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Fornecedores

Empresa(profissionalde Marketing)

Concorrentes

Intermediáriosde Marketing

Usuários finais

O Marketing como filosofia empresarialA organização como sistema aberto e os elementos de um sistema de Marketing moderno

Seleção de clientesaos quais servir

Escolha deuma proposição

de valor

Orientação oufilosofia denegócio

Durabilidade

Economia

Praticidade

Potência

Prazer em pilotar

Esportividade

Principais forças ambientais

(KOTLER, 2007)

Valor definido e comunicado aos clientes

Qual valor comunicar aos clientes?

Organização

RecursosHumanos

Finanças Produção Marketing

Administração Estratégica

Planejamento Estratégico

Planejamento de Recursos HumanosPlanejamento FinanceiroPlanejamento de ProduçãoPlanejamento de Marketing

Estratégia

Estratégia Estratégia Estratégia Estratégia

Controle / Feedback

Estratégias deMarketing

Estratégia de Produto

Estratégia de Preço

Estratégia de Promoção

Estratégia de Praça

Orientações ouFilosofias de Negócio

Orientação de ProduçãoOrientação de Produto

Orientação de VendaOrientação de Marketing

Orientação de Marketing Societal

O Marketing como Filosofia empresarial

Orientação de Marketing Holístico

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Marcos Severo Administração Mercadológica I

Estratégia de Marketing voltada para a produção - Orientação de produção

“Nas empresas onde prevalece esta filosofia, os profissionais valorizam questões produtivas referentes a capacidade instalada, uso desta capacidade, competência nos processos fabris e eficiência operacional. Executivos e funcionários não se preocupam muito com as necessidades dos clientes. Quando pensam nos consumidores é para determinar os volumes a produzir. Portanto, gerentes de empresas orientadas para a produção concentram-se em alcançar alta eficiência de produção, baixos custos e distribuição em massa” (URDAN e URDAN, 2006 e KOTLER e KELLER, 2006)

Sustenta que consumidores preferem produtos disponíveis e altamente acessíveis

FOCOS

Custosbaixos

Distribuição

TRIGO ALGODÃO

ORIENTAÇÃO DE PRODUÇÃO JUSTIFICA-SE PELA DIFICULDADE DE DIFERENCIAÇÃO

Produção

Marcos Severo Administração Mercadológica I

Estratégia de Marketing voltada para o produto - Orientação de produto

“A empresa acredita que vendas e satisfação do cliente dependem do acréscimo de características técnicas, funções e desempenho nos produtos. Uma manifestação é oferecer maior número de acessórios, mais controles, mais velocidade, materiais mais nobres e maior sofisticação. Os profissionais da empresa avaliam que é isto que os consumidores desejam e que prevalece na decisão de compra. Vale lembrar que um produto novo ou aperfeiçoado não será necessariamente bem-sucedido, a menos que tenha o preço certo e seja distribuído, promovido e vendido de forma adequada” (URDAN e URDAN, 2006 e KOTLER e KELLER, 2006)

Produto

Mercado

PESQUISANO PRODUTO

Miopia de Marketing“Na miopia de marketing, as empresas se fixam tanto em seus produtos que enxergam apenas os desejos existentes e deixam de lado as necessidades ocultas dos clientes” (KOTLER, 2007)

PETRÓLEO?

COMBUSTÍVEL?

ENERGIA?

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Estratégia de Marketing voltada para a venda - Orientação de venda

“A empresa orientada para vendas utiliza equipes de vendedores agressivos, campanhas de propaganda intensas e esquemas de promoção de vendas ousados, tudo para pressionar os compradores. Além dos consumidores, as ferramentas de venda são dirigidas a atacadistas e varejistas. O trabalho é balizado pelo horizonte de curto prazo. Quase nenhuma atenção é dada às necessidades e aos desejos dos clientes, nem mesmo ao produto” (URDAN; URDAN, 2006)

