Observatoire de la petite entreprise n° 59 FCGA - Banque Populaire
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7/25/2019 Observatoire de la petite entreprise n 59 FCGA - Banque Populaire
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tude ralise auprs des petites entreprises adhrentesdes Centres de Gestion Agrs, membres de la FCGA
Fdration des Centres de Gestion Agrs Banque PopulaireJANVIER
2016
-N
59
lObservatoirede laPetite Entreprise
Avec un chiffre daffaires en hausse
de 2,2 %, les commerces spcialiss
dans la vente de fruits et lgumes
tirent la croissance de lalimentationde dtail au 3metrimestre 2015. A lex-
ception du lger frmissement enre-
gistr dans les poissonneries (+ 0,3 %)
et les crmeries (+ 0,9 %), cest la
seule profession du secteur qui affiche
un volume de ventes en nette aug-
mentation. En moyenne, lactivit du
commerce de dtail alimentaire
chute de 1,5 % sur la mme priode.
Selon une tude de France AgriMer,
au 3me trimestre 2015, les achats de
fruits frais des mnages franais pour laconsommation domicile enregistrent
une hausse en volume de 0,9 % par
rapport 2014. Ce qui quivaut 6,5
tonnes pour 100 mnages. A 2,28 /kg,
le prix moyen dachat augmente de
5 % par rapport lanne prcdente
et de 7,3 % sur la priode comprise
entre 2010 2014. Toujours selon la
mme source, le pourcentage de
mnages acheteurs (98,8 %) reste
stable par rapport 2014 et la
moyenne quinquennale.
Ainsi, le niveau moyen dachat (65,4 kg)
progresse de 1 % par rapport 2014
tandis que le nombre dactes dachats
(35,4 sur la priode) reste le mme et
progresse de 1,5 % entre 2010 et 2014.
Enfin, le panier moyen, estim 1,85 kg
par acte dachat, progresse pour sa
part de 1 % mais recule de 0,4 % par
rapport la moyenne quinquennale.
Le march des lgumes, un peu
moins dynamique, prsente cepen-
dant lui aussi des indicateurs positifs.Daprs les rsultats du panel Kantar,
au 3me trimestre 2015, les achats de
lgumes pour la consommation
domicile ont atteint 6,5 tonnes pour
100 mnages. Soit une baisse de 1 %
comparativement 2014. Dautre
part, le nombre de mnages ache-
teurs reste stable (99,1 %) tandis que
la frquence dachat (37,5 actes sur
la priode) baisse de 0,2 % vs 2014 et
progresse de 2 % par rapport la
priode 2010/2014. Le prix moyen
dachat des lgumes augmente
pour sa part de 5,7 % vs 2014 et de
6,2 % vs 2010/14 2,20 /kg. A noter :
les circuits spcialiss (marchs, pri-
meurs, grandes surfaces frais)
psent aujourdhui pour prs de 25 %
dans les achats de fruits et lgumes
des mnages.
ZOOM
La conjoncture se dtriore dans le commerce dedtail et lartisanat au 3metrimestre 2015. Avec un
taux moyen dactivit en recul de 2,2 % par rapport
la mme priode en 2014, les petites entreprises
sloignent un peu plus du chemin de la reprise.
Tous les secteurs, lexception des prestataires de
services (+ 1,1 %) et des professionnels de la sant
(+ 0,3 %), sont frapps par cette tendance ngative.
Dans le mme temps, les dpenses de consomma-
tion des mnages se redressent lgrement (+ 0,3 %
aprs 0,0 %). Insuffisant, cependant, pour stimuler
lactivit des TPE. Dans le dtail, les dpenses
globales d'nergie senvolent (+ 1,6 % aprs - 2,1 %),particulirement en gaz et lectricit, tandis que les
achats d'automobiles se stabilisent aprs deux
trimestres de hausse. De leur ct, les dpenses en
services continuent de progresser modrment
(+ 0,2 %, comme au trimestre prcdent).
2,2 %
2,0 %
3metrimestre 2015/
3metrimestre 2014
oct. 2013 - sept. 2015/
oct. 2012 - sept. 2014
Tendances
Les bonnes vitaminesdes fruits et lgumes !
