МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего образования

«УЛЬЯНОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ: практикум

Составитель Т. В. Евстигнеева

Ульяновск

УлГТУ

2016

УДК 659.1 (075)

ББК 60.842я73

Р 36

Рецензенты: Семеркова Л. Н., доктор экономических наук, профессор, зав.

кафедрой «Маркетинг, коммерция и сфера обслуживания» ФГБОУ ВО Пензенский государственный университет;

Захарова И. В., кандидат педагогических наук, доцент кафедры «Управление и экономика на воздушном транспорте» ФГБОУ ВО «Ульяновский институт гражданской авиации имени Главного маршала авиации Б. П. Бугаева».

Утверждено редакционно-издательским советом университета

в качестве практикума.

Р 36 Рекламная деятельность : практикум / сост.

Т. В. Евстигнеева. – Ульяновск : УлГТУ, 2016. – 157 с.

ISBN 978-5-9795-1551-9 Практикум разработан в соответствии с учебными планами

направлений 38.03.02 «Менеджмент» (профиль «Маркетинг») и

38.03.06 «Торговое дело» (профиль «Коммерция»), предназначен для

проведения практических занятий и организации самостоятельной

работы студентов данных направлений по дисциплине «Рекламная

деятельность». Практикум подготовлен на кафедре «Маркетинг».

УДК 659.1 (075)

ББК 60.842я73

© Евстигнеева Т. В., составление, 2016

ISBN 978-5-9795-1551-9 © Оформление. УлГТУ, 2016

3

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………… 4

ТЕМА 1 Реклама в системе маркетинговых коммуникаций ………….. 6

ТЕМА 2 История развития рекламы ……………………………………. 14

ТЕМА 3 Рекламный процесс. Рынок рекламы………………………….. 23

ТЕМА 4 Правовое регулирование рекламной деятельности …………. 32

ТЕМА 5 Аудивизуальная, радио и телевизионная реклама…………… 40

ТЕМА 6 Печатная реклама и реклама в прессе ………………………... 49

ТЕМА 7 Наружные и транзитные средства распространения рекламы . 58

ТЕМА 8 Интернет-реклама ………………………………………………. 68

ТЕМА 9 Вспомогательные средства рекламы…………………………... 81

ТЕМА 10 Психологические аспекты рекламы……………...…………… 91

ТЕМА 11 Планирование рекламной деятельности……………………... 104

ТЕМА 12 Создание рекламного сообщения…………………………….. 116

ТЕМА 13 Медиапланирование …………………………………………... 125

ТЕМА 14 Оценка эффективности рекламы ……………………………... 138

Требования к содержанию и оформлению реферата …………………… 150

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………. 153

ПРИЛОЖЕНИЕ А «Рекомендуемая тематика рефератов»…………….. 154

ПРИЛОЖЕНИЕ Б «Образец титульного листа реферата»….................. 155

ПРИЛОЖЕНИЕ В «Интернет-ресурсы»………………………………… 156

4

ВВЕДЕНИЕ

Практикум «Рекламная деятельность: практикум» предназначен для

проведения практических занятий и организации самостоятельной

студентов направлений 38.03.02 «Менеджмент» (профиль «Маркетинг») и

38.03.06 «Торговое дело» (профиль «Коммерция») по дисциплине

«Рекламная деятельность».

Целью изучения дисциплины «Рекламная деятельность» является

формирование у студентов профессиональных компетенций по

планированию и проведению рекламной кампании.

В результате изучения данной дисциплины студент должен

• знать: цели, объекты, субъекты, принципы, средства, сферу

применения, правовое регулирование рекламной деятельности,

рекламный процесс, виды и формы рекламы, организацию

рекламных акций и кампаний, оценку их эффективности;

• уметь: составлять рекламные сообщения, выбирать носители

рекламы с учетом финансовых возможностей организации и

целесообразности, организовывать рекламные акции; оценивать их

эффективность;

• владеть: умениями и навыками организации рекламной кампании и

оценки эффективности рекламы.

В рамках дисциплины «Рекламная деятельность» рассматриваются

следующие темы: сущность современной рекламы и рекламной

деятельности, рекламный процесс, рынок рекламы в России и мире,

правовое регулирование рекламной деятельности, аудиовизуальная, радио

и телевизионная реклама, печатная реклама и реклама в прессе, наружные

и транзитные средства распространения рекламы, интернет-реклама,

вспомогательные средства рекламы, психологические аспекты рекламы,

5

планирование рекламной деятельности, создание рекламного сообщения,

медиапланирование, оценка эффективности рекламной кампании.

Практикум способствует освоению теоретического материала по

вышеизложенным темам, а также формированию практических навыков и

умений по организации эффективной рекламной деятельности.

Для успешного освоения дисциплины «Рекламная деятельность» с

помощью данного пособия необходимо выполнить следующие

рекомендации:

• основное содержание лекций фиксировать в тетради в виде

ключевых фраз и тезисов, оставляя поля, на которых можно делать

пометки;

• готовится к семинарам по контрольным вопросам к темам,

представленным в учебном пособии, дорабатывая

законспектированные лекции; изучая рекомендованную литературу;

осуществляя самостоятельный поиск научных публикаций, как

традиционных, так и электронных;

• выучить основные понятия дисциплины, представленные в пособии;

• подготовить как минимум один доклад к практическому занятию,

участвовать во всех обсуждениях круглых столов;

• выполнять практические задания на семинарах, при отсутствии на

занятии решать все задания по пропущенной теме самостоятельно и

предоставлять на проверку преподавателю;

• выполнять все домашние задания в полном объеме;

• подготовить реферат по выбранной теме, оформить в соответствии с

указанными рекомендациями и презентовать его основные

положения на практическом занятии.

6

ТЕМА 1. РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ

КОММУНИКАЦИЙ

1. Цели, задачи и предмет учебной дисциплины, ее межпредметные связи.

2. Основные средства воздействия в комплексе маркетинговых

коммуникаций: определение, достоинства и недостатки. Место рекламы в

комплексе маркетинговых коммуникаций.

3. Определение рекламы. Цель, задачи, функции рекламы.

4. Маркетинговый подход к рекламе. Рекламное мышление.

5. Классификация рекламы.

6. Роли рекламы (маркетинговая, коммуникативная, экономическая,

социальная, политическая).

7. Объекты рекламной деятельности.

Основные термины и понятия

ATL-коммуникации (англ. above-the-line) или прямая реклама –

комплекс маркетинговых коммуникаций, включающий традиционные

(классические) способы воздействия на целевую аудиторию: пресса, радио,

телевидение, outdoor (наружная реклама) и indoor (реклама в местах

продаж), Интернет.

BTL-коммуникации – комплекс маркетинговых коммуникаций,

ориентированный на воздействие на потенциальных потребителей через

немедийные каналы, которые подразумевают стимулирование сбыта,

мерчендайзинг, директ-мейл, выставки и т. п.

Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой

форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному

кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту

рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его

продвижение на рынке.

7

Коммерческая реклама – вид рекламы, предназначенный

информировать покупателя о продукции рекламодателя или

стимулировать рынок.

Политическая реклама – реклама политических партий

(объединений), органов государственной власти, государственных и

общественных организаций и принимающих участие в политической

деятельности отдельных граждан, их действий, идей и программ.

Социальная реклама – информация, распространенная любым

способом, в любой форме и с использованием любых средств,

адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение

благотворительных и иных общественно полезных целей, а также

обеспечение интересов государства.

Контрольные вопросы

1. Назовите основные элементы комплекса маркетинга. Каким

образом комплекс маркетинга вписывается в стратегическое

маркетинговое планирование и в чем заключается при этом роль

маркетинговых коммуникаций?

2. Перечислите элементы маркетинговых коммуникаций, дайте их

характеристики.

3. В чем преимущества и недостатки использования только ATL-

коммуникаций или BTL-коммуникаций?

4. Определите понятие «интегрированные маркетинговые

коммуникации» и назовите причины создания этого понятия.

5. Сравните определения рекламы разных авторов и выделите

сущностные черты в каждом из этих определений. Какое определение

представляется вам более обоснованным?

8

6. Назовите принципиальные отличия рекламы от мероприятий по

связям с общественностью, от акций по стимулированию сбыта и прямых

продаж.

7. Определите роль и место рекламы в системе маркетинговых

коммуникаций. Сформулируйте цели и задачи рекламы.

8. По каким критериям может проводиться классификация рекламы?

9. Раскройте понятие «коммерческая реклама». Перечислите

сходства и различия терминов «коммерческая реклама», «социальная

реклама», «политическая реклама».

10. Можно ли утверждать, что современное общество

заинтересовано в существовании и развитии рекламы? Назовите основные

причины общественной критики рекламы.

Темы докладов

1. Реклама и общество.

2. Основы рекламного мышления.

3. Связь рекламной деятельности с циклом жизни товара (на примере

рынка конкретного товара).

4. Социальная реклама в современном коммуникационном

пространстве.

5. Специфика политической рекламы.

Круглый стол

Тема круглого стола – «Эффективность социальной рекламы по

проблемам алкоголизма и курения». Интерес к этой теме вызван остротой

существующих в России проблем алкогольной и никотиновой

зависимостей. Согласно российским исследованиям, на данный момент

Россия занимает первое место по потреблению табака в мире, а также

первое место по подростковому курению. Алкоголизмом в нашей стране

9

страдают более 5 млн. человек, а статистика гибели людей по вине пьяных

водителей растет с каждым днем.

Вопросы для обсуждения:

- Считаете ли вы, что социальная реклама может реально помочь

решить проблемы алкоголизма и курения? Приведите аргументы за и

против социальной рекламы.

- Согласны ли вы с утверждением, что социальная реклама против

алкоголизма и курения является в некотором роде скрытой коммерческой

рекламой?

- Приведите примеры удачных и провальных с вашей точки зрения

рекламных кампаний по данной тематике.

- Какие рекламные приемы наиболее сильно воздействуют на

аудиторию с вашей точки зрения?

- Каковы ваши предложения по повышению эффективности

социальной рекламы по проблемам алкоголизма и курения?

Практические задания

Задание 1.1

Бренды Coca-Cola и McDonald’s давно уже стали символами США.

Назовите бренды, являющиеся символами следующих стран: Россия;

Германия; Италия; Япония; Франция; Куба; Швейцария; Китай. Как

позиционируются эти бренды? Какие маркетинговые коммуникации

данных брендов вы помните?

Задание 1.2

Используя примеры рекламы, представленные на сайтах фестиваля

рекламы «Идея» [16] и конкурса социальной рекламы «Новый взгляд» [7],

проанализируйте, что и как продвигает коммерческая и социальная

рекламы? Определите сходство и различие между коммерческой и

социальной рекламой.

10

Задание 1.3

На основе анализа примеров, представленных на сайтах фестивалей

рекламы «Идея» [16] и «Каннские львы» [17], определите характерные

черты российской и зарубежной рекламы. Учитываются ли национальные

особенности потребителей в рекламе?

Задание 1.4

Ознакомьтесь с неудачными рекламными плакатами,

представленными на сайтах [4, 15]. Определите наиболее часто

встречающиеся ошибки в рекламе. Разработайте 10 заповедей для

разработчиков рекламы с целью минимизации подобных ошибок.

Задание 1.5

Выберите любую актуальную социальную проблему молодежи.

Подберите не менее трех примеров социальной рекламы, касающиеся

выбранной социальной проблемы, и проанализируйте их по следующим

характеристикам: цель, субъект и объект, масштаб деятельности, целевая

аудитория, характер воздействия (рациональная; эмоциональная), форма.

Задание 1.6

В городе Ульяновске планируется проведение рекламной кампании,

посвященной теме вреда абортов и защите материнства и детства.

Предлагается два варианта социальной рекламы:

• воздействовать на население при помощи негативного посыла,

рассказывая об ущербе репродуктивному и душевному здоровью людей, о

смерти в материнской утробе младенца в результате аборта;

• воздействовать на население при помощи обращений

положительного характера посредством рассказа о счастливых детях и их

родителях.

11

Какую из программ можно рекомендовать при проведении

рекламной кампании и почему? Разработайте информационное рекламное

обращение на основании выбранной программы.

Справочные ресурсы для выполнения заданий 1.5 и 1.6 [13,14]

Домашнее задание

Рассмотрите подходы к понятиям «коммерческая реклама»,

«социальная реклама» и «политическая реклама» в зарубежных и

отечественных исследованиях. Опишите организацию деятельности по

созданию социальной рекламы и средства распространения социальной

рекламы. Опишите схему политической рекламы согласно избирательному

законодательству. Подберите по 3 – 5 примеров отечественных

коммерческих, социальных и политических рекламных плакатов. Выявите

отличительные черты каждого вида рекламы.

Список рекомендуемой литературы

1. Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ (ред. от 08.03.2015)

«О рекламе» (с изм. и доп., вступ. в силу с 25.05.2015).

2. Васильев, Г. А. Основы рекламы: учебное пособие для вузов /

Г. А. Васильев, В. А. Поляков. – М. : Вузовский учебник, 2011. – 406 с.:

табл.

3. Вотинцева, Н. Н. Культура потребления и реклама: монография /

Н. Н. Вотинцева, А. Н. Ильин. – Пермь : ПИЭФ, 2014. – 132 с.

4. Все о рекламе, маркетинге и PR: [Электронный ресурс] URL:

http://www.advertology.ru (дата обращения: 18.11.2015).

5. Голуб О. Ю. Социальная реклама : учебное пособие

/ О. Ю. Голуб. – М.: Дашков и К°, 2011. – 177 с.

6. Забурдаева, Е. В. Политическая кампания. Стратегии и

технологии: учебник для вузов / Е. В. Забурдаева. – М. : Аспект Пресс,

2012. – 343 с.: табл.

12

7. Конкурс социальной рекламы «Новый взгляд»: [Электронный

ресурс] URL: http://tvoykonkurs.ru/concurs (дата обращения: 18.11.2015).

8. Костина, А. В. Основы рекламы : учебное пособие для вузов /

А. В. Костина, Э. Ф. Макаревич, О. И. Карпухин. – 4-е изд., испр. и доп. –

М. : Кнорус, 2012. – 401 с.

9. Кузнецов, П. А. Политическая реклама. Теория и практика

/ П. А. Кузнецов. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2012.– 127 с.

10. Мазилкина, Е. И. Маркетинговые коммуникации: учебно-

практическое пособие / Е. И. Мазилкина. – 2-e изд. – М. : Дашков и К°,

2014. – 255 с.

11. Нифаева, О. В. Социальная реклама в России: проблемы и

перспективы развития/ О. В. Нифаева. – М. : Издательский Дом «Наука»,

2012.

12. Репьев, А. П. Рекламное мышление [Электронный ресурс]

URL: http://www.repiev.ru/articles/rekl_m.htm (дата обращения: 18.09.2015).

13. Социальная реклама: [Электронный ресурс] URL:

http://www.socreklama.ru (дата обращения: 18.11.2015).

14. Социальная реклама в России: [Электронный ресурс] URL:

http://www.1soc.ru (дата обращения: 18.11.2015).

15. Творчество – Реклама // AdMe: [Электронный ресурс] URL:

http://www.adme.ru/tvorchestvo-reklama/ (дата обращения: 18.11.2015).

16. Фестиваль рекламы «Идея»: [Электронный ресурс] URL:

http://idea.ru/festival/winners_final/ (дата обращения: 18.11.2015).

17. Фестиваль рекламы «Каннские львы»: [Электронный ресурс]

URL: http://www.canneslionsarchive.com (дата обращения: 18.11.2015).

18. Чумиков, А. Н. Реклама и связи с общественностью. Имидж,

репутация, бренд : учебное пособие для вузов / А. Н. Чумиков. – 2-e изд.,

13

испр. и доп. – М. : Аспект Пресс, 2014. – 159 с.: ил. – (Учебник нового

поколения).

19. Шарков, Ф. И. Интегрированные коммуникации: реклама,

паблик рилейшнз, брендинг: учебное пособие для вузов / Ф. И. Шарков. –

М. : Дашков и К°, 2014. – 324 с.

20. Эффективная коммуникация: словарь-справочник для

специалистов в области связей с общественностью/ С. А Василенко

[и др.]. – М. : Московский городской педагогический университет, 2013. –

88 c.

21. Ягодкина, М. В. Реклама в коммуникационном процессе:

учебно-методическое пособие для вузов / М. В. Ягодкина, А. П. Иванова,

М. М. Сластушинская. Санкт-Петербург [и др. ]: Питер, 2014. – 302 с.:

ил. – (Стандарт третьего поколения).

14

ТЕМА 2. ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ РЕКЛАМЫ

1. Реклама в Древнем мире, в средние века и в период расцвета

капитализма.

2. История развития рекламы в России.

3. Развитие рекламных технологий.

4. Особенности современного этапа развития рекламы.

Основные термины и понятия

Протореклама – первичная интегрированная форма коммерческих

коммуникаций, которая объединяет первичные формы коммуникационных

средств, получивших с течением времени самостоятельное развитие.

Альбум (album) – это части городских стен или стен домов,

окрашенных белой краской или выбеленных известью, для размещения на

них текущих объявлений.

Афиша – крупноформатное листовое издание с рекламным текстом

о спектакле, концерте, лекции и т. д., вывешиваемое в публичных местах.

Глашатай – специально нанятый человек, зазывающий

покупателей и расхваливающий товар.

Вывеска – средство наружной рекламы по месту продажи.

Представляет собой щит с указанием названия предприятия и (или)

содержащий элементы фирменного стиля.

Лубо́к (лубочная картинка) – вид графики, изображение с

подписью, отличающееся простотой и доступностью образов,

предназначенное для массового распространения.

Уникальное торговое предложение (УТП) – концепция,

предполагающая что

– рекламное объявление должно содержать обращение к каждому

отдельному покупателю, который, купив этот товар, получит

специфическую выгоду;

15

− предложение должно быть уникальным в связи с неповторимыми

свойствами товара или оригинальностью обращения;

− предложение должно быть убедительным, чтобы побудить

максимальное количество потребителей сделать нужный выбор.

Имидж – концепция, предлагающая индивидуализировать товар в

ряду подобных, создавая его неповторимый стилистический образ с

использованием как свойств самого товара, так и конструирования

привлекательности. При этом основное внимание уделено повышению

уровня оценки товара данной торговой марки за счет стилизации и

эстетизации предложения для соответствующих целевых аудиторий,

использования характерных и престижных в данных группах образов и

поведенческих стереотипов.

Позиционирование – концепция, направленная на формирование

благоприятного, обособленного от конкурентов положения компании в

сознании целевой группы потребителей.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) –

концепция, предполагающая стратегический анализ, выбор, реализацию и

контроль всех элементов маркетинговых коммуникаций, которые

эффективно и экономически влияют на все трансакции между

организацией и ее нынешними и потенциальными потребителями,

заказчиками и клиентами.

Бренд-менеджмент – это процесс создания и управления брендом,

который способствует сбыту продукции.

Контрольные вопросы

1. Назовите основные этапы развития западной рекламы.

2. Определите понятие «протореклама» и приведите примеры

проторекламных форм.

16

3. Расскажите о способах регулирования устной рекламы в

средневековом городе.

4. Как повлияла геральдика на развитие товарных марок и

брендов?

5. Какой круг рекламных жанров входит в понятие «ярмарочная

реклама»? Каково ваше отношение к ярмаркам?

6. Назовите главные объекты ранней европейской печатной

рекламы. Когда была напечатана первая реклама в прессе?

7. В каком году и в какой стране вышла первая реклама по

телевидению?

8. Какие виды рекламы преобладали в Киевской Руси? Как

использовался лубок в средневековой России в рекламных целях?

9. Охарактеризуйте советскую рекламу периода 60–80 годов

ХХ в. В чем отличие современного состояния рекламы в нашей стране от

советского периода?

10. Какие рекламные технологии вы знаете? Как вы считаете,

какие рекламные технологии преобладают в современной зарубежной и

отечественной рекламе? Приведите примеры.

Темы докладов

1. Рецензия на книгу К. Хопкинс «Моя жизнь в рекламе».

2. Рецензия на книгу Д. Огилви «О рекламе».

3. Рецензия на книгу Дж. Траут, Э.Райс «Позиционирование: битва за

умы».

4. История создания всемирно известных брендов (Coca-Cola,

Nescafe, Ford, Cosmopolitan, Nike, Rolex, Apple, Guinness, IKEA, Benetton,

Levi`s, Avon, Hello Kitty, CCN, Samsung, Гарри Поттер и т. д.).

5. Величайшие рекламные кампании ХХ века (Ivory Soap, Camel

cigarettes, Pepsi-Cola, Revlon, Marlboro, 7 Up, McDonald`s, IBM и т. д.).

17

Круглый стол

Тема круглого стола – «Российская реклама: взгляд в историю».

Вопросы для обсуждения:

- Когда возникла российская реклама, что считать рекламой, а что

считать только информацией?

- Какие отрасли народного хозяйства России и когда стали

использовать рекламу для продвижения своего продукта, услуги? Можно

ли считать XVII, XVIII, XIX вв. или более раннее время?

- Когда реклама стала сферой деятельности, т. е. когда возникла

рекламная деятельность?

- Какие основные этапы прошло рекламное дело в истории России?

- Назовите исторические события, которые существенно повлияли на

развитие рекламной деятельности в России.

- Когда реклама превратилась в современную индустрию?

- Какие рекламные технологии используются в современной

российской рекламе? Приведите примеры.

- Каких известных специалистов в области рекламной деятельности

вы знаете?

Практические задания

Задание 2.1

Реклама со времен своего появления прошла долгий путь

становления как основное и самостоятельное звено маркетинговых

коммуникаций, но не утратила первоначальных свойств. Многие черты

античной рекламы сохранились и по сей день. Выявите схожие черты

рекламы античности и современности. Сравните полученный результат с

данными статьи Куповой Е. М. [5].

18

Задание 2.2

Сравните брачные объявления, опубликованные в газете XIX в.

(рис.1), с современными брачными объявлениями. Можно ли говорить об

изменении ценностных стереотипов?

Рис.1. Брачные объявления XIX в.

Задание 2.3

Оценить креативность рекламы сложно. Для этого в рекламном

агентстве Leo Burnett выделили качества, которые должны были служить

критериями оценки рекламы, и возникла шкала – от 1 до 10, снизу вверх

19

(рис.2). Шкала из десяти качеств была разделена на три подгруппы:

качества, которые никто не хотел бы видеть в своей работе (1 – 4);

качества, к которым все стремятся, чтобы добиться высшего успеха

(8 – 10); качества, благодаря которым можно избегать низших и

добиваться высших результатов (5 – 7) [5].

10. НОВЫЕ СТАНДАРТЫ В МИРЕ 9. НОВЫЕ СТАНДАРТЫ В РЕКЛАМЕ 8. НОВЫЕ СТАНДАРТЫ В КАТЕГОРИИ 7. МАСТЕРСТВО ИСПОЛНЕНИЯ 6. СВЕЖАЯ ИДЕЯ 5. ИННОВАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ 4. КЛИШЕ 3. НЕКОНКУРЕНТОСПОСОБНО 2. ДЕСТРУКТИВНО ДЛЯ БРЕНДА 1. ОТВРАТИТЕЛЬНО

Рис. 2. Система оценки креатива «7+ DRIVE», созданная LEO

BURNETT WORLDWIDE

Просмотрите рекламные плакаты, представленные в альбоме

«Искусство убеждать. Русский рекламный плакат 1890 – 1954»

(Издательство: «Контакт-культура», 2001). Выберите одну товарную

категорию и плакаты, ее рекламирующие. Оцените креативность плакатов

на основе системы оценки «7+ DRIVE». Поясните свое мнение.

Задание 2.4

Для товаров повседневного спроса (зубная паста, шоколадный

батончик, минеральная вода) разработайте рекламные обращения на

основе рекламных концепций: УТП и имидж. Проанализируйте

обращения.

20

Задание 2.5

Представьте, что вы являетесь купцом, который принял решение

заниматься торговлей нового напитка – кофе или чая или шоколада (на

ваш выбор) в Европе 17 в. В это время в Европе только появляются данные

напитки и большинство европейцев с ними не знакомо. Вам необходимо:

• определить целевую аудиторию, дать характеристику нужд и

потребностей потенциальных потребителей нового напитка;

• сформулировать стратегию позиционирования нового товара;

• сформулировать рекламное обращение;

• выбрать наиболее эффективные средства распространения

рекламы.

Справочные ресурсы для выполнения задания:

• http://volshebnaya-eda.ru/product/prochee-product/poleznye-svojstva-chaya-

ximicheskij-sostav-chaya/;

• http://volshebnaya-eda.ru/product/prochee-product/kofe-polza-ochevidna/;

• http://goryachiy-shokolad.ru/articles/01041-Poleznye-svojstva-gorjachego-

shokolada.aspx.

Домашнее задание

Сформировать подборку рекламных роликов одной компании

(бренда) разных лет. Расположить их в хронологическом порядке. Сделать

вывод о произошедших изменениях в рекламном сообщении.

Список рекомендуемой литературы

1. 25 крутых советских рекламных плакатов Госстраха [Электронный

ресурс] URL: http://www.adme.ru/zhizn-nostalgiya/25-krutyh-sovetskih-

reklamnyh-plakatov-gosstraha-661505/ (дата обращения: 18.11.2015).

2. Землянская, Е. А. Рекламная деятельность: история формирования

понятия / Е. А. Землянская // PR и реклама: традиции и инновации. –

2013. – №8–1. – С. 38 – 40.

21

3. История рекламы: [Электронный ресурс] // Все о рекламе URL:

http://all-rek.ru (дата обращения: 18.11.2015).

4. Как грамотно критиковать рекламу: [Электронный ресурс] URL:

http://www.adme.ru/tvorchestvo-reklama/kak-gramotno-kritikovat-reklamu-

3312/(дата обращения: 18.11.2015).

5. Коллекция раритетных газет и журналов Великобритании

(17 – 19 века) // Австралийский университет MonashUniversity:

[Электронный ресурс] URL: http://www.lib.monash.edu.au/exhibitions/ (дата

обращения: 18.09.2015).

6. Костина, А. В. Основы рекламы: учебное пособие для вузов

/ А. В. Костина, Э. Ф. Макаревич, О. И. Карпухин. – 4-е изд., испр. и доп. –

М. : Кнорус, 2012. – 401 с.

7. Купова, Е. М. Анализ общих черт рекламы различных

исторических периодов: современная реклама и реклама античных времен

/ Е. М. Купова // Современная наука: теоретический и практический взгляд

материалы II Международной научно-практической конференции: сборник

научных трудов. ООО «НОУ «Вектор науки» / научный редактор И. А.

Рудакова. – М., 2015. – С. 122–125.

8. Огилви, Дэвид. Огилви о рекламе: пер. с англ. / David Ogilvy. –

М. : ЭКСМО, 2005. – 229 с.: ил.

9. Помпеи Древнего Рима: [Электронный ресурс] URL:

http://www.romeinspompeii.net/werk.html (дата обращения: 18.09.2015).

10. Сивулка, Дж. Мыло, секс и сигареты / Дж. Сивулка. – СПб. :

Питер, 2002.

11. Тайны рекламного двора: советы старого рекламиста / Д. Огилви

и др. – М.: Б. и., Б. г. – 111 с.: ил.

12. Тангейт, М. Всемирная история рекламы / М. Тангейт. – М. :

Альпина Паблишер, 2015.– 286 c.

22

13. Траут, Джек. Позиционирование: битва за умы: пер. с англ./ Джек

Траут, Эл Райс; рус. кейсы Алексея Сухенко. – Санкт-Петербург [и др. ]:

Питер, 2007. – 266 с.: ил. – (Деловой бестселлер).

