Überlebensstrategien deutscher Indie-Musiklabel · Eidesstattliche Erklärung...

Fakultät Medien und Informationswesen

Überlebensstrategien deutscher Indie-Musiklabel

Masterthesis

von

Stefan Makowiak

Studiengang: Medien und Kommunikation Semester: Sommersemester 2017 Betreuer: Prof. Dr. rer. pol. habil. Frank Habann Zweitbetreuer: Prof. Dr. phil. Hans-Ulrich Werner Bearbeitungszeitraum: 17.03.2017 - 18.09.2107

Eidesstattliche Erklärung


Eidesstattliche Erklärung

Hiermit versichere ich eidesstattlich, dass die vorliegende Arbeit mit dem Thema


von mir selbstständig und ohne unerlaubte fremde Hilfe angefertigt worden ist, ins-

besondere, dass ich alle Stellen, die wörtlich oder annähernd wörtlich oder dem Ge-

danken nach aus Veröffentlichungen, unveröffentlichten Unterlagen und Gesprächen ent-

nommen worden sind, als solche an den entsprechenden Stellen innerhalb der Arbeit

durch Zitate kenntlich gemacht habe, wobei in den Zitaten jeweils der Umfang der ent-

nommenen Originalzitate kenntlich gemacht wurde. Die Arbeit lag in gleicher oder ähn-

licher Fassung noch keiner Prüfungsbehörde vor und wurde bisher nicht veröffentlicht. Ich

bin mir bewusst, dass eine falsche Versicherung rechtliche Folgen haben wird.

_________________________

Ort, Datum

_________________________

Stefan Makowiak

Kurzfassung


Kurzfassung

Unabhängige Musikunternehmen, auch Independent-Labels oder Indie-Labels genannt

verfolgen unterschiedlichste Strategien um im Musikgeschäft zu überleben. Die Strategien

beziehen sich auf die Ausrichtung der Unternehmen in den jeweiligen Geschäfts-

bereichen. Ziel dieser Arbeit ist das Aufstellen von allgemeinen Hypothesen für jeden Ge-

schäftsbereich eines unabhängigen Musikunternehmens. Zusammengefasst bilden alle

Hypothesen einen Leitfaden für solche Unternehmen, um aktuell im Musikgeschäft über-

leben zu können. Das Bilden der Hypothesen ist die letzte Stufe einer qualitativen Inhalts-

analyse, der fünf Interviews mit Labelbetreibern und Labelangestellten zu Grunde liegen.

Die Aussagen der Labelbetreiber und -angestellten werden in Bezug auf den aktuellen

wissenschaftlichen Stand und die Lage der deutschen Musikindustrie analysiert und er-

örtert.

I. Inhaltsverzeichnis I


Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis ..................................................................................................... IV

Tabellenverzeichnis .......................................................................................................... V

1. Einführung ................................................................................................................. 1

2. Problemstellung, Aufbau und Zielsetzung .................................................................. 2

3. Forschungsansatz ...................................................................................................... 3

3.1 Business Model Canvas ..................................................................................... 6

4. Die deutsche Musikindustrie ...................................................................................... 8

4.1 Marktabgrenzung ................................................................................................ 9

4.2 Akteure und Interaktionen im Musikmarkt ..........................................................10

4.3 Das Label .......................................................................................................... 11

4.3.1 Major-Label ................................................................................................ 11

4.3.2 Independent-Label ......................................................................................12

5. Das Geschäftsmodell Musiklabel ..............................................................................13

5.1 Herleitung der Wertkette der Musikwirtschaft .....................................................13

5.1.1 Die allgemeine Wertkette ............................................................................13

5.1.2 Wertkette in Medienunternehmen ...............................................................14

5.1.3 Wertkette der Musikwirtschaft .....................................................................15

5.1.4 Produktionsprozess in der Musikwirtschaft .................................................16

5.1.5 Wertkette für Musiklabels ............................................................................17

5.2 Struktur eines Musiklabels .................................................................................19

5.2.1 Artist & Repertoire ......................................................................................19

5.2.2 Musikproduktion .........................................................................................21

5.2.3 Rechtehandel .............................................................................................22

5.2.4 Produktproduktion ......................................................................................23

5.2.5 Promotion und Marketing ............................................................................24

5.2.6 Merchandising ............................................................................................25

5.2.7 Distribution .................................................................................................26

5.2.8 Live-Geschäft .............................................................................................31

II. Inhaltsverzeichnis II


5.2.9 Strategie .....................................................................................................32

5.3 Erlösmodell Musiklabel ......................................................................................33

5.4 Stellungnahme ...................................................................................................35

6. Analyse der befragten Independent-Labels ...............................................................38

6.1 Interview 1: MACHT Rap GbR ...........................................................................38

6.1.1 Geschäftsmodell .........................................................................................39

6.1.2 Strategie .....................................................................................................43

6.1.3 Erlösmodell .................................................................................................44

6.1.4 Business Model Canvas: MACHT Rap GbR ...............................................45

6.2 Interview 2: Jazz Haus Freiburg GmbH/Jazz Haus Records ..............................46


6.2.2 Strategie .....................................................................................................50

6.2.3 Erlösmodell .................................................................................................51

6.2.4 Business Model Canvas: Jazz Haus Freiburg GmbH/Jazz Haus Records ..52

6.3 Interview 3: Herbie Martin Music UG..................................................................53


6.3.2 Strategie .....................................................................................................56

6.3.3 Erlösmodell .................................................................................................57

6.3.4 Business Model Canvas: Herbie Martin Music UG ......................................58

6.4 Interview 4: Halligalli Records/ Wendyola Records eK .......................................59


6.4.2 Strategie .....................................................................................................62

6.4.3 Erlösmodell .................................................................................................63

6.4.4 Business Model Canvas: Halligalli Records/ Wendyola Records eK ...........64

6.5 Interview 5: S2G Productions ............................................................................65


6.5.2 Strategie .....................................................................................................69

6.5.3 Erlösmodell .................................................................................................70

6.5.4 Business Model Canvas: S2G Productions .................................................71

III. Inhaltsverzeichnis III


6.6 Vergleich ............................................................................................................72

7. Interpretation .............................................................................................................73

7.1 Hypothesen .......................................................................................................73

7.1.1 Geschäftsfeld: Artist & Repertoire ...............................................................73

7.1.2 Geschäftsfeld: Musikproduktion ..................................................................74

7.1.3 Geschäftsfeld: Rechtehandel ......................................................................75

7.1.4 Geschäftsfeld: Produktproduktion ...............................................................75

7.1.5 Geschäftsfeld: Promotion und Marketing ....................................................76

7.1.6 Geschäftsfeld: Merchandising .....................................................................77

7.1.7 Geschäftsfeld: Distribution ..........................................................................78

7.1.8 Geschäftsfeld: Live-Geschäft ......................................................................79

7.2 Zusammenfassung Strategien ...........................................................................80

8. Zusammenfassung ...................................................................................................81

9. Literaturverzeichnis ...................................................................................................82

10. Anhang .....................................................................................................................87

10.1 Anhangsverzeichnis .......................................................................................87

IV. Abbildungsverzeichnis IV


Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Umsatzanteile aus dem Musikverkauf im ersten Hj. 2017 physisch/digital ... 8

Abbildung 2: Anteile an der Bruttowertschöpfung der Musikwirtschaft 2014 ..................... 9

Abbildung 3: Akteure und Interaktionen im Musikmarkt ...................................................10

Abbildung 4: Allgemeine Wertkette nach Porter ..............................................................13

Abbildung 5: Wertkette in Medienunternehmen ...............................................................14

Abbildung 6: Wertkette der Musikwirtschaft .....................................................................15

Abbildung 7: Produktionsprozess in der Musikwirtschaft .................................................16

Abbildung 8: Verlängerte Wertkette Musiklabel ...............................................................17

Abbildung 9: Geschäftsfelder Musiklabel ........................................................................17

Abbildung 10: Einnahmen pro physischen Veröffentlichung ............................................28

Abbildung 11: Einnahmen pro digitaler Veröffentlichung ..................................................29

Abbildung 12: Systematik der Erlösformen .....................................................................33

V. Tabellenverzeichnis V


Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Kategorisierung MACHT Rap GbR .................................................................38

Tabelle 2: Erlösmodell MACHT Rap GbR ........................................................................44

Tabelle 3: Kategorisierung Jazz Haus Freiburg GmbH/Jazz Haus Records ....................46

Tabelle 4: Erlösmodell Jazz Haus Freiburg GmbH/Jazz Haus Records ...........................51


Tabelle 6: Erlösmodell Herbie Martin Music UG ..............................................................57


Tabelle 8: Erlösmodell Halligalli Records/Wendyola Records eK .....................................63

Tabelle 9: Kategorisierung S2G Productions ...................................................................65

Tabelle 10: Erlösmodell S2G Productions .......................................................................70

1. Einführung 1


1. Einführung

Nahezu jeden Musiktitel auf allen Endgeräten kostenlos, legal, überall und zu jeder Zeit

anhören? Heutzutage problemlos möglich. Aber wie verdienen Unternehmen in der Musik-

industrie Geld, wenn jedermann Musik konsumiert, ohne dafür zu bezahlen?

Die CD verliert seit Jahren an Bedeutung als Tonträger für Musik. Künstler klagen über zu

geringe Einnahmen. Und obwohl man von einer Krise der Musikindustrie spricht, bleiben

Musikunternehmen weiterhin bestehen. Neben großen internationalen Konzernen spielen

unabhängige Musikunternehmen seit Jahren eine wichtige Rolle. Obwohl diese so-

genannten Independent-Labels nur einen geringen Anteil am weltweiten Gesamtmarkt

bilden, sind sie trotzdem aus der Musikbranche nicht wegzudenken. Indie-Labels, wie sie

im Volksmund genannt werden, haben über die Jahre ganze Genres und Stilrichtungen

geprägt und etabliert. Die Suche nach neuen Künstlern und Trends wird als die Stärke der

unabhängigen Unternehmen bezeichnet. Vor allem in den späten 1970er und 1980er

Jahren verstanden sich diese unabhängigen Labels als Gegenentwurf zu den Major-

Labels und ihren Tochtergesellschaften. Major-Labels haben den Ruf, rein gewinn-

orientiert, gegen die Belange der Musiker und deren Fans, zu arbeiten. Im Gegensatz

dazu ist es typisch für Independent-Labels, dass sie Künstler über eine gewisse Zeit

hinweg aufbauen und auch persönlich von ihnen überzeugt sind. Die Größe von un-

abhängigen Musiklabels bewegt sich zwischen Einmannunternehmen und Konzernen mit

1000 Mitarbeitern, die den Major-Labels in keiner Form nachstehen. Die „wahren“ Indies

bleiben aber weiterhin die kleinen Unternehmen. Independent-Labels stehen also für die

Erhaltung der Kunst und gegen die Kommerzialisierung von Musik? Trifft das heutzutage

noch auf diese Unternehmen zu und wie überleben diese auf dem harten Musikmarkt

neben den großen Weltkonzernen?

2. Problemstellung, Aufbau und Zielsetzung 2


2. Problemstellung, Aufbau und Zielsetzung

Welche Strategien verfolgen unabhängige Musiklabels um in der aktuellen Lage der

deutschen Musikindustrie zu überleben?

Mit dieser Fragestellung beschäftigt sich diese Arbeit. Die Frage beinhaltet bereits

wichtige Schlagwörter wie „Strategie“, „unabhängige Musiklabels“ und „aktuelle Lage der

deutschen Musikindustrie“. Die Musikindustrie ist ein sehr komplexes, sich ständig

wandelndes, Gebilde. Zahlreiche Veränderungen der Umweltbedingungen der letzten

Jahre haben sich auf das Musikbusiness ausgewirkt und alte Strukturen zum Aufbrechen

gebracht. Vor allem durch die Digitalisierung haben sich nachhaltige Veränderungen er-

geben. Diese Gebilde gilt es zu Beginn in die wichtigsten Bestandteile aufzuteilen und

diese zu erläutern. Aktuelle Zahlen und Fakten, die wichtigsten Akteure in der Branche,

eine Abgrenzung des Marktes sowie eine Definition von „unabhängigen Musiklabels“ sind

notwendig. Strategien beziehen sich immer auf das Geschäftsmodell eines Unter-

nehmens. Die gesamte Struktur sowie alle Geschäftsfelder und Aktivitäten eines Musik-

labels müssen unter Berücksichtigung des aktuellen Stands der Wissenschaft erörtert

werden. Mit Hilfe dieses Grundgerüsts muss nun eine wissenschaftliche Methode ent-

wickelt werden um Informationen über die Arbeitsweisen und Strategien von un-

abhängigen Musiklabels zu generieren. Am Ende dieser Ausarbeitung sollen klare Aus-

sagen und Antworten bezüglich der Hauptfragestellung definiert werden können.

Der Aufbau dieser Arbeit basiert auf der Methode der qualitativen Inhaltsanalyse nach

Mayring, welche im folgenden Kapitel detailliert beschrieben wird. Grundlage sind fünf

persönlich durchgeführte Interviews mit Betreibern und Angestellten von verschiedenen

Independent-Musiklabels. Es entsteht eine Gliederung, die sich grob in drei Teile einteilen

lässt. Kapitel 4 und 5 bilden das theoretische Grundgerüst, welches anhand der aktuellen

Forschung in Bezug auf das Interviewmaterial erstellt wurde. Anhand dieser theoretischen

Grundlagen wird in Kapitel 6 das Interviewmaterial, auf die strategische Ausrichtung der

einzelnen Geschäftsmodelle hin, analysiert. Abschließen werden die Ergebnisse der Ana-

lyse in Kapitel 7 interpretiert. Der Autor stellt allgemeine Hypothesen auf, die als Leitsätze

für die Überlebensstrategien deutscher Independent-Labels stehen sollen.

Das Ziel dieser Arbeit ist es allgemeine Aussagen über die Überlebensstrategien von un-

abhängigen Musiklabels treffen zu können. Die Hypothesen basieren auf der Analyse des

Interviewmaterials in Bezug auf die theoretischen Grundlagen der Musikbranche. Alle

Hypothesen zusammengefasst sollen als Leitfaden verstanden werden, mit Hilfe dessen

unabhängige Musiklabels in der heutigen Zeit überleben können.

3. Forschungsansatz 3


3. Forschungsansatz

Der Forschungsansatz basiert auf der Vorgehensweise der wissenschaftlichen Inhaltsana-

lyse. Die wissenschaftliche Inhaltsanalyse ist eine analytische Vorgehensweise, welche

vorhandenes Material interpretierend auswertet, das emotionale und kognitive Befindlich-

keiten, Verhaltensweisen oder Handlungen repräsentiert. Die Repräsentation erfolgt meist

in Form von aufgezeichneter Kommunikation. Die qualitative Inhaltsanalyse ist ein Ver-

fahren zur systematischen Textanalyse, die regelgeleitet und nachvollziehbar Texte auf

eine Fragestellung hin interpretieren und auswerten. Das Grundkonzept besteht darin,

Texte systematisch zu analysieren, indem das Material schrittweise mit theoriegestützten

Kategorie-Systemen bearbeitet wird.1 Man unterscheidet zwischen der explikativen und

der reduktiven Inhaltsanalyse. Bei der explikativen Analyse wird jedes Partikel des

Materials interpretiert, z. B. jedes Stocken des Gesprächsflusses oder das Verhalten der

befragten Person. Die reduktive Analyse hingegen geht vor allem zusammenfassend und

strukturiert vor. Es wird versucht für die vorgegeben Variablen manifeste Aussagen zu

finden, die als Repräsentation der Variablen dienen können.2 3

Das reduktive, qualitative, inhaltsanalytische Vorgehen wird von Mayring (2013) in ein

neun stufiges Ablaufmodell unterteilt, welches sukzessive bei jeder Anwendung der

Inhaltsanalyse durchlaufen wird. (1) Festlegung des Materials, (2) Analyse der Ent-

stehungssituation, (3) formale Charakterisierung des Materials, (4) Richtung der Analyse,

(5) Theoriegeleitete Differenzierung der Fragestellung, (6) Bestimmung der Analyse-

technik, (7) Definition der Analyseeinheit, (8) Analyse des Materials und (9) Interpretation.4

Im ersten Schritt wird definiert, welches Material der Inhaltsanalyse zugrunde liegt. Des

Weiteren wird definiert, ob das Material komplett analytisch ausgewertet wird oder nur auf

bestimmte Ausschnitte oder Textstellen, die explizit mit der Forschungsfrage zu tun

haben. Im nächsten Schritt werden Informationen über die Entstehung des Materials ge-

sammelt. Dabei wird betrachtet, wie viele Personen beim Interview anwesend waren, den

emotionalen und kognitiven Handlungshintergrund des Befragten, sowie den sozio-

kulturellen Rahmen und die konkrete Erhebungssituation. Im dritten Schritt beschreibt

man in welcher Form das Material vorliegt: z. B. Audio-Interview, Video-Interview, Text-

Interview usw.

1 Vgl.: Lamnek: Qualitative Sozialforschung, 5. Auflage, Beltz 2010, S.441

2 Vgl.: Lamnek: Qualitative Sozialforschung, 5. Auflage, Beltz 2010, S.455

3 Vgl.: Schnell, Schulz, Kolbe, Dunger: Der Patient am Lebensende/ Eine qualitative Inhaltsanalyse, 1. Auf-

lage, Springer 2013, S.24 ff. 4 Vgl.: Lamnek: Qualitative Sozialforschung, 5. Auflage, Beltz 2010, S.471 ff.



Ist das Material durch die ersten drei Schritte beschrieben „so ist der nächste Schritt, sich

zu fragen, was man eigentlich daraus interpretieren möchte“ 5. Die Analyse kann auf ver-

schiedene Aspekte des vorliegenden Materials gerichtet werden: Auf die emotionale oder

kognitive Befindlichkeit des Kommunikators, auf die im Text repräsentierte Handlung oder

auf den Gegenstand (das Thema) des Protokolls. Im fünften Schritt erfolgt eine theorie-

geleitete Differenzierung der Fragestellung. Dies bedeutet eine genaue Definierung der

Fragestellung, welche theoretisch an die bisherige Forschung angebunden sein muss. In

den meisten Fällen muss dabei in Unterfragestellungen differenziert werden. Daraufhin

erfolgt die Bestimmung der Analysetechnik. Dabei wird zwischen drei grundlegenden

Typen inhaltsanalytischen Vorgehens unterschieden: Zusammenfassung, Explikation und

Strukturierung. Im siebten Schritt werden entsprechend dem ausgewählten Verfahren die

Textteile eines Interviewprotokolls bestimmt, die ausgewertet werden sollen. Nun folgt die

Analyse des Materials anhand der vorher festgelegten Analysetechnik. Die Zusammen-

fassung beschreibt eine Reduzierung des Materials auf die wesentlichen Inhalte, welche

immer noch ein Abbild des Grundmaterials bleiben. Bei der Explikation wird zur Analyse

des Materials zusätzliches externes Material herangezogen, um das Ausgangsmaterial

verständlicher zu gestalten. Als dritte Analysemethode wird die Strukturierung genannt.

Dabei wird versucht im vorliegenden Material eine Struktur zu finden und diese herauszu-

filtern. Abschließend bildet die Interpretation die letzte Stufe der Inhaltsanalyse. Hierbei

werden die Ergebnisse in Bezug zur Hauptfragestellung gesetzt. Die individuelle Dar-

stellung der Einzelfälle soll vom Forscher Fall übergreifend generalisiert werden und so zu

einer Gesamtdarstellung typischer Fälle anhand der Kategorien führen.6

Für dieses Forschungsvorhaben wurde die ursprüngliche Vorgehensweise der qualitativen

Inhaltsanalyse abgewandelt. Der Grund für die Abwandlung ist, dass sich in diesem Fall

die theoriegeleitete Definierung der Fragestellung nicht aus dem Material ergibt, sondern

schon vor der Erstellung des Materials bekannt war. Dadurch entfallen die Schritte (4)

Richtung der Analyse und (7) Definition der Analyseeinheit aus dem ursprünglichen Ab-

laufmodell für diese Analyse.

5 Mayring, 2003, S.50

6 Vgl.: Lamnek: Qualitative Sozialforschung, 5. Auflage, Beltz 2010, S.482 f.



(1) Festlegung des Materials & (2) Analyse der Entstehungssituation:

Das Material welches der vorliegenden Analyse zugrunde liegt, sind persönlich durch-

geführte Interviews mit Betreibern und Angestellten von fünf verschiedenen Independent-

Labels. Die Labels wurden in der Datenbank des Verbandes unabhängiger Musikunter-

nehmen (VUT) herausgefiltert und für die Interviews angefragt.7 Die Interviews basieren

auf einem Leitfaden, welcher anhand der theoretischen Grundlagen erstellt wird. Der Leit-

faden ist in die Kategorien: Allgemeines, Artist & Repertoire, Musikproduktion, Distribution,

Produktproduktion, Rechtehandel, Promotion/Marketing, Live-Geschäft, Merchandising

und Überlebensstrategie unterteilt. (Siehe Anhang Seite 89)

(3) Formale Charakterisierung des Materials:

Die Interviews wurden akustisch aufgezeichnet und daraufhin vom Verfasser nieder-

geschrieben. In diesem Schritt erfolgte eine Paraphrasierung sowie Reduktion des

Materials. Dies beinhaltet das Streichen aller nicht inhaltstragender Bestandteile der Inter-

views sowie die Übersetzung der inhaltlichen Textstellen auf eine Sprachebene. Daraufhin

wurden die Aussagen mit Hilfe interpretativer Techniken zusammengefasst, strukturiert,

charakterisiert und basierend auf den theoretischen Grundlagen analysiert.

(5) Theoriegeleitete Differenzierung der Fragestellung:

Die theoretischen Grundlagen werden an die in den Interviews getroffenen Aussagen an-

gepasst. Es ergeben sich neue theoretische Aspekte, die vor der Auswertung der Aus-

sagen nicht bekannt waren oder beachtet wurden. Anhand des Materials werden neue

Rückschlüsse im theoretischen Teil geschlossen.

(6) Bestimmung der Analysetechnik:

Bei der Analysetechnik kann man am ehesten von einer Explikation sprechen, bei der zu

einzelnen interpretationsbedürftigen Textstellen zusätzliches Material herangezogen wird,

um diese zu erklären, verständlich zu machen und zu erläutern. Sie kann in folgende

Stufen unterteilt werden:

1. Beschreibung des Unternehmens anhand der Interview-Aussagen und zusätzlicher

Recherchen.

7 Vgl.: http://www.vut.de/no_cache/mitglieder/vutmitgliederpublic (10.05.2017)



2. Kategorisierung des Unternehmens anhand sinnvoller Kategorien zur Unterscheidung

der verschiedenen Musiklabels.

3. Erstellen und Beschreiben des Geschäftsmodells des Unternehmens anhand der Inter-

view-Aussagen und theoretischer Grundlagen.

4. Analyse der aktuellen wirtschaftlichen Strategie des Unternehmens.

5. Erstellen eines Business Model Canvas anhand der Interview-Aussagen.

6. Erstellen und Beschreiben eines Erlösmodells anhand der Interview-Aussagen und

theoretischen Grundlagen.

(8) Analyse des Materials & (9) Interpretation:

Nach der Durchführung der Analyse anhand der vorher definierten Analysetechnik folgt

die Interpretation der Ergebnisse. Die Interpretation bedeutet in diesem Fall das Aufstellen

von Hypothesen zu den Überlebensstrategien von deutschen Indie-Musiklabels.

Basierend auf der Analyse des Materials werden Aussagen für bestimmte Kategorien von

Indie-Musiklabels getroffen.

3.1 Business Model Canvas

Beim Business Model Canvas handelt es sich um eine Methode zur Visualisierung von

Geschäftsmodellen. Das Model soll dabei helfen, innovative Geschäftsmodelle zu ent-

wickeln oder bestehende Geschäftsmodelle zu verändern. Die Idee stammt von dem

Schweizer Unternehmer, Dozent und Autor Alexander Osterwald. Im Mittelpunkt steht

dabei die Geschäftslogik eines Unternehmens oder Angebots. Die Geschäftslogik be-

schreibt, wie ein Wert geschaffen, dem Kunden angeboten und letztendlich finanziert wird.

Das Business Model Canvas enthält neun Dimensionen zur Beschreibung von Ge-

schäftsmodellen.

1. Schlüssel-Partner: Strategische Partnerschaften, die die Effektivität des Unternehmens

steigern und Risiken auf mehrere Schultern verteilen.

2. Schlüssel-Aktivitäten: Tätigkeiten, die notwendig sind um ein Produkt herzustellen oder

eine Leistung zu erbringen.

3. Nutzen-Versprechen: Nutzen der Kunden, die das Produkt oder die Dienstleistung des

Unternehmens erwerben.



4. Kunden-Beziehungen: Gestaltung der Beziehung zwischen dem Unternehmen und

potenziellen oder vorhandenen Kunden.

5. Kunden-Arten: Zielgruppe des Unternehmens.

6. Schlüssel-Ressourcen: Ressourcen auf die das Unternehmen bei der Herstellung von

Produkten oder Dienstleistung nicht verzichten kann.

7. Vertriebs- und Kommunikations-Kanäle: Kanäle über die Kunden erreicht werden.

Kanäle über die mit Kunden kommuniziert wird.

8. Kosten: Kosten für die Erstellung von Dienstleistungen und Produkten. Sie fallen vor

allem für die Aktivitäten, die Ressourcen und für Partner an. Die wichtigsten Ausgaben,

ohne die das Geschäftsmodell nicht funktioniert.

9. Einnahmequellen: Wege über die man mit demselben Angebot Einnahmen generieren

kann. 8

In der vorliegenden Analyse dient das Model zur Beschreibung der Geschäftsmodelle der

unterschiedlichen Independent-Labels. Die durch die Interviews vorliegenden Aussagen

werden für jedes Musiklabel den Dimensionen zugeordnet und in Beziehung zueinander

gesetzt.

8 Vgl.: http://www.existenzgruender.de/DE/Weg-in-die-Selbstaendigkeit/Businessplan/Business-Model-

Canvas/inhalt.html (11.07.2017)

4. Die deutsche Musikindustrie 8


4. Die deutsche Musikindustrie

Die deutsche Musikindustrie ist seit 2014 der drittstärkste Musikmarkt der Welt. Nur die

Musikmärkte in den USA und Japan erwirtschaften höhere Umsätze. Der deutsche

Musikmarkt erfährt seit 2012 ein dauerhaftes Wachstum. Der Umsatz lag 2016 bei 1,58

Milliarden Euro. Die höchste Wachstumsrate verzeichnet das Audiostreaming mit einem

Plus von 73,1 % im Vergleich zum Vorjahr. Auch das Vinyl-Geschäft wächst, mit 41%

mehr Umsatz, stark an. Der größte Umsatz (53,7%) wird weiterhin durch die CD erwirt-

schaftet, obwohl der Anteil dieser seit Jahren zurückgeht.9 Im ersten Halbjahr 2017 sah

die Umsatzverteilung im deutschen Musikmarkt wie folgt aus:

Abbildung 1: Umsatzanteile aus dem Musikverkauf im ersten Hj. 2017 physisch/digital

10

9 Vgl.: Bundesverband Musikindustrie e.V.: Musikindustrie in Zahlen 2016, 2016, S. 7f.

10 Http://www.musikindustrie.de/news-detail/controller/News/action/detail/news/plus-29-prozent-musikindustrie-in-deutschland-waechst-weiter-audio-streaming-baut-marktanteil-deu/ (31.08.2017)



4.1 Marktabgrenzung

Die Musikwirtschaft zählt seit langem zu den klassischen und wichtigen Teilmärkten der

Kultur- und Medienwirtschaft. Oft auch als Musikindustrie oder Musikmarkt bezeichnet,

wird sie durch ein vielfältiges Geflecht unterschiedlichster wirtschaftlicher Aktivitäten ge-

prägt. Musik kann prinzipiell als eine Kunstform bezeichnet werden, die verschiedene

akustische Ausdrucksformen umfasst. Die Musikwirtschaft umfasst damit ein breites

Spektrum unterschiedlicher Einzelbranchen und freiberuflicher Gruppierungen. Dazu

zählen selbstständige Musiker und ausübende Künstler, privatwirtschaftliche Musik-

ensemble, Verlage, Musikinstrumentenhersteller, private Konzertveranstalter und

Agenturen, Tonträgerhersteller, Tonstudios und sonstige Musikverwerter. Die folgende

Abbildung zeigt, die Anteile der verschiedenen Akteure an der Bruttowertschöpfung der

Musikwirtschaft aus dem Jahr 2014.11 12

Abbildung 2: Anteile an der Bruttowertschöpfung der Musikwirtschaft 2014 13

Die folgende Betrachtung bezieht sich auf alle Akteure die mit Tonträgerherstellern, auch

als Musiklabels, Plattenlabels oder Plattenfirmen bezeichnet, in direkter Verbindung

stehen.

