O Papel do Marketing O Fortaleza Que Queremos Wilson Bastos Universidade do Arizona-Estudante de...
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O Papel do Marketing“O Fortaleza Que Queremos”
Wilson BastosUniversidade do Arizona-Estudante de Ph.D.
Marketing
2Wilson Bastos
Agradecimento
• Demétrius Coelho Ribeiro – Diretor de Atividades Sociais, Promoções e Marketing do Fortaleza.
• Cesar Nobre – Conselheiro do MITT e do Fortaleza.
• Mozart Martins Júnior – Diretor da Gráfica Cearense.
• Mozart Martins – Presidente do Conselho Deliberativo do Fortaleza.
• Pauto Artur – Presidente do Conselho Executivo do Fortaleza.
3Wilson Bastos
Agradecimento• Universidade do Arizona
• Linda Price, Ph.D. Diretora do Departamento de Marketing
• Lan Chaplin, Ph.D.Professora de Marketing da Villanova University
• Sidney Levy, Ph.D.Distinto Professor de Marketing da Universidade do Arizona
4Wilson Bastos
O que e Marketing?
• Marketing é a atividade, grupo de instituicoes, e processos para criar, comunicar, entregar, e trocar valores entre consumidores, clientes, associados e a sociedade em geral. (Associacão Americana de Marketing – definicao aprovada em outubro de 2007).
5Wilson Bastos
O que e Marketing?
• Estratégia
• Modelagem
• Comportamento do Consumidor (Sociologia e Psicologia)
6Wilson Bastos
O que e Marketing?
• Propaganda• Preco • Marca• A Mente do consumidor• Materialismo• Localizacão do produto• Involvimento com o produto• Lealdade• Memória• Processamento de informacão inconscientemente• Satisfacão do cliente
7Wilson Bastos
Agenda
• Porque Compramos?• Marca – A Marca Fortaleza• (Re)posicionamento da Marca Fortaleza• O Torcedor (Consumidor)• Comunidade da Marca• Novos Profissionais• Estádio Alcides Santos• Sócio Torcedor• Comunicacão/Site• Responsabilidade Social
8Wilson Bastos
Porque Compramos?• Necessidade Física (ex: alimento, medicamento)
• Desejo (ex: relógio)
• Comunicar Algo Sobre Si (ex: Rolex, Adidas)
• Manifestar Algo em Direcão a Outras Pessoas (ex: Mont Blanc, Livro, Rosas)
• Construir ou Manter uma Ligacão/Conexão (Rindfleisch, Borroughs, e Wong, 2009)
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Marca• Princípios
- Egípcios- Começo do século XX
• Situação Atual- Qualquer coisa pode ser marca (igreja, cidade, pessoa)- Marcas com personalidade
• Imagem/Posicionamento da Marca
• Imagem Confusa – Consequências
• Moda
10Wilson Bastos
A Marca Fortaleza
11Wilson Bastos
A Marca FortalezaTricolor de AçoTime da Garotada
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A Marca Fortaleza
• Mensagens do Fortaleza enfraquecido• Contratação anunciada e não concretizada• Marketing baseado em mensagens de ajuda ao time
13Wilson Bastos
A Marca Fortaleza - Ajuda
• Consumidores – Compra e Ajuda?• Nós não somos representativos.• Quando o estádio lota?• Concorrência por ajuda.
Conclusão: Imagem da Marca Solida e Baseada em Trocas de Valores
14Wilson Bastos
A Marca Fortaleza – Como?
• Mudanca de cultura e mensagem (tempo, esforco, sincronia e persistência).
• Jogadores são a linha de frente/porta vozes• Mídia • Uso da marca por terceiros (padronização, eficiência,
receita)• Problemas em não controlar falsificação da marca- Receita- Consumidor Sabedor - Comparação e Frustração- Consumidor não Sabedor - Risco de Qualidade
15Wilson Bastos
A Marca Fortaleza – Pontos Adicionais
• Valor da marca Ceará X Fortaleza – Cearense VS Brasileiro.
• Relacionamento com a marca Fortaleza é distinto.
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O Consumidor/Torcedor
• Um dos maiores desafios do profissional de marketing.
