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2017 - 1ère édition THE TRAVEL JOURNEY

OBSERVATOIRE

VOYAGE

Exploration croisée

des attentes des voyageurs et du rôle des marques

dans les nouveaux parcours d’achat

2

DESIGN MÉTHODOLOGIQUE OBSERVATOIRE PMS VOYAGE

DESK-RESEARCH SUR

LES NOUVEAUX REPÈRES

SOCIOCULTURELS DU SECTEUR

EXPLORATION SOCIALE :

ÉCOUTER AVANT, PENDANT

ET APRÈS LE VOYAGE

BENCHMARK & SÉMIO :

ANALYSE DES POSTURES

DE MARQUES

Mieux comprendre les dernières évolutions

à travers les études publiées :

les nouveaux comportements des français.

Quelles attentes pour quelle satisfaction,

quels arbitrages, quelles inspirations?

Etude des conversations sociales

autour du voyage :

quels sont les champs sémantiques associés?

Quels signaux et quelles motivations exprimées

par les consommateurs?

Quelles sont les réponses apportées

aux nouvelles attentes des consommateurs? Bilan

des principales innovations

développées par les marques

et des postures de communication.

3

DES VOYAGEURS DE + EN + EXIGEANTS CONTEXTE

Satisfaction Globale des secteurs Tourisme & Transports

87%

77% 81%

73% 79%

66%

2015 2014 2016

L E S VOYA G E U R S C O M P O S E N T AV EC D E S A C T E U R S E N Q U I L A SAT I S FA C T I O N B A I S S E

Baromètre Ipsos Trusteam (Notes de satisfaction 7 à 10)

4 Un NPS divisé par

en l’espace de deux ans (de +32 à +8) pour les acteurs du secteur tourisme : des potentiels de recommandation limités

NPS (Net Promoter Score) : rapport des clients ‘ambassadeurs’ sur les ‘détracteurs’

4

UNE ORGANISATION QUI DEVIENT PLUS COLLABORATIVE CONTEXTE

Sources : Trusteam Ipsos 2016 / Les Français et la mobilité Ipsos 2016

DA N S C E C O N T E X T E , L E S A C T E U R S D U C O L L A B O R AT I F F I G U R E N T PA R M I C E U X Q U I P E R F O R M E N T L E M I E U X :

L E S P R AT I Q U E S C O L L A B O R AT I V E S S E D É V E LO P P E N T :

85% de satisfaits

82% de satisfaits

24% des français ont eu recours au

covoiturage en 2016 (+ 6 points vs 2015)

8% ont déjà loué une voiture à un autre

particulier (+3 points vs 2015)

28% sont intéressés par le couchsurfing

(4% ont pratiqué)

34% sont intéressés par l’échange de maisons

pour les vacances (4% ont pratiqué)

D E S P R AT I Q U E S C O L L A B O R AT I V E S P R E M I U M :

JetSmarter (jets), Le Collectionist (villas) & Boatbound (bateaux) :

3 exemples d’une économie collaborative plus premium.

5

55 % des voyageurs font un travail

de comparaison entre les

destinations

74% des voyageurs commencent

la préparation de leur voyage

par le choix de la destination C R I T È R E S D E C H O I X P O U R L A D E S T I N AT I O N

Climat 43% TOP Destinations en TO : Espagne, Italie & Grèce

Risque d’attentats 37% Turquie (-73%), Tunisie (-71%), Egypte (-54%), Maroc (-28%) pénalisés en TO

Budget 31% Portugal (+27%), Thaïlande (+24%) en TO

Risques sanitaires 26% Zika…

Activités de loisirs 25% Cuba (+23%) en TO

CONTEXTE LE CHOIX DE LA DESTINATION IMPACTÉ PAR LES ALÉAS

Sources : Baromètre TripBarometer Ipsos 2016 /

Baromètre Europ Assistance Ipsos 2016 / Syndicat des entreprises du tour operating (SETO) 2016 vs 2015

6

DES MARQUES DE PRESSE INSPIRANTES ET INFLUENCEUSES

CONTEXTE

Source : One Market Ipsos 2016

46% des français trouvent des idées de voyage

dans les articles de presse

20% «On me demande mon avis pour le choix des produits ou des marques

voyages»