11

Vgl.: Bernd W. Wirtz: Medien- und Internetmanagement, 8.Auflage, Springer Gabler 2012, S. 560 12

Vgl.: M. Söndermann: Musikwirtschaft, Deutsches Musikinformationszentrum, 2012, S. 1f. 13

Bundesverband Musikindustrie e.V.: Musikwirtschaft in Deutschland, Studie 2015, S. 11



4.2 Akteure und Interaktionen im Musikmarkt

Den Musikmarkt kennzeichnet eine Vielzahl an Akteuren, die an der Wertschöpfung des

Kulturgutes „Musik“ beteiligt sind. Im Zentrum stehen dabei Musikverlage und Tonträger-

hersteller, die durch ihre Arbeit erfolgreiche Künstler identifizieren und möglichst langfristig

an das Unternehmen binden. Plattenfirmen stellen Know-how und Infrastruktur zur Ver-

marktung von Musik bereit. Die fertigen Produkte werden über Groß- und Einzelhändler,

Download- und Streaming-Plattformen vertrieben. Die Nutzung von Musik in anderen

Medien, wie Radio, Fernsehen oder Film sowie die Nutzung bei Veranstaltungen wird

durch Verwertungsgesellschaften abgewickelt. Eine weitere Form der Musikdistribution

sind Live-Konzerte.14 Die wichtigsten Akteure und ihre Interaktionen sind in der folgenden

Abbildung dargestellt.

Abbildung 3: Akteure und Interaktionen im Musikmarkt 15

Weitere wichtige Akteure, die im Zusammenhang mit Musiklabels stehen sind Künstler

(Komponisten, Autoren), Produzenten, Booking-Agenturen, Konzertveranstalter, Ver-

anstaltungsräume, Vertriebsunternehmen, Verwertungsgesellschaften, Kunden,

Promotion-Agenturen, Presswerk und Hersteller von Merchandising-Artikeln.16

14


Bernd W. Wirtz: Medien- und Internetmanagement, 8.Auflage, Springer Gabler 2012, S. 565 16

Vgl.:Bernd W. Wirtz: Medien- und Internetmanagement, 8.Auflage, Springer Gabler 2012, S. 564



4.3 Das Label

Der Begriff „Label“ hat sich über Jahre als Kurzform von Musiklabel etabliert. Jedes Label

kann sich durch den Eintrag bei der Gesellschaft zur Verwertung von Leistungsschutz-

rechten (GVL), einen eigenen „Labelcode“ erstellen lassen. Man bezeichnet damit

üblicherweise den Vertriebsbereich eines Tonträgerunternehmens, der auf Grundlage

eines Label-Katalogs sein Repertoire vermarktet. Um die Vielzahl der jährlich veröffent-

lichten Tonträger eines Musiklabels zu sortieren und Handel, Käufern und Sammlern

einen besseren Überblick zu verschaffen, werden numerisch sortierte Kataloge geführt.

Anhand der Katalog-Nummern können dann die Tonträger eines Musiklabels leichter

identifiziert werden. Grundsätzlich lassen sich Labels grob in zwei Arten unterteilen. Man

unterscheidet zwischen sogenannten Major-Labels und Independent-Labels.17 18

4.3.1 Major-Label

Als Major-Labels, kurz auch „Majors“ genannt, werden heutzutage die drei weltweit

größten Tonträgerunternehmen Universal Music Group, Sony Music Entertainment und

Warner Music Group bezeichnet. Diese Unternehmen entstanden durch Übernahmen und

Zusammenschlüsse und agieren weltweit in der phonographischen Industrie. Sie vereinen

eine Vielzahl von Sub-Labels und anderen Unternehmensbereichen unter einem Dach.

Diese Major-Labels auch „Big Three“ genannt generieren weltweit rund 75% des Um-

satzes auf dem Musikmarkt.19 Charakterisierend für einen Major ist die vollständige

Integration. Vertikale Integration bedeutet, dass das Major-Label sämtliche Aktivitäten

entlang der Wertschöpfungskette von der Beschaffung der Musikproduktion bis zum Ver-

trieb selbst durchführen kann. Teilweise wird dies auch durch Tochterunternehmen

realisiert, bei denen es sich etwa um Tonstudios, Presswerke, Einzelhandelsketten,

Konzert- und Künstlermanagementagenturen handeln kann. Zahlreiche Sub-Labels sind

ein Ergebnis der Firmenzusammenschlüsse durch die horizontale Integration.20 21

17

Vgl.: L.Schmidt: Label 2.0, Masterthesis, Universität für Musik und darstellende Kunst Wien 2009, S. 20 18

Vgl.: S. Schmidt: Major und Independent Labels in Zeiten des Internet, Diplomarbeitm Hochschule für an-gewandte Wissenschaften Hamburg 2008, S. 34

19 Vgl.: Bernd W. Wirtz: Medien- und Internetmanagement, 8.Auflage, Springer Gabler 2012, S. 562

20 Vgl.: L.Schmidt: Label 2.0, Masterthesis, Universität für Musik und darstellende Kunst Wien 2009, S. 21

21 Vgl.: F. G. Flaßhoff, Indie 2.0 – Wer gibt den Ton an?, Bachelorarbeit, Hochschule für Design und Informatik Berlin 2014, S. 8



„Die Kernkompetenzen eines Majors liegen vor allem im Marketing und Vertrieb. Dafür

gibt es Ländergesellschaften, die die Aktivitäten des Unternehmens innerhalb des

jeweiligen Landes koordinieren und leiten, um ihr Mainstreamrepertoire in der ganzen

Welt erfolgreich zu vermarkten und zu vertreiben.“ 22

4.3.2 Independent-Label

Neben den „Big Three“ bestehen weltweit zahlreiche kleiner Label, welche als In-

dependent-Labels (kurz: Indie-Labels; von engl. Independent: „unabhängig“) bezeichnet

werden. Der deutsche Verband unabhängiger Musikunternehmen e.V. (VUT) definiert

solche Unternehmen wie folgt:

„Kurz gefasst verstehen wir unter einem unabhängigen Musikunternehmen ein Unter-

nehmen, das nicht Teil eines Konzerns ist. D.h. es agiert unabhängig und ist inhaber- oder

künstlergeführt. Somit sind beispielsweise die drei verbliebenen „Majors“ (Universal

Music, Sony Music und Warner Music) keine unabhängigen Unternehmen und können

nicht Mitglied in unserem Verband werden. Im englischsprachigen Raum werden un-

abhängige Musikunternehmen als „Independents“ bezeichnet. Diese Bezeichnung ist

jedoch nicht mit dem Begriff der als „Indie“ bezeichneten Musikrichtung zu verwechseln.“23

Indie-Labels sind also musikalisch wie wirtschaftlich unabhängige Unternehmen. Sie

agieren häufig genrespezifisch oder in Nischenmärkten. Diese Unternehmen können aus

Kostengründen häufig nicht alle Aktivitäten entlang der Wertschöpfungskette intern ab-

wickeln und müssen sich daher vertraglich an externe Anbieter binden. Viele In-

dependent-Labels sind durch Vertriebs- oder Beteiligungsabkommen an Major-Labels

gebunden. Große Indie-Labels unterscheiden sich bei der Arbeitsweise kaum mehr von

den Major-Konkurrenten. Die größten Independant-Labels in Deutschland sind Alive,

Believe Digital, Cargo Records, Edel/Kontro, GoodToGo, H’ART, INDIDO, KIDDINX,

NAXOS, Soulfood, SPV und tonpool.24 25

22

V.Dünser: Und sie dreht sich doch - Was Musiklabels dazu bewegt auf Schallplatte zu veröffentlichen, Diplomarbeit, Wirtschaftsuniversität Wien, 2011

23 http://www.vut.de/vut/definition-independent/ (31.08.2017)

24 Vgl.: L.Schmidt: Label 2.0, Masterthesis, Universität für Musik und darstellende Kunst Wien 2009, S.21

25 Vgl.: Bundesverband Musikindustrie e.V.: Musikindustrie in Zahlen 2016, 2016, S. 22

5. Das Geschäftsmodell Musiklabel 13


5. Das Geschäftsmodell Musiklabel

„Ein Business Model stellt eine stark vereinfachte und aggregierte Abbildung der

relevanten Aktivitäten einer Unternehmung dar. Es erklärt, wie durch die Wertschöpfungs-

komponente einer Unternehmung vermarktungsfähige Informationen, Produkte und/oder

Dienstleistungen entstehen. Neben der Architektur der Wertschöpfung werden die

strategische sowie die Kunden- und Marktkomponente berücksichtigt, um das über-

geordnete Ziel der Generierung beziehungsweise Sicherung des Wettbewerbsvorteils zu

realisieren.“ 26

Im folgenden Abschnitt wird das Geschäftsmodell eines Musiklabels anhand der

definierten Komponenten analysiert und beschrieben.

5.1 Herleitung der Wertkette der Musikwirtschaft

Zur Entwicklung oder Analyse eines Geschäftsmodells beschreibt man in erster Linie die

Wertschöpfungsaktivitäten eines Unternehmens. Dabei geht es um die unterscheidbaren

Aktivitäten innerhalb eines Unternehmens, die als Bausteine eines, für den Abnehmer

Nutzen stiftenden, Produkts betrachtet werden. Das Konzept der Wertkettenanalyse nach

Porter bietet ein relativ einfaches, aber erfolgreiches Instrument zur Darstellung der Wert-

schöpfung von Unternehmen.27

5.1.1 Die allgemeine Wertkette

Abbildung 4: Allgemeine Wertkette nach Porter 28

Ursprünglich wurde das Konzept für produzierende Unternehmen entwickelt. Die Wert-

kette besteht aus primären Aktivitäten, die sich mit der physischen Produktion und der

Weiterleitung eines Produkts an den Kunden befassen. Zu den Aktivitäten zählen der Ein-

gang von Material (Eingangslogistik), die Erstellung der Produkte (Produktion), die Aus-

gangslogistik, die Vermarktung und der Vertrieb der Produkte sowie After-Sales-

Aktivitäten (Kundendienst).

26



Bernd W. Wirtz: Medien- und Internetmanagement, 8.Auflage, Springer Gabler 2012, S. 77



5.1.2 Wertkette in Medienunternehmen

Da die Wertkette nach Porter eine vereinfachte Darstellung der Wertschöpfungsaktivitäten

bildet, muss sie für jede Branche angepasst werden. Bei Dienstleistungs- und Medien-

unternehmen kann die Eingangslogistik nicht als logistische Aktivität verstanden werden,

da es sich bei den Input-Faktoren zumeist um immaterielle Güter handelt. Verändert man

die allgemeine Wertkette hinsichtlich der branchenspezifischen Eigenschaften von

Medienunternehmen, so entsteht die nachfolgende Wertkette.29

Abbildung 5: Wertkette in Medienunternehmen 30

Die Wertkette in Medienunternehmen lässt sich in fünf primäre Wertaktivitäten unterteilen.

Die erste Aktivität beschreibt die Beschaffung31 von Informationen und Inhalten, welche

notwendig zur Produktion eines Medienbeitrags sind. Auf die Beschaffung von

Informationen und Inhalten folgt deren Weiterverarbeitung in Form von Produktion

medialer Beiträge. Darauf folgt das Packaging der Produkte. Dabei werden die zuvor

produzierten Medienbeiträge redaktionell bearbeitet und die besten Produktbestandteile

herausgesucht. Die nächste Aktivität entlang der Wertkette beschreibt die technische

Produktion der fertiggestellten Medienbeiträge – bspw. Druck. Die letzte Wertaktivität in

der Wertkette von Medienunternehmen ist die Distribution. Hierunter ist der Verkauf, die

Übertragung sowie die Bereitstellung der technisch produzierten Medienbeiträge an den

Rezipienten zu verstehen.32

29



Unter Beschaffung versteht man das eigenständige Generieren von Informationen und Inhalten sowie den Kauf selbiger

32 Vgl.: Bernd W. Wirtz: Medien- und Internetmanagement, 8.Auflage, Springer Gabler 2012, S. 77-79



5.1.3 Wertkette der Musikwirtschaft

Abbildung 6: Wertkette der Musikwirtschaft 33

Abgeleitet von der Wertkette in Medienunternehmen, entsteht für die Musikwirtschaft ein

Wertschöpfungsprozess, der in folgende Stufen unterteilt wird: Komposition, Aufnahme,

Rechtehandel, Tonträgerproduktion und Distribution. In der ersten Stufe, der Komposition,

werden Musikstücke von Künstlern, Komponisten und Songwritern geschaffen. Die

Musikstücke sind die Inhalte, welche im zweiten Schritt, der Aufnahme, produziert werden.

Dafür werden diese in einem Tonstudio aufgenommen und auf eine Master-CD gespielt.

Die Anbieter für Planung, Steuerung und Durchführung der Aufnahme sind in der Regel

Musiklabels, Tonstudios sowie Produzenten und Aufnahmeleiter. Die dritte Stufe be-

schreibt den Handel mit den Rechten der Urheber des Musikstücks. Anbieter hierfür sind

Musikverlage, deren Dienstleistung das Einholen der Urheber-Tantiemen darstellt.

Nachdem alle Rechte an einer Veröffentlichung verhandelt wurden, folgt die physische

Produktion der Tonträger. Werden die Musiktitel ausschließlich online vertrieben, entfällt

dieser Prozessschritt. In der letzten Stufe werden die physisch produzierten Tonträger und

die digitalen Musikdateien schließlich an den Rezipienten vertrieben.34

33


Vgl.: Bernd W. Wirtz: Medien- und Internetmanagement, 8.Auflage, Springer Gabler 2012, S. 582 ff.



5.1.4 Produktionsprozess in der Musikwirtschaft

Abbildung 7: Produktionsprozess in der Musikwirtschaft 35

Neben dem allgemeinen Wertschöpfungsprozess in der Musikwirtschaft wird ein

Produktionsprozess definiert, der bei der Veröffentlichung konkreter Tonträger zu durch-

laufen ist.Die erste Stufe beschreibt das Konzept. In diesem Schritt werden aktuelle

Trends in der Musiklandschaft analysiert. Daraus werden Ideen für das Erscheinungsbild

eines Künstlers gesammelt sowie die zum Künstler passende Zielgruppe definiert. Zudem

werden ein Ablauf-, Budget- und Zeitplan für die Veröffentlichung erstellt. Darauf folgt die

Bewertung von ersten Arbeitsproben und des Gesamtauftritts des Künstlers sowie die

Bewertung des in der ersten Stufe erstellten Konzeptes. Bei Bedarf werden in dieser Stufe

die vorhandenen Kompositionen und Texte an das Konzept angepasst. Im dritten

Prozessschritt wird die Master-CD produziert – analog dem zweiten Schritt „Aufnahme“ in

der Wertkette der Musikwirtschaft (vgl. Seite 15). Darauf folgt die Produktion von bspw.

Musikvideodrehs, Fotoshootings oder Tonträgerverpackungen. Der letzte Prozessschritt

bezieht sich auf die Vervielfältigung der Tonträger (Pressung) sowie die Digitalisierung

selbiger – analog dem vierten Schritt „Tonträgerproduktion“ in der Wertkette der Musik-

wirtschaft (vgl. Seite 15).36

35


Vgl.: Bernd W. Wirtz: Medien- und Internetmanagement, 8.Auflage, Springer Gabler 2012, S. 597 ff.



5.1.5 Wertkette für Musiklabels

Anhand der Wertkette und des Produktionsprozesses in der Musikwirtschaft, kann eine

allgemeine Wertkette für das Geschäftsmodell „Musiklabel“ abgeleitet werden. Es entsteht

eine verlängerte Wertkette, die aus folgende Stufen besteht: Konzept, Komposition, Aus-

wahl, Aufnahme, Rechtehandel, Tonträgerproduktion, promotionsbezogene Produktion

und Distribution.

Abbildung 8: Verlängerte Wertkette Musiklabel

37

Da Musiklabels in der heutigen Zeit strategisch bedingt nicht alle Aktivitäten durchführen

sondern Teilaktivitäten auslassen oder an externe Unternehmen abgeben, müssen für

jedes Musiklabel die Wertaktivitäten der Wertkette genauer betrachtet werden.

Aus der Wertkette lassen sich folgende Geschäftsfelder eines Musiklabels ableiten:

Abbildung 9: Geschäftsfelder Musiklabel 38

37

Eigene Darstellung 38

Eigene Darstellung

Musiklabel

Artist & Repertoire

Musikproduktion

Rechtehandel

Produktproduktion

Promotion & Marketing

Merchandising

Distribution

Live-Geschäft



Artist & Repertoire: Künstlersuche, Vertragsgestaltung, Konzeption, Planung

Musikproduktion: Komposition, Auswahl, Aufnahme und Masterproduktion

Rechtehandel: Handel mit Musikrechten, Musikverlag

Produktproduktion: Planung, Gestaltung und Herstellung der Tonträger (physisch, digital)

Promotion und Marketing: Vermarktungsmaßnahmen für Künstler und Veröffentlichungen

Merchandising: Planung, Gestaltung, Herstellung und Vertrieb von Produkten die mit

Künstlern oder Veröffentlichungen eines Musiklabels in Verbindung stehen

Distribution: Digitaler und physischer Vertrieb der Tonträger

Live-Geschäft: Konzertveranstalter, Booking-Agentur, Konzerträume



5.2 Struktur eines Musiklabels

Anhand der im vorherigen Kapitel hergeleiteten allgemeinen Wertkette von Musiklabels

kann nun die allgemeine Struktur und somit die einzelnen Geschäftsfelder eines Musik-

labels beschrieben werden. Jede Stufe der Wertkette kann in verschiedene Werteaktivi-

täten unterteilt werden. Diese beschreiben welche Aktivitäten von Unternehmen geleistet

werden um einen Wert zu schöpfen. Im Folgenden werden die wichtigsten Geschäfts-

felder eines Musiklabels beschrieben und Möglichkeiten der strategischen Ausrichtung in

jedem Geschäftsfeld aufgezeigt.

5.2.1 Artist & Repertoire

Die sogenannte A&R Arbeit steht für Artist und Repertoire und beschreibt den

redaktionellen Teil eines Musiklabels. Dieser Bereich ist das zentrale Element eines

Musiklabels. Hier werden Künstler entdeckt, unter Vertrag genommen und im weiteren

Werdegang betreut. Der Aufbau von Repertoire kann auf unterschiedliche Weise erfolgen.

Auf der einen Seite kann die A&R Arbeit auf die Suche von Newcomern ausgerichtet

werden. Dabei sucht man unbekannte Künstler mit geringer Aufmerksamkeit und nimmt

diese unter Vertrag, um sie aufzubauen. Auf der anderen Seite kann A&R Arbeit auch die

Suche nach etablierten Künstlern bedeuten. Etablierte Künstler, die aktuell keine Label-

heimat besitzen oder deren Verträge bei einem anderen Label auslaufen, werden dabei

gezielt gesucht und unter Vertrag genommen. Dabei ist auch das Abwerben eines

Künstlers von einem anderen Label eine Option, die jedoch selten gewählt wird.

Abgesehen vom kreativen Aspekt spielt auch der finanzielle Aspekt eine Rolle dabei,

welche Künstler unter Vertrag genommen werden. Neben der Vertragsgestaltung und den

Möglichkeiten die einem Künstler vom Label geboten werden arbeitet man bei der

Künstlerverpflichtung auch mit Vorschüssen.39 40 41

Ein Vorschuss ist ein Geldbetrag, der dem gewünschten Künstler bei der Vertragsver-

handlung angeboten wird. Der Künstler muss diesen Betrag während seiner Vertragslauf-

zeit wieder einspielen. Dies bedeutet, dass er durch das Label so lange keine Gewinn-

beteiligung an seinen Projekten erhält, bis die vorgeschossene Summe wieder eingespielt

wurde. Daraufhin greift die im Vertrag festgelegte Gewinnverteilung.

39

Vgl.: J-W. Sin: Musiklabels als Orientierungsinstrument im digitalen Zeitalter, Doktorarbeit, Universität Siegen 2012, S. 21

40 Vgl.: Bernd W. Wirtz: Medien- und Internetmanagement, 8.Auflage, Springer Gabler 2012, S. 583 ff.

41 Vgl.: V. Gangl: New strategies and instruments of artist and repertoire policy in response to collapsing sales in the music industry, Paper, 2012



Die Höhe eines Vorschusses hängt von der Bekanntheit und Gefragtheit des Künstlers ab.

Den Vorschuss bei einer Verpflichtung eines etablierten Künstlers kann man natürlich

nicht mit der Verpflichtung von Newcomern vergleichen. Newcomern werden eher selten

Vorschüsse angeboten, da aus Labelsicht ein hohes Risiko besteht.42 43 44 45

Bei den Vertragsformen unterscheidet man grundsätzlich zwischen dem sogenannten

Bandübernahmevertrag und dem Künstlervertrag. Beide Vertragsformen dienen einer

anderen Art von Zusammenarbeit zwischen Künstler und Label.

Der Bandübernahmevertrag stammt aus der Zeit, in der Musik noch auf Tonbänder auf-

genommen wurde. Die Musikaufnahmen, früher das Tonband, eines Künstlers werden

dabei von einem Verwerter (meist einem Musiklabel) zusammen mit entsprechenden

Rechten übernommen. Die Rechte, welche der Künstler dem Verwerter einräumt, sind

von Vertag zu Vertrag unterschiedlich. Oft werden zusätzlich Merchandising-Rechte,

Markenrechte und Live-Performance-Rechte mit übertragen. Bei dieser Vertragsform

beginnt die Arbeit des Labels mit der Abgabe einer fertigen Masterdatei. Der Künstler

finanziert die Aufnahmen und das Mastering selbst, erhält in einigen Fällen dafür aber

wiederum von der Plattenfirma einen finanziellen Vorschuss oder höhere Verwertungs-

erlöse an den Projekten. Der Bandübernahmevertrag dient zumeist einer kurzfristigen

Zusammenarbeit zwischen Label und Künstler. Die meisten Verträge dieser Art beziehen

sich auf die Veröffentlichung eines einzelnen Albums oder einer einzelnen Single.46 47

Beim Künstlervertrag oder Künstlerexklusivvertrag übernimmt die Plattenfirma die voll-

ständigen Produktionskosten einer Veröffentlichung. Im Gegenzug ist jedoch die

finanzielle Beteiligung des Künstlers an den Verwertungserlösen geringer als beim Band-

übernahmevertrag. Der Künstler muss beim Künstlervertrag also damit rechnen, dass das

Label bei der Festlegung der einzelnen Karriereschritte stärker mitbestimmen möchte und

dies vertraglich festgehalten wird. Mit Künstlerverträgen versuchen Labels Künstler ex-

klusiv und langfristig an sich zu binden. Meistens werden Künstlerverträge über mehrere

Jahre und eine gewisse Anzahl von Veröffentlichungen abgeschlossen.48 49

42

Vgl.: V. Gangl, New strategies and instruments of artist and repertoirepolicy in response to collapsing sales in the music industry, Paper, 2010

43 Vgl.: http://www.musikindustrie.de/die-musikindustrie/ (17.07.2017)

44 Vgl.: J-W. Sin, Musiklabels als Orientierungsinstrument im digitalen Zeitalter, Doktorarbeit, Universität Siegen 2012, S.21 ff.


46 Vgl.: https://www.beck-law.eu/lexikon/banduebernahmevertrag (11.07.2017)

47 Vgl.: C.Schley, Indie is the new Major, Bachelorarbeit, Hochschule Mittweida 2014, S.15

48 Vgl.: https://www.beck-law.eu/lexikon/banduebernahmevertrag (11.07.2017)

49 Vgl.: C.Schley, Indie is the new Major, Bachelorarbeit, Hochschule Mittweida 2014, S.15



Die Zusammenarbeit auf Basis eines Künstlervertrags ist grundsätzlich mit einem höheren

Aufwand für das Label verbunden. Beim Bandübernahmevertrag ist der Aufwand

üblicherweise geringer, jedoch gibt das Label dabei auch teilweise die Kontrolle über den

Künstler ab. Strategisch gesehen ist die Wahl der Vertragsform eine wichtige Ent-

scheidung für Musiklabels, da sich diese auf nahezu alle Geschäftsfelder auswirkt.

5.2.2 Musikproduktion

Das Geschäftsfeld Musikproduktion beschreibt die Stufen Komposition, Auswahl und Auf-

nahme der allgemeinen Wertkette von Musiklabels. Darunter fallen die Aktivitäten von

Komposition und Songwriting von Musikstücken bis hin zur Fertigstellung der Masterdatei.

Wie zuvor beschrieben, unterscheidet sich die Produktion der Musik sowie die

Finanzierung dieser anhand der Vertragsformen. Wichtige Punkte bei diesem Geschäfts-

feld sind Produktionsvorschüsse sowie die Bewertung, Auswahl und Überarbeitung der

Musikstücke durch das Label. Ein Produktionsvorschuss beschreibt einen Geldbetrag, der

vom Label dem Künstler zur Erstellung der Masterdateien zur Verfügung gestellt wird. Wie

alle anderen Vorschüsse muss dieser vom Künstler wieder eingespielt werden. Sowohl

beim Bandübernahmevertrag wie auch beim Künstlervertrag kann mit Produktionsvor-

schüssen gearbeitet werden. In beiden Fällen übergibt das Label die Verantwortung über

die Musikproduktion an den Künstler ab. Der Künstler muss selbstständig die

Finanzierung seiner Musikproduktion bis hin zur Abgabe der Masterdateien organisieren

und überwachen. Eine andere Form der Musikproduktion ist die aktive Mitarbeit des

Labels bei der Erstellung der Masterdateien. Dabei finanziert, plant und überwacht das

Label den gesamten Prozess der Mastererstellung. Jedes Label agiert in diesem Ge-

schäftsfeld unterschiedlich und mit verschiedenen Strategien. Die beschriebenen Formen

der Musikproduktion sind die üblichen im Musikmarkt.50 51

Es werden oft experimentelle Arbeitsweisen in der Musikproduktion angewandt, die keiner

genauen Form oder Arbeitsweise zuzuordnen sind. Die verschiedenen Strategien im Ge-

schäftsfeld bieten einem Label unterschiedliche Vor- und Nachteile. Gibt das Label die

gesamte Musikproduktion an den Künstler ab, verliert es die Kontrolle über die kreative

und qualitative Entstehung der Musik. Es entstehen höhere Produktionskosten, jedoch

kann das Label seine Ressourcen für andere Aktivitäten verwenden. Betreut das Label

den gesamten kreativen Prozess, kann es den musikalischen Produktionsprozess nach

eigenen Wünschen und Anforderungen beeinflussen.