14. Трушина, Л.Е. История отечественной и зарубежной рекламы:

учебник/ Л.Е. Трушина – М.: Дашков и К°, 2014.– 246 c.

15. Ученова, В. В. История рекламы: учебник для вузов

/ В. В. Ученова, Н. В. Старых. – 3-е изд., перераб. и доп. – М. : Юнити,

2008. – 447 с.: ил. – (HistoryofAdvertising).

16. Франк, Н. Просто сделай это! Величайшие рекламные кампании

ХХ века / Н. Франк, Е. Кирьянова. – М. : АСТ Москва: Хранитель, 2007. –

187 [7] с.: ил. – (Нестандартный бизнес).

17. Хопкинс, К. Моя жизнь в рекламе: пер. с англ. / К. Хопкинс. – М.:

ЭКСМО, 2008. – 347 с. – (Академия рекламы).

18. Хопкинс, К. Научная реклама: пер. с англ. / К. Хопкинс. – М. :

ЭКСМО, 2007. – 125 с.

19. Электронная коллекция ранней американской рекламы

университета Duke в США: [Электронный ресурс] URL:

http://library.duke.edu/digitalcollections/eaa/ (дата обращения: 18.11.2015).

20. Юбилейный сайт британского рекламного агентства CDP:

[Электронный ресурс] URL: http://www.cdpcelebration.com/(дата

обращения: 18.11.2015).

21. Ягодкина, М. В. Реклама в коммуникационном процессе: учебно-

методическое пособие для вузов / М. В. Ягодкина, А. П. Иванова, М. М.

Сластушинская. Санкт-Петербург [и др. ]: Питер, 2014. – 302 с.: ил. –

(Стандарт третьего поколения).

23

ТЕМА 3. РЕКЛАМНЫЙ ПРОЦЕСС. РЫНОК РЕКЛАМЫ

1. Участники рекламного процесса.

2. Ключевые показатели рынка рекламы в мире и в России. Основные

тенденции на рынке рекламы.

3. Восприятие рекламных сообщений аудиторией в зависимости от вида

СМИ.

Основные термины и понятия

Объект рекламирования – товар, средства индивидуализации

юридического лица и (или) товара, изготовитель или продавец товара,

результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе

спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на

риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена

реклама.

Потребители рекламы – лица, на привлечение внимания которых к

объекту рекламирования направлена реклама.

Рекламодатель – изготовитель или продавец товара либо иное

определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо.

Рекламопроизводитель – лицо, осуществляющее полностью или

частично приведение информации в готовую для распространения в виде

рекламы форму.

Рекламораспространитель – лицо, осуществляющее

распространение рекламы любым способом, в любой форме и с

использованием любых средств.

Рекламное агентство – организация, предоставляющая услуги по

планированию и организации рекламы. Делятся на группы: агентства

полного цикла, креативные агентства (создают рекламу), медийные

агентства (размещают рекламу). Агентство полного цикла включает: отдел

по работе с клиентами (менеджеры, которые осуществляют связь между

24

клиентами и агентством); отдел стратегического планирования (исследует

рынок, вырабатывают стратегию рекламной компании); творческий отдел

(разрабатывает идею рекламной продукцию: копирайтеры отвечают за

текстовую часть рекламы, арт-директора за ее визуальный ряд под

руководством креативного директора); производственный отдел

(воплощает идею, включает дизайнеров, специалистов по предпечатной

подготовке, продюсеров и т. д.); отдел медиапланирования (планирует

размещение рекламных материалов в медиа для клиента); отдел

медиабаинга (размещает рекламные материалы клиента в прессе,

Интернете, в наружной рекламе, на TV, радио и т. д.).

Спонсор – лицо, предоставившее средства либо обеспечившее

предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного,

культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции

теле- или радиопередачи либо создания и (или) использования иного

результата творческой деятельности.

Спонсорская реклама – реклама, распространяемая на условии

обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре.

Контрольные вопросы

1. Назовите первостепенных и второстепенных участников рынка

рекламы.

2. Назовите основные тенденции развития рекламы в начале XXI

века в России и в мире.

3. Какое значение для распространения рекламы имеют разные типы

СМИ?

4. Как проявляется влияние рекламы и средств массовой

информации друг на друга?

5. На какие средства распространения рекламы выделяется

наибольшая часть рекламного бюджета российских компаний?

25

6. В чем причина роста популярности нетрадиционной рекламы на

российском рынке?

7. Проанализировав ресурсы сети Internet, назовите наиболее

крупных рекламодателей в нашем регионе.

8. Какова роль государства в рекламной индустрии?

9. Как вы оцениваете глобализационные процессы на современном

рекламном рынке?

10. Как относятся к рекламе россияне и жители других стран? Какие

негативные и позитивные впечатления вызывает современная реклама у

вас?

Темы докладов

1. Мировая индустрия СМИ.

2. Рекламные кампании Coca-Cola и Pepsi-Cola: сравнительная

характеристика (или другие крупные бренды).

3. Специфика рекламы товаров промышленного назначения

(на примере конкретного товара или фирмы).

4. Специфика рекламы услуг (на примере конкретной услуги или

фирмы).

5. Особенности восприятия рекламной информации целевыми

аудиториями.

Круглый стол

Тема круглого стола – «Будущее рекламного рынка РФ».

Вопросы для обсуждения:

- Как влияет общеэкономическая ситуация на рынок в целом и на

рынок рекламы?

- Каково влияние санкций и антисанкций на рынок рекламы?

- Как распределяются рекламные бюджеты?

- Каковы перспективы дальнейшего развития рекламного рынка?

26

- Какие тренды на региональных рекламных рынках?

- Какова доля региональных бюджетов в структуре рекламного

рынка Приволжского федерального округа России? Каковы потребности и

запросы игроков региона?

- Какова доля федеральных игроков рынка? Адаптируется ли

федеральная реклама к ожиданиям потребителей Поволжского региона?

Практические задания

Задание 3.1

Средства массовой информации существенно различаются по

показателям эффективности, достоверности, привлечения внимания.

Опишите достоинства и недостатки основных средств массовой

информации. На основе данных исследований Фонда общественного

мнения (http://fom.ru/SMI-i-internet/12140) и РосИндекса компании

Synovate Comcon (comcon-2.com›download.asp?577) определите лидеров и

аутсайдеров среди СМИ на основании уровня доверия к ним россиян.

Влияют ли такие характеристики россиян как пол, возраст, уровень дохода,

место проживание на их предпочтения, их доверие к СМИ?

Задание 3.2

Глобализация начала ХХI века предстает как взаимодействие двух

противоположных тенденций: с одной стороны, культурного

универсализма, нивелирующего этническую специфику и

гомогенизирующего социум, с другой – локального этнического

своеобразия, делающего акцент на культурной отличительности и

региональных особенностях. Происходит постепенное формирование

культуры человечества как единого пространства, в рамках которого

встречаются и взаимовлияют друг на друга различные национальные

компоненты. Как можно использовать описанные тенденции при создании

международного бренда молодежной одежды? При помощи, каких средств

27

массовой информации можно превратить подростков разных стран в

потребителей своего товара? Какое должно быть рекламное обращение?

Задание 3.3

Рынки въездного и внутреннего туризма в РФ последнее время

существенно выросли. Развивается и Ульяновский турбизнес, хотя темпы

развития оставляют желать лучшего. Если в советские времена Ульяновск

входил в семерку городов мира, наиболее часто посещаемых туристами и

за год город принимал порядка миллиона человек, то в настоящее время за

год город посещают всего несколько тысяч туристов. Что вам нравиться в

Ульяновске? Можно ли это использовать в рекламе? Чего не хватает для

того, чтобы Ульяновск стал привлекательным для туристов? В чем

преимущество нашего города перед другими городами РФ, о каких

достопримечательностях можно рассказать в рекламе? Какие различия

между российскими и иностранными туристами вы бы порекомендовали

учитывать при разработке рекламной кампании города? На что должно

быть направлено рекламное обращение? Придумайте рекламный слоган.

Какие каналы распространения для рекламы города лучше использовать?

Задание 3.4

Выберите любое периодическое печатное издание и попробуйте

охарактеризовать его с точки зрения социально-экономических,

географических и психологических особенностей целевой аудитории.

Определите, какие рекламные объявления, с вашей точки зрения,

соответствуют особенностям целевой аудитории и тематике информации,

которая размещается в данном издании. Поясните свою позицию.

Выберите одно рекламное объявление, которое не соответствует

рассматриваемому СМИ, и проанализируйте его: цель рекламы, целевая

аудитория, достоинства и недостатки. Предложите рекомендации по

оптимизации рекламного материала.

28

Задание 3.5

Если посмотреть и послушать российскую рекламу, может

сложиться впечатление, что Россия – страна преимущественно подростков,

молодых профессионалов и детей. Реальность же другая: население России

стареет. По сведениям Росстата, люди старше 50 лет в России составляют

35% всего населения РФ – более 49 миллионов человек. Согласно

прогнозам Демографического отдела ООН о старении населения, в два

ближайших десятилетия эта часть населения будет увеличиваться

наиболее быстро. К 2025 году в эту группу будет входить каждый седьмой

житель нашей планеты. Однако бизнес пока недостаточно обращает

внимание на возрастную аудиторию 50+, видимо, в силу того, что

потребительские рынки растут из года в год, и критичное время для

повышения эффективности бизнеса за счет расширения целевой аудитории

еще не наступило.

На основе материалов статей из списка рекомендуемой литературы

[2, 3, 18] выявите особенности рассматриваемой аудитории, разработайте

рекламное сообщение с целью продвижения фитнес-центра для целевой

аудитории 50+, выберите подходящие для данной целевой аудитории

каналы распространения рекламы.

Домашнее задание

Анализ рекламного рынка г. Ульяновска

1. Проанализировать вторичные данные, характеризующие

рекламный рынок г. Ульяновска. На основе данных сайтов [6,13,16,17]

установить, какие рекламные агентства работают в городе, сформировать

из них общий список с телефонами и адресами.

2. Отобрать из списка случайным образом 5 зарегистрированных

рекламных агентств. По выбранным рекламным агентствам собрать

29

данные о специализации, выполняемых работах и услугах, их стоимости,

особых условиях сотрудничества с клиентами (таблица 1).

Таблица 1 – Сравнительная характеристика рекламных агентств

г. Ульяновска Название

рекламного

агентства,

Контактные

данные

(адрес, телефон,

сайт)

Специализация Ассортимент

работ и услуг

Стоимость

работ и услуг

3. По результатам проделанной работы составить краткий отчет.

Список рекомендуемой литературы

1. AdBrands – современные статистические данные о мировой

рекламной отрасли: [Электронный ресурс] URL:

http://www.adbrands.net/index.html (дата обращения: 18.11.2015).

2. Абенова, Э. А. Разработка и внедрение проекта «Особенности

рекламы для 50+» / Э. А. Абенова // Творчество молодых: дизайн, реклама,

информационные технологии сборник трудов XIII Международной

научно-практической конференции студентов и аспирантов. Научный

редактор Л. М. Дмитриева. – Омск, 2014. – С. 42–44.

3. Белые пятна на рынке 50+: [Электронный ресурс]

// Рекламодатель URL: http://www.reklamodatel.ru (дата обращения:

18.11.2015).

4. Годин, А. Инновационные аспекты развития рекламного бизнеса

в России/ А. Годин // Вестник Института экономики Российской академии

наук. – 2013. – № 4. – С. 142–147.

5. Евстафьев, В. А. Современные проблемы рекламного бизнеса

в России / В. А. Евстафьев // Реклама. – 2014. – № 2. – С. 82.

30

6. Желтые страницы: [Электронный ресурс] URL: (http://www.yp.ru)

(дата обращения: 18.11.2015).

7. Информационная аналитическая система «Медиалогия»:

[Электронный ресурс] URL: http://www.mlg.ru/ratings/federal_media/(дата

обращения: 18.11.2015).

8. Коротких, И. Ю. Совершенствование взаимоотношений

субъектов рынка в сфере рекламного бизнеса / И. Ю. Коротких // Вестник

Белгородского университета кооперации, экономики и права. – 2010. –

№1. – С. 199–204.

9. Костина, А. В. Основы рекламы : учебное пособие для вузов

/ А. В. Костина, Э. Ф. Макаревич, О. И. Карпухин. – 4-е изд., испр. и доп. –

М.: Кнорус, 2012. – 401 с.

10. Мониторинг и анализ СМИ: [Электронный ресурс] URL:

http://www.exlibris.ru/rejting-izdanij/(дата обращения: 18.11.2015).

11. Объем крупнейших региональных рекламных рынков России в

2014 году // Ассоциация коммуникационных агентств России

[Электронный ресурс] URL: http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/i

d5476 (дата обращения: 18.11.15).

12. Радченко, Л. Е. Специфика рекламного бизнеса как среды

привлечения инвестиций / Л. Е. Радченко // Материалы Ивановских

чтений. – 2015. – №5. – С. 89–94.

13. Реклама онлайн: [Электронный ресурс] URL: http://www.reklama-

online.ru (дата обращения: 18.11.2015).

14. Рейтинги рекламного рынка: [Электронный ресурс] URL:

http://www.sostav.ru/section/analytics/advratings (дата обращения:

18.11.2015).

31

15. Самые яркие тренды в мировой рекламе: [Электронный ресурс]

URL: http://www.adme.ru/tvorchestvo-reklama/samye-yarkie-trendy-v-mirovoj-

reklame-49142 (дата обращения: 18.11.2015).

16. Справочник рекламных фирм, товаров и услуг: [Электронный

ресурс] URL: http://mpilot.ru (дата обращения: 18.11.2015).

17. Справочник организаций Ульяновска: [Электронный ресурс]

URL: http://ulyanovsk.spravochnikov.ru (дата обращения: 18.11.2015).

18. Третий возраст: интернет-журнал [Электронный ресурс] URL:

http://www.3vozrast.ru/ (дата обращения: 18.11.15).

19. Фонд общественного мнения: [Электронный ресурс] URL:

http://fom.ru (дата обращения: 18.11.2015).

20. Энциклопедия мировой индустрии СМИ : учеб. пособие для

студентов вузов/ под ред. Е. Л. Вартановой. – М. : Аспект Пресс, 2013.–

464 с.

32

ТЕМА 4. ПРАВОВОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1. Государственное регулирование рекламной деятельности в России:

документы, определяющие основные положения и правила рекламной

деятельности и государственные организации, контролирующие

исполнение принятых документов.

2. Федеральный закон РФ «О рекламе»: структура.

3. Основные нормы правового регулирования рекламной деятельности на

рынке товаров (услуг).

4. Обязательные требования к рекламе, регламентируемые федеральным

законом. Специфичные требования к рекламе отдельных товаров.

5. Ответственность участников рекламного процесса за ненадлежащую

рекламу.

6. Реклама и общество: рекламная этика, этические критерии. Кодекс

рекламной деятельности Международной торговой палаты.

7. Рекламные расходы: учет, обоснованность, нормирование.

Основные термины и понятия

Авторское право – исключительные права владельца на объект

интеллектуальной собственности. Распространяется на рекламные идеи и

разработки.

Консюмеризм – организованное движение граждан и

государственных органов за расширение прав и влияние покупателей в

отношении продавцов.

Корригирующая реклама – появилась как реакция консюмеризма на

недобросовестную рекламу. Реализуется в обнародовании

информационных сообщений от лица контролирующих органов,

занимающихся защитой прав потребителей. В них сообщается о

33

неточностях и дезинформации, содержащихся в материалах

рекламодателей.

Недобросовестной признается реклама, которая:

1) содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с

находящимися в обороте товарами, которые произведены другими

изготовителями или реализуются другими продавцами;

2) порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том

числе конкурента;

3) представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена

данным способом, в данное время или в данном месте, если она

осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или

знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения

с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении

рекламы которого установлены соответствующие требования и

ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца

такого товара;

4) является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с

антимонопольным законодательством.

Недостоверной признается реклама, которая содержит не

соответствующие действительности сведения.

Скрытая реклама – реклама, которая оказывает не осознаваемое

потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое

воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной

звукозаписи) и иными способами. Не допускаются распространение

скрытой рекламы и ее использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и

кинопродукции или в другой продукции.

34

Контрольные вопросы

1. Какие основные документы регламентируют сферу рекламной

деятельности в РФ?

2. Каковы общие требования к рекламе в ФЗ «О рекламе»?

3. Что согласно ФЗ «О рекламе» не допускается использовать в

рекламе в целях защиты несовершеннолетних?

4. Какие товары и услуги запрещено рекламировать в России?

5. На рекламу каких товаров и услуг наложены значительные

ограничения? Назовите эти ограничения.

6. Перечислите требования, предъявляемые к теле- и радиорекламе.

7. Назовите требования, необходимые для соблюдения в наружной

рекламе.

8. Какими документами регламентируется политическая реклама?

Назовите основные параметры регулирования.

9. Какие особенности социальной рекламы отражены в законе

«О рекламе»? Проанализируйте возможности развития социальной

рекламы в России.

10. Какой государственный орган контролирует сферу исполнения

рекламного законодательства? Какие примеры нарушения Закона о

рекламе Вы можете привести.

Темы докладов

1. Становление российского законодательства о рекламе.

2. Правовое регулирование рекламы табачной и алкогольной

продукции.

3. Нормы смежного законодательства, влияющие на рекламный

бизнес.

4. Авторское право и плагиат в рекламе.

35

5. Этика рекламы. Причины несоблюдения этических норм.

Примеры нарушений этики в рекламе.

Круглый стол

Тема круглого стола – «Рекламные расходы: учет, обоснованность,

нормирование, спорные вопросы».

Вопросы для обсуждения:

- Какие расходы признаются расходами на рекламу?

- Какие расходы на рекламу относятся к ненормируемым, а какие – к

нормируемым?

- Какие документы необходимы для подтверждения понесенных

рекламных расходов?

- Как отражаются рекламные расходы в налоговом и бухгалтерском

учете?

- В чем особенности учета отдельных видов рекламных расходов?

Практические задания

Задание 4.1

Внимательно ознакомьтесь с Федеральным законом «О рекламе» и

Международным кодексом рекламной практики [1, 16]. Выделите

основные отличия двух документов и сравните их между собой.

По результатам проведенного анализа сформулируйте собственные

дополнения к Федеральному закону «О рекламе». Проиллюстрируйте ваши

взгляды примерами российской рекламы.

Задание 4.2

Проанализируйте 5 рекламных сообщений (например, на сайте

http://www.sostav.ru/section/adv/advertising/tv) и выявите соответствие их

установленным ФЗ требованиям.

36

Задание 4.3

Компания выпускает на рынок новую биологически активную

добавку, которая обеспечивает организму рекомендуемые суточные дозы

йода. Проведение рекламной кампании затруднено законами Российской

Федерации. Подскажите, через какие средства массовой информации

лучше проводить рекламную кампанию рассматриваемого товара?

Задание 4.4

На основе данных сайта Управление Федеральной антимонопольной

службы (УФАС) по Ульяновской области [20] определите наиболее часто

встречающиеся нарушения Закона о рекламе в Ульяновской области.

Разработайте рекомендации Ульяновскому УФАС по снижению числа

правонарушений в сфере рекламы.

Задание 4.5

Изучите следующие статьи главы 1 Закона РФ «О рекламе» [1].

Статья 12. Сроки хранения рекламных материалов

Рекламные материалы или их копии, в том числе все вносимые в них

изменения, а также договоры на производство, размещение и

распространение рекламы должны храниться в течение года со дня

последнего распространения рекламы или со дня окончания сроков

действия таких договоров, кроме документов, в отношении которых

законодательством Российской Федерации установлено иное.

Статья 13. Предоставление информации рекламодателем

Рекламодатель по требованию рекламораспространителя обязан

предоставлять документально подтвержденные сведения о соответствии

рекламы требованиям настоящего Федерального закона, в том числе

сведения о наличии лицензии, об обязательной сертификации, о

государственной регистрации.

37

Используя положения закона «О рекламе», составьте инструкции по

ведению документации для работников службы маркетинга на

предприятии.

Домашнее задание

Проанализировать рекламные объявления г. Ульяновска, выявить

нарушения рекламного законодательства. Объяснить, в каком случае,

какие именно статьи ФЗ «О рекламе» нарушены.

Список рекомендуемой литературы

1. Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ (ред. от 08.03.2015)

«О рекламе» (с изм. и доп., вступ. в силу с 25.05.2015).

2. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть четвертая) от

18.12.2006 № 230-ФЗ (ред. от 13.07.2015) Статья 1255. Авторские права.

3. Кодекс Российской Федерации об административных

правонарушениях от 30.12.2001 № 195-ФЗ. Статья 14.3. Нарушение

законодательства о рекламе.

4. Налоговый кодекс Российской Федерации (часть вторая) от

05.08.2000 № 117-ФЗ (ред. от 05.10.2015) (с изм. и доп., вступ. в силу с

30.10.2015).

5. Федеральный закон от 23.02.2013 № 15-ФЗ «Об охране здоровья

граждан от воздействия окружающего табачного дыма и последствий

потребления табака».

6. Федеральный закон от 26.07.2006 № 135-ФЗ «О защите

конкуренции».

7. Закон РФ «О защите прав потребителей» (закон о правах

потребителя) от 07.02.1992 № 2300-1.

8. Закон РФ от 27.12.1991 № 2124-1 «О средствах массовой

информации». Статья 36. Распространение рекламы.

38

9. Указ Президента РФ от 17.02.1995 № 161 (ред. от 23.04.2007)

«О гарантиях права граждан на охрану здоровья при распространении

рекламы».

10. ГОСТ Р 52044-2003 «Наружная реклама на автомобильных

дорогах и территориях городских и сельских поселений. Общие

технические требования к средствам наружной рекламы. Правила

размещения».

11. Письмо ФАС от 3 августа 2012 г. № АК/24981 «О рекламе

алкогольной продукции в Интернете и печатных СМИ».

12. Бухгалтерский учет. Налоги. Аудит: [Электронный ресурс] URL:

http://www.audit-it.ru (дата обращения: 18.11.2015).

13. Бухгалтерия.ru [Электронный ресурс] URL:

http://www.buhgalteria.ru (дата обращения: 18.11.2015).

14. Консультант плюс: [Электронный ресурс] URL:

http://www.consultant.ru (дата обращения: 18.11.2015).

15. Малышева, М. Ф. Правовое регулирование рекламной

деятельности : учебно-практическое пособие / М. Ф. Малышева,

А. В. Попова. – 2-е изд. – М. : Дашков и К°, 2010. – 159 с.

16. Международный кодекс рекламной практики: [Электронный

ресурс] URL: http://konspekts.ru/marketing/mezhdunarodnyj-kodeks-

reklamnoj-praktiki (дата обращения: 18.11.2015).

17. Парасоцкая, Н. Проблемы учета и налогообложения расходов на

рекламу/ Н. Парасоцкая, М. Левкова // РИСК: Ресурсы, информация,

снабжение, конкуренция. – 2013. – № 2. – С. 289–294. [Электронный

ресурс] URL: http://elibrary.ru/download/97533242.pdf (дата обращения:

18.11.2015).

39

18. Российский рекламный кодекс: [Электронный ресурс] URL:

http://www.fptl.ru/files/marketing-2/rus_reklamniy_kodeks.pdf

(дата обращения: 18.11.2015).

19. Третьяк, Е. В. Становление рекламного законодательства в

России / Е. В. Третьяк // Вестник образовательного консорциума

Среднерусский университет. Серия: Гуманитарные науки. – 2015. – № 5. –

С. 73–77.

20. Управление Федеральной антимонопольной службы по

Ульяновской области: [Электронный ресурс] URL:

http://ulyanovsk.fas.gov.ru/ (дата обращения: 18.11.2015).

40

ТЕМА 5. АУДИОВИЗУАЛЬНАЯ, РАДИО И ТЕЛЕВИЗИОННАЯ

РЕКЛАМА

1. Аудиовизуальная реклама: определение, достоинства и недостатки,

классификация.

2. Телевизионная реклама: определение, достоинства и недостатки,

классификация, процесс создания и размещения.

3. Радиореклама: определение, достоинства и недостатки, виды

радиороликов, процесс создания и размещения.

Основные термины и понятия

Spot – краткое рекламное сообщение, которое создают в двух

форматах для телевизионного и радио-вещания (продолжительность спота

для телевидения пятнадцать-двадцать секунд; для радио – не более

девяноста секунд).

Specs spots – «рекламные» видеоролики, снятые частными лицами,

которые воспринимаются зрителем как официальная реклама.

Аудиовизуальная реклама – видеоклипы, видеофильмы и другие

рекламные материалы, в которых сочетается зрительное и звуковое

воздействие на аудиторию.

Джингл – это своеобразный музыкальный слоган или логотип

компании, нацеленный на популяризацию бренда или компании. Это

рекламно-имиджевый продукт с использованием вокала, мелодии,

звуковых эффектов, который представляет собой легко запоминающуюся

законченную музыкальную фразу, не превышающей по своей

продолжительности 15 секунд. Самым известным логотипом можно

обоснованно считать джингл «Always Coca-Cola!»

Игровые ролики представляют собой мини-радиоспектакли, в

которых разыгрывается любая сценка: беседа подруг\друзей, сценка в

магазине, имитация уличной сцены, имитация радиопрограммы и т. п.

41

Информационные ролики создаются для информирования

потребителей о каком-либо товаре или услуге. Запись информационного

радиоролика производится при участии одного или двух дикторов. Для

более сильного воздействия на слушателя может использоваться

музыкальный фон.

Музыкальный (вокальный) радиоролик – радиоролик в стихотворной

или песенной форме, в исполнении дикторов или профессиональных

вокалистов.

Про́дакт-пле́йсмент (англ. product placement) – прием неявной

рекламы, заключающийся в том, что реквизит, которым пользуются герои

в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных

клипах, книгах, на иллюстрациях и картинах имеет реальный

коммерческий аналог. Обычно демонстрируется сам рекламируемый

продукт, либо его логотип, или упоминается о его хорошем качестве.

Рекламное телеобъявление – может воспроизводиться диктором или

осуществляться в виде бегущей строки или неподвижного текста на

экране.

Телезаставка – непродолжительное неподвижное изображение

рекламного сообщения, товарного знака или логотипа на экране, часто не

сопровождается озвучкой.

Телеролики – небольшие по продолжительности видеосюжеты, в

которых могут играть актеры, присутствует сценарий, используется

музыкальное сопровождение и дополнительные визуальные эффекты.

Телерепортаж – телевизионный рекламный репортаж с места каких-

то событий, как правило, сопровождающийся не только показом предмета

рекламы, но и высказыванием мнений репортера, посетителей,

потребителей, продавцов и т. п.

42

Телепередача – специализированная телевизионная передача

рекламного характера в рамках определенной тематики, проводимая с

участием производителей и продавцов товаров и услуг, специалистов,

экспертов, торговых посредников, демонстраторов, потребителей.

Тизерная реклама (англ. teaser – головоломка, дразнилка) – это

способ маркетинговой коммуникации, построенный на принципе pull-

рекламы, когда для привлечения внимания потенциального потребителя

используется «завязка»: интригующая фраза или картинка, которая может

«раскрыться», а может, и нет в течение всей рекламной компании.

Контрольные вопросы

1. Что понимается под аудиовизуальной рекламой?

2. Дайте оценку использования телевидения как канала

распространения рекламы.

3. Определите особенности основных видов телевизионной

рекламы. Приведите примеры для каждого вида телевизионной рекламы.

4. Назовите наиболее запомнившиеся вам рекламные

телевизионные ролики и объясните, почему они произвели на вас

впечатление.

5. Каковы тенденции развития кинорекламы в России?

6. В чем преимущества и недостатки радио как рекламоносителя?