3meTrimestre 2015
NasserNEGROUCHE
Indices sectoriels3 meT 2015/3meT 2014 12 derniers mois
COMMERCE ET SERVICES
-1,3% - 1,1%ALIMENTAIRE
-1,5% -0,7%SERVICES
-1,1% - 0,7%BTIMENT
-4,3% - 4,9%EQUIPEMENT DE LA MAISON ET DE LA PERSONNE
-2,0% - 2,5%
-
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Tendances
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Taux daccroissement du chiffre daffaires
3metrimestre 2015/3me trimestre 2014 3metrimestre 2015/3me trimestre 2014
AUTOMOBILE - MOTO :
AGRICULTURE SYLVICULTURE OSTREICULTURE : CULTURE & LOISIRS :
QUIPEMENT DE LA MAISON :
QUIPEMENT DE LA PERSONNE :
SANT :
SERVICES :
TRANSPORTS :
BAR - HTELLERIE - RESTAURATION :
BTIMENT :
BEAUT - ESTHTIQUE :
COMMERCE DE DTAIL ALIMENTAIRE :
Parcs et jardins - 3,2 %
Carrosserie automobile 0,8 %
Auto, vente et rparation - 4,7 %
Moto vente et rparation - 0,2 %
Htel-Restaurant - 0,7 %
Htellerie de plein air 7,1 %
Restauration - 0,6 %
Caf - 2,1 %
Couverture - 9,2 %
Maonnerie - 2,9 %
Electricit - 6,1 %Plomberie-Chauffage-Sanitaire - 2,3 %
Pltrerie-Staf f-Dcoration - 4,8 %
Menuiserie - 3,1 %
Carrelage-faence - 6,4 %
Peinture btiment - 5,2 %
Terrassements-Travaux publics - 4,1 %
Parfumerie - 2,3 %
Coiffure - 1,3 %
Esthtique - 1,2 %
Charcuterie - 1,1 %Boulangerie-Ptisserie - 2,2 %
Ptisserie - 1,1 %
Alimentation gnrale - 3,2 %
Fruits et Lgumes 2,2 %
Boucherie-Charcuterie - 0,6 %
Poissonnerie-Primeurs 0,3 %
Vins, spiritueux, boissons diverses - 4,4 %
Crmerie 0,9 %
Librairie-papeterie-presse - 4,5 %
Articles sport, pche et chasse - 6,2 %Tabac-journaux-jeux - 2,7 %
Studio photographique - 12,0 %
Commerce-rparation cycles scooters 0,6 %
Jouets et jeux 0,5 %
Electromnager - TV - HIFI - 4,1 %
Magasins de bricolage 1,6 %
Fleuriste - 2,7 %
Vaisselle, verrerie, faence,luminaire - 0,9 %
Ebnisterie - 7,6 %
Mercerie-Lingerie-Laine - 3,6 %
Vtements enfants - 5,0 %
Prt--porter - 3,8 %
Chaussures 4,8 %
Maroquinerie et articles de voyage - 10,8 %
Horlogerie-Bijouterie - 1,7 %
Pharmacie 0,3 %
Optique-lunetterie 0,1 %
Laverie pressing - 1,3 %Entreprise de nettoyage 0,5 %
Agence immobilire 0,6 %
Pompes funbres 8,8 %
Taxis-Ambulances - 1,7 %
Transport de marchandises - 0,1 %
- 3,2 %
- 3,8 %
- 0,6 %
- 4,3 %
- 1,3 %
- 1,5 %
- 3,7 %
- 1,9 %
- 2,1 %
0,3 %
1,1 %
- 0,6 %
Effet rentre ou premier signe dune reprise durable ? La hausse
inattendue de lactivit dans les magasins de chaussures au 3me
trimestre 2015 a surpris les analystes de ce march hypercon-
currentiel. Les ventes des dtaillants enregistrent une progression
de 4,8 % par rapport la mme priode en 2014. Cest la seule
profession de lquipement de la personne (- 2,1 %, toutes acti-
vits confondues ce mme trimestre) dont le chiffre daffaires
saccrot. Une performance plutt surprenante au moment
mme o les dpenses en textile, habillement et cuir progressent
de "seulement" 2 % selon lINSEE.
La chaussure en marche avant !
- 4,3 % au 3metrimestre 2015. Cest la plus forte chute dactivit,tous secteurs et toutes professions confondus sur la mme
priode. Lartisanat du btiment senlise dans la crise et ne
parvient toujours pas se relever de ses ruines. Tous les mtiers
de la construction et de lentretien-rparation sont touchs,
notamment la couverture (- 9,2 %), le carrelage-faence (- 6,4 %),llectricit (- 6,1 %), la peinture (- 5,2 %) Selon la Confdration
de lartisanat et des petites entreprises du btiment (CAPEB),
cette baisse dactivit concerne toutes les rgions franaises.
