Objetivos. Informar que o produto está disponível. Comunicar que o produto é capaz de satisfazer...
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Objetivos. Informar que o produto está
disponível. Comunicar que o produto é capaz
de satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores.
Encorajar, persuadir, vencer a hesitação dos consumidores.
Como informar ao mercado sobre o produto?
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Produto
Embalagem
MarcaPreço
Canais de Distribuição
Garantia
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É um conjunto das diversas maneiras pelas quais os profissionais de marketing se comunicam com seus clientes atuais e prospects – potenciais.
Antes dos consumidores adquirirem o produto precisam saber o que é o produto, como proporciona valor e como adquiri-lo.
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“Hoje os profissionais de marketing quase sempre chamam de comunicação de marketing, definindo-a de maneira mais ampla
para incluir toas as maneiras pelas quais
podem comunicar-se com clientes atuais ou
potenciais.” Churchill , p446, 2000.
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Comunicação de
Marketing
Atenção
Intenção
Desejo
Ação
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Aumentar vendas e lucro. Descrição: comunicar aos clientes
as vantagens superiores do produto, custos baixos ou outra combinação de benefícios, bem como criar promoção por tempo limitado com vendas a custos mais baixos.
Metas estratégicas. Criar consciência.▪ Descrição: informar o publico sobre
produtos, marcas, lojas ou organizações.
Formar imagens positivas.▪ Descrição: criar na mente das
pessoas avaliações positivas sobre produtos, marcas, lojas ou organizações.
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Metas estratégicas. Identificar possíveis
clientes.▪ Descrição: descobrir nomes,
endereços, e possíveis necessidades de compradores potenciais.
Formar relacionamento no canal.▪ Descrição: aumentar a
cooperação entre membros do canal.
Reter clientes.▪ Descrição:criar valor para os
clientes, satisfazer seus desejos e necessidades e conquistar sua lealdade.
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Pergunta: Como devemos informar os
consumidores sobre nosso produto e motivá-los a comprar?
Resposta: “Push” (quando o fabricante impele o
produto para distribuidor, que por sua vez o impele para o consumidor). Ênfase : venda pessoal, promoçoes ao varejo.
“Pull” (quando o fabricante estimula o cliente a ir ao varejista e pedir o produto). Ênfase: propaganda e promoções ao consumidor.
“Push & pull”. Necessidades de informação:
Práticas seguidas pelos concorrentes. Domínio dos canais pela concorrência. Custos relativos de distintas formas
de comunicação.
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Pergunta: Como deve ser orientado o
programa de venda pessoal? Resposta:
Seleção e treinamento de vendedores.
Sistema de motivação e remuneração.
Controle e avaliação de vendedores.
Necessidades de informação: Características do trabalho
do vendedor. Práticas na indústria.
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Pergunta: Como deve ser orientada a
propaganda? Resposta:
Tipo de mensagem (genérica e específica).
Veículo (mídia). Duração prevista da campanha. Intensidade da campanha. Orçamento.
Necessidades de informação: Mensagens veiculadas pelos
concorrentes. Disposnibilidade de canais. Índices de audiência e composição
de audiência. Preços das inserções de anúncios.
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Pergunta: Que tipo de atividades
promocionais deverão ser desenvolvidas?
Resposta: Promoção ao comércio. Promoção ao consumidor.
Necessidades de informação: Práticas na indústria. Receptividade do canal.
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Propaganda. Forma impessoal de
comunicação (não ha contato pessoa a pessoa).
Transmitida por mídia de massa.
Paga por um patrocinador. A mensagem não pode ser
adaptada para cada receptor. É onerosa em termos globais. Custo unitário baixo. Possibilita freqüência. Possibilita cobertura. Pode utilizar variados meios.
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Publicidade. Informação veiculada em
órgãos de imprensa e de comunicação gratuitamente.
Pode ser positiva ou negativa. Tende a ter maior
credibilidade. Relações públicas.
Visa transmitir imagem favorável aos diversos públicos (acionistas, governo, intermediários, comunidade , fornecedores imprensa e empregados etc).
Contribui no esforço de prover a satisfação.
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Venda pessoal. Pessoa a pessoa. Receptor propicia retro-
informação imediata. Dirigida a um ou poucos
receptores. Custo unitário elevado. Maior impacto.
Promoção de vendas. Atividade de promoção exclusive a
venda pessoal, propaganda e publicidade, que estimulem a compra, tais como displays, feiras e exposições, cupons, sorteios, prêmios, demonstrações, descontos, amostras grátis e etc.
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Merchadising. De acordo com a AMA -
American Marketing Association – é a operação de planejamento necessária para se introduzir o produto certo, no lugar certo, no tempo certo, em quantidades certas, e a um preço certo.
No Brasil:▪ Identificação de produto ou da
marca em veículos de comunicação e,▪ Criação e produção de material
promocional para a exposição em pontos de vendas.
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Influência do mercado. Mercado grande e disperso=>
propaganda em mídia de massa. Poucos compradores => venda
pessoal. Segmentos restritos => mídias
especializadas. Características do produto.
Qualidades ocultas => propaganda.
Compras por impulso => displays. Bens não diferenciáveis =>
promoção de vendas. Bens de alto valor => venda
pessoal.
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Estágio no ciclo de vida do produto. Pioneirismo (criança
problema) => propaganda para demanda primaria.
Introdução (estrela) => feiras, exposições, demonstrações.
Crescimento (vaca leiteira) => propaganda pra demanda seletiva.
Maturidade (vira lata) => promoção de vendas.
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Influência dos custos. Disponibilidade de recursos
x custos das alternativas.Políticas da empresa.
Não anunciar. Só televisão. Promoções.
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Percentagem sobre as vendas. Aplicação de percentual sobre as
vendas do período anterior ou estimadas para o período seguinte.
Paridade competitiva. Em razão do orçamento promocional
dos produtos concorrentes. Todas as verbas disponíveis.
Alocação de todos os recursos disponíveis.
Objetivo da abordagem. A necessária para a concretização
das metas estabelecidas.
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Em seqüência ao produto escolhido na ultima aula.
Descreva sucintamente as principais metas da comunicação de marketing.
Quais os elementos do composto de comunicação que este produto utiliza.
Qual a determinação orçamentária utilizada.
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