7. Какие виды радиороликов вы знаете?

8. Назовите наиболее популярные джинглы и причины их

запоминаемости.

9. Перечислите основные этапы производства рекламных видео- и

аудиороликов.

10. Опишите требования законодательства к размещению рекламы в

телепрограммах и телепередачах, радиопрограммах и радиопередачах, а

также при кино- и видеообслуживании.

43

Темы докладов

1. Основные тенденции на российском рынке теле- и

радиорекламы.

2. Сегментация региональных телеканалов с точки зрения их

рекламоспособности.

3. Сегментация радиостанций с точки зрения их

рекламоспособности.

4. Правила создания телевизионной рекламы.

5. Правила создания радиорекламы.

Круглый стол

Тема: «Эффективная теле- и радиореклама».

Вопросы для обсуждения:

- Какой самый интересный рекламный ролик вы видели? Какой самый

смешной? Какой самый шокирующий? Самый раздражающий? Что делает

рекламу интересной?

- Какой рекламный аудиоролик вам запомнился и чем? Считаете ли вы, что

запоминаемость радиорекламы ниже, чем телерекламы? Согласны ли вы с

утверждением, что реклама на радио менее навязчива, чем на телевидение?

- Что изучает семиотика? Как с точки зрения семиотики можно

рассматривать рекламу? Перечислите средства невербальной

коммуникации в телерекламе.

- Что вы знаете о фоносемантике? Как связаны звук и эмоции? Как знания

о фоносемантике можно использовать в практике создания рекламы?

- Каковы основные приемы креативной рекламы? Как их можно

использовать в теле- и радиорекламе?

- Какие приемы повышения эффективности теле- и радиорекламы вы

знаете?

44

Практические задания

Задание 5.1

Выберите любой телеканал и охарактеризуйте его с точки зрения

социально-экономических, географических и психологических

особенностей целевой аудитории. Посмотрите несколько блоков рекламы

на выбранном телеканале. Определите, какие товары преимущественно на

нем рекламируются. Насколько рекламные тексты органично сочетаются

друг с другом и тематикой той программы, в рамках которой или перед

(после) которой они транслируются? Насколько представленная реклама

соответствует потребностям целевой аудитории?

Задание 5.2

Выберите три телеролика, рекламирующих продукцию одной

товарной категории, и проанализируйте их с помощью следующих

вопросов (образцы приложить к заданию): какова цель рекламы; какая у

нее целевая аудитория; что обещает реклама; чем поддерживается

обещание; какие творческие приемы использовались; каковы достоинства

и недостатки рекламы. Разработайте предложения по оптимизации

рекламного материала.

Задание 5.3

Выберите три рекламных аудиоролика (образцы приложить к

заданию) и проанализируйте их по вербальной и акустической

составляющим. Назовите использованные творческие приемы, звуковые

спецэффекты, выделите достоинства и недостатки рекламных объявлений.

Разработайте рекомендации по совершенствованию данных роликов.

Задание 5.4

Выберите рекламную статью из печатного СМИ и трансформируйте

ее в 30-секундный рекламный радиоролик. Что можно сказать о

45

достоинствах товара за 30 секунд? Имеет ли смысл рекламировать

выбранный вами товар на радио?

Задание 5.5

Зайдите на сайт рекламного агентства 7 MEDIA в раздел

«Портфолио» – «Аудиоролики» (http://7media.pro/аудиоролики/).

Прослушайте представленные примеры аудиороликов. Выберите один из

аудиороликов и придумайте на его основе сценарий видеоролика.

Сделайте раскадровку (визуальный ряд по возможности).

Задание 5.6

Дети любят телерекламу. Малыш, который еще не умеет ходить и

говорить, внимательно смотрит ТВ-рекламу. Как вы относитесь к рекламе

товаров для детей? Какова целевая аудитория данной рекламы? Проведите

конкурс рекламы детских товаров. Решите, какой товар вы будете

рекламировать, как он называется, в чем его преимущество перед

другими? В чем особенность рекламы детских товаров?

Справочные ресурсы для выполнения задания: [6, 13].

Домашнее задание

1. Пересмотрите свой любимый фильм (или серию из телесериала),

и найдите в нем product placement. Сделайте скриншоты моментов (2–3

шт.), в которых присутствует product placement, сохраните их в файл с

указанием названия фильма. Замечали ли вы product placement в этом

фильме ранее? Считаете ли вы эффективным использование в этом фильме

product placement?

2. Представьте себе, что вы являетесь продюсером популярного

сериала (выберите любой на свой вкус). Какая целевая аудитория этого

сериала? Реклама каких товаров была бы эффективна в данном сериале?

Придумайте сюжет серии с органично вписанным в него product placement.

46

Список рекомендуемой литературы

1. Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ (ред. от 08.03.2015)

«О рекламе» (с изм. и доп., вступ. в силу с 25.05.2015).

2. Бахтин, А. А. Музыкальные форматы в телевизионной рекламе

/ А. А. Бахтин // Креативная экономика. – 2012. – № 3. – С. 34–39.

3. Бернадская, Ю. С. Звук в рекламе : учебное пособие для

студентов вузов, обучающихся по специальности 032401 (350700)

«Реклама» / Ю. С. Бернадская. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2012. – 135 c.

4. Большакова Н. Ф., Елсукова В. С. Анализ звуковых кодов в

рекламе // Филологические науки. Вопросы теории и практики. – 2015. –

№ 4-2 (46). – С. 39–41.

5. Васильев, Г. А. Технологии производства рекламной продукции:

учебное пособие для вузов / Г. А. Васильев, В. А. Поляков,

А. А. Романов. – М. : Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2011. – 271 с.: табл.

6. Детская реклама [Электронный ресурс] URL:

http://www.youtube.com/watch?v=baQfsIJ1IaU (дата обращения: 8.09.2015).

7. Елина, Е. А. Семиотика рекламы: учебное пособие

/ Е. А. Елина. – 2-е изд. – М. : Дашков и К°, 2010. – 136 с.: ил.

8. Иванов, И. Д. Тизерная реклама: [Электронный ресурс] URL:

http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/advert/teaser.htm (дата обращения:

18.11.2015).

9. Лучшие работы, представленные на международных и

российских фестивалях рекламы: [Электронный ресурс] URL:

http://www.sostav.ru/section/creative (дата обращения: 18.11.2015).

10. Павлова, В. С. Возможности применения принципов и

технологий семиотики в графическом дизайне рекламы / В.С. Павлова

// Вестник Забайкальского государственного университета. –

47

2013. – № 3. – С. 59–65. [Электронный ресурс] URL:

http://elibrary.ru/download/65449044.pdf (дата обращения: 18.11.2015).

11. Приемы в видеорекламе [Электронный ресурс] URL:

http://www.adme.ru/tvorchestvo-reklama/priemy-v-videoreklame-113505/ (дата

обращения: 18.11.2015).

12. Радиореклама. 100% эффективности [Электронный ресурс] URL:

http://www.advesti.ru/publish/radio/130505_100percent/ (дата обращения:

18.11.2015).

13. Сергиенко, Е. А. Телевизионная реклама и дети / Е. А. Сергиенко,

Н. Н. Таланова, Е. И. Лебедева. – М. : Институт психологии РАН, 2013.–

192 c.

14. Сушко А. В. Эффективность радиорекламы и ее воздействия на

потребителя / А. В. Сушко, М. Г. Полевикова // Социально-экономические

преобразования в России: сборник научных трудов / отв. ред.

В. А. Шабашев. – Кемерово, – 2014. – С. 185–190.

15. Тамберг, В., Бадьин А. Эффективные модели Product Placement:

[Электронный ресурс] URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-

comm/advert/pp_models.htm (дата обращения: 18.11.2015).

16. Телевидение будущего: 5 инновационных телевизионных

технологий// Novate. [Электронный ресурс]. – URL:

http://www.novate.ru/blogs/280614/26826/(дата обращения: 8.11.2015).

17. Топ 5 бесплатных программ для создания анимированых

презентаций и видео//Web-academy [Электронный ресурс] URL: http://web-

academy.com.ua/stati/14-stati/52-top-besplatnykh-programm-dlya-sozdaniya-

animirovanykh-prezentatsij (дата обращения: 18.11.2015).

18. Чернышов, А. В. Музыкальное оформление медиа-рекламы

/ А. В. Чернышов // Медиамузыка. – 2015. – №4. – С. 1.

48

19. Шамхалова, С. Ш. Теле- и радиореклама. Секреты завоевания

потребителей / С. Ш. Шамхалова. – 2-e изд. – М. Дашков и К°, 2013. –

139 с.

20. Щепилова, Г. Г. Критерии классификации радиорекламы

/ Г. Г. Щепилова // Медиаскоп. – 2010. – № 1. – С. 2.

49

ТЕМА 6. ПЕЧАТНАЯ РЕКЛАМА И РЕКЛАМА В ПРЕССЕ

1. Определение полиграфии. Особенности основных способов печати.

2. Печатная реклама: определение, достоинства и недостатки, виды,

создание печатной рекламы.

3. Реклама в прессе: определение, достоинства и недостатки рекламы в

журналах, газетной рекламы, параметры газет и журналов.

Основные термины и понятия

Полиграфи́я – это отрасль промышленности, занимающаяся

размножением печатной продукции, а именно книжно-журнальной,

деловой, газетной, этикеточной и упаковочной продукции.

Бокс – в полиграфии: часть рекламного текста, выделенная

обводкой.

Вкладыш – отдельно напечатанное и сброшюрованное приложение к

изданию, чаще всего, вкладываемое в него.

Вклейка – отдельный оттиск иллюстративного материала или текста,

который вклеивается между определенными страницами издания.

Выворотка (инверсное начертание текста) – способ печати, при

котором черная или цветная краска наносится на всю поверхность, за

исключением текста, который остается белым. Чаще этот прием

используется для заголовков и выделения фрагментов текста.

Графика компьютерная делится на два основных вида: векторная –

математическое описание графического изображения, представление его в

виде множества векторов (совершенно не подходит для представления

фотографий, но хороша при создании макетов, например визитной

карточки или вывески), и растровая – графическое представление объекта

в виде множества точек, к которой относится, в частности, фотография.

Дедлайн – крайний срок сдачи материалов.

50

Кегль – условный размер шрифта, расстояние от нижней части

строчной буквы р до верхней части заглавной буквы Р. Измеряется в

пунктах (один пункт равен 0,35 мм).

Репринт – повторный тираж.

Пантон, Краски PANTONE – используемые в типографском

производстве смесевые краски американской фирмы Pantone Inc, при

печати которыми каждый цвет печатается краской соответствующего

оттенка, в отличие от триадной печати, где все оттенки цвета получают

путем наложения четырех основных красок палитры CMYK. Краски

PANTONE состоят из 14 базовых цветов и из них можно получить более

1000 цветовых оттенков, каждый из которых имеет соответствующий

номер, описанный в каталоге PANTONE Formula Guide.

RGB (R – red (красный), G – green (зеленый), B – blue (голубой) –

модель цвета, созданная для описания цвета на мониторе, применяется

также для сканеров, цифровых камер. В полиграфии применяется на

стадии предпечатной подготовки.

ЦМИК (CMYK) – цветовая модель, которая используется при печати,

возникает за счет смешивания четырех основных красок — Cyan

(голубой), Magenta (пурпурной), Yellow (желтой), Black (черной). Схема

CMYK обладает небольшим цветовым охватом.

Способ печати – это процесс воспроизведения и тиражирования

текстов или изображений. Основные способы печати: офсетная печать,

цифровая печать, шелкография, флексографическая печать,

сублимационная печать.

Печатная реклама – средство рекламы, выполненное на специально

изготовленной в рекламных целях печатной продукции, не являющейся

периодичными изданиями, и рассчитанное преимущественно на

зрительное восприятие. Выделяют деловую печатную продукцию, промо-

51

полиграфию, имиджевую печатную продукцию, утилитарную

полиграфию, информирующую печатную продукцию.

P.O.S.М. – материалы для оформления мест продаж, основная задача

которых повысить продажи конкретного товара (группы товаров) в данной

торговой точке. К ним относятся: стикеры, штендеры, шелфтокеры,

шелфстопперы, воблеры, муляжи, джумби, мобайлы, дисплеи, диспенсеры,

флаги, таблички, вымпелы и т. д.

Брошюра – непериодическое текстовое книжное издание объемом

свыше 4, но не более 48 страниц (формат не имеет значения). В виде

брошюры обычно издаются справочные материалы об учреждениях.

Буклет – листовое издание в виде одного листа печатного материала,

сфальцованного любым способом в два сгиба и более. Может содержать

описания услуг и товаров, извещения об акциях.

Листовое издание (листовка) – издание в виде одного, как правило,

или нескольких листов печатного материала любого формата без

скрепления.

Лейбл – этикетка, стикер, которым маркируют изделие.

Стикер – рекламная аппликация, наклейка.

Реклaма в прeссе – рекламное информирование в газетах и журналах,

бюллетенях и др. специализированных периодических изданиях.

Диагональ Гутенберга – траектория взгляда, проходящая из левого

верхнего угла в правый нижний угол, по умолчанию свойственная

человеку. Учитывается при размещении рекламных сообщений.

Модульная реклама – сообщение, занимающее определенную

стандартную площадь – модуль. Оно может быть заключено или не

заключено в рамку, иметь текстовое и/или иллюстрационное наполнение.

Обычно представляет собой правильный вертикальный или

горизонтальный прямоугольник.

52

Модуль – в рекламе: единица поверхности при покупке рекламной

площади в газетах рекламных объявлений. Это прямоугольник шириной в

колонку и стандартной высоты.

Рубричная реклама – это сообщения торгового или

информационного характера, сгруппированные вместе по характерным

общим признакам и обозначенные специальным указателем (заголовком-

рубрикой).

Контрольные вопросы

1. В чем сходство и различие вещательных и печатных средств

рекламы?

2. Охарактеризуйте основные способы печати.

3. Какие виды печатных изобразительных рекламных материалов

вы знаете?

4. Назовите достоинства и недостатки печатной рекламы.

5. Каковы этапы создание печатной рекламы?

6. В чем состоит различие рекламы в газетах и в журналах?

7. Каковы приемы привлечения читателей к рекламной информации

в газетах и в журналах (на конкретном примере)?

8. В чем заключаются функции заголовка в рекламном объявлении?

9. Какие факторы учитываются рекламодателем в случае

размещения рекламы в газетах и в журналах?

10. Каковы основные требования законодательства к рекламе в

периодических печатных изданиях?

Темы докладов

1. Дизайн в печатной рекламе. Основы композиции. Средства

композиции: пропорция, масштаб, контраст, статика и динамика,

симметрия и асимметрия, ритм.

53

2. Цвет как художественное средство печатной рекламы. Психология

цвета в рекламе.

3. Шрифт в печатной рекламе.

4. Язык убеждающей рекламы.

5. Закономерности привлечения внимания читателя к различным

местам размещения рекламных объявлений в прессе, установленные

Д. Старчем.

Круглый стол

Тема круглого стола – «Полиграфия для рекламистов».

Вопросы для обсуждения:

- Назовите основные виды печатной продукции.

- Почему изобретено так много технологий печати? Почему нельзя

использовать одну технологию, например, традиционную офсетную

печать?

- Почему запечатываемый материал определяет технологию печати?

Почему тираж определяет технологию печати?

- Выделите сильные стороны цифровых технологий печати и аналоговых

технологий печати.

- К чему приводит создания (изобретения) новых материалов?

- Почему изображения на мониторе и оттиске разные? Как можно

контролировать и редактировать разницу изображений на мониторе и

оттиске?

Практические задания

Задание 6.1

Вы работаете менеджером по рекламе в фирме, производящей

консервированные продукты питания. Свою продукцию: различные

консервированные овощи и фрукты ваша фирма продает только через

54

оптовые магазины. Вам дано задание разработать печатную рекламную

продукцию для оптовиков. Какие виды печатной рекламы вы выберите?

Задание 6.2

Ознакомьтесь с каталогами товаров для конечных покупателей и

торговых посредников. Какие особенности данных каталогов вы можете

назвать? Охарактеризуйте каждый каталог с точки зрения содержания и

дизайна. Какие рекомендации вы можете дать менеджеру, занимающемуся

формированием нового каталога товаров?

Задание 6.3

Для продвижения автомагазина необходимо разработать такой

буклет, который бы не выкинули сразу после прочтения, а сохранили его

для себя, либо передали другу. Предложите ваши варианты решения

данной задачи. С помощью онлайн редактора создания буклета

разработайте макет подобного буклета.

Задание 6.4

Проанализируйте 5–10 рекламных объявлений в газетах «Мозаика»,

«Сити-Симбирск» с точки зрения выбора шрифта и цвета, в том числе

оцените соответствие выбранного шрифта и цвета рекламного объявления

рекламируемому товару/услуге. При оценке рекомендуется

воспользоваться материалами из следующих источников: [6, 13, 14].

Задание 6.5

Проанализируйте 3–5 рекламных сообщений в журналах с точки

зрения требований, предъявляемых к изобразительному решению. Дайте

рекомендации по повышению функциональности рекламных сообщений.

Выполняя данное задание, необходимо обратить внимание на следующее:

• сбалансированность – стабильность, уравновешенность,

устойчивость макета, на который приятно смотреть;

55

• контраст – позволяет выделить (шрифтом, цветом, рамкой и пр.)

самое главное в рекламном объявлении;

• пропорциональность – использование так называемых

«правильных пропорций». Ощущение гармонии, как правило, создается,

если две части одного целого соотносятся друг к другу в отношении 2:3,

3:5, 4:6, 8:10;

• направленность взгляда – крупные детали и текст привлекают

внимание; так же действует выделение цветом; фото притягивает взгляд

сильнее текста, рисунок – сильнее фото; прежде всего, обращают

внимание на «одушевленную иллюстрацию»; если «герой» рекламы куда-

то вглядывается, вы тоже посмотрите туда;

• целостность – правильно скомпонованное объявление без

нарушения основных правил художественного редактирования, которое

создает визуальный комфорт;

• функциональность – максимальная эффективность обращения в

рекламном употреблении (например, объявление, в котором текст

закручен в спирали, выглядит красиво, но читать крайне неприятно).

Домашнее задание

Для вуза необходимо разработать образец полиграфической рекламы

(листовка, плакат, буклет и т. д.) в любом удобном компьютерном

приложении. При этом разработанный образец должен существенно

отличаться от привычного вида полиграфической рекламы в данной сфере.

Обязательно наличие обоснования рекламной концепции и характеристик

ключевых элементов: образы, заголовки, слоган и т. д.

Справочные ресурсы для выполнения задания:

http://www.teachvideo.ru/

56

Список рекомендуемой литературы

1. Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ (ред. от 08.03.2015)

«О рекламе» (с изм. и доп., вступ. в силу с 25.05.2015)

2. 50 необычных визиток: [Электронный ресурс] URL:

http://www.adme.ru/tvorchestvo-reklama/50-neobychnyh-vizitok-268005 (дата

обращения: 18.11.2015).

3. POS-материалы: основные виды в примерах: [Электронный

ресурс] URL: http://blog.muhinadesign.ru/posm-pos-materialy-osnovnye-vidy-

primery/ (дата обращения: 18.11.2015).

4. Бернет, Дж., Уэллс, У., Мориарти, С. Создание печатной

рекламы: [Электронный ресурс] URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-

comm/advert/printed_ad.htm (дата обращения: 18.11.2015).

5. Васерчук, Ю. А. Инновации в рекламной печатной продукции,

дизайн, бумагопластика: учебное пособие для вузов / Ю. А. Васерчук.

Моск. гос. ун-т печати. – М. : МГУП, 2010. – 102 с.

6. Виноградова, М. Графическое и шрифтовое оформление

рекламы: http://www.advesti.ru/publish/design/graf (дата обращения:

18.11.2015).

7. Все о дизайне упаковки: [Электронный ресурс] URL:

http://packet.by (дата обращения: 18.11.2015).

8. Жаворонкова, Т. Н. Механизм формирования жанрово-

тематической модели печатных рекламных сообщений в условиях

отраслевых рынков: монография / Т. Н. Жаворонкова, Т. С. Васильева –

М. : МГУП, 2009. – 101 с.: табл.

9. Изобретения в печатной рекламе: [Электронный ресурс]

URL: http://www.adme.ru/tvorchestvo-reklama/izobreteniya-v-pechatnoj-

reklame-277555/ (дата обращения: 18.11.2015).

57

10. Кабалова, Д. А. Комиксы как антикризисный ресурс для

«бумажной» рекламы / Д. А. Кабалова, И. В. Марусева // Альманах

теоретических и прикладных исследований рекламы. – 2014. – № 2. –

С. 112–124.

11. Креатив в газетной рекламе: [Электронный ресурс]

URL: http://www.adme.ru/tvorchestvo-reklama/kreativ-v-gazetnoj-reklame-

66341/ (дата обращения: 8.11.2015).

12. Полиграфия: [Электронный ресурс] URL:

http://www.reklamist.com/poligraf/index.htm (дата обращения: 18.11.2015).

13. Попова Ж. Г. Психология цвета в печатной рекламе

[Электронный ресурс] URL: http://www.cfin.ru/press/marketing/2000-

4/12.shtml (дата обращения: 18.11.2015).

14. Психология восприятия цвета, инфографика [Электронный

ресурс] URL: http://www.youtube.com/watch?v=iJ8FGsc_wV0 (дата

обращения: 18.11.2015).

15. Расселл, Джей Томас Главные принципы создания успешного

рекламного дизайна: [Электронный ресурс] URL:

http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/advert/advertising_design.htm (дата

обращения: 18.11.2015).

16. Стефанов, С. И. Полиграфия для рекламистов и не только / С. И.

Стефанов – М. : Гелла-Принт, 2002. – С. 14–16.

17. Стефанов, С. И. Современные технологии в издательско-

полиграфическом бизнесе (для курсов повышения квалификации для

полиграфистов, дизайнеров, издателей и рекламистов) : методическое

пособие: [Электронный ресурс] URL: http://cdo.ipk.ru/cdo/vlib/ctipb.pdf

(дата обращения: 18.11.2015).

58

ТЕМА 7. НАРУЖНЫЕ И ТРАНЗИТНЫЕ СРЕДСТВА

РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ

1. Наружная (outdoor) реклама: определение, достоинства и недостатки,

виды, изготовление и размещение.

2. Внутренняя (indoor) реклама, преимущества, недостатки, виды.

Indoor TV.

3. Транзитная реклама: определение, достоинства и недостатки, виды.

Основные термины и понятия

Наружная реклама – это графическая, текстовая, либо иная

информация рекламного характера, которая размещается на специальных

временных и/или стационарных конструкциях, расположенных на

открытой местности, а также на внешних поверхностях зданий,

сооружений, на элементах уличного оборудования, над проезжей частью

улиц и дорог или на них самих. В российских публикациях ее часто

называют «аутдор» (от англ. outdoor – находящийся на открытом воздухе).

Иногда к наружной рекламе относятся также рекламные сообщения,

размещенные внутри магазинов, но чаще их выделяют в отдельный вид

внутренней рекламы (indoor-реклама). Внутренняя и наружная реклама

объединяются в рекламу Out Of Home (OOH), которая в свою очередь

включается в ATL-рекламу.

Внутренняя реклама (интерьерная реклама, Indoor Advertising) – вид

рекламы размещаемой на стационарной основе внутри помещений

общественного назначения (в противоположность наружной рекламе).

Обычно это реклама в местах продаж (торговых точках), аэропортах и

вокзалах, в кинотеатрах, бизнес-центрах, подъездах, лифтах, местах

развлечений, вузах, больницах и т. п.

59

Indoor TV (досл. телевидение внутри помещения) – целенаправленное

размещение информационных сообщений и материалов на видеоэкранах,

расположенных внутри помещений в общественных местах.

Афиша – это рекламный плакат, анонсирующий предстоящее

культурно-массовое событие.

Билборд – отдельностоящие, специально построенные рекламные

щиты, располагающиеся вдоль автомобильных трасс, но иногда в

пешеходных зонах. Обычно бывают двусторонними. Популярные размеры

рекламного поля щитов – 3×6 м и 3×12 м.

Басорама – рекламный элемент (как, правило, панель с подсветкой),

установленный на крыше автобуса.

Брандмауэр – крупные рекламные конструкции, расположенные на

глухих стенах зданий, свободных от окон.

Видеопанель – рекламный носитель, представляющий собой

электронный экран. Бывают видеопанели самых разных, преимущественно

больших, размеров.

Витрина – выкладка товаров, отделенная от потребителя прозрачной

перегородкой.

Вывеска – конструкция в объемном или плоском исполнении,

расположенная, как правило, на фасаде здания, рядом со входом, которая

информирует об организации или предприятии, находящемся внутри

здания.

Вымпел – флажок рекламного характера на подставке или для

вывешивания на стене.

Дюралайт – гибкий прозрачный (цветной) пластиковый шнур с

расположенными внутри лампами накаливания или светодиодами.

Используется для подсветки рекламных конструкций.

60

Панель-кронштейн представляет собой небольшую рекламную

конструкцию, которая кронштейном крепится одной стороной к стене или

любой другой доступной поверхности. Располагаются перпендикулярно

зданию, а сама конструкция может иметь две или больше рекламных

поверхностей.

Пиллар – отдельностоящая двухсторонняя (круглая) и трехсторонняя

(вогнутая) конструкция с размером рекламного поля 1,4×3,0 м с

внутренней подсветкой.

Пилон – отдельно стоящая конструкция-указатель сити-формата с

площадью рекламного поля, не превышающей 1,2×1,8 метра.

Призматрон (призма-вижн, тривижн) – рекламная конструкция,

периодически меняющая изображение путем поворота треугольных

элементов, на которые нанесена реклама.

Рекламные арки – рекламные конструкции наружной рекламы двух

типов: конструкции, расположенные над проезжей частью дороги, и

конструкции, расположенные над входами в метро.

Рекламная перетяжка (растяжка) – двустороннее полотно размером

15×1,1 м (реже 15×1 м, 14×1 м, 12×1 м), размещенное над проезжей частью

при помощи тросовых конструкций, крепящихся на специальные столбы

или на стены близлежащих зданий.

Рекламный штендер – это выносное средство рекламы, который

ставится недалеко от входа в магазин, ресторан, другое любое предприятие

в часы его работы.

Роллеры – конструкции чаще всего размером 3,5×2,5 м с 6 – 15

сменными сюжетами. Представляют собой щит, с одной прозрачной

стороной, где попеременно прокручиваются рекламные сюжеты (снизу

вверх или наоборот).

61

Световая реклама – вид наружной рекламы с использованием

световых эффектов и экранов – неоновые вывески, световые короба,

бегущая строка и т. д.

Световые короба (или лайтбоксы – от англ. light – свет, и box – короб,

коробка) – это сборные конструкции, имеющие плоскую поверхность, под

которой находятся лампы. Материал поверхности может быть представлен

специальным светорассеивающим пластиком или баннерной тканью.

Сити-формат – реклама на отдельно стоящих уличных конструкциях

(остановки, мусорные баки и т. д.), так называемая уличная мебель с

рекламными поверхностями формата 1,2×1,8 м. Сити-формат направлен,

как правило, на пешеходов.

Транзитная реклама – размещение на/ или в общественном, личном и

ином виде передвигающихся объектов информации рекламного характера.

Транзитная реклама включает в себя более узкое понятие «рекламы на

транспорте». Реклама на транспорте – размещенное внутри или снаружи

транспорта обращение к людям (потребителям), побуждающее их к

определенным выводам и/или действиям.

Экстендер – это дополнительная часть рекламного поля,

выступающая за пределы основной поверхности рекламного щита, что

позволяет увеличить общую рекламную площадь стандартного

фиксированного формата; придать нестандартный силуэт конструкции,

создать интересные креативные решения.

