O Futuro da Venda

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O FUTURO DA VENDA

Presidente do Conselho & CEO OgilvyOne Worldwide

©OgilvyOne Worldwide 2010. Todos os direitos reservados, Nenhuma parte desta publicação pode ser reproduzida, armazenada em sistema de busca ou transmitida por qualquer meio, seja eletrônico, mecânico, via fotocópia, gravação ou de qualquer outra forma, sem a permissão prévia da OgilvyOne Worldwide.

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DAVID OGILVY

WE SELL, OR ELSE.“

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ÍNDICE

- A FORÇA VITAL DE UM NEGÓCIO- O MELHOR VENDEDOR DO MUNDO- COMPRAR É MUDAR- MUDAR OU MORRER – UM GUIA DE VENDAS PARA O SÉCULO 21- SOBRE O AUTOR- PARA MAIS INFORMAÇÕES- REFERÊNCIAS

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A FORÇA VITAL DE UM NEGÓCIOSomos todos vendedores. Podemos vender produtos ou serviços, ou podemos vender ideias. Talvez vendamos visões, oportuni-dades, opiniões, ou apenas o nosso próprio valor, mas cada vez que nos propomos a moldar o ponto de vista de outra pessoa, estamos vendendo.

Quando falamos de negócios, a venda é crucial; a venda é a força vital de qualquer negócio; é o eixo ao redor do qual gira a interação econômica. Nosso fundador, David Ogilvy, compreendeu profundamente este conceito. Disse de forma sucinta:

David era um vendedor, vendia fogões de porta em porta para ganhar seu sustento quando jovem. Pode até parecer qu de inte-rações – onde assim que uma habilidade é dominada, duas novas aparecem.

Para estar à frente neste cenário, convocamos ume exército de entusiastas e especialistas. Desafiamos o mundo a vender um tijolo de alvenaria na nossa busca pelo Melhor Vendedor do Mundo e registramos os insights dos vitoriosos. Perguntamos a 1000 profis-sionais de vendas nos Estados Unidos, Reino Unido, Brasil e China o que eles veem como o futuro da venda. Combinamos então os resultados desta pesquisa à sabedoria de 30 especialistas de classe mundial para criar este Guia de Vendas do Século 21. Percebemos que a venda bem sucedida será sempre centrada no cliente, mas o vendedor bem sucedido é aquele que antecipa o comportamento em mutação do cliente.

“ VENDEMOS OU MORREMOS ”.

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O MELHOR VENDEDOR DO MUNDODecidimos descobrir como a venda mudou desde os dias em que David Ogilvy saía para vender fogões. Ao invés de usar como base o que pensávamos que sabíamos ou simplesmente o testemunho de professores de escolas de gestão, pensamos em pergun-tar às pessoas que realmente entendem do negócio de vendas: os vendedores.

“O melhor vendedor é a pessoa que constrói relacionamentos reais.” Tony Hsieh, Zappos.com, Inc.

“Vender bem significa conectar o que você tem com os desejos de alguém.” Alex Shootman, Eloqua

“A boa venda dá às pessoas a inclinação emocional para a escolha.” Drayton Bird, Diretor de Market-ing legendário e escritor

“Busco pessoas que possam analisar as necessidades dos clientes e encontrar uma forma de re-solver seus problemas.” Mack Hanan, autor e consultor de crescimento de empresas

Como parte destes esforços, a Ogilvy embarcou na missão de revelar os segredos da boa venda. Para isso, desafiamos o mundo a realiza uma tarefa simples, vender um tijolo de alvenaria simples, e postar seus argumentos de venda em vídeos de dois minu-tos no YouTube. Centenas de pessoas no mundo todo aceitaram o desafio e através de uma combinação da opinião de um painel de especialistas e o voto ao vivo do público no Festival de Publicidade de Cannes, selecionamos o Melhor Vendedor do Mundo, Todd Herman. Ficamos positivamente surpreendidos ao perceber de que apesar da venda ter evoluído em todos os seus aspectos, a anatomia do vendedor ideal permanece a mesma.

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A ANATOMIA DO BOM VENDEDOR

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Comunicação

Resolução de Problemas

Empatia

Confiança

Digno de uma Cerveja

Energia Incansável

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A ANATOMIA DO VENDEDORAs coisas que fazem de Todd Herman um ótimo vendedor são as mesmas que levaram vendedores ao sucesso durante décadas. Mas como ele está hoje no auge da sua vida profissional, sua anatomia vai nos servir de guia. Afortunadamente, não foi ne-cessária nenhuma dissecção, já que Todd nos deu uma descrição das seis coisas que ele considera essenciais para um vendedor:

1.Empatia: A venda requer que você saia um pouco das suas próprias necessidades e desejos e entre na mente do cliente.