50


Vgl.: C. Wallner: Musikschaffende und Digitalisierung, Diplomarbeit, Wirtschaftsuniversität Wien 2008, S. 60 ff.



5.2.3 Rechtehandel

Das Geschäftsfeld Rechtehandel beschreibt den Erwerb, die Verwaltung und Lizenzierung

von Rechten an Musikstücken. In der Musikwirtschaft beschreibt der sogenannte Back-

katalog oder Back-Katalog alle Musiktitel eines Musiklabels, an denen dieses die ex-

klusiven Rechte besitzt. Darunter fallen Neuerscheinungen sowie alle Titel die noch zum

Verkauf stehen. Dieser Bereich wird hauptsächlich von den Musikverlagen dominiert. Ein

Musikverlag schließt Verträge mit Autoren und Komponisten von Musikstücken und fordert

Tantiemen für die Verwertung dieser ein. Die Gebühren werden häufig nicht direkt von den

Musikverlagen erhoben, sondern über Verwertungsgesellschaften abgewickelt.52 53

Die Arbeit von Verwertungsgesellschaften basiert auf Gesetzen und Verordnungen. In

Deutschland basiert die Arbeit auf dem Urheberrechtswahrnehmungsgesetz und

Verwertungsgesellschaftengesetz. Diese besagen, dass für die Weiterverwertung von

urheberrechtlich geschützten musikalischen Werken, Lizenzvergütungen an die Urheber

abgeführt werden müssen. Diese Vergütungen werden von der Gesellschaft für

musikalische Aufführungs- und mechanische Vervielfältigungsrechte (GEMA) eingeholt.

Eine Weiterverwertung von musikalischen Werken beginnt mit der Erstverwertung, bei-

spielsweise der Pressung von Musiktiteln auf CD oder Vinyl. Die Zweitverwertung be-

schreibt die Aufführung von Werken im Fernsehen, im Radio, bei Konzerten, Ver-

anstaltungen oder in Diskotheken. Als Autor oder Komponist von musikalischen Werken,

kann der Urheber sich vertraglich an die GEMA binden und somit dieser das Einfordern

der Tantiemen überlassen.54 55 56

Der Erlösstrom von deutschen Musikverlagen entsteht somit aus den Ausschüttungen der

GEMA sowie aus der Lizenzierung der Nutzungs- und Verwertungsrechte an Dritte. Ein

Musikverlag versucht also Künstler unter Vertrag zu nehmen, deren Titel häufig weiter-

verwertet werden. Die Aufgaben des Musikverlages sind neben dem Einfordern der

Tantiemen auch die Vermarktung der Künstler. Musikverlage versuchen gezielt die Titel

ihrer Autoren und Komponisten so zu platzieren, sodass eine häufige Weiterverwertung

dieser stattfindet und somit hohe Tantieme eingenommen werden können. Die übliche

Verteilung der Einnahmen beträgt 60% an den Künstler und 40% an den Verlag.

52


Vgl.: C. Wallner: Musikschaffende und Digitalisierung, Diplomarbeit, Wirtschaftsuniversität Wien 2008, S. 35 ff.

54 Vgl.: T. Tietze: Musikverlage, Deutsches Musikinformationszentrum 2012, S. 1 ff.

55 Vgl.: C.Schley, Indie is the new Major, Bachelorarbeit, Hochschule Mittweida 2014, S.17 ff.

56 Vgl.: G. Dinhobl: Die Veränderung der Branchenstruktur der Musikindustrie durch das Internet. Eine trans-aktionskostentheoretische Analyse, Diplomarbeit, Universität für Musik und darstellende Kunst Wien, 2005, S. 40



Verlage zahlen bei der Verpflichtung von Künstlern ebenfalls wie Labels Vorschüsse aus

um Künstler für sich zu gewinnen (Verlagsvorschuss).57 58

Da Musiklabels keine Urheber im gesetzlichen Sinne darstellen, entstehen verschiedene

Möglichkeiten für Labels sich an den Tantiemen ihrer Künstler beteiligen zu lassen. Die

offensichtlichste Möglichkeit ist das Betreiben eines eigenen Verlages durch das Musik-

label. Das Label übernimmt die Aufgaben des Verlages und kann sich somit an den

Rechteeinnahmen der Künstler beteiligen. Eine weitere Möglichkeit ist die Gründung einer

sogenannten Verlags-Edition. Dabei wird das Label durch einen Editionsvertrag an einen

bestehenden Verlag gebunden und an dessen Einnahmen beteiligt. Eine weitere Möglich-

keit ist die Lizenzierung der Nutzungsrechte an Dritte. Das Label gestattet dabei Dritten

die Nutzung von Musikstücken und erhält dafür eine Vergütung.59 60 61 Im Geschäftsfeld

Rechtehandel agiert jedes Label, je nach strategischer Ausrichtung und Kapazität, unter-

schiedlich.

5.2.4 Produktproduktion

Die Produktproduktion beschreibt ursprünglich die Konzeption, Gestaltung und Her-

stellung von physischen Tonträgern. Heutzutage zählt dazu auch die Konzeption und Ge-

staltung von digital vertriebenen Veröffentlichungen. Bei rein digitalen Veröffentlichungen

benötigt man neben den Masterdateien nur das Cover-Artwork um diese zu vertreiben.

Aus diesem Grund bezieht sich dieses Kapitel mehr auf den Produktionsprozess von

physischen Produkten. Neben den klassischen Produktvarianten wie CD und Vinyl zählen

heutzutage auch Box-Sets zur Produktreihe.62 Eine Premium-Box ist eine Produkt-

variation, bei der neben der eigentlichen Veröffentlichung weitere Merchandising-Artikel,

wie z. B. Poster, T-Shirts, Sticker, Feuerzeuge usw. in einem Bundle angeboten werden.

Die Preise für den Erwerb solch einer Box liegen im Durchschnitt zwischen 30 und 50

Euro.63 Bei der Konzeption gilt es zu entscheiden welche Produktvarianten für eine Ver-

öffentlichung strategisch am sinnvollsten sind. Dabei spielen finanzielle Aspekte eine

wichtige Rolle.

57

C.Schley, Indie is the new Major, Bachelorarbeit, Hochschule Mittweida 2014, S.21 58

Vgl.: http://www.medienvorsorge.de/faq/detail/musikverlagsvertrag_darlehen_oder_einnahme_die_kriterien_zusammengefasst.html (17.08.2017)

59 Vgl.: https://www.wbs-law.de/taetigkeitsgebiete/medienrecht/editionsvertrag/ (17.08.2017)

60 Vgl.: https://irights.info/artikel/musik-und-sounds-fr-meinen-film/7279 (17.08.2017)

61 Vgl.: https://www.unternehmenswelt.de/musikverlag.html (17.08.2017)

62 Vgl.:Schley, C. (2017) MACHT Rap Gbr., Interview mit dem Geschäftsführer des Musiklabels MACHT Rap, 16.05.2017, durchgeführt von Makowiak, S.

63 https://www.amazon.de/gp/bestsellers/music/379148011/ref=pd_zg_hrsr_m_2_2_last (18.08.2017)



Die Herstellung von physischen Tonträgern ist mit hohen Produktionskosten verbunden,

vor allem die Produktion von Box-Sets. Je nach Höhe der Auflage liegen die Herstellungs-

kosten für einen Tonträger (CD, Hülle und Booklet) zwischen 0,40 Euro und 1,00 Euro.64

Bei einer Auflage von 10.000 Einheiten muss ein Label somit mindestens 4.000 Euro für

die Produktion aufbringen. Die Produktionskosten einer Premium-Box liegen demgegen-

über bei ca. 13 Euro.65 Je nach Größe des Labels sind solche Beträge ein hohes Risiko.

Unter Gestaltung versteht man alle kreativen Aktivitäten die zur Herstellung benötigt

werden, z. B. Fotoshootings, Cover-Design, Booklet-Design, CD-Design, Vinyl-Design,

Box-Design und Design der Box-Inhalte. Für die Gestaltung entstehen weitere Kosten.

Die Herstellung von physischen Tonträgern wird üblicherweise von Presswerken über-

nommen. Presswerke sind in der Musikbranche Unternehmen, die sich auf die Serienher-

stellung von Tonträgern und Verpackungen spezialisiert haben.

Bei der Ausrichtung eines Labels in diesem Geschäftsfeld gilt es zu entscheiden, welche

Produktvarianten für die eigenen Veröffentlichungen am sinnvollsten sind. Ermöglicht man

jedem Künstler die gleichen Produktvarianten oder bestimmt man diese je nach Projekt?

Es muss definiert werden, welche Aktivitäten intern abgewickelt werden können und

sollen.

5.2.5 Promotion und Marketing

Dieses Geschäftsfeld beschreibt die Produktion promotionsbezogener Produkte, welche

zur Vermarktung eines Tonträgers oder eines Künstlers notwendig sind.66 Die Musik-

industrie investiert mehr als ein Viertel ihrer Einnahmen in die A&R Arbeit und die damit

verbundene Vermarktung ihrer Künstler.67 Die Entwicklung von Marketing-Strategien be-

inhaltet folgenden Schritte: Ist-Analyse, Zielsetzung, Strategieauswahl, Auswahl der für

die Zielgruppe relevanten Marketing-Kanäle sowie Planung und Umsetzung der Maß-

nahmen.

In der Musikbranche wird auf nahezu jeden relevanten Vermarktungskanal zurück-

gegriffen. Die wichtigsten Bereiche sind dabei Online-Marketing, Radio, Fernsehen, Zeit-

schriften und Außenvermarktung. Die wichtigsten Kanäle aus allen Bereichen sind: Social-

Media-Plattformen wie Facebook, Instagram, Twitter und Snapchat, Videoplattformen wie

64

Vgl.: http://www.oomoxx.com/de/CD-Produktion/Downloads/Angebote-CD-Pressung.pdf (17.08.2017) 65

Vgl.: Schley, C. (2017) MACHT Rap Gbr., Interview mit dem Geschäftsführer des Musiklabels MACHT Rap, 16.05.2017, durchgeführt von Makowiak, S.


67 Vgl.: http://www.musikindustrie.de/musikfirmen/ (16.08.2017)



Youtube, klassische Online-Werbung, Online-Marketing, E-Mail-/Newsletter-Marketing,

Radio, Fernsehen, Zeitschriften und Plakatwerbung.68

Für jeden Kanal bestehen viele unterschiedliche Formen der Vermarktung, auf deren

Einzelheiten an dieser Stelle nicht genau eingegangen werden kann. Für die strategische

Ausrichtung in diesem Geschäftsfeld relevante Fragen sind: Ist das Label aktiv im Bereich

Promotion und Marketing tätig oder werden alle Aktivitäten an externe Agenturen aus-

gelagert? Promotion- oder Marketing-Agenturen sind Unternehmen, die sich auf die Ver-

marktung von Produkten, Dienstleistungen und Personen spezialisiert haben. Für nahezu

jeden Vermarktungs-Kanals existieren solche Unternehmen. Man spricht dann beispiels-

weise von Social-Media-Agenturen, Radio-Agenturen, Fernseh-Agenturen oder Online-

Agenturen. Ist das Label aktiv in diesem Geschäftsfeld tätig ergeben sich weitere Frage-

stellungen: Welche Kanäle sind für die Vermarktung der Künstler relevant? Welche Aktivi-

täten werden vom Label intern abgewickelt? Beispielsweise wickelt ein Label die gesamte

Konzeption und Planung intern ab, lagert aber die Produktion extern aus.

5.2.6 Merchandising

Merchandising beschreibt die Vermarktung bestimmter Produkte, die mit einem Künstler,

Label oder Musikevent in Zusammenhang stehen. Merchandising wird als eigenständiges

Geschäftsfeld gesehen, da gegenüber der eigentlichen Verkaufsförderung eine eigene

Wertschöpfung entsteht. Die eigentliche Verkaufsförderung (Promotion und Marketing)

dient zur Unterstützung des Abverkaufs von Produkten. Das Geschäftsfeld Merchandising

besteht aus der Konzeption, Gestaltung, Produktion und dem Vertrieb von bestimmten

Artikeln. Der Ursprung des Musik-Merchandising kommt aus den 1970er Jahren, als

erstmals T-Shirts und Poster auf Konzerten von Bands wie „The Who“ und „The Rolling

Stones“ zum Verkauf angeboten wurden. Heutzutage reichen Merchandising-Produkte

von Kleidungsstücken, Accessoires und Schmuck bis hin zu Dekorations-Artikeln und All-

tagsgegenständen. Vertrieben wird Merchandising weiterhin auf Konzerten aber auch

über labeleigene Online-Shops, Versandhändler und im Einzelhandel. Die Produktion der

Artikel wird üblicherweise von Unternehmen übernommen, welche sich auf das

Merchandising-Geschäft spezialisiert haben.69 70 71 72

68

Vgl.: http://musik-marketing.net/ (16.08.2017) 69

Vgl: K. Korn: Musik Merchandising aus Konsumentenperspektive, Springer Gabler 2010. S. 31 ff. 70

Vgl.: http://www.emp.de/ (14.08.2017) 71

Vgl.: http://www.merchstore.de/# (14.08.2017)



Für Musiklabels ergeben sich in diesem Geschäftsfeld unterschiedliche strategische

Fragen: Ist das Label aktiv in diesem Geschäftsfeld tätig? Welche Aktivitäten des Wert-

schöpfungsprozesses übernimmt das Musiklabel und welche werden ausgelagert? Wie

beteiligt sich das Label an den Einnahmen durch das Merchandising-Geschäft? Es be-

steht die Möglichkeit den gesamten Prozess an Merchandising-Agenturen auszulagern.

Eine mögliche strategische Ausrichtung wird an einem Beispiel veranschaulicht.

Das Musiklabel ist aktiv im Merchandising-Geschäft tätig. Die Aktivitäten Konzeption, Ge-

staltung und der Vertrieb über einen labeleigenen Online-Shop werden intern abgewickelt.

Die Produktion wird an ein externes Unternehmen ausgelagert. Die Beteiligungen an den

Einnahmen sind in Künstlerverträgen/ Bandübernahmeverträgen geregelt.

5.2.7 Distribution

Dieses Geschäftsfeld beschreibt die Distribution der produzierten Tonträger und digitalen

Musikdateien vom Herstellungsort bis zum potenziellen Käufer. Im digitalen Bereich be-

steht das Vertreiben darin, Musiktitel dem Empfänger auf allen relevanten digitalen Platt-

formen zugänglich zu machen. Relevante digitale Plattformen sind Apple iTunes/ Apple

Music, Google Play Store, Amazon Mp3, Deezer, Beatport und Spotify. Man unterscheidet

heutzutage zwischen Streaming-Plattformen (Apple Music, Deezer, Spotify) und Down-

load-Plattformen (Apple iTunes, Google Play Store, Amazon Mp3). Streaming-Plattformen

bieten dem Nutzer die Möglichkeit alle verfügbaren Musiktitel kostenlos oder im Bezahl-

Abonnement zu hören. Die Vergütung der Rechteinhaber durch Streaming-Plattformen

wird verschieden und widersprüchlich dargestellt. Laut Spotify wird der Rechteinhaber mit

0,6-0,84 Cent pro Stream vergütet.73 Beispiel: Bei 10.000 Streaming-Aufrufen müsste der

Rechteinhaber 60-84 Euro verdienen. Laut Aussagen eines Labelbetreibers belaufen sich

die Einnahmen durch Spotify auf 0,38 Cent pro Aufruf ohne Beteiligung des Vertriebs von

10, 20 oder 30% je nach Vertrag.74 Auf Download-Plattformen werden dem Käufer die

Musiktitel zum Download gegen Bezahlung angeboten. Nach erfolgreichem Erwerb

speichert der Nutzer die Musikdateien auf seinem Endgerät. Im Gegensatz zu den

Streaming-Portalen beträgt hier die Vergütung der Rechteinhaber, laut den Aussagen

eines Künstlers rund 72% des Verkaufspreises eines Musiktitels oder Albums.75

73

Vgl.: http://www.stern.de/wirtschaft/news/spotify--so-wenig-verdienen-musiker-durch-streaming-5943568.html (09.08.2017)

74 Vgl.: Schley, C. (2017) MACHT Rap Gbr., Interview mit dem Geschäftsführer des Musiklabels MACHT Rap, 16.05.2017, durchgeführt von Makowiak, S.

75 Vgl.: http://www.maclife.de/news/betriebssystem/andere/verguetung-der-kuenstler-im-itunes-store (09.08.2017)



Der physische Vertrieb ist im Vergleich zum digitalen Vertrieb mit größerem Aufwand ver-

bunden. Tonträger werden Musikhändlern, Warenhäusern und Versandhändlern an-

geboten und zugesendet. Der Einzelhandel erhält von den Vertrieben Kataloge aus denen

er die gewünschten Veröffentlichungen bestellt. Der Vertreiber ist für die Lagerung,

Kommissionierung und den Transport der Tonträger zuständig.

Hauptakteure in diesem Bereich sind Unternehmen, die man als Musikvertriebe oder

Vertriebslabels bezeichnet. Man unterscheidet dabei zwischen Major- und Independent-

Vertrieben. Major-Vertriebe sind organisatorische Teilbereiche der drei marktführenden

Major-Labels Universal Music Group, Warner Music Group und Sony Music Entertain-

ment. Als Independent-Vertriebe werden alle Distributoren bezeichnet, die unabhängig

von Major-Labels eigenständig agieren.

Die Arbeitsweisen von Major- und Indie-Vertrieben unterscheiden sich im Grunde nicht.

Major-Vertriebe haben den Vorteil, dass nahezu alle Produkte aus ihren Katalogen vom

Einzelhandel bestellt werden. Außerdem bekommen Produkte von Major-Vertrieben

bessere Platzierungen in den Regalen der Einzelhändler, da man davon ausgeht dass die

Produkte eine höhere Nachfrage haben. Vertriebsunternehmen arbeiten mit sogenannten

Vertriebsverträgen. Vertriebsverträge werden zwischen Künstler oder Label und dem Ver-

triebsunternehmen geschlossen. Ein Vertriebsvertrag verpflichtet den Vertrieb, in erster

Linie dazu Aufnahmen im Handel verfügbar zu machen. Die Beteiligungsverhältnisse bei

einem Vertriebsvertrag beziehen sich auf den Händlerabgabepreis (HAP). Der HAP ist der

Preis, zu dem der Großhandel Tonträger an den Einzelhandel abgibt.76 Bei einer Album-

Veröffentlichung liegt der HAP, je nach Vertriebsunternehmen, zwischen 8,40 und 10

Euro.77 Üblicherweise wird der Vertrieb mit 20% und der Vertragspartner mit 80% am

Händlerabgabepreis beteiligt.78

76

Vgl.: https://www.musikrechtler.de/Musikrecht_A-Z/Handlerabgabepreis-HAP/handlerabgabepreis-hap.html (10.08.2017)

77 Http://www.musicbizmadness.de/sind-10-genug-cd-kalkulation/ (10.08.2017)

78 Vgl.: http://www.blogzimbalam.de/musikbusiness-basics-bandubernahmevertrag-kunstlerexklusivvertrag-vertriebsvertrag/ (10.08.2017)



Abbildung 10: Einnahmen pro physischen Veröffentlichung 79

Um die Beteiligung an den Einnahmen pro verkauften Tonträger genauer darzustellen,

wird an dieser Stelle ein Beispiel anhand einer Rechnung angeführt.

Der Verkaufspreis einer neu erschienen physischen Album-Veröffentlichung liegt zwischen

13 Euro und 20 Euro pro Einheit.80 81

In diesem Beispiel wird von einem durchschnittlichen Verkaufspreis von 16 Euro und

einem HAP von durchschnittlich 9,20 Euro ausgegangen. Der Händlerabgabepreis beträgt

durchschnittlich 57,5% des Verkaufspreises. 10% des Verkaufspreises, in diesem Fall

1,60 Euro, müssen an die GEMA als Lizenzvergütung für die Erstverwertung abgeben

werden.82 Der Einzelhändler schlägt also durchschnittlich 5,20 Euro auf den HAP inklusive

Lizenzgebühren auf, was 32,5 % des Verkaufspreises ausmacht. Wie zuvor beschrieben

erhält der Vertrieb 20%, 1,84 Euro, des HAP. 80% des HAP, 7,36 Euro, stehen dem

Künstler bzw. Label zu. Die Einnahmen des Labels/Künstlers stellen also 46% des Ver-

kaufspreises dar.

79


Vgl.: http://www.mediamarkt.de/de/shop/musik-charts-bestseller.html (10.08.2017) 81

Vgl.: http://www.saturn.de/de/category/_musik-473841.html (10.08.2017) 82

Vgl.: https://www.gema.de/fileadmin/user_upload/Musiknutzer/Informationen/information_CD_tontraeger.pdf (10.08.2017)

Einzelhandel33%

Vertrieb13%

Label46%

GEMA10%

Einnahmen pro physischer Veröffentlichung



Abbildung 11: Einnahmen pro digitaler Veröffentlichung 83

Die Einnahmen-Verteilung im digitalen Vertrieb lässt sich ebenfalls an einem Beispiel dar-

stellen. Da man bei Streaming nicht von einem Verkauf im klassischen Sinn sprechen

kann wird in diesem Beispiel nur der Vertrieb auf Download-Plattformen betrachtet.

Der Verkaufspreis einer neuen digitalen Album-Veröffentlichung liegt auf den gängigen

Plattformen zwischen 9 Euro und 15 Euro.84 85 Es wird von einem Verkaufspreis von

durchschnittlich 12 Euro ausgegangen.

10 % erhält hier ebenfalls die GEMA als Lizenzvergütung der Erstverwertung, 1,20 Euro.

Wie zuvor beschrieben erhält der Rechteinhaber ca. 72% des Verkaufspreises. In diesem

Beispiel ist der Vertrieb der Rechteinhaber, welcher 80% seiner Einnahmen dann an

Label/Künstler abgibt. Bedeutet 8,64 Euro erhalten Vertrieb und Label/Künstler zu-

sammen. Der Vertrieb erhält 1,73 Euro und Label/Künstler 6,91 Euro. Download-

Plattformen beteiligen sich also im Durschnitt an 18% des Verkaufspreises, in diesem Fall

2,16 Euro.

83


Vgl.: https://www.amazon.de/MP3-Musik-Downloads/b?ie=UTF8&node=77195031 (16.08.2017) 85

Vgl.: https://play.google.com/store/music?hl=de (16.08.2017)

Download-Plattformen

18%

Vertrieb14%

Label58%

GEMA10%

Einnahmen pro digitaler Veröffentlichung



Da hier das Geschäftsmodell eines Musiklabels betrachtet wird, muss davon aus-

gegangen werden, dass das Label einen Prozentsatz der beschriebenen Einnahmen,

entsprechend der vertraglich bestimmten Verteilung, an den Künstler abgibt. Die Ein-

nahmen-Verteilung beträgt bei Independent-Labels je nach Vertragsform durchschnittlich

80% Label und 20% Künstler. Teilweise auch 65% Label 35% Künstler. Bei Major-Labels

liegt der Anteil der Künstler bei 8-14%.86 Zu beachten ist, dass zuvor aufgeführte Beispiele

nur die Einnahmen-Verteilung beschreiben. Dem entgegen stehen Ausgaben des Labels

für Musikproduktion, Produktproduktion sowie Promotion und Marketing. Im Durchschnitt

bleiben einem Musiklabel 6% an den Einnahmen durch einen Tonträgerverkauf als Rein-

gewinn.87

Bezogen auf die Distribution müssen Independent-Labels unterschiedliche strategische

Entscheidungen treffen. Strategische Fragen die in diesem Bereich gestellt werden

müssen sind: Vertreibt das Unternehmen seine Musik selbst? Wenn ja, physisch oder

digital, oder beides? Vertreibt das Unternehmen seine Musik über einen externen Vertrieb,

physisch oder digital, oder beides? Vertreibt das Unternehmen seine Musik nicht über die

klassischen Vertriebswege sondern über experimentelle Vertriebswege?

Independent-Labels haben, wie auch die Major-Labels, die Möglichkeit einen eigenen

Vertrieb zu betreiben. Das Betreiben eines physischen Vertriebes ist mit hohem

Ressourcen-Aufwand verbunden. Eine logistische Infrastruktur sowie gute Kontakte zu

allen relevanten Musikhändlern und Plattformen müssen aufgebaut werden.88 Im Gegen-

teil zum physischen Vertrieb benötigt der digitale Vertrieb geringere Ressourcen.

Heutzutage ist es jeder Person möglich, Musiktitel auf allen relevanten Download- und

Streaming-Plattformen anzubieten.

Wählt das Label einen externen Vertriebspartner gilt es ebenfalls zwischen physisch und

digitalem Vertriebswegen zu unterscheiden. Wie zuvor beschrieben fallen bei der

Produktion von physischen Tonträgern Kosten für die Konzeption, Gestaltung und

Produktion an. Es muss abgewogen werden ob sich die Produktionskosten der

physischen Tonträger rentieren. Experimentelle Vertriebswege sind beispielsweise der

reine Vertrieb über einen eigenen Online-Shop oder bei Konzerten.

86

Vgl.:Schley, C. (2017) MACHT Rap Gbr., Interview mit dem Geschäftsführer des Musiklabels MACHT Rap, 16.05.2017, durchgeführt von Makowiak, S.





5.2.8 Live-Geschäft

Das Geschäftsfeld bezeichnet alle Aktivitäten eines Musiklabels, die in Verbindung mit

Live-Auftritten stehen. Der Konzertmarkt hat den Tonträgervertrieb als umsatzstärkstes

Segment im Musikgeschäft abgelöst.89 Wichtige Akteure im Live-Geschäfts sind Booking-

Agenturen, Konzertveranstalter, Veranstaltungsorte und der Ticketvertrieb.90

Booking-Agenturen zählen zu den Künstleragenturen oder Künstlervermittlungen. Als

Dienstleistungs-Unternehmen vermitteln diese zwischen Künstlern und potenziellen

Kunden (Veranstaltern von kulturellen Veranstaltungen). Dabei werden die Anfragen der

Kunden bearbeitet und Werbung, Öffentlichkeitsarbeit sowie Vertragsabschlüsse für die

Künstler übernommen. Einige Agenturen übernehmen außerdem weitere Dienstleistungen

im Zusammenhang mit der Organisation und Planung von Veranstaltungen. Eine

Konzertagentur oder Booking-Agentur ist Bindeglied zwischen Veranstaltern von Live-

Clubs, Festivals und Freiluftkonzerten, den Künstlern und gegebenenfalls ihrer Labels und

arbeiten mit diesen in Bezug auf Promotion und Terminierung eng zusammen. Zum Auf-

gabenbereich gehören Tourneeplanung und -durchführung, Buchungen, Vertragsaus-

handlungen, Vermarktung, Buchhaltung, Künstler- und Kundenbetreuung und Presse-

arbeit. Die Zusammenarbeit zwischen Künstler/Label und den Agenturen wird mittels

eines Agenturen-Vertrags für exklusive Auftrittsvermittlung festgelegt.91 Für die Vermittlung

von Engagements werden die Agenturen in der Regel auf Provisionsbasis bezahlt.

§301 des Dritten Buches Sozialgesetzbuch – Arbeitsförderung besagt, dass bei der Ver-

mittlung von Künstlern in ein Arbeitsverhältnis nicht mehr als 14-18% Provision, je nach

Dauer der Vermittlung, an die Agentur abgeführt werden darf.92 Konzertveranstalter sind

Unternehmen oder Personen, die eine Veranstaltung organisieren, durchführen und dafür

das unternehmerische Risiko tragen.93

Als Musiklabel gibt es viele strategische Möglichkeiten sich am Live-Geschäft zu be-

teiligen. Wie im Kapitel zur A&R Arbeit beschrieben, ermöglichen bestimmte Künstler-

Vertragsformen, Labels eine Beteiligung an den Einnahmen durch das Live-Geschäft ihrer

Künstler. Ist der Künstler vertraglich direkt an eine Booking-Agentur gebunden, wird das

Label an den Einnahmen des Künstlers beteiligt.

