Максим Кулиш, Owox: От идеи сквозной аналитики до работающей мультиканальной атрибуции
Жить не по Last Click: сквозной учет мультиканальных...
Transcript of Жить не по Last Click: сквозной учет мультиканальных...
![Page 1: Жить не по Last Click: сквозной учет мультиканальных ...files.runet-id.com/2018/riw/presentations/23nov... · Атрибуция: учитываем](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042804/5f544ebc2ea6f6059c43862c/html5/thumbnails/1.jpg)
11
Жить не по Last Click: сквозной учет мультиканальных конверсий в недвижимости
Николай Архипов, директор по продажам агентства SmartMedia
Антон Дейкинбренд-менеджер ГК «Пионер»
![Page 2: Жить не по Last Click: сквозной учет мультиканальных ...files.runet-id.com/2018/riw/presentations/23nov... · Атрибуция: учитываем](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042804/5f544ebc2ea6f6059c43862c/html5/thumbnails/2.jpg)
22
LIFE Ботанический сад• Жилой комплекс бизнес-класса, флагманский
проект в портфеле ГК «Пионер»
• Сотни целевых звонков в месяц
• Масштабная реклама в разных онлайн-каналах
• Необходима система аналитики от каждой РКдо визита в офис продаж
![Page 3: Жить не по Last Click: сквозной учет мультиканальных ...files.runet-id.com/2018/riw/presentations/23nov... · Атрибуция: учитываем](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042804/5f544ebc2ea6f6059c43862c/html5/thumbnails/3.jpg)
33
Скриншот из Power BI: распределение лидов по источникам.
Источники, не давшие лидов, не отражены
Классический анализ эффективности по Last Click
![Page 4: Жить не по Last Click: сквозной учет мультиканальных ...files.runet-id.com/2018/riw/presentations/23nov... · Атрибуция: учитываем](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042804/5f544ebc2ea6f6059c43862c/html5/thumbnails/4.jpg)
44
• Почему бы не отрубить площадки, которые не участвуют в генерации лидов?
• Как распределить бюджет между площадками, которые поучаствовали в лидах?
• На основании каких KPI оптимизировать рекламу, пока данных мало? В недвижимости решение о покупке принимают по 3–4 месяца
Тут возникает несколько вопросов:
![Page 5: Жить не по Last Click: сквозной учет мультиканальных ...files.runet-id.com/2018/riw/presentations/23nov... · Атрибуция: учитываем](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042804/5f544ebc2ea6f6059c43862c/html5/thumbnails/5.jpg)
55
Атрибуция: учитываем только первичные целевые лиды
В целях оптимизации кампаний мы учитываем первичные целевые звонки и отсекаем повторные.
• Целевой характер звонка определяем по прослушке
• Первичность звонка определяем по коллтрекингу (первый целевой звонок в цепочке)
![Page 6: Жить не по Last Click: сквозной учет мультиканальных ...files.runet-id.com/2018/riw/presentations/23nov... · Атрибуция: учитываем](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042804/5f544ebc2ea6f6059c43862c/html5/thumbnails/6.jpg)
66
В целях оптимизации кампаний мы учитываем первичные целевые звонкии отсекаем повторные.
• Целевой характер звонка определяем по прослушке
• Первичность звонка определяем по коллтрекингу (первый целевой звонок в цепочке)
Атрибуция: учитываем только первичные целевые лиды
![Page 7: Жить не по Last Click: сквозной учет мультиканальных ...files.runet-id.com/2018/riw/presentations/23nov... · Атрибуция: учитываем](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042804/5f544ebc2ea6f6059c43862c/html5/thumbnails/7.jpg)
77
В целях оптимизации кампаний мы учитываем первичные целевые звонкии отсекаем повторные.
• Целевой характер звонка определяем по прослушке
• Первичность звонка определяем по коллтрекингу (первый целевой звонок в цепочке)
Атрибуция: учитываем только первичные целевые лиды
![Page 8: Жить не по Last Click: сквозной учет мультиканальных ...files.runet-id.com/2018/riw/presentations/23nov... · Атрибуция: учитываем](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042804/5f544ebc2ea6f6059c43862c/html5/thumbnails/8.jpg)
88
Атрибуция по временному интервалу между источниками
![Page 9: Жить не по Last Click: сквозной учет мультиканальных ...files.runet-id.com/2018/riw/presentations/23nov... · Атрибуция: учитываем](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042804/5f544ebc2ea6f6059c43862c/html5/thumbnails/9.jpg)
99
Как оцениваем вклад площадки в лид?
