플랫폼으로서인터넷포털의경제적이해

인터넷포털에 한 새로운 시각과 산업적 시사점

정보화이슈 08-USPT-02/2008.6

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본 이슈페이퍼는 「 랫폼으로서 인터넷포털의

경제 이해; 인터넷포털에 한 새로운 시각과

산업 시사 」에 한 보고서입니다.

본 자료의 내용은 필자 개인의 의견으로 본원의

공식 인 견해가 아니며, 논문 내용과 련된 문의나

건의사항은 한국정보사회진흥원 정보화기획단으로

연락주시기 바랍니다.

TEL : (02) 2131-0111

FAX : (02) 2131-0109

제 출 문

한국정보사회진흥원장 귀하

본 보고서를 「 랫폼으로서 인터넷포털의 경제 이해」 연구의 최종보

고서로 제출합니다.

2008년 6월

연 구 책 임 자 : 이 규 정(한국정보사회진흥원 u- 략기획 연구 원)

참 여 연 구 원 : 신 일 순(인하 학교 경제학부 교수)

차 재 필(한국정보사회진흥원 u- 략기획 선임연구원)

- i -

목 차

제1장 서 론 ···························································································1

제2장 인터넷포털의 산업분류 ·····························································2

제3장 인터넷포털의 개요 ·····································································7

1. 인터넷포털의 개념 ····························································································7

2. 인터넷포털의 종류 ····························································································8

3. 인터넷포털의 발 과정 ····················································································9

4. 국내 인터넷포털의 황 ·················································································13

5. 세계 주요 인터넷포털의 황 ·······································································15

제4장 인터넷포털에 한 통 시각과 산업 시사 ···········18

1. 인터넷포털에 한 통 시각 ···································································18

2. 인터넷포털에 한 통 시각에 따른 산업 시사 ····························23

제5장 인터넷포털에 한 새로운 시각 : 웹기반 랫폼 ·············25

1. 양면시장 이론 ··································································································27

2. 인터넷포털에 한 산업정책 시사 ························································41

- ii -

표 목차

[표 1] 국내 인터넷 산업의 분류 ·················································································2

[표 2] 표 산업분류 9차 개정안( 분류) ···································································3

[표 3] ‘출 , 상, 방송통신 정보서비스업’의 상세분류 ···································4

[표 4] 인터넷포털 산업의 범 (안) ············································································6

[표 5] 포탈의 분류(스트라베이스, 2005) ····································································8

[표 6] 주요 포털사업자 황(2007.4.1. 기 ) ··························································13

[표 7] 주요 포털사업자의 매출액 황 ···································································14

[표 8] 주요 포털사업자의 방문자수 페이지뷰 황(07.4월) ····························15

[표 9] 주요 국가별 인터넷포털 기업의 실 ··························································16

[표 10] 매출증가율 순 ····························································································17

[표 11] 업이익증가율 순 ····················································································17

[표 12] 양면시장의 ································································································30

그림 목차

[그림 1] 국내 인터넷 업체의 경쟁구도(2003년 9월) ··············································11

[그림 2] 주요 포털사업자의 가입자 수 황 ··························································14

[그림 3] 양면시장과 그 지 않은 시장 ···································································29

- 1 -

제1장 서 론

인터넷의 등장 이후 사용자들이 가장 많이 그리고 빈번하게 하는 온라인의 장

소는 인터넷포털이며, 동시에 성장과 변화가 매우 격하게 발생하는 인터넷 사업

역 역시 인터넷포털이라고 볼 수 있다. 사용자의 일상과 하게 연 되어 있

는 인터넷포털은 한 재 국내에서 여러 심과 논란의 한 가운데에 있으며, 각

종 규제의 주요 상으로 여겨지기도 한다.

그런데 작 의 논의들로 단하면, 인터넷포털에 한 심도 깊은 성격 규정

이해는 이러한 논란에 비해 훨씬 덜 활발하게 이루어지고 있는 것으로 단된다.

극단 으로 인터넷포털을 단어의 의미 그 로 하나의 ‘ 문’으로만 이해하여, 기존

의 산업을 체하기만 하고 새로운 부가가치를 창출하지 못하는 상으로 여기는

시각이 자주 발견되며, 이러한 인식은 자연스럽게 인터넷포털을 강력한 규제의

상으로 삼게 하는 계기가 되고 있다.

따라서 시 에서는 이러한 인식이 과연 바람직한 것인지, 만일 그 지 않다

면 인터넷포털을 바라보는 인식을 어떻게 변화하여야 하는지의 문제가 매우 요

하게 두된다. 이러한 문제는 한 인터넷포털에 한 규제 산업정책 등의 산

업 인 의미 부여와도 매우 긴 하게 연결되는 것이라고 볼 수 있다.

본 연구는 이러한 상황을 반 하여 인터넷포털을 그 상하여, 다음의 몇 가지

이슈에 해 논의하는 것을 목 으로 하고 있다.

첫째, 본격 인 논의에 앞서 인터넷포털 산업의 산업분류 상의 치에 해 논

의하고, 이후 간단하게 인터넷포털 산업의 국내 ․ 외 황을 살펴본다.

둘째, 인터넷포털의 발 에 따라 구별되는 이를 바라보는 통 인 시각과 새로

운 시각을 논의하며, 이에 근거하여 산업정책 인 시사 을 도출하고자 한다. 특

히 인터넷포털을 ‘ 문’으로 인식해 온 통 인 시각과 이에 따라 이어지는 산업

인 문제 을 논의하고, 인터넷포털을 ‘웹-기반 랫폼(web-centric platform)’으로

인식하는 새로운 시각과 이에 따른 규제 , 산업 인 시사 에 해 논의한다. 특

히 웹-기반 랫폼으로 인터넷포털을 인식할 때 필요한 양면시장(two-sided

market) 이론에 해 살펴보고, 그 시사 을 논의한다.

- 2 -

제2장 인터넷포털의 산업분류

여기서는 본격 인 논의에 앞서 인터넷포털 산업의 산업분류 상의 치에 해

논의한다. 재 여러 나라의 공식 인 통계로 보면, 인터넷 산업을 공식 인 산업

분류에 포함하여 분류하고 있는 국가는 없는 것으로 단된다. 이 신 Cisco and

University of Texas(1999) 등에서처럼 인터넷 산업을 공식 인 통계에 보조 으로

분류하고 있는 경우가 부분이다. 즉, ‘인터넷 경제(Internet Economy)’ 는 ‘인

터넷 산업’을 구성하는 요소가 무엇이며, 이러한 구성요소가 경제에서 차지하는

비 이 어떠한지를 측정(measure)하는 식의 보조 인 연구에서 인터넷포털이 다루

어지고 있다.

한편 이와 유사하게 공시 인 통계는 아니지만, 국내의 경우(한국정보통신산업

회, 2004년 12월)에서는 인터넷 산업을 의로는 기반산업과 지원산업 활용

산업으로 구분하고 있다.

[표 1] 국내 인터넷 산업의 분류

분류 분류 소분류

기반산업

하드웨어단말장비

네트워크 장비

소 트웨어

개발용 소 트웨어

시스템 소 트웨어

응용 소 트웨어

네트워크서비스, 백본, 가입자 속

지원산업 기술지원시스템 구축

보안, 솔루션

활용산업

응용서비스

응용 로그램 호스

포털서비스

통신서비스

컨텐츠

인터넷미디어

엔터테인먼트(게임 등)

문정보서비스 (교육컨텐츠 등)

출처 : 한국정보통신산업 회 월보(2004. 12)

- 3 -

이러한 분류에 따르면 본 연구의 상인 인터넷포털은 인터넷을 이용한 활용산

업에 속하게 되는데, 인터넷 활용산업은 기반 지원산업에 비해 새로운 산업의

역으로 볼 수 있다. 여기서 인터넷 활용산업은 인터넷을 기반으로 개인 기업,

정부를 거래 상으로 하여 컨텐츠, 커뮤니티, 상거래 등의 서비스를 제공하는

업활동을 총칭하며 의의 인터넷 산업이라고 할 수 있을 것이다.

이에 비해 공식 인 통계, 즉 표 산업분류 8차 개정까지 에서는 인터넷포털 산

업을 정보통신산업 온라인통신망 운 인터넷망 운 (ISP) 등과 함께 부가

통신산업에 포함되는 것으로 간주하 기 때문에, 산업의 특성과도 맞지 않을 뿐

아니라 통계의 수집에도 문제가 존재하 다.

[표 2] 표 산업분류 9차 개정안( 분류)

코드 산업명 ( 분류)

A 농업, 임업 어업 (01 ~ 03)

B 업 (05 ~ 08)

C 제조업 (10 ~ 33)

D 기, 가스, 증기 수도사업 (35 ~ 36)

E 하수 · 폐기물 처리, 원료재생 환경복원업 (37 ~ 39)

F 건설업 (41 ~ 42)

G 도매 소매업(45~47)

H 운수업(49~52)

I 숙박 음식 업 (55 ~ 56)

J 출 , 상, 방송통신 정보서비스업 (58 ~ 63)

K 융 보험업 (64 ~ 66)

L 부동산업 임 업 (68 ~ 69)

M 문, 과학 기술 서비스업 (70 ~ 73)

N 사업시설 리 사업지원 서비스업 (74 ~ 75)

O 공공행정, 국방 사회보장 행정(84)

P 교육 서비스업(85)

Q 보건업 사회복지 서비스업(86~87)

R 술, 스포츠 여가 련 서비스업(90~91)

S 회 단체, 수리 기타 개인 서비스업(94~96)

T 가구내 고용활동 달리 분류되지 않은 자가소비 생산활동(97~98)

U 국제 외국기 (99)

- 4 -

분류 소분류 세분류 세세분류

(1)

출 업

서 , 잡지

기타 인쇄물

출 업

서 출 업

교과서 학습서 출 업

만화 출 업

기타 서 출 업

신문, 잡지

정기간행물 출 업

신문 발행업

잡지 정기간행물 발행업

정기 고간행물 발행업

기타 인쇄물 출 업 기타 인쇄물 출 업

소 트웨어

개발 공 업

게임 소 트웨어

개발 공 업

온라인·모바일 게임 소 트웨어 개발

공 업

기타 게임 소 트웨어 개발 공 업

시스템·응용

소 트웨어 개발

공 업

시스템 소 트웨어 개발 공 업

응용소 트웨어 개발 공 업

(2)

상·오디오

기록물 제작

배 업

화, 비디오물,

방송 로그램

제작 배 업

화, 비디오물

방송 로그램 제작업

일반 화 비디오물 제작업

애니메이션 화 비디오물 제작업

고 화 비디오물 제작업

방송 로그램 제작업

화, 비디오물

방송 로그램 제작

련 서비스업

화, 비디오물 방송 로그램 제작

련 서비스업

화, 비디오물

방송 로그램 배 업

화, 비디오물 방송 로그램

배 업

화 비디오물

상 업

화 운 업

비디오물 감상실 운 업

오디오물 출

원 녹음업

오디오물 출

원 녹음업

음악 기타 오디오물 출 업

녹음시설 운 업

이러한 상황에서 2008년 들어 상당히 유의미한 변화가 발생하 다. 즉, 이 에

인터넷포털을 부가통신산업에 포함시켰던 행에서 정보서비스업에 해당하는 것

으로 산업분류가 개정되었다. 2008년 에 확정된 표 산업분류 9차 개정안에서는

산업분류에서 인터넷포털을 지 까지와는 매우 다르게 분류하고 있다([표 2]

[표 3] 참조).

[표 3] ‘출 , 상, 방송통신 정보서비스업’의 상세분류

- 5 -

(3)

방송업

라디오 방송업 라디오 방송업 라디오 방송업

텔 비

방송업

지상 방송업 지상 방송업

유선, 성 기타

방송업

로그램 공 업

유선방송업

성 기타 방송업

(4)

통신업

우편업 우편업 우편업

기통신업

유선통신업 유선통신업

무선통신업 무선통신업

성통신업 성통신업

기타 기통신업통신 재 매업

그외 기타 기 통신업

(5)

컴퓨터

로그래 ,

시스템 통합

리업

컴퓨터

로그래 ,

시스템 통합

리업

컴퓨터 로그래

서비스업컴퓨터 로그래 서비스업

컴퓨터시스템 통합

자문, 구축 리업

컴퓨터시스템 통합 자문 구축

서비스업

컴퓨터시설 리업

기타 정보기술

컴퓨터운 련

서비스업

기타 정보기술 컴퓨터운 련

서비스업

(6)

정보

서비스업

자료처리,

호스 , 인터넷

정보매개

서비스업

자료처리, 호스

련 서비스업

자료 처리업

호스 련 서비스업

포털 기타 인터넷

정보매개 서비스업

포털 기타 인터넷 정보매개

서비스업

기타 정보

서비스업

뉴스 제공업 뉴스 제공업

그외 기타 정보

서비스업

데이터베이스 온라인정보 제공업

그외 기타 정보 서비스업

먼 개정안에 따르면, 기존에 출 , 통신, 방송, 사업서비스 등의 산업으로 흩어

져서 정의되었던 산업들을 ‘출 , 상, 방송통신 정보서비스업’으로 합쳐서 새

로운 분류를 하고 있는 것이 에 띄는 개정 방향인 것으로 나타난다.

이러한 ‘출 , 상, 방송통신 정보서비스업’은 이에 속하는 분류 산업으로

① 출 업, ② 상·오디오 기록물 제작 배 업, ③ 방송업, ④ 통신업, ⑤ 컴퓨

터 로그래 , 시스템 통합 리업, ⑥ 정보서비스업1) 등을 포함하고 있는데,

1) 정보서비스업은 ‘자료처리 데이터베이스 구축, 웹 서버 호스 , 스트리 서비스를 제공하

- 6 -

인터넷포털은 이 에서 ‘정보서비스업’에 속하는 것으로 분류되고 있다.

이러한 변화는 인터넷포털의 격한 성장을 반 하여 공식 인 통계에 이를 반

하려는 바람직한 변화인 것으로 단된다. 따라서 세부 자료 수집기 이 인터넷

포털 산업을 정교하게 정의하고, 한 자료를 수집하는 과정이 뒤따라야 할 것으

로 단된다.2)

아래의 [표 4]는 구체 으로 포털 기타 인터넷 정보매개 서비스업을 세부

으로 분류하고 이에 해당하는 업체를 제시한 하나의 案으로, 향후 인터넷포털 산

업의 정교화를 한 논의의 기 를 제공할 수 있을 것이다.

[표 4] 인터넷포털 산업의 범 (안)

인터넷

정보매개

서비스업

종합포털

네이버(NHN), 다음, 네이트/싸이월드/엠 스(SK컴즈),

야후코리아, 구 코리아, MSN(마이크로소 트),

란(KTH), 드림 즈, 리첼, 코리아닷컴,

하나로드림(하나포스닷컴),

천리안(데이콤멀티미디어인터넷),

유니텔(유니텔네트웍스)

동 상포털도라TV, 아우라/엠엔캐스트(SM온라인),

아 리카(나우콤), 엠군, 풀빵닷컴, 곰TV(그 텍)

커뮤니티

포털

세이클럽(네오 즈), 디씨인사이드, SLR클럽, 코즈,

와일드바이크

가격비교 에 리, 다나와 등

거나 인터넷 정보매개 서비스 기타 방식의 정보제공 서비스 활동을 말한다’로 정의되고 있다.