89

Vgl.: http://www.zeit.de/kultur/musik/2010-01/live-is-live-hau (11.08.2017) 90

Vgl.: J. Raetz: Populäre Livemusik in Deutschland Aktuelle Studien zur Ökonomie des Konzerts, Magister-arbeit, Goethe Universität Frankfurt 2009, S. 21

91 Vgl.: http://www.absatzwirtschaft.de/vertraege-mit-agenturen-rechtssicher-gestalten-14352/ (11.08.2017)

92 Vgl.: https://www.gesetze-im-internet.de/vermittvergv/BJNR243900002.html (11.08.2017)

93 Vgl.: H-J. Homann: Der Künstlermanagementvertrag: Erscheinungsbild, Vertragstypologie und rechtliche Untersuchung des Vertragsverhältnisses zwischen Künstler und Manager im Bereich der Musik, Springer-Verlag, Berlin / Heidelberg 2013, S. 293

https://de.wikipedia.org/wiki/Festival

https://de.wikipedia.org/wiki/Freiluftkonzert

https://de.wikipedia.org/wiki/Plattenlabel

https://de.wikipedia.org/wiki/Musikpromotion

https://de.wikipedia.org/wiki/Tournee



Das Betreiben einer eigenen Booking-Agentur ist eine weitere strategische Maßnahme.

Das Label übernimmt alle Aufgaben einer klassischen Konzertagentur und hat die

Möglichkeit eigene wie auch externe Künstler vertraglich an sich zu binden. Betrachtet

man den Aufgabenbereich einer solchen Agentur, werden viele Ressourcen und Kontakte

für das Betreiben benötigt. Ebenfalls besteht die Möglichkeit als Konzertveranstalter zu

agieren. Das Label veranstaltet eigene Konzerte und übernimmt die Organisation und

Durchführung.

5.2.9 Strategie

„Strategie wird definiert als die grundsätzliche, langfristige Verhaltensweise (Maßnahmen-

kombination) der Unternehmung und relevanter Teilbereiche gegenüber ihrer Umwelt zur

Verwirklichung der langfristigen Ziele. Entscheidungs-/ Spieltheorie: Satz von Regeln,

deren Beachtung die Wahrscheinlichkeit für das Auftreten eines gewünschten Ereignisses

erhöhen soll.“ 94

Eine Strategie beschreibt wie sich ein Unternehmen in jedem Geschäftsfeld (Teilbereich)

verhält. Auf die Musikbranche bezogen wurden zuvor alle gängigen und relevanten Aktivi-

täten und Maßnahmen in jedem Geschäftsfeld beschrieben und erläutert. Die Strategie

beschreibt, welche Ziele ein Unternehmen mit den Aktivitäten in jedem Geschäftsfeld ver-

folgt. Die Strategie eines Independent-Musiklabels kann z.B. die Ausrichtung aller Ge-

schäftsfelder auf das Live-Geschäft lauten. In diesem Fall würde das Unternehmen alle

Aktivitäten von A&R Bereich über den Rechtehandel, die Musik-und Produktproduktion bis

hin zur Vermarktung und Distribution an das Live-Geschäft anpassen. Das Live-Geschäft

wird der Kernbereich des Unternehmens in dem es die meisten Erlöse erzielen möchte.

94

Vgl.: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/3172/strategie-v11.html (09.08.2017)



5.3 Erlösmodell Musiklabel

Ein wesentlicher Bestandteil des Geschäftsmodells eines Unternehmens, ist das Erlös-

modell. Das Erlösmodell beschreibt auf welche Art und Weise Erlöse in einem Unter-

nehmen erzielt werden sollen. Im Mediensektor und somit auch im Musikmarkt sind zahl-

reiche unterschiedliche Erlösformen denkbar. Daher ist eine Systematisierung der Erlös-

formen notwendig, um im Rahmen des strategischen Managements grundsätzliche Ent-

scheidungen treffen zu können. Das Unternehmen wird dazu in seinem wirtschaftlichen

Umfeld dargestellt.95

Abbildung 12: Systematik der Erlösformen 96

Das Umfeld eines Unternehmens besteht aus unterschiedlichen privaten und staatlichen

Personen oder Körperschaften, die auf Märkten oder in Form staatlicher Institutionen in

Aktion treten. Für Medienprodukte stellen Rezipientenmärkte eine wichtige Quelle der

Erlöserzielung dar.

95


Bernd W. Wirtz: Medien- und Internetmanagement, 8.Auflage, Springer Gabler 2012, S. 98



Man unterscheidet zwischen transaktionsabhängiger und transaktionsunabhängiger

Mediennutzung. Zahlt der Nutzer nur für die Nutzung eines Medienprodukts, spricht man

von einem transaktionsabhängigen Entgelt.

Auf den Musikmarkt bezogen könnte solch eine Nutzung beispielsweise der Erwerb eines

Albums oder einer Single in physischer oder digitaler Form sein. Bei transaktions-

unabhängigen Entgelten zahlt der Rezipient dagegen nicht für die tatsächliche Nutzung,

sondern lediglich für die Möglichkeit ein Medienprodukt zu nutzen. Im Musikmarkt stellen

beispielweise Streaming-Abonnements solch eine Nutzung dar. Neben den Entgelten für

Mediennutzung und Medienzugang können auf den Rezipientenmärkten weitere Erlöse

erzielt werden. Beispielsweise durch Dienstleistung oder dem Vertrieb von Merchandising-

Produkten. Auf den Werbemärkten erzielen einige Medienunternehmen ebenfalls einen

bedeutenden Teil der Erlöse. Vor allem im Internet werden zunehmend Provisionen an

Medienunternehmen gezahlt, wenn Transaktionen mit einem Kunden durch das Medien-

unternehmen zustande kommen. Ein für den Musikmarkt relevantes Beispiel wären Ein-

nahmen durch Videoplattformen wie Youtube. Youtube zahlt dabei Provisionen und

Werbeeinnahmen an Labels/Künstler die ihre Inhalte auf Youtube veröffentlichen.97 Als

weitere Erlösform sind Verwertungsrechte und Lizenzen zu nennen. Auf den Rechte-

märkten treten Medienunternehmen sowohl als Nachfrager als auch als Anbieter auf.

Durch die Verwertung eigener Produktionen werden hier überwiegend Erlöse erzielt. Auch

durch den Weiterverkauf von Verwertungsrechten und Lizenzen werden Erlöse erzielt. Für

Musiklabels relevant ist hier der gesamte Rechtehandel mit Urheber- und Nutzungs-

rechten. Als letzte Erlösquelle nennt Wirtz den Staat. Die durch staatliche Verordnungen

erzielten Gebühren sind zwar keine Erlöse im betriebswirtschaftlichen Sinne, jedoch sind

diese für bestimmte Medienbranchen von großer Bedeutung. Beispielsweise die Ver-

wertungsrechte von urheberrechtlich geschützten Werken.98

97

Vgl.: https://support.google.com/youtube/answer/72857?hl=de (08.08.2017) 98

Vgl.: Bernd W. Wirtz: Medien- und Internetmanagement, 8.Auflage, Springer Gabler 2012, S. 99



5.4 Stellungnahme

Zu den einzelnen Geschäftsfeldern eines Independent-Labels wird wie folgt Stellung ge-

nommen.

Artist & Repertoire: Der A&R Bereich bleibt weiterhin das Kerngeschäft der deutschen

Independent-Labels. Labels treffen hier die Entscheidung, welche sich auf alle weiteren

Geschäftsbereiche auswirken. Genre, Image und Live-Geschäft bilden dabei wichtige

Aspekte bei der Verpflichtung von Künstlern. Künstler bilden die Grundressource aus der

Labels ihren Wert schöpfen. Bei der Wahl der Vertragsform müssen Labels wichtige Ent-

scheidungen treffen. Ein Künstler, der langfristig gebunden wird, ist mit einem höheren

Kosten- und Ressourcenaufwand verbunden als bei einer kurzfristigen Zusammenarbeit.

Jedoch bringt ein erfolgreicher langfristig gebundener Künstler dem Unternehmen deutlich

mehr Erlöse.

Musikproduktion: Die Produktion der Musik ist von der strategischen Ausrichtung eines

Musiklabels abhängig. Die Vertragsform und die finanziellen Mittel spielen dabei eine

wichtige Rolle. Independent-Labels sollten dieses Geschäftsfeld variabel nach Künstler

und Projekt gestalten. Hat das Label nicht die finanziellen Mitteln seinen Künstlern einen

Produktionsvorschuss auszuzahlen, so gibt es andere Wege bspw. mit einem eigenen

Tonstudio oder Freelancern im Audiobereich zu arbeiten. Baut das Label einen Künstler

langfristig auf sollte es sich in den kreativen Prozess miteinbeziehen. Grundsätzlich sollte

das Label ebenfalls versuchen externe Mittel von Vertrieb, Verlag oder staatlichen

Förderungen zu generieren.

Rechtehandel: Der Handel mit Verwertungsrechten und Lizenzen bleibt im deutschen

Musikmarkt weiterhin eine wichtige Erlösquelle für Unternehmen. Independent-Labels

sollten unbedingt in diesem Geschäftsfeld aktiv sein. Die unterschiedlichen Möglichkeiten

des Handels bieten langfristige Einnahmen auf die ein Independent-Label nicht verzichten

sollte. Der Ressourcenaufwand ist im Vergleich zu anderen Geschäftsfeldern nicht sehr

hoch. Rechte an vielen Musiktiteln sind ein wichtiger Faktor eines erfolgreichen Labels, da

sie in Verbindung mit anderen Geschäftsfeldern, wie bspw. dem Vertrieb und dem Live-

Geschäft, stehen.



Produktproduktion: Die Produktion der Produkte sollte ebenfalls variabel nach Künstler

und Projekt gestaltet werden. Wie auch bei der Musikproduktion spielen die finanzielle

Lage und der Künstler an sich hier eine wichtige Rolle. Eine digitale Veröffentlichung

kostet in der Produktproduktion nahezu keine Ausgaben. Dagegen ist die Produktion von

CDs, Vinyls oder Premium-Bundles mit hohen Kosten für das Unternehmen verbunden.

Ein Independent-Label sollte abwägen ob sich eine physische Produktion bezogen auf

den aktuellen Stand des Künstlers rentiert. Ebenfalls sollte das Label hier versuchen ex-

terne Mittel zu generieren.

Promotion/Marketing: Das Geschäftsfeld Promotion und Marketing stellt den wohl

komplexesten Bereich eines Musiklabels dar. Es müssen viele strategische Ent-

scheidungen bezüglich der Konzeption, Gestaltung und Umsetzung bzw. Herstellung

jeder Maßnahme getroffen werden. Wichtiger Punkt ist hier ebenfalls der Bezug zum A&R

Bereich und dem Künstler als Gesamtprodukt. Allgemein lässt sich zu diesem Bereich

sagen, dass ein Independent-Label genau abwägen muss welche Maßnahmen für

welchen Künstler und Projekt die sinnvollsten sind. Es gibt viele Möglichkeiten in diesem

Geschäftsfeld tätig zu sein ohne einen großen Aufwand von Ressourcen zu haben. Die

Entscheidung welche Aktivitäten intern oder von einer externen Promotions-Agentur ab-

gewickelt werden, kann man nicht pauschalisieren. Independent-Labels sollten unbedingt

versuchen durch Werbeprovisionen in diesem Geschäftsfeld Erlöse zu generieren.

Merchandising: Der Bereich Merchandising sollte für Independent-Labels eine wichtige

Erlösquelle sein. In erster Linie sollten sich die Unternehmen vertraglich eine Beteiligung

an den Einnahmen durch den Merchandising-Verkauf ihrer Künstler sichern. Die

Konzeption und Gestaltung sollte das Label basierend auf der strategischen Ausrichtung

durch den A&R Bereich intern durchführen oder den Künstlern überlassen. Die Produktion

sollte wiederum an externe Unternehmen auslagert oder ebenfalls den Künstlern über-

lassen werden, um bei den Herstellungskosten zu sparen. Den Vertrieb der Artikel sollte

vom Label selbst übernommen werden. Vertriebskanäle sind dabei ein eigener Online-

Shop sowie der Vertrieb auf Live-Veranstaltungen. Welche Produkte hergestellt werden

und in welcher Auflage sollte wiederum vom Künstler abhängig gemacht werden.



Distribution: In Bezug auf die aktuellen Zahlen der deutschen Musikindustrie kann ein

Independent-Label nicht auf den digitalen Vertrieb verzichten. Der digitale Vertrieb über

Download-Plattformen bietet dem Label eine günstige Produktproduktion und gleichzeitig

Einnahmen, die sich minimal vom physischen Vertrieb unterscheiden. Der Vertrieb über

Streaming-Plattformen sollte von Independent-Labels als Marketing-Maßnahme gesehen

werden und nicht in erster Linie mit großen Einnahmen in Verbindung gebracht werden.

Da die CD als Tonträger weiterhin den größten Absatz im deutschen Musikmarkt

generiert, sollte der physische Vertrieb trotzdem nicht vernachlässigt werden. Da der Ver-

trieb von physischen Tonträgern mit hohem Aufwand verbunden ist, sollten Independent-

Labels diesen an externe Unternehmen abgeben. Jedoch sei an dieser Stelle erwähnt,

dass die Einnahmen eines physischen Tonträgers durch Abgaben an GEMA, Einzelhandel

und Vertrieb, immer geringer werden. Im digitalen Bereich besteht die Möglichkeit den

Vertrieb mit geringem Ressourcenaufwand labelintern zu betreiben. Die Wahl über

welchen Vertriebskanal eine Veröffentlichung vertrieben wird sollte hier wieder von

Künstler und Projekt abhängig gemacht werden. Wie zuvor beschrieben spielen die

Kosten für die Produktproduktion dabei eine große Rolle.

Live-Geschäft: Das Live-Geschäft bietet viele Möglichkeiten für Independent-Labels Er-

löse zu generieren. Auch wenn das Unternehmen nicht aktiv in diesem Geschäftsfeld tätig

ist sollte es sich vertraglich eine Beteiligung an den Einnahmen der Künstler durch den

Live-Bereich sichern. Aktivitäten im Live-Geschäft sind mit einem hohen Ressourcen-

Aufwand verbunden. Egal ob das Label als Booking-Agentur oder Konzertveranstalter

tätig ist, benötigen diese Aktivitäten finanzielle und personelle Ressourcen. Kleine In-

dependent-Labels sollten sich deshalb in erster Linie eine Einnahmenbeteiligung sichern

und mit externen Booking-Agenturen zusammenarbeiten. Größere Independent-Labels

die vor allem in Live-Genres wie Rock, Jazz und EDM tätig sind, sollten versuchen in

diesem Geschäftsfeld tätig zu werden. Welche Tätigkeit genau das Label übernimmt muss

jedes Label strategisch entscheiden. Das Live-Geschäft bietet neben den Erlösen durch

Agentur-Provisionen und Ticketeinnahmen weitere Vorteile. Der Vertrieb von Tonträgern

und Merchandising bei Veranstaltungen bietet eine weitere Erlösquelle. Ebenfalls können

Veranstaltungen als Vermarktungsmaßnahme gesehen werden.

6. Analyse der befragten Independent-Labels 38


6. Analyse der befragten Independent-Labels

Die befragten Independent-Labels werden anhand der in Kapitel 3 definierten Analyse-

Methode ausgewertet. Zu den befragten Unternehmen zählen die MACHT Rap GbR,

Jazz Haus Freiburg GmbH/Jazz Haus Records, Herbie Martin Music UG, Halligalli

Records eK und S2G Productions. Insgesamt wurden 250 Minuten Audiomaterial aus-

gewertet.

6.1 Interview 1: MACHT Rap GbR

Label MACHT Rap

Geschäftsform Gesellschaft bürgerlichen Rechts (GbR)

Standort Stuttgart

Gründungsjahr 2009

Genre Rap/Hip-Hop deutsch

Anzahl Mitarbeiter 2 (Gesellschafter)

Anzahl Künstler 5 (Künstlerexklusivvertrag)

Anzahl Veröffentlichungen

insgesamt

13


pro Jahr

2

Vertrieb Indigo Musikproduktion + Vertrieb GmbH (Physisch

Deutschland), Zebralution GmbH (Digital), eigener

Online-Shop

Verlag Warner/Chappell Music Germany GmbH, Edition

MACHT Rap

Booking-Agentur Keine

Besonderheiten Eigenes Tonstudio

Interviewdauer 37:49 Min.

Tabelle 1: Kategorisierung MACHT Rap GbR

99

99




6.1.1 Geschäftsmodell

Artist & Repertoire: Bei der A&R Arbeit verfolgt MACHT Rap einen traditionellen Ansatz.

Es wird gezielt auf Internet Plattformen wie z.B. Youtube, Facebook, Instagram nach un-

bekannten Künstlern mit Potenzial gesucht. Neben den musikalischen Fähigkeiten der

Künstler spielt vor allem im deutschen Rap/Hip-Hop das Image eine wichtige Rolle. Dabei

werden Herkunft, Nationalität, Vorgeschichte und der Stand der Künstler in der Szene

bewertet. Wird ein passender Künstler gefunden versucht man diesen langfristig an das

Unternehmen zu binden. Bisher sind alle Künstler bei MACHT Rap mit einem Künstler-

exklusivvertrag an das Unternehmen gebunden. Ein Künstlerexklusivvertrag steht für eine

nachhaltige Zusammenarbeit zwischen Label und Künstler. Dabei sind die Investitions-

kosten für das Label zwar höher als bei einem Bandübernahmevertrag, jedoch wird das

Label an nahezu allen Einnahmen des Künstlers beteiligt. Die Künstlerentwicklung spielt

bei dieser Strategie eine wichtige Rolle. Das Musiklabel sichert sich langfristig die Rechte

an einem unbekannten Künstler und baut diesen über Jahre auf, in der Hoffnung den

Künstler zu etablieren und langfristig von seinen Einnahmen zu profitieren. Wie bereits

beschrieben ist diese Strategie mit hohen Kosten verbunden, da es nicht von Anfang an

gegeben ist, dass der neue Künstler die Kosten wieder einspielt.100

Musikproduktion: Die Produktion der Musik ist für das Label neben der A&R Arbeit ein

zentraler Punkt. Das Unternehmen besitzt ein eigenes Tonstudio und ist immer in den

gesamten Kreativ- und Produktionsprozess komplett eingebunden. Zur Künstlerent-

wicklung gehört auch die musikalische Entwicklung der Künstler wodurch diese Strategie

ein logischer Schritt zur A&R Arbeit ist. Im eigenen Tonstudio arbeitet MACHT Rap mit

externen Freelancern in den Bereichen Komposition, Engineering, Mixing und Mastering

zusammen. Die Freelancer werden projektbezogen vergütet. Auf Grund der Größe des

Unternehmens wird versucht so wenig wie möglich in die Musikproduktion zu investieren.

MACHT Rap setzt z. B. häufig auf unbekannte Komponisten, welche nur an den GEMA-

Einnahmen beteiligt werden und sonst keine weiteren Gagen erhalten. Für das Label ist

jede Veröffentlichung existenziell. Aus diesem Grund werden auch keine Vorschüsse an

die Künstler ausgezahlt. Die Gefahr, dass ein Künstler nicht das gewünschte Ergebnis

abliefert ist bei der Arbeit mit Vorschüssen zu hoch. Die Refinanzierung der Musik-

produktion ist im Künstlerexklusivvertrag des Labels wie folgt geregelt: Das Label erhält

so lange die Umsatzanteile des Künstlers bis die Musikproduktionskosten gedeckt sind.

Erst dann wird der Künstler am Umsatz beteiligt. MACHT Rap sieht die Musikproduktion

als Dienstleistung für die eigenen Künstler.

100




Des Weiteren bietet das Unternehmen sein Tonstudio für externe Produktionen zur Miete

an oder als Dienstleistung in Verbindung mit Freelancern.101

Rechtehandel: Das Label ist eine Edition des Verlages Warner/Chappell Music Germany

GmbH. Dies bedeutet es ist durch einen Editionsvertrag an den Verlag gebunden und wird

an den Prozenten des Verlages beteiligt. Alle Autoren und Komponisten die bei MACHT

Rap unter Vertrag sind, haben in den meisten Fällen auch einen Vertrag mit der Verlags-

edition. Neben den prozentualen Anteilen, die das Label vom Verlag erhält, kann das

Label auch durch einen Editionsvorschuss Einnahmen generieren. Ein Editionsvorschuss

wird vom Verlag an das Label ausgezahlt, wenn das Label einen etablierten Künstler bei

seiner Edition unter Vertrag nimmt. In diesem Fall erhalten Künstler sowie auch Label

einen Vorschuss vom Verlag.102

Produktproduktion: Bei der Produktion der Produkte unterscheidet MACHT Rap zwischen

etablierten Künstlern und Newcomern. Veröffentlichungen von Newcomern werden aus-

schließlich digital vertrieben um geringere finanzielle Risiken einzugehen. Vertreibt man

ein Produkt nur digital benötigt man nur ein Cover-Artwork. Alle weiteren Produktions-

kosten für CD, Booklet, Premium-Box etc. entfallen. Bei etablierten Künstlern lässt das

Label die Veröffentlichung auf CD in Kleinauflage zwischen 1.000 und 3.000 Einheiten

produzieren. Des Weiteren werden Premium-Boxen ab einer Auflage von 500 Einheiten

produziert. Das Vertreiben von Premium Boxen ist vor allem im Genre deutscher Rap/Hip-

Hop eine weit verbreitete Strategie.103 Ziel ist es in erster Linie eine höhere Gewinnspanne

zu erzielen und einen hohen Umsatz zu generieren, da die deutschen Album-Charts an-

hand des Umsatzes ermittelt werden.104 MACHT Rap generiert mit Premium Boxen den

meisten physischen Umsatz. Mit CDs erzielt man nach Aussagen des Geschäftsführers

bei kleinen Auflagen nahezu keinen Gewinn.

Die Produktion von CDs und Premium-Boxen wird von einem externen Presswerk durch-

geführt. Die Gestaltung alle Produkte wird von einem befreundeten Grafiker durchgeführt,

welcher je nach aktueller Lage vergütet wird.105

101



103 https://www.amazon.de/gp/bestsellers/music/379148011/ref=pd_zg_hrsr_m_2_2_last (18.08.2017)

104 https://www.offiziellecharts.de/info/faq (18.08.2017)




Promotion/Marketing: Aus Kostengründen wird nahezu die gesamte Promotion und Ver-

marktung der Veröffentlichungen und Künstler bei MACHT Rap intern durchgeführt.

Dadurch kann das Label für jeden Künstler und jedes Produkt das Marketing individuell

gestalten. Durch langjährig aufgebaute Kontakte zu Musikmedien und Plattformen kann

das Label ohne Promotions-Agenturen die wichtigsten Vermarktungsplattformen erreichen

und bedienen. Hauptsächlich findet das Marketing auf allen wichtigen Internet-Kanälen

(Facebook, Instagram, Snapchat und Youtube) statt. Das Label sowie jeder einzelne

Künstler sind auf allen Kanälen vertreten. Aktuell versucht man auch das Radio als

weiteren Kanal zu gewinnen, da deutscher Hip-Hop immer massentauglicher wird.

Abgesehen von Musikvideos werden die gesamten Promotion- und Marketinginhalte

intern gestaltet. Die Labelbetreiber bezeichnen sich selbst als Allrounder, die sich nahezu

alle Fähigkeiten aus finanzieller Not selbst beigebracht haben. Musikvideos, welche in

den meisten Fällen von externen Anbietern gedreht werden, wurden in der Vergangenheit

auch schon selbst produziert. Wie in allen anderen Geschäftsfeldern wird auch hier ver-

sucht, durch so viel eigene Mitarbeit wie möglich, die Kosten gering zu halten.106

Merchandising: Die Planung und Gestaltung von Merchandising-Artikeln führt das Label

selbst durch. Produziert werden die Artikel von externen Herstellern. Die verschiedenen

Artikel werden über den Online-Shop des Labels vertrieben. Bei den Artikeln handelt es

sich um Pullover, T-Shirts und Poster der eigenen Künstler sowie Label-Merchandising.107

Der Shop macht laut Aussagen des Geschäftsführers 20% des Gesamtumsatzes aus.108

Distribution: Das Label vertreibt seine Produkte physisch und digital. Wie zuvor be-

schrieben wird dabei zwischen einer Veröffentlichung eines Newcomers und eines

etablierten Künstlers unterschieden. Bei beiden Vertriebswegen wird mit externen

Vertrieben zusammengearbeitet. Die Indigo Musikproduktion + Vertrieb GmbH ist ein In-

dependent Vertrieb und für den physischen Vertrieb des Unternehmens zuständig.109 Für

den digitalen Vertrieb ist MACHT Rap an den Independenten Vertrieb Zebralution GmbH

gebunden.110 Da das Label schon langfristig mit den Vertrieben zusammenarbeitet erhält

es bei Veröffentlichungen einen Produktionsvorschuss von den Vertriebspartnern. Das

Label wird in diesem Fall erst an Umsatz beteiligt wenn der Vertrieb den Vorschuss für

eine Veröffentlichung wieder eingespielt hat.

106


107 Vgl.: http://www.machtshop.de (31.07.2017)


109 http://www.indigo.de/ (31.07.2017)

110 http://www.zebralution.com/de (31.07.2017)



MACHT Rap hat in der Vergangenheit versucht experimentellere Vertriebswege zu

etablieren. Zwei Veröffentlichungen wurden dabei über den eigenen Online-Shop ver-

trieben. Bei einer Veröffentlichung über den eigenen Shop erwirtschaftet man mehr Ge-

winn als über traditionelle Vertriebswege, jedoch ist die Reichweite, die ein eigener Shop

hat, geringer. Man muss die potenziellen Kunden auf den eigenen Shop aufmerksam

machen. Bei traditionellen Vertriebswegen erledigen das die Vertriebe durch die

Platzierung in den Läden und auf den Online-Plattformen.111

Live-Geschäft: MACHT Rap ist nicht aktiv im Live-Geschäft tätig. Es wird also nicht aktiv

versucht Touren und Konzerte für die eigenen Künstler zu organisieren. Anfragen für Auf-

tritte von Künstlern werden selbst bearbeitet und verhandelt. Bei einem Projekt in der Ver-

gangenheit hat das Label mit einer externen Agentur zusammengearbeitet. Durch den

Künstlerexklusivvertrag wird das Label an den Live-Einnahmen seiner Künstler beteiligt.

