做好数字化准备， 升级航空业客户体验...研究目标 明确航空业首要...
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做好数字化准备， 升级航空业客户体验 高管调研
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做好数字化准备，升级航空业客户体验高管调研
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目录
研究背景 概要 结论
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研究背景
做好数字化准备，升级航空业客户体验
调研目的/范围
目的 范围/方法
了解业务问题，以及数字技术对航空业的颠覆性影响——尤其是在客户体验方面
25场与全球各地领先航空企业高管的深度访谈
4© 2016 埃森哲版权所有。
研究目标
明确航空业首要业务和客户体验挑战，以及数字技术对业务的影响程度。
利用“数字化就绪度记分卡”，评估航空企业在借助数字技术优化客户体验方面所作的组织架构准备。
明确首要的数字技术优先事项和实施障碍——特别是与客户体验相关的内容。
就数字化客户体验方面，了解业界对关键新兴概念/
战略的反应。
掌握航空企业高管对行业结构和竞争格局的看法，特别是第三方所起的作用。
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概要
研究发现
做好数字化准备，升级航空业客户体验
概要
对于利用数字技术优化客户体验，多数航空企业已建立了清晰的愿景，但目前仍缺乏“实现目标”所需的关键能力与人才。
实施工作最主要的障碍包括文化阻力、技术欠缺，以及遍布运营和技术的“孤岛现象”。
多数航空企业认为，航空业在数字化创新领域落后于其他行业。他们普遍希望从行业外寻找最佳创意，并且对本次研究中提出的几项新兴数字化概念抱有高度热情——其中包括：实时的个性化服务、利用数字技术提供无缝服务并打破运营孤岛，企业还有意通过业务和运营模式创新，积极把握数字化带来的种种机遇。
愿景清晰，实施困难 文化与技术障碍 对数字化创新持开放态度
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概要 [续]
高管们认为，数字技术在航空业的关键颠覆作用体现在客户数据问题，这将同时影响到分销及客户关系两方面。
航空企业高管相信，数字化已增强了网上旅行社（OTA）和谷歌航班等中介机构的实力。在业界看来，这些数字化中介正在拉大航空企业与客户的距离，并且令航空服务更加商品化。中介机构的发展也引发了替换传统全球分销系统（GDS）组织的意愿，航空企业更希望加强自身的数字化平台。
关键的数字化颠覆：分销 中介机构的力量不断加强
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概要 [续]
为了改善客户关系，降低中介机构的影响，航空企业正设法利用三项独特优势：（1）占据旅行价值链中最重要的环节（飞行），（2）比中介机构更有机会获得丰富的客户洞见，（3）提供更多中介机构无法涉及的接触点和重要服务。
增强自身数字技能成熟度是航空企业正在采用的另一项重要战略，旨在抗衡中介机构的竞争，提升客户关系。参与本次调研的所有航空企业都在着力投资移动自助服务技术，创建并利用全方位客户视角；多数企业已实施了强有力的社交媒体举措；而越来越多的企业正逐步打造实时个性化服务。以上述四个领域的数字技术举措为基础，全球领先航空企业正积极打造自身业务和客户体验优势。
有待航空公司充分利用的优势 完善数字化能力，构建业务优势
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概要
12项关键发现
做好数字化准备，升级航空业客户体验
＃1：对于参与调研的航空企业来说，如何更有效地开展竞争是首先要面对的整体性
挑战......但数字化同样为各方所关注
您认为最主要的1-2项整体业务挑战是什么？
竞争挑战 数字化挑战 提高运营效率和降低成本
提及数量