Triste record dans le btiment
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7/25/2019 Observatoire de la petite entreprise n 59 FCGA - Banque Populaire
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La communication commerciale dans les TPE
Types dactions menes, objectifs prioritaires recherchs, mdias prfrs Notre enqute indite dcrypte
les pratiques de communication commerciale dans les petites entreprises.
Les objectifs prioritairesPrs de 60 % des entrepreneurs poursuivent dabord un objectif defidlisation de la clientle travers leurs actions de communica-
tion. Dans un contexte conomique difficile, les artisans et les
commerants cherchent dabord prserver le "capital clients"
et mieux en exploiter le potentiel commercial. Plus conomiques
que les actions de prospection pure, les oprations de fidlisation
de la clientle sont aussi souvent perues comme moins risques
par les dirigeants de TPE. Le deuxime objectif prioritaire (39,94 %)
vise stimuler ponctuellement les ventes dans le cadre dune
action commerciale limite dans le temps (promotion, nouveaut,
animation locale). Sortir lentreprise de lanonymat (32,58 %) et
amliorer son image (28,27 %) sont les deux autres proccupations
majeures des TPE qui communiquent.
Fidliser la clientle
Dvelopper ponctuellementvotre CA
Faire connatre votre entreprise
Amliorer limagede lentreprise
57,64%
39,94%
32,58%
28,27%
Les mdias les plus efficaces
Les initiatives rcentes
Plus des deux tiers des dirigeants de TPE questionns affirment avoir
engag au moins une action de communication au cours des
deux dernires annes. Moins rassurant : un gros tiers dentre eux
reconnaissent navoir initi aucune opration dans ce domaine
sur la mme priode. Ce sont les professionnels du btiment (35 %)
et les commerants du secteur Culture et Loisirs (30 %) qui ont le
moins communiqu au cours des deux dernires annes. Parmi les
plus dynamiques, on trouve, en revanche, les pharmaciens, les
opticiens et les commerants spcialiss dans lquipement de la
personne (84,4 %), puis lhtellerie-restauration et les services (80,6 %).
Cration dvnements
Oprations sur les prix
Communication sur lieude vente
Actions collectives
43,54%
35,08%
31,09%
24,75%
Trs satisfaisant Satisfaisant Peu satisfaisant
Nouvelles technologies
Mailings adresss
Mailings non adresss ou flyers
Mdias (presse - radio - tlvision)
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
14,57%
48,00%
25,84%24,04%
31,25%
38,68%
37,59%
20,44%
22,44%
6,42%
3,29%3,84%
50,0%
Les types dactions
Oui
Non
69,90%
26,50%
Sansrponse
3,60%
Jeu-concours, sance de dgustation, exposition, animation th-
matique La cration dvnements a le vent en poupe dans les
petites entreprises ! Cest laction commerciale privilgie par 43,54 %
des professionnels interrogs. En seconde position, on trouve, sans
trop de surprise, les promotions tarifaires (35,08 %). Un produit offert
pour un achet, une remise de 50 % sur le troisime achat, une
liquidation sur lensemble du magasin Par temps de crise, la for-
mule sduit les consommateurs. Les actions de communication sur
le lieu de vente (PLV, vitrines, animation du magasin) sont choi-
sies par prs dun tiers des commerants (31,09 %) tandis que les
actions collectives mobilisent environ un quart dentre eux (24,75 %).
E-mailing, publicit en ligne, rseaux sociaux, promotion sur le site
Web de lentreprise ou via un blog professionnel Les dirigeants
de TPE plbiscitent les nouvelles technologies ! La communication
numrique est dcrite comme "trs satisfaisante" ou "satisfaisante"
par 62,57 % dentre eux. Aprs quelques annes dhsitation, les
entrepreneurs de proximit semblent donc avoir apprivois, eux
aussi, les formidables outils de la rvolution digitale. Les supportstraditionnels comme les mailings cibls, les flyers ou les mdias
(presse, radio, tlvision), sils sont toujours utiliss par les chefs
dentreprises, sont cependant perus comme nettement moins
efficaces par ces derniers.