![Page 10: Жить не по Last Click: сквозной учет мультиканальных ...files.runet-id.com/2018/riw/presentations/23nov... · Атрибуция: учитываем](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042804/5f544ebc2ea6f6059c43862c/html5/thumbnails/10.jpg)
10
10
Как оцениваем вклад площадки в лид?
![Page 11: Жить не по Last Click: сквозной учет мультиканальных ...files.runet-id.com/2018/riw/presentations/23nov... · Атрибуция: учитываем](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042804/5f544ebc2ea6f6059c43862c/html5/thumbnails/11.jpg)
11
11
Как оцениваем вклад площадки в лид?
![Page 12: Жить не по Last Click: сквозной учет мультиканальных ...files.runet-id.com/2018/riw/presentations/23nov... · Атрибуция: учитываем](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042804/5f544ebc2ea6f6059c43862c/html5/thumbnails/12.jpg)
12
12
Как оцениваем вклад площадки в лид?
![Page 13: Жить не по Last Click: сквозной учет мультиканальных ...files.runet-id.com/2018/riw/presentations/23nov... · Атрибуция: учитываем](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042804/5f544ebc2ea6f6059c43862c/html5/thumbnails/13.jpg)
13
13
Появляются площадки, участвовавшие в цепочках, которых не было при атрибуции по Last Click.
Мы видим реальную ценность площадки исходя из ее вклада во все лиды. Это к вопросу о том, какие площадки отключать, а какие нет.
Картина участия источников меняется
![Page 14: Жить не по Last Click: сквозной учет мультиканальных ...files.runet-id.com/2018/riw/presentations/23nov... · Атрибуция: учитываем](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042804/5f544ebc2ea6f6059c43862c/html5/thumbnails/14.jpg)
14
14
ETL, Power BI и мультиканальность
![Page 15: Жить не по Last Click: сквозной учет мультиканальных ...files.runet-id.com/2018/riw/presentations/23nov... · Атрибуция: учитываем](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042804/5f544ebc2ea6f6059c43862c/html5/thumbnails/15.jpg)
15
15
Функциональности Power BI недостаточно, чтобы реализовать выбранную модель атрибуции с учетом мультиканальности.
Поэтому мы построили систему аналитики на основе Microsoft Power BI и бесплатного ETL-решения Pentaho.
ETL-решения (Extract, Transform, Load) позволяют получать данные, гибко их обрабатывать и выгружать результаты.
Power BI остается лишь взять подготовленные данные и нарисовать красивые дашборды.
Что такое ETL?
![Page 16: Жить не по Last Click: сквозной учет мультиканальных ...files.runet-id.com/2018/riw/presentations/23nov... · Атрибуция: учитываем](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042804/5f544ebc2ea6f6059c43862c/html5/thumbnails/16.jpg)
16
16
• Склеить сессии пользователя с разных устройств с учетом номера телефона из коллтрекинга, Client ID из Google Analytics и т.д.
Зачем ETL? Чтобы учесть мультиканальность
![Page 17: Жить не по Last Click: сквозной учет мультиканальных ...files.runet-id.com/2018/riw/presentations/23nov... · Атрибуция: учитываем](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042804/5f544ebc2ea6f6059c43862c/html5/thumbnails/17.jpg)
17
17
• Склеить сессии пользователя с разных устройств с учетом номера телефона из коллтрекинга, Client ID из Google Analytics и т.д.
• Вытащить из коллтрекинга все сессии за любой период (сотни тысяч). Для этого ETL делает запросы по каждому дню выбранного периода, а затем объединяет данные
Зачем ETL? Чтобы учесть мультиканальность
![Page 18: Жить не по Last Click: сквозной учет мультиканальных ...files.runet-id.com/2018/riw/presentations/23nov... · Атрибуция: учитываем](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042804/5f544ebc2ea6f6059c43862c/html5/thumbnails/18.jpg)
18
18
• Склеить сессии пользователя с разных устройств с учетом номера телефона из коллтрекинга, Client ID из Google Analytics и т.д.
