O PODER DE PERSUASÃO DA PUBLICIDADE … · Quessada chama esse processo de “servidão...
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1
FACULDADE 7 DE SETEMBRO - FA7
CURSO GRADUAÇÃO EM COMUNICAÇÃO SOCIAL –
HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA
O PODER DE PERSUASÃO DA PUBLICIDADE
CONTEMPORÂNEA
RAFAEL STUDART DE OLIVEIRA
FORTALEZA – 2009
2
O PODER DE PERSUASÃO DA PUBLICIDADE
CONTEMPORÂNEA
Monografia apresentada à Faculdade 7 de
Setembro como requisito parcial para obtenção
do título de Bacharel em Comunicação Social
– Habilitação em Publicidade e Propaganda.
Orientador: Dr. Tiago Seixas Themudo
3
Obrigado meu Deus pela sorte de ter uma família que se
preocupa com minha educação. Obrigado por ter
condições financeiras para estudar em uma faculdade
particular, formada por excelentes professores, em
especial Tiago Seixas, Rauphe Ales, Juliana Lotiff,
Paulo Germano, João Paulo Ribeiro e Rotsen.
Agradeço muito a Deus pela colaboração do meu avô
Danúsio Studart e pelas grandes amizades realizadas na
faculdade, em especial Heitor Ramos, Renato PMD,
Tiago Ávila e Breno Barroso.
4
O PODER DE PERSUASÃO DA PUBLICIDADE
CONTEMPORÂNEA
Monografia apresentada à Faculdade 7 de Setembro como requisito parcial para obtenção do
título de Bacharel em Comunicação Social – Habilitação Publicidade e Propaganda.
__________________________
Rafael Studart de Oliveira
Monografia aprovada em: ______ / ______ / ______
___________________________________
Prof. Tiago Seixas Themudo/D6
1ºExaminador: ______________________________________
Prof. Erick Pincanço Dias /Esp.
2ºExaminador: _______________________________________
Paulo Germando de Albuquerque/Dr.
_________________________________________
Prof. Juliana Lotiff. (FA7)
Coordenadora do Curso
5
RESUMO
Esta Monografia atualiza as polêmicas que envolvem publicidade X sociedade. Como
é utilizado o poder de persuasão da publicidade na sociedade contemporânea? Como as
marcas fazem parte de nosso imaginário? De que forma a publicidade pode ser
beneficente à sociedade? Perguntas como estas serão respondidas no decorrer do
trabalho. A tese aqui defendida está relacionada aos efeitos ocasionados pela
publicidade na sociedade contemporânea, decorrente da má utilização desse meio pelas
agências publicitárias. Abordaremos assuntos relacionados ao poder da linguagem,
história da marca, conseqüências da publicidade na sociedade, responsabilidade e
marketing social, cultura jamming, entre outros. Assuntos que remete ao poder da
publicidade contemporânea na sociedade, suas qualidades e conseqüências, como
também estratégias que promovem vários benefícios à sociedade.
Palavras-chave: Persuasão publicitária, poder da marca, marketing social,
história da marca, cultura jamming.
6
SUMÁRIO
1. Introdução ---------------------------------------------------------------------------- 08
2. O poder da linguagem -------------------------------------------------------------- 10
3. Uma breve história sobre o poder da marca ----------------------------------- 12
4. A força contemporânea das marcas -------------------------------------------- 17
4.1 Responsabilidade e marketing social -------------------------------------- 27
5. Desconstruindo a marca: a reinvenção da comunicação publicitária
contemporânea ---------------------------------------------------------------------- 31
6. Cultura Jamming -------------------------------------------------------------------- 43
7. Conclusão ---------------------------------------------------------------------------- 45
8. Anexo --------------------------------------------------------------------------------- 46
9. Bibliografia -------------------------------------------------------------------------- 50
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LISTA DE FIGURAS
Figura 1- Cultura Jamming................................................................................. 47
Figura 2 - Cultura Jamming................................................................................. 47
Figura 5- Cultura Jamming................................................................................. 48
Figura 4 - Cultura Jamming................................................................................. 48
Figura 5 - Cultura Jamming................................................................................. 49
Figura 6 - Cultura Jamming................................................................................. 49
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1. INTRODUÇÃO
Em nosso cotidiano, notamos que os vários meios de comunicação proporcionam o
aumento do poder de persuasão da publicidade na sociedade. Internet, televisão, jornal,
revista, entre outros, são meios utilizados pela publicidade para comunicar ou transmitir
alguma informação. Quando essas informações são transmitidas buscando
transformações construtivas na sociedade, associamos a publicidade a um meio
positivo, porém, o problema está na grande maioria dessas informações que não trazem
nenhum retorno construtivo, sendo elas consideradas por grandes estudiosos no assunto,
como mensagens degenerativas à sociedade.
O intuito deste trabalho é explanar a forma que as empresas se utilizam da publicidade
para construir a imagem da marca. Marca essa, composta de valores, associações e
sentimentos. Aqui, encontraremos relatos de autores que elogiam as qualidades da
publicidade, como também a dos que acreditam que a publicidade está nos levando ao
fim do mundo. Porém, não nos propomos a pertencer aos grupos dos “integrados” nem
dos “apocalípticos”. Esse trabalho é um esforço para compreender um fenômeno que
consideramos socialmente significativo: questionar a qualidades e as conseqüências da
publicidade no âmbito social. Acreditamos que um outro olhar explicativo sobre o
“império das imagens”.
“ as imagens não vêem, engano teu, as imagens vêem com os olhos
que as vêem.... (SAMARO, 1995, p.276)
A grande responsabilidade no diferencial que influi na decisão de compra do
produto cabe à imagem da Marca. Quando elas são fortes, se tornam o maior patrimônio
das empresas, e muitas vezes, para o consumidor. A partir disto é que se entende o
porquê de investimentos colossais que as empresas aplicam na manutenção e construção
de suas marcas.
As marcas ultrapassam o diferencial entre um produto e outro, pois constituem
parcela expressiva no valor da própria empresa. Porém, devemos levar em consideração
que as marcas são vistas também como um verdadeiro ativo financeiro, onde estão
sujeitas às forças mercadológicas e competitivas. Ou seja, podem crescer e também
diminuir ao longo do tempo, agregando ou reduzindo valor para a empresa. Como
qualquer bem patrimonial, por ser muito frágil, deve ser objeto de permanente processo
de manutenção e isso inclui seu rejuvenescimento. Dessa maneira, necessita receber
9
toda a atenção e cuidados - danos na marca podem constituir-se em prejuízos
irreparáveis e comprometer seriamente uma empresa.
É justamente aí onde entra a publicidade, tendo uma parcela significativa de
responsabilidade na administração da marca. Publicidade e marca se complementam, na
medida em que o valor é reforçado pela comunicação e seu arsenal, mas, se usada sem
critério, a inter-relação publicidade/ marca pode desviar o foco de quem dela se utiliza
e, com isso, gerar uma perigosa distorção na oportunidade do negócio, colocando em
risco a dimensão do conceito de valor financeiro e patrimonial da marca entre os
consumidores que lhe dão preferência.
Podemos dizer que uma das principais tarefas do publicitário é a criação de
necessidades e muitas vezes a necessidade é transformada em fetiche, de uma forma
deliberada, pelo mesmo. Ou seja, um certo “feitiço” que leva a carência emocional para
com um objeto.
Marx usa o termo fetichismo para designar a necessidade criada por esse
capitalismo, esse desejo insaciável pela posse de objetos. Acaba por fazer uma analogia
dos objetos do cotidiano com as peças adoradas em cultos religiosos, que acabam por
tomarem as mesmas formas e significados. Vale salientar também que esse valor
atribuído aos objetos passa de um simples desejo, tendo função de aceitação social.
Este trabalho também irá apresentar uma breve história sobre a “cultura jamming”,
um movimento de “obstrução cultural”, um fenômeno sócio-cultural e político que
surgiu nas duas últimas décadas, que consegue nos permitir o conhecimento de modos
conscientes de criação e participação na cultura pós-moderna, particularmente na crítica
à cultura de consumo. Acontece que quando há uma compreensão dos mecanismos da
publicidade, isso possibilita uma oposição à sua manipulação, o que, por sua vez, pode
facilitar a consolidação da liberdade. O objetivo dessa “Culture jamming” consiste em
realizar ações, tendo em vista a promoção de conhecimento que irá resultar em uma
mudança social e qualidade de vida.
Por fim, refletiremos sobre o processo de inovações de cunho social a partir da
adoção de atitudes, comportamentos e práticas individuais e coletivas, orientadas de
acordo com preceitos éticos, que está cada vez mais presente na sociedade moderna,
agindo em prol de uma mudança de mentalidade no mundo do comércio.
10
2. O PODER DA LINGUAGEM
Sabemos que o poder e a linguagem estão intimamente ligados, deixando-nos
numa situação em que parece difícil definir qual dos dois constitui a coisa do outro: É a
linguagem composta do poder, ou é o poder composto da linguagem?
“quem detém as chaves da linguagem detém as do poder e
vice-versa”. (QUESSADA, 2003, p.115)
Talvez a chave para diferenciarmos 'poder' e 'linguagem' esteja nesta citação de
Quessada, que também nos remete à velha frase de Giuseppe Peano: “a ordem dos fatores
não altera o produto”. Produto que se define como sociedade.
A ordem dos fatores não pode alterar o produto, porém, o produto é
constantemente alterado pelos fatores. Fatores que influenciam na essência dos valores
originados na sociedade.
Quessada acredita que a linguagem constitui a primeira das ferramentas para
chegarmos ao caminho usual do acesso ao Ser. Com isso, construímos no decorrer do
tempo, “a sociedade de consumo de si”, sendo a linguagem, uma expressão associada ao
poder.
Quando essa linguagem foi desenvolvida industrialmente (publicidade), surge
assim uma soberania sobre as sociedades. Quessada chama esse processo de “servidão
voluntária”.
La Boéte em seu livro Discurso sobre a servidão voluntária, se surpreende pelo
fato de um só homem reinar sobre uma multidão: “os homens secretam eles próprios
sua servidão, ao passo que lhes bastaria querer a liberdade para tê-la? Por que
abandonam o domínio de seu destino, de sua vida, e até de seus bens, a um poder que
eles poderiam tomar? ”. (QUESSADA, 2003, p.143)
Esse processo de servidão voluntária enraíza na vontade de compreensão do
mundo, fazendo com que La Boétie formule uma crença, para até então enigmática
questão. Ele acredita que o povo fabrica seu "senhor", porque este permite dar corpo e
sentido a uma realidade caótica e múltipla. Existindo no coração dos homens um
estranho desejo, cujo efeito constrói inteiramente o lugar do "senhor": “a servidão é
voluntária”.
No entanto, para uma melhor compreensão desse aspecto, é necessária um
entendimento mais aprofundado do agente que originou esse processo: a linguagem. A
linguagem que referimos aqui é aquela que se tornou o meio planetário de troca e obra
de comércio, pela qual os discursos dos produtos e das marcas se expressam,
estabelecendo os termos de sua potência socializante. A linguagem que continuamente
11
vem sendo tecnizada, originando uma nova concepção, própria.
Martin Heidegger fala sobre a tecnização da linguagem. Tecnização que, de
acordo com o autor, inaugurada por Sócrates, sendo a publicidade, um complemento
desse movimento. Com isso nasce uma nova concepção da linguagem, em que esta é
transformada numa materialidade concebida, fabricada, distribuída e vendida como um
produto industrial. Por intermédio do discurso publicitário, as empresas se servem da
linguagem para convencer e seduzir. Com a publicidade, o capitalismo se apodera da
linguagem e utiliza sua força para fins comerciais.