全球经济形势 全球地缘政治环境 监管环境
航空企业高管正在全力思考，如何在竞争日益激烈、且往往无法公平竞争的市场中，实现差异化运营并取得成功。不过数字化亦是他们思考的内容。
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＃2：具体就客户体验而言，最大的挑战在于“如何实现这一目标”
您认为最主要的客户体验挑战是什么？
满足客户的更高期望
保持所有接触点的一致性
改善孤岛格局（文化与系统两方面）
提及数量
实现客户体验愿景 利用客户体验开展差异化运营
遵守隐私保护法规平衡员工与数字技术之间的互动
总体来说，参与调研的航空企业所面临的整体客户体验挑战在于“如何实现目标”——即顺利破解各种问题、障碍，同时权衡利弊。
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＃3：文化阻力是一项关键障碍
“部署数字技术的最大挑战包括哪些？第一是文化。第二是文化。第三还是文化。”
——某欧洲区域航空
“迈向数字化是一场巨大的变革管理工作。”
——某欧洲区域航空
“你需要与之相适应的领导风格......由于数字领域的发展速度如此之快，你很可能感到疲于跟随。”
——欧洲某廉航
“我们能够使高管和一线员工都了解我们的数字化战略，但似乎总有约20%的人员无法接纳这些理念。”
——某全球航空集团高管
“转变员工队伍固然重要，但深入理解随之而来的流程与政策变化同样不可或缺。”
——某亚太区域航空
“接纳数字技术的最大障碍在于，组织内部对改变结构或职能的担忧。”
——某亚太区域航空
“问题是，你是否已建立了适当的企业流程来支持数字化举措？”
——某亚太区域航空
“数字化是一次转型。它改变着业务运作的基本方式。”
——某中东航空
使企业整体认识到数字化的重要性殊为不易 与之相关的问题：是否已落实支持数字化变革的流程？
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“我们仍在使用陈旧的架构为基础，因而很难将所有的客户数据汇总在一起，并通过可执行的智能化方式，将所获得的洞见融入客户旅程的所有接触点当中。”
——某北美区域航空
“我们必须从47个不同的接触点捕捉和分析数据，并对其进行建模。随后再将这些数据转化成有意义的差异化客户体验，投放至所有47个点。而就在三年前，大部分接触点都从未产生过联系。”
——某欧洲区域航空
“当飞机将要执行飞行任务时，机械师在工作，空乘人员在工作，登记口也有服务员值守。目前，他们并没有形成一个团队进行沟通。我希望所有人员都能了解相同信息，彼此紧密协作。”
——某北美区域航空
对遗留系统的整合增加了所需时间和复杂性 太多的客户接触点需要彼此连接与沟通 在服务点上实现数字化尤为困难
＃4：“孤岛式”的技术和运营成为了数字技术运用的另一项关键障碍
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“我们通过为网上旅行社提供应用编程接口（API）而产生的收入，已占到了我们总销售额的10%-
15%，并且仍在飞速增长。”
——亚太区某廉航
“我们正在创建应用编程接口，为客户提供合作伙伴的服务，同时支持合作伙伴将我们的服务带给其客户。”
——某欧洲区域航空
“我们遇到的挑战是要了解什么内容可以开放，哪些不可以。当谷歌航班服务想知道我们的机票定价方式，我们会说：‘这是我们的知识产权’。”
——某亚太区域航空
“究竟谁拥有这些数据？当客户通过航空公司的应用软件同时购买航空客票及其合作伙伴的服务时，数据属航空企业所有，还是也属于合作伙伴？由于各方都在申明对数据的所有权，与外部合作伙伴的协商也会愈发艰难。”
——某欧洲区域航空
与数字生态系统实力机构
携手合作有些企业有选择地开放应用编程接口以增加与第三方的互动
但建立客户数据所有权规则仍是一项“艰巨挑战”
不希望 希望
希望
＃5：即便许多航空企业都欢迎与第三方开展合作，但他们仍在担心客户数据能否得
到妥善管理
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创新与卓越的最高标准
需要在行业外寻找