Indice 124

CONFIANCE INFLUENCE 40%

«J’ai une capacité à convaincre mon entourage sur le sujet des voyages»

Indice 117

AMPLIFICATION 14%

«Je partage souvent mon avis par des commentaires au sujet de mes vacances»

Indice 108

INNOVATION 58%

«J’aime les vacances originales, atypiques»

Indice 112

LES MARQUES-MÉDIAS PREMIUM INITIENT LES TENDANCES ET CRÉENT LES RÉPUTATIONS

7 7 7 7 7 7 7 7 7

EXPLORATION SOCIALE

Social Listening

& Analyse Censydiam :

Cartographier les motivations

profondes liées au voyage

8

DES PICS DE CONVERSATIONS AU RYTHME DES VACANCES SCOLAIRES SOCIAL LISTENING – VOLUME DE MENTIONS

Rentrée des congés de Noël

le 04/01 1ère semaine des congés d’Hiver

1ère semaine des congés de Printemps

Congés d’Été

Vacances de la Toussaint

1ère semaine des congés

de Noël

9

SOCIAL LISTENING – ÉCOSYSTÈME

ÉMISSION

ANNONCES VIDÉO

PHOTO

RÉACTIONS

LIKE SHARE

COMMENT

ÉMISSION

STATUT

VIDÉO

PHOTO

AVIS

STATUT

REVIEWS STATUT

VIDÉO

PHOTO

RÉACTIONS

LIKE SHARE

COMMENT

ÉCOSYSTÈME DES CONVERSATIONS TOURISME SUR LE WEB

10

THE TRAVEL JOURNEY SOCIAL LISTENING – TRENDS

EXCITATION

TEMPS

DÉCLENCHER ACCOMPAGNER RASSURER CONFORTER PARTAGER ORIENTER

“j’aimerais partir en voyage”

1

“je commence à planifier les dates”

2

“je cherche des destinations”

3

“je compare les prix et les prestations”

4

“j’ai pris ma décision”

5

“je suis en voyage”

6

MINIMISER l’écart d’émotion

“je suis de retour de voyage”

7

PROLONGER L’ENCHANTEMENT

Être au bon endroit au bon moment pour

INSPIRER

LE RÔLE DES

MARQUES

11 Le désir de MAITRISE : être rationnel, mettre de côté ses sentiments

COMPRENDRE LES MOTIVATIONS MODÈLE D’ANALYSE CENSYDIAM

PE

RSO

NA

L DIM

EN

SION

SOCIAL DIMENSION

Ce modèle est ici EXPLOITÉ POUR LA PREMIÈRE FOIS À L’UNIVERS DU TOURISME

afin de comprendre comment les gens choisissent leur voyage et Identifier les critères associés

Le désir de S’AFFIRMER :

se démarquer, se mettre en avant

Le désir d’APPARTENANCE :

s’accorder, construire avec les autres

Le désir de S’AMUSER : se lâcher, être spontané

MOI-MÊME

CONTRÔLER

LIBÉRER

LES AUTRES

12

LIBÉRATION

EXPLORATION

LUXE

ÉDUCATION

MAÎTRISE

RELAXATION

CRÉATION DE LIEN

PARTAGE DE BON TEMPS

Suivre un rituel fixe, éviter autant que possible les surprises.

Abandon et rupture des barrières.

Se débarrasser de tout le stress et des tracas quotidiens.

S’offrir des vacances prestigieuses,

je veux le meilleur

pour mes vacances.

Élargir mes horizons,

chercher une stimulation intellectuelle,

visiter des lieux culturels…

Se déconnecter et se concentrer

sur ses sens pour restaurer

son équilibre intérieur.

Passer du temps de qualité

avec ses proches

afin de renforcer les liens.

Partager entre amis des moments chaleureux,

rencontrer de nouvelles personnes,

se plonger dans le lieu.

Rechercher l'aventure et vivre

des expériences enrichissantes,

quitte à prendre des risques.

8 MOTIVATIONS POUR CHOISIR ET VIVRE SON VOYAGE MODÈLE D’ANALYSE CENSYDIAM

13

MOTIVATION ÉDUCATION

“Remèze, L'aven D'Orgnac, La réplique de la Grotte Chauvet, Antraigues, Vogüé, Aubenas, Chirols, l'Auberge Rouge, etc... Avec Perrine, notre guide, un vrai livre ouvert, un Stéphane Bern au féminin. Un voyage à revivre. Encore merci.“ - Tripadvisor

CE QU’ILS RECHERCHENT

Se sentir spécial, avoir la sensation de faire un voyage hors du commun, de ne pas “avoir fait comme les autres”.