A publicidade modela a linguagem à maneira dos produtos,
calculando a eficácia e o peso de cada representação. Ela
elabora seqüências de palavras; inventadas, e depois testa,
sistemas de enunciados; aprova certas configurações
linguareiras; verifica a resistência de certos significantes em
prazo mais ou menos longos; e também se encarrega da
garantia e do serviço pós-venda. Essa concepção da
linguagem constitui uma das fortes singularidades da
publicidade e assegura sua diferenciação diante de qualquer
prática anterior do discurso. (QUESSADA, 2003, p.121)
Atualmente, a linguagem é que constrói e agrega valores ao produto. A
linguagem faz tornar-se produto aquilo que era só objeto. No sentido inverso, o produto
se torna a mídia da linguagem. Os slogan tem como função fazer com que os
compradores não confrontem diretamente com a alteridade brutal do objeto, mas sim
com uma parte de imaginário que transforma o objeto em produto. Nesse sentido, uma
forte ferramenta para que a linguagem faça parte do imaginário do ser humano, são as
logo marcas.
12
3. UMA BREVE HISTÓRIA SOBRE O PODER DA MARCA
A logomarca é um neologismo usado de forma empírica e genérica para designar
logotipo, símbolo ou marca. Sabemos que ultimamente são as marcas que definem,
particularizam e diferenciam os produtos. O publicitário Sal Randazzo nos diz que “sem
marca, um produto é uma coisa, uma mercadoria, um saquinho de café ou uma lata de
sopa”. Já Fontenelle, considera a marca como uma “alma”, no qual seus valores básicos
definem “seu núcleo espiritual”. A marca viria a assumir o lugar que antigamente
pertencera aos produtos, no qual afirmou o psicólogo Ernest Ditcher: “aquele produtos
que desempenham um papel dinâmico e emocional na vida diária dos indivíduos dentro
do contexto do seu sistema de valores sociais”. (FONTENELLE, 2002, p. 177 – 178)
Segundo Naomi Klein, Walter Benjamin já dizia que se a mercadoria tivesse
uma alma, aquela alma seria a mais plena de empatia já encontrada no reino das almas,
pois deveria procurar em cada um o comprador a cuja mão e a cuja morada se ajustar.
Hoje, podemos pensar que as mercadorias são dotadas de uma alma, e a marca
publicitária seria, por essência, o lugar da “alma das coisas.
(FONTENELLE, 2002, p. 177)
Essa importância crescente da marca pode ser relacionada aos avanços técnicos
da comunicação, de uma perspectiva mercadológica. Contudo, para entendermos a
procedência dessa importância, é necessário entender o passado, para conceituar o
presente. A utilização da “marca” está associada ao ato ou efeito de marcar. É desta
forma que há vários anos fazendeiros se utilizam desse método para “marcar” seu gado,
com o intuito de diferenciá-los dentre os demais.
Mas a história da marca nos leva ainda bem mais longe, até as civilizações da
Grécia e Roma antiga. Naquele tempo, era hábito deixar impressões na base das peças
de olaria e cerâmica. Estas marcas podiam ser impressões digitais ou pequenos símbolos
básicos como estrelas ou cruzes. Ao longo dos séculos XVII e XVIII, o volume de
produção de fina porcelana, mobiliário e tapeçaria que essencialmente era produzido nas
oficinas, e indústrias artesanais, francesas e belgas, ampliaram a utilização das marcas
como uma forma de marcar a origem e a qualidade dos produtos.
No século XIX, os fabricantes de produtos não pensavam em agregar valor à
marca, pensavam em produzir excessivamente seus produtos. Em meados do século
XX, depois que a Philip Morris comprou a Kraft por 12,6 bilhões (6 vezes o valor que a
empresa valia no papel), os fabricantes começaram a perceber que o mais lucrativo é
vender a marca, e não o produto.
Nos anos 1980 e 1990 as empresas descobriram que o grande segredo para sua
marca ser bem sucedida era criar um laço emocional com os consumidores. Esse laço
emocional e reconhecimento da marca se chama branding. Finalmente, os produtos que
13
nasceram depois dessa época, nasceram não mais como produto, mas como conceitos: a
marca como experiência, como estilo de vida.
Nasce desse conceito um trabalho de construção de uma marca junto ao
mercado, o branding. Uma nova estratégia de propaganda,começou a destinar suas
campanhas a vender não somente o shampoo Seda, mas o sonho de beleza, não somente
as margarinas Quali, mas a felicidade familiar, não somente o achocolatado Toddy, mas
um mundo encantado.
A marca se torna o maior símbolo das empresas, sendo a sua logo a essência, a
alma do negócio. Um exemplo característico dessa metamorfose manifesta-se nas grifes
Tommy Hilfiger, Levi´s e Colcci, na qual colocam a suas logo estampadas em peças de
suas roupas. Contudo, as marcas tornaram conceito, atitudes, valores, experiências e
agora cultura. O efeito agora do “branding avançado” é empurrar a cultura para o fundo
do palco e fazer da marca a estrela.
Enquanto exalta a corporação, o patrocínio simultaneamente
desvaloriza o que ele patrocina. (...) O evento esportivo, o teatro, o
concerto e o programa de televisão públicos tornam-se secundários à
promoção, porque, na mentalidade do patrocinador e no simbolismo
do evento, eles existem para promover. Isso não é arte pela arte, mas
arte pela publicidade. Aos olhos do público, a arte é arrancada de seu
domínio distinto e teoricamente autônomo e enquadrada no comercial.
(...) Sempre que o comercial invade a cultura, a integridade da esfera
pública é enfraquecida pela óbvia intromissão da promoção pública.
( KLEIN, 2006, p.55)
Em meados dos anos 80, o governo apoiou a iniciativa dos patrocinadores na
promoção de jogos, teatro, eventos, etc. Assim os patrocínios decolaram como
substituto nos fundos públicos. Com isso, muitas empresas que tinham experimentado
essa prática deixaram de ver o patrocínio como uma forma de “amor a humanidade” e
promoção de imagem e começaram a tratá-lo mais puramente como instrumento de
marketing. Com isso a dependência da receita de patrocínio aumentou no setor cultural.
(...) a balança pende drasticamente em favor da marca patrocinada,
despojando a cultura que a recebe de seu valor inerente e tratando-a
como pouco mais que um instrumento de promoção.
( KLEIN, 2006, p.63)
14
O branding passou a fazer parte da paisagem urbana. Isso, pois, com o tempo,
surgiu uma grande concorrência entre as empresas, onde as marcas não são construídas
somente em função de destaque entre seus concorrentes, mas contra todas as marcas que
ocupam a paisagem urbana, incluindo os eventos e pessoas que estão patrocinando, com
o intuito de se destacar e aparecer.
Para alcançar o nirvana de marcas-não-produtos, essas empresas têm
perdido duas coisas que podem se provar mais preciosas a longo do
prazo: a alienação do consumidor de suas tentativas globais e o
investimento do cidadão em seu sucesso econômico.
( KLEIN, 2006, p.363)
Pelo fato das empresas almejarem destaque, o branding torna-se problemático,
pois com a ambição dos patrocinadores em querer tornar sua marca a estrela do evento,
origina uma manipulação em todos os meios de comunicação: cinema, televisão, rádio,
jornal.
Apelo a todos os produtores que não lancem filmes patrocinados”. (...)
Acreditem, se empurrarem a publicidade por suas goelas, e entupirem
seus olhos e ouvidos com ela, darão origem a um ressentimento que
um dia arruinará seus negócios” ( KLEIN, 2006, p.89)
Para termos uma noção mais abrangente dessa metamorfose que vem ocorrendo
no mundo da marca, citemos o festival de Woodstock como exemplo. No aniversário
de 25 anos do Woodstock, os mestres baby-boomers e envelhecidas estrelas do rock
apareceram, e se ofenderam com as latas de 2 dólares da Woodstock Memorial Pepsi, as
lojas abertas nas instalações e os caixas eletrônicos, dizendo que o evento traía o
espírito anticomercial do festival original e, inacreditavelmente, queixavam-se de que
as camisinhas comemorativas de 3 dólares assinalavam o fim do “amor livre”.
15
O promotor do festival de Woodstock, John Roberts, explicou que a juventude
de hoje está acostumada com o patrocínio. “Se um garoto vai a um show e não há nada
pra comprar por lá, ele pode perder o juízo”. ( KLEIN, 2006, p.89)
Roberts não é o único que defende essa opinião. O repórter da Adversing Age
Jeff Jensen chega a afirmar que para os jovens de hoje, vender não é somente aceito, é
considerado moderno. ( KLEIN, 2006, p.89)
Esse efeito colateral causado nas culturas atuais ocorreu porque as empresas se
voltaram ao mercado jovem. No início dos anos 90 quando os baby-bomers deixaram
de ser o final da cadeia de consumo, as marcas sofreram uma crise de identidade, tendo
que refazer a sua estratégia de marketing. Através desse processo, a pressão dos colegas
surgiu como uma poderosa força de mercado, tornando evidente o consumismo do
“tenho mais que você”.
Com a preocupação das empresas em formar uma nova identidade de marca, que
ressoassem com essa nova cultura, elas criaram o “cool”. “Cool” é ser jovem,
alternativo, moderno, no qual era a perfeita identidade que as empresas orientadas para
produtos buscavam, com isso se tornarem super marcas, baseadas em imagens.
Segundo Klein, “cool” é uma “qualidade” que define o sucesso ou o fracasso do
branding na década de 1990.
É a sacanagem dos seriados cômicos da ABC e os talk-shows da
madrugada; é o que vende servidores psicodélicos da internet, roupa
para esportes radicais, relógios Ironic, sucos de frutas chocantes, jeans
meio cafonas, tênis pós-modernos e perfumes pós-gêneros.
( KLEIN, 2006, p.93)
Começamos a compreender que as empresas de roupas, o mercado de mídia,
festivais e celebridades de todos os tipos são mais ou menos o mesmo negócio: o
negócio de promover e diferenciar sua marca por meio da linguagem, utilizando o
marketing como ferramenta chave. Contudo, desde o início do século XX, a marca já
tinha a capacidade de diferenciar os produtos em função da qualidade e do preço, o que
veio a se intensificar mais ainda no segundo pós-guerra, especialmente no setor de
serviços. Então, o novo enfoque que a marca passa ter agora é o termo imagem da
marca.
“a imagem da marca pode não ter nenhuma relação com os
produtos ou serviços por ela representados. Melhor dizendo,
sua intenção não é refletir uma “realidade objetiva” e, sim,
ser capaz de falar de como “os consumidores vêem a si
mesmo ou da maneira com que gostariam de ver a si
mesmos”. Numa palavra, uma “imagem” de como a marca
16
quer ser percebida pelo consumidor.” (FONTENELLE, 2002, p. 179)
Segundo a literatura de marketing, a “imagem da marca” é constituída e
sedimentada por um conjunto de imagens, como embalagens, símbolos, slogans, jingles,
veiculadas pelos mais diferentes meios de divulgação; televisão, rádio, cinema, jornais,
revistas, outdoors, através de publicidade e propaganda. (FONTENELLE, 2002, p. 179)
“Uma imagem concorre com outra imagem com investimentos que chegam a
bilhões”. É o que afirma o pensador Wolfgang Haug. (FONTENELLE, 2002, p. 222)
No Brasil o investimento publicitário chegou a R$ 28 bilhões no primeiro
semestre de 2009. O IBOPE Mídia divulgou, no dia 24 de julho, dados prévios sobre o
investimento publicitário no primeiro semestre de 2009. As informações estão
publicadas no site Almanaque. Segundo essa fonte, as Casas Bahia continuam sendo o
maior anunciante, seguida por Unilever Brasil e Ambev. No ranking por categorias,
lojas de departamento ocupa a primeira colocação, com investimento na casa de R$ 2
bilhões. Já no ranking por setores econômicos, comércio e varejo lidera com total de
investimentos de R$ 7 bilhões no primeiro semestre deste ano
O grande fator negativo é que esse colossal investimento da publicidade fica
embutido no preço da mercadoria. A publicidade, não nos esqueçamos, é o primeiro
imposto indireto.
