Nuevas perspectivas de Protección de datos personales en la Argentina
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COMPLIANCE(CumplimientoconlasNormasLegales)
NormasdePrivacidadenMarke>ngyPublicidad
PresentacióndeMaryTeahan,04agosto2016
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Temasdehoy
① Marke>ngcondatospersonales
② Ley25.326conrespectoalmarke>ng
③ Spam,ynosolamenteenemails
④ Registrosnollame
⑤ Marke>ngporSMSymensajerías
⑥ Interest-basedadver>sing(“PublicidadComportamental”)
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MARKETINGCONDATOSPERSONALESNoesunaopción.Esunhecho.①
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Encuestaamásde3000empresasen17países
Fuente: Winterberry Group, Oct. 2015
IMPORTANCIA DE DATOS ¿Cuán importante son los datos hoy a sus esfuerzos de marketing y publicidad?
Pensando en el futuro ¿cómo, le parece, está cambiando el rol de los datos con respecto a sus esfuerzos de marketing y publicidad?
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LaArgen>nanoestáatrasadaconrespectoalaimportanciadelusodelosdatos
Fuente: Winterberry Group, Oct. 2015
IMPORTANCIA DE DATOS POR PAÍS En general, cuán importante son los datos a sus esfuerzos de marketing y publicidad?
Los datos son críticos
Los datos no tienen importancia
Los datos tienen algo de importancia
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MARKETINGCONDATOSPERSONALESNoesunaopción.Esunhecho.①
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LEY25.326(“dehabeasdata”)¿QuédiceconrespectoalMarke>ng?
②
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HayqueregistrarseenelRNBD
• FormularioFA01–General:empleados,clientes,proveedores,basesdeinformescredi>cios,videovigilancia,otrosvarios
• FormularioFF01–Organizacionessinfinesdelucro:sinMktg• FormularioFF07–Organizacionessinfinesdelucro:conMktg
• FormularioFD01–bases“confinesdepublicidad”FastTrackparasociosdeAMDIA
• FormularioFE01–bases“confinesdepublicidad”formulariolargo• FormularioFB01–tercerosquetratanbasesdedatospersonales
• Renovacionesanualesdeestasinscripciones
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Normaseinscripciónparavideo-vigilancia
Disposición 10/2015 PDP
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NuestraLeyestableceunrégimendeopt-in,EXCEPTOparaelMarke>ng
Ar8culo27delareglamentación(Decreto1558/01)(Archivos,registrosobancosdedatosconfinesdepublicidad)
Podránrecopilarse,tratarseycedersedatosconfinesdepublicidadsinconsenHmientodesuHtular,cuandoesténdes>nadosalaformacióndeperfilesdeterminados,quecategoricenpreferenciasycomportamientossimilaresdelaspersonas,siemprequelos>tularesdelosdatossóloseiden>fiquenporsupertenenciaatalesgruposgenéricos,conmáslosdatosindividualesestrictamentenecesariosparaformularlaofertaalosdesHnatarios.
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Datostratablesenelmarke>ngsinconsen>mientodel>tular
• Nombre
• DNI/CUIT/CUIL
• Ocupación
• Fechadenacimiento
• Domicilio
• Datosderivadosdeunarelacióncontractual
• Perfilesdeterminadosquecategoricenpreferenciasycomportamientossimilaresdelaspersonas
• Losdatosindividualesestrictamentenecesariosparaformularlaofertaalosdes>natarios
Sepuederealizarcasitodoloquesepudieraquererhacerenmarke>ng,
sinconsenHmientoprevio
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Noobstante:existenáreasdepeligrodefaltadeCompliance
Ar8culo27delareglamentaciónyDisposiciónPDP04/2009Salvedades
– Seconservaelderechodeaccesosincargo– Seestableceelderechodesaberlafuentedelosdatos– Secreaelderechodeopt-out(bloqueototaloparcial)– Paradatosdesalud,seaplicaelopt-in(tenenciaytransferencia)– Todomensajepromocionaldebeincluirelmecanismodeopt-out– Todoemailcomercialnosolicitadodeberáincluirlapalabra“Publicidad”
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¿PORQUÉELOPT-OUTPARAMARKETING?
