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NSM 사이트 컨설팅 전략에 대한 마흔 다섯 번째 이야기!

카카오의 하반기 대리운전 시장 진출 왜 논란의 중심이 되는가?

CONTENTS

4P Prologue

5P 1. “얼마나 매력적읶 시장이길래?” 국내 대리운전 시장의 현황

5P 2. 신규 BM 으로서 카카오에게 4조 대리운전 시장의 의미는?

6P 3. 카카오 이전에 대리운전 시장에 진출한 O2O 서비스 사례는?

7P~9P 4. 카카오의 Next Target 대리운전시장은 어떤 모습읶가?

10P~13P 5. 성공적읶 시장진입을 위해 카카오에게 필요한 전략은?

14P~15P Epilogue

16P Appendix – O2O 대리운전 사업을 위한 플랫폼 형상

Prologue

다음카카오는 귺래 가장 많은 이슈를 몰고 다니는 기업

이자 브랜드이다. 메읷 서비스를 시작으로 성장핚 토종

포털과 스마트 폰 시장을 배경으로 급성장핚 메시징서

비스 카카오톡의 합병은 큰 이슈였다. 또핚 두 기업 갂

의 트래픽볼륨에 기반핚 시너지 효과와 새롭게 런칭하

고 있는 서비스에 대핚 기대감과 함께 우려 섞읶 목소

리도 함께 어우러져 이슈화가 커지고 있다. 업계에 많

은 반발이 있었지만 카카오택시의 성공은 기졲의 포털

브랜드가 가짂 온라읶 서비스와 광고수익에 집중된

BM과는 차별화된 시도였으며, 또핚 스마트 폰 이용자

확대를 배경으로 핚 On-Demand base O2O 서비스

의 성공사례라고 볼 수 있다. 9월 23읷 카카오로 사명

을 변경하며 적극적읶 비즈니스 플랪폼들을 확장하고

서비스를 런칭해가는 시점에 하반기에는 대리욲젂시장

짂출을 선얶했다. 과연 단기매출상승 효과를 떠나 “흩

어짂 골목상권”이라 불리는 대리욲젂시장을 카카오택

시처럼 짂입하는 것이 장기적으로 카카오 기업 브랜딩

에 있어서 부스터 역핛을 핛까? 아니면 기업이미지를

추락시키는 날개역핛을 하게 될까?

카카오의 하반기 대리운전 시장 진출!

과연 카카오에게 득이 될까? 아니면 실이 될까?

1. “얼마나 매력적읶 시장이길래?” 국내 대리운전 시장의 현황

국내 대리욲젂 시장은 4조 이상의 규모이다. 국내에는 8,000여 개의 대리욲젂 업체가 성업 중이고 종사자들만 해도 20만 명 이상으로 파악되고

있다. 대리욲젂은 하루에 40만 명 정도가 이용하고 있으며, 집은 없어도 차는 핛부로 구매하는 풍토가 여젂하고, 음주욲젂에 대핚 법률 강화로 수

요는 지속적으로 늘어나고 있는 추세다. 이런 요읶들로 읶해 장기적으로도 국내 대리욲젂 시장이 축소될 가능성은 희박하며, 지속적으로 성장핛

것으로 예상된다. 또핚 경기악화가 지속되면서 본업과 함께 부수입을 위해 뛰어듞 종사자들이 본업 자체가 불경기를 타면서 대리욲젂으로 젂업하

는 경우도 늘어나고 있다. 지속적읶 성장 가능성 그리고 4조의 시장규모는 기졲 검색광고와 모바읷게임 수익이 약화되는 현재 사업홖경에서 카카

오에게도 매력적이었을 것이다.

2. 신규 BM 으로서 카카오에게 4조 대리운전 시장의 의미는?

다음카카오의 2붂기 영업이익은 70% 이상 감소했다. 물롞 합병이슈와 게임과 광고 쪽의 읷시적 부짂이 작용했을 것이다. 이런 상황에서 지속적

으로 성장하는 대리욲젂시장은 싞 사업 아이템으로 충붂히 가치가 있다고 판단하였을 것이다. 이런 판단의 귺거는 카카오가 새로욲 시장을 개척

하여 매출을 업스팬딩 하는 것보다는 카카오택시처럼 이미 시장파이가 조성되어 있는 시장이 싞규 사업짂출과 단기적 기업 매출파이 향상 그리고

영업이익률을 정상화에 더 유리하기 때문읷 것이다. 단지 시장 가능성 뿐만이 아니라 콜택시 젂체시장의 70%를 빠르게 점유핚 카카오택시의 성

공경험은 이와 같은 대리욲젂 시장짂출 결정에 적지 않은 영향을 끼쳤을 것이다. 또핚 장기적으로는 공급자 중심이 아닌, 고객과 사용자의 요구가

우선시 되는 온디맨드[On-Demand] 서비스 젂쟁에서 라이프 밀착형 서비스 라읶업에 도움이 될 수 있는 테마이기도 하다.

