Observer, c'est gagner !
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EXTRAIT
Le tourisme est en pleine mutation !
Tous les acteurs du tourisme, collectivités, entreprises et organismes sont confrontés à :
• Des marchés du tourisme mature et en pleine mutation • Une hyper-concurrence nationale et internationale • De nouvelles attentes des consommateurs : de valeurs, de sens,
de consommer mieux et autrement, de « value for money » • Un contexte de crises économiques, démographiques,
environnementales, sociétales • Une révolution numérique qui s’accélère
Ø Un enjeu majeur : adopter des démarches marketing nouvelles, plus stratégiques, très proactives, nécessitant des choix et une connaissance fine et permanente des marchés.
IL FAUT DONC CONNAÎTRE ET COMPRENDRE POUR AGIR
Alors, quelle finalité pour un observatoire ? L’aide à la décision
• À L’ENSEMBLE DES ACTEURS DU DÉVELOPPEMENT TOURISTIQUE (professionnels, décideurs, organismes touristiques)
Pour qui ?
• DES OUTILS D’AIDE À LA DÉCISION (à chaque niveau : aménagement, production, information, promotion, commercialisation, communication, formation, …)
Quoi ?
• DANS UNE APPROCHE SOCIO-ECONOMIQUE, MARKETING & NUMERIQUE DE L’ACTIVITÉ
• PAR DES DEMARCHES PARTICIPATIVES QUI CONTRIBUENT A :
• LA PROFESSIONNALISATION DES ACTEURS
Comment ?
Se doter et donner
Les missions & fonctions d’un observatoire
AID
E A LA D
EC
ISIO
N
COLLECTER TRAITER
ANALYSER
INFORMER COMMUNIQUER
ANIMER
COORDONNER HARMONISER EXPLIQUER
Les données sur les marchés, sur les activités touristiques, sur l’impact des
actions réalisées
Les informations traitées auprès des professionnels & des décideurs en
fonction de leurs besoins
Les acteurs du tourisme (analyser les besoins) Les méthodes d’observation (études, outils) Pour aider (cahier des charges, suivi études)
Les informations traitées avec la connaissance du terrain
Produire & analyser / Evaluer
Animer les résultats
Coopérer & conseiller
Veiller & apporter une expertise
Fonctions Missions Finalités
ANALYER CONFRONTER
AID
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L’AN
TICIPATIO
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OFE
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NA
LISATIO
N
Un observatoire = un « navigateur »
Que fait le navigateur dans la course en mer ? Ø Il produit les données
utiles pour la course, avec des outils et méthodes adaptées, il les traite et les analyse, et communique les informations clés au « skeeper »
Un observatoire = un « navigateur »
Qu’est-ce qui fait la réussite du « bateau » ? Ø La qualité des informations fournies au « skeeper »
Ø L’élaboration d’hypothèses de stratégies de courses entre le « skeeper », le « navigateur » et les membres clés de l’équipage.
Ø Les prises de décision du « skeeper » et la fixation d’objectifs clairs avec des stratégies précises
Ø La mobilisation et l’animation de l’équipage autour des objectifs et des stratégies fixées
Un observatoire = un « navigateur »
« Il n’est de vent favorable que pour celui qui sait où il va »
Quel positionnement pour un observatoire du tourisme ?
Ø Pas de « tour d’ivoire » Ø Pas de « vigie » esseulée en haut du mât…
Quel positionnement pour un observatoire du tourisme ?
Comme le navigateur : une position transversale, au sein de l’équipe Consommateur
Producteur
Stratégie de marque, image
Promotion, communication
Mise en marché, vente
Réceptif : Accueil, Information; Animation
Aménagement / Investissement
Gestion des ressources humaines
Formation et professionnalisati
on des acteurs
Observation du tourisme Connaissance des marchés
Mesure et suivi de économique
de l’activité Production : Marketing - produit
Un enjeu majeur : Prendre en compte : identité & marque, numérique, durable
Quel positionnement pour un observatoire du tourisme ?