17
4. A FORÇA CONTEMPORÂNEA DAS MARCAS
Haug define o século XX como o século das marcas e sustentando a idéia de que
a imagem permita associação positivas a um certo tipo de experiência, torna-se
proprietário de algo imaterial, intangível e infinitamente poderoso no capitalismo
contemporâneo.
Porém, há um componente ainda mais importante a ser mencionado: a imagem
do usuário, a qual é a que mais contribui para a construção da personalidade da marca.
E a imagem do usuário é, nada mais, nada menos, o tipo de
pessoa que uma determinada marca deseja refletir, tendo em
vista seu público-alvo. (FONTENELLE, 2002, p. 195)
A “personalidade da marca” pode ser projetada para uma pessoa real, caso
comum de celebridades, como Michael Jordan e a Nike, ou imaginária, como o Homem
Marlboro. Nos anos 60, a TV passou a ser nomeada como a grande promotora da
“publicidade imagem” e, conseqüentemente, da imagem a marca. Nesse contexto,
descobriremos como as oportunidades e os desafios que a propaganda passa a ter em
função do surgimento da TV. De um lado, ela passa a controlar um veículo no qual a
imagem da marca poderia ser construída a partir de imagens em movimento, exatamente
no momento em que a marca precisava, em função da concorrência, diferenciar os seus
produtos com outras características. E a propaganda eletrônica levou essas
oportunidades, comprimindo mensagens em segundos. Surgiu então a necessidade de
produzir uma propaganda que divertisse o telespectador e que despertasse emoções
imediatas.
Com isso, os publicitários dos anos 50 e 60 começaram a se preocupar em
produzir comerciais que não apelassem diretamente para os benefícios do produto. A
idéia era que histórias imaginárias, junto com apelos visuais, fossem muito mais
eficientes para representar um produto do que um discurso lógico, racional. Um dos
grandes manifestante dessa linha de pensamento foi o publicitário Leo Burnett, o
criador do famoso “Marlboro Man”. Ele defendia que a imagem apela para a emoção
básica e instintos primitivos dos consumidores, basta que ela seja capaz de identificar
quais são os símbolos, os “arquétipos visuais”, que poderiam deixar os consumidores
com uma imagem de marca gravada em suas mentes.
(...) em meados dos anos 50, os cigarros com filtro eram
considerados efemiandos, Burnett associou a imagem do
cigarro ao “tipo mais masculino de homem”: um cowboy.
Obviamente, esse “tipo” também já havia sido construído no
18
imaginário americano, em grande parte graças ao cinema e,
depois à televisão. E foi com essa associação que o Homem
Marlboro tornou-se um ícone até os dias de hoje.
(FONTENELLE, 2002, p. 237)
A partir do pós-guerra, a propaganda começou a construir e contar suas histórias,
associando produtos e serviços, a mitos já sedimentados no imaginário das pessoas, com
anúncios que invertem a lógica “racional” das coisas, como a propaganda de cigarros
que, em vez de provocar cansaço, associa-se a esportes e aventuras radicais.
Nesse sentido, está o interesse de compreender como funciona a “mente
humana”, a fim de entender o comportamento do consumidor, fazendo com que a
psicanálise e o marketing estejam inteiramente integradas.
Dois dos primeiros livros escritos no início do século sobre
psicologia aplicada eram dedicados às aplicações da
psicologia à publicidade. Foram The theory of Advertising, de
1903, e Psychology of Advertising, de 1908, ambos de Walter
Dills Cott, um renomado psicólogo da época. Scott, que era
diretor da Escola da Arte de Vender na Universidade de
Pittsburg, “enfatizava a aplicação da lei da sugestão para
influenciar a conduta de compra do que se considerava como
um público consumidor irracional”. (FERRÉS,1998, p. 201)
Acompanhando a evolução, as mudanças das técnicas e as maneiras de emprego
das funções publicitárias, os profissionais do marketing estão utilizando novas técnicas
que exploram o imaginário do consumidor.
É fato incontestável que todos os integrantes das sociedades
modernas de consumo são influenciados pela propaganda.
Não há como escapar de sua influência. Nem querendo. A
propaganda seduz nossos sentidos, mexe com nossos desejos,
revolve nossas aspirações, fala com nosso inconsciente, nos
propõe novas experiências, novas atitudes, novas ações. Por
mais defesas que possamos construir, por mais barreiras que
levantemos, sempre há o anúncio que fura o cerco, o
comercial que ultrapassa muros, a idéia que
interfere em nossa vontade.
(SAMPAIO, 1999, p. 21).
19
As mensagens inconscientes são propriamente chamadas de mensagens
subliminares, no qual a concepção de definição foi inicialmente realizada por Jung.
Parafraseando Jung, “o inconsciente dispõe de percepções subliminares”.
Várias controvérsias existem quando o assunto é mensagem subliminar, porém,
sendo elas mito ou não, é interessante compreendermos seu significado e história e
como um tipo de mensagem que não pode ser captada diretamente pelos sentidos
humanos. Subliminar é tudo aquilo que está abaixo do limiar, que é a menor sensação
detectável conscientemente. Importante destacar que existem mensagens que estão
abaixo da capacidade de detecção humana, essas mensagens são imperceptíveis, não
devendo ser consideradas como subliminares. Toda mensagem subliminar pode ser
dividida em duas características básicas, o seu grau de percepção e de persuasão.
A percepção subliminar é a capacidade do ser humano de captar de forma
inconsciente mensagens ou estímulos fracos demais para provocar uma resposta
consciente. A persuasão subliminar seria a capacidade que uma mensagem teria de
influenciar o receptor.
James Vicary, um americano especialista em marketing, fundou no ano de 1957
sua empresa chamada "Subliminal Projection Company", e em uma conferência ele
revelou para a imprensa que teria patenteado uma nova técnica de vendas que ele
nomeou como "projecção subliminar". Essa técnica consistia em usar um taquitoscópio
para projetar imagens em uma tela com uma velocidade muito alta, podendo assim
exibir imagens entre os quadros de um filme durante uma fração de segundo.
A Camel, uma marca de cigarros de tabaco, utilizou bastante da técnica de
mensagem subliminar. Na Internet podemos encontrar vários exemplos. Sua marca que
se caracteriza em um camelo dromedário, traz escondido em seu corpo diversos outros
desenhos, tais como: um leão, uma mulher grávida, um pênis penetrando uma vagina,
etc. Ou seja, símbolos de virilidade. Esse é mais um exemplo do que já foi mencionado
anteriormente, “anúncios que invertem a lógica racional das coisas”.
Partindo da perspectiva, dada antemão, de que nossas
“mentes” são povoadas por marcas publicitárias, os
profissionais do marketing estão utilizando novas técnicas de
pesquisa que exploram o imaginário do consumidor, como
um “laboratório de metáforas visuais”, ou um “teste com
técnica projetáveis”, nas quais o que procura se abolir o lado
racional do sujeito, levando-o a atuar de uma forma lúdica,
até mesmo infantil, a qual, se supõe, seja a forma como o
consumidor se comporta no ato da compra. (FONTENELLE,
2002, p. 261)
20
Com isso, voltamos ao fundamental desta monografia: como as marcas
influenciam no comportamento humano.
Al Ries, um estrategista de marketing, nos mostra como o processo de
nascimento e permanência de uma marca deve ocorrer. Ele acredita que a matéria-prima
do marketing é a “mente humana”. Na perspectiva de Al Ries, “uma nova marca deve
ser capaz de gerar publicidade favorável na mídia ou não terá uma chance no mercado”
(FONTENELLE, 2002, p. 261).
Em sua opinião, as “relações públicas” é a força mais poderosa no processo de
construção de uma marca, no qual tratará de conquistar esse “formador de opinião”, a
mídia, cujo papel é determinante para que uma marca possa existir. Segundo Al Ries,
são os outros que estão elogiando você, no qual resulta um efeito muito mais positivo
do que o auto-elogio. Por exemplo: uma marca não atinge credibilidade plena e/ou
atinge seu público simplesmente por se autodenominar a melhor opção, no qual Al Ries
admite que ninguém mais acredita.
Esse fato nos remete a recordar de Jesus Cristo, o judeu que transmitiu seus
ensinamentos sem deixar nada propriamente documentado, sendo os profetas, os
transmissores de sua obra. Se associarmos Jesus Cristo a uma marca, compreendemos
perfeitamente essa força que procede na construção de uma marca, na qual os
argumentos de terceiros, são mais influentes que a auto-afirmação. Lembrando que,
depois de quase dois mil anos, seus ensinamentos são constantemente lembrados dentre
os cristãos e passivamente sobre toda sociedade.
Pois bem, as empresas com o intuito de transformar suas marcas em “Jesus
Cristo”, em outras palavras, perpetuar suas marcas na história, acabam apelando para a
repetição e o sarcasmo.
Atualmente, repetição e sarcasmo têm se tornado o jargão dominante
da propaganda, com publicitários se esforçando por capitalizar a
mente cínica de uma geração MTV que tem desarmado a procurar por
arquétipos universais humanos, é o que afirma Stuart Ewen.
(FONTENELLE, 2002, p. 238)
Não somente esses dois fatores (repetição e sarcasmo) vem sendo explorados
pelas empresas publicitárias. Em diversas campanhas, o retorno à infância através do
lúdico é também utilizado. Como exemplos dessa estratégia têm a McDolnalds, Disney
World, etc.
21
Os anos 50, como já vimos, assistem à emergência de uma forma de anúncio que
louva o estilo de vida associado a um produto, em detrimento da sua posse, do seu
consumo. Isso está em perfeita “sintonia” com o momento em que o consumo de massa
já havia se sedimentado na sociedade como um todo. Hoje, o que se questiona é essa
“propaganda da imagem”, que ganhou vida na década de 1950 e que até pouco tempo
era o modelo por excelência da construção da imagem da marca. Em seu lugar, ganha
destaque as críticas relacionada á ilusão do estilo de vida adotando o humor nonsense.
(Non-Sense, No Sense ou No-Sense) é uma expressão inglesa que significa sem sentido.
É esse humor nonsense que Toscani tanto combate em suas campanhas
publicitárias. No seu livro, A publicidade é um cadáver que sorrir, o autor acredita que
a publicidade pode evocar conceitos positivos no meio público, como comunicar,
informar, fazer refletir e sensibilizar. Tal título, pois, para Toscani, a publicidade é um
cadáver perfumado. Sempre se diz a respeito dos defuntos: "Ele está bem conservado,
parece até que sorri." O mesmo vale para a publicidade. Acha-se morta, mais continua
sorrindo. No entanto, geralmente, o interesse da publicidade não passa de propagandas
comerciais, sendo considerado por ele “enfadonhas e antigas”. Porém, mais adiante,
iremos nos aprofundar em maiores detalhes desse assunto.