＃6：就数字化成熟度而言，业界普遍认为航空企业落后于其他行业
“航空业的数字化变革姗姗来迟，现在所有企业都在奋力追赶。”
——欧洲某廉航
“对我们来说，同其他航空公司进行比较还远远不够，我们应当设法将自身工作，与亚马逊、奈飞（Netflix）和其他各行业中最佳技术提供商加以对比。”
——某北美区域航空
“我们仍在采用非常过时的方式与乘客互动。反观亚马逊和优步，他们的互动形式越简明，就越能够提供极富个性化的体验，这些都是我们需要学习之处。”
——某中东航空
“我们最好的创意都来自于同谷歌和脸谱网的共同开发项目。”
——某欧洲区域航空
“我们正在与设计iPhone的公司合作，并且将于下周同谷歌举行会议。”
——某欧洲区域航空
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＃7：航空企业对一些新兴的数字化客户体验概念抱有高度热情
就打造个性化客户体验而言，实时洞见与基于客户数据库的洞见相比
具有同样或更高的重要性
数字化不仅意味着更高的自动化水平，它还需要引入新的业务、
技术和运营模式
数字化提供了一次为了客户利益打破组织壁垒的机遇
由于机票价格趋于统一，实际产品和无缝服务将比以往更为重要
您如何评价以下概念？ 认同水平未来3年内采用的可能性
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30% “谷歌航班等新的参与者将成为未来的全球分销系统。”
——某欧洲区域航空
“直销渠道始终是我们的首选，不过我们的确仍需要借助全球分销系统占领市场空间。”
——某北美区域航空
“在全球分销系统主导的市场中，我们很难推广我们的产品与差异化主张。这样一块显示数字的绿色屏幕，将所有目光都吸引到价格上。因此，新分销能力（NDC）等项目无疑是一项积极的改变。”
——某拉美区域航空
传统的全球分销系统组织
部分企业认为新的数字中介将取代全球分销系统
对利用“新分销能力”等方案替代传统全球分销系统感兴趣
大多数企业希望客户能使用其自身平台，但他们同样看到了全球分销
系统的必要性排斥 倾向
倾向于
＃8：全新分销方法正在推动传统全球分销系统模式的重新定位
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“这种颠覆力量势必会影响购买和订票体验。所以当客户访问公司网站时，我们可以再次利用谷歌航班服务，谷歌还拥有谷歌钱包（Google Money）和谷歌人才（Google Talent）等资源，可借此设定飞行路线和搜索参数的显示方式……因此，颠覆性技术所带来的改变是，客户将最终获益——不但选择大为丰富，而且市场会变得更为透明。”
——某北美区域航空
“你必须向客户靠拢。以往，企业会将消费者引导至自身设定的接触点。但是现在，企业必须主动贴近客户。客户将决定互动的渠道、设备和时间。如果脸谱网希望推出旅游服务，而我们想分得一杯羹，那就必须成为其中的参与方。”
——某欧洲区域航空
“这种颠覆力量势必会影响购买和订票体验。在预订过程中，如果您以不同的方式来拼写您的名字，或是未填写飞行常旅号码，我们就真的无法识别您。”
——某拉美区域航空
“网上旅行社在同一页面上展示着廉价航空公司和我们企业的航班信息，但其服务与我们有很大的不同。结果是，当客户根据价格做出决定时，我们就不得不展开价格竞争。”
——某北美区域航空
“我非常喜爱Expedia、谷歌航班和其他机构提供的渠道，但后来，我却无法站在运营角度，与客户进行联系。”
——北美某廉航
“他们也许能帮我们售出机票，但接下来，我们如何与乘客建立联系？我们觉得，这显然会令客户关系非常疏远。”
——某亚太区域航空
“他们以价格比较为立足点，大幅分流了我们的访问流量。作为亚洲高端航空企业，我们不会真的参与价格比拼。”
——某亚太区域航空
“在某些渠道，价格决定一切。作为一家高端航空企业，我们并不欣赏这种竞争模式。”
——某拉美区域航空
数字化增强了中介机构的实力 数字中介正在拉大航企与客户间的距离 数字中介推动着商品化趋势
＃9：对客户数据的顾虑直指数字技术的首要颠覆力量：分销与客户关系
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“航班选择往往是旅程中最重要的事项。”