Aide à la décision = Une fonction stratégique
Détermination de la stratégie de
développement & marketing (3 à 5 ans)
Comprendre l’environnement
Veille, benchmark, prospective
Connaissance & compréhension du marché (offre : qualité, fréquentation, prix, distribution) – clientèles – impact
socio-économique
Prise en compte des contraintes (moyens financiers, humains,
techniques)
Déterminations des plans / programmes d’actions annuels
Mesure et suivi de l’activité Evaluation des résultats
Rendre compte aux décideurs et aux partenaires
Aide à la décision : les bonnes questions pour les bonnes réponses
Aide à la décision =
toujours se poser la question du
« Pourquoi ? »
Pour quoi faire ? Pour aider à prendre
quelle décision ?
Quels champs d’observation ?
L’analyse externe (offre, demande, clientèles, contexte) L’analyse interne (offre, demande, poids économique)
L’offre Les clientèles
La fréquentation
L’impact socio-économique (& environnemental)
Les menaces & opportunités
Affirmer la richesse & la complexité du tourisme
Sa richesse : un secteur qui
constitue un levier fort de
développement des territoires
Ø Le tourisme est un phénomène social, culturel et économique associé au déplacement de personnes vers des lieux extérieurs à leur lieu de résidence habituel.
Ø Le tourisme englobe toutes les activités effectuées par les visiteurs d’un territoire, que celles-ci existent exclusivement pour satisfaire les activités des visiteurs, ou pour une partie de leur production de biens et services. Ces niveaux varient selon que les communes soient très touristiques, moyennement ou faiblement touristiques.
Sa complexité : le tourisme,
contrairement à d’autres activités
économiques ne peut se mesurer par sa simple production
Evaluation : pour quelles applications ?
EVALUATION DES RESULTATS DES ACTIONS Ø Orienter, ajuster des actions de communication, des actions
webmarketing, des actions de relations presse, etc.
Ø Orienter, ajuster des actions Qualité
Ø Orienter, ajuster un programme d’aides
Ø Orienter, ajuster une politique produits
Ø Orienter, ajuster une politique évènementielle
Ø Etc.
EN FONCTION DES RÉSULTATS / OBJECTIFS ATTENDUS
Evaluation : pour quelles applications ?
EVALUATION DES RESULTATS DES ACTIONS
Ø Quels sont les objectifs des actions à évaluer ?
PAS D’OBJECTIFS =
PAS D’EVALUATION PERTINENTE POSSIBLE
Ø A partir des objectifs : • Identification des indicateurs de résultats
pertinents (fiables, bon rapport qualité/prix) pour évaluer les résultats des actions
• Identification des méthodes et outils nécessaires pour obtenir les indicateurs retenus
Des facteurs clés de réussite
1 – PLANIFICATION & INNOVATION Ø Faire des choix et construire progressivement les bases d’informations,
les outils, les études ; parallèlement, tester & innover des nouvelles approches et outils intégrant les évolutions numériques.
2 –IMPLICATION & ANIMATION DES ACTEURS Ø Implication dans les actions, travail commun sur les résultats
3 – MOYENS & PERENNITE Ø Observer, c’est gagner ! = donner les moyens en production, en analyse
et en animation, pérenniser pour capitaliser expériences et compétences
4 - RIGUEUR METHODOLOGIQUE & ETHIQUE Ø Choix méthodologique, confidentialité, transparence sur les méthodes,
liberté de paroles pour présenter les points faibles comme les points forts, les bons comme les mauvais résultats
Des facteurs clés de réussite
ET SURTOUT
TRAVAIL EN RESEAU ET PARTENARIAT OUVERT Ø Mutualiser entre les différents échelons territoriaux, dans un souci
d’économie d’échelle, de comparabilité des résultats & d’innovation
Des facteurs clés de réussite
Françoise Clermont [email protected] -‐ Tel 06 23 65 27 36
Extrait de l’intervention réalisée pour les 7e rencontres du tourisme et du développement local
– 28 et 29 novembre 2012 – Brive-‐la-‐Gaillarde -‐ CoManaging -‐ 12 rue Antoine Bourdelle 75015 Paris -‐