Se cultiver, s’enrichir et découvrir des choses inédites. Ils veulent être fiers de pouvoir ensuite raconter leur

voyage à leurs proches.

PERSONNALITÉ

Ils aiment briller en société, être reconnus pour leur savoir et leur culture.

LE RÔLE DE LA MARQUE

Se positionner comme une marque assez élitiste à destination d’initiés.

La marque doit être, pour ces clients, un outil qui leur permet

d’entretenir et de stimuler leur savoir et leur intelligence.

SE CULTIVER À TRAVERS LES VISITES, LES COUTUMES ET LES TRADITIONS

EXPERT

IMPLIQUÉ

UNIQUE

SPIRITUEL

AUTHENTIQUE

INTELLECTUEL

«partir tout seul, je ne vois pas l'intérêt, ce serait même déprimant pour moi. J'aime bien me laisser porter par l'orga, même si je sais que à la fin du séjour je vais être crevé mais les vacances à rien faire ce n'est pas du tout pour moi. Pour l'instant j'ai autant envie de découvrir les villes que les parcs...! » - Tilt, canardpc

«bonjour à tous, pour ceux qui ont le projet de partir un jour à la découverte des grands espaces et des steppes mongoles, une carte détaillée de Mongolie est disponible gratuitement sur notre site www.overlandaventure.com. Nous proposons aussi un guide de voyage et les traces GPS des plus beaux itinéraires à parcourir dans le pays.» - cilou, forum4x4.org

«Organiser un road-trip gastronomique et culturel pour les vacances, c'est déjà passer sa soirée à voyager...» - @RienARedire, Twitter

«Pendant les vacances de Pâques je vais au Congo pour un voyage humanitaire normalement - @TsumiHaru, Twitter

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MOTIVATION ÉDUCATION

Accès instantané à un service de voyage personnel pour les

hôtels, les vols et tout ce dont vous avez besoin

pour votre voyage

Transavia propose un dispositif via CanalPlay où le client peut se

rendre dans un lieu qui a servi de décor à un film.

Airbnb s’associe à la chaîne d’hôtels du chef Ducasse pour enrichir ses expériences Trips.

L’appli Phind permet de prendre en photo un monument, un

hôtel ou un restaurant pour tout savoir sur lui.

PROPOSITIONS PRODUITS-SERVICES-INNOVATIONS

« Embarquez pour une croisière-expédition, avec le photographe du NATIONAL GEOGRAPHIC Xavier Desmier, en partenariat avec PONANT.

Cette croisière sur L’Austral, navire d’expédition 5*, permet de découvrir l’incroyable biodiversité de la Mélanésie. Présent à bord, l’ancien compagnon d’aventures du capitaine Cousteau et de Jean-Louis Etienne partagera ses secrets, du montage d’une expédition à la

composition d’une image et la construction d’un reportage.”

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MOTIVATION EXPLORATION

“A propos d'autonomie, mendier un peu de gazole dans un village pour atteindre une destination (entre In Guezzam et Arlit au Niger par exemple) reste un enseignement : le sable, ben ça bouffe, et même avec un réservoir sup parfois on transpire »

HCPU-CR, forum4x4.org

CE QU’ILS RECHERCHENT

Découvrir de nouvelles choses, partir à l'aventure.

Ils veulent pousser leurs capacités (physiques/mentales) et

sortir de leur zone de confort. Ce sont des passionnés qui

veulent vivre l'expérience de la liberté totale et dépenser leur

énergie pour se sentir vivants.

PERSONNALITÉ

Indépendant, dynamique, curieux, téméraire, dans l’action

LE RÔLE DE LA MARQUE

Se positionner comme novatrice et challenging. Sur le ton du défi, la marque doit

inciter ses consommateurs à tester leurs limites. La marque doit se renouveler

souvent pour rester dans le coup, rester curieuse, s’intéresser à tout ce qui

l’entoure… et même parfois provoquer un peu, voire choquer.