• Вытащить из коллтрекинга все сессии за любой период (сотни тысяч). Для этого ETL делает запросы по каждому дню выбранного периода, а затем объединяет данные
• Получить несемплированные данные из Google Analytics и Яндекс.Метрики(тем же способом – делаем запросы по каждому дню периода)
Зачем ETL? Чтобы учесть мультиканальность
![Page 19: Жить не по Last Click: сквозной учет мультиканальных ...files.runet-id.com/2018/riw/presentations/23nov... · Атрибуция: учитываем](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042804/5f544ebc2ea6f6059c43862c/html5/thumbnails/19.jpg)
19
19
• Склеить сессии пользователя с разных устройств с учетом номера телефона из коллтрекинга, Client ID из Google Analytics и т.д.
• Вытащить из коллтрекинга все сессии за любой период (сотни тысяч). Для этого ETL делает запросы по каждому дню выбранного периода, а затем объединяет данные
• Получить несемплированные данные из Google Analytics и Яндекс.Метрики(тем же способом – делаем запросы по каждому дню периода)
• Посчитать коэффициент участия каждого источника для нашей модели атрибуции
Зачем ETL? Чтобы учесть мультиканальность
![Page 20: Жить не по Last Click: сквозной учет мультиканальных ...files.runet-id.com/2018/riw/presentations/23nov... · Атрибуция: учитываем](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042804/5f544ebc2ea6f6059c43862c/html5/thumbnails/20.jpg)
20
Расходы, медиаплан
ПрослушкаКоллтрекинг
База данных
Первично-целевые обращения
Сессии до первично-целевых обращений
Коэффициент участия каждой сессии
Визуализация (дашборды)
CRM
Архитектура системы аналитики
![Page 21: Жить не по Last Click: сквозной учет мультиканальных ...files.runet-id.com/2018/riw/presentations/23nov... · Атрибуция: учитываем](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042804/5f544ebc2ea6f6059c43862c/html5/thumbnails/21.jpg)
21
Ключ по источнику:source
mediumcampaign
bannerkeyword
Ключ по периоду:instrument
instrument_typegroupperiod
Сводим разнородные данные с помощью двух ключей
Коллтрекинг:звонки, сессии
Ежедневный план и факт CRM
Медиаплан Прослушка, аналитика трафика
![Page 22: Жить не по Last Click: сквозной учет мультиканальных ...files.runet-id.com/2018/riw/presentations/23nov... · Атрибуция: учитываем](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042804/5f544ebc2ea6f6059c43862c/html5/thumbnails/22.jpg)
22
22
• Определяет целевой характер звонка
• Оценивает качество работы отдела продаж
• Позволяет оценить интересы звонящих
• Проверяет на фрод(еще есть технический антифрод)
Прослушка на стороне агентства по чек-листу
![Page 23: Жить не по Last Click: сквозной учет мультиканальных ...files.runet-id.com/2018/riw/presentations/23nov... · Атрибуция: учитываем](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042804/5f544ebc2ea6f6059c43862c/html5/thumbnails/23.jpg)
23
23
Было – стало: как отработала связка ETL и Power BI
![Page 24: Жить не по Last Click: сквозной учет мультиканальных ...files.runet-id.com/2018/riw/presentations/23nov... · Атрибуция: учитываем](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042804/5f544ebc2ea6f6059c43862c/html5/thumbnails/24.jpg)
24
24
Было: эффективность площадок по Last Click
![Page 25: Жить не по Last Click: сквозной учет мультиканальных ...files.runet-id.com/2018/riw/presentations/23nov... · Атрибуция: учитываем](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042804/5f544ebc2ea6f6059c43862c/html5/thumbnails/25.jpg)
25
25
Появляются площадки, участвовавшие в цепочках, которых не было при атрибуции по Last Click.
Мы видим реальную ценность площадки исходя из ее вклада во все лиды.
Стало: эффективность с учетом мультиканальности
![Page 26: Жить не по Last Click: сквозной учет мультиканальных ...files.runet-id.com/2018/riw/presentations/23nov... · Атрибуция: учитываем](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042804/5f544ebc2ea6f6059c43862c/html5/thumbnails/26.jpg)
26
26
Появляются площадки, участвовавшие в цепочках, которых не было при атрибуции по Last Click.
Мы видим реальную ценность площадки исходя из ее вклада во все лиды.
Стало: эффективность с учетом мультиканальности
![Page 27: Жить не по Last Click: сквозной учет мультиканальных ...files.runet-id.com/2018/riw/presentations/23nov... · Атрибуция: учитываем](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042804/5f544ebc2ea6f6059c43862c/html5/thumbnails/27.jpg)
27
27
Появляются площадки, участвовавшие в цепочках, которых не было при атрибуции по Last Click.