2) 포털 기타 인터넷 정보매개 서비스업은 ‘인터넷에서 검색, 커뮤니티, 자메일, 블로그 등의 서

비스를 통해 융, 생활정보, 뉴스, 이용자 제작콘텐츠 디지털화된 다양한 정보를 매개하는 산

업활동을 말한다’로 정의되어 있다. 이에는 데이터베이스를 직 구축하여 정보를 매하는 서비

스(63991), 자상거래방법에 의한 상품소매(47911), 온라인상의 증권 개서비스(66121), 온라인상

의 부동산 개서비스(68221), 온라인상의 인력알선서비스(7511) 등이 제외되고 있다.

- 7 -

제3장 인터넷포털의 개요

1. 인터넷포털의 개념

인터넷포털은 다양한 방식으로 정의되고 있다. 우선, 인터넷포털은 인터넷 이용

자들이 인터넷을 이용할 때 문역할을 하는 사이트를 일컫는 말로 사용되어 왔

다. 즉, 인터넷포털은 검색엔진 등의 유용한 기능을 갖추고 사용자들이 인터넷

속의 시작단계에서 방문하여 그들이 원하는 다른 유용한 사이트로 편리하게 이동

하도록 연결해 주는 것으로 정의되어 왔다(Clarke III and Flaherty, 2003;

Ledbetter, 1999). 한 인터넷포털은 다수의 정보, 서비스, 그리고 콘텐츠 공 자

와 다수의 소비자를 연결시켜 주는 개자 역할을 하는 것으로도 정의되고 있다

(김계수, 2002). 한편 인터넷포털을 기업과 사용자, 그리고 그들의 모든 트 들과

원활한 의사소통을 가능하게 해주는 일종의 기술개념으로 보는 견해도 존재한다

(Ranadive, 1999).

기 인터넷포털은 검색과 이메일 서비스를 제공하 고, 디 토리 서비스를 통

해 다른 사이트로 안내하는 일종의 문 역할을 하 으며, 기업 소비자들이 제

품이나 서비스에 속하기 한 곳이었다(Semler, 2000). 이러한 개념에서 출발하

지만 최근 포탈의 모습을 보면 인터넷과 련된 검색기능, 자메일 기능, 뉴스

제공 기능, 쇼핑 기능 등 매우 다양한 기능을 제공하는 형 사이트로 정의되고

있는 추세이다. 인터넷 비즈니스가 방문자수라는 척도로 그 성공가능성을 어느 정

도 단할 수 있다면 포탈은 인터넷 비즈니스의 가장 유력한 모델이라고도 할 수

있을 것이다. 즉, 최근 들어 우리는 차 형화되어가고 있는 인터넷포털을 통해

유용한 정보를 얻고, 온라인 커뮤니티를 형성하며, 자상거래를 하고, 유용하고

편리한 각종 콘텐츠 서비스를 제공받고 있다(Trombly, 2001; 김계수, 2002).

- 8 -

2. 인터넷포털의 종류

인터넷포털은 다양한 방식으로 분류할 수 있는 바, 먼 [표 5]와 같이 ISP 겸업

여부를 기 으로 분류할 수 있다.

[표 5] 포탈의 분류(스트라베이스, 2005)

온라인 기반 순수 포털 네이버, 다음, 엠 스, 드림 즈, Google, Excite,

Yahoo, Youtube

온라인/오 라인 연계형 포털 란닷컴, 하나포스, 네이트, AOL, MSN

혼합형 포털 Myspace, Go.com

다음으로 제공하는 서비스의 종류나 수에 따라 수평 포털(Horizontal Portal)

과 수직 포털(Vertical Portal)로 구분하기도 한다(King, Lee and Viehland,

2004). 그 외에도 김계수(2002)는 Timmers(1998)가 제시한 11가지 인터넷 사업 모

델을 기 으로 인터넷포털의 서비스를 범주화하여 검색형, 자쇼핑몰형, 공동체

형 등으로 구분하 다.

한 포털은 진화해 온 기반에 따라 크게 검색, 속 커뮤니 이션, 커뮤니티

포털로 분류할 수 있다. 여기서 검색포털은 네이버, 엠 스 등 검색엔진이나 디

토리 서비스로부터 시작된 포털들을 지칭하고, 속포털은 PC 통신이나 고속

인터넷 속서비스를 제공하면서 이로부터 진화한 포털들로 하나로텔 콤의 하나

포스, KT의 란닷컴 등을 그 로 들 수 있다. 커뮤니 이션/커뮤니티 포털은 이

메일공간이나 커뮤니티 공간 등 각종 부가서비스를 제공하여 많은 회원을 모아

포털로 발 한 경우로 무료 이메일서비스인 한메일에서 출발한 다음, 무료 홈페이

지 제공과 커뮤니티 서비스로 출발한 네띠앙, 커뮤니티 기반 서비스에서 출발한

리챌 등을 로 들 수 있다.

하지만 시 에서 인터넷포털을 구별하는 하는 것은 큰 의미가 없는 것으로

단된다. 그 이유는 인터넷포털이 차 형화, 종합화되면서 제공하는 콘텐츠와

서비스의 질 , 양 인 차이가 거의 없어졌기 때문이다.

- 9 -

3. 인터넷포털의 발 과정

이하에서는 국내에서 인터넷포털의 발 역사를 시기별로 나 어 살펴보기로 하

자.

3.1 태동기(1995년~1999년)

이 시기에는 국내 최 로 검색서비스를 제공하는 포털들이 등장하기 시작하

다. 19‘95년 12월 코시크(kor-seek.com), 1996년 1월 까치네(kachi.com), 1996년 6월

에 와카노(wakano.com), 미스다찾니(mochanni.com) 등 검색엔진이 개발되어 검색

서비스를 제공하 다.

한편 한국통신도 1996년 11월 정보탐정이라는 검색엔진 서비스를 시작하 고,

1997년 5월에는 라이코스 코리아가 설립되었으며, 1996년 6월 삼성 SDS 정보기술

연구소에서 개발한 검색엔진을 기반으로 네이버가 설립되었다.

이러한 포털들은 1998년 말부터 가입자 유치경쟁을 본격화되면서, 국내외 검색

서비스 제공업체들은 단순 검색 기능을 넘어, 인터넷 사용자가 필요한 각종 뉴스,

날씨, 주식정보 등의 정보를 찾아다니지 않아도 자사 웹사이트에서 이용할 수 있

도록 내용을 다양화하 다. 이에 따라 검색 업체들은 스스로를 검색엔진 사이트라

하지 않고 인터넷의 입구 즉 ‘포털(portal)’이라고 부르기 시작하 다.

이에 따라 이메일, 뉴스 등의 부가서비스 제공에 실패한 검색 문 사이트들은

포털시장에 성공 으로 진입하지 못한 반면, 무료 이메일 서비스 등 부가서비스를

먼 제공하여 이용자 확보에 성공한 포털들이 등장하면서 포털들 간의 격차가

확 되기 시작하 다.

한편 검색을 주요한 기능으로 하지 않고 커뮤니티(community)를 기반으로 순수

닷컴에서 시작한 포털들도 등장하 다. 를 들어 다음(Daum)은 인터넷 이용자층

이 일반 이용자들로 확 되면서 검색기능보다 커뮤니티와 같은 다른 속성이 요

한 요소로 등장해 자체 으로 커뮤니티는 생성하여 운 하거나, 기존의 커뮤니티

들을 인수한 경우로 간주할 수 있다. 이러한 포털의 등장은 검색결과를 제공하고

해당 사이트로 연결만 시켜주던 통로의 역할에서 최종목 지로 역할을 변화하는

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데 있어 이용자의 로열티를 확보하는 것이 요해지는 것을 반 하는 것으로 볼

수 있다.

인터넷포털의 주요 수익모델은 인터넷 고인 바, 인터넷 이용자가 증하 고

닷컴기업들의 창업과 마 경쟁이 치열해지면서 인터넷 고가 주요 고수단으

로 등장하 고, 체 온라인 고의 30-50%를 주요 포털들이 차지하는 집 상이

나타나기 시작하 다.

3.2 조정기(2000년~2001년)

2000년에 어들면서 세계 으로 발생한 ‘닷컴의 기’로 온라인 고 성장률

이 둔화되고 인터넷포털들도 고수익의 감소로 어려움을 겪기 시작하 다. 이에

따라 제한된 규모의 인터넷 고시장을 놓고 인터넷 기업들 간에 치열한 경쟁이

벌어지게 되었다.

부분 인터넷업체들이 마땅한 수익모델이 없던 상태에서 유일한 수익원이던 인

터넷 고시장마 경쟁이 치열해지면서, 수익감소를 겪다 못한 일부 인터넷 기업

뿐 아니라 주요 포털들마 도 시장에서 사라지거나, 모기업과의 통합 등 구조조정

을 겪게 되었다.

수익감소라는 환경 변화가 발생하에 따라 인터넷포털 업체들은 고 수익원의

다양화 신규 수익원 발굴에 나서게 된다. 즉, 고의 경우, 기존 고 기법인

배 고를 체할 새로운 고 기법인 검색 고의 일종인 ‘키워드’ 고가 시작

되었는데, 네이버의 경우 2000년 11월 키워드 고 매출이 5,000만원에서 2001년 3

월에는 1억원으로 증가했으며, 체 고에서 차지하는 비 도 17%로 높아졌고,

엠 스는 체 고매출에서 키워드 고가 30%를 웃도는 수 까지 증가하 다.

이외에 쇼핑 사이트들과의 제휴를 통해 자상거래를 실시하고, 교육 련 컨텐

츠와 엔터테인먼트 컨텐츠를 심으로 컨텐츠 유료화가 시작되었는데, 컨텐츠와

커뮤니티를 결합한 다음쇼핑몰이 2001년 1/4분기의 쇼핑몰 매출 85억원을 기록하

여 년도 동기 매출 비 41배 성장하여, 자상거래 매출이 고매출을 추월하

으며, 컨텐츠 유료화의 표 인 로, 네이버의 게임사이트인 한게임의 유료화

와 리첼의 아바타 아이템 유료화를 꼽을 수 있다.

- 11 -

3.3 성장기Ⅰ(2002~2003년)

이 시기에 들어서는 인터넷사용자의 포털 이용률이 높아지면서 국내 인터넷포털시

장은 안정화 단계에 진입하게 된다. 이 시기에 국내 인터넷 사용자가 가장 많이 이

용하는 인터넷 서비스는 검색, 포털 커뮤니티로 인터넷사용자 도달률(reach rate)

이 98.6%에 달하 으며(Nielsen/Netratings 2002. 4.26), 뉴스, 자상거래, 콘텐츠 등

주요 인터넷서비스 분야에서도 인터넷포털 업체들이 수 권을 차지하게 되었다.

한 시장이 안정됨에 따라 업체간 경쟁구도도 명확해져 네이버, 다음, 야후가

선도 기업군을 형성하게 되었다([그림 1] 참조).

[그림 1] 국내 인터넷 업체의 경쟁구도(2003년 9월)

(주) 1) KoreanClick(2003.9.)의 웹트래픽 자료를 기반으로 작성

2) 방문자 규모는 순방문자 규모이며 충성도는 방문회수, 체류시간을 토 로 작성

한 인터넷포털 업체들은 인터넷 고 외에 수익원을 다각화하려는 움직임이

강화되어 콘텐츠와 자상거래 등 기존 수익원의 수익성을 높이는 한편 무선포털

을 지향하는 등 신규 사업 분야에도 진출하기 시작하 다. 수익원 다각화의 로

- 12 -

는 다음이 쇼핑서비스를 활성화하고, 게임과 VOD서비스 유료화에 이어 만화, 노

래방, 아바타 등을 유료화해 유료화컨텐츠를 다양화하고, 온라인 우표제를 통해

메일 서비스의 부분 유료화를 시행한 것을 들 수 있고, 무선 인터넷서비스의

로는 다음이 메일, 커뮤니티, 메신 를 무선인터넷과 연동해 벨소리, 캐릭터, 채 ,

증권, 운세, 화, 화번호부스 등을 제공한 것을 들 수 있다.

3.4 성장기Ⅱ(2004년 이후)

안정화 단계에 이어 인터넷포털 업체들은 사업의 확장을 한 투자를 본격화하

으며, 그 결과 자로 환되거나, 수익성이 폭 약화되게 된다. 2004년 자

여력을 확보한 상 권 기업들이 사업모델 다각화와 해외 시장 진출 등을 시도하

는데, NHN은 국의 아워게임을, 다음커뮤니 이션은 미국의 라이코스를 인수

하여 ‘04년부터 각각 연 200억원 수 의 업권상각이 계상되면서 업외수지가

악화되기 시작하 다.

한편 SK커뮤니 이션즈의 네이트가 두 번의 M&A로 야후를 제치고 다음, 네이

버와 함께 삼강 구도를 형성하게 되었다. 네이트는 2002년 후반 라이코스 합병을

통해 지속성장을 해 필요한 최소 방문자 규모를 확보하 고, 2003년 반 싸이

월드의 합병을 통해 미니홈피서비스를 제공하면서 격히 이용자 기반을 확보하

게 되었다. 이후에는 메신 서비스 1 인 네이트온의 확보를 통해 다음, 네이버와

함께 포털 업계 3강의 지 를 유지하 으며, 2006년 10월에는 검색포털인 엠 스

를 인수하여 검색서비스 시장을 공략하기 시작하 다.

3.5 성장기에서 성숙기로 이행 (2005년~ 재)

2005년 이후로 인터넷포털 업체들의 수익이 크게 증가하고 상 사업자로의 집

상이 진행되었다. 포털의 가장 큰 수익원인 고시장에서 선두업체인 네이버와

다음의 수익이 폭 증가하는 것이 찰된다. 네이버의 경우, 게임포털인 한게임

을 제외한 포털분야( 고, 유료컨텐츠, 자상거래)의 매출이 2005년 2,654억원에서

2006년 4,784억원으로 80.2% 증가하 으며, 다음의 경우, 고와 유료 컨텐츠 매

의 포털매출이 2005년 1,340억원에서 2006년 1,665억원으로 24.2% 증가하 다.

- 13 -

4. 국내 인터넷포털의 황

4.1 국내 포털사의 개요

[표 6]은 우리나라의 표 인 인터넷포털 사업자의 황을 나타내고 있다. 자본

을 기 으로 하면 란, 네이버, 다음의 순으로 나타나고 있으며, 종업원 수를

기 으로 하면 네이버, 네이트, 다음의 순으로 나타나고 있다.

[표 6] 주요 포털사업자 황(2007.4.1. 기 )

포털명 네이버 다음 네이트 야후 란

상호엔에이치엔

주식회사

(주)다음

커뮤니 이션

SK커뮤니

이션즈(주)

야후코리아

(주)

이티

하이텔(주)

부가통신사업자

신고일02.03.14 95.02.01 00.01.06 99.07.08 99.06.24

자본 (억원) 239 63 45 10 345

종업원수 (명) 1,755 587 1.100 264 380

4.2 매출액 황

[표 7]을 살펴보면, 상 4개사(네이버, 다음, 네이트, 야후)의 2005년도 매출액은

2004년도 비 33.4% 증가하 으며, ‘06년도에는 33.2% 증가하여 지속 인 고속

성장 추세임을 알 수 있다.

특히, 1 사업자인 네이버의 2006년도 매출액은 2005년도 비 60% 상승한

5,733억원으로써 2 사업자인 다음과의 격차가 증가하고 있다.