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SecretoProfesional
ARTÍCULO10–DeberdeConfidencialidad(Ley25.326)
Elresponsableylaspersonasqueintervenganencualquierfasedeltratamientodedatospersonalesestánobligadosalsecretoprofesionalrespectodelosmismos.Talobligaciónsubsis>ráaundespuésdefinalizadasurelaciónconel>tulardelarchivodedatos.
• Comprometerporescritoasupersonal• Comprometerporescritoasusproveedores• Cuidadoenlatransferenciadedatos
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¿CUÁLFUELAPOSICIÓNDEAMDIAFRENTEALPROYECTODELEYDE“HABEASDATA”?
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LEY25.326(“dehabeasdata”)¿QuédiceconrespectoalMarke>ng?
②
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SPAM
Notanproblemá>cocomoantesenemail,perocuidadotambiénconaudiomensajesySMS
③
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Regulacionesargen>nassobrespam
• Solamenteelopt-outestablecidoenlaLey25.326
– Entodacomunicaciónconfinesdepublicidadqueserealiceporcorreo,teléfono,correoelectrónico,Internetuotromedioadistanciaaconocer,sedeberáindicar,enformaexpresaydestacada,laposibilidaddel>tulardeldatodesolicitarelre>roobloqueo,totaloparcial,desunombredelabasededatos.
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Spamalaluzdelasmejoresprác>casdelmarke>ngdirectoydigital
• Elmarke>nerodirectodebehacerungranesfuerzoparasegmentarsuslistasdecomunicacionesyhacerun“targe>ng”delosmejoresprospectos*
* Prospecto: término marketinero por un cliente o comprador potencial
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TARGETINGUnconceptoclaveenelmarke>ngylaprivacidad
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• Lasegmentaciónesladivisióndecualquiergrupodelpúblicoobje>vo,encategoríasdeclientesque>enennecesidades/comportamientossemejantes.
• Eltarge>ngeslaeleccióndelossegmentososub-segmentosomicro-segmentosmásatrac>vosparaelmarke>nero,ylaar>culacióndelasvíasdellegadaaellos.
Target = Público Objetivo
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Unerrorspico:Pensarquemásesmejor
Respuesta:Depende....
Próximo slide gracias a Santiago Rodríguez
Pregunta:¿Cuálesmejor?
☛ Mandar200mailings?
☛ Mandar1000mailings?
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NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO SÍ NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO SÍ NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO SÍ NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO SÍ NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO SÍ NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO SÍ NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO SÍ NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO SÍ NO SÍ NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO NO SÍ NO
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Targe>ng
• Tratardeencontrarlos10SÍs
– mandando200mensajes(5%derespuesta)– yno1000mensajes(respuestade1%)
Bienhecho,menosesmejor
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Eltarge>ngesunacosamaravillosa
• MaximizaelROMIparaelmarke>nero
• Maximizalasa>sfaccióndelconsumidorinteresado
• Minimizalasinterrupcionesalconsumidornointeresado
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Spamalaluzdelasmejoresprác>casdelmarke>ngdirectoydigital
• Elmarke>nerodebehacerungranesfuerzoparasegmentarsuslistasdecomunicacionesyhacerun“targe>ng”delosmejoresprospectos*
• Atravésdeltarge>ng,laaccióndemarke>ngesmásrentablealmarke>nero.Ergo=buenaprác>ca
• Atravésdeltarge>ng,laaccióndemarke>ngllegaaunmayorporcentajedepersonasinteresadasopotencialmenteinteresadas……yamenosgentealaquenointeresa=buenaprác>ca
*Prospecto:eltérminomarke>neroporunclienteocompradorpotencial
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SPAM
Notanproblemá>cocomoantesenemail,perocuidadotambiénconaudiomensajesySMS
③
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REGISTRONACIONALNOLLAMELey26.591
④
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Dis>ntosenfoques
• TENENCIADEDATOSPERSONALES:legisladaporlaLey25.326desde2000
• INTRUSIONESENLAVIDAPRIVADA:noreguladashasta2009(exceptoindirectamenteporelopt-outdecampañasdemarke>ng)
ConrespectoalMarkeHng,¿cuálhaincomodabamásalagentehastahoy?
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“LaJerarquíadeIntrusión”
CORREO DIRECTO
FAX
TELEMARKETING
CELULAR
Rob Edwards, Presidente de ADMA, Australia
SMS
Ley26.5912014
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¿CUALESSONLASINTRUSIONESQUEMÁSLESMOLESTAN?