Pelo que vimos, com a análise do conceito de imagem de marca, o sujeito atual
não é mais aquele que se encanta pelas imagens que o cercam, mas, ao contrário, faz o
uso delas para construir as imagens sobre si mesmo e sobre o mundo. No caso da marca,
apesar dessa conscientização do que ela significa, é essa imagem que ele, o sujeito, usa
para comensurar uma certa experiência de vida.
(...) a mídia fornece as imagens, os modelos, a legitimação do que seja
a realidade. E é exatamente nisso que se transforma a realidade.
(FONTENELLE, 2002, p. 271)
Contudo, interessa a imagem que o sujeito consiga projetar de si mesmo as
impressões superficiais, as dissimulações, os disfarces. Segundo Klein essa obsessão
pela imagem, pela aparência externa, é o que leva o sujeito a ser tachado de narcisista.
Porém esse comportamento corresponde a um sentimento de vazio provocado pela
cultura descartável.
Cultura descartável é a cultura que com o passar do tempo é esquecida por seus
adeptos. Um exemplo claro desse termo são as diversas músicas que hoje fazem
sucesso, e amanhã serão esquecidas. Para Andy Warhol o sucesso está fora de você.
Alguém, que não você, tem de acreditar, senão, você será um perdedor, mesmo que
tenha uma grande fé em si mesmo. (FONTENELLE, 2002, p. 272). Warhol acredita que
22
nessa sociedade, não interessa o que você pensa que é, mas o que os outros pensam de
você. Para Christopher Lasch, é isso que leva as pessoas a moldarem o seu “eu” como
se fosse uma mercadoria para consumo e é nesse ponto, ainda segundo o autor que o
“eu” perde sua interioridade, tornando-se dominado pela imagem.
Na filosofia de Andy Warhol podemos encontrar mais detalhes sobre assuntos
relacionados ao “eu e o exterior”. O autor acredita que o reflexo da igualdade de valor
entre pessoas e coisas estão perfeitamente retratadas, com isso, revelando que os cremes
de hidratação Monange, ração para cachorro Foster e perfumes Avon, misturam-se com
imagens humanas de Xuxa, Ratinho e Janequine... Sendo todas elas, imagens
equivalentes, dispostas em série e veiculadas à exaustão como mercadoria.
Tudo se equivale porque foi o próprio sujeito que destruiu qualquer
critério objetivo pelo qual medir a significação ou mesmo a realidade
de sua própria existência. O sujeito precisa assegurar-se de que é
supremamente valioso; mas não pode fazê-lo se seu solipsismo anulou
qualquer escala pela qual esse valor possa ser estimado. Sobre que
este sujeito é privilegiado. Se o mundo foi continuamente reduzido a
nada mais do que uma imagem especular dele mesmo?
(FONTENELLE, 2002, p. 272)
Todavia, esse processo não ocorre apenas no mundo das celebridades, mas se
estende a todas as pessoas comuns que, ao consumir imagens, se tornam meios pelos
quais essas mesmas imagens circulam e multiplicam-se. Assim, qualquer um que faça o
uso da imagem de marca para construir a sua própria imagem, acaba super valorizando
essa marca, conseqüentemente, perpetuando-a na sociedade.
O melhor meio para entender essa complexidade é a própria sociedade. O autor
do artigo, Clemente Nóbrega, admite isso quando nos diz que “não é preciso haver
motivo profundo algum para as coisas se replicarem... as pessoas fazem porque todo o
mundo está fazendo... em marketing o que faz sucesso é o que as pessoas compram
porque faz sucesso... É estúpido, mas é assim que funciona. O poder está no símbolo...
O cliente paga não pela coisa, mas pelo símbolo, e o marketing explora essa nossa
fraqueza porque sabe que, no fundo, o que há são “seres humanos inseguros imitando
outros idem”. (...)“ não é uma idéia que você tem, é uma idéia que tem você”.
(FONTENELLE, 2002, p. 274)
Esse é um reflexo claro de que o lugar por excelência da marca é na mente do
consumidor. Relacionado ao assunto, Gertrude Stein, credita que uma marca é uma
marca, ou seja, ao longo do tempo, a marca nada mais é do que um nome na mente do
consumidor, já que ela se autonomiza a tal ponto que atinge esse estado de poder.
23
A importância da marca publicitária pode ser introduzida no debate
contemporâneo sobre o “fetichismo das imagens”, termo que conotaria um
desdobramento do “fetichismo da mercadoria”. No fetichismo da mercadoria, a
problemática central visa apreender a perversão das relações humanas que passaram,
num sistema de produção social mercantilizada, tratando os produtos, em uma
determinada época, como “coisas”. Assunto já tratado anteriormente. Acontece que hoje
são as próprias coisas, que se referem às marcas para ganhar identidade própria. Ou
seja, não basta usar um tênis, tem que ser Nike, não basta usar uma roupa, tem que ser
Colcci, não basta tomar refrigerante, tem de ser Coca-Cola.
Segundo Fontenelle, foi o uso dessas imagens para fins abertamente comerciais,
que se originou o conceito “cultura de massa”.
“tudo são imagens, tudo vem aos nossos olhos com a imediatez das
repressões culturais, quando ás quais se pode estar bastante seguro de
que dificilmente constituíram a própria realidade histórica...” .
(FONTENELLE, 2002, p. 289)
Desde o final do século XIX, com a fotografia, o cinema, depois a TV e internet,
tornou possível a reprodução de imagem, ocasionando assim uma expressão ou resposta
à emergência de uma sociedade de capitalismo de massa, a “cultura da imagem”. Em
decorrência a esses avanços técnicos ocasionados no interior do capitalismo, os meios
de comunicação marcaram um novo tratamento dado as imagens, considerando-se o
estágio histórico e social da percepção humana.
Nesse contexto, a relação entre publicidade e cultura torna-se clara, pois, as
imagens podem ser consideradas como um indício de uma cultura que se tornou
descartável. No entanto, pelo fato dessa cultura se tornar descartável, há uma
reprodução acelerada do capitalismo de imagens.
Dessa forma, chegamos ao ponto em que a imagem de marca resulta como
indício dessa nova forma de fetichismo:
“ na medida em que o capitalismo avançou a ponto de a cultura
tornar-se um bem de consumo, justamente porque, hoje, nada parece
mais escapar ao circuito da comodificação, “...o próprio ato de
consumir se apresenta sob a aparência de um gesto cultural
legitimador, na forma de bens simbólicos, como se disse à exaustão:
24
de imagens ou de simulacros. É a forma-mercadoria no seu estágio
mais avançado, como forma-publicitária.
(FONTENELLE, 2002, p. 290)
Estamos vivendo em uma sociedade que consome estilos de vida, no qual a
imaterializarão tomou conta do social, tornando a cultura como peça principal da
reprodução do capitalismo.
Esse processo de ideologia está não na projeção de uma consciência
alienada nas superestruturas, mas na própria generalização, a todos os
níveis, de um código estrutural”. Trata-se antes de “paixão de código”
do que de objetos como “instância reificadas, dotadas de força e de
mana, nas quais o sujeito se projeta e aliena”. É desse código
generalizado de signos “ e de modo nenhum do... valor de uso [dos
objetos], nem de suas virtudes infusas, que vem o fascínio que eles
exercem. (FONTENELLE, 2002, p. 291)
A partir desse ponto, situamos a relação do fetiche como a ideologia:
“A forma-mercadoria seria a síntese estrutural do modo de ser social
sob o capitalismo, a materialização do valor de troca em lei, o ponto é,
que convergem a economia mercantil e a economia psíquica do valor”.
(FONTENELLE, 2002, p. 292)
Recorrendo à psicanálise, Baudrillard descobre que o fetichismo está ligado a
uma estrutura perversa, como algo que seria constitutivo de todo o desejo. Nesse caso, o
fetichismo é um conceito essencial para se pensar nessa estrutura de perversão.
“falta às ciências sociais o equivalente ao nível do processo
de produção ideológica do que é em psicanálise, o processo
da estrutura perversa, ou seja, algo que fale de fetichismo e
mercadoria e evite que o fetichismo nos remeta à idéia do
25
pensamento mágico e a mercadoria à análise estrutural do
capital. Nesse sentido, o fetichismo da mercadoria deve ser
compreendido como um fascínio, algo como um desejo
perverso. (FONTENELLE, 2002, p. 293)
Podemos concluir assim que a imagem de marca é constituída por uma
complexidade de nosso imaginário, cercada de fantasias, mitos, fábulas, que dizem
respeito aos sonhos de determinada época. Sonhos esses que causam grandes
transtornos no âmbito social, sendo a juventude dos bairros mais pobres, os mais
atingidos pelos bombardeios de propagandas que estabelece sua filosofia do “tenho,
logo sou”. Collinns, diretora executiva do Edenward Gun Hill Neighborhood Center,
conta que às vezes o dinheiro vem das drogas ou das gangues, mas com mais freqüência
vêm dos salários mínimos de suas mães ou cheques da previdência social que são gastos
na roupa de status que estiver disponível.
A Times publicou uma matéria que relata a história de um rapaz de 14 anos que
tinha sido assassinado por um garoto de 15 anos. Espancado e depois atirado nos trilhos
do metrô à aproximação de um trem, o adolescente morreu por seus tênis Air Jordan e
seu Pager, relata o policial. O artigo citava a mãe do assassino dizendo que seu filho
tinha se misturado com gangues porque queria “ter coisas legais”. Um amigo da vítima
explicou que vestir roupas de grife e ter um Pager era uma forma de os garotos pobres
se sentirem importante. ( KLEIN, 2006, p.402)
Estudos de psicologia social, realizados na Europa em fins da década de 1980
em escolas de primeiro e segundo graus, sobre os fenômenos de “despojo” - os roubos
de camisas, calçados, jeans etc. A pesquisa constatou que para os jovens, possuir esta ou
aquela roupa louvada nas propagandas é pertencer ao mundo dos eleitos. Sem seus
tênis reguláveis ou casaco de couro estilo americano, eles se sentem excluídos da
sociedade. São roídos por esse sentimento de exclusão e de mal-estar. O garoto se vê
como um estranho no circulo dos estudantes que realmente contam, que paqueram as
garotas, que possuem os sinais exteriores da riqueza e da aparência. Assim, quando os
pais não dispõem de meios, as crianças mais frustradas hostilizam os outros alunos ou
os agridem a saída dos colégios de ricos. Isso quando não quebram as vitrines para
saquear as marcas mais tentadoras para eles, como aconteceu durante os motins de
Londres contra o Poll Tax (imposto per capita para maiores de 18 anos) durante o
mandato de Margaret Thatcher, nas manifestações de secundaristas franceses em 1993-
1994 ou durante os confrontos de los motim por semana na frança, na Espanha, na
Itália, com quebra de vitrines, destruição dos símbolos da riqueza durante o ano de
1994, segundo o semanário frances le point e a biblioteca dos motins(Paris).
( KLEIN, 2006, p.340)
26
O Crodoc declara até mesmo que “a exclusão começa com a
impossibilidade de comprar um objeto referente (um par de tênis ou
Reebok, por exemplo, para um jovem), impossibilidade que coloca a
pessoa em situação de marginalidade” (QUESSADA, 2003, p.138)
Há alguns anos, no norte da Itália, o jovem assassino Pietro Maso matou os pais
para comprar produtos de luxo.