Мы видим реальную ценность площадки исходя из ее вклада во все лиды.
Стало: эффективность с учетом мультиканальности
![Page 28: Жить не по Last Click: сквозной учет мультиканальных ...files.runet-id.com/2018/riw/presentations/23nov... · Атрибуция: учитываем](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042804/5f544ebc2ea6f6059c43862c/html5/thumbnails/28.jpg)
28
28
Появляются площадки, участвовавшие в цепочках, которых не было при атрибуции по Last Click.
Мы видим реальную ценность площадки исходя из ее вклада во все лиды.
Стало: эффективность с учетом мультиканальности
![Page 29: Жить не по Last Click: сквозной учет мультиканальных ...files.runet-id.com/2018/riw/presentations/23nov... · Атрибуция: учитываем](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042804/5f544ebc2ea6f6059c43862c/html5/thumbnails/29.jpg)
29
29
«Для руководства» тот же самый отчет будет выглядеть так:
![Page 30: Жить не по Last Click: сквозной учет мультиканальных ...files.runet-id.com/2018/riw/presentations/23nov... · Атрибуция: учитываем](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042804/5f544ebc2ea6f6059c43862c/html5/thumbnails/30.jpg)
30
30
А это – план-факт за любой период
![Page 31: Жить не по Last Click: сквозной учет мультиканальных ...files.runet-id.com/2018/riw/presentations/23nov... · Атрибуция: учитываем](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042804/5f544ebc2ea6f6059c43862c/html5/thumbnails/31.jpg)
31
31
Что получаем в итоге
![Page 32: Жить не по Last Click: сквозной учет мультиканальных ...files.runet-id.com/2018/riw/presentations/23nov... · Атрибуция: учитываем](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042804/5f544ebc2ea6f6059c43862c/html5/thumbnails/32.jpg)
32
32
Почему бы не отрубить «неработающие» площадки?
Это нужно делать, опираясь на данные обо всех сессиях в мультиканальных последовательностях
Как распределить бюджет между площадками, которые поучаствовали в лидах?
По данным о вкладе каждой площадки / источника в мультиканальные последовательности
На основании каких KPI оптимизировать кампании, пока данных о продажах еще мало?
На основании данных о целевых / нецелевых звонках от прослушки
Получили ответы на основные вопросы
![Page 33: Жить не по Last Click: сквозной учет мультиканальных ...files.runet-id.com/2018/riw/presentations/23nov... · Атрибуция: учитываем](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042804/5f544ebc2ea6f6059c43862c/html5/thumbnails/33.jpg)
33
33
Видим вклад в конверсию конкретного источника, канала и кампании:
• в динамике – за любой период с точностью до дня
• с учетом всех мультиканальных последовательностей, в которых источник поучаствовал за выбранный период
• с учетом офлайн-истории пользователя: данных прослушки (получаем через день после звонка) и данных о визитах и продажах из CRM (получаем спустя 3–4 месяца после старта РК)
Получаем гибкую мультиканальную аналитику
![Page 34: Жить не по Last Click: сквозной учет мультиканальных ...files.runet-id.com/2018/riw/presentations/23nov... · Атрибуция: учитываем](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042804/5f544ebc2ea6f6059c43862c/html5/thumbnails/34.jpg)
34
34
• Отсекаем неэффективные площадки, настраиваем black- и white-листы для рекламных кабинетов
• Увеличиваем бюджеты на эффективные каналы, опираясь на комплексные данные об их эффективности
• Каждый месяц повышаем качество медиаплана, основываясь на результатах мультиканального анализа предыдущего периода
• Получаем прозрачные отчеты за любой период
Оптимизируем рекламу
![Page 35: Жить не по Last Click: сквозной учет мультиканальных ...files.runet-id.com/2018/riw/presentations/23nov... · Атрибуция: учитываем](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022042804/5f544ebc2ea6f6059c43862c/html5/thumbnails/35.jpg)
35
35
Лид у застройщика дорожает по мере того, как аудитории вырабатываются, а квартиры распродаются. Но нам удалось снизить стоимость лидов, сохранив их количество.
Проект «LIFE Ботанический сад» даже получил премию Calltouch Performance Awards за самую низкую стоимость звонка в своем сегменте.
И снижаем стоимость лида