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7/25/2019 Observatoire de la petite entreprise n 59 FCGA - Banque Populaire
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Philippe ARRAOU
Co-diteurs :FCGA - 2, rue Meissonier 75017 PARIS - www.fcga.fr / BPCE- 50, avenue Pierre Mends France - 75201 PARIS Cedex 13 - RCS Paris N 493 455 042www.banquepopulaire.fr Directeur de la publication :Yves MARMONT Directeur de rdaction :Frdric CHENOT Rdaction en chef :Nasser NEGROUCHEMaquette :VE design Impression :Vincent Imprimeries Crdit photos :Nasser NEGROUCHE - SCOEC Tirage 26 931 exemplaires Priodicittrimestrielle Cible: acteurs conomiques, organisations professionnelles et consulaires, collectivits territoriales, presse professionnelle, conomique etfinancire, nationale et rgionale N ISSN : 1632.1014
Les indices dactivit sont calculs chaque trimestre, partir des chiffresdaffaires dun chantillon de 17 000 petites entreprises de lartisanat,
du commerce et des services.Pour toute demande d'information sur les indicateurs, contactez la FCGA :01.42.67.80.62 - E-mail : [email protected]
La FCGA et les Banques Populaires sassocient pour publier chaque trimestrelvolution des chiffres daffaires des principaux mtiers de lartisanat, du
commerce et des services. Les chiffres publis proviennent de lexploitation,par la FCGA, de donnes communiques volontairement par les adhrentsdes CGA rpartis sur lensemble du territoire.
Mthodologie Partenariat
4
Parole
LObservatoire de la Petite Entreprise (OPE) : Dune manire
gnrale, comment analysez-vous les principales mutations
qui traversent la communication des petites entreprises
depuis quelques annes ?
Philippe ARRAOU : Le numrique nous plonge dans la plus
grande rvolution socitale et conomique que l'humanit
ait connue. Et les TPE sont particulirement concernes : unsmartphone suffit aujourdhui tre connect. L'Internet
mobile est le principal vecteur de cette rvolution numrique
qui va bien au-del de la dimension technologique car elle
modifie en profondeur les processus mtiers et les compor-
tements. Il est de la responsabilit des experts-comptables
de faire prendre conscience leurs clients de lampleur du
phnomne et de ses consquences.
Le sondage que nous avons fait raliser par Harris pour le
70meCongrs de lOrdre des experts-comptables dmontre
que prs de 60 % des chefs d'entreprises estiment que la
transition numrique est un enjeu important pour leur entre-
prise, et que prs des 3/4 d'entre eux vont connatre unevolution numrique dans la prochaine dcennie. Or, le
mme sondage rvle que les chefs d'entreprises font
confiance 80 % aux experts-comptables pour les accom-
pagner dans une transformation numrique. Ce taux de
confiance nous oblige, nos clients comptent sur nous !
OPE : Selon notre tude, lobjectif prioritaire des actions de
communication engages par les dirigeants de TPE est la
fidlisation de la clientle (57,64 %). Comment interprtez-
vous cette donne dun point de vue conomique ?
Philippe ARRAOU : La place accorde la fidlisation de laclientle, place la question de la confiance au coeur de la
relation entre les entreprises et leurs clients. Ceci est tout fait
cohrent avec mes propos prcdents car dans une cono-
mie de plus en plus numrique et qui bouleverse tous les sch-
mas traditionnels, la confiance (et la scurit qui en dcoule)
seront des paramtres absolument cruciaux dans lvolution
des entreprises et de leur relation client.
Cest dailleurs la grande leon de ce quil est convenu dap-
peler dsormais "lubrisation" dune activit conomique,
cest--dire limmixtion dans une relation commerciale carac-trise par un niveau de confiance relativement faible, dun
tiers intermdiaire qui profite dune innovation technologique
pour capter un march en panne.
Contrer "lubrisation" passe donc ncessairement par la
capacit des entreprises mieux rpondre aux attentes de
leurs clients et les fidliser. Par consquent, laccent mis sur
la qualit de la prestation et le marketing occupent une
place de plus en plus fondamentale. tre comptitif dans ce
contexte, impose lentreprise de revoir son organisation et
ses process de production, en sappuyant notamment sur la
technologie.
OPE : Les dirigeants de TPE considrent que les nouvelles tech-
nologies numriques apportent les solutions de communication
les plus satisfaisantes pour eux. Que vous inspire ce rsultat ?
Philippe ARRAOU : Encore une fois, ce rsultat est logique mais
il convient de faire attention ne pas se tromper en lana-
lysant comme une substitution de lhumain par le numrique.
Un monde numrique a beaucoup plus besoin dhumain
quauparavant, mais dans une approche beaucoup plus
qualitative. Cest--dire que tout ce qui peut tre fait plus
efficacement par la technologie doit ltre, afin de per-
mettre une relation humaine plus qualitative de simposersur ce qui constitue le coeur de mtier de lentreprise.
Prsident du Conseil Suprieur de lOrdre des Experts-Comptables
CSOEC