Den Künstlern ist es möglich mit externen Booking-Agenturen zusammen zu arbeiten.112

111





6.1.2 Strategie

Die Strategie des Unternehmens MACHT Rap GbR ist auf den Aufbau von Künstlern aus-

gelegt. Es werden gezielt neue Künstler gesucht und langfristig mit Künstlerexklusivver-

trägen an das Unternehmen gebunden. Die Verlagsedition sichert dabei die Beteiligung

an den Einnahmen durch die Verwertungsrechte der Künstler. Die Künstler werden bei

ihrer musikalischen Entwicklung wie auch bei der gesamten Vermarktung und Image-

findung vom Label direkt betreut. Die Produkte werden vom Label spezifisch auf den

Künstler bezogen gestaltet. Das Label versucht alle, für die Entwicklung des Künstlers

relevante, Arbeitsprozesse intern abzuwickeln. Dazu gehören A&R Arbeit, Begleitung der

Musikproduktion im eigenen Tonstudio, Produktgestaltung, Promotion und Marketing

sowie Merchandising Gestaltung. Dabei greift das Label projektbezogen auf ausführende

Freelancer bei der Musikproduktion und Gestaltung zurück. Die Konzeption und Über-

wachung aller künstlerbezogenen Aktivitäten bleibt beim Label selbst. Ausgelagert wird

die gesamte Produktion von Tonträgern und Merchandising-Artikeln sowie die gesamte

digitale und physische Distribution. Ziel dieser Strategie ist es Künstler zu festen Größen

in der Szene zu etablieren und langfristig mit steigenden Verkäufen und Verwertungsein-

nahmen Gewinne zu erzielen. Das Label lagert nur die Aufgaben aus, welche sich nicht

auf irgendeine Weise eigenständig abwickeln lassen.113

113




6.1.3 Erlösmodell

Markt Erlösform Erlöse

Rezipientenmärkte Transaktionsabhängige

Mediennutzung

Beteiligung an Abverkauf

von physischen/digitalen

Tonträgern

Ticketeinnahmen durch

Konzertveranstaltungen

Produktionsvorschüsse

durch Vertrieb

Transaktions-

unabhängige Medien-

nutzung

Beteiligung an Ein-

nahmen durch

Streaming-Plattformen

Dienstleistungen Tonstudio

Merchandising Beteiligung an Ein-

nahmen durch Künstler-

Merchandising

Rechtemärkte Verwertung von Rechten

und Lizenzen

Erlöse durch Verlags-

edition

Verlagsvorschüsse

Staat Gebühren GEMA-Gebühren

Werbemärkte Provisionen Werbeeinahmen durch

eigenen Youtube-Kanal

Tabelle 2: Erlösmodell MACHT Rap GbR

114

114




6.1.4 Business Model Canvas: MACHT Rap GbR



6.2 Interview 2: Jazz Haus Freiburg GmbH/Jazz Haus Records

Label Jazz Haus Records

Geschäftsform Gesellschaft mit beschränkter Haftung (GmbH)

Standort Freiburg

Gründungsjahr 2005

Genre Jazz, Rock, Blues, Singer-Songwriter

Anzahl Mitarbeiter 15

Anzahl Künstler 13


insgesamt

100-110


pro Jahr

12

Vertrieb in-aktustik GmbH & Co. KG (Physisch europaweit),

ELMO Co. Inc. (Physisch Japan),

MVDentertainmentgroup (Physisch USA), finetunes

GmbH (Digital)

Verlag Eigener Verlag

Booking-Agentur Eigene Booking-Agentur

Besonderheiten Eigener Veranstaltungsort "Jazzhaus Freiburg"

Interviewdauer 79:21 Min

Tabelle 3: Kategorisierung Jazz Haus Freiburg GmbH/Jazz Haus Records

115

115

Vgl.: Ilg, T. (2017) Jazzhaus Freiburg GmbH/ Jazzhaus Records, Interview mit einem Mitarbeiter von Jazz-haus Records, 01.06.2017, durchgeführt von Makowiak, S.




Artist & Repertoire: Jazz Haus Records verfolgt bei der A&R Arbeit nicht den klassischen

Ansatz. Es werden keine potenziellen Stars mehr gesucht, die vom Label aufgebaut

werden. Das Label setzt bei der Suche nach neuen Künstlern auf Beziehungen innerhalb

der Musikbranche. Eine wichtige Rolle spielen dabei Booking-Agenturen. Für Jazz Haus

Records ist das Live-Geschäft der zentrale Punkt bei der Künstlersuche. Künstler die

bereits viel im Live-Geschäft unterwegs sind und einen guten Ruf bei Konzertver-

anstaltern und Booking-Agenturen haben, sind potenzielle Künstler für das Label. Bei der

Vertragsgestaltung setzt das Unternehmen nicht auf eine festgelegte Vertragsform.

Vielmehr werden flexible Verträge je nach Künstler angeboten. Für das Label ist wichtig,

welche Vorstellungen der Künstler von der Zusammenarbeit hat. Zwei Verträge werden

dabei als übliche Vertragsformen genannt. Ein Künstlervertrag über zwei Alben mit der

Option auf ein drittes Album und ein klassischer Bandübernahmevertrag über ein Album.

Der Künstlervertrag wird eingesetzt, wenn Künstler sowie Label sich auf eine langfristige

Zusammenarbeit geeinigt haben. Gibt es vom Label oder Künstler Bedenken über eine

langfristige Zusammenarbeit wird dem Künstler der Bandübernahmevertrag angeboten.116

Musikproduktion: Unabhängig von der Vertragsform steigt das Label bei der Produktion

der Musik erst mit der Abgabe der Masterdateien ein. Das bedeutet, Jazz Haus Records

hält sich aktiv aus dem Geschäftsfeld „Musikproduktion“ heraus. Das Label hat somit

keinen direkten Einfluss auf den kreativen Entstehungsprozess sowie auf die Qualität der

Masterdateien. Einziger Aufgabenbereich für das Label ist die Finanzierung der

Produktion. Dabei gibt es verschiedene Möglichkeiten wie die Produktion der Musik

finanziert werden kann. Der klassische Ansatz ist die Finanzierung durch einen

Produktionsvorschuss. Das Label zahlt dem Künstler einen Betrag mit dem dieser die

gesamte Produktion von Komposition, Songwriting, Aufnahme, Mixing bis zum Mastering

finanzieren muss. Es besteht die Möglichkeit eines Verlagszuschusses. Ein Verlag be-

zuschusst die Produktion und sichert sich damit die Verlagsrechte an der Veröffentlichung.

Des Weiteren werden Drittmittel, z. B. Fördergelder der Initiative Musik herangezogen um

mehr Budget für die Produktion zu generieren. 117 In seltenen Fällen übernehmen die

Künstler die Produktionskosten. Dadurch geht der Künstler zwar ein finanzielles Risiko

ein, bekommt jedoch mehr Gewinnanteile an seiner Veröffentlichung.118

116


117 Vgl.: http://initiative-musik.de/foerderprogramme.html (31.07.2017)

118 Vgl.: Ilg, T. (2017) Jazzhaus Freiburg GmbH/ Jazzhaus Records, Interview mit einem Mitarbeiter von Jazz-haus Records, 01.06.2017, durchgeführt von Makowiak, S.



Rechtehandel: Das Label besitzt einen eigenen Verlag, der ein eigenes Unternehmen ist

und nicht zur Jazz Haus Freiburg GmbH gehört. Jazz Haus Records versucht alle eigenen

Künstler dort unterzubringen. Es wird klassisch mit Vorschüssen und einer 60% zu 40%

Verteilung bearbeitet. Der Verlag hat parallel dazu auch externe Künstler unter Vertrag,

um an weiteren Rechten beteiligt zu werden.119

Produktproduktion: Die Koordination und Gestaltung der Produkte ist ein interner Prozess

des Labels. Das Label verfügt über einen fest angestellten Grafiker, der den Künstlern für

die Gestaltung ihrer Produkte vorgeschlagen wird. Haben Künstler eigene Grafiker oder

gestalten ihre Produkte selbst, kann die Gestaltung auch den Künstlern überlassen

werden. Die Gestaltung des Artworks ist für das Unternehmen ein wichtiger Punkt, da

physische Verkäufe ein wichtiger Bestandteil sind. Bei der Produktion arbeitet das Label

mit zwei Presswerken zusammen, die für unterschiedliche Druckangelegenheiten zu-

ständig sind. Die Auflagen liegen bei der CD-Herstellung zwischen 1.000 und 25.000 Ein-

heiten je nach Künstler. Vinyls werden ab einer Auflage von 500 Einheiten gepresst. Bei

der Erstpressung eines Produkts geht das Label vorsichtig vor. Besser es werden zu

wenige Einheiten produziert als zu viele. Besondere Produktvariationen wie Bundles oder

Premium-Editionen werden den Künstlern überlassen.120

Promotion/Marketing: Die Koordinierung und Finanzierung der Promotion und Ver-

marktung wird intern im Unternehmen abgewickelt. Die gesamte Umsetzung wird aus

zeitlichen Gründen an externe Promotion-Agenturen abgegeben. Für welche Kanäle

Agenturen beauftragt werden ist von den unterschiedlichen Künstlern abhängig. Alle be-

nötigten Promotionsprodukte werden ebenfalls von externen Unternehmen produziert.121

Merchandising: Die Gestaltung und Produktion von Merchandising-Produkten überlässt

das Label den Künstlern. Die Verträge besagen, dass das Label dem Künstler ein An-

gebot zur Herstellung von Merchandising machen darf, wenn der Künstler bereits ein ex-

ternes Angebot eingeholt hat. Das Label sieht Merchandising als wichtige Einnahmequelle

für die Künstler und überlässt diesen die Einnahmen zu 100%.122

119







Distribution: Jazz Haus Records vertreibt seine Musik weltweit auf allen Vertriebswegen.

Dabei arbeitet das Label mit verschiedenen Vertriebspartnern zusammen. Für den

physischen Vertrieb im deutschsprachigen Raum ist das Unternehmen in-aktustik GmbH

& Co. KG aus Freiburg zuständig.123 In Europa erfolgt der Vertrieb über Vertriebspartner

von in-akustik.124

Für den Vertrieb in den USA, Kanada und Japan hat das Label direkte Vertriebspartner in

den jeweiligen Ländern. Dazu gehören z. B. die Unternehmen ELMO Co. Inc. (physisch

Japan) und MVD entertainmentgroup (physisch USA). Für den weltweiten digitalen Ver-

trieb arbeitet das Label mit der finetunes GmbH aus Hamburg zusammen.125 Des

Weiteren besitzt das Label einen eigenen Online-Shop über den auch alle Veröffent-

lichungen vertrieben werden.126 Auch die unter Vertrag stehenden Künstler haben die

Möglichkeit ihre Musik selbst zu vertreiben. Viele physische Verkäufe werden auf Touren,

Festivals und bei Konzerten generiert. Bei den meisten Künstlern beträgt der physische

Verkauf beim Live-Geschäft 50% der gesamten Verkäufe. Bei einigen sogar 2/3 der

gesamten Verkäufe. Das Label sieht Streaming als Werbeplattform und geht davon aus,

dass physische Tonträger in der Zukunft weiterhin relevant bleiben.127

Live-Geschäft: Das Live-Geschäftsfeld kann in zwei Felder unterteilt werden. Jazz Haus

Records besitzt einen eigenen Veranstaltungsort das „Jazz Haus“ in Freiburg. Das Unter-

nehmen veranstaltet dort Konzerte für eigene sowie externe Künstler.128 Außerdem be-

treibt das Label eine eigene Booking-Agentur, welche europaweite Touren, Konzerte und

Festivals für eigene sowie externe Künstler plant und veranstaltet. Es ist nicht voraus-

gesetzt, dass alle Künstler die beim Label unter Vertrag stehen auch gleichzeitig bei der

eigenen Booking-Agentur einen Vertrag haben. Teilweise sind die Künstler auch bei ex-

ternen Agenturen unter Vertrag. Die Touren für die eigenen Künstler werden passend zu

deren Veröffentlichungen geplant. Das Unternehmen unterscheidet zwischen drei

Konzert- und Tour-Größen. Konzerte mit 500-1000 Besuchern, 300-500 Besuchern und

unter 300 Besuchern.

123

http://www.in-akustik.de/ (31.07.2017) 124

http://www.jazzhausrecords.com/Ueber_uns (31.07.2017) 125

http://solutions.finetunes.net/de/ (31.07.2017) 126

http://www.jazzhausrecords.com/Shop-de (31.07.2017) 127


128 Vgl.: http://www.jazzhaus.de/Downloads-de?sid=842cf8eda307574fa8ddb8fc9462beec (31.07.2017)



Neben Konzerten und Touren veranstaltet Jazz Haus Records ein eigenes Festival in Zu-

sammenarbeit mit dem E-Werk Freiburg und dem Jazz Kongress. Das „Jazzfestival Frei-

burg“ wird jährlich im Sommer veranstaltet. Dafür werden eigene wie auch externe Jazz-

künstler gebucht.129 130

6.2.2 Strategie

Jazz Haus Records verfolgt eine Strategie die hauptsächlich auf das Live-Geschäft aus-

gerichtet ist. Schon bei der A&R Arbeit werden Künstler gesucht, die bereits im Live-

Geschäft angesehen sind. Die Vertragsformen werden in erster Linie an die Bedürfnisse

der Künstler angepasst. Es wird je nach Projekt mit Bandübernahme- und Künstlerver-

trägen bearbeitet. Die Konzeption und Gestaltung der Produkte wird intern abgewickelt,

die gesamte Produktion extern. Das Label betreibt einen eigenen Verlag, eine eigene

Booking-Agentur und einen eigenen Veranstaltungsort. Die Geschäftsfelder Musik-

produktion, Promotion/Marketing und Distribution werden komplett ausgelagert. Die

Grundidee der Strategie ist es durch Touren, Konzerte und Festivals in mehreren Ge-

schäftsfeldern Einnahmen zu generieren. In erster Linie werden Einnahmen durch Ticket-

verkäufe generiert. Parallel dazu vertreibt das Label eine große Anzahl an CDs und Vinyls

auf den Veranstaltungen. Das Live-Geschäft fördert direkt die Tonträgerverkäufe des

Labels. Als weiteres Geschäftsfeld verdient der eigene Verlag ebenfalls direkt am Live-

Geschäft mit. Das Ziel des Unternehmens ist es den Künstlern ein Gesamtpaket aus den

Bereichen Label & Vertrieb, Verlag und Live-Geschäft zu bieten und die daraus ent-

stehenden Synergieeffekte für sich zu nutzen.131

129

Vgl.: http://jazzhaus.de/specials (31.07.2017) 130

Vgl.: https://jazzfestival-freiburg.de (31.07.2017) 131




6.2.3 Erlösmodell



Mediennutzung

Beteiligung an Abver-

kauf von

physischen/digitalen

Tonträgern

Ticketeinnahmen

durch Konzertver-

anstaltungen

Transaktionsunabhängige

Mediennutzung

Beteiligung an Ein-

nahmen durch


Dienstleistungen Booking-Agentur

Konzertveranstalter


nahmen durch

Künstlermerchandising


und Lizenzen

Erlöse durch eigenen

Musikverlag

Staat Fördergelder

Erlöse durch das

Generieren von staat-

lichen Fördergeldern

Gebühren GEMA-Gebühren

Werbemärkte - -

Tabelle 4: Erlösmodell Jazz Haus Freiburg GmbH/Jazz Haus Records

132

132




6.2.4 Business Model Canvas: Jazz Haus Freiburg GmbH/Jazz Haus Records



6.3 Interview 3: Herbie Martin Music UG

Label Herbie Martin Music

Geschäftsform Unternehmergesellschaft (UG)

Standort Karlsruhe

Gründungsjahr 2014

Genre Jazz, Blues, Soul

Anzahl Mitarbeiter 2 Teilzeitangestellte

Anzahl Künstler 2 (Künstlervertrag), 8 (Bandübernahmevertrag)


insgesamt

Ca. 15


pro Jahr

4

Vertrieb Eigener Vertrieb


Booking-Agentur Eigene Booking-Agentur

Besonderheiten



133

133

Vgl.: Tradowsky, C. (2017) Herbie Martin Music UG, Interview mit dem Geschäftsführer des Musiklabels Herbie Martin Music, 21.06.2017, durchgeführt von Makowiak, S.




Artist & Repertoire: Herbie Martin Music betreibt zu Zeit keine aktive Künstlersuche. In

den meisten Fällen ergeben sich Zusammenarbeiten mit Künstlern auf Grund von

Kontakten innerhalb der Szene. Eigene Künstler schlagen dem Label befreundete

Künstler vor oder es ergeben sich Gespräche auf Konzerten und Veranstaltungen. Das

Label arbeitet in den meisten Fällen mit Bandübernahmeverträgen und somit einer kurz-

fristig angelegten Zusammenarbeit. Aus diesem Grund sind zurzeit zwei Künstler lang-

fristig mit einem Künstlervertrag und acht Künstler mit einem Bandübernahmevertrag an

das Label gebunden. Das Label arbeitet des Weiteren mit der Lizenzierung von inter-

nationalen Künstlern für den deutschen Markt. Künstler aus ganz Europa können sich

beim Label dafür bewerben. Die rechtliche Grundlage für die Zusammenarbeit wird mit

Lizenzverträgen gesichert.134

Musikproduktion: Künstler, die mit dem Label zusammenarbeiten, müssen bei der

Produktion der Musik in Vorleistung gehen. Sobald dem Label eine oder mehrere Auf-

nahmen vorliegen, entscheidet das Label erstens, ob ein Vorschuss für die Produktion

ausgezahlt wird, und zweitens, ob das Label in den kreativen Prozess mit einsteigt.

Grundsätzlich beginnt jedoch die Arbeit des Labels mit der Abgabe der Masterdateien.135

Rechtehandel: Herbie Martin Music betreibt einen eigenen Verlag. Es wird versucht so

viele eigene wie auch externe Künstler als möglich dort unterzubringen. Nicht alle eigenen

Künstler sind beim eigenen Verlag unter Vertrag.136

Produktproduktion: Bei der Produktproduktion arbeitet das Label bei jedem Projekt mit

einem Freelancer zusammen. Dieser ist mit der Corporate Identity des Labels vertraut

und überwacht alle Gestaltungen, die im Rahmen einer Veröffentlichung benötigt werden.

Den Künstlern ist es in Absprache mit dem Freelancer gestattet das Artwork selbst zu

gestalten. Für die Produktion von CDs und Vinyls arbeitet das Label mit den Unternehmen

HitBitmusic&discmediaGmbH und Flight 13 Duplication aus Karlsruhe zusammen.137 CDs

und Vinyls werden in einer Auflage von 500 bis 2.000 Einheiten produziert.138

134


135 Vgl.: Tradowsky, C. (2017) Herbie Martin Music UG, Interview mit dem Geschäftsführer des Musiklabels Herbie Martin Music, 21.06.2017, durchgeführt von Makowiak, S.


137 https://www.disc-media.de/ (31.07.2017)




Promotion/Marketing: Das Label betreibt die Vermarktung selbst und arbeitet parallel mit

externen Marketing-Agenturen zusammen. Die Abwicklung von Promotion und Ver-

marktung gestaltet sich projektabhängig. Je größer die Projekte desto mehr werden die

Aufgaben an externe Anbieter ausgelagert. Kleine Projekte werden komplett intern ver-

marktet.139

Merchandising: Im Bereich Merchandising unterscheidet Herbie Martin Music zwischen

Label-Merchandising und Künstler-Merchandising. Das Label-Merchandising wird vom

Label selbst konzeptioniert und gestaltet. Die Produktion wird ausgelagert. Die Künstler

sind für die Konzeptionierung, Gestaltung und Produktion ihrer Merchandising-Artikel

selbst verantwortlich. Alle Merchandising-Artikel werden über den eigenen Online-Shop

und bei Konzerten vertrieben.140 Das Label wird an den Einnahmen am Künstler-

Merchandising beteiligt.141

Distribution: Das Label betreibt einen eigenen Vertrieb, welcher alle gängigen physischen

und digitalen Vertriebswege anbietet. Die meisten labeleigenen Veröffentlichungen

werden über diesen vertrieben. Bei sehr großen Veröffentlichungen versucht das Label

jedoch mit Major-Vertrieben zusammenzuarbeiten. Durch das Vertreiben über einen

Major-Vertrieb ist es möglich Publikationen in den großen Medien zu erhalten. Wichtige

Faktoren bei der Entscheidung ob eine Veröffentlichung intern oder extern vertrieben wird

sind laut dem Geschäftsführer: das Budget, die Sichtbarkeit der Veröffentlichung, der

(inter-)nationale Vertrieb sowie das Live-Geschäft des Künstlers. Debüt-Alben werden

grundsätzlich über den eigenen Vertrieb abgewickelt. Neben den eigenen Künstlern ver-

treibt das Label Künstler und Labels aus ganz Europa über den eigenen Vertrieb. Das

Label lizenziert die Veröffentlichungen für den deutschen Markt.142

139


140 http://www.herbiemartinmusic.de/shop (31.07.2017)





Live-Geschäft: Herbie Martin Music betreibt eine eigene Booking-Agentur für die Ver-

anstaltung von kleinen Konzerten. Die Konzerte dienen in erster Linie der Unterstützung

der eigenen Künstler.143 Nicht alle Künstler die beim Label unter Vertrag stehen, sind

gleichzeitig bei der eigenen Booking-Agentur. Im Live-Geschäft entsteht für das Label ein

Mehrwert aus den Bereichen Label, Verlag und Vertrieb.144

6.3.2 Strategie

Die Strategie des Unternehmens ist es, projektbezogen für jeden Künstler und jede Ver-

öffentlichung die optimale Herangehensweise, bezogen auf alle Geschäftsfelder, zu

finden. Bei der Musikproduktion wird je nach Projekt entschieden, ob sich das Label aktiv

am kreativen Prozess beteiligt. Das Label versucht alle Künstler beim eigenen Verlag

unter Vertrag zu nehmen. Mit Künstlern, die bei einem externen Verlag unter Vertrag

stehen, wird ebenfalls zusammenbearbeitet. Die Produktproduktion wird an jedes Projekt

spezifisch angepasst. Auch die Auswahl der Marketing-Maßnahmen und Kanäle wird

projektbezogen gestaltet. Bei der Distribution wird je nach Projekt entschieden, ob über

den eigenen Vertrieb vertrieben oder mit einem externen Vertrieb zusammengearbeitet

wird. Das Live-Geschäft dient aktuell dazu, die eigenen Künstler zu vermarkten.145

143

Vgl.: http://www.herbiemartinmusic.de/concerts 144





6.3.3 Erlösmodell



Mediennutzung



Tonträgern




Mediennutzung

Beteiligung an Ein-

nahmen durch


Dienstleistungen Booking-Agentur

Konzertveranstalter


nahmen durch Künstler-

merchandising


und Lizenzen


Verlag


Werbemärkte - -

Tabelle 6: Erlösmodell Herbie Martin Music UG

146

146




6.3.4 Business Model Canvas: Herbie Martin Music UG



6.4 Interview 4: Halligalli Records/ Wendyola Records eK

Label Halligalli Records/ Wendyola Records

Geschäftsform Eingetragener Kaufmann (eK)

Standort Karlsruhe

Gründungsjahr 2005

Genre Jazz, Rock, Blues, Singer-Songwriter

Anzahl Mitarbeiter Inhabergeführt

Anzahl Künstler 1 (Künstlervertrag)


insgesamt

6


pro Jahr

3

Vertrieb Universal Music Vertrieb


Booking-Agentur Keine

Besonderheiten Eigenes Tonstudio



147

147

Vgl.: Müller, S. (2017) Halligalli Records/ Wendyola Records eK, Interview mit dem Inhaber des Musik-labels Halligalli Records/ Wendyola Records, 27.06.2017, durchgeführt von Makowiak, S.




Artist & Repertoire: Halligalli Records führt ebenfalls die gesamte A&R Arbeit intern durch.

Das Label ist offen für neue Künstler aber nicht aktiv auf der Suche nach ihnen. Vor allem

durch Kontakte zu Künstlern, Labels oder anderen Institutionen in der Musikbranche

werden dem Label neue Künstler zugetragen.148

Musikproduktion: Das Label besitzt ein eigenes Tonstudio, in welchem alle

Kompositionen, Aufnahmen sowie das Mixing mit den Künstlern zusammen entstehen. Da

der Geschäftsführer lange Zeit als Produzent und Komponist tätig war betreut er dieses

Geschäftsfeld in Eigenregie. Da es dem kleinen Label nicht möglich ist Produktionsvor-

schüsse an seine Künstler auszuzahlen, ist dies auch die einzige Möglichkeit der Musik-

produktion. Das Unternehmen bietet unter dem Namen Wendyola Records Musik-

produktionen und Produktproduktionen als Dienstleistung für externe Künstler an. Der

zweite Labelname wurde gewählt damit man diese Auftragsarbeiten nicht in direkte Ver-

bindung mit dem eigentlichen Label bringt.149

Rechtehandel: Halligalli Records betreibt einen eigenen Verlag den „Halligalli Musik Ver-

lag“, bei dem zurzeit ca. 15 Künstler unter Vertrag stehen. Da die Verlagsarbeit für das

Label überlebenswichtig ist, müssen alle Künstler, die beim Label einen Vertrag unter-

zeichnen, auch beim Verlag des Labels unterzeichnen. Der Künstlervertrag ist mit dem

Verlagsvertrag gekoppelt.150

Produktproduktion: Die gesamte Produktproduktion des Labels ist an das Unternehmen

HitBitmusic&discmedia GmbH ausgelagert. Das Unternehmen bietet Konzeption, Ge-

staltung, Produktion, Konfektionierung und Logistik für die Herstellung von Tonträgern. Die

Gestaltung der Produkte erfolgt in Zusammenarbeit von HitBitmusic&discmedia mit den

Künstlern. Aktuell liegt die Auflage bei Alben- und Single-Veröffentlichungen in einem Be-

reich zwischen 15.000 und 20.000 Einheiten.151

148


149 Vgl.: Müller, S. (2017) Halligalli Records/ Wendyola Records eK, Interview mit dem Inhaber des Musik-labels Halligalli Records/ Wendyola Records, 27.06.2017, durchgeführt von Makowiak, S.





Promotion/Marketing: Wie auch die Produktproduktion ist das Geschäftsfeld Promotion

und Vermarktung des Labels ausgelagert. Alle Aufgaben werden an eine externe

Freelancerin abgegeben, welche daraufhin in Zusammenarbeit mit den Künstlern und

Promotion-Agenturen alle Vermarktungs-Arbeiten erledigt.152

Merchandising: Die Gestaltung und Produktion von Merchandising-Artikeln wird den

Künstlern überlassen. Das Label erhält keine Beteiligung an den Einnahmen.153

Distribution: Halligalli Records arbeitet aktuell mit dem Universal Music Vertrieb zu-

sammen. Vorteile bei der Zusammenarbeit mit einem Major-Vertrieb sind laut dem Ge-

schäftsführer eine professionelle Geschäftsabwicklung sowie eine stärkere Präsenz der

Veröffentlichungen. Die Veröffentlichungen werden bei allen gängigen Musikhändlern gut

sichtbar ausgestellt. Außerdem steigt die Wahrscheinlichkeit mit einem Major-Vertrieb in

den großen Medien stattzufinden. Neben der eigentlichen Veröffentlichung platzierte Uni-

versal einzelne Songs auf Samplern und Compilations. Dadurch werden die Werke

häufiger wiederverwertet, was dem Label, dank eigenem Verlag, zu weiteren Einnahmen

verhilft. Aktuell beinhaltet der Vertriebsvertrag keinen Vertriebsvorschuss, was für das

Label hohe Ausgaben vor allem für die Produktproduktion bedeutet. Bei zukünftigen

Projekten wird das Label versuchen, einen Vorschuss zu erhalten, da die Produktions-

kosten bei steigenden Auflagen nicht mehr zu tragen sind.154

Live-Geschäft: Das Label ist aktuell nicht im Live-Geschäft tätig. Die Künstler sind direkt

bei einer Booking-Agentur unter Vertrag und das Label erhält keine Beteiligung an den

Live-Einnahmen der Künstler. In Zukunft möchte sich das Label an den Live-Einnahmen

der Künstler beteiligen lassen, sobald dieses Bereich eine gewisse Größe erreicht hat.155

152







6.4.2 Strategie

Die Strategie der Unternehmens Halligalli Records/ Wendyola Records eK basiert auf den

Geschäftsfeldern Musikproduktion und Rechtehandel. Das Label beschäftigt neben dem

Geschäftsführer keine Mitarbeiter und hat einen Künstler unter Vertrag. Die Musik-

produktion des Künstlers wird komplett intern durch den Geschäftsführer abgewickelt.