Контрольные вопросы

1. Дайте определения наружной и транзитной рекламы. Определите

основные отличия.

2. Перечислите основные достоинства и недостатки наружной

рекламы.

62

3. Какие виды наружной рекламы вы знаете? Какие виды наружной

рекламы используются в нашем городе?

4. Дайте определение сити-формату. В чем его плюсы и минусы для

рекламодателей? Назовите основные типы сити-формата.

5. В чем заключаются различия психологического восприятия

печатной и наружной рекламы?

6. Опишите процесс создания наружной рекламы. Каковы основные

рекомендации к оформлению наружной рекламы? Почему при создании

наружной рекламы необходимо учитывать эффект Пуркинье?

7. Какие параметры необходимо учесть при размещении наружной

рекламы?

8. Какие виды рекламы на транспорте вы знаете (учитывая

различные подходы к ее классификации)? Приведите примеры транзитной

рекламы в нашем городе.

9. Дайте определение Indoor рекламы и Indoor TV. Используется ли

Indoor TV в нашем городе?

10. Каковы основные требования законодательства к наружной и

транзитной рекламе?

Темы докладов

1. Тенденции российского рынка наружной рекламы и рекламы на

транспорте.

2. Основные требования законодательства к наружной рекламе и

установке рекламных конструкций.

3. Основные требования законодательства к рекламе на

транспортных средствах и с их использованием.

4. Преимущества и недостатки рекламы на основных видах

транспорта.

5. Правила создания наружной рекламы и рекламы на транспорте.

63

Круглый стол

Тема круглого стола – «Городская среда и наружная реклама».

Вопросы для обсуждения:

- Обращаете ли вы внимание на наружную рекламу?

- Как вы считаете, соответствуют ли большинство рекламоносителей

в г. Ульяновске городской среде или вносят дисгармонию?

- Как вы оцениваете качество наружной рекламе в нашем городе

(содержание и исполнение)?

- Каковы правила размещения наружной рекламы согласно

ГОСТ Р 52044-2003? Выполняются ли рекомендации данного стандарта в

нашем городе?

- Как, с вашей точки зрения, должны взаимодействовать власть и

рекламное сообщество по вопросам размещения наружной рекламы? Как

бы вы определили их функции и полномочия?

- Как вы думаете, какой будет наружная реклама через 100 лет? Как

будут использоваться современные технологии при создании уличной

рекламы в будущем?

Практические задания

Задание 7.1

Общие требования к наружной рекламе:

1. Простота иллюстрации. Должен присутствовать один объект или

часть объекта. Если объектов несколько, то они должны восприниматься,

как нечто цельное.

2. Предельная простота шрифтовых решений. Желательно

использовать только заголовочные гарнитуры и исключить все, что может

усложнить читаемость текста.

3. Краткость текста (лозунга, адресной информации). В наружной

рекламе должно присутствовать 6 – 8 слов.

64

Ознакомьтесь с образцами наружной рекламы, определите те

образцы, которые соответствуют указанным требованиям.

Задание 7.2

Часто реклама на билбордах размещается необдуманно, что

приводит к конфузным случаям соседства билбордов (рис.3).

Рис.3. Неудачное соседство рекламных сообщений

Приведите другие примеры неудачного размещения наружной и

транзитной рекламы.

Определите, какие «шумы» возникли в результате такого

размещения. Какие действия необходимо предпринимать рекламодателям

во избежание подобных ситуаций?

Справочные ресурсы для выполнения задания [12,13,14].

Задание 7.3

Для вуза необходимо разработать образец наружной рекламы в

одном из компьютерных приложений. При этом разработанный образец

должен соответствовать требованиям к наружной рекламе.

Справочные ресурсы для выполнения задания:

http://www.teachvideo.ru/ .

65

Задание 7.4

Ознакомитесь с адресными программами размещения наружной

рекламы двух – трех рекламных агентств г. Ульяновска, представленными

на их сайтах. Сравните цены и условия размещения. Выберите

оптимальный вариант для размещения рекламы вуза. Поясните свой

выбор.

Задание 7.5

Вы являетесь представителем студенческого профкома.

На совещании вам необходимо решить следующие вопросы: Где в

университете можно размещать рекламу? Какие виды наружной и

внутренней рекламы можно использовать? Какую рекламу можно

разместить на транспорте университета? Разработайте проект транзитной

рекламы университета.

Домашнее задание

Сфотографировать 7 различных видов наружной рекламы

в г. Ульяновске. Указать вид рекламного носителя, где он расположен,

описать окружающую среду; проанализировать размещенную на нем

рекламу. Оформить результат выполнения задания в виде текстового

документа, снабженного иллюстрациями.

Список рекомендуемой литературы

1. Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ (ред. от 08.03.2015)

«О рекламе» (с изм. и доп., вступ. в силу с 25.05.2015)

2. ГОСТ Р 52044-2003 «Наружная реклама на автомобильных

дорогах и территориях городских и сельских поселений. Общие

технические требования к средствам наружной рекламы. Правила

размещения». – М., 2004.

3. Outdoor: [Электронный ресурс] URL: http://www.outdoor.ru (дата

обращения: 18.11.2015).

66

4. 20 примеров уличной рекламы, на которую нужно

посмотреть дважды: [Электронный ресурс] URL:

http://www.adme.ru/tvorchestvo-reklama/20-primerov-ulichnoj-reklamy-na-

kotoruyu-nuzhno-posmotret-dvazhdy-1071560/ (дата обращения: 18.11.2015).

5. 33 идеи рекламы на скамейках: [Электронный ресурс]

URL: http://www.adme.ru/tvorchestvo-reklama/33-idei-reklamy-na-skamejkah-

23798/ (дата обращения: 18.11.2015).

6. Автобусная реклама из России: [Электронный ресурс]

URL: http://www.adme.ru/tvorchestvo-reklama/avtobusnaya-reklama-iz-rossii-

204755/ (дата обращения: 18.11.2015).

7. Бердышев, С. Н. Эффективная наружная реклама: практическое

пособие / С. Н. Бердышев. – М. : Дашков и К°, 2010. – 131 с.: ил., табл.

8. Время indoor [Электронный ресурс] URL:

http://pressa.ru/files/issue/private/vremya-indoor/2013/1/raw_issue/vremya-

indoor-2013-1.pdf (дата обращения: 18.11.2015).

9. Все о рекламе на транспорте: [Электронный ресурс] URL:

http://www.transitreklama.ru (дата обращения: 18.11.2015).

10. Мерчендайзинг : учебное пособие для студентов направления

подготовки «Менеджмент» (профиль «Маркетинг»). – Благовещенск, 2013.

11. Метрореклама: [Электронный ресурс] URL:

http://www.metroreklama.ru (дата обращения: 18.11.2015).

12. Наружная реклама: нестандарт: сборник [Электронный

ресурс] URL: http://pressa.ru/files/issue/private/naruzhnaya-reklama-

nestandart/2013/1/raw_issue/naruzhnaya-reklama-nestandart-2013-1.pdf (дата

обращения: 18.11.2015).

13. Наружная реклама, которая украшает город: [Электронный

ресурс] URL: http://www.adme.ru/tvorchestvo-reklama/naruzhnaya-reklama-

kotoraya-ukrashaet-gorod-732510/ (дата обращения: 18.11.2015).

67

14. Примеры неудачной рекламы / Проблема с дешифрацией

[Электронный ресурс] URL: http://subscribe.ru/group/onlajn-testyi-metodiki-

statistka-obmen-opyitom/2633711/ (дата обращения: 18.11.2015).

15. Основные преимущества Indoor TV: [Электронный ресурс] URL:

http://www.youtube.com/watch?v=K3QudHgAuLg (дата обращения:

18.11.2015).

16. Остановка на рекламу: [Электронный ресурс] URL:

http://www.adme.ru/tvorchestvo-reklama/ostanovka-na-reklamu-23559/ (дата

обращения: 18.11.2015).

17. Оськин, И. Наружная реклама: со щитом или на щите:

[Электронный ресурс] URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-

comm/advert/out-of-home.htm (дата обращения: 18.11.2015).

18. Реклама на транспорте: сборник [Электрон-

ный ресурс] URL: http://pressa.ru/files/issue/private/reklama-na-

transporte/2013/1/raw_issue/reklama-na-transporte-2013-1.pdf (дата обраще-

ния: 8.11.2015).

19. Сальников, А. М. Исследование зависимости замечаемости

наружной рекламы от фактора времени / А. М. Сальников // Практический

маркетинг. – 2013. – №4 (194) – С. 35–42.

20. Трищенко, Д. А. Влияние контекста на восприятие наружной

рекламы / Д. А. Трищенко // Вестник Белгородского университета

кооперации, экономики и права. – 2015.– № 2 (54). – С. 264–268.

68

ТЕМА 8. ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМА

1. Особенности рекламной коммуникации в Интернете. Определение

интернет-рекламы. Достоинства и недостатки интернет-рекламы.

Тенденции развития интернет-рекламы.

2. Задачи онлайновой деятельности фирмы. Сайт. Виды сайтов. Задачи

сайта.

3. Медийная интернет-реклама. Контекстная интернет реклама. Другие

способы продвижения в Интернете.

4. Правила создания интернет-рекламы. Размещение интернет-рекламы,

эффективность.

Основные термины и понятия

CPC (cost per click) – одна из моделей оплаты интернет-рекламы.

Ее использование подразумевает внесение платы за каждый клик по

рекламному блоку: баннеру, контекстному объявлению и т. п.

CPM (cost per mille) – в интернет-рекламе этот термин используется

для обозначения стоимости тысячи показов рекламного блока. В качестве

синонима может применяться термин CPT – cost per thousand.

В традиционной рекламе CPM означает стоимость информирования о

рекламируемом продукте тысячи человек (стоимость тысячи контактов).

Показатель рассчитывается по формуле 1.

CPM = стоимость размещения рекламыколичество предполагаемых контактов

× 1000 . (1)

CTR (click-through ratio) – кликабельность, процентное отношение

числа кликов по баннеру или рекламному объявлению к числу показов.

Показатель CTR используется для измерения эффективности онлайн-

рекламы: чем выше кликабельность, тем более действенным считается

69

баннер или объявление. При этом нужно учитывать, что контекстная

реклама обычно обладает более высоким CTR, чем баннеры.

CR (conversion ratio) – коэффициент конверсии, отношение числа

посетителей сайта, совершивших целевое действие (купивших товар или

услугу, зарегистрировавшихся на сайте, скачавших определенный файл и

т. п.), к общему числу посетителей. Коэффициент конверсии служит одним

из показателей эффективности сайта или интернет-рекламы.

SMM (Social Media Marketing) – маркетинг в социальных медиа –

продвижение товаров и услуг в социальных сетях, форумах, блогах.

SMO (Social Media Optimization) – это комплекс мер по

оптимизации сайта, которые направлены на привлечение на него

пользователей социальных сетей, сообществ, блогов, форумов,

видеохостингов и др. Стратегия SMO ориентирована на продвижение

ресурса в социальных медиа и получение прямого пользовательского

трафика в обход поисковых систем.

Адвергейминг – это игры, разрабатываемые специально для

представления продукта/бренда целевой аудитории в максимально

позитивной, игровой форме. Адвергейминг включает в себя игры для

компьютеров, игровых приставок, а также игры для мобильных телефонов.

Бан (ban) – сленговое слово, означающее удаление сайта из индекса

поисковой системы. Обычно бану подвергаются ресурсы, для продвижения

которых применяются запрещенные методы.

Баннер – в компьютерном дизайне – прямоугольное пространство,

несущее некое рекламное сообщение в виде GIF или JPG файла,

помещенного на веб-страницу и имеющего гиперссылку на

рекламируемую страницу; в наружной рекламе – транспарант, натянутый

на высоте; прямоугольной или треугольный рекламный планшет,

70

установленный на месте продажи; в Интернете – картинка, ведущая на

сайт рекламодателя.

Веб-аналитика (Web analytics) – это измерение, сбор, анализ,

представление и интерпретация информации о посетителях веб-сайтов с

целью их улучшения и оптимизации. Системы интернет-статистики:

Google Analytics, Piwik, Яндекс.Метрика, Liveinternet, Рейтинг@Mail.ru,

OpenStat (бывш. Spylog), HotLog и др.

Индекс цитирования (ИЦ) – это показатель значимости сайта, его

авторитетности, которая определяется поисковой машиной, основываясь

на количестве внешних ссылок, ведущих на данный сайт с других

ресурсов. ПС Яндекс использует тематический индекс цитирования ( тИЦ)

и взвешенный индекс цитирования (вИЦ); Google –PageRank (PR).

Тематический индекс цитирования, тИЦ (CY) – косвенный

показатель цитируемости сайта по Яндексу, показывает, насколько

авторитетен сайт в своей тематике (тематика определяется согласно

рубрикам Яндекс.Каталога – http://yaca.yandex.ru).

Взвешенный индекс цитирования (вИЦ) сайта – одна из мер,

определяющих авторитетность сайта в поисковой системе Яндекс. ВИЦ в

отличие от тИЦ в своей формуле тематику не учитывает, в расчет берется

только количество и качество всех внешних ссылок. Кроме того, тИЦ

рассчитывается для каждого сайта в целом, вИЦ – для каждой отдельной

страницы. По своим характеристикам вИЦ близок к параметру PageRank

поисковой системы Google.

PageRank (PR) – это числовая мера важности (авторитетности)

страницы сайта для поисковой системы Google, рассчитываемая от

количества и качества ссылок на эту страницу – как внешних, так и

внутренних.

71

Интернет-реклама – реклама, размещаемая в сети Интернет;

представление товаров, услуг или предприятия в сети Интернет,

адресованное массовому клиенту и имеющее характер убеждения.

Контекстная реклама – это реклама, соответствующая интересам и

текущей потребности пользователя в рекламируемом товаре или услуге.

Показ контекстной рекламы осуществляется в соответствии с содержанием

(контекстом) страницы, благодаря чему увеличивается вероятность

отклика целевой аудитории. Соответствие рекламного материала странице

сайта определяется по ключевым словам, что дает возможность

демонстрировать объявления в выдаче поисковых систем в зависимости от

введенных пользователем запросов (см. Поисковая реклама). Вместе с тем

сервисы контекстной рекламы позволяют размещать рекламные блоки не

только на страницах результатов поиска, но и на отдельных сайтах.

Поэтому контекстная реклама делится на две большие группы –

поисковую и контекстно-зависимую, или тематическую. Самые известные

в России системы контекстной рекламы – это «Яндекс.Директ», Google

AdWords и «Бегун».

Медийная реклама (баннерная реклама) – это размещение

графических баннеров с встроенной ссылкой на ресурс на популярных

интернет-площадках. Данный вид интернет-рекламы нацелен на самый

широкий охват аудитории в сети и отлично работает на повышение

узнаваемости бренда.

Поисковая реклама – контекстная реклама (как правило, текстовая),

которая размещается на страницах результатов поиска в поисковых

системах. Такая реклама демонстрируется пользователям в соответствии с

введенными запросами. Благодаря этому обеспечивается соответствие

рекламных объявлений текущим интересам пользователей, а это, в свою

очередь, гарантирует высокую эффективность поисковой рекламы.

72

Поисковая оптимизация (search engine optimization, SEO) –

комплекс мер по внутренней и внешней оптимизации, для поднятия

позиций сайта в результатах выдачи поисковых систем по определенным

запросам пользователей, с целью увеличения трафика (для инфоресурсов)

и потенциальных клиентов (для коммерческих ресурсов) и последующей

монетизации этого трафика.

Семантическое ядро сайта – это список ключевых слов и фраз,

которые характеризуют деятельность интернет-ресурса или предлагаемые

им товары и услуги. По словам и словосочетаниям, которые содержатся в

семантическом ядре, пользователи находят страницы сайта в поисковых

системах. Таким образом, семантическое ядро играет важную роль в

поисковой оптимизации – именно под перечисленные в нем ключевые

слова и фразы проводится адаптация страниц сайта.

Таргетинг – настройка показа рекламных объявлений аудитории,

отобранной по определенным критериям. Существует, в частности,

временной, географический, социально-демографический, поведенческий

и другие виды таргетинга. Благодаря таргетингу обеспечивается высокая

эффективность интернет-рекламы – объявления или баннеры

демонстрируются только целевой аудитории.

Уникальный посетитель – пользователь, который впервые за

определенный промежуток времени посетил сайт с компьютера, имеющего

уникальный IP-адрес. При повторном посещении сайта в заданный период

времени посетитель уже не будет считаться уникальным.

Целевой посетитель – посетитель сайта, который заинтересован в

предлагаемых товарах или услугах.

Юзабилити (англ. usability – «возможность использования»,

«способность быть использованным») – обозначает «интуитивную

дружественность» интерфейса Интернет-ресурса или программы, т. е.

73

любой пользователь, пришедший на сайт, должен иметь возможность

свободно на нем ориентироваться вне зависимости от того, насколько

опытным пользователем Интернета он является.

Контрольные вопросы

1. Каковы особенности рекламной коммуникации в Интернете?

Какие основные характеристики пользователей и ресурсов российского

Интернета (Рунета)?

2. Перечислите достоинства и недостатки интернет-рекламы.

3. Какие виды сайтов вы знаете? В чем заключаются основные их

отличия?

4. Каковы способы продвижения Web-сайта в Интернете?

5. Дайте определение медийной интернет-рекламы.

6. Что такое рекламный баннер? Каковы виды баннеров,

выполняемые ими функции, современные формы баннерной рекламы?

7. Дайте определение контекстной интернет-рекламы.

8. Перечислите правила создания интернет-рекламы.

9. В чем особенности размещения интернет-рекламы? Назовите

сетевые рекламные агентства.

10. Как оценить эффективность интернет-рекламы?

Темы докладов

1. Исследование рекламной аудитории в Сети: способы проведения и

методы обработки результатов.

2. Тенденции развития российского рынка интернет-рекламы.

3. Правовые и этические аспекты интернет-рекламы.

4. Правила создания интернет-рекламы.

5. E-mail как эффективный рекламный инструмент.

Круглый стол

Тема круглого стола – «Digital-коммуникации: сегодня и завтра».

74

Вопросы для обсуждения:

- Что понимается под digital-коммуникациями? В чем их отличие от

традиционных коммуникаций?

- Каковы основные инструменты digital-коммуникаций?

- Эффективны ли, на ваш взгляд, digital-коммуникации? Влияют ли

существенно на продажи?

- Может ли digital быть основным каналом коммуникации для

брендов?

- Как вы считаете, какова роль digital-коммуникаций в формировании

бренда в настоящее время и через 5 лет?

- Смогут ли digital-коммуникации вытеснить все остальные, сумев их

полностью собой заменить или нет?

- Какова значимость SMM (Social Media Marketing) в digital-

коммуникациях бренда? Ваше видение перспектив SMM?

Практические задания

Задание 8.1

Промышленное предприятие по производству фанеры испортило

свою репутацию за счет того, что были выявлены неоднократные случаи

слива в реку отходов производства. Для исправления ситуации

руководство предприятия установило очистные фильтры. Больше речку

отходами предприятие не загрязняет, но репутация погублена, клиенты не

идут, инвесторов завод потерял, областная пресса настроена сильно

против. Руководством завода были принято решение о создании

корпоративного сайта. Цель создания: донести до клиентов, прессы и

инвесторов информацию о том, что завод пересмотрел свою позицию и

стал серьезнее относиться к экологии. Необходимо описать структуру

сайта для данного предприятия с учетом вышеуказанных условий.

75

Задание 8.2

Туристическая компания «ХХХ» решила стать туроператором и

начать предлагать услуги по привлечению в столицу иностранных

туристов. Рынок данной компанией не изучен. Методов привлечения

туристов из-за рубежа компания не знает. Какие методы интернет-

привлечения можно использовать? Как можно развивать внутренний

туризм с помощью интернет-рекламы?

Задание 8.3

Приведите примеры следующих видов интернет-рекламы

(скриншот и гиперссылка):

• медийная реклама;

• контекстная реклама;

• медийно-контекстная реклама.

Опишите 2–3 нестандартные рекламные кампании в Интернете.

Задание 8.4

Дистрибутор/импортер автомобилей бренда «ХХХ» в РФ имеет

разветвленную сеть Дилерских Центров (более 150 по РФ) по продаже,

обслуживанию и ремонту автомобилей бренда «ХХХ». На данный момент

Дистрибутор имеет представленность в Социальных сетях: вКонтакте (50

тыс. чел.), Facebook (25 тыс. лайков), Twitter (12,5 тыс. фолловеров).

В то же время Конкуренты, Дистрибуторы/импортеры брендов «YYY» и

«ZZZ», проводят активное продвижение своих брендов в социальных

сетях. Конкуренция в данном виде продвижения нарастает. Дилеры бренда

«ХХХ» (более 150 по РФ) также ведут сообщества в Социальных сетях на

местном, локальном уровне. Каждый кто как «может».

Дистрибутор/импортер понимает, что ведет продвижение в Социальных

сетях «просто чтобы было… и чтобы покупатели могли

спросить/ответим…». Некоторые дилеры начинают вести Социальные сети

76

более профессионально. Конкуренция растет. Дистрибутор решает

обратиться в SMM-агентство…. Вы представляете SMM-агентство.

Задание:

1. Имеет ли смысл наращивать представленность бренда «ХХХ»

в других социальных сетях, кроме описанных в кейсе? Если да, то какие

еще Социальные сети целесообразно использовать для продвижения

бренда «ХХХ»? Поясните свою точку зрения.

2. Предложите концепцию контент-ведения для бренда «ХХХ» в

Социальных сетях (какую информацию публикуем? как часто? для какой

целевой аудитории?).

3. Предложите креативные идеи акций для бренда «ХХХ» в

Социальных сетях (написать условия проведения акции: механика, место

проведения, призы, прогноз эффективности).

4. Предложите идею ивент-мероприятия для бренда «ХХХ»,

направленного на интеграцию коммуникаций данного бренда с целевой

аудиторией в Социальных сетях с оффлайн мероприятиям.

Задание 8.5

Разработайте три сообщения для контекстной рекламы на основе

принципа ODS для продвижения какого-либо товара/услуги г. Ульяновска.

Принцип Offer –Deadline – Call-to-action, ODC описывает универсальную

формулу любого по-настоящему эффективного рекламного сообщения по

всем канонам директ-маркетинга. Offer – это ваше «вкусное» предложение.

Фактически это причина купить именно у вас. Deadline – это ограничитель.

Ограничивать можно по времени («до завтрашнего утра»), по количеству

(«только первые пять заказов») или комбинированным способом («первые

пять заказов до завтрашнего утра»). Call-to-action – дословно это призыв к

действию: «купи!», «зайди!»[3]. Пример объявления, использующего

принцип ODC: «Ночью iPhone 5 дешевле! При заказе сейчас бесплатная

77

доставка утром. Оцени!», где Offer – это предложение iPhone 5 дешевле,

чем обычно, Deadline – это то, что побуждает заказать и получить скидку и

бесплатную доставку утром, а Call-to-action – это призыв оценить

предложение.

Разместите разработанные рекламные сообщения в системе

Яндекс.Директ. Алгоритм: зайти на сайт https://direct.yandex.ru →

разместить рекламу → выбрать страну → выбрать вариант Яндекс.Директа

«легкий» → начать пользоваться сервисом. → создание объявления

(обязательно заполните поля 1, 2, 4, 5 и 6). Особое внимание уделите

подбору ключевых слов. Для этого используйте сервис wordstat.yandex.ru.

Подбирайте как можно больше ключевых слов. При этом старайтесь

подбирать преимущественно низкочастотные и средне частотные запросы

(низкочастотные запросы – до 1000 в месяц, среднечастотные запросы – от

1000 до 3000 в месяц, выскокочастотные запросы – от 3000 в месяц и

выше), потому что конкуренция по ним ниже и цена клика соответственно

будет ниже. Используйте ключевые слова в тексте заголовка и тексте

объявления.

Домашнее задание

Создайте «Вконтакте» группу поддержки для малоизвестного

ульяновского поэта/писателя/художника/танцевального коллектива и т. п.

Раскрутите эту группу до 50 оригинальных посетителей.

Список рекомендуемой литературы

1. Бабаев, А. Контекстная реклама: учебник / А. Бабаев,

Н. Евдокимов, А. Иванов. – Санкт-Петербург [и др. ] : Питер, 2013. – 297 с.

2. Бердышев, С. Н. Секреты эффективной интернет-рекламы:

практическое пособие / С. Н. Бердышев. – М. : Дашков и К°, 2010. – 120 с.

78

3. Как сделать свой блог популярнее: [Электронный ресурс] URL:

http://uchinovoe.ru/playlists/kak-sdelat-svoj-blog-populyarnee (дата обраще-

ния: 8.09.2015).

4. Калужский, М. Л. Сетевые интернет-коммуникации как

инструмент маркетинга / М. Л. Калужский, В. В. Карпов // Практический

маркетинг. – 2013. – № 2 (192). – С. 32–39.

5. Лобач, С. Основы композиции и цвета в веб-дизайне

// Нетология: [Электронный ресурс] URL: http://netology.ru/kursy/kompozici

ya-i-cvet (дата обращения: 8.09.2015).

6. Маркетинг в социальных медиа. Интернет-маркетинговые

коммуникации: учебное пособие для вузов / В. П. Тихомиров,

Н. В.Тихомирова, Л. А. Данченок и др.; под общ. ред. Л. А. Данченок. –

Санкт-Петербург [и др. ]: Питер, 2013. – 288 с. – (Стандарт третьего

поколения).

7. Обучающий центр Cybermarketing, бесплатные семинары и курсы

по интернет-маркетингу: [Электронный ресурс] URL:

https://www.cybermarketing.ru (дата обращения: 8.09.2015).

8. Рекламная сеть Яндекса: [Электронный ресурс] URL:

https://partner.yandex.ru (дата обращения: 8.09.2015).

9. Реклама google: [Электронный ресурс] URL:

https://www.google.ru/intl/ru/ads/ (дата обращения: 8.09.2015).

10. Севостьянов И. Поисковая оптимизация. Практическое

руководство по продвижению сайта в Интернете / И. Севостьянов. –

2-e изд. – Санкт-Петербург [и др. ]: Питер, 2012. – 268 с.: табл.

11. Система SeoPult – сервис самостоятельного автоматизированного

продвижения сайтов в ТОП10 поисковых систем Яндекс и Google, а также

ведения контекстных рекламных кампаний в Яндекс.Директе и Google

79

AdWords: [Электронный ресурс] URL: https://seopult.ru (дата обращения:

8.09.2015).

12. Словарь терминов по продвижению сайтов, контекстной рекламы

и другим каналам интернет-маркетинга: [Электронный ресурс] URL:

https://seopult.ru/library (дата обращения: 8.09.2015).

13. Смикиклас, М. Инфографика. Коммуникация и влияние при

помощи изображений: пер. с англ. / М. Смикиклас. – Санкт-Петербург

[и др. ]: Питер, 2014. – 150 с.: цв. ил.

14. Смирнов, В. В. Прибыльная контекстная реклама. Быстрый

способ привлечения клиентов с помощью Яндекс.Директа. – М. : Манн,

Иванов и Фербер, 2013. – С. 40–41.

15. Стелзнер, М. Контент-маркетинг: новые методы привлечения

клиентов в эпоху Интернета / М. Стелзнер; пер. с англ. Д. Баймухаметовой

и О. Терентьевой. – М. : Манн, Иванов и Фербер, 2012. – 281 с.: ил.

