有效的广告：发挥创意的力量

Paul Gareau

“从本质上说，谁也不会去读广告，人们只是在读自己感兴趣的东西，只不过这个东西有时恰巧就是广告而已”——Howard Luck Gossage，广告改革家(1917-1969)

让广告富有趣味是广告公司创意人员的职责。创意部门会聘用一些特殊人才，他们能以与众不同的视角看待这个世界。他们能运用创意的力量来吸引我们的注意，并为各类产品及服务赋予丰富的趣味和重要的意义。

人人都对自己喜爱的广告有着深刻的记忆，我最喜欢的是Dentyne Frost Bites 口香糖的一则广告。在这则名叫“超清凉”（Frostbitten）的广告中，一个坐在出租车后座的男子把一大把口香糖小粒塞进嘴里，然后他的头就结了冰（这则广告可以在www.youtube.com/watch?v=regx_JrpC68观看）。

创意对广告至关重要，原因如下：

· 创意能吸引注意。绝妙的创意能让人放下手头的事、把注意力转到广告上——例如，啤酒品牌“加拿大人”（Molson Canadian）的商业广告“百分百加拿大”（Made from Canada）就是如此。

· 创意能加深记忆。好的创意能给人留下久久难忘的品牌联想记忆——例如，劲量电池广告中的“劲量兔”就令人印象深刻、难以忘怀。

· 创意能美化品牌体验。出色的创意能加强人们对品牌体验的感知——伟哥（Viagra）的商业广告就是这方面的范例。

有创意、有实效的广告

但什么是创意？我们怎样衡量创意呢？对于从事广告行业的我们而言，这些都是重要的问题。

戛纳国际创意节每年都会评出世界各地最富创意的广告。评委在作出决定时依据的标准是什么？制作极富创意的广告没有成规，因此大多数人都会说，有创意的广告一看就知道。

Dictionary.com 将创意定义为“超越传统的观念、规则、模式、关系等等，创造有意义的新思路、新形式、新方法及新诠释的能力。”

但是身为研究人员，我们自然希望了解更多。为此，华通明略评估了备受好评的广告，以确定所有或大部分有创意的广告是否具备一组共同特点。我们采用 LINK™ 定量广告效果测试工具来分析2002年到2011年间获得戛纳奖的广告作品（36个品牌的55则广告）。定量预测试鼓励千篇一律的广告制作方式、无法充分反映创意性，因而饱受诟病，我们要对这种观点进行检验。

· 创意能勾起兴趣。优秀的创意能令人对品牌产生好奇，使人们自动自发地谈论这些品牌、搜寻相关信息，甚至希望尝试其产品或服务——例如，美国男性护理品牌Old Spice的“男人味——理当如斯”（The Man Your Man Could Smell Like）商业广告就产生了这样的效果。

我们对戛纳获奖广告的Link分析证实，制作极富创意的广告没有固定的模式或套路。但我们的分析也发现，获奖的广告在愉悦度、参与度、积极情绪以及独特性方面平均得分比其他广告要高——如图1所示。图中的结果参照相关标准进行了指数化：指数为105或以上的广告位于我们数据库的前三分之一，而指数为114或以上的广告则位列前10%。

图1：戛纳广告节获奖广告Link分析

这些结果非常说明问题。真正富有创意的广告能够强烈吸引注意力，令人过目难忘，在观众心中引发强烈兴趣，并营造良好的品牌体验。它们必须不同于其他任何广告，以生动有趣的方式独树一帜。

但是，有创意的广告就一定是有效的广告吗？戛纳奖评选的是有创意的广告，而艾菲奖评选的则是有效的广告，即带来良好经营绩效的广告活动。华通明略还采用Link广告效果测试工具分析了2007年至2010年荣获艾菲奖的广告，包括16个品牌的55则广告。

按照与戛纳创意节金狮奖获得者相同的标准（愉悦度、参与度、积极情绪以及独特性）来衡量，艾菲奖获得者的表现非常出色。除此之外，有效的广告在品牌效应和观感独特性两方面也获得了高分，这说明，创意与品牌之间存在着密切联系（见图2）。