2. Resolução de Problemas: A resolução de problemas consiste em duas partes. A primeira – a identificação do problema – inclui fazer boas perguntas com o objetivo de revelar e definir o que está dificultando a experiência do cliente. Na modelagem do problema, o próximo passo, o vendedor faz perguntas para estruturar a questão de uma forma em que a solução oferecida seja a escolha lógica.

3. Comunicação: É claro que o grande vendedor possui uma habilidade privilegiada para a conversação: faz contato visual, tem a capacidade de ouvir e fazer perguntas e transmite uma linguagem corporal clara. Entretanto, também possui a habilidade de inspirar e motivar com grande clareza a respeito do que é a mensagem.

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4. Confiança: Os clientes avaliam sua capacidade de entregar o que você prometeu. Pode parecer fácil, mas você pode se diferenciar simplesmente fazendo o que você disse que ia fazer.

5. Digno de uma Cerveja: O sucesso nas vendas depende de habilidades sociais e uma personalidade que faça com seus clientes queiram passar mais tempo com você.

6. Energia Incansável: Se você ama seu produto, se você se sente como um profeta pregando o que você tem para oferecer, então não descansará até que tenha dado a todos a oportunidade de serem seus clientes. Qualquer coisa diferente disso seria uma injustiça e é essa mentalidade que dá aos bons vendedores a energia para ir adiante.

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COMPRAR É MUDARNa era do Facebook, Google e Twitter, TripAdvisor e Yelp, os compradores têm tanto controle do fluxo de informação quanto os vendedores. Os compradores têm mais informações do que jamais tiveram e podem ter desenvolvido um grande conhecimento do assunto antes mesmo que o vendedor entre em cena.

Comprar, que já foi uma interação de mão única entre um vendedor informado e um comprador curioso, tornou-se uma con-versa entre iguais e a revolução do comportamento de compra continua.

“Comprar é mudar drasticamente num ritmo mais rápido do que os vend-edores estão reagindo. Em grandes organizações de vendas, as melhores pessoas focam-se na experiência da compra e não na experiência da venda.” David Brock, Partners in EXCELLENCE

“O vendedor não tem mais o poder da informação e do preço. Agora, é o cliente quem está no comando.” Mack Hanan, escritor e consultor de crescimento de empresas

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“A quantidade de informação disponível para o cliente hoje muda significati-vamente o equilíbrio de poder entre o comprador e o vendedor.” Richard Bravman, NCR Corporation

Para descobrir o que está mudando e o motivo para isso, conduzimos uma pesquisa entre profissionais de venda – mais de 1000 profissionais nos Estados Unidos, Reino Unido, Brasil e China. De acordo com 73% destes profissionais, vender mudará radical-mente nos próximos cinco anos e o principal fator é a assimetria de informação.

Os compradores possuem mais informação do que jamais tiveram antes e dependem cada vez menos dos vendedores para obter estas informações. Mesmo possuindo mais informação, isso não quer dizer que os compradores estejam melhor informados. O vendedor tem poucos recursos para saber se o comprador está no começo, meio ou fim da sua jornada como cliente. Esta am-bigüidade pode funcionar a nosso favor. Os clientes podem ter informação, mas lhes falta a análise. O vendedor pode ajudar a selecionar qual informação é valiosa e o que não passa de lixo – independentemente no estágio da jornada de compra em que está o cliente.

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O CLIENTE É REI % de concordância

Estados Unidos - 83% Reino Unido – 86% Brasil – 87% China – 87%

Os compradores estão mais informados sobre produtos e serviços

A mídia social teve um enorme impacto sobre o comportamento de compra. Pensar na mídia social como um boca-a-boca digital permite ao vendedor perceber como esta é uma questão crucial. 49% dos vendedores já veem a mídia social como algo im-portante para o seu sucesso. De fato, os vendedores de melhor desempenho hoje já usam a mídia social para vender. 65% dos vendedores mais bem sucedidos acreditam que a mídia social é parte integrante do sucesso de suas vendas. Nossos colegas dos mercados emergentes de alto crescimento, de forma bastante previsível, descobriram que seus clientes estão mais dispostos a adotar a mídia social do que os clientes em mercados maduros – assim como os próprios vendedores estão também mais abertos para esta mídia. Enquanto apenas 28% dos vendedores americanos acham que o sucesso das vendas depende da mídia social, 73% dos vendedores na China acreditam que esta hipótese é verdadeira.


O CLIENTE É O REI

61%66%

70% 67%

EUA UK BRASIL CHINA

OS CLIENTES ESTÃO OBTENDO MAIS INFORMAÇÕES SOBRE NOSSOS PRODUTOS E SERVIÇOS, MAS NÃO DO TIPO CORRETO DE INFORMAÇÃO.