——某欧洲区域航空
“客户仍必须采取航空出行方式。谷歌并未将这句话喷刷在飞机机身上。”
——欧洲某廉航
“控制内容、时间安排、航班信息和客户数据的能力至关重要。这些数字化互动将为系统带来更多的客户数据，从而帮助你更深入地了解客户习惯和偏好。这将直接在客户与我们之间建立起更具黏性的关系。”
——某北美区域航空
“网上旅行社只能展示我们所提供的产品信息。而只有登入我们的网站，或是拨打我们的客服热线，您才能进行席位选择。”
——某北美区域航空
“站在行业角度来看，我们仍占据着根本性的优势。我们不仅需要掌握正确的数字化客户身份识别元素，还必须将其与实体的身份识别元素结合在一起——这是脸谱网和谷歌无法做到的。为了确保飞行，我们必须做好这项工作。”
——某全球航空集团高管
“他们只是预订航班，甚至无法提供座位选择。当客户最基本的要求都不能得到满足时，企业如何才能更好地支持客户体验？”
——亚太区某廉航
“航空企业提供最全面的产品：喜欢的座位、升舱、VIP休息室、优先登机等。这些产品只有航空企业能够提供。”
——某拉美区域航空
优势1
航空企业掌控着旅行价值链中最重要的环节
优势2
航空企业能够获得更丰富的客户洞见
优势3
航空企业可以提供更多的接触点与服务
＃10：为了改善客户关系，航空企业正设法利用其独特优势提供端到端的
乘客旅行体验
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“您随时都带着手机。因此，这是我们与客户在旅程中进行互动的绝佳机会，可以确保我们帮助客户了解正在发生的事情。”
——亚太区某廉航
“在数字世界创建接触点，从所有接触点中获取数据，再将信息反馈至接触点——这样，无论客户身处何处，当他下一次与我们联系时，我们便会知道他是谁、为什么接触我们，以及最近几天他都从事了哪些活动。这是打造数字化客户体验过程的金科玉律。”
——某中东航空
“借助社交媒体合作伙伴——脸谱网、推特，你可以了解客户、与他们建立联系，并且知晓他们的满意度，诸如此类，不一而足。”
——欧洲某廉航
“……我会将此归类为最终用户体验。我们在任何接触点上都会充分利用有关背景、空间的实时信息与数据。”
——某全球航空集团高管
＃11：增加自身数字化成熟度是航空企业进一步提升客户体验的另一项重要战略
数字技术举措的四大类别
通过移动应用和网站支持自助服务
创建并利用全方位客户视角
通过社交媒体和合作伙伴，拓展数字化交流
借助实时洞见加强个性化客户体验
积极参与
本次调研的航空公司积极参与
本次调研的航空公司积极参与
本次调研的航空公司积极参与
本次调研的航空公司
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＃12：对于数字化变革的准备程度，航空企业表示，他们已建立了明确的愿景，但要
想实现这些目标并不容易
数字化就绪度记分卡
分数为4或5的比例（5分制，1分最低）
“面向未来，我们已设计了绝佳的用户体验。我们2020年愿景非常清晰，只是无法实现目标。”
您如何评价贵企业在以下各个领域，为优化客户体验所作的数字化准备？
愿景清晰 切实成果 技术投资 企业文化 企业领导力 准备参与竞争 数字化员工 人才与技能
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2323Copyright © 2016 Accenture All rights reserved.
结论
做好数字化准备，升级航空业客户体验
结论
航空企业已制定了数字技术愿景，但仍面临实施挑战。
他们对数字技术创新持开放态度——包括与第三方建立合作伙伴关系。但对于保护客户数据仍存在着显著担忧。
他们在分销领域均遭遇了数字化颠覆，这或许加强了中介机构的实力，并使航空公司与客户的关系更为疏远。
他们相信自身在旅行价值链中的独特优势，可以削减中介机构的力量，加强客户关系。
他们致力于提高其数字化成熟度，从而进一步改善客户体验，赢得业务优势。
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