Oberseminar-Referat
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Oberseminar-Referat
Stefanie Schweinhardt
und
Sandra Schamber
Umsatzbedeutung Top 10 LEH 1999
59,6
49,745,8
36,230,5
26,922,2
15,611
7,7
0
20
40
60
80
in M
rd. D
M
Die Top 10 des LEH erzielten 1999 einen Gesamtumsatz von 292 Mrd. DM (Top 30 = 345 Mrd. DM) und erreichten einen Marktanteil von 83 Prozent (Top 30 = 98 %).
Umsatzentwicklung Top 5 LEH 1990 - 2005
kTop 1
97.500 25,0 %
Top 2
74.000 19,0 %
Top 3
66.000 16,9 %
Top 4
48.000 12,3 %
Top 5
35.000 9,0 %
Metro
68.5000 19,7 %
Rewe
47.472 13,6 %
Edeka/AVA
44.265 12,7 %
Aldi
35.250 10,1 %
Tengelmann
26.325 7,6 %
Metro
31.692 11,9 %
Rewe
28.811 10,8 %
Aldi
23.100 8,7 %
Tengelmann
17.555 6,6 %
Asko
17.474 6,6 %
1990
44,7 % MA
1998
63,7 % MA
+ 19,0%
2005
82,2 % MA
+ 18,5 %
Umsatz in Mio. DM
Umsatzbedeutung Top 10 LEH Europa 1998
59,8
34,932,5
27,1 25,5 25,3 24 23,2 21,316,3
0
15
30
45
60
in M
io. E
uro
Entwicklung der Hersteller-beziehungen zum Handel
Entwicklung der Hersteller-beziehungen zum Handel
Stufe 1
1960er-
Mitte 70er
Stufe 2
Mitte 70er-
Ende 80er
Stufe 3
1990er
Hersteller Handel
Verkaufsmanagement
„Vertrieb“
Rolle des Handels:
Absatzmittler
„Vertriebskanal“
Zusätzliche Verkaufsebene:
KAM
Handelsmarketing I:
Verändertes Selbstverständnis- eigenes Instrumentarium- steigende Einkaufsmacht
Trade MarketingHandelsmarketing II:
- Shop Management- Warenmanagement
Category Management / ECR
Problemfelder zwischen Hersteller und Handel
Problemfelder zwischen Hersteller und Handel
Konzentrationsprozess im Handel Überangebotssituation Verändertes Nachfrageverhalten Politisch-rechtliche Rahmenbedingungen
Filterfunktion des Handels
Filterfunktion des HandelsFilterfunktion des Handels
Hersteller
Verbraucher
Distribution, Image, Platzierung, Preis, Werbung,
Service, Beratung
Produkt
Produkt
Produkt
Konfliktbereich Hersteller- und Handelsziele
Herstellerziel
Handelsziel
Produkt
Betriebsstätte
Kommunikation
Kommunikation
Hersteller nimmt Einfluss auf den Marketing-Mix
• Sortiment• Ladenqualität• Standort
Produktbezogenes Denken
Geschäftsbezogenes Denken
• Distribution
• Preis
Möglichkeiten der KonfliktlösungMöglichkeiten der Konfliktlösung
Klassischer Ansatz: Push-Strategie Pull-Strategie
Realitätsnahe Ansätze: Umgehungsstrategie Ausweichstrategie Konfliktstrategie Kooperationsstrategie Anpassungsstrategie Strategische Neuausrichtung
UmgehungsstrategieUmgehungsstrategie
Der Hersteller „umgeht“ den Handel durch die Übernahme der Funktionen des Absatzmittlers.
Maßnahmen: Direktvertrieb - Stationär - Mobil - Medien
AusweichstrategieAusweichstrategie
Hintergrund: Reduzierung oder Vermeidung der Abhängigkeit
von übermächtigen Handelsunternehmen. Erhöhung der Deckungsbeiträge durch
Realisierung höherer Handelsabgabepreise.
Maßnahmen: - weniger mächtige Absatzmittler - Fachhandel, Spezialgeschäft - Vertrieb im Ausland
KonfliktstrategieKonfliktstrategie
Herstellerdominanz. Beabsichtigt, dass sich der Handel den Strategien und Maßnahmen des Herstellers anpasst.
Maßnahmen: - Pull Strategie
- Machtstellungsgebundene VMS
Aber: oft nur kurzfristiges Kräftemessen
KooperationsstrategieKooperationsstrategie
Gleichberechtigung von Hersteller und Handel. Ein gemeinsam tragbares Marktverhalten soll gefunden werden.
Kooperations-Stufen: Finanzielle Zugeständnisse des Herstellers
(Rabatte, Boni i.R.d. Funktionsaufteilung) Abstimmung im Rahmen des KAM Category Management / ECR Vertragsgebundene VMS
AnpassungsstrategieAnpassungsstrategie
Absatzmittlerdominanz. Hersteller verhält sich bzgl. der Gestaltung des Distributionssystems passiv.
Maßnahmen: - Akzeptanz der Forderungen des Handels
- Übernahme von Handels- funktionen
I.d.R. bei kleinen und schwachen Herstellern
Strategische NeuausrichtungStrategische Neuausrichtung
Delegation aller absatzwirtschaftlichen Funktionen auf die Handelsstufe.
Maßnahmen: - Neudefinition des Leistungsprogramms
- Lieferant von Handels-marken?