Observamos que a frustração e a grande incompreensão em uma parte desses
jovens, os quais se sentem rejeitados pela sociedade, é ocasionado pelo fato deles não
possuírem tais objetos. Essa preocupação dentre os jovens em obter um reconhecimento
de si, necessitados de sinais exteriores para pertencer a um grupo, a uma corrente, a um
mesmo estado de espírito tornou a marca uma forma de vetor de socialização,
correspondendo cada vez menos a uma necessidade de individualização.
27
4.1 RESPOSABILIDADE E MARKETING SOCIAL
Em 2006, os investimentos publicitários destinados à categoria de produtos
infantis foram de R$ 209.700.000,00 (IBOPE Monitor, 2005x2006, categorias infantis).
A televisão permanece a principal mídia utilizada pela publicidade. Ao cruzar essa
informação com o fato da criança brasileira passar em média quatro horas 50 minutos e
11 segundos por dia assistindo à programação televisiva (Painel Nacional de
Televisores, IBOPE 2007) é possível imaginar o impacto da publicidade na infância. No
entanto, apesar de toda essa força, a publicidade veiculada na televisão é apenas um dos
meios que contribuem para o consumismo infantil. (Disponível em links da internet
p.52)
Para amenizar esses impactos ocasionados na sociedade, o marketing social surge
para ser encarado pelas empresas como modalidade de ação mercadológica institucional
que visa principalmente atenuar e/ou eliminar alguns problemas sociais. Nos tempos
modernos, passou a significar uma tecnologia de gestão das mudanças sociais, associada
à implantação e ao controle de projetos que visam atenuar ou eliminar os mesmos, nos
campos da saúde, educação, trabalho, habitação, saneamento ambiental, etc.
Estes processos de inovações de caráter social a partir da adoção de atitudes,
comportamentos e práticas individuais e coletivas, orientadas de acordo com preceitos
éticos, são fundamentados com base nos direitos humanos. Esse tipo de marketing faz
uso de técnicas mercadológicas e de conhecimentos, justamente para se adaptar a
condição de poder promover o bem estar social. As metas têm que ser bem definidas,
objetivos mensuráveis, avaliações quantitativas e qualitativas, além de desenvolvimento
de tecnologias sociais para segmentos específicos. Assim, o Marketing Social procura
criar um conceito de inovação social, composta de estratégias, com intuito de executar
campanhas de comunicação, satisfazendo as necessidades que não estão sendo
atendidas, estabelecendo novos paradigmas sociais.
Quando se trabalha com ações orientadas por esse tipo de marketing, pode o
mesmo ser classificado como um exercício da responsabilidade social, que muitas
vezes, pode se tornar inclusive uma vantagem competitiva para a marca, construindo
também um valor diferencial à longo prazo.
Para que um programa como esse seja eficaz, o público-alvo tem que ser bem
escolhido, levando em consideração que vários outros grupos distintos existem,
requerendo diferentes tipos de comunicação e estratégias. Os objetivos da instituição
devem estar claros, e os mais diversos fatores que venham a influenciar e/ou alterar o
comportamento do respectivo público, identificando assim suas necessidades e
problemas.
Hoje em dia é comum ouvir falar sobre responsabilidade social, tanto nos meios
de comunicação em geral como nas propagandas. Toda essa divulgação de ações
empresariais que estão em busca de uma atuação mais responsável, preocupada em
gerar o bem-estar social. A questão é se essa preocupação realmente existe.
28
Não se pode negar que a Responsabilidade Social têm se tornado cada vez mais
um grande diferencial na estratégia de posicionamento de várias empresas. Mas também
não significa que isso é moda. Teria, na verdade, que ser uma preocupação percebida
por essas empresas, em relação à sociedade onde vivem, e a condição dos seres que
vivem dentro dela. É justamente isso que gera a valorização de produtos e dessas
respectivas empresas, quando visam a melhoria do ambiente onde estão atuando.
Porém, não devemos confundir responsabilidade social com marketing social. O
primeiro tem como preocupação o bem-estar da sociedade, então são criadas ações que
sejam voltadas para suprir tais necessidades. Já o segundo, tem por finalidade guiar as
ações mercadológicas das empresas que buscam estabelecer uma identidade responsável
e que também se preocupam com a sociedade.
Ou seja, é possível perceber que se o objetivo é criar uma identidade como uma
empresa que atua com Responsabilidade Social, é necessária a prática do Marketing
Social. Contudo, a gestão estratégica de processos sociais, que é estabelecida muitas
vezes por meio da criação de uma missão, é apoiada por valores e visões que guiem os
objetivos e estratégias da empresa.
No Brasil, a Unilever, um projeto realizada pela OMO, é um exemplo de
Responsabilidade Social, que por meio de um de seus produtos, leva às comunidades
carentes atividades e projetos que proporcionem interação entre a empresa, sua marca e
a comunidade. O nome do projeto é “Brincar em Heliópolis”.
No contexto do marketing social, vale salientar também a diferença com o MRC
(Marketing Relacionado à Causa), que surgiu da grande concorrência desenvolvida
entre as empresas, uma vez que antigamente bastava ter um bom produto para ser bem
reconhecida no mercado. Nos dias atuais a maioria das empresas possui produtos de alta
qualidade e os consumidores necessitam de novos parâmetros de escolha no momento
da compra. Ao observar essa falta de diferenciais de mercado e as grandes dívidas
sociais que incomodam os consumidores contemporâneos foi que surgiu a ótima idéia
de vender produtos que não apenas trouxessem benefícios para seus produtores, mas
também ajudassem em causas sociais nas quais esses consumidores acreditavam. Esse
sim será o diferencial que trará como resultado uma fidelidade à marca e uma afinidade
emocional com o produto. Para Sue Adkins, diretora de Marketing Relacionado a Causa
da ONG inglesa Bussines in the Community, o MRC pode ser definido como:
“Atividade comercial na qual empresas e organizações da
sociedade civil ou causas formam uma parceria para
comercializar uma imagem, um produto ou serviço, sempre
com benefício mútuo. É usar o poder da marca e do
marketing junto às necessidades da causa e da comunidade,
para se alcançar um benefício mútuo.” (REIS, 2005, p.237)
29
Várias empresas utilizam do MRC para agregar valor a sua marca. Por exemplo,
no Brasil o McDonalds, com sua campanha “McDia Feliz” conta com recursos obtidos
através do sanduíche Big Mac. Com menos impostos, em uma determinada data
estabelecida como o dia oficial da campanha, os recursos arrecadados são doados para
instituições que lutam contra o câncer infanto-juvenil no país e que foram previamente
escolhidas por obedecerem aos critérios previamente exigidos pelo Instituto Ronald
McDonald. As metas estabelecidas (retorno financeiro, visibilidade à marca e auxílio a
causa defendida) pelo uso das estratégias de MRC na campanha do McDia Feliz estão
sendo alcançados. Em 15 anos de campanha, já foi arrecadado mais de 51,2 milhões e
com isso houve um aumento no índice de cura por diagnóstico precoce da doença de
30% para 70%. O benefício mútuo foi inevitável e se deu pelo sucesso da causa
defendida: a empresa ficou conhecida como socialmente responsável e hoje tem grande
número de pessoas que freqüentam a lanchonete no dia do McDia Feliz porque
acreditam na causa e acham que vale a pena ser cliente de uma empresa que se preocupa
com a sociedade.
Já o Marketing Social surgiu primeiramente com o objetivo de promover a
saúde pública. Sem nenhum objetivo comercial ele foi utilizado primeiramente para
tentar trazer alguns elementos do marketing tradicional para a área social. O intuito era
de ter em uma campanha social o mesmo sucesso de uma campanha comercial
entendendo a população alvo da campanha verdadeiramente como um público alvo. Por
isso com o passar dos anos foram surgindo conceitos inteiramente sociais para serem
aplicados pelo marketing social. Um dos mais importantes conceitos que surgiu foi o de
mercado social, pois diferentemente do mercado comercial, acredita-se que esta variante
do marketing opera num mercado onde um agente de mudança social fornece novos
comportamentos e idéias a um determinado público adotante e quem lucra é a sociedade
como um todo. O conceito de Marketing Social pode ser bem definido nas palavras de
Miguel Fontes e Márcio Schiavo, para os quais:
“Marketing Social é a gestão estratégica do processo de
inovações sociais a partir da adoção de comportamentos,
atitudes e práticas individuais e coletivas, orientadas por
preceitos éticos, fundamentados nos direitos humanos e na
equidade social.”
(Disponível em: http://www.ifd.com.br/blog/2009/11/24/o-
verdadeiro-e-o-falso-marketing-social , acessado em: 23/out
de 2009)
Um programa humorista de Portugal, Hora H, é um ótimo exemplo de uma
campanha relacionada ao Marketing Social. Ela promove a saúde por meio da
negociação do uso de preservativos entre os homens jovens (público adotante da
30
campanha) como um novo estilo de vida a ser adquirido entre eles e suas parceiras e trás
consigo a mudança de um outro comportamento que é o de não violência contra estas.
Neste caso o produto que está sendo passado é um produto social, o comportamento de
usar preservativo e o de não cometer violência contra a mulher, o que é bem diferente
do produto comercial (sanduíche) que é usado para promover a campanha McDia Feliz.
Então o que percebemos é que ambas as campanhas estão destinadas a
contribuir com uma melhora na saúde social, porémo McDia Feliz apenas arrecada
recursos financeiros e as direciona para as instituições responsáveis pela causa,
enquanto o Hora H, financiado principalmente pela SSL International, tem
envolvimento direto com a causa e assim busca uma forma de promover uma
transformação na raiz do problema. Isso constitui grande fator positivo para esta forma
de trabalho, pois sua ação não fica está dependendo de nenhuma atividade comercial.
Tomando como hipótese a seguinte situação: O instituto Ronald McDonald diminuiu ou
cortou de fato sua contribuição às instituições beneficiadas por ordem da empresa
McDonald's, esta agindo desse modo por sentir-se prejudicada, ou com poucos lucros,
obtidos com a campanha. Caso isso acontecesse, provavelmente a causa do câncer
infanto-juvenil seria abandonada por essas instituições que existem e sobrevivem
apenas com os recursos que são arrecadados com a campanha. Sendo assim, os
benefícios e índice de cura sofreriam uma diferença considerável, e também como
conseqüência dessa situação, teriamos a interrupção de tratamento de outras inúmeras
crianças e adolescentes que já estavam em tratamento, possivelmente obtendo grandes
melhorias por terem recebido esse suporte já no estágio inicial e agora desamparados.
Abordando novamente o 'Hora H' temos claro que este não está suscetível aos mesmos
riscos pois o foco principal da campanha é a transformação social e se por alguma razão
o programa fosse suspenso, os avanços já obtidos não sofreriam prejuízos, pois já que
teriamos formados cidadões mais conscientes, esse fato não mudaria ou retrocederia. A
tranformação desejada no tocante aos temas abordados já estaria completa.