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[표 7] 주요 포털사업자의 매출액 황

(단 : 억원)

구분네이버 다음 네이트 야후 란

05년 06년 05년 06년 05년 06년 05년 06년 05년 06년

매출액 3,573 5,732 2,025 1,970 1,513 1,847 727 782 1,061 1,208

4.3 포털사이트 이용 황

상 5개 포털사의 가입자 수는 1억 2,660만 명이며, 이 다음의 가입자는 체

비 30%인 3,800만 명에 해당한다. 그러나 상당수가 복 가입되어 있거나 휴면

상태일 것이므로 단순 가입자 수 비교는 큰 의미 없는 것으로 단된다.

(단위: 천명)

0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000 40000

㈜엠파스

케이티하이텔㈜

에스케이커뮤니케이션즈㈜

㈜다음커뮤니케이션

엔에이치엔㈜

[그림 2] 주요 포털사업자의 가입자 수 황

흔히 인터넷포털의 이용 황을 악하기 하여 UV(Unique Visitor; 월간 방문

자수로 여러 번 방문하여도 1명으로 계수), Visitors(월간 방문자수 총계로서 여러

번 방문 시 복 으로 계수), PV(Page Views; 월간 방문자가 열어본 웹페이지수

의 총합계) Market Share(인터넷 트래픽 조사업체의 패 들이 해당 사이트에

체류한 시간 비율) 등과 같은 지표가 사용되기도 한다.

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[표 8] 주요 포털사업자의 방문자수 페이지뷰 황(07.4월)

포털명방문자수(백만명) PV

(억페이지)

Market

Share(%)UV Visitors

네이버 29 1,216 234 37.2

다음 27 733 185 25.6

네이트 25 704 199 24.0

엠 스 18 170 17 2.9

야후 17 177 25 3.8

란 16 137 19 2.3

[표 8]을 이용하여 살펴보면, 4가지의 모든 지표에서 네이버의 수치가 가장 높으

며, 상 3개 포털사업자와 나머지 사업자들과는 격한 차이를 보이고 있는 것을

알 수 있다. 한 매출액과 PV의 순 는 일치하는 편이나, 비례 으로 차이가 나

는 것은 아닌 것도 알 수 있다.

5. 세계 주요 인터넷포털의 황

우리나라 인터넷포털의 황을 다른 국가들과 비교하기 해 여기서는 미국, 일

본, 국의 주요 인터넷포털과 우리나라의 인터넷포털의 실 을 살펴보았다.3) 총

9개 인터넷포털 업체들의 2007년 2분기 매출액 업이익은 년 동기 비 각

각 39.3%, 25.2%로 증가하 다. 이는 세계 온라인 고 등 인터넷산업의 고성장이

유지되고 있으며, 미국, 국, 일본 등 주요 국가들에서도 인터넷 시장이 빠르게

확 되고 있기 때문인 것으로 풀이된다.

국가별 매출 성장성을 보면 한국 업체들이 가장 높았던 것을 알 수 있는데, 다.

미국 업체들의 2분기 매출 증가율은 년 동기 비 43% 이었으며, 한국은 47.2%

다. 국 업체들도 22.4%의 높은 성장을 보 으나, 일본은 15.1% 증가에 그쳤다.

3) 이 내용은 미래애셋(2007)을 참조하 다. 미국의 경우 Google, Yahoo, 일본의 경우 Yahoo Japan,

국의 경우 Baidu, Sohu, Sina, Netease를 고려하 고, 우리나라는 NHN과 Daum만을 고려하

다.

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[표 9] 주요 국가별 인터넷포털 기업의 실

국가 2Q06 3Q06 4Q06 1Q07 2Q07 증가율

미국

매출액 3,578.70 3,811.10 4,433.40 4,847.10 5,115.80 43.0

업이익 1,045.00 1,133.70 1,368.40 1,390.20 1,293.30 23.8

순이익 885.4 891.9 1,299.40 1,144.60 1,085.70 22.6

한국

매출액 192.2 199.6 239.4 267.7 283.7 47.6

업이익 62.6 72.2 90.8 107.3 104.1 66.3

순이익 34.9 50.1 53.5 69.8 72.0 105.9

국

매출액 275.3 289.8 291.8 291.9 336.9 22.4

업이익 103.2 109.5 94.1 100.8 121.5 17.7

순이익 100 105.7 109.9 101.7 124.2 24.1

일본

매출액 417.5 433.9 462.1 487.8 480.4 15.1

업이익 203.3 211.9 234.8 250.2 251.4 23.7

순이익 111.9 115.3 128.6 135.5 137.3 22.7

세계 주요 인터넷 업체들의 2007년 2분기 매출 증가율을 비교해 보면 국의 바

이두가 년 동기 비 109.4% 증가하여 가장 높은 성장을 보 으며, 다음으로는

한국의 NHN이 58.7%의 성장을 보이면서 2 를 차지했다. 미국의 구 은 57.7%의

성장을 보이면서 3 를 했다. 이들의 특징은 주요 국가를 표하는 검색포탈 업

체들이라는 이다.

반면에 후발 검색포탈업체들의 매출 증가율 순 는 부분 하 그룹에 속해 있

다. 한국 다음의 2007년 2분기 매출액은 년 동기 비 14.9%의 성장을 보이면서

5 를 했으며, 국의 시나닷컴과 미국 야후는 각각 11.4%, 10.8% 성장을 보이

면서 순 는 각각 7 와 8 다.

주요 업체들의 올 2분기 업이익 증가율을 보면 국의 바이두가 100%가 넘는

고성장세를 보여주었으며, 한국의 NHN은 74.6%의 성장을 보이면서 2 를 기록했

다. 한편 다음은 8.8%의 업이익 증가율로 비교 하 에 속하는 것으로 나타났

다. 미국의 구 의 업이익 증가율은 35.9%로 비교 상 으며, 일본 업체인

야후재팬의 업이익 증가율은 23.7%의 비교 안정 인 수 이었다.

- 17 -

[표 10] 매출증가율 순

순 기업명 국가 증가율

1 Baidu 국 109.4

2 NHN 한국 58.7

3 Google 미국 57.7

4 Yahoo Japan 일본 15.1

5 Daum 한국 14.9

6 Sohu 국 14.4

7 Sina 국 11.4

8 Yahoo 미국 10.8

9 Netease 국 1.9

[표 11] 업이익증가율 순

순 기업명 국가 증가율

1 Baidu 국 122.4

2 NHN 한국 74.6

3 Sina 국 66.1

4 Google 미국 35.9

5 Yahoo Japan 일본 23.7

6 Daum 한국 8.8

7 Netease 국 -0.3

8 Yahoo 미국 -19.4

9 Sohu 국 -24.9

- 18 -

제4장 인터넷포털에 한 통 시각과 산업 시사

이번 장에서는 인터넷포털에 한 통 인 시각을 살펴보고, 이러한 시각에 따

라 인터넷포털을 산업 으로 인식하는 데에 발생하는 문제 등을 논의하고자 한

다.

1. 인터넷포털에 한 통 시각

1.1 ‘ 문’의 기능으로 기존 미디어의 체

앞서 논의한 것처럼 통 으로 인터넷포털은 그 용어의 뜻 그 로 인터넷 이용

자들이 인터넷을 이용할 때 ‘ 문(gate)’의 역할을 하는 사이트를 의미하여 왔다.

재 인터넷포털이라는 용어는 부분의 사람들이 받아들이고 있는 확립된 단어

인 것으로 단된다. 따라서 여기에서의 논의는 인터넷포털에 안 인 용어를 개

발하여 사용하고자 함이 아니라, 인터넷을 문으로만 이해할 경우에 발생하는 몇

가지 문제 에 한 것이다.

어떠한 사물을 문으로 이해할 경우, 떠오르는 개념들은 일반 으로 ‘사람들이

많이 드나드는 는 모여 있는 장소’ ‘여러 가지 일을 할 수 있거나 서비스를

사용할 수 있는 장소’ 등일 것이다. 한 이러한 개념의 척 에 존재하는 것은

사람들이 많이 있기 때문에 ‘ 한 서비스를 제공하여 수익성을 창출하는 기회가

되는’ 장소라는 개념일 것이다.

인터넷포털의 주요한 수익기반이 고인 것도 이러한 문의 성격과 하게

연 된다. 무릇 고는 사람들이 많이 모여 있는 곳에서 그들의 이목이나 심

(attention)을 끌기 해 실행하는 것이 가장 효과 이기 때문이다.

그런데 문의 개념과 고라는 수익기반으로 인터넷포털을 이해할 경우 나타나

는 첫 번째 문제 은 이러한 특징이 기존의 미디어 산업의 특징과 매우 유사하다

는 것이다. 일반 으로 고방식은 미디어 기업과 소비자 이외에 고주

(advertiser)가 추가 으로 개입하게 된다. 여기서 미디어 기업은 소비자에게 필요

한 정보와 고주가 정보이용자에게 달하기를 원하는 정보를 묶어서 무료로 제

- 19 -

공하는 신 정보이용자의 심(attention)을 획득하게 된다. 즉, 고주가 정보제

공자에게 일정한 액을 지불하는 가로 정보제공자가 확보한 정보이용자의

심을 제공받게 되는 것이다.

그러면 이제 인터넷포털이 기존의 미디어 산업과 동일한 특징을 가지는지의 문

제가 요해진다. 이 문제에 답하게 해 O'Reilly(2005)가 제시한 두 가지의 모형

에 해 살펴보자. 그는 웹 2.0기업의 미디어 고 모형을 참여형 모형

(participation model)으로 특징짓고 이를 출 형 모형(publishing model)과 구분하

다.

출 형 모형은 통 인 미디어 산업 고가 인터넷에도 유사하게 용되어

소수의 기업 고주가 수익의 가장 요한 기반으로 요시되며, 이러한 고주

들이 요한 타깃으로 생각하는 상 웹사이트들을 시하는 모형을 의미한다. 이

모형에서는 단순히 가입자를 얼마나 가지고 있는지에 한 고려만이 요하게 되

고, 이는 실제 닷컴붕괴 이 에 인터넷기업의 가치를 평가하는 거의 유일한 척도

로 사용되기도 하 다. 한 이 모형에서는 소수의 기업 고주에 친숙한 배

고, 팝업 등의 고 포맷이 주로 사용된다.

이에 비해 참여형 모형에서는 소수의 기업 고주보다 다수의 소기업 고주

의 요성이 커지고, 소비자 스스로 인터넷포털에 참여하게 되어 인터넷의 부분

을 구성하는 작은 사이트들의 집단 인 힘(collective power)이 실화된 모형으로

볼 수 있다. 이 모형에서는 발행인, 고 행사 소수의 기업 고주에게 친

숙한 배 고, 팝업 등의 고 방법이 지양되고, 소비자에게 친숙한 텍스트, 문

맥 기반으로 최소한도로 사용자에게 간여하는 고를 제공하게 된다.

O'Reilly(2005)에서는 출 형 모형을 표하는 더블클릭(Doubleclick)의 쇠퇴와

함께 참여형 모형을 표하는 오버추어(Overture)나 애드센스(AdSense)의 부상에

해 논의하고 있다.

그 다면 이러한 변화가 가능한 이유는 무엇인가? 이는 인터넷의 등장에 따라

소비자의 탐색비용(search cost) 환비용(switching cost)이 격히 감소한 것을

들 수 있다. 일반 으로 탐색비용은 소비자가 자신의 수요에 합치되는 최 의 상

품을 최 의 가격에서 구입하기 해 필요한 제품 사양 가격 등에 한 정보

를 획득하는 과정에서 발생하는 비용을 의미한다. 한 환비용은 소비자가 상품

- 20 -

이나 상 을 환할 경우 발생하는 비용을 의미한다.

여기서 탐색 환비용이 낮아진다는 것은 기업의 규모에 상 없이 소비자에

게 좋은 조건을 제시하는 고를 하는 기업으로 소비의 환, 즉 수요가 몰린다는

의미인 것으로 소규모 기업이라도 기업과 충분히 경쟁할 수 있는 여건이 마련

되었음을 의미한다. 따라서 인터넷포털을 문으로만 이해하여 수익기반이 고인

기존의 미디어 산업과 유사하게 간주할 경우, 질 으로 격한 차이가 발생하는

인터넷포털만의 특유한 고방식 사업의 본질에 한 이해가 부족하게 된다.

기존의 미디어 산업에 비해 인터넷포털의 차이 은 비단 이에 국한되지 않는다.

기본 으로 기존의 미디어 산업은 소수의 기업 고주에 수익을 의존하고 있기

때문에 그들의 요구사항에 맞는 콘텐츠를 소비자에게 제공하여야 하는 데에서 자

유롭지 못하다. 따라서 다양한 소비자들의 다양한 요구사항에 맞는 콘텐츠보다는

평균 인 소비자의 일반 인 요구사항에 합한 콘텐츠를 제공하는 경향이 존재

한다.

이에 비해 인터넷포털은 다수의 이질 인 소규모 고주를 상으로 하기 때문

에 이들의 수요층이 역시 다양하게 분포되어 있을 것이고, 따라서 다양한 소비자

의 여러 요구사항을 맞추어야 한다는 에서 기존의 미디어와 차별성을 가지게

된다. 즉, 소비자에게 여러 가지 정보, 콘텐츠 서비스의 제공이 필수 이게 되

고, 많은 경우 다양한 서비스를 해서 새로운 구성원, 즉 정보제공업체를 이용하

게 된다. 이에 따라 인터넷포털은 기존의 미디어에 비해 배 등의 물리 인 유통

에 더 은 노력을 기울이지만, 소비자의 여러 요구를 만족시키기 해 훨씬 다양

한 구성원을 끌어들이게 되어 더욱 복잡한 구조를 형성하게 된다.

인터넷포털의 이러한 복잡한 구조가 발 하면 일종의 생태계(ecosystem) 인 구

조를 이루기도 하며, 단순히 문이라는 단어가 의미하는 것처럼 직선 인 구조가

아니라 구성원 사이에 상호연 성이 높고, 한 연 계를 가진 복잡한 구조를

이루게 될 것이다.

따라서 문으로 인터넷포털을 이해하는 경우 피상 으로 인터넷포털의 특징을

규정하는 데에는 문제가 없을지 모르지만, 기존의 미디어 산업과의 질 인 차별성

을 이해하고, 새로운 소비자 구성원을 참여시킨다는 을 이해하기 해서는

문으로 인터넷포털을 보는 시각이 부족하다고 단된다.

- 21 -

1.2 새로운 창조(creation)가 아닌 단순 체(substitution)

국내에서 기존에 인터넷포털에 한 비 에서 가장 흔히 찰되는 것은 포털

이 언론 등의 기존 시장을 체한다는 것이고, 이 와 에 통 으로 시되었던

여러 가지 이해 계 혹은 사업의 방식의 변화를 가져온다는 논의로 볼 수 있다.

그런데 역사 으로 살펴보면 일반 으로 어떠한 산업도 기존의 산업을 격히

체하는 경우 기존 산업 이해 집단의 격렬한 반항이 나타나는 것이 부분의

공통 인 상이다. 일 를 들면 1865년 국 빅토리아 여왕 시 에 증기자동차가

등장했을 때 당시 마차업계는 정부 로비를 통해 자동차 발 을 해하는 법률

을 만들었고, 이런 비합리 인 법률로 인해 국의 자동차 산업이 다른 나라의 자

동차 산업에 비해 해된 바가 있다.