FOCOS

Vendasem largaescala

PromoçõesForte apelode vendas

Esforço parao curto prazo

Marcos Severo Administração Mercadológica I

Considerações sobre a Orientação de Vendas

“A orientação de vendas é praticada de maneira mais agressiva com produtos pouco procurados, que os compradores dificilmente pensam em comprar, como seguros, enciclopédias e jazigos funerários. Seu objetivo é vender aquilo que fabrica, em vez de fabricar aquilo que o mercado quer. O marketing fundamentado em venda agressiva em venda agressiva esconde altos riscos: pressupõe que clientes persuadidos a comprar um produto gostarão dele; caso isso não ocorra, imagina-se que esses clientes não vão devolvê-lo, não falarão mal dele, tampouco reclamarão a um órgão de defesa do consumidor” (KOTLER e KELLER, 2006)

Orientação de venda

Produção Produtosexistentes

Vendase promoção

Lucros obtidospelo volume devendas

Pontos departida Focos Meios Fins

Bensnão-essenciais

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Marcos Severo Administração Mercadológica I

Estratégia de Marketing voltada para o Marketing - Orientação de marketing

“A orientação para marketing requer a perspectiva externa em vez de uma visão voltada para dentro da empresa. Assim, a última palavra sobre quais produtos a empresa deve oferecer não cabe às equipes do laboratório de pesquisa e desenvolvimento, da área de vendas, do setor de engenharia, da fábrica, do departamento financeiro ou do gabinete do presidente, mas principalmente ao próprio mercado” (URDAN e URDAN, 2006)

Produto

Mercado

PESQUISANO PRODUTO

E NO MERCADO

“A orientação de marketing sustenta que o alcance das metas organizacionais depende do conhecimento das necessidades e dos desejos dos mercados-alvo e da entrega da satisfação desejada com mais eficiência que os concorrentes. De acordo com a orientação de marketing, o foco no cliente e o valor para ele constituem os caminhos para as vendas e para os lucros. Em vez de ser uma filosofia de fazer e vender centrada no produto, a orientação de marketing é uma filosofia de sentir e reagir centrada no cliente.” (KOTLER, 2007)

Marcos Severo Administração Mercadológica I

Considerações sobre a Orientação de Marketing

Satisfação de necessidades

Credibilidade, transparência e ética

Parceria com fornecedores (Rede de valor)

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Marcos Severo Administração Mercadológica I

Orientação de Marketing

Orientação de venda

Produção Produtosexistentes

Vendase promoção

Lucros obtidospelo volume devendas

Pontos departida Focos Meios Fins

MercadoNecessidadesdo cliente

Marketingintegrado

Lucros obtidospela satisfaçãodo cliente

(KOTLER, 2007)

Utilização dos 4P’s emconjunto

“Fazer e vender”

“Sentir e reagir”

A orientação de Marketing versus a Orientação de vendas

Marcos Severo Administração Mercadológica I

Estratégia de Marketing voltada para o Marketing Societal - Orientação de Marketing Societal

Sociedade(Bem-estar da humanidade)

Consumidores(Satisfação dos desejos)

Empresa(Lucros)

Orientação deMarketing Societal

Desejos doConsumidor(Curto prazo)

Bem-estar doConsumidor(Longo prazo)

(KOTLER, 2007)

“Nesta filosofia, produtos e práticas de marketing contemplam as necessidades dos clientes nos prazos curto e longo. Também são considerados os interesses e impactos sobre as partes direta ou indiretamente atingidas pelo consumo (os não consumidores, funcionários, fornecedores e cidadãos). O marketing societal amplia a orientação para marketing sobre as pessoas e o ambiente” (URDAN e URDAN, 2006)

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Marcos Severo Administração Mercadológica I

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Considerações sobre práticas de marketing social corporativo

Marcos Severo Administração Mercadológica I

Considerações sobre a orientação de Marketing Societal

“Desde sua fundação, em 1969, a Natura busca reduzir o impacto negativo de suasatividades” (GUIA EXAME, 2008)

1969 1983 1992 1997 2001

É fundada a Natura, então uma loja em um pequeno laboratório em São Paulo. Os produtos usavam ativos naturais vegetais.