Source: OgilvyOne "Future of Selling" study, Oct 2010

% DE CONCORDÂNCIA


20%

18%

11%FORTEMENTENA MAIOR PARTE

DOS CASOS

EM ALGUNS CASOS 17% 18% 19%28%

7% 10%

26%

30%

3%5%

20%

15%

Estados Unidos

Reino Unido

Brasil ChinaTOTAL

Importância das mídias sociais como Twitter, Facebook e YouTube no sucesso de um vendedor

27%33%

65%73%


49%% AGREE

A MÍDIA SOCIAL AJUDA A VENDER

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E de forma também bastante previsível, as empresas não estão se adaptando com rapidez suficiente. É sem-pre assim – as tropas na linha de frente sabem se a maré está subindo ou baixando muito antes dos que estão planejando a batalha na retaguarda. O vendedor enxerga a onda chegando e precisa desesperadamente de ajuda para surfar nesta onda. Infelizmente, nosso painel de especialistas em vendas considerou que o processo de vendas está mudando mais rápido do que nossas próprias organizações na adaptação a este processo.

Os vendedores com quem falamos sentem que suas empresas não estão oferecendo um treinamento estrutu-rado em mídias sociais para os profissionais de vendas. Na realidade, segundo eles, muitas empresas estão ativamente desencorajando o uso da mídia social apesar de muitos dos seus clientes já estarem fazendo suas compras através desses meios.

Não apenas isso, mas as empresas insistem em ativamente restringir o uso da mídia social. 48% dos vend-edores acreditam que suas empresas têm medo de deixar que seus colaboradores usem mídias sociais. Mais uma vez, os mercados emergentes de rápido crescimento progrediram mais na resolução deste dilema do que os Estados Unidos.

Muitas empresas americanas alegam ter uma estratégia para mídias sociais, mas apenas 9% dos vendedores nos Estados Unidos declaram que suas empresas oferecem treinamento para o uso da mídia social para ven-das. Isso representa um grande contraste com a situação no Brasil, onde 25% dos vendedores pesquisados recebem treinamento sobre o uso da mídia social. 38% das pessoas que fizeram parte da pesquisa na China usam blogs pessoais no seu processo de vendas ao passo que apenas 3% dos vendedores americanos fazem o mesmo.


48%55%

41% 42%68% 69%

82% 84%

O PROCESSO DA COMPRA ESTÁ MUDANDO MAIS RÁPIDO DO QUE

A REAÇÃO DAS ORGANIZAÇÕES DE VENDAS

MINHA EMPRESA TEM MEDO QUE SEUS COLABORADORES

USEM MÍDIAS SOCIAIS

EUA UK BRA CHN EUA UK BRA CHN


% DE CONCORDÂNCIA

VENDAS PRECISAM DESESPERADAMENTE DE AJUDA

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MUDAR OU MORRER – UM GUIA DE VENDAS PARA O SÉCULO 21Caso os vendedores desejem continuar oferecendo soluções aos seus clientes, a venda precisa evoluir na mesma velocidade da compra.

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46%53%

70%

85%91% 93%

75% 78%

GOSTARIA QUE MINHA EMPRESA OFERECESSE MAIS AJUDA NO USO DE MÍDIAS SOCIAIS

MINHA EMPRESA NÃO OFERECE TREINAMENTO SOBRE O USO DE MÍDIAS SOCIAIS

EUA UK BRA CHN EUA UK BRA CHN


% DE CONCORDÂNCIA

REALMENTE DESESPERADAMENTE...

66%71%

79%84%

EUA REINOUNIDO

BRASIL CHINA

SER UM VENDEDOR SERÁ RADICALMENTE DIFERENTE EM 5 ANOS


% DE CONCORDÂNCIA

UM MUNDO RADICALMENTE TRANSFORMADO

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Por enquanto, os compradores estão na frente, mas nossa pesquisa quantitativa e qualitativa revelou várias iniciativas significativas que os vendedores podem adotar para continuar sendo o parceiro ideal para o cliente interessado.

Olhe de perto e você verá que há uma coisa que une todas estas novas ideias: a centralidade do cliente. Este novo mundo da informação distribuída não perdeu o foco no comprador. Se algo mudou, foi este foco ainda mais concentrado: o comprador é o autor e o público do seu próprio script de vendas. Nossa tarefa é dar ao comprador o que ele quer.