Neben der Produktion des eigenen Künstlers bietet das Label unter dem Namen

„Wendyola Records“ Dienstleistungen für externe Künstler an.

Diese Dienstleistungen sowie der eigene Verlag, bei dem 15 Künstler unter Vertrag

stehen, werden vom Geschäftsführer als Kerngeschäftsfelder, neben dem Vertrieb von

Tonträgern, beschrieben. Durch diese Geschäftsfelder generiert das Label kontinuierlich

Erlöse zwischen den Veröffentlichungen. Mit diesen Erlösen werden die hohen

Produktionskosten (15.000-20.000 Einheiten) der Tonträger sowie die Vermarktung

finanziert. Durch die hohen Verkaufszahlen des Künstlers werden bei den Veröffent-

lichungen ebenfalls hohe Erlöse generiert. Das Label verzichtet neben den

Veröffentlichungs-Einnahmen auf die Beteiligungen an Merchandising- und Live-

Einnahmen des Künstlers.156

156




6.4.3 Erlösmodell



Mediennutzung

Beteiligung an Abver-

kauf von

physischen/digitalen

Tonträgern


Mediennutzung

Beteiligung an Ein-

nahmen durch

Streaming-

Plattformen

Dienstleistungen Tonstudio

Rechtemärkte Verwertung von Rechten und

Lizenzen


Verlag


Werbemärkte - -

Tabelle 8: Erlösmodell Halligalli Records/Wendyola Records eK

157

157




6.4.4 Business Model Canvas: Halligalli Records/ Wendyola Records eK



6.5 Interview 5: S2G Productions

Label S2G Productions

Geschäftsform

Standort Ulm

Gründungsjahr 2007

Genre Electronic Dance Music (EDM)

Anzahl Mitarbeiter 1

Anzahl Künstler 2 (Künstlervertrag), 7 (Bandübernahmevertrag)


insgesamt

208


pro Jahr

25-30 davon 80% Singles, 20% Alben

Vertrieb Believe Digital GmbH

Verlag Keiner

Booking-Agentur Eigene Booking-Agentur, Haiti Groove Production

Group

Besonderheiten Sublizenzierung


Tabelle 9: Kategorisierung S2G Productions

158

158

Vgl.: Iberle, C. (2017) S2G Productions, Interview mit dem Geschäftsführer des Musiklabels S2G Productions, 01.07.2017, durchgeführt von Makowiak, S.




Artist & Repertoire: Wie bei allen untersuchten Unternehmen ist die A&R Arbeit bei S2G

Productions ebenfalls ein interner Prozess. Der Geschäftsführer sucht aktiv nach neuer

Musik und Künstlern die in erster Linie seinen Ansprüchen entsprechen. In der

elektronischen Musikszene ist vor allem die Aktualität der Musikproduktionen relevant. In

diesem Genre steht die Musik mehr im Vordergrund als in anderen Genres. Bei der Ver-

tragsgestaltung versucht das Label immer langfristig mit Künstlern zusammen zu

arbeiten.159

Musikproduktion: S2G Productions überlässt die gesamte Planung und Finanzierung der

Musikproduktion den Künstlern. Das Label zahlt keine Produktionsvorschüsse aus. Der

Künstler muss also bei der Musikproduktion in Vorleistung gehen, erhält dadurch jedoch

einen höheren Anteil an den Einnahmen seiner Veröffentlichungen. Das Label greift nicht

direkt in den kreativen Prozess ein. Teilweise werden Tipps beim Arrangement der Titel

oder bei der Single-Auswahl gegeben.160

Rechtehandel: Beim Handel mit den Rechten verfolgt S2G Productions einen

experimentellen Ansatz. Das Label besitzt keinen eigenen Verlag und steht auch in keiner

vertraglichen Beziehung zu einem. Der aktuelle Rechtehandel besteht durch eine Sub-

lizenzierung des Backkatalogs des Labels sowie durch Verträge mit Anbietern für GEMA-

freie Musik.161

Eine Sublizenzierung des Backkatalogs beschreibt das Zugänglichmachen der Nutzung

und Verwertung der Urheberrechte an Dritte. Das Label als Inhaber der exklusiven Rechte

an alle Musiktiteln schließt mit einem externen Unternehmen einen Vertrag und ermöglicht

diesem die Nutzung und Verwertung dieser Rechte. Das externe Unternehmen kann also

auf alle Musiktitel des Labels zugreifen und diese für eigene Zwecke, wie z. B. Sampler,

Compilations, Werbemusik, Sounddesigns, verwenden. Das Label wird an den Ein-

nahmen durch die Sublizenzierung beteiligt. Ohne eine solche vertragliche Gestattung

des Rechteinhabers wäre die entsprechende Nutzung und Verwertung eine Rechtsver-

letzung und könnte rechtlich verfolgt werden.162 163

159


160 Vgl.: Iberle, C. (2017) S2G Productions, Interview mit dem Geschäftsführer des Musiklabels S2G Productions, 01.07.2017, durchgeführt von Makowiak, S.


162 Vgl.: http://www.umusicpub.com/de/ContactUs/Wie_werden_Musikrechte_lizenziert (01.08.2017)

163 Vgl.: http://www.musikindustrie.de/musikrechte/lizenzen/ (01.08.2017)



Anbieter für GEMA-freie Musik sind Unternehmen, welche Musiktitel von Künstlern zur

Lizenzierung anbieten, die keine Mitglieder einer Verwertungsgesellschaft sind. Der

Käufer erwirbt durch den Kauf einen Musiktitel, der frei von Ansprüchen Dritter ist. Die

meisten Unternehmen bieten dabei verschiedene Lizenzformen an. Je nach Art der

Nutzung der Musiktitel durch den Lizenznehmer unterscheiden sich die Preise für den

Erwerb. Dies bietet eine gute Möglichkeit für Künstler und Labels, für die es sich finanziell

nicht lohnt sich bei einer Verwertungsgesellschaft anzumelden.164 165 166 In Zukunft möchte

sich das Unternehmen mit der Gründung eines eigenen Verlags oder einer Verlagsedition

stärker am Rechtehandel beteiligen.167

Produktproduktion: Da das Label hauptsächlich digitale Veröffentlichungen vertreibt, ist

das Geschäftsfeld Produktproduktion ein kleiner Arbeitsbereich. Ein Freelancer übernimmt

projektbezogen alle grafischen Arbeiten. Für eine reine digitale Veröffentlichung benötigt

man in der Regel nur ein Cover, welches schnell umgesetzt werden kann. Das Unter-

nehmen produziert außerdem Corporate-Sound-Compilations für Hotels, Autohändler und

weitere externe Unternehmen. Dabei wird auf Werke aus dem Backkatalog zurück-

gegriffen und für jeden Kunden eine passende Zusammenstellung angefertigt.168

Promotion/Marketing: Zur Vermarktung nutzt S2G Productions folgende Kanäle: Social-

Media-Plattformen, Musikzeitschriften, bekannte DJ’s, eine eigene Veranstaltungsreihe,

eine eigene Radiosendung sowie Radiopromotion. Die Vermarktung auf den Social-

Media-Plattformen wird vom Label selbst durchgeführt. Ebenso die Bemusterung der DJ’s

in einem sogenannten Promotion Pool erfolgt in Eigenregie. Ziel der DJ-Bemusterung ist,

dass die DJ’s die Titel des Unternehmens bei Auftritten auf Festivals oder in Diskotheken

spielen. Das Label betreibt eine eigene Radiosendung beim regionalen Radiosender

„Radio 7“ welcher in Baden-Württemberg und Bayern sowie über Webradio empfangen

werden kann.

164

Vgl.: https://www.frametraxx.de/info/Lizenzen.html 165

Vgl.: https://www.gema.de/fileadmin/user_upload/Musiknutzer/Informationen/information_messe_gemafrei_royaltyfree.pdf

166 Vgl.: https://www.handelskammerjournal.ch/de/sublizenz-schlagt-hauptlizenz





Im Programm dieser Sendung werden die Titel der eigenen Künstler vorgestellt und ge-

spielt.169 170 Bei bekannten Künstler oder kommerziellen Musiktiteln greift das Label teil-

weise auf Vermarktungsanbieter zurück.171

Merchandising: In diesem Bereich ist das Label nicht aktiv.172

Distribution: Das Label steht in einer vertraglichen Beziehung zur Believe Digital GmbH,

einem reinen Digital-Vertrieb. Über diesen werden sämtliche digitale Veröffentlichungen

vertrieben. Believe Digital vertreibt eigene Compilations bei denen sie auf den Back-

katalog des Labels zurückgreifen können. Dadurch generiert das Label weitere Lizenzein-

nahmen. Des Weiteren vertreibt das Label eigene Compilations, welche neben dem

digitalen Weg auch physisch auf CD vertrieben werden.

Bei der physischen Veröffentlichung arbeitet das Label mit unterschiedlichen Vertriebs-

partnern zusammen. Die Compilations werden in einer Auflage von 2.000-3.000 Einheiten

hergestellt. In der Vergangenheit vertrieb S2G Productions auch Vinyls, welche sich heut-

zutage laut dem Geschäftsführer nicht mehr rentieren. Die Corporate-Sound-Compilations

werden direkt vom Unternehmen an die Kunden vertrieben.173

Live-Geschäft: S2G Productions veranstaltet jährlich mehrere Konzerte und Festivals.

Dazu gehören zwei Konzerte auf Ibiza, ein Summer Session Opening und ein Summer

Session Closing sowie ein viertägiges Festival in Amsterdam. Bei den Konzerten und

Festivals wird versucht so viele eigene Künstler wie möglich zu platzieren. Dazu werden

noch externe befreundete Künstler gebucht. Das Label sieht diese Veranstaltungen als

Investition, da bei diesen meistens kein Gewinn erzielt wird. Ziel der Veranstaltung ist es,

die Vermarktung der eigenen Künstler, die Entstehung von neuen Geschäftsmöglichkeiten

und Kontakte zu potenziellen Geschäftspartnern zu pflegen. Da das Label nur als Ver-

anstalter agiert, arbeitet es mit einer externen Booking-Agentur, der Haiti Groove

Production Group, zusammen. Diese ist für die vertraglich korrekte Abwicklung der

Künstler-Buchung zuständig.

169

Vgl.: http://www.radio7.de/radio-7-mixshow (04.08.2017) 170

Vgl.: http://www.radio7.de/radio-7/empfang (04.08.2017) 171






6.5.2 Strategie

Die Strategie von S2G Productions ist das Nutzen von Synergieeffekten aus allen Ge-

schäftsfeldern und das Aufbauen von Kontakten in der EDM- Szene. Dabei spielt die Ver-

wertung des Backkatalogs des Unternehmens eine große Rolle. Die Werke, an denen das

Label Rechte besitzt, werden über mehrere Geschäftsfelder verwertet. Die Rechte am

Backkatalog werden sublizenziert. Neben der überwiegend digitalen Produktproduktion,

produziert das Label anhand des Backkatalogs, Compilations und Corporate-Sound-

Zusammenstellungen für Unternehmen. Dies dient neben den direkten Einnahmen durch

Lizenzierung und Verkauf gleichzeitig der Vermarktung der Künstler. Die Vermarktung

erfolgt durch eine eigene Radio-Sendung, Social Media, bekannte DJs und Konzert- und

Festivalveranstaltungen. Laut dem Geschäftsführer ist das Networking in der Szene ein

wichtiger Bestandteil der Unternehmensstrategie. In Zukunft wird das Label neben der

Lizenzierung noch aktiver im Rechtehandel tätig sein. Laut Aussage des Geschäftsführers

ist ein eigener Verlag oder das Gründen einer Verlagsedition, die beste Möglichkeit das

Geschäftsfeld Rechtehandel auszubauen.174

174




6.5.3 Erlösmodell



Mediennutzung



Tonträgern




Mediennutzung

Beteiligung an Ein-

nahmen durch


Dienstleistungen Konzertveranstalter

Corporate-Sound-

Compilations


und Lizenzen

Backkatalog Sub-

lizenzierung

Unternehmen für GEMA-

freie Musik


Werbemärkte - -

Tabelle 10: Erlösmodell S2G Productions

175

175




6.5.4 Business Model Canvas: S2G Productions



6.6 Vergleich

7. Interpretation 73


7. Interpretation

Die Interpretation bildet die letzte Stufe der qualitativen Inhaltsanalyse. Die Ergebnisse

der Analyse werden nun in Bezug zur Hauptfragestellung gesetzt.

7.1 Hypothesen

Im Folgenden werden, anhand der vorhergehenden Analyse, Hypothesen für jedes Ge-

schäftsfeld eines Independent-Labels aufgestellt. Die Hypothesen basieren auf den Aus-

sagen der Labelbetreiber und Labelangestellten in Bezug auf theoretische Grundlagen

und den Schlussfolgerungen des Autors. Betrachtet man alle Hypothesen zusammen,

ergeben sie eine verallgemeinerte Überlebensstrategie für das Geschäftsmodell „In-

dependent Label“.

Bei der Formulierung der Hypothesen wird zwischen zwei Kategorien von Independent-

Labels unterschieden.

1. Kleine Independent-Labels mit bis zu 5 Künstlern, variable Vertragsformen

2. Größere Independent-Labels ab 6 Künstlern, variable Vertragsformen

7.1.1 Geschäftsfeld: Artist & Repertoire

"Die A& R Arbeit zählt zu den Kerngeschäften eines Independent-Labels und sollte immer

ein interner Prozess sein."

Die Analyse hat ergeben, dass alle befragten Independent-Label die A&R Arbeit selbst

durchführen. Das Aufspüren von neuen Künstlern bleibt das Kerngeschäft und die Stärke

der Independent-Labels. Alle weiteren Geschäftsfelder eines Musiklabels basieren auf

dem A&R Geschäftsfeld. (Siehe Interview 1, 2, 3, 4 und 5)

"Kleine Independent-Labels sollten alle ihre Künstler langfristig mit Künstlerver-

trägen/Künstlerexklusivverträgen an sich binden."

Eine langfristige und exklusive Bindung der Künstler ist vor allem für kleine Independent-

Labels wichtig. Das Label kann sich somit an allen Einnahmen des Künstlers beteiligen.

Auch in Bezug auf die A&R Arbeit ist eine langfristige Bindung sinnvoll, da das Label den

Künstler nach eigenen Vorstellung aufbauen und vermarkten kann. (Siehe Interview 1 und

4)



"Ab einer höheren Anzahl von Künstlern sollte ein Independent-Label künstlerbezogen

abwägen, welche Vertragsform für die Zusammenarbeit die optimalste ist."

Eine variable Vertragsgestaltung ist für größere Independent-Labels dann sinnvoll wenn

die Grundversorgung des Labels durch eine gewisse Anzahl von Künstlern mit Künstler-

verträgen gesichert ist. Das Label hat dann die Möglichkeit sich projektbezogen mit dem

Künstler auf eine Vertragsform zu einigen. Eine Zusammenarbeit auf der Basis eines

Bandübernahmevertrags erspart dem Label Ressourcen im Künstleraufbau und bei der

Musikproduktion. (Siehe Interview 2, 3 und 5)

"Independent-Labels für Genres, die stark im Live-Geschäft vertreten sind, sollten dies bei

der Verpflichtung von Künstler beachten."

Independent-Labels, die stark im Live-Geschäft aktiv sind, sollten dies bei der Ver-

pflichtung von Künstlern beachten. Bei der Wahl des Künstlers kann das Label bereits

Recherchen anstellen wie der Künstler im Live-Geschäft angesehen ist. Auch bei der Ver-

tragswahl sollte dieser Aspekt beachtet werden. Das Live-Geschäft wirkt sich auf die Ge-

schäftsfelder Rechtehandel, Promotion/Marketing und den Vertrieb aus. (Siehe Interview

2, 3 und 5)

7.1.2 Geschäftsfeld: Musikproduktion

"Kleine Independent-Labels sollten sich aktiv in den musikalischen Entstehungsprozess

einbringen."

Da es kleinen Independent-Labels nicht möglich ist die Musikproduktion in Form von Vor-

schüssen zu finanzieren, müssen sie selbst aktiv an der Produktion mitwirken. Die Ana-

lyse hat ergeben, dass das Betreiben eines eigenen Tonstudios eine beliebte Variante zur

Umsetzung der Musikproduktion ist. Auch in Bezug auf den A&R Bereich dient die interne

Musikproduktion dem Künstleraufbau und der Überwachung des kreativen Prozesses.

(Siehe Interview 1 und 4)

"Größere Independent-Labels, sollten die Produktion der Musik ihren Künstlern über-

lassen."

Größere Unternehmen sollten sich nicht aktiv an der Musikproduktion beteiligen. Es ent-

stehen dadurch zwar Kosten, beispielsweise Produktionsvorschüsse, jedoch kann das

Label seine Ressourcen flexibler für andere Geschäftsfelder nutzen. (Siehe Interview 2, 3

und 5)



"Independent-Labels sollten versuchen externe Mittel, in Form von Vertriebsvorschüssen,

Verlagszuschüssen oder staatlichen Fördergeldern, zur Finanzierung der Musikproduktion

zu generieren."

Die Musikproduktion, unabhängig ob sie vom Label selbst durchgeführt wird oder den

Künstler überlassen wird, ist mit hohen Kosten verbunden. Labels sollten versuchen ex-

terne Mittel zu generieren um für diese Kosten nicht direkt aufkommen zu müssen. Auch

wenn es sich bei Vorschüssen um Mittel handelt, die das Label in einer bestimmten Form

zurückzahlen muss, sind es trotzdem Beträge die dem Unternehmen zur Verfügung

stehen und mit denen dieses aktiv arbeiten kann. (Siehe Interview 1, 2 und 4)

7.1.3 Geschäftsfeld: Rechtehandel

"Independent-Labels sollten sich aktiv mit einem eigenen Verlag, einer Verlagsedition

oder Sublizenzierung am Verlagswesen beteiligen."

Die Analyse hat ergeben, dass alle befragten Independent-Labels im Geschäftsfeld

Rechtehandel aktiv sind. Der Handel mit Verwertungsrechten und Lizenzen bildet weiter-

hin eine wichtige Einnahmequelle im Musikmarkt. In Kombination mit der Distribution von

Tonträgern und dem Live-Geschäft, ermöglicht es der aktive Rechtehandel zusätzlich Ein-

nahmen zu genieren. (Siehe Interview 1, 2, 3, 4 und 5)

"Independent-Labels sollten ihren Backkatalog als wichtige Einnahmequelle sehen."

Der Backkatalog dient als wichtige Einnahmequelle für Labels allgemein. Je mehr Rechte

ein Label an Musiktiteln besitzt, desto höher sind die stetigen Einnahmen durch die Ver-

wertung. Das Sublizenzieren des Backkatalogs ist eine Möglichkeit, Einnahmen zu erwirt-

schaften. (Siehe Interview 1, 4 und 5)

7.1.4 Geschäftsfeld: Produktproduktion

"Die Konzeption und Gestaltung der Produkte sollte bei Independent-Labels ein interner

Prozess sein."

Sieht man die A&R Arbeit als Kerngeschäft eines Independent-Labels so ist es ein

logischer Schritt die Konzeption und Gestaltung der Produkte intern abzuwickeln. Die

Entwicklung von Künstlern steht in direktem Zusammenhang zur Produktproduktion.

Produkte können individuell für jeden Künstler konzeptioniert und gestaltet werden. (Siehe

Interview 1, 2, 3 und 5)



"Die Produktion der Produkte sollten Independent-Labels an ein externes Presswerk aus-

lagern."

Da die Herstellung von Tonträgern heutzutage von Presswerken relativ günstig angeboten

wird, ist es als Independent-Label nur sinnvoll diese auszulagern. Die Tonträgerproduktion

eigenständig zu betreiben ist heutzutage nur Major-Labels möglich.176 (Siehe Interview 1,

2, 3, 4 und 5)

"Die Produktion von physischen Tonträgern rentiert sich für ein Independent-Label ab

einer hohen Auflag."

Da die Produktion von physischen Tonträgern mit hohen Kosten verbunden ist, sollten

Indie-Labels erst ab einer hohen Auflage Tonträger produzieren. Je höher die Auflage,

desto geringer werden die Kosten für einen hergestellten Tonträger. Je geringer die

Kosten bei der Herstellung eines Tonträgers desto höher die Gewinnspanne beim Ver-

trieb. (Siehe Interview 1, 2, 3, 4 und 5)

"Independent-Labels sollten versuchen externe Mittel, in Form von Vertriebsvorschüssen,

Verlagszuschüssen oder staatlichen Fördergeldern, zur Finanzierung der Produkt-

produktion zu generieren."

Wie auch im Geschäftsfeld Musikproduktion können externe Mittel zur Finanzierung der

Produktproduktion generiert werden. Auch wenn diese Mittel zurückgezahlt oder wieder

eingespielt werden müssen, muss ein Label die Finanzierung in erster Linie nicht selbst

stemmen. (Siehe Interview 1 und 2)

7.1.5 Geschäftsfeld: Promotion und Marketing

"Independent-Labels sollten versuchen bei der Vermarktung der Künstler, Einnahmen

durch Werbeprovisionen zu generieren."

Das Geschäftsfeld Promotion und Marketing ist in der ursprünglichen Form nur mit Aus-

gaben für ein Unternehmen verbunden. Durch Werbeprovisionen ist es den Unternehmen

möglich Ausgaben für Promotions- und Marketingmaßnahmen zu refinanzieren. Es ent-

stehen immer mehr Formen Provisionen in diesem Geschäftsfeld zu generieren bspw.

durch Werbeeinnahmen bei Videoplattformen, Affiliate-Links oder Sponsoring-Verträge.

(Interview 1)

176

Vgl.: http://www.backstagepro.de/thema/studie-die-macht-der-major-labels-ist-trotz-des-digitalen-wandels-ungebrochen-2015-11-25-HKxG46kcDR (02.08.2017)



"Independent-Labels sollten die Konzeption von Promotion- und Marketingmaßnahmen

intern abwickeln."

Die Konzeption der Maßnahmen sollte in Zusammenspiel mit dem A&R Bereich, der

Produktproduktion und dem Live-Geschäft intern abgewickelt werden. Ein externes

Promotions-Unternehmen kann die Konzeption, in Bezug auf alle Geschäftsfelder, nicht

mit dem selben Überblick durchführen. (Siehe Interview 1, 2, 3 und 5)

"Independent-Labels sollten die Gestaltung und Herstellung von Marketingmaßnahmen

variabel an die Projekte und die aktuelle Situation des Unternehmens anpassen."

Die Herstellung von Marketingmaßnahmen ist häufig mit hohen Kosten verbunden. Die

Analyse hat ergeben, dass Independent-Labels variabel, je nach Maßnahme und Projekt,

agieren. Wie zuvor geschildert spielt die Konzeption dabei eine wichtige Rolle. Schon in

diesem Schritt gilt es zu planen, welche Maßnahme nötig sind, wie diese realisiert werden

können und ob man diese intern und extern umsetzen lässt. (Siehe Interview 1, 2, 3 und

5)

"Independent-Labels sollten Streaming mehr als Vermarktungskanal anstatt als Vertriebs-

kanal sehen."

Da die Einnahmen durch Streaming-Plattformen gering sind, sollten Independent-Labels

Streaming als Vermarktungskanal sehen. Streaming generiert eine hohe Reichweite bei

Musiktiteln und hilft bei der Verbreitung. (Siehe Interview 1 und 2)

7.1.6 Geschäftsfeld: Merchandising

"Independent-Labels sollten sich an den Einnahmen durch Merchandising-Produkte be-

teiligen lassen."

Ein Großteil der befragten Unternehmen lässt sich an den Einnahmen durch

Merchandising-Produkte beteiligen. Sowohl bei Künstlerverträgen wie auch bei Band-

übernahmeverträgen hat das Label die Möglichkeit diese Einnahmen vertraglich festzu-

legen. (Siehe Interview 1 und 3)



"Independent-Labels sollten die Konzeption und Gestaltung der Merchandising-Produkte

intern abwickeln oder den Künstlern überlassen."

Die Konzeption und Gestaltung von Merchandising-Produkten muss an den Künstler,

dessen Musik und Image angepasst sein. Aus diesem Grund übernehmen Independent-

Labels diese Schritte selbst oder überlassen sie dem Künstler. (Siehe Interview 1, 2, 3

und 4)

"Independent-Labels sollten die Produktion von Merchandising-Produkte auslagern."

Wie auch bei der Produktproduktion ist die Herstellung von Merchandising-Produkten

durch externe Unternehmen finanziell nicht so aufwändig wie eine interne Produktion.

(Siehe Interview 1, 2 und 3)

"Der direkte Vertrieb von Merchandising-Produkten durch das Label bildet eine wichtige

Einnahmequelle für Independent-Labels. Vertriebswege sind dabei ein eigener Online-

Shop und der Vertrieb der Produkte auf Live-Veranstaltungen."

Durch den direkten Vertrieb von Merchandising-Artikeln generieren Labels weitere direkte

Einnahmen ohne hohen finanziellen Aufwand und Risiko. (Siehe Interview 1, 2 und 3)

7.1.7 Geschäftsfeld: Distribution

"Independent-Labels sollten die gesamte physische und digitale Distribution an externe

Vertriebe abgeben."

Vertriebsunternehmen haben langfristig aufgebaute Logistik-Strukturen, Kontakte zum

Einzelhandel und Plattformen. Für Independent-Labels ist es vor allem der physische Ver-

trieb mit zu großem Ressourcenaufwand verbunden. Im digitalen Bereich könnten Labels

in Zukunft versuchen ihre Veröffentlichungen eigenständig zu vertreiben. (Siehe Interview

1, 2, 3 und 5)

"Independent-Labels sollten projektbezogen abwägen ob sich eine physische Distribution

rentiert."

"Der Vertrieb von physischen Tonträgern rentiert sich für ein Independent-Label ab einer

hohen Auflage."

Die physische Distribution ist mit hohen Produktionskosten und einer immer geringer

werdenden Gewinnspanne verbunden. Independent-Labels sollten bei jeder Veröffent-

lichung abwägen ob sich eine physische Veröffentlichung rentiert.



Finanziell gesehen rentiert sich das Vertreiben von physischen Tonträgern erst ab einer

hohen Auflage. Produktionskosten sinken je höher die Auflage der produzierten Tonträger

ist. Über die Masse werden immer höhere Gewinne erzielt. (Siehe Interview 1, 2, 3 und 5)

"Kleine Independent-Labels sollten in der heutigen Zeit Newcomer und unbekannte

Künstler vorerst rein digital vertreiben um die finanziellen Risiken gering zu halten."

Da bei einem rein digitalen Vertrieb die Produktionskosten gering sind, sollten In-

dependent-Labels Newcomer und unbekannten Künstler vorerst nur digital vertreiben. Die

eingesparten Kosten können in anderen Geschäftsfeldern bspw. im Promotion- und

Marketing-Bereich besser genutzt werden. (Siehe Interview 1, 3 und 5)

"Englischsprachige Musik sollte von Independent Labels international Vertrieben werden."

Der internationale Vertrieb englischsprachiger Musik bspw. in den Genres Rock, Jazz und

EDM ist eine Möglichkeit für Labels international Bekanntheit zu erreichen.

Der finanzielle Aufwand unterscheidet sich nicht von einer nationalen Veröffentlichung. Im

digitalen Bereich wird jede Veröffentlichung international bereitgestellt. Beim physischen

Vertrieb gilt es Partner in anderen Ländern zu akquirieren. (Siehe Interview 2, 3 und 5)

7.1.8 Geschäftsfeld: Live-Geschäft

"Independent-Labels sollten sich an den Einnahmen ihrer Künstler durch das Live-

Geschäft beteiligen lassen."