品牌联系不仅仅指在广告播放的过程中重复展示品牌名称或品牌包装，更是指以独具创意的方式将品牌融入广告的核心情节，以打造紧密的品牌联系。

以荣获2006年戛纳全场大奖的健力士公司《进化》（Evolution）广告（观赏网址：www.youtube.com/ watch?v=lt4sdgvy-pk）为例。就品牌建设效果而言，这支广告的得分名列华通明略数据库中所有广告的前四分之一，然而在广告中，健力士公司的品牌却仅在开始和结束时各出现了一次。

有效的广告并不一定需要很强的说服力，这一点听起来可能让人感到惊讶。说服力是有效性的短期衡量标准。看到广告的一瞬间，你可能被打动了，也可能没有。具有说服力的广告传递的全新的和/或相关的信息常常能让消费者改变自己的行为。一旦消费者改变了行为，广告的说服力也就没有了。

华通明略还发现了短期不具说服力、但在品牌建设方面很有效的广告（从长期来讲，这些广告增加了品牌的品牌价值和市场份额）。这些广告普遍都是艾菲奖的参赛广告，所以您大可不必对我们的分析结果感到惊讶。

在长期品牌建设方面十分有效的广告通常会让消费者产生强烈的情绪反应。情绪反应强烈的广告更让人难忘。根据我们对广告效果的分析，各种情感均能获得消费者的共鸣，因此并不仅仅只有一种情感能使广告获得成功。有效的广告能激发与品牌定位最为相关的情感。

对广告商的启示

若想广告获得成功，创意至关重要。它能吸引消费者的注意、给消费者留下深刻印象、引发消费者的兴趣，并吸引消费者参与品牌体验，所有这些均对广告能否奏效发挥着十分关键的作用。从本文的分析可以看出，若想让广告在品牌建设方面发挥实效，广告创意还需要强有力的品牌联系和情绪反映。

图2：艾菲奖获奖广告的联系分析

如果品牌能推出合适的战略来推动创意的方向，并确保创意工作与品牌整体战略能够紧密契合，那么广告就更有可能发挥实效。

尽管从本文的分析中我们很难给出创意的定义——多数人表示，有创意的广告一看就知道——但是本文却让我们知道了创意的衡量标准。

大创意研究

随着广告费用的增加、竞争的加剧以及品牌营销活动的全球化，对全球众多广告商而言，创意的重要性正变得越来越突出。创意可以让广告变得更具颠覆性，可以产生更大的反响，并打破文化与地域的疆界。

上述情况说明，在创意开发的初期阶段，发掘宏大的创意具有十分重要的意义。“大创意”研究发生在品牌战略研究与创意开发后期广告效果研究的中间阶段，常被忽略。了解了创意的衡量标准之后，广告商能在创意开发过程中较早地开展研究，打造更佳的创意，这会让其受益良多。

FireFly Millward Brown 公司全球品牌总监Rob Hernandez 表示：“有些人主张，我们不能（或者说不应该）对创意进行研究，因为创意来自上天的启示——大创意是自然萌发或以“灵光一现”的形式出现在广告创意人员头脑中的。我不这么认为。现在已有人借助定性或定量的消费者调研来打造并完善大创意了。”

大创意研究能帮助广告商决定最佳的传播方式、发现创意中最具影响力的元素，并评估创意与品牌的契合度。华通明略认为，首先强调开发的重要性，再借助现有的衡量广告成功与否的标准来进行定量评估，这才是大创意研究的正确方式。

尾注：我想借此机会向我的三位华通明略的同事致以深深的谢意，他们为我的研究提供了很多灵感和帮助，他们分别是：全球知识管理总监 Dominic Twose、知识管理部的 Polly Wyn Jones、FireFly 全球品牌总监 Rob Hernandez 。

Paul Gareau 是华通明略加拿大公司的副总裁，拥有理学硕士学位。Paul 在加拿大营销研究行业拥有12年的工作经验，目前主要为客户提供有关品牌、广告和媒体战略的咨询服务。他的邮箱地址为：paul.gareau@millwardbrown.com