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1. A NOVA JORNADA DO COMPRADOR O Funil de Vendas AIDA foi inventado em 1898 por Elias St. Elmo Lewis, e tem sido usado desde então. Ele pressupõe que todos os clientes partem do mesmo ponto zero e podem ser empurrados ou atraídos através de um funil pelo vendedor. É verdade que o Funil de Vendas já nos serviu como uma boa ferramenta, mas ele não reflete mais a realidade.

“Temos que fazer a transição entre pensar no processo de vendas para pensar sobre a jornada de compra realizada pelo cliente.” Steve Solazzo, IBM Global General Business

“Os compradores já vêm preparados para comprar aquilo que visual-izaram. Não são mais pegos de surpresa”. Antonio Carbonari Netto, Anhanguera Educacional S.A.

Hoje em dia, os clientes criam suas próprias jornadas de compra. Dão muitos passos sem envolver o vendedor. Dão passos para frente e para trás. E nem sempre começam do passo número um. Muitas ações acontecem depois da venda, especialmente quando os clientes experimentam a marca e compartilham suas experiências com os outros. Às vezes, conversam com alguns amigos e familiares, mas às vezes publicam seus pensamentos para centenas, milhares ou milhões de outros através das mídias sociais. O que já foi um funil estreito, hoje em dia se parece mais com o laboratório de química de um cientista louco.


JORNADA DO CLIENTE

Pesquisa

Uso

Compartilhamento

Compra & Aquisição

Eventos-gatilho

MORELESS

FUNIL DE VENDASO PRIMEIRO FUNIL DE VENDAS E MARKET-

ING FOI CRIADO EM 1898 POR ELIAS ST. ELMO LEWIS, FUNDADOR DA ASSOCIAÇÃO

DE ANUNCIANTES NACIONAIS

NOVA ESTRUTURA

ADQUIRIR CONSCIÊNCIA

INTERESSE

DESEJO

AÇÃO

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“Não contrate profissionais de marketing. Contrate Jornalistas. Adoro o conceito de jornalismo de marca.” David Meerman Scott, escritor, blogueiro e orador

Num mundo de mídia sem intermediação, os clientes estão ansiosos por conteúdo produzido profissionalmente e podemos usar

este desejo para atraí-los para nossas mensagens. Em outras palavras, podemos usar o conteúdo como uma isca digital.

Há três principais tipos de isca digital:

a. Crenças e Pontos de Vista: Promova aquilo no que sua empresa acredita e o que ela representa. Nem todos vão gostar, mas vai atrair o tipo de pessoa que já está alinhada com o que você tem para vender.

b. Conhecimento e Especialização: Os clientes e prospectos estão sedentos por informação especializada de alta qualidade. Querem ser compradores inteligentes e informados. Apreciam opiniões especializadas factuais sobre determinadas categorias de produtos e sobre você. Vão gerar este tipo de informação com ou sem o seu envolvimento, e seria ótimo para você participar na criação desta narrativa.

c. Inovações e Ofertas: Você tem que colocar inovações e ofertas na água para que seus prospectos mordam a isca. O con-teúdo digital de alto poder de atração facilita o engajamento das pessoas.


Comunicação


Empatia

Confiança


Energia Incansável

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CONTEÚDO = ISCA DIGITAL

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2.O NOVO PAPEL DO CONTEÚDO: ISCA DIGITAL

O conteúdo já fez parte de um nicho bem compartimentado dentro do processo de vendas. Usávamos o conteúdo para articular nossas mensagens ou promover nossos benefícios. Sem meias-palavras, o conteúdo era uma cópia. Agora, o conteúdo ganhou todo um novo papel.

“A minha filosofia, I.C.E.E., baseia-se em Inspirar, Conectar, Educar ou En-treter. Tento encaixar tudo o que posto no Twitter numa destas categorias.” Tony Hsieh, Zappos.com, Inc.

“Há uma diferença entre a pesca de rede e a pesca de mosca.” Alex Shootman, Eloqua


Comunicação


Empatia

Confiança


Energia Incansável

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CONTEÚDO = ISCA DIGITAL

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PEGADAS DIGITAIS

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3. NOVAS HABILIDADES DE OUVIR: AS PEGADAS DIGITAIS

Uma coisa não mudou: Os clientes sempre telegrafaram suas intenções e o vendedor inteligente sabe como ler estes sinais. Uma piscadela, um sorriso, uma contração, braços cruzados ou uma recusa insistente em fazer contato visual são sinais que esclare-cem para o vendedor aguçado quais são os reais sentimentos do comprador naquele momento. Estes sinais emitidos pelo cliente ainda estão lá, e são tão reveladores quanto antes. Entretanto, migraram para a esfera digital.