Correodirecto,fax,email,telemarke>ngalíneafija,SMS,telemarke>ngacelular
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Robocalling(Audiomensajes)
SpamporSMS
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LeyNacional26.591(“NoLlame”)
• Cubretodaslasmodalidadesdecomunicaciónporvíatelefónica:– llamadassalientespersonaapersona– audiomensajesgrabados– SMS– WhatsApp– Skypeateléfonos– telefoníamóvil– serviciosderadiocomunicacionesmóvilcelular– vozIP– cualquierotro>podeserviciosimilarquesurjaenelfuturo
Decreto2501/14(reglamenta),DisposiciónPDP03/15(lanzaRNNLL),Disposición09/15(sanciones)
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LeyNacionalNoLlame26.591
• Afectaaquienespubliciten,oferten,vendanoregalenbienesoserviciosu>lizandocomomediodecontactolosserviciosdetelefonía(veralcanceenslideanterior)
– aquieneslorealicenastulopropioo– porcuentadeterceros– sinperjuicio,enesteúl>mocaso,delaresponsabilidaddequien
seaelcontratantedelacampañaobeneficiariodirectodelamisma• Advertenciaaquienescontratancentrosdecontactodelexterior• Advertenciaaquienesu>licen“comercializadores”
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8. Excepciones(casosenquesepuedecontactaraTEsquefiguranenlaListaNoLlame)
a. Campañasdebienpúblicob. Llamadasdeemergenciaparagaran>zarsaludyseguridadc. Campañaselectoralesd. Llamadasdequienes>enenunarelacióncontractualvigente,siemprequese
refieranalobjetoestrictodelvínculoyseanrealizadasenformayhorariorazonablesydeacuerdoalareglamentación
e. Llamadasdequieneshayansidoexpresamentepermi>dosporel>tularousuarioautorizado
LeyNacionalNoLlame26.591
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REQUISITOSPARAELCUMPLIMIENTO• LaspartesobligadasdebenestarinscriptasenelRegistroNacionalde
BasesdeDatosPersonales(Ley25.326)
• DebenobtenerlahabilitacióndeunnúmerodeusuarioparaladescargadelaListaNacionalNoLlame
• DebendescargarlaListaNacionalNoLlamedentrodelos30díaspreviosalarealizacióndelcontactotelefónico(porcualquieradelasmodalidades)
LeyNacionalNoLlame26.591
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RegímenesNoLlameProvinciales
• MapaAMDIA • AdemásdelRegistroNacionalestánenvigenciaregistrosen:• CABA• ProvinciadeBuenosAires• ProvinciadeSantaFe• ProvinciadeSanJuan
• AMDIAintentaquesederoguenafavordelrégimennacional
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OtrasconsideracionesRNNLL
• Intencióndesermuyseverosenlaaplicación
• Can>daddeTEsinscriptosahoy:<660.000enlalistanacional– Es≈1%detodoslosteléfonos– Experienciala>noamericana:lagentenoseinscribe
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REGISTRONACIONALNOLLAMELey26.591
④
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MARKETINGPORSMSLey26.591
⑤
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Unamalaprác>ca• Marke>ngporteléfono(especialmenteporaudiomensajegrabadooSMS)
sintarge>ng– Llamandoanúmerosconsecu>vosoalazar
• UsadoenArgen>naúl>mamenteparaaudiomensajesdepolí>cosySMSdeconcesionariosdeautos(entreotros)
• AutorreguladaenAustralia.ReguladaenCanadá.
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Eltarge>ngnoexisteenestoscasos
• MaximizaelROMIparaelmarke>nero
• Maximizalasa>sfaccióndelconsumidorinteresado
• MinimizalasinterrupcionesalconsumidornointeresadoMaximiza
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MARKETINGPORSMSLey26.591
⑤
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INTEREST-BASEDADVERTISING(PublicidadComportamentalOnline)
Noreguladoactualmente
⑥
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EJEMPLODespegar–Clarín.com
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¿Existeninstanciasdehabeasdata?