Apesar dos importantes resultados apresentados pelo MRC , com grande índice
de aceitação social, vimos que o Marketing Social é uma forma de gestão social muito
mais completa e por isso é também uma forma mais vantajosa para a sociedade de se
promover uma economia solidária, pois mesmo que seus resultados só possam ser
enxergados e percebidos em um longo período de tempo, ele cria raízes na base da
problemática e traz uma tranformação mais duradoura. Outro fator que determina a
forma de atuação do Marketing Social como mais vantajosa socialmente é o seu foco
principal na causa e não no benefício mútuo que a causa lhe trará, pois isso permite uma
gestão social muito mais coerente, no que se difere do MRC que no caso do
McDonald’s, conforme exemplo citado, promove e defende como causa uma campanha
de saúde e vende uma dieta que é desaconselhada pela maioria dos nutricionistas por
causar o aumento do peso e a obesidade, problemas esses que, segundo a Organização
Mundial de Saúde, são geradores de muito outros tais como doenças crônicas incluindo
dois tipos de diabetes, doenças cardiovasculares, hipertensão, derrame cerebral e até
mesmo alguns tipos de câncer.
31
5. DESCONSTRUINDO A MARCA: A REIVENÇÃO DA COMUNICAÇÃO
PUBLICITÁRIA CONTEMPARÂNEA.
Contudo, no livro “A publicidade é um cadáver que nos sorri” de Toscani
Olivieiro, o autor acusa a publicidade contemporânea por diversos crimes:
Crime de malversação de somas colossais.
Crime de inutilidade social
Crime de mentira
Crime contra a inteligência
Crime de adoração às bobagens
Crime de exclusão e de racismo
Crime contra a paz civil.
Crime contra a linguagem.
Crime contra a criatividade
Crime de pilhagem.
O autor fala do primeiro crime cometido pela publicidade, como o crime de
malversação de somas colossais, fazendo menção clara à apropriação inadequada de
valores colossais, para vermos praticamente tudo o que nos cera no cotidiano urbano,
onde as informações estão cada vez mais disponíveis para as pessoas, e a publicidade
está em todos os locais. Contudo, apresentando uma utopia, fatos irreais, sem força, sem
impacto.
Crime de malversação de somas colossais: O colossal investimento
da publicidade fica embutido no preço da mercadoria. Armada desse
colossal financiamento, a publicidade cobre atualmente cada esquina
de rua, as praças históricas, os jardins públicos, os pontos de ônibus, o
metrô, os aeroportos, as estações de trem, os jornais, os cafés, as
farmácias, as tabacarias, os isqueiros, os cartões magnéticos de
telefone. Interrompe os filmes na televisão, invade o rádio, as revistas
as praias, os esportes, as roupas, acha-se impressa até nas solas dos
nossos sapatos, ocupa todo o nosso universo, todo o planeta! É
impossível esboçar um passo, ligar o rádio, abrir uma
correspondência, ler o jornal sem dar de cara com a mamãe
publicidade. Ela está por toda a parte. (TOSCANI, 2005, p. 22)
32
Além de todo lucro arrecadado por algumas empresas, alguns empresários não
contentes com o seu faturamento, exploram trabalhadores e crianças com o intuito de
aumentar sua colossal fortuna.
“ ...todos 50.000 trabalhadores da Yue Yuen Nike Factory na
China teriam de trabalhar 90 anos para ganhar o que a Nike
gasta em publicidade em um ano. As vendas anuais da Wal-
Mart equivalem a 129 vezes todo o orçamento anual do Hiati;
o CEO da Disney, Michael Eisner ganha em uma hora; os
US$ 181 milhões em opções de ações de Eisner em 1996 são
suficiente para sustentar 19.000 trabalhadores haitianos e
suas famílias por quarenta anos”. ( KLEIN, 2006, p.380)
Estamos vivendo uma cultura deslumbrada pelas marcas, e essa cultura está em
sua forma mais pura quando um dos símbolos mais amados é alvo de escândalo. Naomi
Klein percebeu que a obsessão fanática com as grifes se estende não somente a sua
construção, mas também a sua ruína.
“ Em maio de 1999, o programa 20/20 da ABC voltou à ilha de Saipan
e trouxe de volta uma reportagem sobre jovens mulheres presas em
fábricas exploradoras costurando para Gap, Tommy Hilfinger e Polo
Ralph Lauren”. ( KLEIN, 2006, p.360)
Quando a marca alvejada confronta com a realidade, seus delitos são propagados
em noticiários de forma potencialmente explosiva. “Quando mais ambiciosa por uma
empresa em “marcar” a paisagem cultural, e mais descuidada em seu abandono dos
trabalhadores, mais provável é que tenha gerado um batalhão silencioso de críticos
esperando para se atirar sobre ela.” ( KLEIN, 2006, p.373)
Demonstra nesse contexto de ambição empresarial, que algumas empresas
deixam de pagar melhores salários a seus empregados para investir em publicidade.
Publicidade em que as inúmeras peças veiculadas em jornais, revistas, outdoors,
banners, televisão, internet, etc, é considerado por Toscani como um mundo de imagens
imbecil, irreal e mentiroso, pois normalmente, a publicidade se utiliza da comunicação,
33
sem qualquer utilidade social. Sem força. Sem impacto. Sem sentido. Sem outra
mensagem que não seja vender, vender e vender.
Relacionado ao crime de inutilidade social, Toscani argumenta que os
publicitários têm uma responsabilidade imensa, mas não cumprem a sua função
principal que é comunicar. Carecendo de ousadia e senso moral, não refletem sobre o
papel social, público e educativo. Não tem ousadia de refletir sobre a comunicação de
uma marca, sem ficar apenas no puro marketing. Precisam impulsionar a uma nova
idéia esse sistema publicitário que anda em círculos, a uma nova idéia que não seja
consumir, consumir e consumir, no qual o autor acredita que isso já não mais convence.
O cotidiano do ser humano anda em uma linha muito tênue com o consumo, e
essa superficialidade da comunicação acaba por revoltar Toscani, uma vez que deveria
ser mais envolvente, esquecendo um pouco do marketing.
No terceiro crime, a sociedade do consumo acaba por impor condições para que
o homem consiga viver dentro da verdadeira vida, da saudável vida, que implica na
compra de algum produto e/ou serviço ainda não adquirido. É posta então uma condição
absurda, que muitas vezes se aproveita dos momentos normais de necessidade humana,
para que se consiga algo na vida, com um único porém: exclusivamente através do
consumo, que já foi oferecido pela publicidade enganosa e mentirosa, gerando desejos
subliminares no nosso universo.
(...) seus cabelos caem porque você não está usando esta
loção milagrosa de "extratos naturais"; suas gengivas estão
sangrando e não são "de concreto" porque você está
comprando o dentifrício errado; você não arranjará um novo
emprego se não fizer uso deste barbeador para vencedores e
deste computador portátil; você está ficando feio(a) e vivendo
à margem da " verdadeira vida", da " vida total" porque ainda
não adquiriu este queijo magro sem sal ou esta refrescante
soda gasosa. (TOSCANI, 2005, p. 28)
Chega a ser realmente um insulto à nossa inteligência, nos tentar fazer acreditar
que a felicidade está à venda. Mas afinal, a felicidade se vende ou se compra? É óbvio
que alguém fica feliz pelo fato de poder adquirir algum produto e/ou serviço que deseja,
ou que necessita. Por um lado, faz-se pensar que só quem tem alguma condição
financeira pode ser feliz então. Coitados dos pobres. Mas as crises mundiais não
escolhem credo, cor, nem sequer classe social. Diante de tantas situações caóticas, o
34
quarto crime, o crime contra a Inteligência, nos faz refletir como a publicidade vem até
nós para tentar vender uma felicidade inexistente, no máximo temporária.
A felicidade se eu quiser (Club Med), A vida é bela (Air
well), Que felicidade" (Panasonic), A caixa da felicidade
(Quality street), A felicidade em seu jardim (Honda), Um
gosto de paraíso (Bounty) etc. etc. * (TOSCANI, 2005, p. 28)
(...) Segundo a publicidade, somos primeiro consumidores
antes de sermos homens, divididos em alvos, faixas de idade
e de renda, para não falar das outras segmentações que a nata
dos publicitários elabora e que são um insulto à inteligência
não só de quem produz e de quem vende, mas do gênero
humano. (...) distinguir entre a boa e a má publicidade pode
ser um exercício útil, se existe a coragem de percorrer novos
caminhos. Mas quando que as agências de publicidade se
atreverão a parar de emburrecer com a repetitividade dos
comerciais, para começar a considerar o consumidor um ser
humano antes de tudo e iniciar com ele um diálogo diferente
da martelante coação à compra? “ (TOSCANI, 1996, p.26)
A publicidade precisa se reciclar. Renovar as idéias, ao invés de buscar
simplesmente a mais pura persuasão pessoal, fazendo com que as pessoas simplesmente
ignorem momentos de crise, vindo a consumir mais e mais. No crime da persuasão
oculta relata como as propagandas acabam por fazer as pessoas ignorarem o próprio
bom senso, procurando viver em uma utopia televisiva, impressa, seja lá que de forma
for, onde a persuasão invade o âmbito pessoal silenciosa e traiçoeiramente.
O público, que dá um duro danado para fechar bem o mês,
aterrorizado pelas despesas, o desemprego, a AIDS, as
drogas, vai se persuadindo um pouco mais a cada dia que ele
nunca chegará a viver do modo apregoado pelas propagandas.
Isso está começando a desesperá-lo. Depois, chega a
compreender que essa publicidade, feita para vender, na
verdade o está comprando. A publicidade excita os seus
desejos, seduz os ingênuos, cria-lhes necessidades, torna-os
culpáveis. Ela nos atrai para os seus encantos, nos "acende
através de técnicas experimentadas. Compra-nos os nossos
desejos, como se compram votos em política. Grandes donos
de agências - Publicis, Saatchu and Saatchi advertising, J.W.
35
Thompson, Euro-RSCG etc. - confessam isso sem qualquer
pudor em seus escritos. Posso citar: "A ,ossão da publicidade
é acompanhar o consumidor em suas expectativas secretas.
Trazendo-as à tona, ela cria a cobiça, o único motor de nossa
sociedade de consumo à deriva" (Jacques Séguéla, Euro-
RSCG). (TOSCANI, 2005, p. 29)
A publicidade deve repensar toda a sua comunicação, sua filosofia e sua moral.
O capitalismo tem que se adaptar à nova situação: a sociedade de consumo não consome
mais, é o que afirma Toscani. O autor acredita que as agências estão fechando suas
portas, retraindo-se e declarando falência, pois a publicidade não está renovando suas
idéias.
Sexto crime: Exclusão e de racismo.
Crime de exclusão e de racismo: Nas campanhas da
propaganda nazista, coortes de belas e belas adolescentes de
cabelos louros corriam também pelos campos verdejantes de
pelas cidades assépticas. Atiravam se a água rindo,
esportivos, sadios, musculosos, jovens, em grupos
simpáticos... felizes. A década de 1930 foi a década do
futurismo, da moda, da ginástica, dos estádios dos jogos
olímpicos presididos por Hitler. Os nazistas inventaram a
propaganda da publicitária da alegria ariana com filmes e
série de foto de que louvavam um estilo de felicidade
escoteira, corpo esculpido e desnudo, beleza loura, alegria de
fazer parte de um grupo, grandes emoções simples, culto do
natural e do autentico, céu sem nuvens veículos poderosos.
Era necessário assemelhar-se a essa imagens idílicas. A
propaganda encarregava0-se de difundi-las por toda parte,
cinema, revistas, cartazes, prospectos, a mesma coisa que a
publicidade faz em nossos dias. Um logotipo sombrio e
gráfico simbolizava todo esse universo fascista - a suástica.