“Atualmente, entro na maior parte dos atendimentos com um amplo conheci-mento da pessoa que está do outro lado da mesa”. John Callies, Callies Management Consult-ing

“Trato as redes sociais como pontos de entrada para as pessoas que querem fazer negócios, e não apenas consumidores, mas clientes B2B também.” Mack Hanan, escritor e consultor de crescimento de empresas

“Finalmente estamos começando a descobrir o quanto as mídias sociais afe-tam o comportamento de compra.” Marc Lewis, School of Communication Arts 2.0

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“Nossa filosofia é pegar o dinheiro que usaríamos para publicidade paga e investi-lo na experiência do cliente. Os clientes então fazem o marketing para nós através do boca-a-boca.” Tony Hsieh, Zappos.com, Inc.

Nossos clientes e prospectos emitem bilhões de indicações digitais de intenção de compra todos os dias. Sinalizam suas intenções através das palavras-chave em suas buscas, dos blogs que leem, dos arquivos que baixam e das cestas de compras que selecio-nam. Deixam suas pegadas digitais para que o caçador esperto as observe e aja de acordo.

Um destes caçadores é a IBM, que usou traços digitais para criar leads de vendas para o seu grupo de software. Estudaram a linguagem exata que os compradores de TI usam em suas buscas sobre tópicos de software e prepararam toda uma coleção de vídeos “como fazer” sobre estes tópicos. A IBM postou estes vídeos no YouTube e colocou tags usando exatamente as mesmas pa-lavras que os compradores usam quando fazem suas buscas. O volume e a qualidade dos leads aumentaram. Isso é inteligência. E é a prova de que os vendedores inteligentes do século 21 precisam sistematicamente ler e reagir às trilhas digitais deixadas por seus clientes.

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4. NOVAS HABILIDADES DE MARKETING: ECONOMIA COM-PORTAMENTALAlguns dos mais inteligentes vendedores do século 21 estão descobrindo o poder da economia comportamental. Na sua forma mais simples, a economia comportamental é o estudo de como os consumidores fazem suas escolhas e do impacto econômico destas escolhas. Este conceito tem sido usado em várias formas de economia e criação de políticas e está em alta dentre os conceitos de marketing. Combina os aspectos emocionais e racionais das decisões de compra de forma interessante e poderosa. Alguns exemplos:

•Àsvezes,umaumentodepreçoacabaaumentandoovolumedevendas,aoinvésdediminuir. •Osconsumidoressãoirracionalmenteatraídospelasescolhas“intermediárias”deummenu. •Criarumaopçãopadronizadaeconvenienteéumadasformasmaisefetivasdefazerumavenda.Ainérciahumana atrapalha as vendas. •Adicionarmaisescolhasprovavelmentevairesultaremmenosnegóciosaoinvésdemaisvendas.

“O vendedor que se retrai quando o cliente diz “não” jamais será um vende-dor de sucesso. O “não” é a primeira oportunidade que você tem para iniciar a venda.” John Callies, Callies Management Consulting

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“Se uma pessoa não sabe como se recuperar de uma perda, esta pessoa será inútil.” John Jickey, Avoca Technologies

“Nossa tarefa como comunicadores é persuadir o consumidor a agir, qualquer que seja esta ação.” Marc Lewis, School of Communication Arts 2.0

As organizações de marketing e vendas do século 21 precisam começar a entender e implementar a econo-mia comportamental nos seus próprios negócios. O que já consideramos no passado como táticas de baixo nível, tais como criar ofertas e mecanismos de resposta, devem ser elevadas ao nível de uma ciência rigoro-sa. Há um caso bem documentado de um varejista online americano que descobriu o “botão de 300 milhões de dólares”. Ao redesenhar um único botão nos seus procedimentos de fechamento de compra, o varejista aumentou suas vendas em 300 milhões. Em todos os negócios, e economia comportamental pode render milhões – às vezes bilhões – de dólares em vendas e lucros.

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5. UMA NOVA FORMA DE VENDA: A VENDA SOCIALSe a venda já foi uma atividade isolada realizada pelo guerreiro solitário das estradas, ela agora é mais do que nunca um em-preendimento social. Os bons vendedores usam todos os seus aliados para impulsionar os clientes adiante na jornada que leva ao fechamento da venda.