신규 산업의 등장에 따라 발생하는 이러한 문제는 자동차가 마차에 비해 비용이

게 들고 효율 이더라도, 수요의 체만을 의미한다면 실 으로 심각한 문제

가 된다. 그러나 만일 자동차가 등장함에 따라 기존에 마차를 이용하지 못했던 사

람들의 필요성에 부응하여 사회 체 으로 새로운 수요를 창출한다면, 사회후생

의 측면에서 이러한 주장은 설득력이 어들게 된다. 즉, 자의 경우 주어진 총

이윤을 가 가져가는가의 분배(distribution) 인 문제라면 후자의 경우는 총이윤

과 소비자잉여, 따라서 총 사회후생의 크기 자체를 늘리는 효율성(efficiency)의 문

제가 된다. 만일 새로운 산업이 기존의 산업을 체하고 한 신규 시장을 창출한

다면, 이는 이 경우 사회후생의 에서 단할 때 매우 바람직한 발 인 것으로

단할 수 있다.

따라서 인터넷포털 산업을 이해할 때 기존 산업의 체인지 새로운 시장의 창출

인지에 한 논의가 매우 요하다. 인터넷포털의 신규 시장 창출 가능성은 ‘롱테

일 경제(long-tail economy)’에 한 논의로부터 시작되고 있다. 롱테일 경제는 매

출의 80%가 20%의 충성 고객에 의해 이루어진다는 통 인 주장으로부터 인터

넷의 등장에 따라 역으로 매출의 부분이 기존에 거래에 참여하지 않았던 다수

의 사람들로부터 나타나게 된다는 것이다.

이러한 롱테일 경제학의 논의를 인터넷포털에 용하여 정리하면, 인터넷의 등

장 확산에 따라 소비자들의 탐색비용이나 환비용이 낮아지게 되고, 이에 따

라 기존에 높은 거래비용(transactions costs) 때문에 거래를 포기하 던 소비자들

- 22 -

이 인터넷포털의 등장에 따라 거래를 수행하게 되고, 이는 기존 시장의 체가 아

니라 신규 수요가 창출되는 것을 의미하게 된다.

1.3 직 네트워크 외부성(direct network externality) 시장

인터넷포털에 한 기존의 논의는 ‘ 문’의 개념으로 이를 이해하 기 때문에

인터넷포털 사업자와 사용자의 직 이고 직선 인 계가 가장 요한 계

다. 이에 따라 필연 으로 직 (direct) 네트워트 외부성이 존재하는 시장으로 간

주되어 왔다.

여기서 직 인 네트워크 외부성과 간 인 네트워크 외부성의 개념에 한

이해가 필요하다. 직 인 네트워크 외부성은 네트워크에 물리 으로 직 연결

되거나 상품을 소비하는 그룹에 직 으로 포함됨으로써 발생하는 외부효과를

의미하는 것으로, 소비자 그룹의 크기가 커짐에 따라 이 상품에 한 소비자의 가

치(value)가 증가하는 것을 의미한다. 이의 로는 화, 철도, e-mail 등을 들 수

있다. 이에 비해 간 인 네트워크 외부성은 련한 다른 시장이나 활동에 향

을 주어 소비자들이 얻게 되는 편익을 의미한다. 를 들어, 컴퓨터 운 체계(OS)

가 많은 사람에 의해 사용될수록 이에 한 응용 로그램이 증가하고, DVD

이어를 많은 사람이 사용할수록 DVD 타이틀이 증가하여 사용자가 편익을 얻게

되는 경우이다. 따라서 간 네트워크 외부성은 두 경제주체만의 계를 고려하

는 것이 아니라 셋 이상 다수의 상호연 성을 고려하는 개념으로 볼 수 있다.

그런데 인터넷포털이 직 인 혹은 간 인 네트워크 외부성을 나타내는지는

인터넷포털의 구조에 한 이해와 하게 연결된다. 만일 인터넷포털을 문으

로 이해하여 사업자와 소비자( 는 사용자) 사이의 직선 인 구조로 간주할 경우

요하게 부각되는 것은 사용자간에 존재하는 외부성이다. 이 경우에는 인터넷포

털의 각종 동호회, 카페 등의 수단을 통해 사용자의 수가 늘수록 사용자들이 올리

는 정보의 양이 증가하여 소비자의 가치가 증가하기 때문에, 인터넷포털을 직

인 네트워크 외부성을 가진 시장으로 보게 된다.

반면 인터넷포털을 포털업체, 사용자와 함께 유의미한 서비스를 제공하는 다수

의 기업이라는 층 인 구조로 이해할 경우, 인터넷포털 시장은 단순히 직 인

네트워크 외부성을 나타내기보다 간 인 네트워크 외부성을 보이는 시장의 특

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징을 가지게 된다.

여기서 직 , 간 네트워크 외부성의 구분이 요한 것은 시장의 쏠림

독 화에 해 서로 다른 의미를 가지기 때문이다. 이에 해서는 보다 구체 으

로 다음 장에서 후술하도록 한다.

2. 인터넷포털에 한 통 시각에 따른 산업 시사

기존에는 인터넷포털을 바라보는 시각은 신규 시장에 한 창조가 아니라 기존

시장을 단순 ‘ 체’하는 것으로, 한 직 인 네트워크 외부성에 따라 ‘독 에

한 경향’이 강한 시장으로 인식해 온 것을 부인할 수 없다. 인터넷포털에 한

이러한 시각은 필연 으로 다음과 같은 산업 인 의미를 가지게 되어 이에 응

한 산업정책 인 견해를 낳게 되었다.

첫째, 인터넷포털이 기존의 미디어 산업을 체하고, 이 과정에서 기존의 언론에

서 행해지는 내용규제가 부족하게 되고, 정보제공업체 등에 불공정거래를 하기 때

문에 규제가 필요하다는 논의가 나타나게 되었다. 특히 인터넷포털을 기존의 언론

을 체하는 것으로 인식하여, 기존 언론의 이해당사자들과 극렬한 충돌이 발생하

게 되었다.

를 들어, 이른바 포털법(가칭 검색서비스사업자법)의 제정 움직임, 포털의 사

회 책임에 한 강조, 인터넷포털 업체에 한 국세청의 세무조사와 공정

통신 의 불법행 와 우월 지 남용 조사 등은 이러한 통 인 시각 때문에

발생하는 제반 규제 강화의 사례로 볼 수 있다.

둘째, 인터넷포털에 한 통 인 시각에 따라 이를 하나의 새롭고 독립 인

산업으로 인식하지 못하고 타 산업의 체물로만 인식되고, 물리 인 부를 만들어

내는 것이 아니라 무형 인 - 따라서 통 인 시각으로 별 의미가 없는 - 서비스

만을 추구하는 것으로 인식되어 왔다. 오히려 인터넷포털은 각종 콘텐츠의 문제를

사회 으로 증폭시키는, 즉 음란물 불법복제가 만연해 있는 사이트로 간주되어

왔다.

이러한 환경 하에서 포털의 발 에 한 어떠한 산업정책 인 청사진도 제시되

지 못하 고, 이는 인터넷포털을 하나의 산업으로 인식한 것이 아니라 규제의

- 24 -

상으로 인식하는 계기가 되었다.

셋째, 인터넷포털 산업은 기존의 거래방식과는 상당히 다르기 때문에 이의 효과

를 하게 단할 수가 어려운 것이 일반 이다. 이러한 객 인 어려움에

에서 제시한 통 인 인식의 문제가 부가되어 인터넷포털 산업이 가지는 경제

인 효과를 객 으로 제시하고자 하는 노력도 필요한 정도보다 훨씬 미약하게

이루어져 왔다고 단된다.

- 25 -

제5장 인터넷포털에 한 새로운 시각 : 웹-기반 랫폼

(web-centric platform)

에서는 통 으로 인터넷포털을 바라보는 ‘ 문’ 인 시각, 단순 ‘ 체’ 인

시각 직 인 네트워크 외부성의 시각 등에 해 살펴보았고, 이러한 시각이

인터넷포털을 산업 인 측면에서 바라볼 때 가지는 몇 가지 한계 에 해 살펴

보았다.

이러한 통 인 견해를 비 하고 인터넷포털의 산업 인 측면을 이해하기 해

서는 인터넷포털을 바라보는 바람직하고 새로운 시각이 필요한 바, 이번 에서는

이에 해 논의하도록 한다.

결론 으로 말해 인터넷포털을 바라보는 새로운 시각은 한마디로 ‘웹-기반 랫

폼(web-centric platform)’으로 표 될 수 있다. 이러한 개념은 문(gate)이라는 직

선 인 에서 벗어나 ‘ 랫폼(platform)’이라는 상호 연 인 구조로 인터넷포

털 산업을 이해하고자 하는 것의 다른 표 이다. 즉, 인터넷포털을 웹-기반 랫폼

으로 이해할 경우 통 으로 행해져 온 기존 시장의 단순 체의 개념과 직

인 네트워크 외부성에 국한한 인터넷포털의 이해를 실에 맞게 실질 으로 확장

할 수 있는 근거가 될 것으로 단된다.

랫폼의 개념으로 인터넷포털을 이해하는 시도는 이미 몇몇 연구에서 시작되고

있다. 이의 표 인 로 Evans, Hagiu and Schmalensee(2006)의 서 “Invisible

Engine: How Software Platforms Drive Innovation and Transform Industries”(이

하 EHS)와 O'Reilly(2005)의 논문 “What Is Web 2.0: Design Patterns and

Business Models for the Next Generation of Software” 등이 존재한다.

EHS(2006)은 경제학 인 논의를 바탕으로 기존의 산업의 특징과 구별되는 ‘소

트웨어 랫폼’을 하나의 새로운 경향으로 간주하고 있다. 그들은 소 트웨어

랫폼을 ‘API(Application Programming Interfaces)를 통해 다른 로그램에 서비스

가 가능하도록 하는 소 트웨어 로그램(a software program that makes

services available to other software programs through Application Programming

Interfaces)’으로 정의하고 있다. 한 그들은 소 트웨어 랫폼을 1970년 이후

- 26 -

기존의 여러 산업들을 변모시키고, 새로운 산업을 창조하기도 하고, 기존의 산업

을 체하기도 하면서 산업 운 원리의 근간의 변화를 이루는 새로운 ‘보이지 않

는 성장 동력(Invisible Engine)’으로 정의하고 있다.

이러한 가운데 그들은 미국의 이베이(eBay)와 구 (google)을 로 들면서 이러

한 기업을 웹-기반 소 트웨어 랫폼(Web-centric software platforms)이라고 정의

하고 있다. 더욱이 그들은 웹-기반 소 트웨어 랫폼이 “이제까지 우리가 찰해

온 어떠한 변화도 왜소하게 볼 수 있을 정도의 명 인 변화를 향후에 가져올

것(likely to produce changes that dwarf the revolution we have seen in the

last quarter century)”으로 측하고 있다.

한편 Tim O'Reilly(2005)는 웹 2.0이라는 신조어를 만들었는데, 이는 닷컴 붕괴

에서 살아남은 인터넷 기업들에 어떠한 공통 인 성공요인이 있는지를 살펴보기

한 제안한 컨퍼런스의 이름이 ‘웹2.0 컴퍼런스’라는 데에서 그 명칭이 기인한다.

그는 닷컴버블의 붕괴로부터 살아남은 몇 개의 기업을 분석한 결과 몇 가지 공

통 인 성공요인 는 가치를 찾고 이를 기술하고 있는데, 그 첫 번째가 ‘ 랫

폼으로서의 웹(Web as Platform)’이다.

그가 제시하는 랫폼은 공개 API4), 상호운 성(interoperability) 등을 요 요

소로로 가지며, 이를 통해 웹 2.0의 공통 인 가치인 력(collaboration), 롱테일

(long-tail), 참여(participation), 새로운 시장과 새로운 신방법의 창조 등을 만들

어내는 것으로 이해할 수 있다.

이하에서는 다소간 추상 인 웹 2.0 랫폼보다 구체 으로 ‘웹-기반 랫폼’으

로 인터넷포털을 이해하기 해 필요한 경제학 인 개념인 양면시장의 이론에

해 살펴보기로 하자. 통 으로 경제학에서는 기업-소비자, 노동자-기업 등의 일

면 인(one-sided) 계가 가정되어 왔으나, 랫폼의 요성이 여러 산업을 변모

시키는 시 에서는 랫폼이 계하는 측면이 어도 두개 이상이 되는 양면

는 다면 인 계가 요하게 된다는 이론으로 이러한 특성을 명시 으로 하여

4) API는 Application Programming Interface의 약자로 운 체제가 응용 로그램을 해 제공하는

함수의 집합이라고 정의할 수 있다. 일반 으로 응용 로그램 개발자들은 운 체제의 복잡한 내

부 동작까지 속속들이 이해하고 있을 수는 없기 때문에 운 체제는 응용 로그램의 한 개

발을 해서는 가장 기본 인 동작을 하는 함수의 집합을 제공하여야 한다. 운 체계의 입장에서

는 이를 폐쇄 인 그룹에만 이용할 수 있게 하는 경우가 있고, 개방하는 경우가 존재할 수 있다.

이에 따라 API는 폐쇄형(closed)과 개방형(open)으로 구분된다.

- 27 -

붙여진 이름이다.

1. 양면시장(two-sided market) 이론

최근 들어 양면 시장(two-sided market)에 한 연구가 경제학 분야에서 활발히

진행되고 있다. 양면시장에 한 이론은 인터넷포털을 이해할 때 필수 인 랫폼

산업에 한 이해에 필요한 개념이므로 이하에서 소개하고자 한다.

양면시장 이론은 재까지는 주로 신용카드 시장, 미디어 시장, 자상거래 등의

개 랫폼(intermediation platform)을 상으로 수행되고 왔으나, 인터넷포털 등

의 웹 랫폼에 해 양면시장을 용한 연구들은 아직 많지 않다. 이하에서는 양

면시장의 정의, 특징, 사업 략에의 시사 에 해 살펴보고, 산업 경쟁정책에

한 시사 에 해 논의한다.

1.1 정 의

양면시장에 해서는 재까지 다양한 정의들이 존재하고 있다. Roson(2005)에

따르면 어떤 시장이 양면 이라는 것은, 만약 어떤 랫폼(platform)5)이 서비스를

제공하기 해서 두 집단(이하 사용자 그룹) 는 그 이상 집단의 참여가 필요한

경우 하나의 그룹이 랫폼에 참여하면 나머지 그룹이 해당 랫폼에 참여할 때

느끼는 가치 는 혜택이 증가하는 경우를 의미한다. 한편, 이와 유사하게

Jullien(2004), Eisenmann et al.(2006)에서는 두 종류의 사용자 그룹을 서로 연결시

켜 거래가 가능하도록 하는 랫폼이 존재할 경우 양면시장의 개념을 용할 수

있다고 정의하 다. 즉, 양면시장의 이해를 해서는 랫폼과 둘 이상의 서로 다

른 사용자 그룹이 존재하여야 한다는 의미이다.

이에 비해 특수한 네트워크 외부성을 이용하여 양면시장을 정의하는 경우도 있

5) 랫폼(platform)이란 어떤 작업 는 기술 구 이 이루어질 수 있는 환경을 의미한다. 만일 자

상거래를 수행하는 경우에 랫폼은 자상거래 활동을 할 수 있도록 하는 사업자 는 사이트

가 되고, 콘솔 게임의 경우 랫폼은 게임기가 되며, 소 트웨어의 경우는 랫폼이 운 체계가

될 것이다. 실에서 랫폼은 이보다 훨씬 범 하게 정의될 수 있는데, 일 로 나이트클럽에

서 남자와 여자가 상호간에 ‘작업’을 시도하는 경우의 랫폼은 나이트클럽이 된다. 나이트클럽은

양면시장을 가장 잘 이해할 수 있는 로 단된다.