• Técnicamente,nielsi>odeorigen,nilaredpublicitaria,nilossi>osquepublicanlosavisos,nilosanunciantesconocenlaiden>daddelusuario
• Peroestaprác>capreocupaamuchosconsumidores
• Algunosgobiernosyasociacionesdeconsumidoresestánexaminandoesteprocedimientoparadeterminarsiregularlo
• LaEUyarequiereavisoyconsen>mientoalacolocacióndecookies
• Todavía,ningúnpaíshacalificadounnúmerodeIPcomoundatopersonal,peroalgunosgobiernosloestánconsiderando– Eldebatesecentraensilapersonasería“iden>ficable”atravésdelosdatosusadosenIAB– Ycuánfacilmentesepudieraiden>ficar
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Autorregulación
• DigitalAdver>singAlliance(DAA)enUSA,Europa,CanadáypróximamenteArgen>na
• Obje>vos:– ProveeralconsumidorconinformaciónsobrecómofuncionaIBA(AdChoices)– Brindarunopt-outalaprác>ca(aplicablesolamenteaempresasadheridas,
peroDAAbuscaalasredesdepublicidadonline)– EstablecerestándaresparaIBAqueobliganasusmiembros
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CómofuncionaAdChoices
• LosavisosbajoAdChoicesdelaDAAseiden>ficanconestelogo>po
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Lamayoríadelosconsumidoresnoejercenelopt-outaIBA
40millones
VisitantesúnicosaAdChoicesdesde2010
<6millones
Ejercieronelopt-out
<15%
Ejercieronelopt-out
Pequeñoporcentajedetodoslosquevieronelaviso.
LaDAAopinaqueestosignificaquelagentequeseinteresaporconocerelsistemaquedasa>sfechaconlaexplicacióndelatécnicayoptapor
con>nuarrecibiendoIBA
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HablemosdelosRobinson
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EnlarealidadnohaymuchosRobinsons,peroelloscreenquetodoelmundopiensaigual
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Enrealidad,elRobinsonesunbuenamigodelMarke>ng
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El Win-Win de la Privacidad (círculo virtuoso)
Eliminar de las listas a la gente que no está interesada
aumenta el ROMI
Si un prospecto no quiere recibir sus comunicaciones
… el marketinero no lo quiere contactar!
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IBAescasielparaísodeltarge>ng
• MaximizaelROMIparaelmarke>neroclaramente
• Maximizalasa>sfaccióndelconsumidorinteresadoclaramente
• Minimizalasinterrupcionesalconsumidornointeresadoclaramente
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INTEREST-BASEDADVERTISINGNoreguladoactualmente
⑥
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Temasdehoy
① Marke>ngcondatospersonales
② Ley25.326conrespectoalmarke>ng
③ Spam,ynosolamenteenemails
④ Registrosnollame
⑤ Marke>ngporSMSymensajerías
⑥ Interest-basedadver>sing(“PublicidadComportamental”)
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PuntosdepeligrodeCompliance
• NoregistrarseenelRNBDymantenerlasinscripcionesrenovadas• NoregistrarsebienenelRNBA(formulariosfaltantes,videovigilancia,etc.)• Noasegurarderechodeacceso,correcciónyopt-out• Noofrecerelopt-outentodaslascomunicaciones• Nocomprometerporescritoalpersonalyalosproveedoresconelsecreto• Secretoprofesionalaltransferirdatos(passwords,encripciones,etc.)• NoregistrarsecomoanuncianteenelRNNLLybajarlistacada30días• NoasegurarquesusagentesseregistrenycumplanconlasnormasRNNLL• Targetear(noespamear)losemails,audiomensajes,SMSysimilares• Evitareldiscadosecuencial• RespetarelNoLlameauncuandonoeslegalmenterequerido
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ElServicioamdiaComplianceessolamenteelinicio• Hemoshabladosobrelasbuenasprác>casdelMarke>ngDirectoyDigital
enmateriadelaprivacidaddelaspersonas
• Estarcorrectamenteinscriptoenlaac>vidadessóloelprimerpaso,peroesesencial– amdiaComplianceresuelvelospuntos1,2y7deslideanterior
• Elrestoquedacomoresponsabilidaddecadaempresa
• Sinceramenteesperamosquecumplanconlospuntoslegalesyadoptentambiénlasbuenasprac>cas(resaltadasencolorazulado)!
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¡MUCHASGRACIAS!