“A informação é a arma mais importante de um vendedor e isso não tem mais nada a ver com o terno que ele está vestindo, mas sim com o relacionamento estabelecido com o cliente. Você está ajudando seu cliente a atingir uma van-tagem estratégica com suas tecnologias e ferramentas.” Jim Steele, Salesforce.com

“A única forma de venda é através de uma abordagem de consultoria. Você tem que arregaçar as mangas, mergulhar no negócio do seu cliente e com-preender quais são os problemas.” John Hickey, Avoca Technologies

“As atividades de acompanhamento e pós-vendas e o contato constante com o cliente são vantagens fundamentais que as mídias sociais trouxeram para a organização de vendas.” Matt Gentile, Century 21 Real State LLC

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Para chegar a isso, a equipe de vendas, precisa colaborar com o departamento de marketing e trabalhar com os clientes para criar soluções. A mídia social cria o impulso e leva as jornadas do novo comprador ao “T”.E falando de Ts, a Ford é o exemplo perfeito da venda social em ação. Para lançar o novo Explorer 2010, a Ford criou uma comunidade online de defensores e entusiastas do carro. Publicaram seus planos para o novo modelo, informações exclusivas e inéditas sobre o carro e deram aos fãs a preferência em serem os primeiros a ver e testar o novo modelo. Visitaram revendedoras em 11 grandes cidades, compartilhando seu entusi-asmo sobre o novo veículo e preparando-os pra os pré-pedidos.

Funcionou. Os pré-pedidos para o Ford Explorer ultrapassaram em muito a meta. A Ford registrou 10.000 pedidos para o Explorer no sistema mais de um mês antes da produção ser plenamente iniciada, o que acabou eclipsando os lançamentos bem sucedidos das linhas do Taurus e do Fiesta.

O Facebook, que já foi apenas um brinquedo para adolescentes, surgiu como um colosso global com 500 milhões de membros e 130 milhões de membros em dispositivos móveis. Até recentemente, apenas alguns poucos se davam ao trabalho de explorar esta ferramenta como uma plataforma de vendas. Isso está começando a mudar, e os bons vendedores estarão na vanguarda desta mudança, e não no último pelotão.

Os vendedores reclamam que suas organizações têm sido lentas em apoiar a venda social, e isso em geral é verdade. Entretanto algumas poucas empresas dignas de nota abraçaram o potencial da venda social.

A Procter&Gamble – uma das empresas com melhor retorno sobre seus investimentos no mundo – acaba de anunciar que vai começar a vender produtos de vinte e nove das suas principais marcas em uma loja online no Facebook. 29 marcas da P&G podem facilmente vender 1 bilhão no e-commerce através do Facebook no próximo ano. Isso representa um novo status.

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6. UMA NOVA PARCERIA: A VENDA COMO UM ESPORTE COLETIVO

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Assim como os vendedores estão colaborando com os compradores em novas formas, os departamentos de Vendas e Marketing também precisam ser reorganizados. Nas palavras de Richard Bravman, da NCR: “A relação entre vendas e marketing precisa ser menos como o tênis, numa partida onde um ganha e o outro perde jogando a bola sobre um barreira, e mais como o bas-quete, onde uma equipe com diferentes habilidades trabalha junta, passando a bola e se posicionando da melhor forma para alcançar o propósito unificado de ganhar pontos.”

As regras deste esporte, entretanto, estão longe de ser uma lei estabelecida. Quem deve liderar e quem deve seguir? Será que marketing deve ser como vendas e ter também uma cota? A despeito das incertezas, uma coisa fica clara: a venda bem sucedida requer uma colaboração nova e mais profunda.

E não apenas colaboração com os departamentos de marketing. Todas essas novas iniciativas – novas jornadas do comprador, isca digital, pegadas digitais – dependem de parcerias sólidas. Vender já pode ter sido um evento individual, mas hoje em dia é um esporte coletivo.

Os bons vendedores usam todos os seus compatriotas para levar o cliente ao longo da jornada e fechar a venda. O departa-mento de vendas colabora com marketing; o departamento de vendas usa a mídia social para criar um impulso; trabalha com o cliente para criar soluções.

É quase possível visualizar o colaborador do futuro tornando-se menos um es-pecialista no produto e mais como um bibliotecário. Você pressupõe que o bibliotecário não leu todos os livros, mas sabe onde encontrá-los ou quem é o especialista em um determinado tópico.” John Bernier, Best Buy

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O bom profissional de marketing não sabe como vender nem um saco de pa-pel e o bom vendedor não tem ideia do que quer dizer o marketing. Quando você tenta colocar os dois juntos e nenhum dos dois sabe quem vai liderar, você pode se preparar para um grande fracasso.” Amilya Antonetti, empreendedora, oradora e escritora

“Os vendedores são pagos para honrar o dinheiro e respeitar a marca, mas os profis-sionais de marketing são pagos para honrar a marca e respeitar o dinheiro.” Dan Lovinger, MTV Networks

“Você tem que fazer com que o sucesso de marketing seja do interesse do de-partamento de vendas e que boas vendas sejam do interesse de marketing.” Drayton Bird, Diretor de Marketing legendário e escritor

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SEU PLANO DE 30 DIAS Agora, vou deixá-los com cinco coisas que você pode fazer nos próximos 30 dias.