- 28 -

는데, 를 들어, Rochet and Tirole(2003)은 ‘네트워크 외부성이 존재하는 시장의

경우 모두는 아니더라도 많은 시장이 양면 (two-sided)이다’라고 주장하 다. 이

들은 가격 수 (price level)6)과 가격 구조(price structure)7)를 구분하여, 양면시장

에서는 가격수 과 함께 가격구조가 요한 문제가 되는 시장이라고 정의하 다.

Evans(2003)는 공통 으로 발견되는 양면시장이 되기 한 필수 인 조건 세 가

지를 제안하 다. 첫 번째는 뚜렷하게 구분되나, 즉 서로 다른 수요구조를 가지나,

서로 련되는 두 종류( 는 그 이상)의 사용자 그룹의 존재이고8), 두 번째는 간

네트워크 외부성(indirect network externality)9)의 존재이며, 세 번째는 사용

자들이 스스로 간 네트워크 외부성을 내부화(internalize)할 수 없기 때문에

랫폼이라 불리는 제3의 개자(intermediary)의 존재하여야 한다.

6) 가격 수 은 어느 수 의 가격, 즉 얼마의 가격을 책정하는지의 문제이다.

7) 가격 구조는 어떤 사용자 그룹에게 어떻게 가격을 책정하는지의 문제이다. 여기서 가격 구조가

요하다는 의미는 A, B 이용자 그룹이 존재할 경우 만일 A 그룹에만 가격을 매기고, B 그룹에

는 매기지 않는 안과 A 그룹에 매기지 않고 B 그룹에만 가격을 매기는 안이 서로 시장구조

결과를 래하는 경우를 의미한다.

8) 미장원과 나이트클럽은 모두 남성 고객과 여성 고객이 있다. 그러나 미장원에서는 서로 다른 수

요를 가진 남성과 여성 사이에 유의미한 연 성이 존재하지 않는 반면, 나이트클럽에서는 양자의

수요가 매우 하게 상호 련되어 있다.

9) 직 인 네트워크 외부성은 네트워크에 물리 으로 직 연결되거나 상품을 소비하는 그룹에

직 으로 포함됨으로써 발생하는 외부효과를 의미한다. 이의 로는 화, 철도, e-mail 등을

들 수 있다. 이에 비해 간 인 네트워크 외부성은 련한 다른 시장이나 활동에 향을 주어

소비자들이 얻게 되는 편익을 의미한다. 를 들어, 컴퓨터 운 체계(OS)가 많은 사람에 의해 사

용될수록 이에 한 응용 로그램이 증가하고, DVD 이어를 많은 사람이 사용할수록 DVD

타이틀이 증가하여 사용자가 편익을 얻게 된다.(신일순, 2005)

- 29 -

플랫폼(platform)

사용자 그룹 A

A1 A2 A3 A4

B4B3B2B1

사용자 그룹 B

기업

소비자

부품, 중간재

[그림 3] 양면시장과 그 지 않은 시장

여기서는 에서 제시된 Evans(2003)의 정의 조건에 따라 양면시장을 이해하

기로 하자. 이에 따라 양면시장은 그 지 않은 시장에 비해 서로 련되지만 다른

두 종류( 는 그 이상)의 사용자 그룹이 존재하여야 하고, 이들과 서로 상호작용을

하는 랫폼 기업의 존재가 필수 이며, 서로 다른 사용자 그룹 간에 간 네트

워크 외부성이 존재하여야 한다. 이는 통 으로 기업을 바라보던 수직 이고 직

선 인 계, 즉 원료, 부품, 간재를 조달하여 상품 는 서비스를 생산하여 소

비자에게 공 하는 주체로서의 기업이라는 시각과는 매우 구변되는 것이다. 이를

통 인 시장과 구별하여 도식화하면, 다음의 [그림 3]과 같다.

의 그림에서 나타나는 것처럼 양면시장에서 요한 역할을 수행하는 것은 이

익을 창출하기 해 양 측의 사용자 그룹에게 혜택(benefit)을 제공하는 기업, 즉

랫폼 기업이다. 이러한 기업을 지칭하는 용어는 양면시장이 어떠한 산업을 표

하는가에 따라 다르게 나타난다.

양면시장이 양 측의 사용자를 연결하거나 메시지를 달하는 역할을 주로 할 경

우 ‘match-maker’라고 한다. 이러한 기업의 로는 부동산 개업이나 결혼정보업

체 등을 들 수 있다. 한 한 측의 사용자가 고주가 되는 많은 기업들은 구독자

나 청 , 시청자등의 다른 한 측을 끌어들이기 한 사업을 하고 있다. 이러한 경

우는 주로 미디어나 ‘audience-maker’라고 칭한다. 많이 볼 수 있는 산업으로 TV,

- 30 -

라디오, 신문, 잡지 등이 있고 최근에는 무가지나 인터넷 포탈 등이 있다. 마지막

으로 기존에 존재하지 않던 시장을 만들어 양 측의 사용자를 끌어들이는 기업들

로 ‘market-maker’나 ‘platform-maker’들이 있다. 를 들어 OS, 게임 콘솔, 소 트

웨어 등의 하이테크 산업에서 많이 나타나고 있다. 기존의 연구에서도 연구의

상이 되는 산업에 따라 지칭하는 용어가 달랐으나 공통 으로 많이 사용되는 용

어가 바로 ‘ 개자(intermediary)’이다.

양면시장이 용되는 사례는 다음의 표에서 살펴볼 수 있다([표 13] 참조). 이

표는 양면시장의 이론이 용될 수 있는 를 나타낸 것으로 랫폼의 입장에서

가격을 받지 않거나 음(-)의 가격을 매기는, 즉 보조 을 지 하는 측과 양(+)의

가격을 통해 랫폼에게 수익을 가져다주는 측으로 구분하여 양면시장의 구성원

을 정리한 것이다.

[표 12] 양면시장의

시장보조 이 지 되는 측면

(Subsidized)

수익을 발생시키는 측면

(Profit-making)

부동산 개업 세입자 집주인

쇼핑몰 쇼핑객 상

채용정보 개업 구직자 기업

증권거래 구매자 매자

나이트클럽 여성 남성

B2B 구매자 매자

경매 구매자 매자

약 시스템 여행객 호텔, 항공, 터카업체

화번호부 소비자 고주

방송 출 컨텐트 고

잡지 독자 고주

신문 독자 고주

포탈 웹페이지 네티즌 고주

Internet 기간망 서비스 웹사이트 사용자

운 체제(OS) 애 리 이션 개발자 사용자

비디오 게임 콘솔 게임 이어 게임 개발자

신용카드 카드 소지자 가맹

출처 : 윤장 , 박종헌(2007)

- 31 -

1.2 특 징

양면시장은 단면시장이나 직 네트워크 외부성만이 요한 시장 등 그 지

않은 시장에 비해 본질 으로 다른 몇 가지 경제 인 특징을 가지게 된다. 이러한

특징은 이후에 논의할 산업정책 , 경쟁정책 시사 과도 하게 연결되는 논

리이기 때문에 이에 해 자세히 살펴보기로 하자.

첫째, 양면시장에서의 랫폼 사업자는 통 인 시장 는 직 네트워크 외

부성만이 요한 일면시장의 기업과는 본질 으로 상이한 가격책정(pricing)을 행

하게 된다. 통 으로 경제학에서 기업의 가격책정은 그 기업의 비용(cost), 그 기

업이 직면하는 수요(demand) 그 특성, 그리고 타 기업과의 경쟁상황 등의 시

장여건(market condition) 등이 요한 결정요인인 것으로 알려져 왔다. 그런데 양

면시장에서의 랫폼 사업자에게는 이러한 요인들 이외에 가격구조(price

structure)가 매우 요하게 등장한다.

이는 다음과 같이 직 으로 이해할 수 있다. 랫폼 운 자에게는 통 인

가격책정의 결정요인인 비용과 수요도 물론 요한 고려 요소이지만, 이 보다도

가격을 책정하여 수입을 얻을 수 있는 사용자 그룹이 하나가 아니라 다수이기 때

문에 하나의 그룹을 유인하여 체 인 간 네트워크 외부성을 극 화하기

해 다른 어떤 그룹에게 어떠한 가격을 책정하는지의 문제가 더욱 요한 요소로

된다. 다시 말하면, 가격책정 시 비용과 수요 이외에 네트워크 외부성의 방향과

크기를 감안한 가격 구조가 훨씬 요한 고려 요소로 등장한다.

를 들어, 극단 으로 랫폼이 한 그룹에게 보조 , 즉 음(-)의 가격을 매길 경

우 해당 사용자 그룹에 해서는 당연히 손실을 입게 된다. 따라서 일면시장에서

는 음(-)의 가격책정은 교차보조(cross subsidy)나 침투가격(penetration pricing) 등

의 몇몇 특수한 경우를 제외하고는 좀처럼 발견할 수 없는 상이다. 그러나 양면

시장의 경우 보조 을 통해 혜택을 경험한 그룹은 그 자체로는 랫폼 기업에게

는 손실을 가져오지만, 간 네트워크 외부성에 따라 다른 그룹을 끌어들이게

(on-board) 되어 랫폼의 이익을 증가시키는 효과가 존재한다. 이때 만일 다른 그

룹을 끌어들이기 때문에 발생하는 이윤의 증가가 한 그룹에게 보조 을 지 하기

때문에 발생하는 손해보다 크다면 랫폼 사업자는 당연히 음(-)의 가격내지 보조

- 32 -

을 지 하는 가격책정을 결정할 것이다.

그 다면 양면시장에서 랫폼 사업자는 과연 어떠한 원칙으로 가격구조를 가져

가야 할 것인가? 이에 해서 먼 Rochet and Tirole(2004)에서는 탄력성

(elasticity)이 큰 사용자 그룹에게는 가격(수수료)을 낮게 책정하는 통 인 가격

책정의 원리와 함께, 시장에의 향력이 매우 큰 사용자 그룹, 즉 다른 사용자 그

룹에 미치는 외부성이 커서 그들의 존재 때문에 다른 그룹을 끌어들이는 것이 쉬

워지는 그룹에게는 가격(수수료)을 낮게, 그 지 않은 그룹에게는 높은 가격(수수

료)을 매기는 것이 랫폼 사업자의 이윤극 화에 도움을 다고 하 다.

Jullien(2005)에서도 후자와 유사한 가격책정 원칙을 제시하 다.

둘째, 통 인 시장에서는 어떠한 상품을 구입하여 혜택(benefit)을 리는 사람

은 동시에 비용(cost)을 야기하는 사람이기 때문에 이들이 가격을 통해 비용을 지

불하게 하는 것이 하고 한 바람직한 원칙이었다. 를 들어, 한 소비자가

물리 인 자동차를 구매하는 경우, 이 소비자는 자동차로부터의 혜택을 리기

해 자동차 제조업체의 비용을 야기한 주체이기 때문에, 이 소비자가 자동차 제조

에 한 체 비용을 지불하여야 했다. 다른 말로 이러한 방식이 기업의 이윤극

화, 소비자의 혜택극 화, 나아가서 이 둘의 합인 사회후생의 극 화를 해서 바

람직하게 요구되는 원칙이었다.

그러나 양면시장의 경우는 이러한 원칙이 더 이상 성립하지 않게 된다. 양면시

장에서는 서로 다른 그룹의 사용자가 동시에 참여하지 않으면 상품 ( 는 서비스)

의 존재 자체가 무의미해지기 때문에, 혜택을 린 사용자가 반드시 비용을 야기

하는 사용자가 아니게 된다. 를 들어 특정 인터넷포털에서 무료로 제공되는 만

화를 보게 됨으로써 사용자들이 혜택을 갖게 되는 경우를 생각하자. 만일 만화가

물리 인 책을 통해 소비된다면, 책이라는 물리 인 재화와 만화라는 콘텐츠의 비

용을 야기한 주체가 사용자가 되어 이들이 비용을 지불하여야 하는 원칙이 성립

한다. 그러나 인터넷포털에서 무료로 제공되는 만화는 사용자가 ‘감상’을 한 목

으로 제공되기보다 제공자가 자신의 이익( 를 들어 자신이 작품을 에게 빨

리 제공함으로써 정당한 평가를 받기 해 제동하는 등의)을 한 경우가 있을 것

이기 때문에 이 경우에는 제공자와 사용자 모두가 비용을 야기한 주체가 된다.

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즉, 양면시장에서는 오히려 모든 사용자가 동시에 비용을 야기하여 혜택을 리

게 된다. 이럴 경우 ‘비용을 야기하는 측이 비용을 지불하는’ 원칙은 기업의 이윤

극 화를 해서나 사회후생의 극 화를 해서 더 이상 성립하지 않으며, 사용자

의 기여도, 탄력성, 수요의 상호연 성, 각 그룹의 비용 등 여러 가지 제반 사항의

복잡한 계를 고려한 원칙이 필요하게 된다.

셋째, 양면시장에서는 두 종류 이상의 사용자 그룹이 간 네트워크 외부성을

통해서 상호작용을 하기 때문에 필연 으로 ‘닭이 먼 냐 달걀이 먼 냐의 문제

(chicken and egg problem)’가 발생하게 된다.

특히 이러한 경우 일반 으로 바람직한 상태의 균형(good equilibrium), 즉 모든

그룹의 상호 이익을 충분히 고려하여 속도로 시장의 발 이 이루어지는 경우도

존재할 수 있는 반면, 바람직하지 못한 균형(bad equilibrium), 즉 한 그룹의 사용

자가 많지 않기 때문에 다른 그룹의 사용자가 해당 랫폼에 해 소극 이 되고,

이러한 소극성 때문에 한 그룹의 참여가 더욱 지연되는 상황도 래될 수 있다.

넷째, 랫폼간의 경쟁(platform competition)과 기존의 경쟁과의 차이 이다. 여

기서 랫폼 경쟁은 랫폼 사업자가 다수 존재할 경우 발생하는 랫폼간의 경

쟁을 의미한다. 일반 으로 양면시장에서는 간 네트워크 외부성 때문에 시장

지배력이 한 기업으로 집 되는 ‘쏠림(concentration) 상’이 두드러지게 날 것으

로 측된다. 어느 한 랫폼 사업자가 충분한 크기의 한 사용자 그룹을 확보하고

있는 경우, 다른 사용자 그룹은 해당 랫폼에 지불하는 가격이 높을 때도 이

랫폼에 가입하여야 하는 상황이 발생할 것으로 측할 수 있다. 이러한 상이 지

배 이라면 우리는 쏠림 상에 따른 시장경쟁 인 문제와 함께 이의 치유방안에

해 심도 깊은 논의를 수행하여야 한다.

이하에서 랫폼 시장이 다른 시장에 비해 쏠림 독 의 경향이 높은지를 살

펴보자. 먼 랫폼 경쟁에 해 좀더 상세한 논의를 해서는 ‘멀티 호

(multi-homing)’의 개념이 필요하게 된다. 여기서 멀티 호 은 특정 사용자 는

사용자 그룹이 하나의 랫폼에만 참여하는 것이 아니라, 다른 경쟁 랫폼에도

참여하는 경우를 의미한다. 를 들어 게임기를 랫폼으로 하는 양면시장에서 게

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임 소 트웨어(게임 타이틀) 기업이 소니의 이스테이션과 MS의 Xbox에서 모

두 사용가능한 게임을 만드는 경우를 들 수 있다.