16. Структура сайта. Создание и разработка

рубрикации: [Электронный ресурс] URL: http://seo-for-

ucoz.com/load/podgotovka_k_prodvizheniyu/struktura_sajta/1-1-0-4 (дата

обращения: 8.09.2015).

17. Что такое контент сайта? Основные виды контента:

[Электронный ресурс] URL: http://vachevskiy.ru/chto-takoe-kontent-

sajta/(дата обращения: 8.09.2015).

18. Школа веб-мастеров: [Электронный ресурс] URL:

https://academy.yandex.ru/events/webmasters_school/ (дата обращения:

8.09.2015).

19. Шурчкова, Ю. В. Основные аспекты формирования стратегии

маркетинговых коммуникаций в сети Интернет / Ю. В. Шурчкова

// Практический маркетинг. – 2013 – № 7 (197) – С. 16–22.

80

20. Юзабилити: Энциклопедия SEO от Hostmax: [Электронный

ресурс] URL: http://www.hmx.ru/юзабилити (дата обращения: 8.09.2015).

21. Юрасов, А. В. Интернет-маркетинг: учебное пособие

/ А. В. Юрасов, А. В. Иванов. – М. : Горячая линия – Телеком,

2012. – 246 c.

81

ТЕМА 9. ВСПОМОГАТЕЛЬНЫЕ СРЕДСТВА РЕКЛАМЫ

1. Определение прямой рекламы, определение прямой почтовой рекламы и

личной раздачи рекламных материалов, преимущества и недостатки

Нормативное регулирование прямой рекламы.

2. Определение рекламных сувениров, преимущества и недостатки. Виды

рекламных сувениров.

3. Определение выставки и ярмарки, преимущества и недостатки. Виды

выставок и ярмарок.

4. Определение мобильной рекламы, преимущества и недостатки.

Основные средства мобильной рекламы.

5. Ambient Media, преимущества, недостатки, виды.

Основные термины и понятия

Ambient Media, Эмбиент-медиа (от англ. ambient – окружающий,

внешний) – реклама, которая поджидает потребителя в самых

неожиданных местах. К эмбиенту относят все нетрадиционные,

небанальные, незанятые рекламоносители.

Вирусный маркетинг – общее название различных методов

распространения рекламы, характеризующихся распространением в

прогрессии, близкой к геометрической, где главным распространителем

информации являются сами получатели информации, путем формирования

содержания, способного привлечь новых получателей информации за счет

яркой, творческой, необычной идеи или с использованием естественного

или доверительного послания.

Выставка – публичная демонстрация достижений тех или иных

отраслей, основная цель которой обмен идеями, теориями, знаниями при

одновременном проведении коммерческой деятельности.

Директ-мейл (direct-mail) – распространение рекламных материалов

(коммерческих предложений, образцов товаров, каталогов, буклетов,

82

приглашений на презентации, прочих рекламных материалов) путем их

непосредственной рассылки потенциальным покупателям по адресам из

списков с использованием средств связи.

Лефлетинг – раздача листовок с рекламным обращением в местах

скопления целевой аудитории.

Маркетинг из уст в уста́, WOM-маркетинг (англ. Word-of-mouth

marketing) или «Сарафанное» радио – неформальные формы и способы

передачи устной информации о товаре или услуге от потребителя к

потребителю, а также те, кто распространяет такую неформальную

информацию. По сути, это бесплатная форма устной или письменной

рекламы, с помощью которой удовлетворенные пользователи

рассказывают другим людям, почему им нравится какой-либо товар или

услуга. «Сарафанное» радио является рекламной формой, которой люди

склонны наиболее доверять, так как человек, который советует какой-либо

товар или услугу, не имеет в этом личной выгоды.

Мобильная реклама – это работа по привлечению клиентов через

мобильные устройства.

Рекламные сувениры – реклама с помощью, как правило, мелких

сувениров, раздаваемых бесплатно, в виде предметов утилитарного

назначения, содержащих информацию о рекламодателе и рекламируемом

товаре.

Партизанский маркетинг (англ. guerrilla marketing) –

малобюджетные способы рекламы и маркетинга, позволяющие

эффективно продвигать свой товар или услугу, привлекать новых клиентов

и увеличивать свою прибыль, не вкладывая или почти не вкладывая денег.

Торговая ярмарка – кратковременное, периодически и в основном в

одном и том же месте проводимое мероприятие, в рамках которого

большое количество предприятий (экспонентов) с помощью образцов

83

(экспонатов) представляет объективный масштаб товаров или услуг одних

или нескольких отраслей с тем, чтобы посетитель получил ясное

представление об их предпринимательских перспективах, а экспоненты

при помощи экспонируемых ими товаров (услуг) – возможность

распространить необходимую информация и заключить прямые торговые

сделки.

Трайвертайзинг (tryvertising является производным от двух слов: try

(попробуй) и advertising (реклама)) – перед покупкой потребитель имеет

возможность подробно ознакомиться с товаром путем его тестового

использования. При этом интересно, что цель трайвертайзинга не всегда

только покупка. Многие производители хотят добиться эффекта

лояльности, чтоб потребитель прочувствовал товар, проникся его

полезными свойствами и порекомендовал своему окружению. Таким

образом, информация о свойствах товара распространяется с

максимальной скоростью.

Контрольные вопросы

1. В чем сходство и различие почтовой рекламы и прямого

маркетинга?

2. Каковы преимущества и недостатки прямой почтовой рекламы?

3. Перечислите этапы работы по созданию почтовой рекламы. Как

оценить эффективность прямой почтовой рекламы?

4. Назовите виды рекламных сувениров, их преимущества и

недостатки. С какими целями их можно использовать в бизнесе?

5. Дайте определение понятий «выставка» и «ярмарка». Какие виды

рекламы, используемые при организации выставок и ярмарок, вы знаете?

6. Каковы особенности мобильной рекламы? Для каких сегментов

рынка мобильная реклама особенно актуальна? Какие мобильные

технологии и мобильные приложения вы знаете?

84

7. Какие инновационные рекламные инструменты вы знаете?

8. Дайте определение термина Ambient Media. Приведите примеры

Ambient Media в России и в мире.

9. Объясните понятия «вирусный маркетинг», «вирусная реклама».

Проведите сравнение традиционной и вирусной рекламы.

10. Что такое партизанский маркетинг?

Темы докладов

1. Инновационные инструменты рекламы в России и в мире.

2. Нормативное регулирование прямой рекламы.

3. Правила создания прямой рекламы.

4. Правила подготовки к участию в выставке.

5. Лучшие кейсы Ambient-рекламы текущего года.

Круглый стол

Тема круглого стола – «Партизанский маркетинг против

крупнобюджетной рекламы»

Вопросы для обсуждения:

- В чем отличие партизанского маркетинга от традиционной

рекламы? от Ambient-рекламы? от вирусного маркетинга?

- Можно ли считать партизанский маркетинг самостоятельной

отраслью маркетинга?

- Какие перспективы развития имеет партизанский маркетинг?

- Каковы особенности партизанского маркетинга?

- Какие инструменты партизанского маркетинга вы знаете?

Приведите примеры.

- Какова специфика использования партизанского маркетинга в

различных отраслях бизнеса?

- Можно ли использовать партизанский маркетинг в тех отраслях

бизнеса, в которых принято тратиться на дорогостоящую рекламу?

85

Практические задания

Задание 9.1

Прочитайте фантастический рассказ Энн Гриффит «Слушай!».

(Альманах научной фантастики. Выпуск 1. М.: Знание, 1964, С. 256 – 269

(http://www.oldsf.ru/mastera-zarubezhnoi-fantastiki/enn-uorren-griffit/slushaite-

slushaite.html). Автор видит будущее рекламы в том, что вместо одного

радиоприемника появится много источников вещания – каждая бутылка и

упаковка будут себя рекламировать. Фантастика нашего времени считает,

что реклама будущего будет не более тотальная с точки зрения умножения

до бесконечности ее источников, а более индивидуализированная. Так,

в фильме «Особое мнение» сканеры по сетчатке глаза определяют

личность человека, после чего ему начинают предлагать именно то, что

ему действительно может быть интересно. Но возможно, что такой директ-

маркетинг тоже, по неизвестной пока причине, не будет реализован, как не

стала тотальной радиореклама. А возможно, что когда прекратится

нынешнее гиперпотребление, исчезнет и реклама в том виде, как мы ее

понимаем сегодня. Какие рекламные инструменты, с вашей точки зрения,

будут популярными в 2050 году? Предложите совершенно новый

рекламный инструмент и спрогнозируйте его развитие.

Задание 9.2

Существуют «неудобные» для рекламы товары. Они обыкновенны,

и про них почти нечего сказать в рекламном сообщении. Представьте, что

ваша компания выводит на рынок новую марку:

• пшеничной муки высшего сорта,

• ватных дисков,

• туалетного мыла,

• бактерицидного лейкопластыря.

86

Сформулируйте УТП для каждого из этих товаров. Аргументируйте

ваши рассуждения. Разработайте рекламную кампанию для данных

товаров посредством Ambient Media.

Задание 9.3

Вирусный маркетинг – маркетинговая техника, использующая

самих людей для повышения осведомленности о бренде/товаре/услуге.

В настоящее время самым распространенным средством вирусного

маркетинга является Интернет. Распространение информации идет

«вирусным путем»: пользователь (член социальной сети/первоначальный

получатель информации) распространяет сообщение через свой круг

общения, а те, кто входит в эту группу, распространяют его дальше. При

этом информация воспринимается не как реклама, а, скорее, как досуг и

развлечение. Аналогия с вирусом проста – человек «заражает» тех, с кем

вступает в контакт, те транслируют вирус дальше, только теперь вместо 1

распространителя их становится 10 – 15. Пользователи транслируют

сообщение, содержащее нужную информацию, добровольно – за счет того,

что она им интересна. Продвижение при помощи вирусного контента

может принимать самые различные формы – видео, фото, флеш-игры, даже

просто текст (например, анекдоты).

Придумайте идею вирусной рекламы для вуза.

Задание 9.4

Как показывает практика, даже самый скупой и «сложный» клиент

тает, когда получает небольшой бесплатный подарок от компании,

например, в преддверии нового года посылку с мелочами типа календаря,

кружки, ручки, флешки и т. п. с логотипом компании. Ознакомьтесь с

ассортиментом бизнес-сувениров на специализированных сайтах.

Предложите идеи подарков или комплиментов для клиентов следующих

компаний:

87

- медицинский центр;

- транспортная компания;

- мебельный салон;

- книжный магазин;

- завод по производству лакокрасочных материалов.

Задание 9.5

Вы директор цветочного магазина в нашем городе. Ваш бизнес

нуждается в рекламе, но рекламный бюджет – нулевой. Поэтому вы с

сотрудниками решили придумать рекламную кампанию сами. Какие

креативные идеи вы предлагаете использовать? Какие нестандартные

рекламные носители можно задействовать? Что из предложенного можно

реализовать без бюджета?

Домашнее задание

Вы являетесь сотрудником одной из ульяновских организаций (по

вашему выбору). Вам необходимо

• проанализировать международные и российские отраслевые

выставки и выбрать наиболее подходящую для участия в ней;

• разработать концепцию стенда для выставки;

• определить состав и количество информационно-рекламных

материалов организации, их концепцию и дизайн;

• установить число промоперсонала на выставке, их костюм и

сценарий взаимодействия с клиентами;

• разработка концепции мероприятий на стенде;

• выбрать способы приглашения потенциальных клиентов на

выставку для посещения стенда организации;

• определить содержание рекламных мобильных конструкций в

павильонах выставки и предполагаемое место их размещения;

88

• сформировать информацию об организации в каталоге,

путеводителе выставки;

• оформить разработанные рекомендации в виде отчета.

Список рекомендуемой литературы

1. Ананьева, Н. В. Особенности сувенирной продукции и ее

влияние на товарооборот предприятия / Н. В. Ананьева // Наука и Мир.–

2015. – Т. 3, № 5. – С. 24–25.

2. Бердышев, С. Н. Организация выставочной деятельности:

учебное пособие / С.Н. Бердышев. – М. : Дашков и Ко, Ай Пи Эр Медиа,

2010. – 178 c.

3. Букина-Кравец А. Как подготовиться к выставке // Бизнес-

издание «Я – номер один». – 2011. – №11. – С. 62–69. [Электронный

ресурс] URL: http://abk-expo.ru/wp-content/uploads/2011/11/Букина-

Кравец.pdf (дата обращения: 18.11.2015).

4. Есикова, И. В. Ключевые правила организации выставки / И. В.

Есикова. – Саратов : Ай Пи Эр Медиа, 2010. – 105 c.

5. Есикова, И. В. Подготовка и успешное проведение рекламных

кампаний / И. В. Есикова. – 2-е изд. – М. : Дашков и Ко, Ай Пи Эр Медиа,

2012. – 124 c.

6. Жемухова А. Х. Директ-маркетинг и его роль в продвижении

товара / А. Х. Жемухова // Актуальные вопросы экономических наук. –

2015. – № 45. – С. 41–45.

7. Карасев, Н. В. Как участвовать в выставках, чтобы получать

прибыль. 207 советов экспонентам. Практическое пособие: [Электронный

ресурс] URL: http://socioline.ru/files/5/50/prakticheskoe_posobie_kak_uchastv

ovat_v_vystavkah_chtoby_poluchat_pribyl._207_sovetov_eksponentam_vtoroe

_izdanie_black.pdf (дата обращения: 18.11.2015).

89

8. Кетова, Н. П. Малобюджетные технологии маркетинга:

использование в разработке комплекса коммуникаций современных

компаний / Н. П. Кетова, Т. С. Третьякова. – Ростов н/Д : Изд-во

«Содействие-ХХI век», 2013. – 204 с.

9. Кеннеди, Д. Жесткий директ-маркетинг: заставьте покупателя

достать бумажник / Д. Кеннеди. – М. : Альпина Паблишер, 2014. – 184 c.

10. Левинсон, Д. К., Хенли, П. Партизанский маркетинг. Добро

пожаловать в маркетинговую революцию! [Электронный ресурс] URL:

http://bipars.ru/upload/files/Левинсон%20Партизанский%20маркетинг.pdf

(дата обращения: 18.11.2015).

11. Мастерская партизанского маркетинга: [Электронный ресурс]

URL: http://www.m-pm.ru (дата обращения: 18.11.2015).

12. Мануковская, Е. Реализация концепции участия

в выставках // Нетология: [Электронный ресурс] URL:

http://netology.ru/kursy/realizaciya-koncepcii-uchastiya-v-vystavkah (дата

обращения: 18.11.2015).

13. Общероссийский рейтинг выставок: [Электронный ресурс]

URL: http://www.exporating.ru (дата обращения: 18.11.2015).

14. Петелин, В. Г. Основы менеджмента выставочной

деятельности: учебник для студентов вузов, обучающихся по

специальностям экономики и управления (060000), специальностям

«Коммерция» (351300) и «Реклама» (350400) / В. Г. Петелин. –

М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2012. – 447 c.

15. Рябчиков, А. В. К определению рекламного сувенира

/ А. В. Рябчиков // Знание. Понимание. Умение. – 2013. – № 1. –

С. 160–166.

90

16. Сумских, И. А. Директ-маркетинг и его роль в продвижении

товара / И. А. Сумских // Территория науки. – 2014. – Т. 2, № 2. –

С. 102–109.

17. Сысоева, Т. Л. Актуальность Ambient Media в условиях

кризиса / Т. Л. Сысоева // Экономика, общество, человек, теория,

методология, реальность: сборник научных публикаций: в 2 ч. –

Министерство образования и науки Российской Федерации,

Уральский государственный экономический университет. –

Екатеринбург, 2015. – С. 210–215. [Электронный ресурс] URL:

http://elibrary.ru/download/90732705.pdf (дата обращения: 18.11.2015).

18. Толстяков, Р. Р. Жизненный цикл вирусного видео

/ Р. Р. Толстяков, Р. Г. Гучетль // Социально-экономические явления и

процессы. – 2015. – Т. 10, №7. – С. 133–137. [Электронный ресурс] URL:

http://elibrary.ru/download/13544137.pdf (дата обращения: 18.11.2015).

91

ТЕМА 10. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМЫ

1. Модели рекламного воздействия.

2. Теории мотивации А. Маслоу и З. Фрейда.

3. Психологические особенности современного потребителя. Способы

преодоления состояние сенсорной сытости и избирательного внимания.

4. Методы психологического воздействия рекламы на потребителя.

5. Психологические приемы в рекламе.

6. Работа с подсознанием в рекламе. Нейролингвистическое

программирование. Этические проблемы психологических воздействий в

рекламе.

Основные термины и понятия

АIDA – модель рекламного воздействия, предложенная американцем

Э.Левисом в 1896 г. Аббревиатура состоит из названий четырех этапов

рекламного воздействия: внимание (attention), интерес (interest), желание

(desire), действие (action). Модификацией формулы AIDA является модель

AIDMA, включающая пятый компонент – мотивацию (motive).

АССА – модель рекламного воздействия, характеризуется тем, что

сводит результаты рекламного воздействия к определению аудитории,

прошедшей через один из четырех этапов потребительского поведения

внимание (attention), восприятие аргументов (comprehension), убеждение

(convection) и действие (action).

DIBABA – модель рекламного воздействия, предложенная

Г. Гольдманом в 1953 г. Название модели является аббревиатурой

немецких определений шести фаз процесса продажи:

- определение потребностей и желаний потенциальных покупателей;

- отождествление потребительских нужд с предложением рекламы;

- «подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке,

которые ассоциируются с его потребностями;

92

- учет предполагаемой реакции покупателя:

- вызов у покупателя желания приобрести товар;

- создание благоприятной для покупки обстановки.

DAGMAR – модель рекламного воздействия, предложенная Расселом

Колли в 1961 г. Аббревиатура «Defining advertising goals – measuring

advertising results» (определение рекламных целей – измерение рекламных

результатов). Согласно модели, акт покупки проходит такие фазы:

- узнавание марки (бренда) товара;

- ассимиляция – осведомление адресата о качестве товара:

- убеждение – психологическое предрасположение к покупке;

- действие совершение покупки адресатом рекламы.

Эффект рекламы определяется приростом числа покупателей на

каждой из указанных фаз. Использование указанной модели предполагает

активное использование коммуникатором технологий брендинга.

Качественное отличие модели DAGMAR от подходов, ориентированных

на действия: совершение покупки определяется всеми основными

элементами комплекса маркетинга. Реклама же в этом комплексе – один из

важнейших, но не самодостаточный элемент.

Архетип – сущность, форма и связи бессознательных прообразов

психики, которые переходят из поколения в поколение; стереотип, штамп

в человеческом мышлении, освященный культурно-исторической

традицией; устойчивое, часто образное, символическое представление о

чем-либо.

Когнитивный диссонанс – негативное побудительное состояние,

возникающее в ситуации, когда субъект одновременно располагает двумя

психологически противоречивыми знаниями (мнениями, понятиями) об

одном объекте.

93

Линейная (классическая) модель коммуникации Г. Лассуэлла (1948)

включает 5 основных элементов коммуникативного процесса: кто?

(передает сообщение) — коммуникатор; что? (передается) — сообщение;

как? (осуществляется передача) — канал; кому? (направлено сообщение)

— аудитории; с каким эффектом? (эффективность сообщения) —

результат.

Модель рекламного воздействия «Одобрение» предполагает

прохождение потенциальным покупателем следующих фаз: осознание

необходимости покупки; возникновение интереса к рекламируемому

товару; оценка его основных качеств; проверка, опробование качества;

одобрение.

Модель «сильной рекламы» исходит из следующего: после того как в

мозг человека поступает информация, тут же возникает эмоциональная

реакция, стимулирующая приобретение товара. Данная схема имеет

определенное сходство с классической теорией условного рефлекса И.П.

Павлова.

Модель «слабой рекламы» предполагает следующую схему

воздействия. Потребитель, получая осведомленность о товаре из рекламы,

идет на «эксперимент» – он опробует товар. И только после того как товар

ему поправился, будет покупать его в дальнейшем. Схема сходна с

психологической теорией «базового рефлекса» Скиннера. При этом

реклама обладает только слабым действием, направленным на укрепление

привычки или на уменьшение несоответствия между ожиданиями и

реальностью. Потребителям нравится продукт, потому что они им

пользуются; покупатели игнорируют рекламу просто потому, что им не

нравится предлагаемый товар.

Модель VIPS предложена английским рекламистом Д. Бернстайном.

Составляющие модели таковы: visibility, identity, promise, simple-

94

mindedness (соответственно: видимость, идентификация, обещание,

целеустремленность). Интерпретация модели такова: реклама должна быть

видимой, т. е. легко обращать на себя внимание; адресована точно в

соответствии с конкретными потребностями потенциального потребителя;

содержать обещание их удовлетворения; мотивировать

целеустремленность получателя в покупке рекламируемого товара.

Мотив – внутреннее психологическое состояние, движущее

личностью. В основе мотива лежит достижение цели, связанное с

удовлетворением определенных нужд и потребностей.

Нейролингвистическое программирование (НЛП) – направление в

психотерапии и практической психологии, не признаваемое

академическим сообществом, основано на технике моделирования

(копирования) вербального и невербального поведения людей, добившихся

успеха в какой-либо области, и наборе связей между формами речи,

движением глаз, тела и памятью.

Пирамида потребностей по А. Маслоу – иерархическая система

потребностей человека, включающая следующие уровни: физиологические

потребности; потребность в безопасности; потребность в любви и

принадлежности; потребность в уважении-признании; потребность в

самоактуализации. Сведенный в пирамиду Маслоу принцип гласит, что

человеческие потребности имеют уровни от более простых к более

высоким, и стремление к более высоким потребностям возникает только

после удовлетворения потребностей более низкого порядка, к примеру в

еде и безопасности.

Потребность – чувство ощущаемой нехватки человеком чего-либо,

принявшее специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и

личностью индивида.

95

Психология рекламы – отрасль психологии, посвященная изучению

влияния различных факторов на покупательскую способность

индивидуума, а также создание методик и средств, влияющих на

потребителя с целью создать у него стойкую мотивацию для приобретения

товара.

Стереотип – термин, введенный У. Липманом и обозначающий

стойкие, эмоционально окрашенные представления об окружающей

человека действительности, с оттенком упрощения.

Фрейм (психологическая «рамка») устанавливает рамки и

ограничения при взаимодействии человека с окружающим миром. Фреймы

оказывают огромное влияние на то, как мы интерпретируем отдельные

переживания и события, как реагируем на них, поскольку выполняют

функцию «расстановки акцентов» в этих переживаниях и направляют наше

внимание.

Контрольные вопросы

1. Дайте краткую характеристику моделям: AIDA, AIDMA, АССА,

DIBABA, DAGMAR, «Одобрение», «Слабая реклама», «Сильная реклама»,

VIPS. Определите цели, задачи и области применения этих моделей.

2. Расскажите содержание матрицы вовлеченности Фута – Коуна –

Белдинга (FCB). Как можно использовать данную матрицу при создании

рекламы?

3. Какую роль играют мотивации потребителей при восприятии

рекламных сообщений? Перечислите известные вам мотивы,

побуждающие потребителя обращаться к рекламе.

4. От каких факторов зависит выбор побудительных мотивов в

рекламе?

5. Каковы психологические особенности современного потребителя?

Как их можно использовать в рекламе?

96

6. Назовите методы психологического воздействия рекламы на

потребителя.

7. Какие психологические приемы позволяют повысить уровень

припоминания рекламного обращения? Проиллюстрируйте приемы

привлечения внимания.

8. В чем может оказаться полезной для рекламодателя

классификация потребителей в соответствии с их готовностью к

приобретению новой продукции?

9. Что дают рекламисту данные исследования образа жизни?

10. Как используется психология цвета, света и формы в рекламе?

Темы докладов

1. Возможности и технологии использования психологии в

рекламной деятельности.

2. Специфические особенности восприятия рекламы в России.

3. Виды ай-стопперов (ловушек для глаз) в рекламе.

4. Шокирующая ситуация в рекламе: ее достоинства и недостатки.

5. Юмористические приемы в рекламе.

Круглый стол

Тема круглого стола – «Манипулятивные приемы в рекламе».

- Что понимается под манипуляцией? Каковы признаки

манипуляции?

- Вы когда-нибудь попадались на рекламные уловки? А ваши

родственники, друзья и знакомые? На какие?

- Какие психологические приемы манипуляции в рекламе вы знаете?

Приведите примеры.

- Какие логические приемы манипуляции в рекламе вы знаете?

Приведите примеры.

97

- Какие лингвальные или языковые приемы манипуляции в рекламе

вы знаете? Приведите примеры.

- Как используются техники эриксонианского гипноза в рекламе

(трюизм; иллюзия выбора; предположения (пресуппозиции); команда,

скрытая в вопросе; использование противоположностей; полный выбор и

др.)?

- В чем заключается технология «25 кадр»? Считаете ли вы ее

эффективной?

- Возможно ли применение НЛП в рекламе?

- Как противостоять манипулятивному воздействию?

Практические задания

Задание 10.1

Рассмотрите 5 рекламных объявлений с участием известных актеров,

спортсменов, врачей. Объясните, что привлекло рекламодателей к каждой

знаменитости (компетентность, достоверность, привлекательность) или

что-то другое? Насколько такая реклама убедительна и почему? Как вы

считаете, на какую целевую аудиторию направлена реклама каждого из

рассматриваемых вами товаров или услуг?

Задание 10.2

Для любого товара составьте 5 рекламных текстов, направленных на

удовлетворение различных побудительных мотивов покупателей при

принятии решения о приобретении товара, используя классификацию

человеческих потребностей А. Маслоу. Для этого же товара разработайте

рекламный текст на основе теории мотивации З. Фрейда.

Задание 10.3

Проведите фокус-групповое исследование с целью сравнения

эффективности воздействия черно-белых и цветных рекламных макетов на

эмоциональном уровне. Испытуемые методом прямого ранжирования всех

98

рекламных объявлений выбирают то, которое им больше всего нравится.

Инструкция: «Перед вами те же рекламные объявления. Выберите,

пожалуйста, то из них, которое вам больше всего нравится. Отложите его в

сторону. Теперь среди остальных найдите то, которое вам нравится больше

всего, и т. д.». Подсчитайте средний ранг для каждого рекламного

объявления в цветном и черно-белом варианте. Сравните ранговые места.

Всегда ли они совпадают? Объясните случаи, когда черно-белый вариант

макета занимал более высокое ранговое место по сравнению с цветным

аналогом.

Задание 10.4

Рекламному агентству необходимо изготовить рекламный плакат,

информирующий о том или ином товаре (услуге), деятельности фирмы

(товар, услуга или деятельность фирмы выбирается самостоятельно).

Порекомендуйте 3–5 психологических приемов для привлечения внимания

целевой аудитории к рекламному плакату.

Задание 10.5

Провокация – это неожиданное, яркое, выходящее за рамки

стандартных массовых рекламных акций решение, которое привлекает

внимание людей. Что может вызвать у представителей провоцируемой

аудитории желание поделиться полученной информацией со знакомыми?

Наиболее надежный вариант – оскорбление, задевающее целевую группу.

В качестве примера можно привести рекламную кампанию «Рексоны».

В медийной кампании и на промо-сайте «Рексона» использовала образ

свиньи для обозначения неприятного запаха из подмышек, а также провела

сравнение чистоплотности российских женщин и европеек (не в пользу

наших), вызвавшая волну возмущения в Интернете и, как следствие,

прерванная через несколько дней. Второй способ – открыто высказаться по

какой-то заведомо табуированной теме. Например, Чичваркин со своими

99

«ценами» (слоган «Евросеть – цены просто о…еть!»). Но этот вариант

работает в основном с молодежью, подростками и т. п. Третий способ –

информация о чем-то очень странном, очень необычном, очень смешном.