1. Siga as pegadas dos compradores.

•Anotetudosobreajornadaexataquevocêseguiupararealizarasúltimas3grandescomprasnasuavidapessoal. •Quepapelteveapessoaquevendeuparavocê? •Quepapelteveamídia,incluindoosmecanismosdebuscaeasmídiassociais? •Façaamesmacoisacomoseunegócio:Conversecomasúltimastrêspessoasquecompraramdevocê.Como exatamente eles compraram? Anote tudo. Siga a jornada. •Vocêtemumarsenaldegrandesofertaseumaformasistemáticadepersonalizá-las?

2. Use a isca digital. •Vocêconseguefazerumvídeode2minutosqueatraiacompradoresatravésdoYouTube? •Vocêdizàspessoasoquevocêdefendeerepresentanasuavida? •Vocêoferececonhecimentorealeinsightsespecializadosparaosseuscompradores?Vocêosajudaafazerboas escolhas?

3. Venda alguma coisa usando mídias sociais. Talvez seja algo simples como um evento que está para acontecer ou algo mais complicado como um novo produto. O mais importante é tentar e mensurar os resultados.

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4. Coloque marketing e vendas na mesma sala. Durante a metade de um dia, promova uma seção onde todos falam a partir do coração.

•Estãotodosnomesmobarco? •Oquemarketingpodefazeramaisporvendas? •Oquevendaspodefazeramaispormarketing? •Comotransformarosseusoponentesdotênisemumaequipedebasquetevencedora?

5. Envolva-se na nova conversa de vendas

Este é o momento mais importante na história de marketing e vendas. O ato de comprar mudou drasticamente, e nós como vend-edores ficamos para trás – até agora. Nossos clientes querem que nós os acompanhemos. Eles dependem de nós, especialmente quando tentam navegar neste mundo confuso cheio de mais informações do que eles conseguem processar. Nossos clientes não estão se escondendo de nós, rezando para que ninguém perceba o quanto estão confusos ou para onde vão suas pegadas na busca por soluções. A coisa funciona da maneira contrária. Deixam suas trilhas digitais de forma tão transpar-ente quanto um jovem solteiro paquerando num bar, rezando para que alguém perceba e se aproxime. Já é hora de nos aproxi-marmos.

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SOBRE O AUTORBrian FetherstonhaughPresidente do Conselho & CEOOgilvyOne WorldwideBrian tem um ponto de vista único sobre como as marcas são construídas, como as culturas corporativas são construídas e o que está acontecendo conforme o mundo vai se tornando mais digital.

No curso dos últimos 25 anos, Brian trabalhou pessoalmente com muitas das marcas líderes de mercado, incluindo a IBM, Amer-ican Express, Cisco, Coca-Cola, Motorola, Unilever e Nestlé.

Começou sua carreira em gestão de marcas com a Procter & Gamble no Canadá. Entrou para a agência de publicidade Ogilvy&Mather e subiu na organização até se tornar presidente das operações canadenses.

Em 1997, Brian se mudou para Nova York e passou a ocupar o cenário global. Sua primeira tarefa foi a de liderar a conta global da IBM para a Ogilvy durante o drástico reposicionamento da empresa dentro do e-business. Mais tarde fundou e tornou-se o primeiro presidente da Comunidade de Marcas Globais da Ogilvy, representando os 20 principais clientes internacionais da agência e foi nomeado para o Conselho Executivo da Ogilvy em 2002.

Hoje, Brian lidera a OgilvyOne Worldwide, o braço de marketing interativo e consultoria do Ogilvy Group. Com mais de 4.000 colaboradores em 50 países, a OgilvyOne está na linha de frente da revolução digital. Várias grandes inovações ganharam vida sob a liderança de Brian. Em fevereiro de 2006, Neo@Ogilvy, a agência de serviço pleno, mídia digital global e mecanismos de busca foi lançada. Um ano depois, foi selevionada pelo Wall Street Journal para a lista de “Agências para Acompanhar”. Em março de 2008, a rede Ogilvy Digital Labs, com escritórios em Singapura, Nova York, Pequim, Londres e São Paulo, foi estab-elecida para criar experiências digitais inovadoras, construir marcas e aumentar resultados.

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PARA MAIS INFORMAÇÕESEntre em contato com Brian Fetherstonhaugh no endereço [email protected]. Faça uma visita ao site no endereço sellorelse.ogilvy.com.

Siga-nos no Twitter @ sell_or_else. Veja o que os especialistas têm a dizer e compartilhe seus pensamentos e experiências. Temos até uma ficha de Auditoria de Mídias Sociais para Vendas e Marketing que você pode customizar e usar na sua própria empre-sa.