양면시장에서 멀티 호 (multi-homing)에 따른 랫폼 경쟁은 통 인 시장과

상이한 결과를 래하는데, 일반 으로 멀티 호 을 하는 사용자 그룹에서는 랫

폼 경쟁이 완화되고, 그 반 에 속하는 다른 사용자 그룹에서는 경쟁이 치열해진

다. 를 들어 A와 B라는 인터넷포털이 존재하는 경우를 살펴보자. 만일 인터넷만

화를 제공하는 기업이 A 혹은 B에만 만화를 제공하는 경우 인터넷포털 사업자들

은 이들을 유치 는 끌어들이기(on-board) 해 치열한 경쟁을 할 것이다. 그러나

이 기업이 A, B 모두에 멀티 호 을 하는 경우에 만화의 소비자들은 A, B를

한 체재로 간주할 것이기 때문에 많은 소비자들을 끌어들이는 식의 경쟁이 치

열하게 된다.

따라서 배타 인 가입과 멀티 호 사이의 결정은 랫폼 경쟁에 요한 차이를

가지게 되며, 이러한 논의로 알 수 있는 것은 단순히 랫폼 사업자의 쏠림 상

이 쉽게 일반 으로 발생하는 상만은 아니게 된다.

한 서로 다른 시장에서 운 하는 랫폼과의 복성에 따른 문제도 존재한다.

를 들어 독 으로 특정 랫폼을 운 하는 사업자 A와 이와는 다른 시장에서

랫폼을 운 하는 사업자 B가 다른 역에서 사업을 운 하고 있으며, 사업

역은 다르지만 수익의 부분이 고에서 발생하는 경우를 상정해 보자. 이때

A가 독 이기는 하지만 고주에게 높은 가격( 를 들어 독 가격)을 매기지 못한

다. 그 이유는 사업 역은 다르지만, 동일하게 소비자의 심(attention)에 해

랫폼 사업자 B와 경쟁하고 있기 때문에 고주의 입장에서는 체재가 존재한다

고 볼 수 있어서 더 이상 독 인 시장이 아니기 때문이다.

더욱이 이러한 랫폼 경쟁은 양(+)의 이윤을 측하지 못하는 상황에서도 신규

로 진입하는 기업이 존재할 수 있는 특이한 상황이 발생할 가능성을 배제할 수

없게 한다. 통 인 경제학에서는 특정 시장이 가격만 가지고 경쟁하는 ‘베르뜨

랑 경쟁(Bertrand competition)’ 시장이고, 동질 인 제품 비용구조가 동일한 과

기업일 경우 약간의 매몰비용(sunk cost)이 존재하더라고 시장진입이 이루어지

지 않을 것을 측한다.

그러나 양면시장의 경우 기존이 한 랫폼 사업자가 한 사용자 그룹에 해 베

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르뜨랑 경쟁을 하거나, 이미 손실을 보고 있는 상황에서도 다른 경쟁 인 랫폼

사업자가 다른 사용자 그룹으로부터 이득을 볼 수 있는 경우, 이러한 시장에 자연

스럽게 진입하는 것이 가능하게 된다.

요약하면 쏠림과 독 이 자연스럽게 발생할 것이라는 일반 인 논의와는 달리 양

면시장에서는 랫폼 경쟁이 매우 치열하게 발생할 수 있는 가능성이 충분히 존재

하게 된다. 이 경우 랫폼 기업이 시장지배력을 유지하기 한 노력과 다른 기업

의 경쟁력을 하시키기 한 노력들이 효과 일 것이라는 통 인 경제 이론과는

달리 외부 인 힘 는 랫폼 사업자의 단순한 의사결정에 따라 시장지배력 시

장 유율의 변화가 상당히 격하게 나타나는 시장으로 래될 가능성이 크다.

다섯째, 양면시장은 통 인 시장에 비해 변동성(variability)이 매우 클 것으로

측할 수 있다. 그 이유는 양면시장은 상 으로 안정 이고 공통 인 일면 인

(one-sided) 고객을 다루는 시장이 아니라 다수의 사용자 그룹을 다루는 구조 인

특징에 기인한다.

즉, 랫폼에 속해있는 하나의 사용자 그룹에 향을 주는 약간의 사업 환경의

변화도 이후 사용자 그룹 간에 증폭 인 변화를 추가 으로 야기하게 되어 종국

으로 어떠한 결과가 래될지 매우 불확실한 상황이 될 가능성이 높아진다. 이

러한 증폭 인 변화는 양면시장의 기본 제인 간 인 네트워크 외부성과

하게 연결된다. 특정 소비자 그룹의 선호가 약간만 바 거나 다른 체 랫폼을

발견하는 경우 해당 랫폼의 운명은 하루아침에 바 는 경우를 국내, 외 인터넷

기업에서 흔히 발견할 수 있다.

이러한 불안정성 변화의 증폭 가능성의 표 인 로는 미국의 마켓 이

스 업체의 사례를 통해 살펴볼 수 있다. 야후 옥션은 2000년 당시 미국에서 이베

이 다음으로 큰 마켓 이스 업체 다. 당시 야후 옥션은 매자(seller)에게는 등

록수수료를 받지 않는 식으로 업을 하고 있었다. 그런데 2001년 야후 옥션은 자

신의 가격 략을 수정하여 매자에게 등록수수료를 받기 시작하 다. 그 결과 해

당 사이트에서 등록되어 있던 상품의 약 90%가 이베이로 옮겨 갔고, 뒤이어 구

매할 상품이 더 이상 충분히 남아있지 않은 상태가 되어 소비자 역시 이베이로

옮겨가게 되었다.

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여섯째, 기존의 방식과는 상당히 차별화되는 신(innovation)의 과정이 발생할

가능성이 커진다. 기존에 표 인 신의 방법은 ‘연구개발(R&D) 활동 - 특허권

등의 지 재산권 획득 - 독 인 제조 매’로 표되는 일련이 과정이었다.

통 인 경제이론에 따를 경우 특허권을 비롯한 지 재산권의 강화는 지식기반

경제의 핵심요소인 기술 신을 진하여 지속 인 성장을 견인한다. 물질 인 요

소에 비해 무형 인 지식의 요소가 경제성장에 더욱 요하게 작용하는 경

제학에서는 이러한 기술 신의 요성이 한층 더해진다. 그러나 이러한 요성에

도 불구하고 어떠한 경제주체도 자신의 연구 성과를 유(appropriation)10)할 수

없다면 기술 신과 사업화에 자신의 노력을 배분하려 하지 않을 것이다

(Nordhaus, 1969). 따라서 기술 신에는 다음과 같은 요한 두 가지 상충되는 명

제가 존재한다. 즉, 기술 신이 경제성장에 커다란 공헌을 하는 것과 별다른 제도

인 장치 없이 방치할 경우 어떠한 경제주체도 기술 신을 수행할 유인

(incentive)을 갖지 못한다는 이 그것이다. 이러한 상충의 문제를 해결하기 하

여 자본주의 경제에서는 일정한 제도를 고안하여 왔다. 즉, 통 으로 기술 신

을 이룩한 개발자에게 일종의 배타 인 독 인 보호(monopoly protection)를 보

장하게 되는 바, 이러한 독 권은 이러한 권리를 부여받은, 즉, 작권(copyright)

이나 특허권(patent)을 가진 사람들에게는 기술 신에 한 충분한 경제 유인을

제공하게 된다.

한편, 이러한 제도는 기술개발자(innovator)에게 충분한 유인을 제공하는 가로

이들은 통상 인 경우보다 높은 가격을 책정하고 새로운 발명품에 해 사회

최 의 상태에 못 미치는 양을 생산하는 것을 용인하게 된다. 따라서 이러한 제도

는 필연 으로 경제에 단기 인 비용을 지우게 된다. 그런데 이러한 비용들은 기

술 신이 기능 하는 경제성장의 가로 발생하는 것이기 때문에 어떠한 측면에

서는 불가피하게 합리 으로 고려되어진 것으로 해석되어 진다.

그러나 랫폼이 가능하게 하는 기술 신은 이러한 통 인 과정과는 차별화될

가능성이 존재한다. 먼 기존에는 신 활동이 배타 는 폐쇄 으로 이루어져

10) 유(appropriation)란 일반 으로 기술 신으로부터 얻을 수 있는 이익을 독 으로 향유하여

경제 이익을 확보할 수 있게 하는 것을 말한다. 기술 개발업체는 자신들이 개발한 기술 개발

성과들이 다른 경제업체로 확산되는 것을 의도 으로 막거나 는 그 생산 과정내지 제품 자체

가 지니는 여러 성격들을 활용하여 다른 업체의 모방을 지하거나 지체시키려고 노력하게 된

다. 이를 해 사용하는 시스템이 바로 유체제라고 할 수 있다.

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온 경향이 크다. 즉, 통 으로 기업들은 자사의 기술과 자원을 바탕으로 연구개

발을 해 왔고, 주요 연구개발 성과에 해선 특허를 통해 지 재산권을 확보했고,

이를 무기로 삼았다. 하지만 랫폼을 통해 다양한 사용자 그룹이 존재하는 경우

폐쇄 인 연구개발이 아니라 자신의 연구개발 성과를 공개하고 이를 토 로 문

가의 참여를 통해 공개 으로 기술 개발을 완성해가는 식의 모델이 확산될 가능

성이 커지고 있다. 이러한 경향은 웹 2.0 기업들이 공통 으로 보여주는 것처럼

공개 API를 이용하여 다른 기업의 신을 조장할 수 있는 토 를 마련하고 있는

것을 통해서도 알 수 있다.

다른 차별화의 경향은 ‘조합 측면의 신(innovation in assembly)’의 등장을

들 수 있다. 기존의 기술 신은 크게 상품을 제조하는 비용을 감하는 공정 신

(process innovation)과 주어진 상품의 품질 효능을 향상시키는 상품 신

(product innovation) 등으로 별되어 논의되어 왔으나, 랫폼이 요하게 작용

하는 산업에서는 기존의 상품을 창조 으로 조합하는 것만으로도 가치가 높아지

는 새로운 신의 방법이 등장하고 있다. 를 들어 미국의 하우징맵

(housingmaps.com)이라는 회사는 기존의 구 지도 서비스와 아 트 임 서비스

를 서로 조합하여 새로운 서비스를 만들어낸 것으로, 이는 기존에 존재하는 서비

스를 잘 조합함으로써 새로운 서비스를 만들어낸 것이라고 볼 수 있다.

이러한 경향은 자원과 기술이 충분히 축 되어 있는 기업에서만 신 활동이

극 으로 이루어져 온 통 인 상과는 달리, 소비에 용되는 롱테일 상처

럼 신에서도 창의 인 아이디어를 가진 소기업의 참여가 향후 두드러지게 발생

할 것이라는 측을 가능하게 한다.

1.3 기업의 략

양면시장은 한 기업의 략의 측면에서도 많은 변화를 시사한다. 첫째, 기존의

일면시장(one-sided market), 즉 직 인 네트워크 외부성이 존재하는 시장에서는

제품의 질과 가격과 계없이 시장을 조기에 선 하는 략이 그 기업으로 하여

시장우 를 가져다주기 때문에 빠른 시장진입이 일반 으로 요구되는 략이

었다. 이러한 략은 Arthur(2004)가 표 하듯이 “만일 (일면시장에서) 시장 유율

을 높이려면, 사용자기반(user base)을 확충하여야 한다. 그 게 할 수 있다면 그

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시장에서 확고한 치를 차지할 수 있을 것이다”라는 언 에서 극명하게 나타난

다. 빠른 시장진입을 통해 사용자기반을 확보하기 해서는 불완 한 상품이라도

조기에 출시하는 것이 필요하게 된다.

그러나 직 네트워크 외부성의 일면시장과는 달리 양면시장의 랫폼 운 자

에게 있어서는 한 그룹의 사용자가 아니라 자산의 랫폼을 이용하는 사용자 그

룹이 모두 요하게 된다. 특정 그룹이 랫폼에게 수익을 제공하지 못하더라도

이 그룹은 수익을 제공하는 다른 그룹을 끌어들이는 기반이 되기 때문에 한 그룹

에 집 하는 략은 험을 내포하게 된다.

따라서 양면시장에서 랫폼 사업자는 시장 유율이나 사용자기반을 조기에 공

격 인 략으로 확충하는 것보다 사용자 그룹간의 조화(balance)에 더욱 신경을

기울여야 한다. 그 이유는 한 사용자 그룹이 리는 혜택만을 집 으로 고려하

여 시장 유율을 높이려는 랫폼 사업자의 시도가 반 로 다른 사용자 그룹을

랫폼에서 배제시켜, 목표로 하는 사용자 그룹까지도 잃어버릴 험이 존재하기

때문이다.

한 양면시장에서 랫폼 비즈니스를 하는 기업은 특정 기술 운 략

이 어떠한 사용자 그룹에게 이 이 되는지를 사 으로 아는 것이 어려운 불확

실한 상황에 있기 때문에 단기 , 공격 인 략보다 진 인(evolutionary) 략

을 통해 랫폼의 가치 증 를 꾀하는 것이 필요하다(Evans, 2003).

둘째, 양면시장은 그 정의 상 가격에 상 없이, 한 사용자 그룹의 랫폼에 한

수요가 없어지면 다른 그룹의 수요도 자연스럽게 사라지는 시장이다. 따라서 이러

한 시장의 랫폼 운 자에게는 어떠한 방법을 통해 모든 사용자 그룹이 해당

랫폼에 참여하도록 유도할 것인가에 한 략이 무엇보다 요하다.

이러한 략의 일환으로 앞서 지 한 것처럼 랫폼 사업자는 특정 그룹의 사용

자들에게 낮은 가격 는 보조 을 지 함으로써 간 인 네트워크 외부성을 통

해 다른 그룹의 참여를 유도함으로써 ‘동시 참여(simultaneous participation)’의 문

제를 해결한다. 더욱이 이러한 략은 경쟁 랫폼이 존재할 경우, 경쟁 랫폼의

사용자들을 끌어들임으로써 더 큰 효과를 가질 수 있다.

특히 다른 사용자 그룹에 미치는 외부성이 큰 사용자 그룹은 랫폼 운 자에게

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매우 요한 타깃이 되는 그룹으로, Rochet and Tirole(2004)은 이들을 ‘Marquee

Buyers’라고 칭하고 있다. 랫폼은 이러한 사용자에게 매우 낮은 가격이나 보조

을 지 함으로써 다른 사용자 그룹에게 더 높은 가격을 매길 수 있게 된다. 따

라서 랫폼 운 자에게는 어떠한 사용자 그룹이 다른 사용자 그룹에게 큰 외부

성을 가지는지에 해 이해하고 악하는 것이 매우 요한 사항이 된다.

를 들어 신용카드사에서 ‘우수 고객’에게 연회비를 받지 않고 많은 혜택을 부

여함으로써 그들의 카드 사용을 증가시키는 략은 궁극 으로 카드사가 다른 사

용자 그룹인 소매 으로부터의 수수료 수입을 증가시킬 수 있게 한다. 따라서 이

경우 어떠한 고객이 ‘우수 고객’이 되는지에 한 악 그들을 끌어들이기

해 어떠한 혜택을 부여할 것인가가 랫폼 사업자(여기서는 신용카드 회사)에

요한 요소가 될 것이다.

다른 략으로는 랫폼이 특정 그룹의 사용자가 랫폼에 참여하는 데 소요

되는 비용(cost)을 인 으로 낮추어주는 노력을 기울이는 것을 들 수 있다. 즉,

동시 참여가 요한 양면시장에서 한 그룹의 존재가 필수 이나 이들이 참여하는

데에 많은 비용이 들어 참여가 힘들 경우, 이들의 비용을 경감시키기 한 투자를

행하여 비용을 참여를 유도하는 략이다. 를 들어, MS의 경우 운 체계라는

랫폼 사업자라 볼 수 있는데, 이들은 응용 로그램 개발회사를 해 많은 자원을

투입하고 있는 것이 찰되고 있는 바, 이는 비용경감을 한 랫폼의 투자로 해

석할 수 있다.