REPOUSSER SES LIMITES ET VIVRE UNE VRAIE AVENTURE

EXPÉRIENCE

PROJET

EXPLORATION

CURIOSITÉ

NOUVEAUTÉ

«Inde du Nord je ne connais pas. Je pourrai être efficace pour le Punjab, l'Uttarakhand, l'Himachal Pradesh dans 2 mois, j'y vais prochainement. Rajasthan, Nord Bengal, Sikkim, Inde du sud je peux éventuellement tenter de répondre à vos questions» - Alain P, Tripadvisor

«Hello Je cherche un aventurier en tout bien tout honneur pour partager et découvrir différente contrée et culture hors des sentiers battus , j ai déjà voyagé, j ai 49 ans. Je suis dispo à la mi Janvier. Au plaisir Christine» - Alain P, Tripadvisor «Baroudeur, je suis à l'heure actuelle en train de

préparer un voyage pour l'Iran, mais une question se pose, celle des visas. » - Tripadvisor

«Partie depuis 3 mois, nous sommes actuellement en Grèce où nous regardons un peu la suite du voyage, vu que notre plan c'est de ne pas en avoir, on étudie au fur et à mesure. Une des prochaines destinations, la Turquie et ça aurait été sympa d'envoyer le Toy par bateau pour la Thailande pour ensuite revenir par la Birmanie, le Népal, l'Inde, l'Iran après avoir fait une boucle» - Tripadvisor

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MOTIVATION EXPLORATION

La « Camera Restricta » est un appareil photo connecté qui vous empêche de

prendre des photos peu originales car déjà publiées par d’autres.

L’agence de voyages russe Megapolis est en train d’organiser des visites baptisées « Assad Tours », soit des explorations

touristiques de la guerre civile en Syrie.

Cap Mystère : cette toute nouvelle agence de voyage française vous permet de vous embarquer vers un lieu totalement inconnu, le temps d’un week-end ou après un vol long-courrier. Il suffit de remplir un questionnaire indiquant son budget, la date souhaitée de départ et de retour, le nombre de voyageurs, le mode de transport à privilégier… et d’autres questions portant sur vos goûts, vos attentes, vos habitudes… Vous pouvez choisir de découvrir cette destination-mystère le jour de votre départ, ou au fur et à mesure de votre voyage !

PROPOSITIONS PRODUITS-SERVICES-INNOVATIONS

17

RICHESSE D’UNE MARQUE FULL-MEDIA GEO, LA MARQUE 360 DE LA CONNAISSANCE DU MONDE

DISTRAIRE

ÉTONNER

APPRENDRE DÉTENDRE

RASSEMBLER

ÉCHANGER

ACCOMPLIR

RASSURER

Mensuel

Guide Voyage Produits d’édition

GEO HISTOIRE

Blogs de voyageurs

Communauté photos

Facebook Twitter

Newsletter Guide Voyage

Beaux-livres Audio Guide

Instagram

GEO Aventure

Vidéos 360° Application 360°

GEO Panoramique

GEO HISTOIRE

GEO COLLECTION

Mensuel DOSSIER DE COUVERTURE

Mensuel PHOTOREPORTER

Mensuel GRAND REPORTAGE

Site Internet VIDÉOS

Site Internet DIAPORAMA

18 18 18 18 18 18 18 18 18

DISCOURS DE MARQUES

Analyse des postures

marketing et communication

19

PROMESSE

D’EXCEPTION

PROMESSE

DE STIMULATION

PROMESSE

D’IMMERSION

PROMESSE

DE RELAXATION

DISTRAIRE

ÉTONNER

APPRENDRE DÉTENDRE

RASSEMBLER

ÉCHANGER

ACCOMPLIR

RASSURER

BILAN DES MARQUES ANALYSE DES DISCOURS MARKETING

20

AVENTURE VERS L’INCONNU

PROMESSE D’EXCEPTION

Un champ lexical de l’aventure très présent dans des communications qui valorisent une expérience unique.

@ Office de tourisme des Bahamas Hurtigruten TMR Terres oubliées

EXCEPTION

STIMULATION

IMMERSION

RELAXATION

21

STRATÉGIES DE « CHOUCHOUTAGE »

PROMESSE DE STIMULATION

Une promesse qui se prolonge par les services de conciergerie qui peuvent être offerts aux voyageurs (y compris à ceux qui ne sont pas clients de la marque comme dans le cas de l’opération événementielle #happytohelp).