Unabhängig davon ob ein Independent-Label aktiv im Live-Geschäft tätig ist sollte es sich

vertraglich eine Beteiligung an den Live-Einnahmen seiner Künstler sichern. (Siehe Inter-

view 1, 2, 3 und 4)

"Die Distribution von Tonträgern über das Live-Geschäft ist eine wichtige Einnahme-

Quelle für Independent-Labels."

Der Verkauf von Tonträgern auf Live-Veranstaltungen ist ein lukratives Geschäft neben

den klassischen Vertriebswegen. (Siehe Interview 2 und 3)



"Kleine Independent-Labels sollten mit externen Booking-Agenturen und Konzertver-

anstaltern zusammenarbeiten."

Kleine Independent-Labels besitzen zu geringe Ressourcen um als Booking-Agentur oder

Konzertveranstalter tätig zu werden. Aus diesem Grund sollten sie mit externen Agenturen

zusammenarbeiten und nur die Anfragen durch diese für ihre Künstler bearbeiten. (Siehe

Interview 1, 4 und 5)

"Größere Indie-Labels sollten aktiv als Booking-Agentur oder Konzertveranstalter im Live-

Geschäft tätig sein."

Das Betreiben einer Booking-Agentur ist ein vergleichsweise risikoarmes Geschäft. Die

Analyse hat ergeben, dass größere Indie-Labels im Live-Geschäft aktiv sind. (Siehe Inter-

view 2, 3 und 5)

7.2 Zusammenfassung Strategien

Nachdem anhand der formulierten Hypothesen beschrieben wurden, wie ein un-

abhängiges Musiklabel in jedem Geschäftsfeld handeln sollte, wird an dieser Stelle ver-

sucht allgemeine Strategien zu definieren. Anhand der Interpretation lässt sich sagen,

dass kleine Indie-Labels festgelegte Arbeitsweisen in den meisten Geschäftsfeldern auf-

zeigen. Dagegen arbeiten größere Indie-Labels häufig projektbezogener. Jede Aktivität in

den Geschäftsfeldern wird spezifisch an Künstler und Veröffentlichung angepasst. Vor

allem finanzielle Aspekte spielen dabei eine große Rolle. Kleine Labels haben nicht die

Ressourcen um Aktivitäten projektbezogen zu verändern. Es wird versucht eine fest-

gelegte Strategie zu verfolgen, durch die das Label in jedem Geschäftsfeld mit den ver-

fügbaren Mitteln und Ressourcen das optimale Ergebnis erzielen kann. Diese Strategien

entstehen häufig dadurch, dass dem Label in jedem Geschäftsfeld keine andere Wahl

bleibt als genau so zu agieren. Größere Indie-Labels haben die Mittel und somit die Frei-

heit die Aktivitäten anzupassen. Es ist zu erkennen, dass alle befragten Unternehmen sich

nicht rein auf den Verkauf von Veröffentlichungen verlassen. Der Rechtehandel,

Merchandising und das Live-Geschäft sind wichtige Geschäftsfelder um neben dem Ver-

trieb, Erlöse zu generieren. Größere Indie-Labels konzentrieren sich mehr auf Geschäfts-

felder, die direkte Erlöse einbringen bspw. Verlagswesen, Booking-Agentur und Konzert-

veranstaltung. Geschäftsfelder die mit viel Arbeit verbunden sind, wie Musikproduktion

und Marketing, werden ausgelagert. Die entstehenden Kosten werden in Kauf genommen

um dadurch mehr Ressourcen für die „wichtigen“ Geschäftsfelder zur Verfügung zu

haben. Je größer die Unternehmen werden, in desto mehr Geschäftsfeldern werden sie

aktiv tätig.

8. Zusammenfassung 81


8. Zusammenfassung

Independent-Labels verfolgen unterschiedlichste Strategien um am Musikmarkt zu über-

leben. Es gibt wahrscheinlich keine zwei Unternehmen, die in allen Bereichen die gleiche

strategische Ausrichtung verfolgen. Ein Trend zu einer flexiblen projektbezogenen

Arbeitsweise ist erkennbar. Indie-Labels konzentrieren sich auf viele Geschäftsbereiche

und versuchen, unabhängig von den Einnahmen durch Vertriebs- und Live-Geschäft,

weitere Einnahmen zu generieren.

Das Geschäftsmodell Musiklabel hat sich im Laufe dieser Arbeit als überaus komplexes

und verstricktes Gebilde herausgestellt. Im Laufe der Arbeit wurden theoretische Grund-

lagen an die Aussagen der befragten Personen angepasst. Das Ziel dieser Arbeit war es

die Strategien der Unternehmen zu erörtern. Dabei wurden die einzelnen Geschäftsfelder

so analysiert, dass ein Überblick über die strategischen Ausrichtungen entstehen konnte.

Jedes Geschäftsfeld eines Musiklabels besteht aus komplexen Strukturen und Vertrags-

verbindungen, sodass man zu jedem Feld eine eigene Ausarbeitung dieser Form ver-

fassen könnte. An dieser Stelle ist eine Empfehlung für zukünftige Ausarbeitung aus-

sprechen, die sich detailliert mit der strategischen Ausrichtung eines Geschäftsfelds be-

fassen. Z. B.

„Die strategische Ausrichtung eines deutschen Indie-Labels im Geschäftsbereich

„Promotion & Marketing“,

„Die strategische Ausrichtung eines deutschen Indie-Labels im Geschäftsbereich „Dis-

tribution“

Die Beschaffung des Interviewmaterials stellte sich im Laufe der Arbeit als größte Hürde

dar. Von über 60 angefragten Indie-Labels, antworteten neun Unternehmen, von denen

sieben bereit zu einem Interview waren. Im Endeffekt wurden fünf Interviews durch-

geführt.

In Zukunft wird es spannend zu beobachten sein wie sich die deutsche Musikindustrie und

somit die Strategien der unabhängigen Musiklabels entwickeln werden. Werden

physische Tonträger und somit eine der wichtigsten, für einige Indie-Labels die wichtigste,

Einnahmequelle aussterben? Und wie werden sich die Strategien der Unternehmen be-

zogen darauf verändern?

9. Literaturverzeichnis 82


9. Literaturverzeichnis

Bernd W. Wirtz: Medien- und Internetmanagement, 8.Auflage, Springer Gabler 2012

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https://www.offiziellecharts.de/info/faq (18.08.2017)

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http://www.in-akustik.de/ (31.07.2017)

http://www.jazzhausrecords.com/Ueber_uns (31.07.2017)

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http://www.jazzhaus.de/Downloads-de?sid=842cf8eda307574fa8ddb8fc9462beec

(31.07.2017)

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https://jazzfestival-freiburg.de (31.07.2017)

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http://www.herbiemartinmusic.de/shop (31.07.2017)

http://www.umusicpub.com/de/ContactUs/Wie_werden_Musikrechte_lizenziert

(01.08.2017)

http://www.musikindustrie.de/musikrechte/lizenzen/ (01.08.2017)

https://www.frametraxx.de/info/Lizenzen.html (02.08.2017)

https://www.gema.de/fileadmin/user_upload/Musiknutzer/Informationen/information_mess

e_gemafrei_royaltyfree.pdf (02.08.2017)

https://www.handelskammerjournal.ch/de/sublizenz-schlagt-hauptlizenz

http://www.radio7.de/radio-7-mixshow (04.08.2017)

http://www.radio7.de/radio-7/empfang (04.08.2017)

http://www.backstagepro.de/thema/studie-die-macht-der-major-labels-ist-trotz-des-

digitalen-wandels-ungebrochen-2015-11-25-HKxG46kcDR (02.08.2017)

http://www.existenzgruender.de/DE/Weg-in-die-Selbstaendigkeit/Businessplan/Business-

Model-Canvas/inhalt.html (02.08.2017)

http://www.vut.de/no_cache/mitglieder/vutmitgliederpublic (10.05.2017)



Interviews:

Schley, C. (2017) MACHT Rap Gbr., Interview mit dem Geschäftsführer des Musiklabels

MACHT Rap, 16.05.2017, durchgeführt von Makowiak, S.

Ilg, T. (2017) Jazzhaus Freiburg GmbH/ Jazzhaus Records, Interview mit einem Mit-

arbeiter von Jazzhaus Records, 01.06.2017, durchgeführt von Makowiak, S.

Tradowsky, C. (2017) Herbie Martin Music UG, Interview mit dem Geschäftsführer des

Musiklabels Herbie Martin Music, 21.06.2017, durchgeführt von Makowiak, S.

Müller, S. (2017) Halligalli Records/ Wendyola Records eK, Interview mit dem Inhaber des

Musiklabels Halligalli Records/ Wendyola Records, 27.06.2017, durchgeführt von

Makowiak, S.

Iberle, C. (2017) S2G Productions, Interview mit dem Geschäftsführer des Musiklabels

S2G Productions, 01.07.2017, durchgeführt von Makowiak, S.

10. Anhang 87


10. Anhang

10.1 Anhangsverzeichnis

1 Makowiak, S: Leitfaden zur Befragung von unabhängigen Musiklabels, 2017

2 Osterwalder, A: Business Model Canvas, http://www.existenzgruender.de/DE/Weg-

in-die-Selbstaendigkeit/Businessplan/Business-Model-Canvas/inhalt.html

3 Schley, C. (2017) MACHT Rap Gbr., Interview mit dem Geschäftsführer des Musik

labels MACHT Rap, 16.05.2017, durchgeführt von Makowiak, S.

4 Ilg, T. (2017) Jazzhaus Freiburg GmbH/ Jazzhaus Records, Mitarbeiter Jazzhaus

Records, 01.06.2017, durchgeführt von Makowiak, S.

5 Tradowsky, C. (2017) Herbie Martin Music UG, Interview mit dem Geschäftsführer

des Musiklabels Herbie Martin Music, 21.06.2017, durchgeführt von Makowiak, S.

6 Müller, S. (2017) Halligalli Records/ Wendyola Records eK, Interview mit dem In

haber des Musiklabels Halligalli Records/ Wendyola Records, 27.06.2017, durch

geführt von Makowiak, S.

7 Iberle, C. (2017) S2G Productions, Interview mit dem Geschäftsführer des Musik

labels S2G Productions, 01.07.2017, durchgeführt von Makowiak, S.

8 Makowiak, S: CD mit relevanten Ausschnitten aus allen durchgeführten Interviews

im Audioformat, 2017

10. Anhang 88


Allgemeines

Wie viele Mitarbeiter beschäftigt Ihr Unternehmen?

Wie viele Künstler stehen aktuell bei Ihnen unter Vertrag?

Wie viele Veröffentlichungen sind bisher über Ihr Unternehmen erschienen?

Wie viele Veröffentlichungen erscheinen durchschnittlich pro Jahr über Ihr Unternehmen?

Welches Ihrer Geschäftsfelder würden Sie als das lukrativste beschreiben? Warum?

► Veröffentlichungen, Live-Geschäft, Merchandising, Rechtehandel etc.?

1. Künstler

1.1. Wie werden Sie auf Künstler aufmerksam und wie verläuft die A&R-Arbeit in Ihrem

Unternehmen?

1.2. In welcher Art von Vertragsbeziehung stehen Sie mit ihren Künstlern?

► Künstlervertag

► Bandübernahmevertrag

► Besondere Vertragsformen

1.3. Wie gestaltet sich die Gewinnverteilung je nach Vertragsform?

2. Musikproduktion

2.1. Wie gestaltet sich bezogen auf die Vertragsbeziehungen die Produktion der

musikalischen Werke?

► Produktionsvorschuss bei Bandübernahmeverträgen

► Bewertung, Auswahl und Überarbeitung der Musikstücke?

► Produktionsvorschuss bei Künstlerverträgen

► Bewertung, Auswahl und Überarbeitung der Musikstücke?

► Label arbeitet aktiv an der Musikproduktion mit (Eigenes Tonstudio,

Komponisten, Toningenieure?)

10. Anhang 89


3. Distribution (Vertriebswege)

3.1. Welche Vertriebswege nutzen Sie und stehen Sie dabei in Vertragsverhältnissen mit

anderen Unternehmen?

► Vertriebskanäle (Physisch, Digital, Streaming?)

► Eigenvertrieb (Wie?)

► Externer Vertrieb (Indie- oder Majorvertrieb?, Vertragsformen?, Vor- und

Nachteile?)

4. Produktproduktion

4.1. Wie gestalten Sie die Produktion ihrer Produkte?

► Presswerk

► Eigenproduktion

► Auflage

► Produktvariationen (CD, Vinyl, Bundles, Boxen)

4.2. Wie läuft die Gestaltung der Produkte bei Ihnen ab?

► Externe Produktgestaltung

► Interne Produktgestaltung

► Artwork (Fotos, Cover, Booklet, CD)

5. Rechtehandel

5.1. Stehen Sie in vertraglicher Beziehung zu einem Verlag?

► Verlagsedition? Eigener Verlag?

► Vorschussbeteiligung? Tantiemen-Beteiligung?

10. Anhang 90


6. Promotion/ Marketing

6.1. Wie läuft bei Ihnen die Planung und Umsetzung der Marketing-Strategien ab?

► Marketingagentur (Kosten?)

► Selbstvermarktung

6.2. Welche Kanäle nutzen Sie zur Vermarktung Ihrer Produkte und welche Maßnahmen

werden dort ergriffen?

► Social Media, Youtube, Plakate, Anzeigen, Musikvideos, Blogs etc.

6.3. Wie verläuft die Produktion der Promotionsprodukte?

7. Live-Geschäft

7.1. Ist Ihr Unternehmen im Live-Geschäft tätig?

7.2. Wie sieht Ihre Tätigkeit in diesem Bereich genau aus?

7.3. Arbeiten Sie mit einer Booking-Agentur zusammen?

► Label Einnahmen und Beteiligungen an Gewinnen?

8. Merchandising

8.1. Produzieren und verkaufen sie eigene Merchandising Artikel?

► Verkauf über eigenen Shop oder externe Anbieter?

► Label Einnahmen und Beteiligungen an Gewinnen?

8.2. Wie läuft die Planung, Gestaltung und Produktion Ihrer Artikel ab?

► Eigene Planung und Gestaltung und externe Produktion?

► Komplett extern?

9. Überlebensstrategie

9.1. Wie würden Sie ihre ökonomische Strategie beschreiben?

9.2. Wie sieht Ihre Strategie für die Zukunft aus?

10. Anhang 91


10. Anhang 92


Allgemeines


C.Schley: Unser Unternehmen beschäftigt zur Zeit keine Mitarbeiter. Beide Gesellschafter

arbeiten aktiv im Tagesgeschäft mit.


C.Schley: Zur Zeit stehen 5 Künstler bei uns unter Vertrag.


C.Schley: 13

Wie viele Veröffentlichungen erscheinen durchschnittlich pro Jahr über Ihr Unter-

nehmen?

C.Schley: Im Durchschnitt erscheinen zwei Releases über MACHT Rap im Jahr.

Welches Ihrer Geschäftsfelder würden Sie als das lukrativste beschreiben?

C.Schley: Digital Verkauf. Da Kosten und Gewinne dabei im besten Verhältnis stehen und

die Ressource nicht aufgebraucht werden kann. Eine CD ist irgendwann ausverkauft und

mit einem großen Backkatalog summieren sich die digitalen Einnahmen. Durch die

weiteren neuen Streaming Portale erst recht. Ich würde sagen, der digitalen Musikverkauf

ist rentabler als der CD Verkauf. Man macht dabei zwar weniger Umsatz aber dafür deut-

lich mehr Gewinn.

1. Artist & Repertoire

1.1. Wie werden Sie auf Künstler aufmerksam und wie verläuft die A&R-Arbeit in

Ihrem Unternehmen?

C.Schley: Wie denke ich bei den meisten Indie Labels suchen wir unsere Künstler selbst,

meistens im Internet.

10. Anhang 93



C.Schley: Ein Künstlerexklusivvertrag ist meiner Meinung nach für ein Indie Label das

beste. Der Vertrag zielt im Gegensatz zu einem Bandübernahmevertrag auf eine nach-

haltige Zusammenarbeit ab. Die Labels müssen dabei zwar mehr investieren dafür ver-

dient man als Label, wie bei den damaligen 360 Grad Deals, an nahezu allem was der

Künstler macht.

1.3. Wie gestaltet sich die Gewinnverteilung je nach Vertragsform?

C.Schley: Üblich sind je nach spezifischer Vertragsform 80% /20% oder 65% /35%, dabei

immer mehr für Label. Beim Booking ist die Verteilung 80% /20 %, dabei mehr für

Künstler. Gewinne durch Merchandise Artikel werden 50% /50% zwischen Label und

Künstler aufgeteilt. Zum Vergleich: Wenn ein Künstler beispielsweise bei einem Major

einen Vorschuss bekommt, liegt die Gewinnbeteiligung zwischen 8-14%.

2. Musikproduktion



C.Schley: Wie schon vorher gesagt gibt es bei von uns keine Produktionsvorschüsse an

unsere Künstler. Wir sehen die Produktion als Dienstleistung für unsere Künstler an. Da

nahezu jedes Budget für eine Veröffentlichung für uns als Label existenzwichtig ist,

würden wir so einen Betrag niemals einem Künstler überlassen. Der Künstler verdient

dann erst wenn die Kosten die wir für die Produktion ausgegeben haben, gedeckt sind.

Wir sind als Label in den kompletten Produktions- und Kreativprozess eingebunden und

mischen uns dabei auch stark ein. Wir betreiben unser eigenes Tonstudio, arbeiten dabei

aber in den Bereichen Engineering, Mixing, Komposition und Mastering mit Freelancern

zusammen. Diese werden für jedes Projekt angeworben und dafür bezahlt. Man schaut

aber als Indie immer wo man sparen kann und schaut dabei auch ob man für manche

Leistungen auch kein Geld bezahlen kann. z. B. Vor allem bei Komponisten hat es sich in

der Rap Branche so etabliert, dass Neueinsteiger am Anfang nicht bezahlt werden. Ich

versuche aber immer alle Mitwirkenden fair zu behandeln.

10. Anhang 94



3.1. Welche Vertriebswege nutzen Sie und stehen Sie dabei in Vertragsverhältnissen

mit anderen Unternehmen?

C.Schley: Wir vertreiben unsere Musik hauptsächlich digital und physisch über externe

Vertriebe. Digital arbeiten wir mit dem Vertrieb Zebralution zusammen und physisch mit

Indigo. Beides Independent Vertriebe. Bei solchen Vertrieben bekommt man auch faire

Verträge und teilweise auch Produktionsvorschüsse, die wir auch gut gebrauchen können.

Wir haben aber auch schon über unseren eigenen Online-Shop vertrieben. Dabei sind die

Gewinne zwar höher, jedoch das Erreichen der potenziellen Kunden viel schwerer. Wenn

dein Shop nicht gut läuft und du keine Künstler mit großer Fanbase hast, macht das

keinen Sinn. Die Erreichbarkeit spielt momentan sowieso eine große Rolle. Früher hat

man gesagt, dass man niemals in den Schulferien veröffentlichen soll, da alle im Urlaub

sind. Durch die Verbreitung von mobilem Internet in ganz Europa und durch die sinkenden

Preise für Eu-Roaming usw. spielt das alles keine Rolle mehr.



C.Schley: Wir unterscheiden bei der Produktion unserer Produkte zwischen unseren

etablierten Künstler und unseren Newcomern. Bei Newcomern vertreiben wir generell die

ersten Veröffentlichungen digital um keine finanziellen Risiken einzugehen. Beim digitalen

Vertrieb benötigt man eigentlich nur die Master-Files sowie das Albumcover und kann

schon veröffentlichen.

Bei den bekannteren Künstlern produzieren wir einmal das Album auf CD in Kleinauflage

zwischen 1000-3000 Stück und dazu noch sogenannte Premium Boxen in einer Auflage

ab 500 Stück. Mit den Boxen wird dabei physisch das meist Geld verdient. Mit den

normalen CD Verkäufen verdient man nahezu nichts.

Wir lassen unsere physischen Produkte von Presswerken herstellen.

10. Anhang 95



C.Schley: Die gesamte Produktgestaltung läuft bei uns intern in Zusammenarbeit mit

einem befreundeten Grafiker und Fotograf ab, welcher dann je nach Lage für seine Arbeit

bezahlt wird oder auch nicht.

5. Rechtehandel


C.Schley: Da ein Label ja kein Autor ist und somit eigentlich keine Tantiemen aus-

geschüttet bekommt, kann man als Label eine sogenannte Edition eines Verlages werden.

Es wird ein sogenannter Editionsvertrag geschlossen. Üblicherweise werden die Ein-

nahmen an Rechten 60% zu 40% zwischen Künstler und Verlag aufgeteilt. 60% für den

Künstler und 40% für den Verlag. Bei einem Editionsvertrag wird das Label an den Pro-

zenten des Verlages beteiligt. Alle Autoren und Komponisten die bei dem Label unter Ver-

trag sind schließen dann in den meisten Fällen einen Vertrag mit der Verlagsedition ab.

Bekanntere Künstler und Komponisten bekommen dabei vom Verlag einen Vorschuss,

welchen diese dann durch ihre Tantiemen-Einnahmen wieder einspielen müssen. Ist das

Label eine Edition des Verlages bekommt das Label ebenfalls einen "Editionsvorschuss"

für jeden Künstler. MACHT Rap ist eine Edition des Verlages Warner/Chappell Music

Germany.



C.Schley: Wir betreiben das Marketing aus Kostengründen selbst. Indie Labels betreiben

meiner Meinung nach viel individuelleres Marketing im Vergleich zu Major Labels. Früher

haben wir noch mit Promotionsagenturen zusammengearbeitet, die sich dann um Inter-

views und weiter Promotionsaktivitäten gekümmert haben. Heutzutage haben wir so viele

Kontakte geknüpft, sodass wir das alles auch ohne externe Agenturen organisieren

können.

6.2. Welche Kanäle nutzen Sie zur Vermarktung Ihrer Produkte und welche Maß-

nahmen werden dort ergriffen?

C.Schley: Wir versuchen alle wichtigen Internet Kanäle wie z.B. Facebook, Instagram,

Snapchat und Youtube und auch das Radio als Kanäle zu bedienen. Da Hip-Hop heutzu-

tage auch immer mehr im Radio gespielt wird.

10. Anhang 96



C.Schley: Was wir als Indie Label bieten können ist Manpower. Aus diesem Grund ver-

suchen wir alles wofür kein Expertenwissen notwendig ist selbst zu erledigen. Das einzige

was wir extern produzieren lassen sind Videos. Dabei versuchen wir auch soviel wie mög-

lich selbst mitzuarbeiten um die Kosten unten zu halten. Wir haben uns auch sehr viele

Sachen selbst beigebracht weil wir es aus finanzieller Not heraus einfach mussten. Wir

haben beispielweise auch schon selbst Musikvideos gedreht. Ich würde behaupten wir

sind nahezu schon komplette Allrounder.

7. Live-Geschäft


Nicht tätig.


Nicht tätig.


C.Schley: Wir haben bei einem Projekt das Booking an eine Agentur aus Berlin ab-

gegeben. Diese hat dann passend zum Erscheinen des Albums, Konzerte für ein ganzes

Jahr für den Künstler abgeklärt. Bei sonstigen Anfragen übernehmen wir selbst die Ver-

handlungen aber sind eigentlich im Booking-Bereich nicht groß tätig. Booking ist ein sehr

wichtiger Aspekt den wir in Zukunft auf jeden Fall auszubauen versuchen.

8. Merchandising


C.Schley: Wir haben einen eigenen Online-Shop aufgebaut über den wir unsere

Merchandise Artikel selber verkaufen. Der Shop macht ca. 20% unseres Gesamt-

umsatzes aus.


C.Schley: Die gesamte Planung und Gestaltung läuft intern ab. Die Auflagen schätze ich

einfach aus Erfahrungswerten ab. Die Produktion wird dann an einen externen Hersteller

abgegeben.

10. Anhang 97




C.Schley: Minimaler Kostenaufwand bei maximaler Manpower und maximalem Gewinn

durch so wenig Outsourcen wie möglich und die Kosten immer so gering wir möglich

halten. z.B. nur digital Veröffentlichen. Dadurch spart man allein 60%-70% der Kosten

eines physischen Releases.


C.Schley: Ich will in Zukunft keine CDs mehr Verkaufen da ich darin gar keine Zukunft

sehe. Alles andere ist abhängig vom "Standing" und den Verkaufszahlen deiner Künstler.

Wie hoch ist die Aufmerksamkeit und Reichweite meiner Künstler? Wenn man 50.000

CDs verkauft aber keiner weiß dass du einen Onlineshop hast oder man Hunderttausende

Likes auf Social Media Kanälen hat und keine 1.000 CDs verkauft.

Die Effektive Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit die zu einem Kauf einer CD, eines

Merchandise Artikels oder eines Tourtickets führt ist der ausschlaggebende Punkt. Ziel-

gerichtete Reichweite ist das Stichwort für die Zukunft.

10. Anhang 98


Allgemeines


T.Ilg: Zur Zeit werden 15 Festangestellte beschäftigt die sich auf die Geschäftsfelder ver-

teilen. 2-3 beim Label. 5 beim Booking und 5 beim Club sowie Hausmeister und Gastro-

nom.


T.Ilg: Mit 12-13 Künstlern besteht ein Vertragsverhältnis.


T.Ilg: Aktuell sind wir bei der Katalognummer 142. Ich würde sagen zwischen 100-110

Alben.


nehmen?

T.Ilg: Im Normalfall haben wir 1 Veröffentlichung im Monat also 12 im Jahr. Es können

aber auch 15 Veröffentlichungen pro Jahr werden.


T.Ilg: Wir bieten den Bands bewusst mehr als nur das Label an. Wir haben neben dem

Label eine eigene Booking-Agentur und einen eigenen Verlag. Der Verlag ist aber eine

eigene Firma und nicht Teil der GmbH. Der Umsatz lässt sich im Live-Geschäft machen.

Das Label alleine könnte sich in dieser Form nicht tragen.

10. Anhang 99




Ihrem Unternehmen?

T.Ilg: Die A&R Arbeit hat bei uns nicht mehr den klassischen Stil. Also es ist jetzt nicht

mehr so, dass ich versuche aus einem Straßenmusiker einen Star zu machen. Es hat viel

mit Beziehungen und Know-how zu tun. Beziehungsweise spielen die Booker auch eine

größere Rolle. Für mich als Label Manager ist es wichtig zu wissen bei welcher Agentur

die Künstler sind und ob sie Live gut unterwegs sind. Für mich als Label Manager ist echt

wichtig zu wissen wo die Bands oder Künstler gerade stehen. Sind es Acts die schon eine

Fanbase haben und Konzerte oder Touren spielen oder sind es Acts die wir von Grund auf

aufbauen müssen. Ich denke dass die verschiedenen Bereiche wie Label Arbeit oder

Booking heutzutage immer mehr verschmelzen und es mehr Richtung Management im

Allgemeinen geht. Mal abgesehen von der finanziellen Unterstützung braucht eine Band

nicht mehr „Das Label“. Natürlich hat ein Label die Beziehungen und kann vielleicht

bessere Deals rausschlagen, aber letzen Endes ist es heutzutage einfacher als Künstler

seine Musik zu veröffentlichen. Aktive Suche nach neuen Künstlern betreiben wir

momentan gar nicht mehr. Als wir als Label noch kleiner waren haben wir natürlich bei

MySpace damals noch nach Künstlern gesucht. Momentan haben wir in der Woche ca. 10

Bewerbungen und Anfragen von denen wir leider die meisten ablehnen müssen.