Torna-se a pioneira entre os fabricantes brasileiros de cosméticos a vender refis para alguns de seus produtos. Em média, para produzir essas embalagens, gasta-se 20% menos recursos naturais

Firma sua primeira parceria com uma ONG – prática que viria a se tornar comum ao longo dos anos -, com o objetivo de apoiar uma escola pública em Itapecerica da Serra, na Grande São Paulo, onde mantinha sua fábrica

Substitui o combustível da frota de veículos para a distribuição de produtos na capital paulista, até então movidos a gasolina e a diesel, por gás natural veicular (GNV), menos nocivo ao meio ambiente

Torna-se a primeira empresa da América Latina a adotar as diretrizes da Global Reporting Initiative (GRI) para elaborar um relatório de sustentabilidade e é responsável por trazer a iniciativa para o Brasil

(GUIA EXAME, 2008)

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Marcos Severo Administração Mercadológica I

Considerações sobre a orientação de Marketing Societal

“Desde sua fundação, em 1969, a Natura busca reduzir o impacto negativo de suasatividades” (GUIA EXAME, 2008)

2002 2003 2005 2007 2008

Assina o Pacto Global, da ONU, código de conduta relacionado ao combate da corrupção, dos direitos humanos, das condições de trabalho e do meio ambiente

Cria o Sistema de Gestão da Responsabilidade Corporativa. Com isso, todas as áreas passam a ter de cumprir não só metas financeiras mas sociais e ambientais

Começa a “vegetalização” de sua linha, processo de troca da gordura animal e do óleo mineral, de origem fóssil, por matérias-primas de origem vegetal na fórmula dos produtos

Os rótulos dos produtos passam a conter uma tabela ambiental, que informa o percentual de material reciclado e de fontes renováveis usado, entre outros dados

Com iniciativas como o uso de refil e a troca de matérias-primas, reduz 7% suas emissões relativas de CO2, em 2007 em comparação a 2006. O esforço é parte de um programa batizado de Carbono Neutro, que visa reduzir 33% as emissões da empresa até 2011 e compensar os 67% restantes por meio de financiamento de projetos de reflorestamento e de produção de energia limpa

(GUIA EXAME, 2008)

As iniciativas sociais corporativas praticadas pelas organizações (KOTLER e KELLER, 2006)

TIPO DESCRIÇÃO EXEMPLO

Marketing social corporativo Apóia campanhas de mudança de comportamento

Promoção, por parte do McDonald’s, de uma campanha estadual de imunização infantil nos EUA

Marketing de causas Promove questões sociais por meio de esforços como patrocínios, acordos de licenciamento e propaganda

O patrocínio de Forest (um gorila) pelo McDonald’s no zoológico de Sidney – um compromisso de patrocínio de dez anos, destinado a preservar essa espécie ameaçada

Marketing relacionado a causas Doa uma porcentagem das receitas a uma causa específica, com base na receita obtida durante o período anunciado de apoio

Parte da renda de cada Big Mac vendido durante o McDia Feliz é destinada a instituições de caridade para crianças do Instituto Ronaldo McDonald

Filantropia corporativa Oferece dinheiro, bens ou tempo para ajudar organizações sem fins lucrativos, grupos ou indivíduos

As contribuições do McDonald’s à Casa Ronald McDonald

Envolvimento empresarial na comunidade

Fornece produtos ou serviços voluntários à comunidade

O fornecimento de alimentos, pelo McDonald’s, aos bombeiros que combatiam, em dezembro de 1997, incêndios nas florestas australianas

Práticas de negócios socialmente responsáveis

Adapta e conduz práticas de negócios que protejam o ambiente, os seres humanos e os animais

A exigência do McDonald’s de que os fornecedores aumentassem o espaço físico das galinhas poedeiras nas fazendas de produção

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Orientação de Marketing Holístico

“O marketing holístico pode ser visto como o desenvolvimento, o projeto e a implementação de programas, processos e atividades de marketing, com o reconhecimento da amplitude e das interdependência de seus efeitos. Ele reconhece que no marketing ‘tudo é importante’ – o consumidor, os funcionários, outras empresas e a concorrência, assim como a sociedade como um todo – e que muitas vezes se faz necessária uma perspectiva abrangente e integrada. O marketing holístico é uma abordagem que tenciona reconhecer e harmonizar o escopo e as complexidades das atividades de marketing” (KOTLER e KELLER, 2006)