@ KLM Voyageurs du monde

EXCEPTION

STIMULATION

IMMERSION

RELAXATION

22

ÊTRE CERTAIN DE FAIRE LE BON CHOIX

PROMESSE DE RELAXATION

Les voyageurs sont rassurés quant à leur choix : tout ce qui leur est proposé a été testé et approuvé.

Accor Hotels Kyriad

EXCEPTION

STIMULATION

IMMERSION

RELAXATION

23

VIVRE PLEINEMENT PLUTÔT QUE VISITER

PROMESSE D’IMMERSION

Des acteurs qui incitent le voyageur à ne pas seulement « visiter » une ville ou un pays mais à vivre là-bas comme pourrait le faire un local.

Voyageurs du monde @ Thalys Airbnb Emirates

EXCEPTION

STIMULATION

IMMERSION

RELAXATION

24

RICHESSE D’UNE MARQUE FULL-MEDIA DES SOLUTIONS CRÉATIVES 360

DISTRAIRE

ÉTONNER

APPRENDRE DÉTENDRE

RASSEMBLER

ÉCHANGER

ACCOMPLIR

RASSURER

Voyage immersif en 360°

Exploration 360°

Espaces dédiés

Ecrin éditorial

Brand Publishing Plateforme dédiée

Carnet de route

Visibilité et caution

Espaces dédiés

PROMESSE

D’EXCEPTION

PROMESSE

DE STIMULATION

PROMESSE

D’IMMERSION

PROMESSE

DE RELAXATION

EXCEPTION IMMERSION

STIMULATION RELAXATION

Avec la qualité de leur iconographie sur les beautés du monde, les marques de

presse font preuve d’une capacité d’attraction pour DÉVELOPPER UN

IMAGINAIRE PUISSANT de rêve et de séduction.

Des marques de presse qui peuvent aller à l’encontre des idées préconçues et surprendre le voyageur par la MISE

EN AVANT DE DESTINATIONS NOUVELLES ou de NOUVEAUX SERVICES, INNOVATIONS RÉ-

ENCHANTANT LE VOYAGE.

Photoreportages, bons plans, narrations dans la vie des locaux et communautés

online relatant leurs voyages : les marques de presse ont les atouts pour

IMMERGER LE LECTEUR NOMADE DANS LA PROJECTION D’UN VOYAGE « IN REAL

LIFE »

Une caution journalistique GAGE DE CONFIANCE POUR DES VOYAGEURS en

recherche de réassurance et de tranquillisation, et qui peuvent ainsi se

préparer avec des informations objectives (comparaisons, reportages,

guides, communautés d’échange…)

Organisation d’évènements sur-mesure

25 25 25 25 25 25 25 25 25

POTENTIEL DES

MARQUES DE

‘CONTENT’

À RETENIR

26

POTENTIEL DES MARQUES-MEDIA PREMIUM INSPIRER, CO-CONSTRUIRE LE VOYAGE ET FIDÉLISER LE VOYAGEUR

EXCITATION

TEMPS

DÉCLENCHER ACCOMPAGNER RASSURER CONFORTER PARTAGER ORIENTER

“j’aimerais, partir en voyage”

“je commence à planifier les dates”

“je cherche des destinations”

“je compare les prix et les prestations”

“j’ai pris ma décision”

“je suis en voyage”

MINIMISER l’écart d’émotion

“je suis de retour de voyage”

PROLONGER L’ENCHANTEMENT

Être au bon endroit au bon moment pour

INSPIRER

APAISER la déprime post-travel

LE RÔLE DE LA

MARQUE

27

POTENTIEL DES MARQUES-MEDIA PREMIUM INSPIRER, CO-CONSTRUIRE LE VOYAGE ET FIDÉLISER LE VOYAGEUR

AUDIENCE

LE CONTEXTE FAIT LA DIFFÉRENCE

SERENDIPITY

TRANSFORMATION

INSPIRATION

RÉSONANCE

CAUTION

PRÉFÉRENCE

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2017 - 1ère édition THE TRAVEL JOURNEY

OBSERVATOIRE

VOYAGE

MERCI