Wir haben aktuell einen Vertriebsdeal mit einer Künstlerin aus Belgien, die bei Universal

France unter Vertrag ist. Wir vertreiben ihre VÖ's in Deutschland Österreich Schweiz.


T.Ilg: Wir sind bei Verträgen sehr flexibel. Es ist immer wichtig was die Band möchte und

was wir möchten. Manchmal ist es sinnvoller langfristig mit einer Band zu arbeiten und

zusammen etwas aufzubauen. Das sind Künstlerverträge über zwei Alben mit der Option

auf ein drittes Album. Natürlich arbeiten wir auch für nur ein Album mit Künstler zu-

sammen, wenn das der Wunsch der Künstler ist. Dann werden Bandübernahme Verträge

geschlossen. Mir ist wichtig dass eine Band egal ob sie 500 CDs oder 10.000 CDs ver-

kauft den gleichen Stellenwert im Label hat.

10. Anhang 100


2. Musikproduktion



T.Ilg: Also generell ist der Deal bei uns so, dass das Label erst in die Arbeit einsteigt wenn

das Masterband auf dem Tisch liegt. Erst beteiligt sich das Label nicht an der Produktion.

Es gibt die Variante dass die Band einen Vorschuss vom Label bekommt,der dann wieder

verrechnet wird. Oder einen Zuschuss. Dann gibt es die Variante mit dem Verlag, bei der

wir schauen dass die Band einen Verlagsdeal mit unserem Verlag eingeht, wobei der Ver-

lag die Produktion bezuschusst und dafür an den Rechten für das Album beteiligt wird.

Desweiteren gibt es noch Drittmittel wie zb. Die initiative Musik die ich immer Versuche

mit ins Boot zu holen um einfach mehr Geld zu generieren. Diese Gelder können für alles

eingesetzt werden. Es gibt auch Künstler die ihre Produktionskosten selbst übernehmen

und somit mehr Anteile am Gewinn ihrer Musik bekommen.




T.Ilg: Wir bieten als Label alle gängigen Vertriebswege an. Physisch also CD und Vinyl,

Digital und Streaming. Es gibt aber auch Künstler die sagen sie wollen nicht bei

Streaming diensten angeboten werden.

Wir haben für den physischen Vertrieb in Deutschland einen Vertriebspartner „in-aktustik“

aus Freiburg. Des weiteren arbeiten wir auch mit den Vertriebspartnern von in-akustik für

den Vertrieb in England, Frankeich und weiteren Ländern zusammen. In den USA,

Kanada und Japan haben wir direkten Kontakt zu Vertriebspartnern. Also wir sind inter-

national aufgestellt und vertreiben in die ganze Welt.

Beim digital Vertrieb arbeiten wir mit finetunes aus Hamburg zusammen.

Außerdem Vertreiben wir unsere Produkte über unseren eigenen Online-Shop und bieten

teilweise auch den Bands die Möglichkeit an, ihre CD über ihren eigenen Online-Shop zu

vertreiben.Für mich ist es weiterhin sinnvoll alle Wege zu gehen. Streaming sehe ich nicht

als richtigen Vertriebsweg sondern mehr als Werbeplattform um die Kunden zum Kauf

eines Produkts zu bringen. Auch das Aussterben von physischen Tonträgern halte ich für

unwahrscheinlich. Wer hätte vor 10 Jahren gedacht dass die Vinyl wieder so zurück-

kommen wird wie sie es jetzt tut.

10. Anhang 101




T.Ilg: Grundsätzlich arbeiten wir mit einem Presswerk schon seit Jahren zusammen und

haben jetzt auch noch ein zweites Presswerk das für bestimmte Drucksachen zuständig

ist. Für uns ist das gesamte Artwork und die Aufmachung rund um die CD sehr wichtig.

Bei den Auflagen entscheide ich das meist aus meinem Bauchgefühl und schaue natürlich

auch was die Bands bisher verkauft haben. Bei der Erstpressung geh ich immer etwas

vorsichtiger heran. Lieber lasse ich nachpressen anstatt hier hunderte CDs rumliegen zu

haben. Wir haben keine Band bei der wir unter 1000 CDs pressen lassen, da die

Pressung von 500 CDs genauso viel kostet wie von 1000 CDs. Bei Vinyl fangen die

Pressungen bei 500 CDs an. Unsere Auflagen liegen zwischen 1.000 – 20/ 25.000 CDs.

Bei vielen Bands ist die Verteilung zwischen CD Verkäufen auf Tour und im Einzelhand

50/50. Bei manchen sogar 1/3 Einzelhandel und 2/3 auf Tour.

Wir haben auch eine Zeit lang DVDs und Bücher gemacht aber auch nur als Neben-

produkte als Merchandise. Da der DVD-Markt immer mehr abflacht.

Bundles und sonstige Specials überlassen wir generell den Künstlern.


T.Ilg: Grundsätzlich ist das Label für die Gestaltung der Produkte zuständig. Wir haben

einen Grafiker hier im Haus sitzen, den wir auch den Bands vorschlagen für die Ge-

staltung ihrer Produkte. Wenn Bands aber einen eigenen Grafiker haben mit dem sie

schon seit Jahren arbeiten und der ihre CI entworfen hat, dann ist das auch möglich. Aber

das ist schon ein Prozess der vom Label koordiniert wird aber immer in Absprache mit

den Bands.

5. Rechtehandel


T.Ilg: Wir haben einen eigenen Musikverlag der zwar nicht Teil der Gmbh ist aber trotz-

dem zu uns gehört. Dort versuchen wir natürlich alle Künstler die beim Label sind auch

unterzubringen. Der Verlag arbeitet ganz klassisch mit Verlagsvorschüssen und der Ver-

teilung von 60% zu 40%. 60% an den Künstler und 40% an den Verlag sobald der Vor-

schuss eingespielt wurde.

10. Anhang 102




T.Ilg: Die Koordinierung und Finanzierung der Marketing Strategien übernimmt das Labels

selbst. Die Umsetzung wird dann komplett an Promo-Agenturen ausgelagert. Da gibt es

dann Radio-Agentur, Print-Agenturen, Online-Agenturen und TV-Agenturen. Zeitlich wäre

das für uns als Label anders nicht machbar.



T.Ilg: Die Kanäle sind auch wieder von den unterschiedlichen Künstlern abhängig. Von

allen Kanälen zu nur Social-Media bei jungen Bands.


T.Ilg: Die Produktion der Promotionsprodukte läuft bei uns komplett Extern ab.

7. Live-Geschäft


T.Ilg: Ja.


T.Ilg: Auf der einen Seite buchen wir Bands für unseren eigenen Veranstaltungsort das

JazzHaus. Das können dann Bands sein die bei uns auch im Label unter Vertrag stehen

aber auch Bands von außerhalb. Die Booking-Agentur sorgt dafür dass die Bands

europaweit auf Tour gehen. Wenn Bands sowohl bei unserem Label als auch bei der

Booking-Agentur unter Vertrag sind kann ich dann passend zu Veröffentlichungen auch

die Touren planen oder anders herum. Der Austausch zwischen Label und Booking-

Agentur ist so viel einfacher und man entwickelt viel bessere Ideen. Von der Konzertgröße

liegen unsere größten Akts zwischen 500-1000 Zuschauern pro Konzert. Viele spielen

sich zwischen 300-500 Zuschauern ab und einige liegen auch deutlich unter diesen

Zahlen. Das sind dann die Bands die wir bewusst aufbauen wollen. Mit einer laufenden

Booking-Abteilung ist das auch möglich unbekanntere Bands den Veranstaltern vorzu-

schlagen. Im Booking wie auch im Label refinanzieren die großen Künstler die kleineren,

welche noch im Aufbau stecken.

10. Anhang 103


Wenn die Jazzhaus Saison im Sommer endet, veranstaltet wir eigene Festivals.


T.Ilg: Nein.

8. Merchandising


T.Ilg: Wir überlassen die komplette Produktion und den Verkauf von Merchandise unseren

Künstler. Wir haben nur in unseren Verträgen einen Punkt der besagt, dass wenn unsere

Künstler ein externes Angebot für Merchandise bekommen, wir die Möglichkeit haben

dieses zu überbieten. Merchandise sind auch wichtige Einnahmequellen für die Bands

und wir überlassen diesen auch 100% ihrer Merchandise Einnahmen.


T.Ilg: Auch den Bands überlassen.



T.Ilg: Unsere Strategie ist dass wir als Unternehmen den Künstlern ein Rundumpaket von

Label, Booking-Agentur und Musikverlag anbieten können. Dadurch entstehen nur Vor-

teile für die Bands und auch für das Unternehmen, da man an allen Einnahmen aber auch

Ausgaben der Bands beteiligt ist. Wirtschaftlich gesehen konzentrieren wir uns auf das

Live-Geschäft, da sich da einfach das Geld machen lässt. Für uns ist wichtiger dass ein

Künstler lange auf Tour geht anstatt hoch in den Charts zu stehen. Außerdem haben wir

den Vorteil dass wir mit unseren großen Künstler, die kleinen finanzieren können, ohne

große Risiken eingehen zu müssen. Das ist das A und O fürs Label, man braucht seine 2-

3 Künstler die Ziehen.


T.Ilg: In Zukunft wollen wir immer mehr in Richtung Management gehen. Man hat seine

Künstler und tut für diese alles und lässt sich an allem beteiligen. Und natürlich den Live

Bereich der schon gut läuft weiter ausbauen. Man muss aber auch aufpassen da das

Live-Geschäft sich auch nicht endlos ausreizen lässt.

10. Anhang 104


Allgemeines


C.Tradowsky: Da wird der Trick quasi schon verraten. Wir haben zur Zeit keine fest-

angestellten Mitarbeiter. Es gibt einmal mich als Geschäftsführer sowie zwei Studenten

die Teilzeit angestellt sind. Dazu arbeiten wir im Bereich Grafik und PR mit Freelancern

zusammen, das sind dann meisten zwischen zwei und vier je nach Auftragslage.


C.Tradowsky: Zur Zeit haben wir zehn Künstler unter Vertrag, arbeiten aber mit ca. 20 -

30 weiteren Künstlern zusammen die nicht bei uns direkt unter Vertrage stehen.


C.Tradowsky: Bisher sind ca. 10-15 Veröffentlichungen erschienen.


nehmen?

C.Tradowsky: Vier.


C.Tradowsky: Das Label an sich ist eigentlich ein Verlustgeschäft. Jedoch haben wir

nebenbei noch unseren eigenen Verlag, sind eine Booking-Agentur sowie ein Vertrieb.

Darüber kommt dann das meiste Geld rein. Aus meiner Sicht würde ich sagen, dass man

mit einem Verlag gutes Geld verdienen kann wenn die Leute viel live spielen. Ich würde

sogar sagen man verdient mehr über den Verlag am Live-Geschäft als mit der eigenen

Booking-Agentur.

10. Anhang 105




Ihrem Unternehmen?

C.Tradowsky: Hauptsächlich läuft die A&R-Arbeit über "sehen und gesehen" werden. Wir

haben jetzt niemand der gezielt auf der Suche nach Künstlern ist. Wir sind viel auf Jazz-

Konzerten und Festivals unterwegs und so lernt man eigentlich die meisten Leute kennen.


C.Tradowsky: In den meisten Fällen arbeiten wir mit Bandübernahmeverträgen. Das er-

klärt auch warum wir mit so vielen Künstlern zusammenarbeiten, die nicht direkt mit einem

Künstlervertrag an uns gebunden sind. Hin und wieder arbeiten wir auch mit einem

Lizenzvertrag. Das hängt immer davon ab wie die Konstellation der Bands ist. Zur Zeit

haben zwei Künstler einen Künstlerexklusivvertrag. Mit einem Künstlerexklusivvertrag

sichert man sich eigentlich nur den Namen des Künstlers.

2. Musikproduktion



C.Tradowsky: Für das Label wird es ab da interessant, wenn eine oder mehrere Auf-

nahmen vorliegen. Und ab diesem Zeitpunkt überlegen wir uns dann, ob wir in die

Produktion mit rein gehen und begleiten oder nicht. Aber grundsätzlich beginnt unsere

Arbeit mit der Abgabe der Master-CD. Ob ein Produktionsvorschuss gezahlt wird oder die

Künstler die Produktion aus eigener Tasche zahlen müssen ist immer projektabhängig.

Wichtig für uns ist, wie man die Projekte am besten realisieren kann und beide Seiten

damit zufrieden sind.

10. Anhang 106





C.Tradowsky: Wir nutzen alle Vertriebswege von Physisch, Digital bis Streaming. Wir

haben unseren eigenen Vertrieb der wie alle anderen Indie-Vertriebe funktioniert und

genauso bei allen relevanten Märkten gelistet ist. Es gibt einfach ein paar Größenordnung

von Künstler für die man dann einen Major-Vertreib braucht um vor allem auch Major-

Publikationen zu bekommen. Die Wahrscheinlichkeit, dass über dein Release dann in der

Zeit, Welt oder im Hamburger Abendblatt berichtet wird, ist einfach höher. Wichtige

Faktoren die Entscheiden ob wir ein Release über unseren eigenen Vertrieb oder extern

veröffentlichen sind: Budget, Sichtbarkeit, Internationalität, ob eine Tour geplant ist und ob

es ein Debüt-Album ist oder das dritte Release eines Künstlers. Desweiteren Vertreiben

wir auch international, vor allem in Europa unsere Releases. In unserem Vertrieb sind

Labels und Künstler aus ganz Europa die wir auf dem deutschen Markt vertreiben. Dabei

lizenzieren wir sozusagen deren Veröffentlichungen für den deutschen Markt.



C.Tradowsky: Unsere Vinyls lassen wir beispielweise hier direkt um die Ecke bei Flight

13 herstellen. CD's lassen wir über Disc-Media aus Karlsruhe herstellen. Unsere Auflagen

spielen sich im Bereich zwischen 500 und 2000 Einheiten ab.


C.Tradowsky: Wir haben eine Grafikerin die als Freelancer für uns arbeitet und mit der CI

der Firma vertraut ist. Falls die Künstler ihre Artworks nicht selbst erstellen wollen, was

auch häufig vorkommt, ist sie für die gesamte Gestaltung zuständig.

5. Rechtehandel


C.Tradowsky: Wir haben unseren eigenen Verlag bei dem wir natürlich Versuchen so

viele Künstler wie möglich, ob unsere eigenen wie auch externe, unterzubringen. Jedoch

ist es nicht so, dass alle Künstler die mit uns arbeiten automatisch auch bei uns im Verlag

sind.

10. Anhang 107




C.Tradowsky: Wie auch bei den anderen Punkten gibt es hier keinen genauen Fahrplan.

Ob das Marketing intern oder extern abgewickelt wird oder beides zusammen hängt von

den Projekten ab.



Projektbezogen.


Projektbezogen.

7. Live-Geschäft


C.Tradowsky: In erster Linie veranstalten wir Konzerte. Dabei versuchen wir natürlich

unsere eigenen Künstler zu unterstützen. Dabei hat man einfach einen Mehrwert aus

allen Bereichen: Label, Verlag und Distribution.


C.Tradowsky: Neben unserer eigenen Booking-Agentur arbeiten wir auch bei einigen

Künstler mit externen Agenturen zusammen, um Touren oder Festivalauftritte zu

organisieren.

8. Merchandising


C.Tradowsky: Wir unterscheiden dabei zwischen Label-Merchandise und Künstler-

Merchandise. Das Label-Merchandise stellen wir bedingt selbst her und die Künstler sind

für ihr eigenen Merchandise selbst zuständig. An den Einnahmen der Künstler-

Merchandise Artikel werden wir dann beteiligt. Vertrieben wir das Merchandise über

unseren Online-Shop und vor allem Live.

10. Anhang 108


9. Überlebensstrategien


C.Tradowsky: Das meiste Geld geht in die Produktionen und Vervielfältigung der Ver-

öffentlichungen. Das Geld kommt dann aus den Verkäufen, Verlag und Booking. Wobei

Verlag und Booking eine große Rolle spielen.


C.Tradowsky: Geheim.

10. Anhang 109


Allgemeines


S. Müller: Keine Festangestellten. Wir arbeiten mit einer Freelancerin im Promotion-

Bereich die an den Verlagseinnahmen beteiligt wird.


S. Müller: Aktuell steht bei Halligalli Records nur ein Künstler unter Vertrag. An einem

weiteren sind wir gerade noch dran. Ich habe dann noch ein zweites Label, welches

parallel läuft über das ich Veröffentlichungen als Dienstleistung anbiete.


S. Müller: Bisher 2 Singles, ein Album physisch. Und 2-3 digitale Singles.


nehmen?

S. Müller: 2-3 pro Jahr


S. Müller: Auf jeden Fall das Verlagsgeschäft, da wir unseren eigenen Verlag betreiben.



Ihrem Unternehmen?

S. Müller: Ich bin immer auf der Suche nach neuen Künstlern mit denen man zusammen-

arbeiten kann.


S. Müller: Ich arbeite mit einem Künstlervertrag mit Verlängerungsoption. Das besondere

bei uns ist dass ich eigentlich alle andere Einkünfte neben der Musik dem Künstler über-

lasse. Also Merchandising, Live usw.

10. Anhang 110


2. Musikproduktion



S. Müller: Die gesamte Produktion der Musik wird aktuell in unserem eigenen Studio

durchgeführt. Es wäre auch gar nicht möglich Produktionsvorschüsse an die Künstler zu

bezahlen.




S. Müller: Aktuell sind wir beim Vertrieb an Universal gebunden. Die Vorteile sind einfach,

dass deine CD dann einfach wirklich in jedem Laden zu finden ist und es eine

professionelle Abwicklung gibt. Bei kleineren Vertrieben habe ich schon schlechte Er-

fahrungen mit Abrechnungen gemacht. Desweiteren platziert Universal unsere Songs

auch auf Samplern und Compilations. Das ist natürlich sehr praktisch, da deine Werke

automatisch zwei bis drei mal weiterverwertet werden.

Beim ersten Album haben wir keinen Vorschuss vom Vertrieb bekommen, da ja keiner

wusste wie das genau laufen würde. Beim nächsten Album werde wir auf jeden Fall ver-

suchen einen Vorschuss zu bekommen, da allein die CD-Produktion und GEMA-

Gebühren uns 15-20.000 Euro gekostet haben. Und soviel Geld muss man auch erstmal

haben um es vorzustrecken.



S. Müller: Wir lassen alle CDs über Discmedia hier in Karlsruhe herstellen. Die haben

dann die Verbindungen zu den Presswerken und kümmern sich um alles Grafische und

das Artwork.


S. Müller: Teilweise gestalten die Künstler ihre Produkte selbst aber meistens in Zu-

sammenarbeit mit Discmedia.

10. Anhang 111


5. Rechtehandel


S. Müller: Wir haben einen eigenen Verlag den "Halligalli Musik Verlag". Diese ganze

Label Geschichte macht für uns eigentlich auch nur Sinn wegen des Verlages. Zur Zeit

haben wir so 10-15 Leute bei unserem Verlag unter Vertrag. Alle Künstler die beim Label

unter Vertrag sind müssen auch bei unserem Verlag unterschreiben. Das ist ein fest-

gelegter Punkt in unseren Verträgen. Bei externen Verlagen hat man keine wirkliche

Kontrolle über seine Einnahmen.



S. Müller: Alle Marketing Aktivitäten werden an eine Freelancerin abgegeben, welche in

Zusammenarbeit mit den Künstlern dann die Maßnahmen umsetzt.



Extern


Extern

7. Live-Geschäft


S. Müller: Als Label sind wir zur Zeit nicht am Live-Geschäft beteiligt, da wir unsere

Künstler direkt mit einer Booking-Agentur arbeiten lassen. Der Plan ist es in Zukunft,

wenn das Live-Geschäft sich weiter entwickelt hat, sich an den Einnahmen der Künstler

beteiligen zu lassen.

8. Merchandising

S. Müller: Merchandising wird komplett den Künstlern überlassen.

10. Anhang 112




S. Müller: Das meiste Geld für die beiden Labels, kommt über die Auftragsproduktionen

sowie über die Verlagseinnahmen rein.


In Zukunft möchten wir uns vertraglich eine Beteiligung an den Live-Einnahmen unserer

Künstler sichern. Der Grund dafür ist ganz einfach. Das Live-Geschäft unserer Künstler

entwickelt sich schnell und da wir zur Zeit den Künstler noch alle Einnahmen aus diesem

Bereich überlassen, möchten wir das in Zukunft ändern.

10. Anhang 113


Allgemeines


C.Iberle: Wir haben als Label einen Festangestellten im Bereich

Promotion/Veranstaltungen. Ansonsten arbeiten wir in allen Bereichen mit Freelancern

zusammen.


C.Iberle: Momentan sind exklusiv zwei Künstler an das Label gebunden. Nebenbei

arbeiten wir auch projektbezogen mit Künstlern zusammen. Zur Zeit werden aktiv ca. 7

weitere Projekte vom Label betreut.


C.Iberle: Wir sind jetzt aktuell bei Release-Nummer 208. Darunter verstehen sich Alben

sowie auch Singles. Das meiste sind Singles.


nehmen?

C.Iberle: So 25- 30 Veröffentlichungen im Jahr wobei man sagen muss dass ca. 80%

Single-Veröffentlichungen sind und der Rest Alben und Compilations.




Ihrem Unternehmen?

C.Iberle: Es gibt für mich verschiedene Beweggründe welche Musik ich veröffentliche.

Der wichtigste ist mein persönlicher Geschmack. Wenn mir ein Song nicht gefällt dann

wird der auch nicht über mein Label veröffentlicht. Ich versuche immer langfristig mit

Künstlern zusammen zu arbeiten, da es in der Vergangenheit häufiger passiert ist, dass

Künstler erfolgreich wurden nachdem eine kurzfristige Zusammenarbeit beendet war.


C.Iberle: Mit unseren exklusiven Künstlern haben wir einen Künstlerexklusivvertrag und

für die Projekte die wir nicht exklusiv betreuen einen Bandübernahmevertrag.

10. Anhang 114


2. Musikproduktion



C.Iberle: Also ich bin nicht mit den Künstlern im Studio aber gebe bei jedem Song eigent-

lich Feedback. Durch meine Erfahrung gebe ich oft Tipps beim Arrangement und bei der

Instrumentalisierung. Aber ich gehe jetzt nicht richtig mit in den kreativen Prozess mit rein.




C.Iberle: Die letzten Jahre habe ich die Portale Beatport und Traxsource noch selbst be-

dient und hatte einen Vertriebsdeal mit Believe Digital. Believe Digital ist ein reiner digital

Vertrieb mit denen wir schon sehr lange arbeiten und die auch weitere Compilations mit

unserem Backkatalog releasen. Jetzt habe ich einen neuen Vertrag aufsetzen lassen und

der Vertrieb kümmert sich um alle Vertriebskanäle auch Beatport und Traxsource. Das

hatte einfach zeitliche Gründe und die Arbeit die ich abgenommen bekomme ist mir mehr

wert als das bisschen mehr Geld dass ich ohne Vertrieb verdiene.

Physisch releasen wir zur Zeit nur unsere Compilations auf CDs bei einer Auflage von

2000-3000 Stück. Früher haben wir auch noch Vinyls herstellen lassen aber das hat sich

mit der Zeit nicht mehr gelohnt. Heutzutage könnte man sich es aber wieder überlegen

Vinyls herzustellen.



-


C.Iberle: Die Gestaltung läuft in Zusammenarbeit mit einem Freelancer, der alle Grafik-

arbeiten übernimmt. Da wir am häufigsten nur online Releases vertreiben ist das auch

schnell umgesetzt, da man kein ganzes CD-Artwork mit Booklet usw. benötigt.

10. Anhang 115


5. Rechtehandel


Als Label stehen wir in keiner vertraglichen Beziehung zu einem Verlag. Jedem Künstler

ist es selbst überlassen ob und bei welchem Verlag er unterschreibt. Wir haben unseren

gesamten Backkatalog an ein externes Unternehmen sublizenziert. Dieses Unternehmen

arbeitet mit unseren Titeln. Das Unternehmen versucht beispielweise unsere Titel in

Werbung oder als Hintergrundmusik in Filmen, Serien und TV-Sendungen zu platzieren.

Außerdem gibt es spezialisierte Firmen die GEMA-freie Musik anbieten und da habe ich

unsere Künstler angemeldet, die bei keinem Verlag unter Vertrag sind.



C.Iberle: Die Vermarktung von den Releases auf Social-Media wie Facebook und

Instagram und die Bemusterung von DJs mache ich selbst.(Promo Pool) Bei Releases

von bekannteren Künstler oder kommerziellen Nummern nutze ich auch externe Ver-

marktungsanbieter.



C.Iberle: Social Media, Musikzeitschriften, bekannte DJs, eigene Veranstaltungen, eigene

Radiosendung, Radiopromo


Die Produktion der, vor allem digitalen, Promotionsprodukte wird intern abgewickelt.

10. Anhang 116


7. Live-Geschäft


C.Iberle: Ja.


C.Iberle: Wir veranstalten zwei mal im Jahr eine Party auf Ibiza ein Summer Session

Opening und ein Summer Session Closing. Desweiteren veranstalten wir zwei mal im

Jahr eine viertägige Party in Amsterdam. Auf diesen Party versuchen wir dann natürlich so

viele von unseren Künstlern wie möglich zu platzieren und buchen auch noch befreundete

Künstler dazu. Bei diesen Partys wird jedoch kein Geld generiert, da ich das mehr als

Investment sehe. Es ergeben sich einfach so viele Geschäftsmöglichkeiten und Ge-

spräche auf solchen Veranstaltungen, dass sich das einfach lohnt.


C.Iberle: Die Abwicklung meiner Bookings und der Externen läuft dann über eine externe

Booking-Agentur "Haitigroove". Also wir sind die Veranstalter der Partys und die Agentur

sorgt für die Korrektheit der Bookings.

8. Merchandising


C.Iberle: Nicht aktiv.


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10. Anhang 117




C.Iberle: Backkatalog und Networking. Und der Hintergrund sind die Corporate Sound

Geschichten für Unternehmen worin ich auch eine große Zukunft sehe.


C.Iberle:In Zukunft möchten wir mehr Künstler exklusiv und langfristig an uns binden, da

wir in Vergangenheit schon schlechte Erfahrungen bei kurzfristigen Zusammenarbeiten

gemacht haben. Außerdem möchten wir in das Verlagswesen einsteigen. Entweder als

eigener Verlag oder als Verlagsedition eines externen Verlages. Wir möchten unsere

Partyreihe weiter ausbauen und mehr als Konzertveranstalter aktiv werden. Als

wichtigstes Standbein in der Zukunft sehe ich die Corporate Sound Projekte für Unter-

nehmen.

10. Anhang 118


CD

Auf der beigelegten CD befinden sich Zusammenschnitte des Interviewmaterials. Die

Interviews wurden im nachhinein auf, für diese Arbeite, relevanten Aussagen reduziert.

Titel 1: C.Schley, MACHT Rap GbR, Geschnitten Dauer: 15:51 Min.

Titel 2: T.Ilg, Jazzhaus Freiburg GmbH, Geschnitten Dauer: 34:18 Min.

Titel 3: C.Tradowsky, Herbie Martin Music UG, Geschnitten Dauer: 09:23 Min.

Titel 4: S.Müller, Halligalli Records eK, Geschnitten Dauer: 20:40 Min.

Titel 5: C.Iberle, S2G Productions, Geschnitten Dauer: 26:52 Min.

Die auf dem Datenträger enthaltenen Audiodateien sind als Zusatzmaterial für die Prüfer

dieser Arbeit bestimmt. Auf Wunsch der befragten Personen dürfen die Aufnahmen nicht

der Öffentlichkeit zugänglich gemacht werden.

Überlebensstrategien deutscher Indie-Musiklabel · Eidesstattliche Erklärung...

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