Так, например, распространяются в Интернете разного рода

бессмысленные тесты вроде «Какой породы вы собака?», статьи наподобие

«20 самых странных экспериментов», «12 самых удивительных животных»

и так далее.

Преимущество провокационного маркетинга – привлекает внимание;

небольшой бюджет; сжатые сроки; относительно быстрый рост

узнаваемости. Основной недостаток – непредсказуемость и часто

необратимость результатов. Есть продукты и ситуации, когда этот подход

вполне уместен и эффективен. Прежде всего – это продукты,

ориентированные на молодежь; продукты, связанные с досугом; марки,

которые только выводятся на рынок либо, наоборот, морально устарели и

требуют хорошей «встряски». Но использовать этот подход нужно

осторожно, тщательно планируя кампанию. Важно не скатиться в

пошлость и безвкусицу, руководствоваться моральными принципами. Если

какая-нибудь фирма хочет устроить провокацию ради увеличения продаж,

ей стоит убедиться, что провокация эта не оскорбляет ее потенциальных

клиентов, максимум – дает клиентам повод вместе с фирмой посмеяться

над кем-то третьим. http://www.reklamodatel.ru

Разработайте провокационную рекламу бренда молодежной одежды.

Оцените соответствие разработанной рекламы модели AIDA.

Домашнее задание

Найдите примеры рекламных слоганов, где используются

лингвистические конструкции, которые могут обманывать потребителя, не

сообщая ничего, противоречащего правде. Далее приведены некоторые

100

типы лингвистических конструкций, которые могут вносить ложный

смысл в утверждение:

1. Ограничения смысла – это дополнительные слова и выражения

(«может быть», «пожалуй», «поможет»), которые значительно ослабляют

силу рекламного заявления или вообще полностью его отрицают,

например: «Хотя я не обещаю, что вы завтра станете миллионером,

закажите мой комплект сегодня, и вы тоже можете разбогатеть».

2. Эллиптические сравнения – сравнительные прилагательные или

наречия включают своего рода стандарт, с которым что-то сравнивается.

Когда в рекламе просто говорится, что продукт даст больше, это

утверждение выглядит довольно туманно, потому что мы не знаем, с чем

его сравнивают (больше, чем что?). Данное утверждение не может

считаться ложью. Тем не менее наше сознание, как правило, конструирует

наиболее приятный для нас вывод, и совсем не обязательно, что этот вывод

будет соответствовать истине: «Автомобиль ... даст тебе больше»;

«Эти мюсли содержат больше витамина С».

3. Подразумеваемая причинность – часто подразумеваются

причинные взаимоотношения, тогда как в действительности есть простая

корреляция фактов: «Помоги своим детям добиться успехов в школе. Купи

компьютер»; «Сбрось лишние килограммы. Купи массажный пояс» (ни в

том, ни в другом примере не утверждается, что, купив товар, вы добьетесь

желаемого эффекта, однако, основываясь на данных рекламных текстах,

легко сделать именно такой вывод).

4. Косвенный намек на плохое качество товаров или услуг

конкурента. Хотя непосредственно лживые утверждения о сопернике

считаются недопустимыми, намеки законом не регламентированы: «Наша

компания поможет вам заплатить по чеку, если ваши туристические чеки

потеряны или украдены».

101

5. Псевдонаучные заявления – иногда в рекламе приводятся научные

данные в качестве доказательства высокого качества продукта. Когда они

приведены лишь частично, потребитель «додумывает» больше того, чем

он узнает из самого сообщения (например, может упоминаться процентное

соотношение или абсолютное большинство респондентов, а размер

выборки – не указываться). Информация, которую таким образом получает

человек, содержит пробелы, и потенциально стремится ввести в

заблуждение: «Трое из четырех врачей рекомендуют аспирин»; «2000

зубных врачей рекомендуют чистить зубы пастой …»; «Мы опросили

10 000 владельцев автомашин, большинство предпочитает „Зип“».

Список рекомендуемой литературы

1. Байбардина, Т. Н. Психология рекламы. Практикум : учебное

пособие / Байбардина Т. Н., Кузьменко В. Л., Бурцева О. А. – Минск :

Вышэйшая школа, 2014.– 192 c.

2. Витале, Дж. Гипнотические рекламные тексты: как искушать и

убеждать клиентов одними словами: [пер. с англ.] / Джо Витале. – М. :

ЭКСМО, 2010. – 269 с. – (Джо Витале – мастер продаж).

3. Есикова, О. Г. Роль пирамиды потребностей по А. Маслоу

в психологии воздействия рекламы / О. Г. Есикова // Труды

экономического и социально-гуманитарного факультета РГГМУ : сборник

статей. – Санкт-Петербург, 2013. – С. 230–233.

4. Измайлова, М. А. Психология рекламной деятельности: учебник/

М.А. Измайлова. – М. : Дашков и Ко, 2014. – 444 c.

5. Использование речевых техник НЛП в рекламе: [Электронный

ресурс] URL: http://www.youtube.com/watch?v=XZRz6RFMaJM (дата

обращения: 8.11.2015).

6. Зирка, В. В. Манипулятивные игры в рекламе : лингвистический

аспект / В. В. Зирка. – 2-е изд., испр. – М. : УРСС, 2010. – 253 с.

102

7. Казакова, Д. В. Теории вербального юмора в современной

зарубежной лингвистике / Д. В. Казакова // Филологические науки.

Вопросы теории и практики – Тамбов: Грамота, 2013. –

№8 (26): в 2 ч. Ч. II. C. 77–80. : [Электронный ресурс] URL:

www.gramota.net/materials/2/2013/8-2/19.html (дата обращения: 18.11.2015).

8. Литунов, С. Н. Речевое воздействие и языковое манипулирование

в рекламе: [Электронный ресурс] URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-

comm/advert/manipulation.htm (дата обращения: 18.11.2015).

9. Мирошниченко, Г. А. Юмористический контент российской

телевизионной рекламы: новые тенденции, языковые особенности

/ Г. А. Мирошниченко // Филологические науки. Вопросы теории и

практики. – 2015. – №7-2 (49). – С. 112–114.

10. Морозова, Л. В. Шоковые технологии в коммерческой рекламе

/ Л. В. Морозова // Наука и современность. – 2012. – № 15-3. – С. 152–155.

11. Основной элемент. Психология рекламы: [Электронный ресурс]

URL: http://www.youtube.com/watch?v=yhVojG1D4Xs (дата обращения:

8.11.2015).

12. Пискунова, Е. Ю. Психология массовых коммуникаций: учебное

пособие [для студентов, обучающихся по направлению 031600. 62

«Реклама и связи с общественностью»] / Е. Ю. Пискунова; М-во

образования и науки Рос. Федерации, Ульяновский гос. технический

ун-т. – Ульяновск : УлГТУ, 2014. – 263 с.

13. Полукаров, В. Л. Психоанализ в продажах и рекламе:

[Электронный ресурс] URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-

comm/advert/psychoanalysis.htm (дата обращения: 8.11.2015).

14. Понявина, М. Б. Изучение маркетинговых коммуникаций,

направленных на манипуляцию сознанием, посредством мифотехнологий

103

/ М. Б. Понявина, Т. Л. Шкляр // Современные проблемы науки и

образования. – 2014. – № 3. – С. 417.

15. Попова, Ж. Г. Психологические аспекты восприятия рекламы

потребителем: [Электронный ресурс] URL: http://www.cfin.ru/ (дата

обращения: 8.11.2015).

16. Резепов, И. Ш. Психология рекламы и PR: учебное пособие

/ И. Ш. Резепов. – М. : Дашков и Ко, Ай Пи Эр Медиа, 2012. – 224 c.

17. Репьев, А. П. Миф о 25-м кадре. Российская глава: [Электронный

ресурс] URL: http://www.repiev.ru/articles/25frame.htm (дата обращения:

8.11.2015).

18. Усманова, Е. Г. Анализ суггестивных приемов гипнотизи-

рующего языка рекламных текстов / Е. Г. Усманова, Т. А. Вахрушева

// Вестник Ленинградского государственного университета

им. А.С. Пушкина. – 2014. – Т. 1, № 4. – С. 167–177.

19. Феофанов, О. А. Реклама: новые технологии в России

[Электронный ресурс] URL: http://evartist.narod.ru/ (дата обращения:

8.11.2015).

20. Шемякина, Т. А. Мотивация приобретения товаров и услуг:

понятие, содержание, теории мотивации / Т. А. Шемякина // Экономика и

управление: новые вызовы и перспективы. – 2013. – № 4. – С. 241–244.

104

ТЕМА 11. ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1. Маркетинговые и рекламные планы: определение, преимущества их

наличия.

2. Основные этапы планирования рекламной деятельности фирмы.

3. Разработка рекламной стратегии. Формирование рекламного бюджета.

4. Преимущества и недостатки собственной рекламной службы. Причины

обращения в рекламное агентство.

Основные термины и понятия

Cross-promotion (кросс-промоушн, или совместное продвижение

брендов) – перекрестная реклама двух или более товаров (услуг),

основанная на взаимной выгоде.

Аутсорсинг – передача организацией, на основании договора,

определенных бизнес-процессов или производственных функций на

обслуживание другой компании, специализирующейся в соответствующей

области.

Бенчмаркинг – исследования технологии, технологических

процессов и методов организации производства и сбыта продукции на

лучших предприятиях партнеров в целях повышения эффективности

собственной компании (принцип «От лучшего к лучшему»).

Бриф – это техническое задание, краткая письменная форма

согласительного порядка между рекламодателем и рекламистом, где

прописываются основные параметры будущей рекламной кампании.

Брендбук – официальное описание сущности и ценностей бренда,

самоидентификация компании, а также форм и методов их обозначения

для служащих и потребителей.

Бюджет рекламный – просчитанные, спланированные и

утвержденные рекламодателем расходы на рекламу.

105

Планирование рекламы – система приемов и методов по

определению целей рекламной деятельности и разработке программы по

их достижению.

Маркетинговая стратегия представляет собой широкомасштабную

программу действий фирмы, включающую разработку целевых рынков

(сегментов), комплекса маркетинга, бюджета маркетинга и основных

временных аспектов программы.

Рекламная стратегия – комплекс рекламных мероприятий,

связанных единой концепцией и рекламной идеей, направленных на

достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой

стратегии рекламодателя.

Рекламная кампания – совокупность фаз движения рекламной

информации от рекламодателя до покупателя.

Рекламная деятельность – деятельность организации или

гражданина по выполнению работ по проектированию, производству

рекламы и (или) оказанию услуг по ее размещению (распространению).

Рекламная идея – основная мысль, внушаемая целевой аудитории,

основа содержания рекламного обращения, базирующаяся на знании

важнейших мотивов покупателя и специфики товара.

Рекламная концепция – замысел проведения рекламной кампании,

акции, мероприятия, определяемый единой рекламной идеей.

Рекламный тендер – конкурс среди рекламных агентств на

оказание рекламных услуг конкретному рекламодателю.

Сегментирование рынка – процесс разбивки потребителей на

группы на основе различий в нуждах, характеристиках и поведении.

Целевая аудитория – определенная группа людей, конкретный

сегмент массы текущих и потенциальных потребителей с выделением

106

специфических признаков, в том числе демографических,

психологических, социально-культурных.

Контрольные вопросы

1. Дайте определения рекламной кампании. Какие типы рекламных

кампаний вы можете назвать?

2. Определите цели рекламных кампаний.

3. Назовите основные этапы процесса планирования и проведения

рекламной кампании.

4. Какие факторы необходимо учитывать при планировании

рекламной кампании?

5. Что включает в себя разработка концепции рекламной кампании?

6. Каким образом происходит определение целевой аудитории?

Назовите основные критерии выделения целевой группы потребителей.

Какие черты портрета потребителей вам кажутся наиболее значимыми и

почему?

7. Перечислите основные факторы, определяющие объем рекламных

затрат. Какие подходы к определению рекламного бюджета вы знаете?

8. Опишите преимущества и недостатки собственной рекламной

службы организации.

9. Какие рекламные агентства вам известны? Что вы можете о них

рассказать? Каковы критерии оценки работы рекламного агентства? Как

строятся отношения рекламодателей с рекламными агентствами?

10. В чем смысл документа под название «бриф»? Какова его

структура? Что представляет собой медиабриф?

Темы докладов

1. Классификация рекламных агентств в зависимости от особен-

ностей их деятельности.

2. Особенности международных рекламных кампаний.

107

3. Рекламная деятельность российских фирм (на примере отдельных

стран, компаний, товаров/услуг).

4. Специфика рекламной деятельности зарубежных компаний на

российском рынке (на примере отдельных компаний).

5. Использование рекламных технологий (уникального торгового

предложения, имиджа и позиционирования) в создании рекламной

продукции.

Круглый стол

Тема круглого стола – «Эффективная работа с рекламным

агентством».

Вопросы для обсуждения:

- Каковы преимущества и недостатки работы в рекламном бизнесе?

Какова специфика работы рекламного агентства?

- Как выбрать рекламное агентство? Какие критерии выбора

агентства наиболее значимы?

- Каковы профессиональные требования к менеджеру по рекламе?

Каковы личностные требования?

- Как правильно оформить бриф и договор с рекламным агентством?

- Как контролировать работу агентства?

- Как оценить эффективность работы рекламного агентства?

- Как вы думаете, в чем может выражаться улучшение работы

агентства?

Практические задания

Задание 11.1

На каждом этапе жизненного цикла товара проводиться своя

рекламная кампания. Для товара – новая машина для уборки картофеля –

определите для каждого этапа жизненного цикла товара цели рекламы,

108

каналы для распространения рекламы, дополнительные маркетинговые

коммуникации.

Задание 11.2

Для следующих видов товаров: солнцезащитный крем; суп

быстрого приготовления; велотренажеры; электрическая газонокосилка;

вакуумные упаковки для длительного хранения продуктов; газета «Работа

для вас»; электронагреватели воды; снегоход; одежда для животных;

постельное белье необходимо определить

• цель и задачи рекламной кампании;

• целевую аудиторию данного товара (пол, возраст, примерный

уровень дохода, род занятий);

• уровень рекламной кампании (местная, региональная,

федеральная, транснациональная);

• средства распространения рекламы;

• форму рекламного сообщения.

Задание 11.3

Покупатели, испытывающие смущение при покупке некоторых

товаров, тратят в британских аптеках до 46 млн фунтов в год на ненужные

вещи, отвлекающие внимание. Таковы итоги нового исследования, в ходе

которого были опрошены 2 тысячи взрослых британцев, пишет

The Guardian (перевод на сайте Inopressa.Ru). Покупатели, которым в

действительности нужны такие препараты, как крем от геморроя или

таблетки от стригущего лишая, тратят целое состояние на зубные щетки и

косметические средства, которые обеспечивают часто иллюзорную

маскировку. В категорию товаров, вызывающих смущение, попадают и

презервативы, а также туалетная бумага, особенно в том случае, когда за

такими покупками посылают мужчин, которые не знают, на каких полках

или витринах их искать. Однако женщины в целом оказались более

109

застенчивыми. В среднем во время потенциально смущающего визита в

аптеку они оставляют там около 5 лишних фунтов. Мужчины оставляют в

таких же ситуациях в среднем 2,60 фунта. Страх попасть в унизительное

положение усугубляется возможностью встретить знакомого в тот момент,

когда человек будет беседовать с консультантом о жидкости против вшей

или о средстве от неприятного запаха изо рта. «Примеры встреч,

вызывающих особое смущение: натолкнуться на местного священника во

время покупки теста на беременность, на маму своей подружки во время

покупки презервативов или на учителя ваших детей, когда вы приобрели

шампунь от педикулеза», – рассказала Аманда Гамильтон из организации

UKTV Style, которая и заказала это исследование с целью сбора данных о

медицинской и социальной стоимости «аптечного смущения». «Покупка

других продуктов, чтобы «скрыть» причину, по которой мы пришли в

аптеку, – это метод завуалировать свое смущение», – подчеркивает

Гамильтон. 3% респондентов признались, что они платили кому-то

другому за то, чтобы им купили средство от молочницы или чесотки, а 2%

даже воровали товары, лишь бы не выкладывать их на кассе.

Выберите один из указанных «неудобных» товаров и предложите

для него рекламную кампанию, основной целью которой будет

преодоление смущения у потенциальных покупателей при его выборе и

оплате на кассе.

Задание 11.4

Ознакомьтесь со следующей ситуацией. Полгода назад в старом

спальном районе Москвы на пересечении ул. Широкой и ул. Узкой

открылась новая парикмахерская на 6 посадочных мест. Есть еще

отдельные кабинеты для маникюра, педикюра, массажа, есть солярий.

За день (в среднем) – 4 посетителя. Средний чек за мужскую стрижку –

250 рублей. Качество – достойное. Парикмахерскую почти никто не знает.

110

До потенциальных потребителей всего 25 метров, но они проходят и

проезжают мимо. Двухэтажное здание, в котором находятся большие

продовольственные и промтоварные магазины, закрывает

парикмахерскую. С Широкой улицы ее не видно, впрочем, не видно ее и с

Узкой улицы. Вывеска над входом закрывается деревьями и гаражами-

ракушками (рисунок 4).

Рис. 4. Месторасположение парикмахерской

111

Собственнику желательно создать поток посетителей хотя бы

150 человек в неделю. Ассигнования, выделенные собственником на

продвижение парикмахерской – не более 100 000 рублей.

На той же улице четыре месяца назад открылась парикмахерская-

конкурент на 4 посадочных места. Никаких услуг, кроме стрижки, не

оказывают. Помещение крохотное, люди ждут своей очереди прямо в

салоне. Работают 18-летние гастарбайтеры из Молдовы и Украины.

Средний чек за мужскую стрижку – 150 рублей. Качество – разное.

В парикмахерской стоит очередь.

Проблема (то, чего нет или не получается, противоречие): ресурсы в

парикмахерскую вложены, посетителей нет. Убытки скоро станут

катастрофой.

Какие маркетинговые мероприятия (реклама, связи с

общественностью и др.) необходимы и достаточны, чтобы потенциальные

потребители узнали о существовании новой парикмахерской и ее услугах?

Как и что сделать, чтобы потенциальные потребители хотя бы один раз

воспользовались услугами парикмахерской? (http://www.keykis.ru)

Задание 11.5

Компания-производитель обратилась в рекламное агентство с

заказом на проведение рекламной кампании на общероссийском рынке.

Для предоставления информации рекламному агентству, необходимой для

организации эффективной рекламной кампании, рекламодатель составляет

бриф.

Элементы брифа:

1. Официальные реквизиты: полное наименование и адрес фирмы.

2. Основные цели предстоящей рекламной кампании: коммерческая

реклама для прямого увеличения продаж рекламируемой продукции;

112

кампания «паблик рилейшнз» для поднятия престижа продукции и (или)

фирмы-производителя; иная цель.

3. Полное наименование рекламируемой продукции.

4. Область применения продукции: оптимальное применение

продукции; уникальное применение; потенциальное применение.

5. Основные функциональные свойства рекламируемой продукции.

6. Основные технико-экономические свойства рекламируемой

продукции: (физический принцип действия; производительность;

мощность, скорость и другие технические параметры; масса, габариты,

форма; особенности эксплуатации).

7. Уникальные свойства рекламируемой продукции.

8. Аналоги рекламируемой продукции.

9. Преимущества и недостатки рекламируемой продукции перед

отечественными и (или) зарубежными аналогами.

10. Экономический (или иной) положительный эффект, получаемый

потребителем от эксплуатации рекламируемой продукции.

11. Стоимость продукции (оптовая, розничная), виды скидок и

льгот.

12. Перечень потенциальных потребителей рекламируемой

продукции.

13. Имеющиеся элементы фирменного стиля фирмы-производителя

рекламируемой продукции.

14. Участие фирмы-производителя в благотворительной

деятельности.

15. Перечень уже имеющихся рекламных материалов и

проведенных рекламных мероприятий.

16. Экспортное наименование рекламируемой продукции.

113

17. Экспорт рекламируемой продукции: реальный объем и

направление; потенциальный объем и направление.

18. Предполагаемый рекламный бюджет.

19. Желательная степень непосредственного участия фирмы-

производителя рекламируемой продукции в предполагаемой рекламной

деятельности.

20. Желательные сроки проведения рекламной кампании.

Вам необходимо разделиться на команды. Каждая команда

разрабатывает информацию для рекламного агентства. Затем одна из

команд представляет свою информацию другой команде, которой теперь

предстоит выполнить роль рекламного агентства, и наоборот. Каждая

команда должна:

• выбрать товар и рынок;

• выбрать из брифа те позиции, которые, по вашему мнению,

соответствуют выбранной задаче, и представить информацию агентству;

• используя предложенную информацию, выбрать средство

распространения рекламы, вид рекламы и разработать ее содержание;

• дать оценку работы агентства и степени полноты информации,

которую представил рекламодатель.

Домашнее задание

Проанализируйте брифы 5 – 10 ведущих рекламных агентств.

Выделите основные элементы брифа. Составьте оптимальный, с вашей

точки зрения, бриф для нового рекламного агентства.

Список рекомендуемой литературы

1. Бердышев, С. Н. Рекламное агентство. С чего начать

/ С. Н. Бердышев. – 2-е изд. – М. : Дашков и Ко, Ай Пи Эр Медиа,

2012. – 168 c.

114

2. Вредные советы рекламодателям: [Электронный ресурс] URL:

http://www.adme.ru/tvorchestvo-reklama/vrednye-sovety-reklamodatelyam-

257705/(дата обращения: 18.11.2015).

3. Гэлловэй, Л. Стратегия и планирование рекламы:

[Электронный ресурс] URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-

comm/advert/ad_strat_plan.htm (дата обращения: 18.11.2015).

4. Зайцева, С. Разработка концепций рекламных кампаний.

Эффективность рекламы // Рекламный менеджмент: [Электронный ресурс]

URL: http://www.youtube.com/watch?v=u7kSTBBjmss (дата обращения:

18.11.2015).

5. Исаенко, Е. В. Экономические и организационные основы

рекламной деятельности : учебное пособие для студентов, обучающихся

по специальности «Маркетинг» / Е. В. Исаенко, А. Г. Васильев. –

М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2012. – 351 c.

6. Креативные агентства в России: [Электронный ресурс] URL:

http://www.alladvertising.ru/top/creative/ (дата обращения: 18.11.2015).

7. Макеева, Т. В. Стратегический подход к планированию

рекламных кампаний / Т. В. Макеева, Л. П. Гиевая // Сборники

конференций НИЦ Социосфера. – 2015. – №32. – С. 104–107.

8. Новикова, Е. В. Основные подходы в организации

департамента рекламы компании / Е. В. Новикова // Economics. – 2015. –

№1. – С. 22–26.

9. Правила хорошего брифа: [Электронный ресурс] URL:

http://www.adme.ru/tvorchestvo-reklama/pravila-horoshego-brifa-5918/ (дата

обращения: 18.11.2015).

10. Профессии в рекламе: [Электронный ресурс] URL:

http://www.adme.ru/tvorchestvo-reklama/professii-v-reklame-236355/ (дата

обращения: 18.11.2015).

115

11. Пушкарева, А. Подводные грабли, или как правильно выбрать

рекламное агентство? [Электронный ресурс] URL:

http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/advert/agency_choice.htm (дата

обращения: 18.11.2015).

12. Репьев, А. П. Рекламные агентства США. Что они собой

представляют, что они делают, как они это делают [Электронный ресурс]

URL: http://www.repiev.ru/articles/AAAA-Brochure.htm (дата обращения:

18.11.2015).

13. Рогожин, М. Ю. Теория и практика рекламной деятельности

/ М. Ю. Рогожин. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Альфа-Пресс, 2010. –

207 с.

14. Сендеров, Д. Рекламный бюджет: Правила расчета и

планирования: [Электронный ресурс] URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-

comm/advert/budget_rool.htm (дата обращения: 18.11.2015).

15. Спиридонова, И. Организация рекламной кампании:

[Электронный ресурс] URL: http://www.marketing.spb.ru/read/m5/ (дата

обращения: 18.11.2015).

16. Условия проведения тендера // Ассоциация Коммуни-

кационных Агентств России: [Электронный ресурс] URL:

http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/advert/tender_conditions.htm (дата

обращения: 18.11.2015).

116

ТЕМА 12. СОЗДАНИЕ РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ

1. Определение целевой аудитории рекламы. Продающие моменты:

определение и использование в рекламе. Стратегия позиционирования.

2. Креативная стратегия. Рациональная реклама и реклама стиля жизни

(эмоциональная).

3. Рекламная идея. Три группы методов выработки идей.

4. Основные части рекламного текста: слоган; заголовок; основной

рекламный текст; эхо-фраза.

5. Предварительное тестирование рекламы.

Основные термины и понятия

Бликфанг (blick – взгляд и fangen – ловить) – точка, деталь, предмет,

который привлекает внимание и задерживает взгляд наблюдателя на

информационном сообщении. Броскость и заметность бликфанга может

достигаться за счет его подвижности, вспышек света, стробоскопического

эффекта, яркости светоотражающих красок, оригинальности решения

(например, гипертрофированного размера и т. п.). В печатной рекламе в

качестве бликфангов используется интригующая надпись, особый шрифт

или способ расположения надписи. В наружной рекламе бликфангом

является объемная часть изображения продукта или экстендер.

Имиджевая реклама – реклама по созданию благоприятного образа

(имижда) компании и товара.

Копирайтер – специалист по созданию рекламных слоганов,

текстов и заказных статей, прямо или косвенно носящие рекламный

характер.

Копирайтинг – написание рекламных и презентационных текстов,

которые прямым или косвенным образом рекламируют товар, компанию,

услугу, человека или идею. Под копирайтингом понимают также создание

уникальных текстов для нужд SEO или просто написание статей.

117

Продающими моментами (selling points, advantages) товара, услуги

или фирмы называют все то, что в них может представлять интерес для

покупателя, что сулит ему выгоды. Особенно ценны те продающие

моменты (если они имеются, разумеется), которые выгодно отличают

объект от предложений конкурентов. При этом продающие моменты для

разных сегментов могут быть различными. Перечень продающих

моментов является основой всей маркетинговой политики фирмы.

Позиционирование – дифференцирование марки в сознании

потребителей относительно марок-конкурентов либо по товарной группе.

Рекламная идея – основная мысль, внушаемая целевой аудитории,

содержание рекламного обращения.

Рекламный персонаж – особый элемент бренда, который

используется для придания марке человеческих черт, близких целевой

аудитории.

Заголовок – короткая фраза, функциональный смысл которой

заключается в отделении материалов друг от друга на полосе издания.

Выразительный элемент текста.

Зачин – часть обращения, раскрывающая, «расшифровывающая»

слоган и предваряющая информационный блок. В этой части

эффективными является обозначение проблемы, на решение которой

направлен товар.

Основной текст – текст под заголовком или под подзаголовком,

который развивает мысль, выраженную в заголовке.

Рекламное обращение – набор символов и тексты, передаваемые

рекламодателем получателю рекламного обращения.

Рекламный аргумент – довод, доказательство в пользу

рекламируемого товара, содержащееся в рекламном обращении.

Рекламный аргумент основывается на мотиве рекламного обращения.

118

Рекламный аргумент, как правило, подчеркивает потребительские свойства

или достоинства товара или марки.

Слоган – лозунг, призыв, боевой клич. Используется в рекламе в

виде заголовка рекламного текста. Выражение идеи основного содержание

обращения, состоящее, как правило, из 6–10 слов, читаемых одним

взглядом, как рекламный призыв.

Логотип – оригинальное начертание наименования или знак

рекламодателя, используемое как символ товара или фирмы.