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REFERÊNCIAS Digital Body Language: Deciphering Customer Intentions in an Online World, Steven Woods,New Year Publishing, 2010

Consultative Selling: The Hanan Formula for High-Margin Sales at High Levels, Mack Hanan,AMACOM, 7a. Edição, 2003

Real-Time Marketing & PR: How to Instantly Engage Your Market, Connect with Customers,and Create Products That Grow Your Business Now, David Meerman Scott, Wiley, 2010

MacroWikinomics: Rebooting Business and the World, Don Tapscott eAnthony D. Williams, Portfolio, 2010

“A Marketer’s Guide to Behavioral Economics,” Ned Welch, McKinsey Quarterly,Fevereiro 2010

“Behavioral Economics: Seven Principles for Policy-Makers,” Emma Dawney andHetan Shah, nef, Setembro 2005

Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness, Richard H. Thaler eCass R. Sunstein, Penguin, 2009

Matt GentileDiretor de RP & Mídia Social da Century 21 Real Estate LLC

Jen GrooverMagnata da mídia, empreendedor, articulista em estilo de vida e escritor

Mack HananAutor de Consultive Selling, consultor em crescimento de empresas

John HickeyCo-fundador e VP de Vendas da Avoca Technologies

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Tony HsiehCEO da Zappos.com, Inc. e escritor

Jon KarlDiretor de Vendas da CDW Healthcare, Inc.

Marc LewisDiretor da School of Communication Arts 2.0

Dan LovingerSVP de Vendas & Marketing Integrado da MTV Networks

David Meerman ScottAutor de best-sellers, blogueiro e orador

Alex ShootmanSVP de Vendas Globais da Eloqua, conhecido por “Fazer acontecer (Getting It Done)”e “Fazer a coisa certa (Doing It Right)”

Steve SolazzoGM da IBM Global General Business

Jim SteeleChief Customer Officer da Salesforce.com

Don TapscottAutor de Wikinomics e 12 outros best-sellers

Barry TrailerCo-fundador da CSO Insights, escritor e consultor

Dan WaldschmidtInspiração para assuntos de ponta, motivador de vendas e editor do blog Edge of Explosion

#sellorelse

Nosso Painel de Especialistas

Greg AlexanderCEO da Sales Benchmark Index, escritor e “Gerente de Vendas do Ano” em 2004

Amilya AntonettiEmpreendedora, oradora, escritora e personalidade da mídia nacional

John BernierGerente de Linha de Produto Digital, Especialista em Mídia Social Media – Plataformas Emergentes na Best Buy e pioneiro da Twelpforce

Drayton BirdDiretor de marketing legendário e autor de Commonsense Direct and Digital Marketing

Greg BradleySVP de Vendas e Operações nos EUA para GlaxoSmithKline Consumer Healthcare

Richard BravmanCMO e VP de Desenvolvimento Corporativo da NCR Corporation

David BrockBlogueiro e consultor de vendas e marketing, Presidente e CEO da Partners In excellence

John CalliesPresidente, Callies Management Consulting

Antonio Carbonari NettoFundador e Presidente da Anhanguera Educacional S.A.

Brian ClarkFundador da Copyblogger, um dos 50 blogs mais poderosos do mundo

David FischerVP de Publicidade e Operações Globais do Facebook

#sellorelse

Matt GentileDiretor de RP & Mídia Social da Century 21 Real Estate LLC

Jen GrooverMagnata da mídia, empreendedor, articulista em estilo de vida e escritor

Mack HananAutor de Consultive Selling, consultor em crescimento de empresas

John HickeyCo-fundador e VP de Vendas da Avoca Technologies

Tony HsiehCEO da Zappos.com, Inc. e escritor

Jon KarlDiretor de Vendas da CDW Healthcare, Inc.

Marc LewisDiretor da School of Communication Arts 2.0

Dan LovingerSVP de Vendas & Marketing Integrado da MTV Networks

David Meerman ScottAutor de best-sellers, blogueiro e orador

Alex ShootmanSVP de Vendas Globais da Eloqua, conhecido por “Fazer acontecer (Getting It Done)”e “Fazer a coisa certa (Doing It Right)”

Steve SolazzoGM da IBM Global General Business

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Jim SteeleChief Customer Officer da Salesforce.com

Don TapscottAutor de Wikinomics e 12 outros best-sellers

Barry TrailerCo-fundador da CSO Insights, escritor e consultor

Dan WaldschmidtInspiração para assuntos de ponta, motivador de vendas e editor do blog Edge of Explosion

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O Futuro da Venda

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