Um símbolo gráfico. (...) Esse mundo utópico inquietante,
seletivo e racista perpetua-se com a publicidade. (TOSCANI,
2005, p. 31)
É interessante ver que o autor cita sobre as propagandas nazistas, elaboradas
quando Hitler estava sob o comando, onde os protagonistas das peças publicitárias são
dotados de características marcantes, para o lado benéfico, é claro. É como se a raça
ariana fosse realmente pura, feliz, com corpos delineados, em dia com a espiritualidade,
como se nada de mau estivesse acontecendo, durante o genocídio absurdo que estava se
36
realizando. Compara o autor então, com a publicidade de hoje, que ainda exclui tipos de
pessoas, que age com racismo e preconceitos.
A força midiática é tão poderosa que consegue perturbar inclusive a paz civil. O
sétimo crime relata a frustração gerada no indivíduo, ocasionado pela publicidade,
tornando-as frustradas por não conseguirem realizar seus desejos, explorados e atiçados
pela publicidade. O que acontece é que muitas vezes esses desejos não passam de
sonhos. Eles simplesmente independem de ações e atitudes para serem conquistados.
Isso acaba por mexer psicologicamente com as pessoas, uma vez que o meio público é
dotado de gente rica e gente pobre, havendo assim, explicitamente uma disparidade
social exacerbada, onde meninos e meninas se sentem excluídos de grupos por não
possuirem um padrão, por não vestirem roupas de marca, por não terem um carro,
enfim, há uma conturbação mental gerada por essa sociedade do consumo. Toscani
acredita que a publicidade não vende felicidade, ela gera depressão e angústia. Cólera e
frustração.
De tanto querer nos vender a felicidade, a publicidade acaba
fabricando legiões de frustrados. De tanto serem seduzidos da
manhã à noite, aqueles que dão um duro danado para
equilibrar o orçamento no fim do mês, os que ganham pouco,
os salários-mínimos, os empregados ameaçados, acabam por
se sentir alijados da sociedade. Fracassados. Os filhos ficam
pressionando para que eles lhes comprem aquele videogame
radical, suas mulheres choram por não possuírem aquele
creme de polpa de seda à base de fruta ou aquele eterno
diamante. E ele tem que suar sangue.
(TOSCANI, 2005, p. 33)
A necessidade de uma reciclagem é tanta, que não demoramos muito para ler
alguns slogans e notarmos a grande repetição de palavras, de expressões. Muitas coisas
clichês que ainda são exploradas, causando um cansaço na mente das pessoas, e
demonstrando, acima de tudo, a falta de criatividade dentro de um meio que exige
justamente isso. No oitavo crime observamos como os truques clichês da publicidade
tem sempre a mesma receitas para os mesmos pratos.
Qualidade em primeiro lugar (Hoover), A qualidade (Amstrad), A
qualidade é a vida (whirpool), o melhor da qualidade (bekaert), A
qualidade ao preço justo (Bauk-necht), Simbolode qualidade(Bolex),
Nós distribuimos a qualidade (casino), prove a qualidade
(chambourcy), A qualidade já (daewoo), A qualidade passa a ação
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(Ford), A qualidade que se ouve (Kenwood), A qualidade está sempre
na moda (Levis), A qualidade sobre toda a linha (NIssan), A paixão da
qualidade (Volvo) Etc. Etc.” (TOSCANI, 2005, p. 35)
É justamente a criatividade que se deixa de lado em muitos anúncios
publicitário. Existem diversos exemplos que comprometem nossa criatividade:
Vem Ser Feliz! (Magazine Luíza), O sucesso (Cigarros Hollywood), Há 150
anos o mesmo prazer (Cerveja Bohemia), Eu sonhei e a Sony fez sempre com você
(AGF), Só ele é assim (Campari), Gostinho de coisa boa, só Seara! (Seara Alimentos),
Ortopé, ortopé. Tão bonitinho (Ortopé), Montreal, porque você é jovem (Montreal).
Também existe o golpe de colocar em tudo "mais", "bem mais", "melhor",
"verdadeiro".
Claro que você tem mais (Claro), A Nativa é muito mais (Nativa FM), Voando
mais Alto (Rádio Record), Knorr é melhor (Knorr), O melhor para o homem (Gillette),
Sua melhor imagem (Gillette), O melhor não custa mais ( Pão de Açúcar), O melhor de
suas compras ( Modelo), O melhor da vida feito para você (Credicard Itaú), O melhor
de A a Z (Leite Parmalat), A verdadeira maionese (Hellman's), Nada é igual a Nissin.
Porque só a Nissin é o verdadeiro miojo (Nissin Miojo).
Há também truques da oposição nos termos.
O menor dos grandes prazeres (O açúcar, acompanha francesa); O maior dos
pequenos pratos (Flodor); A pequena que rivaliza com maiores (Peugeot); De pouco em
pouco, ficamos menos pouco (Danone Kid); A ternura em estado bruto; A força
tranqüila etc. etc.
A astúcia da palavra engraçada inventada a partir do produto.
Croustifondant (Verdake); Jextraordinaire (absorvente Jex); Isso me polpa!
(Orangina); Comcarrefour, eu positivo"!; quando é bom é Bonduelle; Toutou rikiki
maous kosto (omo); Prosper et youp la boum!; Kinder Bueno, é kinder e é bueno!
Vencer é esportemidável (loto sportif) etc. etc.
Crime contra criatividade: Época dos remédios tradicionais:
a publicidade, é extremamente solícita para com aquele que
compra. Ela insiste em adapta-se às suas necessidades
profundas, acompanha todos os seus desejos secretos. Ela não
se dirige à massa, mas à pessoa. Na verdade, você não
compra, é o produto que atende às suas expectativas. O
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dinheiro gasto torna-se um mera formalidade, pois de
qualquer modo "você" vinha sonhando com isso. Esse truque
grosseiro é cantado em todos os tons.
(TOSCANI, 2005, p. 36)
E por último, o décimo crime: de pilhagem.
Crime de pilhagem: Logo que um grande filme chega às
telas, uma corrente de idéias se impõe, uma novidade agita os
espíritos, um artista faz uma apresentação, os publicitários
aparecem como urubus. (TOSCANI, 2005, p. 37-38)
De acordo com o surgimento de novas idéias, com o lançamentos de artigos,
filmes, livros, que prometem sucesso, a mídia já “cai em cima”, digamos. É como um
abutre em cima da carniça, tentando tirar todo o proveito daquilo. É quando Toscani fala
sobre o crime de pilhagem.
Toda essa arrecadação absurda da publicidade, para ser praticamente sempre a
mesma coisa. Muito dinheiro investido em processos necessários para a elaboração de
uma campanha, e simplesmente com o intuito de vender, vender e vender. As pessoas
tem que comprar, sem se preocupar com a responsabilidade social, ambiental e
educativa que a empresa tem com o mundo. Sem se preocupar com o compromisso que
ela tem com as pessoas, com a luta pela indiferença.
É partindo desse pressuposto que o autor se interessa pelos anúncios da
Benetton, onde há uma mistura de vários gêneros que nos geram indagações,
deslancham interrogações e nos fazem pensar a respeito de um assunto que a simples
intenção de vender não poderia vir a oferecer.
“A Benetton entrou num outro domínio da publicidade, ela
superou a noção de produto para vender uma filosofia de
marca(...) não nos achamos mais diantes de uma campanha
clasica sobre o sonho, a ilusão, o irreal, o superficial. Toscani
fala do mundo real, do mundo de hoje. Ele foi logo acusado
de agressão... Censuram-nos, a nós repórteres, fotógrafos de
atualidade, a miséria no mundo, a violência, como se nós
39
fôssemos responsáveis por isso. Nosso objetivo é lutar contra
a indiferença.(...) A ausência de legenda em minhas
fotografias não me incomoda, pois as imagens falam por si
mesma... Quando o transeunte percebe a imagem do homem
com o fêmur...[Ele] Sente-se imediatamente chocado pela
violência contida e implícita, e pouco-caso em relação a vida
dos homens, o desprezo pela sepultura humana. A mensagem
do cartaz é esta: não esqueçam que em alguma parte no
mundo, em nossa é poxa, isso também existe.”
(TOSCANI, 2005, p. 59)
(...) "O que pode fazer um indivíduo para impedir
que este planeta se autodestrua? só vejo uma solução: é
preciso que todo mundo participe. É ai que a
responsabilidade da Benetton leva uma boa vantagem sobre
todas as outras. Ainda que eu não me iluda com elas."
(Spike Lee, Cineasta, nova York. Entrevista
publicada em Rolling Stone magazine.)
(TOSCANI, 2005, p. 19)
A questão é que a intenção para o consumo não pode ser simplesmente essa de
hipnotizar as pessoas, mas faze-las pensarem em atitudes humanistas, dentro de um
slogan publicitário, dentro de uma imagem. Com um trabalho desses, as pessoas
conseguem, junto à marca, desenvolver uma imagem de marca mais filosófica, que
realmente ultrapassa o mero e simples consumo. E não é por elaborar peças mais
humanistas que a empresa vai deixar de ganhar dinheiro, até por que essa é a intenção
de todo estabelecimento comercial, e de qualquer pessoa.
Fora de pista, é mais arriscado. Por quê? Porque nos obriga a
refletir. Se é muito forte e provocante, as pessoas param para
discutir a mensagem. Claro que tal coisa exige mais
criatividade. A primeira vez em que vi um anúncio da
Benetton não percebi o que ela estava vendendo. Isso foi
antes de que me pudessem encontrar lojas da Benetton em
cada canto de Manhattan (bem que gostaria que me
explicassem isso um dia). Pouco importa, o cartaz mexeu
comigo. Não é assim que deve funcionar a boa publicidade?
(TOSCANI, 2005, p. 49)
Contudo, se faz necessária essa mudança para causar realmente impacto visual,
impacto na mente das pessoas quando se deparam com uma imagem de um mundo real,
cheio de problemas e de gente passando necessidade, ao invés de lindas imagens com
mar azul, sombra, água fresca e uma família feliz.
40
Para Toscani, a publicidade não é normalidade, mas o anormal. O normal em
publicidade não interessa, não toca. Suas campanhas são provocantes, irritantes,
atraente, insuportável e algumas são consideradas “além dos limites”.
Mas, quem é Toscani?
Parafraseando XXX, Toscani “ é alguém que aprendeu que fotografar quer dizer
produzir símbolos e que não se pode produzir símbolos a não ser estudando os
fenômenos sociais”. (TOSCANI, 1996, p. 106)
Toscani acredita que a criatividade é algo mais que inteligência e sensibilidade.
Para ele, não se pode dizer, que tudo já foi feito, que não existe nada que a televisão já
não tenha mostrado. Ao contrário, ainda é preciso fazer tudo, e qualquer um pode ser o
artífice desse tudo.
Toscani não faz publicidade. Não vende. Não procura
convencer o publico a comprar com artifícios grosseiros. Não
elogia as malhas e as cores dos pulôveres da Benetton, pois
não está muito certo quanto a sua qualidade, do mesmo modo
que o público. Não é cínico, procura novos meios de
expressão. Discute com o público, como qualquer artista. Não
explora as desventuras do mundo para que se fala na
Benetton, luta contra o conformismo das certezas. Utiliza a
força de impacto e de exposição da mídia, de uma arte
porcamente utilizada e desprezada, a publicidade. Ele arranha
a opinião no lugar em que está coçando. Participa do debate
público como um escritor, um panfletário, um jornalista.