Эхо-фраза – выражение, стоящее в конце текстового рекламного

обращения, которое повторяет (дословно или по смыслу) заголовок или

основной мотив обращения. Особенно эффективна эхо-фраза рекламных

объявлениях большого объема.

Ти́зер (англ. teaser «дразнилка, завлекалка») — рекламное

сообщение, построенное как загадка, которое содержит часть информации

о продукте, но при этом сам товар не демонстрируется. Для завлечения в

тизерах могут применяться двусмысленные и провокационные фразы или

изображения. Тизеры обычно появляются на раннем этапе продвижения

товара и служат для создания интриги вокруг него. Маркетинговый прием,

основанный на использовании тизеров, называется ти́зерной рекламой.

Тизерная рекламная кампания проходит в два или три этапа. Первый этап –

это сам тизер, чаще всего вопрос, создающий интригу, способную

пробудить любопытство, заинтересованность. Второй этап – раскрытие

загадки посредством ответа и демонстрация самого бренда.

Контрольные вопросы

1. Что такое продающие моменты? Приведите примеры.

2. Как определяется целевая аудитория рекламы?

3. В каких случаях целесообразно использовать рациональную

рекламу, а в каких – рекламу стиля жизни (эмоциональную)?

119

4. Какие стратегии позиционирования вы знаете?

5. Как взаимодействуют изображение и текст в рекламе? Каковы

общие требования к рекламному тексту и его структуре?

6. Какие требования предъявляются к слогану? Перечислите

характеристики слогана.

7. Какие требования предъявляются к заголовкам? Какое

количество слов должно входить в заголовок?

8. В какой части ОРТ располагают наиболее важную информацию?

Что такое эхо-фраза?

9. Какие рекомендации дают психологи по составлению текстов?

10. Как меняется роль и значение элементов структуры рекламного

обращения при распространении рекламы в различных каналах: печатных

СМИ, на радио и телевидении, в наружной рекламе?

Темы докладов

1. Креатив в рекламе. Приемы усиления рекламной аргументации.

2. Концепция трехуровневого позиционирования «Росситера-

Перси».

3. Методика RAM-проводника.

4. Концепция BRANDsense Мартина Линдстрома.

5. «Идеальное» рекламное объявление с точки зрения

эффективности восприятия по Р. Сейфферту.

Круглый стол

Тема круглого стола – «Создание слогана».

Вопросы для обсуждения:

- Чем слоган отличается от названия бренда?

- Каковы функции слогана?

- Каковы требования, предъявляемые к слогану.

- В чем заключается маркетинговая ценность слогана?

120

- Какие типы слоганов вы знаете? Приведите примеры.

- Когда может быть использована реклама без слогана?

- Каковы этапы создания слогана? Составьте пошаговую инструкцию

для написания слогонов.

- Приведите примеры наиболее запомнившихся вам рекламных

слоганов и попробуйте их проанализировать: как они влияют на целевой

сегмент аудитории и лично на вас.

Практические задания

Задание 12.1

На основе анализа рекламных материалов

(http://www.sostav.ru/section/adv/advertising/outdoor) необходимо

определить:

• целевую аудиторию рекламного сообщения;

• позиционирование продукта рекламы;

• средства, которые были использованы рекламистами для того,

чтобы подчеркнуть позиционирование товара и его целевую аудиторию;

Предложите рекомендации по совершенствованию представленных

рекламных материалов, не нарушая общей концепции.

Задание 12.2

Необходимо разбиться на группы. Каждая группа придумывает

своего покупателя и описывает его образ по следующим характеристикам:

пол, возраст, семейное положение, образ жизни, род занятий, внешний вид,

темперамент, манера поведения, хобби. Характеристики покупателей

фиксируются на листках. Затем группы меняются описанием своих

потребителей. Получив портрет потребителя, студентам необходимо

определить его потенциальные покупательские интересы и предложить

рекламу товара, который заинтересуют покупателя.

121

Задание 12.3

Подберите по одному примеру, на ваш взгляд, наиболее удачного и

неудачного рекламных текста. Соблюдаются ли общие требования к

рекламному тексту в выбранных примерах? Какие правила и приемы

построения рекламного текста используются? Что необходимо изменить в

неудачном примере?

Задание 12.4

Для Фонда поддержки детей, находящихся в трудной жизненной

ситуации (http://www.fond-detyam.ru), придумайте слоган и рекламный

текст для печатной, наружной рекламы, радиорекламы и видеорекламы.

Целевая аудитория: дети (5 – 17 лет) и их родители.

Задание 12.5

Российский рынок общественного питания развивается. Однако

ресторанный бизнес в России считается одним из самых рискованных –

большие затраты, конкуренция. Даже в Европе, где этот бизнес стабильнее,

чем где бы то ни было, примерно 45% проектов не переживают стартового

срока в 2 года. В следующем году в нашем городе планируется открытие

нового кафе. Вы консультируете собственников бизнеса по следующим

вопросам. Как можно сегментировать рынок общественного питания

г. Ульяновска? Какие целевые аудитории целесообразно выбрать для

нового кафе? Как можно сформулировать концепцию заведения

общественного питания для выбранных целевых групп? Какое

месторасположение кафе выбрать? Как создать атмосферу в кафе,

призванную отразить выбранную концепцию? Какие рекламные

инструменты можно использовать для привлечения целевой группы

потребителей?

Справочные ресурсы для выполнения задания: кейс по привлечению

посетителей в кафе-бар «Эль Мариачи» (http://www.keykis.ru).

122

Домашнее задание

Напишите рекламу самого себя (1–3 страницы):

- мотивационное письмо в компанию, где бы вы хотели работать,

- рекламу себя как известного рекламиста для потенциального клиента,

- собственное резюме на должность копирайтера.

Список рекомендуемой литературы

1. Акулич, М. Конспект копирайтера [Электронный ресурс] URL:

http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/advert/copywriter_summary.htm (дата

обращения: 18.11.2015).

2. Альтшуллер, Г. Найти идею: введение в ТРИЗ – теорию решения

изобретательских задач / Г. Альтшуллер. – М. : Альпина Паблишер, 2014.–

408 c.

3. Бердышев, С. Н. Рекламный текст. Методика составления и

оформления : учебное пособие / С. Н. Бердышев. – 2-е изд. – М. :

Дашков и Ко, Ай Пи Эр Медиа, 2012. – 182 c.

4. Варданян, Е. Как создать уникальное торговое предложение

[Электронный ресурс] URL: http://netology.ru/kursy/unikalnoe-torgovoe-

predlozhenie (дата обращения: 18.11.2015).

5. Васильев, Г. А. Технологии производства рекламной продукции :

учебное пособие / Г. А. Васильев, В. А. Поляков, А. А. Романов. – М. :

Вузовский учебник : ИНФРА-М, 2010. – 271 с.

6. Жиронкина, Д. Слоганы: понятие, значение, методология

разработки / Д. Жиронкина, Т. В. Рябова // Современные тенденции в

экономике и управлении: новый взгляд. – 2014. – № 24. – С. 68–72.

7. Иванова, К. А. Копирайтинг: секреты составления рекламных и

PR-текстов / К. А. Иванова. – 3-е изд., обнов. и доп. – Санкт-Петербург

[и др. ] : Питер, 2010. – 173 с.: ил.

123

8. Иншакова, Н. Г. Рекламный и пиар-текст: основы редакти-

рования: учебное пособие для студентов вузов / Н. Г. Иншакова. – М. :

Аспект Пресс, 2014. – 256 c.

9. Какая реклама воспринимается аудиторией с большим

удовольствием: [Электронный ресурс] URL:

http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/advert/slogan_music.htm (дата

обращения: 18.11.2015).

10. Куда смотрят люди: [Электронный ресурс] URL:

http://www.adme.ru/zhizn-nauka/kuda-smotryat-lyudi-728910/ (дата

обращения: 18.11.2015).

11. Кузнецов, П. А. Копирайтинг & спичрайтинг. Эффективные

рекламные и PR-технологии / П. А. Кузнецов. – М. : Дашков и Ко, 2015.

12. Мастерская рекламного текста: [Электронный ресурс] URL:

http://www.orc.ru/~natali/text.htm (дата обращения: 18.11.2015).

13. Назайкин Н. А. Эффективный рекламный текст в СМИ:

монография / Н. А. Назайкин. – М. : Московский государственный

университет имени М.В. Ломоносова, 2011. – 480 c.

14. Наумова, А. В. Методология поиска новых идей в рекламе

// Планирование рекламной кампании: [Электронный ресурс] URL:

http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/advert/idea_search.htm (дата

обращения: 18.11.2015).

15. Овчинникова, Р. Ю. Дизайн в рекламе. Основы графического

проектирования : учебное пособие / Р. Ю. Овчинникова. – М. : ЮНИТИ-

ДАНА, 2012. – 239 c.

16. Пoдopoжнaя, Л. В. Акцент в рекламе: творческие стратегии и их

виды: [Электронный ресурс] URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-

comm/advert/creative_strategy.htm (дата обращения: 18.11.2015).

124

17. Работа копирайтера: [Электронный ресурс] URL:

http://www.intuit.ru/studies/courses/2320/620/info (дата обращения:

18.11.2015).

18. Радомский, В. М. Информационные системы и технологии в

изобретательской деятельности и рекламе: учебное пособие

/ В. М. Радомский. – Самара : Самарский государственный архитектурно-

строительный университет, ЭБС АСВ, 2012. – 148 c.

19. Репьев, А. П. Как делают эффективную рекламу: [Электронный

ресурс] URL: http://www.repiev.ru/articles/Ad-Production.htm (дата

обращения: 18.11.2015).

20. Репьев, А. П. Ценность (value), УТП и продающие моменты:

[Электронный ресурс] URL: http://www.repiev.ru/articles/Value.htm (дата

обращения: 18.11.2015).

21. Романов, А. А. Разработка рекламного продукта : учебное

пособие для вузов / А. А. Романов. – М. : Вузовский учебник: ИНФРА-М,

2010. – 255 с.: ил.

22. Сердобинцева, Е. Н. Структура и язык рекламных текстов:

учебное пособие / Е. Н. Сердобинцева. – М. : Флинта: Наука, 2010. – 159 с.

23. Целевая аудитория: от установки портрета до настройки и

проверки таргетинга видеорекламы в Интернете: [Электронный ресурс]

URL: http://www.alladvertising.ru/info/target_audience.html (дата обращения:

18.11.2015).

125

ТЕМА 13. МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ

1. Определение медиапланирования. Медиастратегия и медиатактика

Медиаплан.

2. Методы медиаисследований.

3. Показатели медиапланирования: рейтинг (Rating), доля аудитории

передачи (Share), HUT, GRP , OTS.

4. Стоимостные показатели медиапланирования: CPT; CPT OTS;

CPTReach; СРР.

Основные термины и понятия

TVR (TV Raiting) – рейтинг телеканала, рассчитывается по формуле

(2).

𝑇𝑉𝑅 = Аудитория Телеканала 𝑋Размер телеаудитории

× 100 , (2)

Share – доля аудитории телеканала, рассчитывается по формуле (3).

𝑆𝐻𝐴𝑅𝐸 = Аудитория Телеканала 𝑋Количество зрителей,смотрящих в этот момент телевизор

× 100. (3)

HUT (аббревиатура от англ. Homes Using Television) – это доля

телезрителей в данный момент времени, т.е. отношение общей

численности всех телезрителей, смотрящих телевизор (любую передачу) в

данный момент времени, к общей численности потенциальных

телезрителей. HUT отличается от рейтинга тем, что здесь в расчет

принимаются все телезрители, смотрящие телевизор в данный момент

времени. Можно сказать, что это – характеристика популярности данного

временного интервала у телезрителей, рассчитывается по формуле (4).

𝐻𝑈𝑇 = Общая численность всех зрителей,смотрящих телевизор в данный моментОбщая численность потенциальных зрителей

× 100%.(4)

126

Как следует из приведенных формул, связь между рассмотренными

характеристиками имеет следующий вид:

𝑅𝑎𝑡𝑖𝑛𝑔 = 𝐻𝑈𝑇 × 𝑆ℎ𝑎𝑟𝑒 , (5)

𝐻𝑈𝑇 = 𝑅𝑎𝑡𝑖𝑛𝑔𝑆ℎ𝑎𝑟𝑒

. (6)

Audience – техническая аудитория телеканала, рассчитывается по

формуле (7).

𝐴𝑢𝑑𝑖𝑒𝑛𝑐𝑒 = ∑Длительность просмотра каждого зрителяДлительность передачи

. (7)

Affinity – индекс соответствия, используется для оценки

соответствия носителя и выбранной целевой аудитории; это отношение

рейтинга эфирного события для выбранной целевой аудитории к рейтингу

этого события, посчитанного для базовой группы, рассчитывается по

формуле (8).

𝐴𝑓𝑓𝑖𝑛𝑖𝑡𝑦 = 𝑇𝑉𝑅 среди целевой аудитории𝑇𝑉𝑅 среди всего населения

× 100 . (8)

Reach – охват телеканала, количество человек хотя бы раз

контактировавших с телеканалом в течение рассматриваемого

периода времени, рассчитывается по формуле (9).

𝑅𝑒𝑎𝑐ℎ = Кол−во человек,смотревших Телеканал Х хотя бы 1 минРазмер телеаудитории

× 100. (9)

GRP (Gross Raiting Point)– сумма рейтингов или суммарный рейтинг

всех выходов ролика в рамках рассматриваемой рекламной кампании.

127

OTS (Opportunity To See – возможность увидеть) количество

потенциальных контактов с рекламным сообщением, рассчитывается по

формуле (10).

𝑂𝑇𝑆 = 𝐺𝑅𝑃×Размер ЦА100

. (10)

Reach (1+) – процент людей из целевой группы,

проконтактировавших с рекламным сообщением хотя бы один раз. Это

значение и будет являться охватом рекламной кампании Reach, %.

Frequency – средняя частота контакта охваченной аудитории с

рекламным сообщением в рамках рекламной кампании, рассчитывается по

формуле (11).

𝐹𝑟𝑒𝑞𝑢𝑒𝑛𝑐𝑦 = 𝐺𝑅𝑃𝑅𝑒𝑎𝑐ℎ %

. (11)

СРР (Cost Per Point – цена за пункт) – стоимость пункта рейтинга,

рассчитывается по формуле (12).

𝐶𝑃𝑃 𝐺𝑅𝑃 = Бюджет РК𝐺𝑅𝑃 РК

. (12)

CPT (Cost per Thousand) – цена за тысячу контактов с целевой

аудиторией, рассчитывается по формуле (13).

𝐶𝑃𝑇 = Бюджет РК𝑂𝑇𝑆

. (13)

Аккумулирование аудитории – накопление, суммирование

аудитории с помощью нескольких рекламных контактов.

128

График размещения рекламы – определяет временные аспекты

используемые средства и носители рекламы в ходе проведения рекламной

кампании.

Замер аудитории – определение размеров теле- и радиоаудитории и

ее характера.

Медиабаинг (от англ. media – средства массовой информации и

buying – покупка) – оптовая покупка площадей в СМИ с целью

дальнейшей перепродажи рекламным агентствам и рекламодателям.

Медиаисследования – исследования различных характеристик СМИ

(в первую очередь объем и структура аудитории) и эффективности

размещаемой в них рекламы.

Медиаканал – совокупность средств распространения рекламы,

однотипных с точки зрения способа передачи информации и

характеризующихся одинаковым типом восприятия их аудиторией.

Медианоситель – это конкретный представитель медиаканала, в

котором размещено рекламное сообщение.

Медиамикс – комплекс медиа, используемых в рамках рекламной

кампании и выбранных на основании наибольшего соответствия задачам

кампании.

Медиапланирование – составление медиапланов, заключается в

выборе медианосителей (ТВ, пресса, радио, наружная реклама) для

доставки рекламного сообщения, а также оптимизации размещения по

охватным, стоимостным и прочим характеристикам. Медиапланирование

можно разделить на 2 блока: медиастратегию и медиатактику.

Медиастратегия – отвечает на вопрос, какие виды средств

массовой коммуникации будут использования в рамках рекламной

капании и почему. Она состоит из следующих блоков: анализ

коммуникационного поведения целевой аудитории, обоснование выбора

129

медиасредств, обоснование того, как будет выглядеть рекламная кампания

в целом.

Медиатактика – отвечает на вопрос о том, как часто размещать

рекламные сообщения. Она состоит из: определения конкретных

медианосителей, определения ценовых условий, организации

бронирования мест в медианосителях, определение графика размещения

рекламы.

Медиаплан – план размещения рекламных обращений, содержит

календарный график выходов рекламы, площадки, рекламные носители и

другие параметры.

Медиаобсчет – это документ, в котором содержится

предварительная информация, на основании которой принимаются

решения о выборе конкретной передачи, фильма, времени и т. п.

Прайм-тайм – время наибольшего охвата аудитории телеканалом

или радиостанцией.

Селективность медианосителя – способность медиа

воздействовать на узкие целевые аудитории. См. также таргентинг

(тема 8).

Сплит – разбивка рекламной кампании (бюджета) по тому или

иному критерию (сплит по каналам, сплит по месяцам, сплит по неделям,

сплит по версиям роликов).

Стратегия постоянного воздействия равномерно распределяет

распространение рекламы на протяжении всего периода, не меняя ее

интенсивность

Стратегия пульсирующего воздействия является популярной

альтернативой постоянному рекламированию. Эта модель разработана для

интенсификации рекламных воздействий перед появлением апертуры и

дальнейшего уменьшения до тех пор, пока апертура не появится снова.

130

Эта модель имеет пики и провалы в интенсивности рекламных

воздействий.

Стратегия очагового воздействия характеризуется

чередующимися периодами интенсивной рекламы и периодами ее

отсутствия. График типа «включено-выключено» позволяет проводить

более длительную кампанию.

Охват «Четыре плюс» – один из принципов действенности

рекламных материалов, согласно которому реклама начинает давать

результат после не менее чем четырехкратного повторения.

Контрольные вопросы

1. Назовите критерии оценивания рекламоносителей.

2. Какие методы расчета рекламного бюджета вы знаете?

3. Понятие эффективности рекламы.

4. Экономическая и коммуникационная эффективность рекламы.

5. Оценочные способы определения эффективности рекламы.

6. Опросные, сравнительные, расчетные и аналитические методы

определения эффективности рекламы.

7. Основные параметры, выражающие эффективность рекламы.

8. Понятия медиабайинга и медиасейлинга.

9. Понятия рейтинга, GRP, СРТ, охвата.

10. Медиаплан и план-график.

11. Цели и задачи медиаанализа в рекламной деятельности.

Темы докладов

1. Медиаисследования и рейтинги СМИ.

2. Различные подходы при выборе рекламных средств.

3. Стратегия выбора средств распространения рекламной

информации с учетом их рекламоспособности.

4. Критерии составления графиков выхода рекламы.

131

5. Особенности презентации концепции и медиаплана

рекламодателю.

Круглый стол

Тема круглого стола – «Продажа рекламы в каналах

распространения».

Вопросы для обсуждения:

- Как организована продажа рекламы в различных каналах?

- Почему печатные СМИ продают рекламу в основном через

собственные службы продаж? С чем, на ваш взгляд, это связано?

- Как формируется цена на продажу телерекламы?

- Назовите основных продавцов рекламы на телевидении. Какие

изменения происходят в этом секторе?

- Какие факторы влияют на формирование цены в радиорекламе?

- Каковы основные операторы наружной рекламы?

- Оказывает ли государство влияние на рекламную ценовую

политику в разных каналах?

Практические задания

Задание 13.1

Рассчитайте рейтинги:

• В городе проживает 118 000 человек. Газету «A» читают

7000 человек. Телепередачу «В» смотрят 34000 человек.

Каковы рейтинги газеты и телепередачи?

• Население города составляет 620 000 человек. Телепрограмму

«Сегодня» в 19:00 (НТВ) посмотрели 90000 человек;

программу «Вести» в 20:00 (Россия 1) – 150000 человек;

программу «Время» в 21:00 (Первый канал) – 120000 человек.

Каковы рейтинги телепрограмм?

132

• Доля аудитории передачи телеканала Х в пятницу в 18:00

составляет 40% (Share = 40%). Доля телезрителей в этот

момент составляет 60% (HUT = 60%). Каков рейтинг

программы?

• В городе проживает 18000 человек, имеющих телевизор.

В исследовании участвуют 200 человек (это размер

репрезентативной выборки). В промежуток времени с 8:00 до

8:30 телеканал Х смотрели 20 человек из 200 опрошенных.

Каков рейтинг телеканала Х в указанное время? Сколько

человек в городе смотрели телеканал Х в указанное время?

Задание 13.2

Рассчитайте следующие показатели:

• По воскресеньям в 21:30 68% владельцев телевизоров в городе

смотрят телевизионные программы. Телеканал Х в этом

просмотре имеет рейтинг 20%. Необходимо рассчитать долю

аудитории передач.

• В городе проживают 100000 человек, размер выборки

медиаисследования – 300 человек, 27 человек из выборки с

20:00 до 21:00 смотрели телеканал Х. Вообще с 20:00 до 21:00

телевизор смотрели 142 человека из выборки. Определите

долю аудитории телеканала Х с 20:00 до 21:00.

• Телеканал Х ежедневно в 20:30 имеет долю аудитории

передачи Share = 30%. Рейтинг передачи в то же время

составляет Rating = 7%. Как определить долю телезрителей в

данный момент времени?

• Передача А длится 30 минут, ее посмотрели 5 человек, время

просмотра каждого – 10, 15, 20, 10, 30, 25 минут

133

соответственно. Определите размер аудитории этой

программы.

Задание 13.3

Рассчитайте следующие показатели:

• Целевая аудитория рекламной кампании – мужчины в возрасте

25–39 лет. В городе Ульяновской области на 1 января 2015 г.

проживали 1 262 549 человек. Из них мужчин в возрасте 25–39

лет – 144103 (11,4%). Согласно исследованиям в области

смотрели телепередачу «R» 210 000 человек, из них 35 000

мужчин в возрасте 25–39 лет. Чему равен индекс соответствия

(Affinity)?

• По данным медиаисследований за период с 18:00 до 19:00

телеканал Х посмотрели хотя бы одну минуту 54 человек из

300 опрошенных (выборка телеаудитории). Определите охват

телеканала Х.

• В ходе рекламной кампании было набрано 124 GRP18+,

размер целевой аудитории 18+ в городе – 1 054 460.

Определите количество потенциальных контактов с

рекламным сообщением (OTS).

• За рекламную кампанию по продвижению нового пакета услуг

сотовой связи набрано 420 GRP. Охват составляет 80%. Каково

значение средней частоты?

Задание 13.4

Рассчитайте следующие показатели:

• Ожидается, что в течение рекламной кампании

продолжительностью 4 недели будет достигнут охват

аудитории Reach(1+) = 48% при средней частоте восприятия

134

PC Frequency = 4,2. Какое значение GRP соответствует

рассчитанному охвату аудитории и частоте восприятия?

• Во время рекламной кампании достигнут охват аудитории

40%, средняя частота составила 5. Каково значение GRP?

• Рекламный ролик вышел 3 раза (по ТНТ в 9.00, 16.00 и 20.00)

и рейтинги выходов составили 10%, 12% и 20%. Каково

значение GRP?

Задание 13.5

Для компании «Праздник», специализирующейся на проведении

детских, семейных и корпоративных праздников, необходимо составить

медиа-обсчет на следующий месяц. Рекламный бюджет компании

составляет 50000 руб. Выберите медиасредства и конкретные

рекламоносители (не менее 5), обоснуйте свой выбор.

Домашнее задание

Предприятие «N», специализирующееся на изготовлении и

установке пластиковых окон, в рамках сезонной рекламной кампании

(август-сентябрь) планирует разместить рекламное сообщение о

предстоящей акции и соответствующих скидках для населения

г. Ульяновска посредством объявления в СМИ и наружной рекламы.

Требования рекламодателя:

- к рекламе в СМИ

• вид СМИ: газета;

• информационно-рекламные издания; рекламные издания (12+);

• география: г. Ульяновск;

• распространение: бесплатное – в каждый дом; промостойки;

• тираж: 10 000+;

• позиционирование: первая или последняя полоса; рубрики

«Все для ремонта», «Пластиковые окна»;

135

• размеры модулей: 1/3 полосы (вертикаль), 1/3 полосы

(горизонталь);

• модуль цветной, четырехцветный, двухцветный.

- к наружной рекламе:

• билборд 3×6; сити-формат 1,8×1,2;

• география: г. Ульяновск;

• срок: 2 месяца;

• GRP: 20 – 30.

Задание:

• опишите целевую аудиторию;

• разработайте рекламное сообщение для предприятия «N»;

• обоснуйте выбор каждого рекламоносителя;

• подготовьте медиа-обсчет для рекламодателя с учетом

представленных требований и общим объемом рекламной кампании

950 тыс. рублей из них 50% на печатные СМИ и 50% на наружную

рекламу;

• для выполнения задания постройте таблицу в Exсel;

• рассчитайте стоимость рекламного сообщения за тысячу

контактов (CPT) для каждого печатного СМИ.

Список рекомендуемой литературы

1. Бузин, В. Н. Медиапланирование. Теория и практика: учебное

пособие для вузов / В. Н. Бузин, Т. С. Бузина. – М. : Юнити, 2010. – 495 с.

2. Васильев, Г. А. Медиапланирование : учебное пособие для вузов

/ Г. А. Васильев, А. А. Романов, В. А. Поляков. – М. : Вузовский учебник,

2011. – 267 с.

3. Ерошкина, Е. Принципы составления media-mix:

[Электронный ресурс] URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-

comm/advert/account_planning.htm (дата обращения: 18.11.2015).

136

4. Ивановская, Н. Стратегическое медиапланирование : как

достучаться до аудитории // Нетология: [Электронный ресурс] URL:

http://netology.ru/kursy/strategicheskoe-mediaplanirovanie (дата обращения:

18.11.2015).

5. Мельникова, Н. А. Медиапланирование : стратегическое и

тактическое планирование рекламных кампаний / Н. А. Мельникова. – М. :

Дашков и К°, 2010. – 177 с.

6. Назайкин, А. Н. Процесс медиапланирования:

[Электронный ресурс] URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-

comm/advert/planning_stages.htm (дата обращения: 18.11.2015).

7. Не числом, а уменьем: как достичь максимальной отдачи от

мультимедийной рекламной кампании: [Электронный ресурс] URL:

http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/advert/magnify.htm (дата обращения:

18.11.2015).

8. Основные медиапоказатели: [Электронный ресурс] URL:

http://adview.ru/cat_marketing-ru/base-media-metrics/ (дата

обращения: 18.11.2015).

9. Основы медиа-планирования: [Электронный ресурс] URL:

http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/advert/media_basic.htm (дата

обращения: 18.11.2015).

10. Обзор программ медиапланирования: [Электронный ресурс]

URL: http://www.eso-online.ru/mediaplanirovanie_1/obzor_programm_1/

(дата обращения: 18.11.2015).

11. Основы рекламы: учебник для бакалавров / Г. Г. Щепилова,

К. В. Щепилов. – М. : Издательство Юрайт, 2012. – 521 с. – (Серия:

Бакалавр).

137

12. Распространенные ошибки и правильные цели в медийной

рекламе: [Электронный ресурс] URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-

comm/advert/media.htm (дата обращения: 18.11.2015).

13. Романенкова, О. Н. Методика организации системы

медиапланирования на рекламном рынке / О. Н. Романенкова // Вестник

Московского государственного областного университета. Серия:

Экономика. – 2013. – №1. – С. 40–45.

14. Романов, А. А. Медиапланирование : учебное пособие

/ А. А. Романов, Г. А. Васильев, Р. В. Каптюхин. – М. : Евразийский

открытый институт, 2010. – 240 c.