Marketingholístico

Marketinginterno

Marketingintegrado

Marketingsocialmenteresponsável

Marketing derelacionamento

Departamentode marketing

Gerênciasênior

Outrosdepartamentos

Comunicações Produtos e Serviços

Canais

Ética Legalidade ComunidadeMeioambiente

Clientes Canal Parceiros

(KOTLER e KELLER, 2006)

Marcos Severo Administração Mercadológica I

Fornecedores

Empresa(profissionalde Marketing)

Concorrentes

Intermediáriosde Marketing

Usuários finais

Elementos de um sistema de Marketing moderno – A rede de entrega de valor

Principais forças ambientais

(KOTLER, 2007)

“Em uma situação normal, o marketing envolve o atendimento de um mercado de usuários finais diante de concorrentes. A empresa e os concorrentes enviam suas respectivas ofertas e mensagens para os consumidores finais, seja diretamente ou por meio de intermediários de marketing. Todos os participantes do sistema são afetados pelas principais forças ambientais (demográficas, econômicas, físicas, tecnológicas, políticas / jurídicas, socioculturais). Cada parte do sistema agrega valor ao nível seguinte. Todas as setas representam relacionamentos que devem ser desenvolvidos e administrados. Assim, o sucesso de uma empresa depende não apenas de suas ações, mas também da maneira como o sistema inteiro atende às necessidades dos consumidores finais” (KOTLER, 2007)

(KOTLER, 2007)

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Departamentos orientados para o cliente – A difusão do pensamento de marketing por toda a empresa

PRODUÇÃO E DESENVOLVIMENTO

- Dedica tempo a encontrar-se com clientes e ouvir seus problemas- Faz o benchmarking dos produtos concorrentes e procura soluções que sejam as melhores da categoria- Melhora e refina continuamente o produto a partir do feedback do mercado

COMPRAS

- Busca proativamente os melhores fornecedores- Constrói relações de longo prazo com menos fornecedores, porém com mais confiáveis e de melhor qualidade- Não compromete a qualidade na busca de economias em preço

MARKETING

- Estuda as necessidades e os desejos dos clientes em segmentos de mercado bem definidos- Aloca esforços de marketing conforme o potencial de lucratividade de longo prazo dos segmentos-alvo- Avalia continuamente a imagem da empresa e a satisfação do cliente- Coleta e avalia continuamente ideias para novos produtos, para o aperfeiçoamento de produtos e para serviços

VENDAS

- Tem conhecimento especializado sobre o setor do cliente- Só faz promessas que é capaz de cumprir- Atende os mesmos clientes por um longo período

Marcos Severo Administração Mercadológica I(KOTLER e KELLER, 2006)

Marcos Severo Administração Mercadológica I

Departamentos orientados para o cliente – A difusão do pensamento de marketing por toda a empresa

LOGÍSTICA

- Define um alto padrão para tempo de entrega e serviço e sempre o alcança- Opera um departamento de serviço ao cliente bem informado e amigável, capaz de responder a perguntas, lidar com queixas e resolver problemas de maneira oportuna e satisfatória

CONTABILIDADE

- Prepara relatórios periódicos de lucratividade por produto, segmento de mercado, área geográfica (regiões, territórios de vendas), tamanho de pedido, canal e cliente individual- Prepara faturas adequadas às necessidades do cliente e responde às consultas dele com rapidez e cortesia

FINANÇAS

- Entende e apóia os gastos de marketing (propaganda institucional, por exemplo) que proporcionam a preferência e a fidelidade do cliente no longo prazo- Adapta os pacotes financeiros às necessidades financeiras do cliente- Toma decisões rápidas quanto à possibilidade de oferecer crédito a um cliente

RELAÇÕES PÚBLICAS

- Divulga notícias favoráveis sobre a empresa e controla os danos de notícias desfavoráveis- Funciona como cliente interno e defensor público para melhores políticas e práticas da empresa

(KOTLER e KELLER, 2006)