• Use todas as oportunidades para informar, entreter, educar, persuadir:- Intervalo (torcedor com pandeiro).- Compra nas lojas do Fortaleza.- Convocação, comemoração e agradecimento em outdoor.- Passeata.
17Wilson Bastos
O Consumidor/Torcedor
• O que o Fortaleza vende?- “O que vale e o show”- “Se o Ronaldo não entrasse em campo pelo Corinthians, a contratação dele ainda assim seria positiva” (Andrés Sanchez).
• Sofisticação do consumidor – marketing emocional.
• Baumeister – Esgotamento das capacidades cognitivas lida a compra emocional (glucose) = Loja.
18Wilson Bastos
O Consumidor/Torcedor
• Educar e Criar Paixão- História (museu do Fortaleza)- Como foi feito (maior abertura)- O que deu errado (oportunidade de risos)
• Ponto de Decisão- Decisão planejada ou de impulso?- Importante para divulgação do jogo (praia ou outdoor?).- Como obter esse conhecimento?
19Wilson Bastos
Comunidade da Marca• O que e?
- Porta voz da marca- Leal – estilo de vida- Direito de voz- Auto ajuda
• Exemplo no futebol
20Wilson Bastos
Comunidade da Marca
• Comunidades para diferentes grupos- Reuniões (filiação)- Hierarquia (status)- Musicas e rituais (criatividade)- Colônia de férias (novos tricolores – Time da Garotada)- Conferencias locais e nacionais (conhecimento e diversão)- Apropriada no cenário de mobilidade geográfica.
21Wilson Bastos
Novos Profissionais
• 1 + 1 > 2- Time de sucesso.- Coral de sucesso.
- Fortaleza de sucesso.
• Profissionais competentes – recrutamento (rigoroso), remuneração e treinamento.
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Estádio Alcides Santos
• Bem vindo. • Sistema de som.• Museu e tour com guia profissional (arrecadação
para o time e aprendizado e aproximação do torcedor).
• Manter torcedor no estádio no pós-jogo (entrevistas, divertimento).
• Alugar cadeirinhas.
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Sócio Torcedor
• Porto Alegre – 1.4 milhão.“Inter Chega a Marca dos 80 Mil Sócios” (site do clube,
em 19 de abril de 2009)• Benefícios:1) 50% de desconto no ingresso (dividir risco).2) Preferência na aquisição do ingresso.3) Sorteios e promoções.4) Descontos em estabelecimentos comerciais.5) Direito a voto para eleger conselheiros e presidente.6) Desconto em academia do clube.
24Wilson Bastos
Sócio Torcedor
• Visita ao Museu Tricolor de Aço.• Tour no Alcides Santos e/ou CT.• Benefícios adicionais baseado em bom pagamento e
lealdade.• Atividades com atletas (racha, sessão de autógrafos,
almoço no Pici).
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Comunicação/Site
• Venda de ingressos, produtos e sócio torcedor pelo site do clube.
• Ingresso recarregável.
Benefícios para o torcedor:- No estádio, menos dinheiro e fila pro torcedor.- Distanciamento psicológico de gastos.
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Comunicação/Site
Benefícios para o clube:- Coleta de informação de contato (e-mail, telefone, endereço).- Oportunidade de aprender sobre o consumidor (questionário, freqüência de compra, tipo de compra, classe social).- Menos perigo de roubo de renda.- Melhor previsão de publico e planejamento.- Fortaleza sem limites – alcance a torcedores em outros estados e no exterior.
27Wilson Bastos
Comunicação/Site
• Comunicação com mídia e publico pelo site: - Democracia de acesso a informação.- Baixo custo e enorme cobertura = eficiência.- Não necessidade de debate.
Exemplo: Zico
• Um assessor de imprensa deve ser um escudo eficiente da diretoria e um criador de imagem favorável.
28Wilson Bastos
Responsabilidade Social
• Retribuir à sociedade e usar tal atividade em programas de relações publicas (imagem da marca).
• Inclusão de jogadores. • Criação de convênios com empresas. Futebol tem
uma enorme visibilidade que e valiosa a empresas em vários tipos de industrias (ex: novas marcas, marcas buscando reviver sua imagem)
29Wilson Bastos
Rumo ao Penta!
Obrigado