15. Рябова, Т. В. Медийное планирование / Т. В. Рябова // Экономика

и управление: анализ тенденций и перспектив развития. – 2014. – №11. –

С. 73–77.

138

ТЕМА 14. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ

1. Эффективность рекламы: понятие.

2. Коммуникативная и экономическая эффективность рекламы.

3. Тестирование рекламных акций и рекламных кампаний: основные

методы, факторы, влияющие на выбор метода тестирования.

Основные термины и понятия

Call tracking (коллтрекинг, отслеживание звонков) – это

технология, которая делает возможной бизнес-модель «реклама с оплатой

за звонок» (Pay Per Call (англ.)), позволяет определять рекламные

источники, с которых приходят звонки клиентов. Существуют два вида

коллтрекинга:

Статический коллтрекинг – это привязка одного номера телефона

к одному рекламному источнику. Например, реклама в журнале.

Динамический коллтрекинг – это технология подмена и показа

определенного номера каждому уникальному посетителю сайта. Такой тип

коллтрекинга позволяет отслеживать рекламный источник с точностью до

поисковой фразы, а контекстную рекламу – до конкретного объявления.

Аудиметр – электронное устройство для сбора сведений о вкусах и

предпочтениях телезрителях.

Вовлечение в потребление – показатель метода оценки

эффективности рекламы Р. Ривса. В дроби пишут число лиц запомнивших

рекламу (в числителе) и не запомнивших рекламу (в знаменателе).

Отношение чисел дроби называют «внедрением». Затем определяют числа

покупателей товара в этих двух группах, среди запомнивших и не

запомнивших рекламу. Вычитая число покупателей, не запомнивших

рекламу, из числа покупателей, запомнивших рекламу, получают

количество лиц, вовлеченных в потребление, т. е. количество

потребителей, ставших из потенциальных реальными, купивших товар

139

благодаря рекламе. Если получено число с отрицательным знаком, т. е.

покупали товар больше те, кто рекламу не видел, то это означает, что была

проведена не рекламная, а антирекламная кампания.

Глубинное интервью – слабостуктурированная беседа интервьюера

с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам

на задаваемые вопросы.

Мониторинговые исследования – исследования, в ходе которых

получается информация о факте выхода рекламных сообщений

рекламодателя и их основных характеристиках – носитель, формат, дата

(время) выхода, стоимость размещения по прайс-листу носителя и т. п.

Опрос – сбор ответов на подготовленные заранее вопросы для

выяснения мнения аудитории посредством контактов с ней лично, по

телефону или по почте.

Потребительская панель – выборка потребителей (семей),

репрезентативно представляющих рынок определенного товара.

Участники потребительской панели постоянно и, как правило, за плату

предоставляют отчеты о производимых ими покупках товаров или о своих

покупательских намерениях.

Посттестирование – элемент системы контроля рекламной

деятельности; осуществляется в форме рекламных исследований

эффективности рекламного обращения (рекламной кампании) после их

широкомасштабной практической реализации.

Предтестирование – элемент системы контроля рекламной

деятельности; осуществляется в форме рекламных исследований, целью

которых является определение эффективности рекламного обращения

(рекламной кампании) до момента их широкомасштабной практической

реализации.

140

Рекламное исследование – разновидность маркетингового

исследования; представляет собой систематизированный сбор и анализ

информации с целью повышения эффективности рекламных мероприятий.

Тестирование – исследования, которые применяют для измерения

действительности конкретных элементов рекламной программы или самой

программы в целом.

Фокус-группа – качественный метод социально-психологических

исследований, применяемый в маркетинговых и рекламных

исследованиях. Суть его состоит в том, что специально отобранные

представители целевой аудитории под руководством специалиста-

психолога (модератора) определяют свое мнение потому или иному

предмету исследования (например, по конкретному рекламному

обращению, рекламной идее и т. п.). Результаты выраженной реакции

фиксируются и впоследствии анализируются специалистами.

Эффективность рекламы – это то, в какой степени достигнуты

поставленные перед рекламой цели при минимальных затратах.

Эффективность рекламы подразделяется на коммуникативную и

экономическую.

Коммуникативная эффективность рекламы характеризуется

числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатлений, которые

рекламные средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения

внимания и т. п. Базовым источником объективной информации для

оценки коммуникативной эффективности рекламной кампании выступают

результаты маркетинговых исследований.

Экономическая эффективность рекламы – это экономический

результат, полученный от применения рекламного средства или

организации рекламной кампании. Базовый метод оценки экономической

эффективности рекламы основывается на определении дополнительной

141

прибыли, которая была получена за счет рекламы, и сравнении размера

этой прибыли с затратами на рекламу.

Дополнительный товарооборот от воздействия рекламы

вычисляется по формуле (14).

Тд = Тс×П×Д100

, (14)

где Тд – дополнительный товарооборот под влиянием рекламы;

Тс – среднедневный товарооборот до начала рекламного периода,

руб.;

П – относительный прирост среднедневного товарооборота за

рекламный период по сравнению с дорекламным, %;

Д – число дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном

периодах.

Экономический эффект от рекламы рассчитывается по формуле

(15).

Э = Тд−Нт100

− (Зр + Рд ) , (15)

где Э – экономический эффект рекламирования, руб.;

Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы,

руб.;

Нт – торговая надбавка за единицу товара, в % к цене реализации;

Зр – затраты на рекламу, руб.;

Рд – дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

При сопоставлении полученного эффекта от проведения

рекламного мероприятия с затратами на его осуществление можно

142

получить три вида результатов: эффект от рекламного мероприятия

равняется расходам на его проведение; эффект от рекламы превышает

затраты (прибыльное), эффект меньше затрат (убыточное).

Для оценки эффективности рекламы также необходимо посчитать

ее рентабельность – соотношение полученной прибыли к затратам (16).

Р = ПЗ

× 100 , (16)

где Р – рентабельность рекламы, %;

П – прибыль, полученная в результате проведения рекламы, руб.;

З – общие рекламные затраты, руб.

Для расчета экономической эффективности рекламы может

использоваться формула ROI (17).

𝑅𝑂𝐼рк = Выручка(до)×Рентабельность− Выручка(после)×РентабельностьРекламные расходы

, (17)

где ROI рк – ROI по рекламной кампании;

выручка (до) – это продажи товара за период, в который продукт не

поддерживался рекламой, руб.;

выручка (после) – это продажи товара за аналогичный по времени

период, но с рекламной поддержкой, руб.;

рентабельность – процент прибыли в цене единицы проданного

товара, %;

рекламный расходы – бюджет, затраченный компанией на

продвижение товара, руб.

Примечание: рентабельность рассчитывается по формуле (18).

Рентабельность = Цена товара — себестоимость товараЦена товара

. (18)

143

Контрольные вопросы

1. Что такое эффективность рекламы и какие параметры оказывают

влияние на усиление эффекта?

2. Приведите примеры рекламы, которая оказала лично на вас

воздействие и объясните, почему это произошло.

3. Назовите и охарактеризуйте два вида рекламной эффективности.

4. Перечислите показатели коммуникативной эффективности

рекламы.

5. Дайте характеристику основным методам рекламных

исследований.

6. Дайте характеристику основным методам предтестирования и

посттестирования.

7. Определите способы непрерывного измерения телевизионной

аудитории.

8. Какие компании, работающие в сфере рекламных исследований в

России, вам известны?

9. Какие параметры подлежат оценке при проведении маркетинговых

исследований рекламной продукции? Какие параметры признаются

наиболее значимыми?

10. Какие проблемы измерения эффективности рекламы вы знаете?

Темы докладов

1. Тестирование рекламных текстов.

2. Методы оценки экономической эффективности рекламы.

3. Методы оценки коммуникативной эффективности рекламы.

4. Проблемы оценки эффективности социальной рекламы и

возможные решения.

144

Круглый стол

Тема: «Проблемы оценки эффективности рекламы».

Вопросы для обсуждения:

- Причины отсутствия эффекта от рекламных кампаний.

- Каковы инструменты оценки эффективности проведения реклам-

ных кампаний? Как оценивается коммуникативная (информационная)

эффективность? Финансовая или коммерческая эффективность? Качество

рекламного материала?

- Креативность – не синоним эффективности. Можно ли оценить

креатив?

- Тестирование рекламы: за и против.

- При помощи каких тестов можно оценить эффективность

рекламной кампании на каждом из ее этапов и почему?

- Как оценить эффективность рекламы на телевидении, печатной,

наружной рекламы и рекламы в Интернете?

- Каковы способы оценки социальной рекламы?

Практические задания

Задание 14.1

Компания «Уютный дом» производит мебель, которая пользуется

спросом на региональном рынке. На рекламу мягкой мебели в СМИ пяти

крупных городов региона компания потратила 180 тыс. руб. До проведения

рекламной кампании среднемесячная выручка составляла 2800 тыс. руб.

Спустя месяц после рекламной кампании компания выручка выросла до

3700 тыс. руб. Рентабельность – 25%. Каков экономический эффект от

рекламы?

Задание 14.2

Дайте характеристику методу шкалирования. Подберите ролик для

оценки рекламы. Определите метод, по которому составлена данная анкета

145

(метод шкалы Ликерта (Лайкерта), шкалы Стейпела, шкалы Гутмана,

шкалы Терстоуна).

Анкета

Прочитайте каждое из следующих утверждений и сделайте отметку

на шкале: После просмотра рекламного ролика компании N возникает

ощущение, что…

Кампания NN Полностью

согласен Абсолютно не

согласен Компания и ее продукты заслуживают доверия

Компания и ее продукты заинтересована лишь в привлечении прибыли

Товары, производимые данной компанией, высокого качества

Качество для этой кампании второстепенно

Составьте анкету оценки эффективности рекламы на основе

шкалирования.

Задание 14.3

Разработайте схему исследования психологической эффективности

рекламы. Вопросы в анкете целесообразно расположить в следующем

порядке: потребность в категории; вспоминание рекламы по всей товарной

категории; осведомленность о марке; припоминание марки; узнавание

марки; вспоминание рекламного обращения; действия потребителей;

намерение купить марку; отношение к марке; мнение о выгодах марки;

содействие покупке; узнаваемость рекламного объявления; характеристики

146

респондента. Проведите исследование психологической эффективности

рекламы. При проведении исследования можно ограничиться студентами и

преподавателями УлГТУ. Подготовьте отчет по проведенному

исследованию.

Задание 14.4

Определите эффективность текстового рекламного обращения

посредством измерения скорости опознания его целевой направленности.

Для этого выполните следующие этапы исследования:

1. Подберите 3–4 рекламных обращения, идентичных по

характеристикам формы (количество знаков в тексте, размер, величина

шрифта, длина строк, цветность, иллюстративность), но отличающихся

содержательно.

2. Предъявите первый рекламный макет тестируемому на 2 секунды

и попросите сообщить о главном содержании предъявляемого сообщения.

3. Проведите еще 5 аналогичных замеров (таким образом,

суммарное время экспозиции макета – 12 сек.)

4. Повторите испытание, предъявив последовательно остальные

макеты.

5. Проведите всю серию еще на двух-трех тестируемых.

6. Подсчитайте число повторных кратковременных экспозиций,

необходимых для уяснения основной рекламируемой идеи.

Количество проб до полного правильного уяснения основной идеи

может служить индикатором величины порога опознания (при условии,

что однократного предъявления при данном времени экспозиции

недостаточно для получения такой информации). Проанализируйте, чем

вызвана разница в скорости опознания макетов, какие характеристики

рекламного обращения облегчают его опознание, а какие затрудняют.

147

Данная процедура может быть использована при пилотажной оценке

различных вариантов одного рекламного обращения.

Домашнее задание

Разработать критерии (не менее 10) оценки печатной или

телевизионной рекламы. По разработанным критериям, используя метод

ранжирования, самостоятельно провести оценку отобранных печатных или

вещательных обращений, используя таблицу 2.

Таблица 2 – Оценка рекламных обращений по разработанным

критериям Критерии

оценки Рекламные сообщения

1 2 3 4 5 1 2 … 10 Сумма баллов Средний балл Ранг

Выявить лучшее печатное объявление или самый удачный ролик.

Рекламные объявления подбираются студентом самостоятельно. Студент

самостоятельно может выбрать вид рекламы, который будет оценивать.

По результатам выполнения задания подготовить краткую аналитическую

записку.

Список рекомендуемой литературы

1. Dominic Twose, Polly Wyn Jones Эффективность креативной

составляющей рекламы: [Электронный ресурс] URL:

http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/advert/Creative_Effectiveness.htm (дата

обращения: 18.11.2015).

2. Горшков, А. Проверка на эффективность: [Электронный ресурс]

URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/advert/tv_eff.htm (дата

обращения: 18.11.2015).

148

3. Дарен, Пул Измерение долгосрочных эффектов рекламы: метод

значимых отличий: [Электронный ресурс] URL:

http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/advert/Long-Term_Ad_Effects.htm

(дата обращения: 18.11.2015).

4. Захарова, И. В. Маркетинг в вопросах и решениях : учебное

пособие / И. В. Захарова, Т. В. Евстигнеева. – М. : Кнорус, 2016. – 304 с.

5. Исаенко, Е. В. Экономические и организационные основы

рекламной деятельности : учебное пособие для студентов, обучающихся

по специальности «Маркетинг» / Е. В. Исаенко, А. Г. Васильев. – М. :

ЮНИТИ-ДАНА, 2012. – 351 c.

6. Казуров, А. В. Контроль за ходом рекламной кампании:

[Электронный ресурс] URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-

comm/advert/adv_campaign_control.htm (дата обращения: 18.11.2015).

7. Матанцев, А. Н. Эффективность рекламы : учебное пособие

/ А.Н. Матанцев. – 2-е изд., доп. – М. : Издательство «Финпресс», 2007. –

416 с.

8. Мокров, А. В. Прогнозирование эффективности рекламной

кампании: [Электронный ресурс] URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-

comm/advert/response_online.htm (дата обращения: 18.11.2015).

9. Муравьева, Д. Аудит рекламы: [Электронный ресурс] URL:

http://www.youtube.com/watch?v=5YZ1e79P0Vs (дата обращения:

18.11.2015).

10. Основные методы тестирования рекламы: [Электронный ресурс]

URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/advert/dnp_baar.htm (дата

обращения: 18.11.2015).

11. Смирнова, О. О. Оценка эффективности рекламной кампании:

учебное пособие для студентов, обучающихся по специальности

149

350700 – Реклама / М., 2005. [Электронный ресурс] URL:

http://elibrary.ru/download/46599252.pdf (дата обращения: 18.11.2015).

12. Тамберг, В., Бадьин, А. Рекламная матрица: [Электронный

ресурс] URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/advert/advert_matrix.htm

(дата обращения: 18.11.2015).

13. Фельдвик, Пауль Путеводитель по джунглям методик

тестирования рекламных текстов: [Электронный ресурс] URL:

http://www.repiev.ru/articles/copy-testing.htm (дата обращения: 18.11.2015).

14. Что такое коллтрекинг и как работает Calltouch? [Электронный

ресурс] URL: https://www.youtube.com/watch?v=F78JV4oEGJc,

http://www.calltouch.ru (дата обращения: 18.11.2015).

15. Чумиков, А. Н. Реклама и связи с общественностью. Имидж,

репутация, бренд : учебное пособие / А. Н. Чумиков. – М. : Аспект Пресс,

2012. – 159 c.

150

ТРЕБОВАНИЯ К СОДЕРЖАНИЮ И ОФОРМЛЕНИЮ РЕФЕРАТА

1. На титульном листе должна располагаться информация об учебном

заведении, название факультета, кафедры, дисциплины, темы и вида

исследования (реферат). Здесь же должны находиться данные о том, кто

выполнил работу (ф. и. о. студента, группа), кто работу проверил (ф. и. о.

преподавателя, должность), внизу титульного листа помещается название

города и текущий учебный год (ПРИЛОЖЕНИЕ А)

2. Оглавление включает в себя перечисление основных этапов работы

(введение, основная часть, заключение, список литературы, приложения) с

указанием страниц.

3. Во введении необходимо определить тему и проблему исследования,

сформулировать цели и задачи работы, уточнить авторов, занимающихся

данной проблематикой, наименование основных литературных

источников, изученных в процессе подготовки.

4. В основной части реферата решаются следующие задачи:

• выбрать предприятие г. Ульяновска, для которого будет

разрабатываться рекламная кампания;

• провести SWOT-анализ для выбранного предприятия, выявить

проблемы маркетинговой деятельности предприятия;

• на основе проведенного анализа определить цель и основные задачи

рекламной кампании;

• разработать рекламную стратегию для данного предприятия

(определить целевую аудиторию и предмет рекламы, сформировать

каналы рекламных коммуникаций, разработать рекламное

обращение);

• разработать сценарий рекламного видеоролика длительностью

1 минута +/– 15 секунд; разработать сценарий аудиоролика

длительностью до 30 секунд;

151

• описать макет объявления в газете на 1/8 полосы (10 на 15 см);

• описать макет рекламного щита;

• предложить одно или несколько нестандартных средств рекламы;

• составить медиаплан использования средств массовой информации

для рекламной кампании на месяц;

• определить бюджет рекламной кампании;

• спрогнозировать эффективность рекламных мероприятий.

5. В заключении кратко подводятся итоги работы. Формулируются

основные и дополнительные выводы, намечаются перспективы

дальнейших исследований по данному направлению.

6. Список литературы (не менее 10 источников) включает в себя

изученные литературные, научные, архивные, аудио- и видеоисточники

(книги, учебники, монографии, коллективные монографии, энциклопедии,

журналы, статьи и т. д.).

7. В приложении должны находиться иллюстрации, эскизы, схемы,

поясняющие или уточняющие основные материалы и исследования.

В случае необходимости допускаются расположение иллюстраций, схем и

эскизов внутри основной части реферата. Возможно приложение

электронного носителя.

8. Оглавление (содержание), введение, каждая новая глава, заключение,

список литературы должны начинаться на новом листе с названия каждого

раздела. Наименование разделов, глав, параграфов необходимо выделять

жирным шрифтом.

9. Рефераты выполняются на листах белой бумаги формата А4

компьютерным способом. Шрифт 14 пт, интервал 1, гарнитура

TimesNewRoman. Пагинация страниц обязательна. Объем реферата – не

менее 10 страниц основного текста, начиная с Введения и заканчивая

Заключением.

152

10. Список литературы выполняется согласно алфавиту, инициалы автора

печатаются после его фамилии, обязательно включать город издания,

издательство, год. Например:

1. Кохтев, Н. И. Стилистика рекламы / Н. И. Кохтев. – М. : Изд-во МГУ,

1991. – 67 с.

2. Кромптон, А. Мастерская рекламного текста / А. Кромптон. – Тольятти :

«Довгань», 1995. – 348 с.

3. Литвинова, А. Короче афоризма, умнее заголовка / А. Литвинова. – М. :

РИП-холдинг, 1997. – 78 с.

4. Мокшанцев, Р. И. Психология рекламы : учеб. пособие для вузов по

специальности «Менеджмент» / Р. И. Мокшанцев. – М. : ИНФРА-М,

2001. – 229 с.

153

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Итак, вы познакомились с основными задачами специалиста в сфере

рекламы.

Отметим, что приведенные в практикуме ситуационные задачи не

преследуют цель найти единственный ответ. Главная цель обсуждения

подобных ситуаций – развитие маркетингового и рекламного мышления,

привлечение всех полученных знаний и навыков к рассмотрению и оценке

различных вариантов принимаемых решений, организация логического

подхода к обсуждению проблем, тренировка интуиции и умения

дискутировать.

Надеемся, что практикум помог вам в формировании необходимых

профессиональных компетенций. Но сколь бы успешно вы не освоили эту

дисциплину, это только начало учебы. В современных условиях учиться

необходимо всю жизнь. По большому счету, маркетинговое образование –

это прежде всего самообразование. Поэтому данный практикум содержит

внушительные списки литературы к каждой теме, что поможет вам

освоить избранную профессию.

Для того чтобы стать успешным рекламистом, необходимо приложить

немало усилий. И для начала – ознакомится с исследованиями и кейсами

признанных мастеров рекламы, чтобы заново не изобретать велосипед.

И, изучив чужой опыт, освоив технологию создания рекламы, сделать то,

что никто не делал, создать нечто новое – яркое, талантливое,

запоминающееся, нужное людям!

154

ПРИЛОЖЕНИЕ А

РЕКОМЕНДУЕМАЯ ТЕМАТИКА РЕФЕРАТОВ 1. Разработка комплексной рекламной кампании организации, товара, услуги, бренда на конкретном практическом примере. 2. Разработка рекламной кампании товаров и услуг рынка B2B. 3. Разработка рекламной кампании торговых брендов (торговых сетей, магазинов и т. д.). 4. Разработка рекламной кампании как части интегрированных маркетинговых коммуникаций торговой марки. 5. Разработка рекламной кампании на основе анализа психологических особенностей потребительского восприятия рекламы. 6. Разработка рекламной кампании на основе анализа типичных визуальных рекламных аргументов сборника лучшей мировой рекламы. 7. Разработка рекламной кампании с учетом гендерных различий в восприятии рекламы с сексуальными мотивами. 8. Разработка рекламной кампании на основе анализа тенденций современного российского рынка рекламы. 9. Разработка рекламной кампании на основе уникального торгового предложения. 10. Разработка рекламной кампании на основе позиционирования торговой марки. 11. Разработка рекламной кампании, направленной на формирование осведомленности о ТМ. 12. Разработка рекламной кампании, направленной на формирование отношения к ТМ. 13. Разработка рекламной кампании, направленной на формирование новой товарной категории. 14. Разработка рекламной кампании, направленной на репозиционирование торговой марки. 15. Разработка рекламной кампании торговой марки на различных этапах жизненного цикла товара. 16. Формирование айдентики компании. 17. Разработка провокационной (шоковой) рекламной кампании. 18. Разработка рекламной кампании с использованием нестандартных форм и методов. 19. Разработка рекламной кампании использованием методов партизанского маркетинга. 20. Интернет/Пресса/Телевидение/Радио как основной инструмент рекламной кампании. 21. Разработка кампании по продвижению веб-ресурса средствами сетевой и несетевой рекламы. 22. Event-мероприятия как инструмент продвижения товарных/продуктовых брендов и/или услуг. 23. Разработка вирусной видеорекламы в Интернете (цели, аудитория, реализация, продвижение, эффективность). 24. Разработка социальной рекламной кампании.

155

ПРИЛОЖЕНИЕ Б

ОБРАЗЕЦ ТИТУЛЬНОГО ЛИСТА РЕФЕРАТА

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования

«УЛЬЯНОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Экономико- математический факультет Кафедра «Маркетинг»

Дисциплина «Рекламная деятельность»

РЕФЕРАТ

Тема____________________________________________________________ ________________________________________________________________ Выполнил студент ___________________ /_______________________________/ подпись инициалы, фамилия Курс________________________________ Группа_____________________ Направление/ специальность_______________________________________ Руководитель ________________________________________________________

должность, ученая степень, ученое звание _____________________________________________________________________

фамилия, имя, отчество

Дата сдачи: «____»_________________20____г.

Дата защиты: «____»________________20____г.

Оценка: ______________________

Ульяновск 20__ г.

156

ПРИЛОЖЕНИЕ В

ПОЛЕЗНЫЕ ИНТЕРНЕТ-РЕСУРСЫ Научная электронная библиотека

elibrary.ru

http://elibrary.ru/

(дата обращения: 18.11.2015)

Интернет-проект «Энциклопедия

маркетинга»

http://www.marketing.spb.ru

(дата обращения: 18.11.2015)

Издательский дом Коммерсантъ http://www.kommersant.ru

(дата обращения: 18.11.2015)

Журнал «Маркетинг и маркетинговые

исследования»

http://grebennikon.ru/journal-3.html

(дата обращения: 18.11.2015)

Журнал «Маркетинг в России и за

рубежом»

http://www.mavriz.ru

(дата обращения: 18.11.2015)

Журнал «Новый маркетинг» http://www.new-marketing.ru

(дата обращения: 18.11.2015)

Журнал «Новости маркетинга» http://www.marketingnews.ru

(дата обращения: 18.11.2015)

Журнал «Промышленный маркетинг» http://marketprom.ru

(дата обращения: 18.11.2015)

Журнал «Практика рекламы» http://www.prosmi.ru/magazin/practic/

(дата обращения: 18.11.2015)

Журнал «Реклама. Теория и практика» http://www.grebennikov.ru/recl_life.phtml

(дата обращения: 18.11.2015)

Российский журнал о творческом

брэндинге «Рекламные идеи»

http://www.advi.ru/

(дата обращения: 18.11.2015)

Журнал «Рекламные технологии» http://www.rectech.ru/journal/

(дата обращения: 18.11.2015)

Эксперт online http://www.expert.ru/

(дата обращения: 18.11.2015)

MarketingWeek http://www.marketingweek.com

(дата обращения: 18.11.2015)

Ассоциация коммуникационных

агентств России

http://www.akarussia.ru/

(дата обращения: 18.11.2015)

157

Окончание прил. В Ассоциация рекламодателей http://www.assadv.ru/

(дата обращения: 18.11.2015)

Гильдия маркетологов http://www.marketologi.ru/

(дата обращения: 18.11.2015)

Исследовательский холдинг ROMIR

Monitoring

http://www.rmh.ru/

(дата обращения: 18.11.2015)

COMCON. Исследования рынка и СМИ http://www.comcon-2.ru/

(дата обращения: 18.11.2015)

Медиасоюз: Общероссийская

организация работников СМИ

http://www.mediasoyuz.ru/news/index.php?id=455

(дата обращения: 18.11.2015)

Общественный Совет по рекламе –

Рекламный Совет России

http://www.a-z.ru/assoc/osr/index.htm

(дата обращения: 18.11.2015)

Содружество производителей

фирменных торговых марок –RusБренд

http://www.rusbrand.ru/ru/

(дата обращения: 18.11.2015)

Рейтинговое агентство «ЭКСПЕРТ РА» http://www.raexpert.ru/

(дата обращения: 18.11.2015)

Федеральная антимонопольная служба

России

http://fas.gov.ru/

(дата обращения: 18.11.2015)

Сайт компании «Альянс Медиа http://www.allmedia.ru

(дата обращения: 18.11.2015)

Индустрия рекламы

информационно-справочный портал

http://www.ir-magazine.ru/

(дата обращения: 18.11.2015)

Статьи о рекламе http://www.advesti.ru/

(дата обращения: 18.11.2015)

Практика рекламы, информационный

ликбез

http://www.advertme.ru/psi

(дата обращения: 18.11.2015)

Реклама. OutdoorMedia http://www.outdoormedia.ru/

(дата обращения: 18.11.2015)

Коллекция из более чем 250 тыс.

рекламных видеороликов и принтов

http:// AdMe.ru

(дата обращения: 18.11.2015)

Cайты о рекламе http://www.advesti.ru/useful/

(дата обращения: 18.11.2015)

158  

Учебное электронное издание

РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

Практикум

Составитель ЕВСТИГНЕЕВА Татьяна Владимировна

ЭИ № 789. Объем данных 2,63 Мб.

Редактор Н. А. Евдокимова

ЛР № 020640 от 22.10.97. Печатное издание

Подписано в печать 06.09.2016. Формат 60 × 84/16. Усл. печ. л. 9,30. Тираж 50 экз. Заказ 732.

Ульяновский государственный технический университет

432027, Ульяновск, Северный Венец, 32. ИПК «Венец», УлГТУ, 432027, Ульяновск, Северный Венец, 32.

Тел.: (8422) 778-113 E-mail: venec@ulstu.ru

http://www.venec.ulstu.ru