셋째, 양면시장의 랫폼 사업자 특히 인터넷포털 사업자에 있어서는 실제

인 사업의 운 (operation)의 측면에 한 요성이 훨씬 배가된다. 이것은 양면시

장이 매우 불안정할 수 있다는 특징을 반 함과 동시에 인터넷포털이 제공하는

소 트웨어가 기존의 상품의 형태가 아니라 서비스의 형태이기 때문이다. 다시 말

해서 서비스 제공이 사용자에게 편리한 방식으로 되어야 하며, 검색이나 서비스의

업데이트도 기존의 소 트웨어 기업에 비해 훨씬 자주 그리고 빠른 속도로 이루

어져야 한다. 그 지 않은 경우 에서 언 한 랫폼 경쟁에 따라 자사 지 의

격한 변동을 경험할 수 있기 때문이다. 이를 경제학 으로 표 하면 양면시장의

랫폼 사업자는 고정비용도 요하지만 운 비용, 즉 가변비용이나 한계비용이

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더욱 요하게 된다는 것이다.

그런데 통 으로 디지털재화를 만드는 기업들은 높은 기 개발비용 는 고

정비용을 들여 제품을 개발하지만, 이를 생산하는 데에 드는 비용, 즉 가변비용

내지 한계비용은 거의 무시할 수 으로 가정되는 경우가 부분이었다. 기존의 소

트웨어 콘텐츠 개발 기업에 해서도 이러한 상황이 가정되었으며, 바로 이

러한 이 물리 인 재화와 구별되는 디지털재화의 가장 요한 특징이라고 여겨

졌다.

경제학에서는 일반 으로 고정비용이 높고 한계비용이 무시할 만큼 은 경우

평균비용이 생산량이 증가함에 따라 계속 낮아지는 ‘규모의 경제(economies of

scale)’가 발생하게 된다. 디지털 재화에서 발생하는 규모의 경제는 몇 가지 요

한 의미를 가진다. 먼 정보재가 완 경쟁시장에서 생산된다고 하면 균형가격은

한계비용(marginal cost)과 일치하는데, 정보재의 경우 에서 살펴본 로 한계비

용은 거의 0에 가깝게 된다. 이 게 되면 정보재의 매자는 이로부터 발생하는

이윤이 0이기 때문에, 정보재 자체의 생산을 한 고정비용을 회수할 수 없게 되

어 이에 한 생산 매가 불가능하게 된다. 이러한 공 측면의 특성에 따라

정보재의 가격은 한계비용보다 높게 설정되어야 정보재 시장이 성립할 수 있다.

그런데 가격이 한계비용보다 높은 수 에서 유지되기 해서는 정보재의 매 기

업이 시장지배력이 보장되어야 한다. 이를 가능하게 하는 것이 술한 규모의 경

제이다. 규모의 경제의 경우 기 투자비용이 비해 한계생산비용이 제로에 가깝기

때문에 ‘자연독 (natural monopoly)’의 경향이 쉬워진다. 즉, 이러한 정보재 시장

의 경우 외부의 간섭이 없을 때 자연스럽게 독 화되기 쉽다. 소 트웨어를 포함

한 IT 상품에서 지배 인 기업이 시장을 거의 석권하는 상은 쉽게 발견된다.

요약하면 운 (operation)이 그다지 요하지 않은 직 네트워크 외부성이 강

한 시장의 경우 규모의 경제 때문에 독 화의 경향이 나타나기 쉬워진다. 그러나

이에 비해 양면시장에서는 운 인 요소가 훨씬 요하게 부각되기 때문에 이러

한 운 에 있어서의 노하우(know-how)가 기업의 요한 자산이 되며, 한 기업으

로의 쏠림 상도 그만큼 힘들게 된다.

O'Reilly(2005)에 따르면 표 인 인터넷포털 기업인 미국의 구 의 경우 자신

의 표 인 자원으로 여기기 때문에 외부에 공개하지 않는 노하우로 검색 알고

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리듬뿐 아니라 시스템 운 방법(system administration), 네트워킹(networking), 그

리고 부하분산 방법(load balancing techniques) 등이 있다고 한다. 이들은 모두 기

업의 실제 인 운 과 련된 사항으로, 인터넷포털 나아가서는 양면시장의 랫

폼 기업에서 운 가변비용의 요성을 나타내는 것으로 볼 수 있다.

넷째, 양면시장의 랫폼 사업자는 끊임없이 랫폼의 진화 략을 세워야 하고,

한 새로운 서비스를 제공하기 한 여건을 만들어야 한다. 이는 랫폼 사업자

에 있어서 운 이 요하다는 언 의 특수한 분야로 이것이 보장되지 않을 경우

랫폼 경쟁에서 언제든지 뒤쳐질 가능성이 존재하기 때문이다. 한 이는 새로운

외부업체의 자유로운 참여를 보장하는 방식의 시스템 운 을 하여야 한다는 것을

의미한다.

이를 해서는 랫폼 사업자는 개방성을 유지하는 것이 요하고, 랫폼의 진

화 경쟁에 따라 일정한 서비스, 를 들어 사용자에게 높은 가치를 주지만

랫폼에게 마진은 낮은 서비스 등을 다시 공통 인 랫폼의 한 요소로 받아들이

는 식의 략이 요해진다.

한 이러한 략을 자연스럽게 수행하기 해서는 외부의 기업이 커다란 제약

없이 자신의 아이디어를 랫폼에서 구 할 수 있도록 하는 개방 인 라이선스

(license) 략이 필요하다. 따라서 신 인 기능의 탑재와 수입의 극 화라는 상

호 치되는 랫폼 라이선스의 두 가지 기능의 명한 조화가 필요하다.

한 통 인 공 체인 계(supply-chain relationships)에서의 직선 인 계

와는 달리 양면시장의 랫폼은 사용자와 고주와 같은 후원인(sponsor) 는 개

발자와의 삼각의 계(triangular set of relationships)를 가지기 때문에, 랫폼 사

업자는 이들의 활동이 이루어지는 ‘생태계(ecosystem)’의 역할을 하는 것으로 인식

하여야 한다.

2. 새로운 시각에 따른 인터넷포털에 한 산업정책 시사

인터넷포털은 에서 지 한 양면시장(two-sided market)의 조건에 해당하게 되

어 양면시장의 특징을 가지게 된다. Evans(2003)의 정의에 따라 인터넷포털이 양

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면시장이 되기 한 세 가지 조건을 가지고 있는지를 살펴보자.

첫째, 인터넷포털에는 서로 다른 수요구조를 가지나, 서로 련되는 두 종류(

는 그 이상)의 사용자 그룹이 존재한다. 를 들어 일반사용자 그룹이 존재하고,

고주들이 존재하며, 다른 서비스를 제공하는 제공자 그룹이 존재한다. 그리고

이들의 수요는 상호 연 이다. 둘째, 일반사용자가 많아질수록 고주 서비

스 제공자의 입장에서 혜택이 많아지며, 서비스 제공자가 많아질수록 반 로 일반

사용자의 혜택이 늘어나는 간 네트워크 외부성이 존재한다. 셋째, 사용자들이

스스로 간 네트워크 외부성을 내부화하지 못하기 때문에 랫폼 역할을 수행

하는 인터넷포털 기업이 존재한다. 다시 말하면 인터넷포털은 양면시장의 특징을

가지며, 특히 웹에서 기능하기 때문에 우리는 인터넷포털은 웹-기반 랫폼 시장

으로 이해할 수 있다.

인터넷포털은 이러한 양면시장의 일반 인 특징을 공유하는 것에 부가하여 몇

가지 추가 인 특징을 가진다. 첫째, 사용자에게 매우 다양한 형태로 서비스 형태

의 소 트웨어를 제공하고 있다. 기존의 미디어나 신용카드 등이 제한 인 몇 가

지의 서비스를 제공하는 것에 불과한 것에 비해, 인터넷포털은 매우 다양한 서비

스를 제공하고 있다. 이에 따라 사용자 그룹이 다수로 존재하게 되며 상호간의 연

성도 매우 높고 복잡한 구조를 가지게 된다.

둘째, 인터넷포털에서는 서로 다른 사용자 그룹(inter-group relationship)뿐 아니

라 사용자간의 상호작용(intra-group relationship)도 매우 요하게 된다. 를 들

어, 화에 한 평가, 사용자 제작 콘텐츠(UCC), 각종 정보들, 지식 검색, 나아가

블로그나 카페 등 사용자들이 스스로 창조한 콘텐츠 그러한 콘텐츠가 모여 있

게 됨에 따라 사용자간의 외부성도 요한 고려사항이 된다. 이는 다른 말로 표

하면, 인터넷포털은 간 인 네트워크 외부성과 함께 직 인 네트워크 외부성

도 함께 가지는 특징을 지닌다고 볼 수 있으며, 이에 따라 에서 제시한 양면시

장의 경제 인 특징이 잘 용되는 시장으로 볼 수 있다.

그런데 양면시장이 기존의 통 인 시장과 뚜렷이 구분되는 몇 가지 경제 인

특징을 가지는 것에 응하여 양면시장에 한 규제정책 산업정책 역시 기존

의 통 인 시장과 차별성을 가지게 된다. 이에 해서는 이하에서 살펴보겠다.

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2.1 규제정책에 한 시사

일반 으로 규제정책(regulation policy)은 사회후생 극 화 등의 공공목 의 달

성을 해 특정한 기업이나 조직에 제재, 통제 제한을 가하는 정책을 말한다.

를 들어, 환경오염과 련된 규제, 독과 규제, 공공요 규제, 기업활동 규제

등이 이에 속한다.

특히 이 에서 독과 에 한 규제정책은 자본주의 시장경제 체제에 있어서 경

쟁원리를 보장하기 해 마련된 제도 장치인데, 사유재산 제도를 바탕으로 사기

업의 경제활동의 자유와 기업간의 경쟁을 통하여 실 되는 시장가격의 자동조

기능에 의하여 자원의 능률 인 배분이 이루어지는 자본주의 시장경제 체제는 그

발 에 따라 기업의 형화로 인한 시장의 독과 화와 이로 인한 경쟁체제의

괴로 가격의 자동조 기능에 의한 자원의 능률 배분을 기할 수 없는 경우가 발

생하게 되기 때문에, 이를 치유하기 해 각종 규제들의 도입이 필요하게 된다.

일반 으로 독과 에 한 규제는 시장지배 지 의 남용 지, 합병에 한

규제, 부당한 공동행 의 제한, 불공정거래행 의 지 등의 일반 인 내용과 특

히 국내에서 많은 논의가 되고 있는 경제력집 의 억제 등을 주된 내용으로 하고

있다.

여기서 양면시장이 왜 기존의 규제정책에 해 요한 의미를 가지는지를 간단

하게 살펴보자. 앞서 논의한 로 양면시장의 가장 뚜렷한 특징은 간 인 네트

워크 외부성을 내부화하기 해 랫폼 사업자의 가격 략 에서 통 인 시

장에 비해 서로 다른 소비자 그룹에 한 가격구조(price structure)에 한 고려가

요해진다는 것이고, 한 사용자 그룹에게 음(-)의 가격을 매겨서 다른 사용자 그

룹을 끌어들이는 기업의 가격 략이 특수하게 발생하는 것이 아니라 일반 으로

찰된다는 이다.

여기서 만일 규제당국이 이러한 행동을 통 인 시각으로 한계비용보다 낮게

가격을 책정하여 경쟁기업을 시장에서 몰아내는 식의 행동을 하는 것으로 해석할

경우, 즉 통 인 시각으로 불법 인 행동으로 간주하여 반경쟁 인 법 조항을

용할 경우에는 커다란 문제가 발생한다. 통 인 시장, 즉 일면 으로 구성된

시장의 경우 이러한 행동은 주어진 거래에서 발생하는 소비자 잉여를 자신의 생

산자 잉여로, 즉 기업의 이윤으로 끌어오기 한 행동이기 때문에 총 거래량을

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이게 되고, 이는 결과 으로 총 사회후생을 감소시키는 것이기 때문에 불법 으로

간주할 수 있다.

그러나 양면시장의 경우에 이러한 행동은 랫폼에 참여하는 소비자들의 소비자

잉여와 역시 이에 참여하는 기업의 이윤을 함께 증가시키는 방향으로 작용하기

때문에 체 인 사회후생을 증가시키는 행동이 된다. 즉, 양면시장에서 랫폼

사업자가 한 소비자 그룹에게 음(-)의 가격을 매기는 것은 경쟁기업을 몰아내기

해서가 아니라 다른 소비자 그룹을 끌어들이기 한 행동이라고 해석될 수 있

다는 것이다. 이때 보조 을 받는 소비자 그룹의 잉여는 당연히 늘어나며, 이 그

룹의 존재 때문에 수요가 증가하는 다른 사용자 그룹의 잉여 역시 증가할 수 있

다. 랫폼 기업은 이 게 늘어난 총 잉여의 일부분을 수수료 혹은 고비 등의

형태로 차지하게 된다. 따라서 이러한 행동을 규제하는 것은 기본 으로 사회후생

에 부정 인 효과를 래하게 된다(Parker and Van Alstyne, 2005).

이하에서 양면시장의 특징이 규제정책에 해 시사하는 바를 시장지배 사업자

의 불법행동, 시장획정, 합병 독 에 한 시각 등에 해 논의하여 보자.

첫째, 양면시장의 특징이 시장지배 사업자의 정의 불법행 에 한 기존의

개념에 어떠한 변화를 요하는지를 살펴보자. 먼 기업이 책정하는 가격이 비용을

반 하여야 한다는 논거는 통 인 시장에서는 효율 이고 한 바람직한 원칙

일 수 있으나, 양면시장에서는 일반 으로 성립하지 못하는 한 오류(fallacy)가

된다(Wright, 2004).

를 들어 인터넷포털 기업이 많은 비용이 소요됨에도 불구하고 소비자에게 여

러 서비스를 무상으로 제공하는 경우 이것이 비효율 인 자원배분이라고 말할 수

있는 근거는 존재하지 않는다. 한 양면시장의 특징을 극명하게 나타내는

나이트클럽의 경우 매주 요일마다 ‘Free Ladies Night’ 행사를 기획하여 여성 고

객에게 무상으로 입장 음료수를 제공하는 경우에 이를 비효율 이라고 단할

수 없다. 그 이유는 에서 지 한 것처럼 양면시장의 경우 한 그룹의 존재가 다

른 그룹을 랫폼으로 끌어들이게 하기 때문에 양측의 잉여가 같은 방향으로 증

가하기 때문인 바, 이를 규제하면 사회 체 인 잉여가 감소하기 때문이다.

극단 인 경우로 한계비용을 반 하여 소비자에게 양(+)의 가격을 책정할 경우

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해당 소비자 그룹의 참여가 부진하게 될 것이고, 이에 따라 서비스 제공기업의 참

여 역시 부진하게 되며, 이는 거래량을 감소시켜 체 인 사회후생에 부정 인

향을 미치게 된다. 를 들어, 나이트클럽에서 여성 고객에게 그에 상응하는 비

용을 가격으로 부과하는 경우 여성 고객의 입장이 어들 것이고, 이는 한 남성

고객의 지불의사 액 나아가 수요의 감소를 래할 것이다. 이는 체 인 사

회후생의 감소로 나타나게 되고 결과 으로 비용을 반 한 가격책정은 오히려 비

효율 인 자원배분을 래하게 된다.