(TOSCANI, 1996, p. 105)
No entanto, é nesse contexto que Toscani conseguiu fazer diferença no meio da
comunicação, causando grandes polêmica e quebrando tabus. A maioria de suas
campanhas é institucionais, propagandas de marca e não de produto, normalmente
composta apenas por uma fotografia polêmica e o logo da companhia: United Colors of
Benneton.
Uma de suas campanhas mais famosas inclui um homem morrendo de AIDS,
chorando em uma cama de hospital, rodeado por seus parentes. Outras incluem alusões
ao racismo, a guerra e a religião, o emprego, a droga, o crime, a educação, os sem-teto,
o meio ambiente. São esses realmente os grandes problemas da atualidade, a cujo
respeito Toscani é o pioneiro na comunicação a tomar essas iniciativas.
41
A publicidade contemporânea raramente ensina alguma coisa, além disso, tem o
comprometimento de girar capitais, fazendo-nos pagar uma taxa inclusa nos preços dos
produtos propagandeados.
Oitenta por cento do faturamento publicitário são divididos
entre poucos setores de produtos de amplo consumo, para
produzir quase sempre sugestões fictícias em vez de
informações verdadeiras.” (TOSCANI, 1996, p. 57)
Porém, existem grandes indústrias multinacionais, como a Benetton (empresa na
qual Toscani trabalhará), que compreende como o orçamento publicitário pode ser
utilizado para comunicar. Diferente das empresas que utilizam o slogan: “O meu
produto é melhor que o seu”, Toscani, juntamente com a Benetton, procura entrar em
sintonia com a sociedade, atingindo uma nova fase em relação ao consumo. Ele acredita
que as empresas comerciais podem assumir uma atitude mais inteligente, relacionado à
utilização dos recursos econômicos destinados à publicidade.
Os símbolos evocados pelos anúncios da Benetton são
superiores aos outros. Quero deixar claro que não tenho
ilusões sobre eles. A Benetton quer ganhar como qualquer
outra empresa. De resto, é o que fazemos todos. Trabalhar
para ganhar. Mas é o modo como fazemos, o caminho que
escolhemos, que faz a diferença. Todos sabemos que a
maneira mais rápida de fazer dinheiro com filmes, música e
publicidade é o sexo. Na maior parte dos casos, é o caminho
mais fácil. Quer vender um jeans, um disco, um filme? Pegue
uma bela garota com um belo rosto, um belo seio e uma boa
bunda e voilà, o jogo está feito. Mais há outros caminhos
mais longos e mais arriscados. Por que? Porque poderiam
levar a pensar. Poderiam levar as pessoas a sentar-se para
discutir, analisar a mensagem e falar do simbolismo que
trasparece de uma publicidade não convencional.
Naturalmente, tudo isso exige mais empenho, além de uma
maior criatividade. (TOSCANI, 1996, p. 88)
42
Há vários anos, as campanhas da Benetton misturam os gêneros: anti-racismo,
fotos de atualidade, redirecionamento de lugares-comuns etc. Transtornam o espaço
publicitário com imagens nunca utilizadas nessa área, interpelam as reações políticas e
morais do público, pontuadas como crônicas editoriais ou críticas sociais. Tais
propagandas não se parecem com nenhuma outra, motivo por que muitos as julgam
como dramáticas, provocantes, insurpotáveis, etc. Esses críticos resumem-se á famosos
publicitários, autores, repórteres, donos de empresas, etc, nos quais não entendiam sua
linha de raciocínio. Porém, Toscani sempre respondeu à essas críticas de forma
inteligente, sarcástica e criativa.
Toscani diz que suas campanhas são dramáticas, pois é o próprio drama.
Provocante, porque ela obriga a parar. Insuportável, pois freqüentemente a realidade é
difícil de ser observada.
Esses grandes críticos ainda não compreenderam o poder criador irredutível da
imagem. A capacidade de dar livre cursor, que vai além de um sentido convencional e
dogmático determinado pelos publicitários.
A publicidade é simplista, as vezes simplória, mais possui
uma qualidade real: ela é mercadoria de felicidade... Ai
daqueles que procavam o debate. ( Jacques Séguéla, co-
fundador da agência Euro-RSCG, Paris.) (TOSCANI, 2005,
p. 63)
43
6. CULTURA JAMMING
São desses debates que promove na sociedade uma conscientização relacionada
a essa “qualidade real” da publicidade. Partindo disso, nasce a cultura Jamming. Ela
tem sido caracterizada como uma forma publica de ativismo, e geralmente está contra o
comercialismo, e os vetores da imagem de corporações.
“O triunfo da globalização econômica inspirou uma onda de militantes
investigadores seguros e high-tech que têm uma tendência tão global
quanto as empresas que investigam. Essa forma poderosa de
militância vai muito além dos sindicatros tradicionais de comerciários.
Seus membros são jovens e velhos. Vem de escolas básicas e
universidades que sofrem de fadiga de branding e de grupos religiosos
com grandes carteiras de investimento, preocupados com a
possibilidade de as corporações estarem se comportando de forma
“pecaminosa”. Essas pessoas estão mais preocupadas com a qualidade
de vida em comunidade do que com o aumento de vendas.” (KLEIN,
2006, p.308)
A cultura jamming, rejeita primordialmente o fato de que o marketing, por
comprar sua entrada em nossos espaços públicos, deve ser aceito passivamente como
um fluxo de informação unilateral.
Os jamming acreditam que, como as ruas são espaços públicos, e uma vez que
a maioria dos moradores não podem fazer frente às mensagens corporativas, comprando
suas próprias peças publicitárias, eles devem ter o direito de responder às imagens que
nunca pediram para ver.
“e essas propagandas são dirigidas a mim. Se essas imagens podem
me afetar, eu posso afetá-las também”. (KLEIN, 2006, p.310)
No decorrer do tempo, o aumento da agressividade da publicidade no domínio
público, provocou essa “crença”. O fato de encontrarmos propagandas em todos os
lugares, surgiu dessa saturação, um apoio intenso por parte da população, a favor da
44
opinião dos jamming. Se observarmos, encontraremos propagandas em: ônibus, carros,
caminhões, escolas, quadras de jogos, paredes, calçadas, cobrindo prédios, internet,
entre vários outros. Estamos constantemente sendo bombardeados por propagandas de
empresas que têm um único interesse, o próprio.
Sua procedência vem dos consumidores ocidentais, na década de 1950 e
novamente na de 70, nos quais tornaram-se obcecados pela idéia de que estavam sendo
ludibriados pelos publicitários através de uso dissimulado de técnicas subliminares. Em
1957, Vnace Packard publicou o enorme sucesso The Hidden Persuaders, que chocou os
americanos com a afirmação de que cientistas sociais estavam embutindo mensagens
invisíveis ao olho humano em anúncios publicitários. (mensagens subliminares)
No entanto, tentar apontar as raízes da cultura jamming é quase impossível, pois
em grande parte, segundo Naomi, a prática é em si mesma uma mistura de grafite, arte
moderna, filosofia punk e molecagem antiqüíssima.
Uma boa jam se baseia em mostrar os raios X do inconsciente de uma
campanha, revelando não um significado oposto, mas a verdade mais profunda oculta
sob as camadas de eufemismo publicitário.
Para Dary, a cultura jamming é algo que, essencialmente, misture arte, mídia,
paródia e atitude de outsider. (KLEIN, 2006, p.312)
Rodrigues de Gerarda, publicitário e jamming, afirma que no decorrer do tempo,
a cultura jamming sofreu algumas transformações:
“ a cultura jamming mudou de baixa para média e depois para alta
tecnologia”, com scanners e softwares como o Photoshop agora
capacitando pessoas a combinar cores, fontes e materiais com
precisão.” (KLEIN, 2006, p331)
O Futuro é ainda mais árido para aqueles acadêmicos que usam a publicidade
para um ataque mal disfarçado à “cultura de consumo”. Como escreve James Twitchell
em Adcult USA, a maior parte da crítica à publicidade cheira a desprezo pelas pessoas
que “querem coisas”. (KLEIN, 2006, p.332)
Portanto, são essas atitudes jamming, atitudes sociais, criativas e inteligentes que
conscientiza a sociedade sobre a verdadeira pretensão de algumas propagandas.
Contudo, Toscani adquire essa consciência logo no início de suas campanhas, e
consegue realizar na Benneton, um novo formato de publicidade.
45
7. CONCLUSÃO
È evidente que a publicidade está passando por uma transformação significativa,
tendo destaque aquelas propagandas que buscam novos meios de expressão, buscam
alternativas que fogem do senso comum, buscam principalmente uma preocupação pela
sociedade. Porém, apesar dessa transformação está acontecendo lentamente, na
publicidade ainda predomina as propagandas fúteis, propagandas voltadas somente aos
interesses próprios de empresas que esquecem ou não têm consciência de que a
sociedade está cansada desse estilo de propaganda.
No decorrer desse trabalho, observamos o surgimento da tecnização da
linguagem, uma linguagem que foi transformada numa materialidade concebida,
fabricada, distribuída e vendida como um produto. Nesse contexto, a publicidade torna-
se o principal meio desse processo, pois a ela se originou da produção em massa, de
produtos que precisam ser vendidos em uma proporcional escala de massa. Contudo, a
publicidade usa a linguagem como seu instrumento de persuasão, criando ao longo dos
anos um condão de influencia no comportamento social das pessoas. Em alguns
aspectos essa mudança de comportamento gerou uma grande conturbação na sociedade,
como por exemplo: a frustração de muitas pessoas, principalmente dentre os jovens, por
não terem condições de comprar algum objeto almejado. Muitas vezes esses jovens
encontram no furto, um meio de conseguir possuir esses objetos. A mudança no
comportamento infantil também faz parte dessa conturbação social.
Porém o poder de persuasão da publicidade também pode ser direcionado para
promover a saúde pública. Muitas vezes, empresas que escolhem trilhar esse caminho,
conseguem encontrar vantagens competitivas para sua marca, construindo também um
valor diferencial à longo prazo. Contudo, precisamos esclarecer aos empresários que
procurar trilhar novos caminhos, buscando construir uma imagem positiva para
publicidade, conseqüentemente construirá uma imagem positiva para sua marca.
10. ANEXO
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Figura1
Fonte: http://cybertreehugs.wordpress.com/2009/05/05/20/
Figura 2
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Fonte: http://cybertreehugs.wordpress.com/2009/05/05/20/
Figura 3
Fonte: http://cybertreehugs.wordpress.com/2009/05/05/20/
Figura 4:
48
Fonte: http://cybertreehugs.wordpress.com/2009/05/05/20/
Figura 5
49
Fonte: http://cybertreehugs.wordpress.com/2009/05/05/20/
Figura 6
Fonte: http://cybertreehugs.wordpress.com/2009/05/05/20/
9. BIBLIOGRAFIA
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http://64.233.163.132/search?q=cache:VwNq5yMbhRcJ:www.gtamultimidia.com.br/no
ticias.asp%3Fcod%3D73%26page%3Dx+As+informa%C3%A7%C3%B5es+est%C3%
A3o+publicadas+no+site+Almanaque.+Segundo+essa+fonte,+as+Casas+Bahia+continu
a+sendo+o+maior+anunciante,+seguida+por+Unilever+Brasil+e+Ambev.+No+ranking
+por+categorias,+lojas+de+departamento+ocupa+a+primeira+coloca%C3%A7%C3%A
3o,+com+investimento+na+casa+de+R%24+2+bilh%C3%B5es.+J%C3%A1+no+ranki
ng+por+setores+econ%C3%B4micos,+com%C3%A9rcio+e+varejo+lidera+com+total+
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