따라서 이러한 논리에 근거하여 단하면, 통 인 시장지배 인 사업자의 정

의 불법행 에 몇 가지 요한 시각의 변화를 요구하게 된다. 먼 양면시장의

랫폼 사업자가 한 측(one side)에서 가격 비용의 마진(margin)이 매우 높다는

것이 찰될 경우, 이것이 반드시 높은 시장지배력을 의미하는 것은 아니라는

이다. 를 들어 인터넷포털이 어느 한 서비스에 해 수수료를 높게 받는 것이

찰되는 경우 이는 시장지배력이 높기 때문에 그러한 것이 아니라 다른 업체들

이 제공하지 못하는 서비스를 제공하기 때문에 그러할 수 있으며, 이러한 상이

시장지배력 때문에 발생한 것이 아니라 다른 측, 즉 소비자에게 많은 혜택을 부여

하 기 때문에 발생하고 있는 것이기 때문이라는 것이다.

한 시장지배 사업자가 한계비용보다 낮은 가격을 책정하는 것이 찰될 경

우, 이러한 행 가 반드시 경쟁자에 한 ‘약탈 가격(predatory pricing)’ 는

‘진입 지가격(limit pricing)’을 의미하는 것은 아니다. 여기서 약탈 가격은 기업

이 가격을 매우 낮게 - 자신이 단기 으로 손해를 볼 정도로 - 책정해 경쟁기업들

을 시장에서 몰아낸 뒤 다시 가격을 올려 손실을 회복하는 가격정책을 의미하며,

진입 지가격은 기존기업이 진입기업의 진입 의지를 이기 해 가격을 낮추어

설정하는 것을 의미하는 것으로, 부분의 국가에서 불공정 거래행 에 해당한

다.11)

그러나 약탈 가격이나 진입 지가격이 성립하기 해서는 에서 논의한 것처

럼 시장지배 기업이 낮은 가격을 책정하는 것이 경쟁기업의 퇴출 는 진입

지와 직 인 련성이 있어야 한다. 그러나 한계비용보다 낮은 가격 는 음(-)

11) 동일한 논리로 양면시장의 시장지배 사업자가 한 측면에서 가격을 인상한 경우 다른 측면의

소비자의 수요가 감소하여 피드백 작용을 거쳐 해당 측면의 수요를 감소시킬 험이 있기 때문

에 일정한 제약을 받고 있는 것으로 이해할 수 있다.

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의 가격(보조 지 )은 경쟁기업을 몰아내기 해서가 아니라, 간 네트워크

외부성을 내부화하려는 자연스러운 행동으로 볼 수 있기 때문에 이러한 행동이

반드시 반경쟁 인 불법행 인 것으로 간주할 수 없게 된다.

다시 말하면, 양면시장의 특징을 가지는 랫폼 시장, 특히 인터넷포털에 해

일면시장에서 용되는 시장지배자의 불법행 에 한 논리를 그 로 용하는

경우 많은 문제가 발생할 수 있게 된다. 따라서 이러한 양면시장의 등장은 규제정

책에 더 많은 조심성을 필요로 한다(이재 , 2004).

둘째, 양면시장의 특징이 시장획정(market definition) M&A 허가에 한 기

존의 개념에 어떠한 변화를 요하는지를 살펴보자.

먼 시장획정이란 실질 인 경쟁 계에 놓여 있는 상품군과 거래지역 등의 범

등을 획정하는 것을 의미한다. 일반 으로 시장획정은 기업의 입장에서는 경쟁

략 수립을 해 요하고, 한 정책당국의 입장에서도 특정 산업에 한 경쟁

정책 인 이슈 인수합병(M&A) 허가 등의 기 을 해 매우 요하게 된다.

정책당국의 입장에서 시장획정이 요한 이유는 다음과 같다. 첫째, 특정 기업의

시장지배력 남용여부 등 경쟁제한 행 여부를 심사할 때에는, 그 기업이 실제

로 일정한 시장에서 시장지배력을 보유하고 있는지가 핵심 인 단요소가 될 것

이기 때문에 시장을 하게 정의하는 것이 매우 요하게 된다. 만일 련시장

이 무 넓게 획정되어 실질 경쟁 계에 놓여있지 않은 기업들까지 포함된다면

해당기업의 시장지배력은 과소평가될 것이고, 만일 무 시장이 좁게 획정된다면

반 의 오류가 일어날 것이다. 따라서 이러한 오류가 발생한다면 올바른 경쟁정책

조치가 도출될 수 없기 때문에 시장획정은 경쟁정책 인 이슈를 검토할 때에

매우 요하다.

다음으로 시장획정은 인수합병에 한 기 을 해서도 매우 요하다. 만일 동

일 시장에서 50% 이상의 유율을 가지는 기업을 시장지배 인 사업자로 정의하

고, 이러한 기업의 행동을 규제하는 상황인 경우, 두 기업의 M&A의 결과 결합기

업이 시장지배 인 사업자가 되는 것은 두 기업이 동일한 시장에 있는지 그 지

않는지에 결정 으로 의존할 것이다.

시장획정에 한 여러 가지 방법 가장 보편 으로 사용되는 방법은 미국 법

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무성(DOJ)의 ‘SSNIP 기 ’이라고 볼 수 있다. 이는 재와 미래의 기업들의 가상

인 합병이 ‘작지만 유의미하고, 일시 이 아닌 가격상승(a small but significant

non-transitory increase in price)’을 가져오는 경우, 그 기업들은 경쟁 계에 있거

나 동일한 시장에 존재한다고 단하는 방법을 의미한다. 이는 다음과 같은 과정

을 통해 이루어진다.

먼 특정한 시장에 존재하는 어느 한 기업( 를 들어 A1)을 상으로 하여 만

일 이 기업이 가격을 소폭( 를 들어 5%) 인상한 가상 인 경우를 가정하자. 이때

만일 이 기업의 이윤이 상승한다면, 이는 소비자들이 이 기업의 상품을 다른 기업

는 다른 상품과 체할 수 없기 때문에 발생했다고 단할 수 있으므로, 시장은

A1 기업 하나로 이루어지는 것으로 획정되어, 독 시장인 것으로 단하게 된다.

반면, 만일 가격을 소폭 인상했을 때 이윤이 감소한다면, 이는 소비자들에게 충

분한 체재가 존재한다는 의미이므로 이러한 상황은 소비자에게 충분한 경쟁기

업 내지 체재가 존재하다는 의미이다. 다기 말하면 기업 A1만을 고려한 것이

무 좁은 시장만을 고려했다는 의미가 되기 때문에, 다른 기업을 추가로 고려하

여야 한다.

이이 따라 다음 단계로 두 기업이 합병한 가상 인 기업(A1+A2)을 상정한다.

만일 이 가상 인 기업이 가격을 소폭 인상했을 경우 이윤이 상승하면, 와 동일

한 논리로 시장은 이 두 기업으로 이루어진 것으로 획정된다. 만일 이윤이 상승하

지 않는다면 다른 기업(A3)을 추가로 고려하여야 한다. SSNIP 기 은 이러한 과

정을 반복하여 시장이 어떠한 기업들로 획정되는지를 밝히는 방법이다.

그러나 이러한 방식은 인터넷포털 시장에는 매우 한 오류의 가능성을 내포

하고 있다. 먼 인터넷포털의 경우 소비자에 요구하는 가격이 0인 경우, 즉 인터

넷포털 사업자가 소비자에게 일종의 보조 을 지 하는 경우가 부분이다. 이 경

우 가상 인 독 기업이 가격을 올리게 되면 이미 0의 가격으로 서비스를 사용하

고 있는 소비자들의 반응은 실제보다 타 기업으로 소비의 환이 격히 발생할

것으로 응답하는 것이 일반 일 것이다. 따라서 이 경우 실제의 경쟁성 내지 체

성이 과도하게 추정하게 될 것이다. 다른 말로 하면 시장을 지나치게 넓게 정의할

가능성이 존재한다.

SSNIP 기 은 유사한 상품에 한 소비자들의 체성이 시장의 정의에 가장

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요하다는 기본 제에 따라 용되는 개념이다. 그러나 인터넷포털의 경우 만일

포털 사업자가 제공하는 서비스가 충분히 차별화되어 있다면, - 이는 일반 인 포

털 사업자가 사용자 확보 이탈 방지를 해 하는 가장 요한 노력이기도 하

다 - 와는 반 로 소비자의 환이 발생하기 쉽지 않을 것이다. 를 들어, A1

이라는 인터넷포털이 자신만의 독자 인 서비스를 이용하여 소비자에게 인기를

얻고 있는 경우, 소비자들의 수요탄력성이 높지 않기 때문에 소폭의 가격인상에도

불구하고 수요 환을 하지 않을 가능성이 높게 된다. 따라서 와는 반 로 실제

의 경쟁성 내지 체성을 과소하게 추정할 가능성, 즉 시장을 무 좁게 획정할

가능성도 존재하게 된다.

한 인터넷포털은 그 특성 상 여러 가지 서비스를 사용자에게 제공하고 있기

때문에 서비스별로 SSNIP 기 을 용하여 시장을 획정하자는 아이디어가 존재할

수 있지만, 이 역시 소비자의 서비스별로 독립 인 소비를 가정하고 있기 때문에

바람직한 방법이 아닌 것으로 단된다.

셋째, 인터넷포털은 타 산업에 비해 상 으로 속한 발 과 성장을 경함하고

있는 기 단계의 시장이라고 볼 수 있다. 한 롱테일 경제학이 의미하는 것처럼

기존 시장의 체와 함께 신규 시장을 창출하는 특징을 가지고 있으며, 특히 기존

의 소 트웨어 공 유통방식을 근본 으로 변화시키고 있는 것으로 볼 수 있

다.

따라서 일반 으로 논의되는 것처럼 기 단계 시장의 규제가 기업의 창의 인

활동에 해요소로 작용할 수 있다는 주장에 부가하여 인터넷포털에 한 규제는

신규 시장을 창출하고, 기존의 비효율 인 유통방식의 문제를 해결해주는 순기능

을 조기에 억제하는 부작용을 낳을 수 있다.

2.2 산업정책에 한 시사

인터넷포털을 웹-기반의 랫폼으로 이해할 경우, 특히 장기 으로 다음과 같은

몇 가지 새로운 산업 인 의미를 가지고 있는 것을 알 수 있다. 따라서 이러한 의

미를 충분히 감안한 산업 인 청사진이 필요한 것으로 단되며, 이는 통 으로

규제의 상으로 인터넷포털을 바라보는 시각과는 구별되는 것으로 볼 수 있다.

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첫째, 인터넷포털은 새로운 신기반을 마련하게 되고, 이에 따라 기존의 방식과

는 다른 신 활동이 가능해질 수 있다. 주지하는 것처럼 기존의 통 인 기술

신은 어느 정도 배타 는 폐쇄 으로 이루어져 왔다. 하지만 랫폼을 통해 이

를 이용하는 다양한 사용자 그룹이 상호연 성이 깊게 존재하는 경우, 폐쇄 인

연구개발이 아니라 자신의 연구개발 성과를 공개하고 이를 토 로 문가의 참여

를 통해 공개 으로 기술 개발을 완성해가는 식의 모델이 확산될 가능성이 커지

고 있다. 이러한 경향은 웹 2.0 기업들이 공통 으로 보여주는 것처럼 공개 API를

이용하여 다른 기업의 신을 조장할 수 있는 토 를 마련하고 있는 것을 통해서

도 알 수 있다.

이러한 한 로 신인 만화작가의 등단 방식의 변화를 들 수 있다. 기존에 신인

만화가가 등단을 하기 해서는 오랜 기간동안 기존 작가의 에서 훈련을 하는

소 도제 생활을 필수 으로 거치는 것이 필요하 다. 그러나 재는 인터넷포털

을 통해 신인 만화작가가 직 소비자에게 자신의 작품을 제시하고, 이 에서 소

비자에게 인기를 얻는 작가들은 바로 출 을 하는 식으로 방식이 변하고 있다. 이

는 콘텐츠 산업에서의 신 활동의 변화를 의미하는 것으로 볼 수 있다.

이에 따라 자원과 기술이 충분히 축 되어 있는 기업에서만 신 활동이 극

으로 이루어져 온 통 인 상과는 달리, 신에서도 창의 인 아이디어를 가

진 소기업 개인의 참여가 향후 두드러지게 발생할 것이라는 측을 가능하게

한다.

둘째, 인터넷포털이 장기 으로 IT산업의 구조변화, 특히 소 트웨어 산업 유

통방식의 변화에 한 시사 이다.

주지하는 것처럼 우리나라의 IT산업은 다른 나라에 비해 제조업 하드웨어

심 인 구조를 가지고 있다. 미국과 비교하여 IT산업의 산업별 산출액 비 으로

볼 때, 한미간 IT산업의 구조는 근본 으로 상이한 것으로 나타난다. 미국의 경우

체 IT산업 하드웨어(제조업)의 비 이 20% 정도로 한국이 39%로에 비해 훨

씬 낮다. 한 소 트웨어 산업도 근간이 되는 패키지 소 트웨어가 매우 취약한

상황이다. 이러한 편향 인 IT산업 구조의 문제 에 입각해 구조 으로 이의 시정

이 없이는 장기 인 IT산업의 발 에 장애요인이 발생할 것으로 측되기도 한다.

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이러한 상황에서 인터넷의 기반 확충에 한 정부와 민간의 과감한 투자는 다른

어떤 국가에 비해 빠른 속도의 ‘온라인화’가 가능하도록 기능을 하 고, 이 와 에

서 새로운 비즈니스가 등장하 으며, 이 에서 향후 소 트웨어 산업의 발 에

요한 역할을 수행할 수 있는 ‘웹-기반 랫폼’이 등장하게 된다.

다시 말하면, 기존의 운 체계(OS)로 변되는 소 트웨어 랫폼에서는 경쟁력

이 없었지만, 최근 들어 나타나고 있는 서비스 랫폼에서는 충분한 경쟁력을 가

질 가능성이 존재하고 있는 것으로 단된다. 따라서 인터넷포털 등의 새로운

랫폼을 이용하여 신(innovation)이 발생할 가능성이 있으며, 한 기존의 구조에

서는 참여가 불가능했던 개발자나 기업이 등장할 가능성이 높아지고 있다.

이러한 변화는 기존의 소 트웨어 개발 유통방식의 명 인 변화를 측하

고, 기존의 데스크톱 애 리 이션들이 인터넷 기반으로 변하리라 측하는 웹 2.0

의 시각에서 볼 때, 산업의 구조변화에 상당히 유리한 치를 하는 기반을 마련

해 온 것으로 볼 수 있다.

그러나 술한 로 인터넷포털의 운 사업방식에 제한과 규제를 가하려는

움직임은 IT산업 발 의 새로운 계기로 작용할 수 있는 - 외국과 비교해서 국내에

서 거의 최 로 가지게 된 - 웹 기반 랫폼의 요성을 감소시키게 할 개연성이

존재한다.

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연 구 책 임 자 : 이 규 정(한국정보사회진흥원 u- 략기획 )

02-2131-0141, lkj@nia.or.kr

「 랫폼으로서 인터넷포털의 경제 이해」

인터넷포털에 한 새로운 시각과 산업 시사

2008년 6월 인쇄

2008년 6월 발행

발행인 : 김 성 태

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1. 본 연구보고서는 정부 출연 으로 수행한 정보통신연구개발사업

의 연구결과입니다.

2. 본 연구보고서의 내용을 발표할 때에는 반드시 출처를 밝 야

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