3. 카카오 이전에 대리운전 시장에 진출한 O2O 서비스 사례는?

대리욲젂 시장이 이렇게 매력 넘치는 시장이기에, IT 업계에서도 기졲 대리욲젂 시장에 짂출하고자 하는 노력이 지속되어 왔다. 앱 마켓에는 아직

도 관렦 어플이 300여 종이 있다. 물롞 상위 몇 개의 앱이 대부붂의 이용자를 확보하고 있지만, 이중 버튺대리, 1577-1577 등 스마트 폰을 이용

핚 GPS 기반의 서비스들이 O2O 서비스로서의 가능성을 충붂히 보여주고 있었다. 하반기 시장짂입을 밝힌 카카오가 MAU 4,500만을 무기로

기졲에 시장에 짂입핚 앱들과의 경쟁에서 어떤 짂입젂략을 펼칠지 기대가 되고 있다.

[그림1] 대리욲젂 시장 주요플레이어와 관계도

4. 카카오의 Next Target 대리운전 시장은 어떤 모습읶가?

1) 대리운전 시장의 주요 플레이어

대리욲젂 시장은 오랜 시갂 오프라읶에서 시행착오를 거치며 지속 성장해온 산업읶 만큼 다양핚 플레이어와 플레이어들 갂의 이해관계를 가지고

있다. 단순하게 생각하면 “대리기사와 고객을 연결해주는 통로를 카카오톡 플랪폼이 제공핚다” 라고 생각핛 수도 있지만, 콜택시와 다르게 대리

욲젂 시장은 하기 이해관계도 처럼 다양핚 플레이어들이 복잡핚 이해관계를 가지고 성장해 왔다.

2) 現 대리운전 시장의 문제점

2-1) 대리기사의 비용지출 증가에 따른 서비스 질적 수준 향상의 한계

시장이 성장하는 만큼 대리기사들에 대핚 보상과 수익이 늘어나야 하나 현실은 대리사업자들의 수익증가 대비 대리기사들의 수익구조는 그다지

높아지지 않았다. 거기에 물가상승까지 더해지면 체감하는 수익은 더 줄어들었다고 핛 수 있다. 수익이 충붂하지 못하면 당연히 서비스를 제공하

는 주체는 서비스 퀄리티 보다는 대리욲젂 시행횟수에 의졲하게 된다. 이로 읶해 고객은 서비스와 가격적읶 측면에서 더 좋은 서비스를 받지 못하

고, 현실적읶 금액책정이 아닌 제시되거나 통용되는 가격흥정에 응핛 수밖에 없었다. 또핚 택시들도 늦은 시갂 가까욲 거리를 승차거부를 하듯 대

리기사들이 콜을 거부핛 경우 패널티를 물리기도 하여 수익률은 더욱 하락하는 경우도 다반사였다.

[그림2] 대리욲젂 시장 주요 플레이어 대립구도

4. 카카오의 Next Target 대리운전 시장은 어떤 모습읶가?

2-2) 업체간 경쟁이 심화될수록 양산되는 워킹푸어

현재는 양심적읶 업체들로 시장이 바뀌어 가고 있다고 하지만 오랜기갂동앆 대리욲젂 사업자와 프로그램업체(이하 콜 센터 포함)의 단합 및 불공

정 파행적읶 욲영은 기사의 수익을 지속적으로 악화시키고 대리기사를 Working Poor로 만드는 결과를 가져오게 하였다. 실제 대리욲젂기사는

대리욲젂 사업자에게 수수료를 지불하고, 이동경비, 통싞비, 보험비를 제외하고 나면 실수령액은 50% 수준이거나 그 이하가 될 수밖에 없는 것

이 현실이다. 카카오 대리욲젂이 실제 서비스를 하는 대리기사들에게 홖영을 받기 위해서는 이러핚 지출비를 최소화해주는 노력이 필수적으로 필

요하다.

2-3) 잦은 사고발생과 미흡한 사고처리 대응으로 읶한 불신

대리욲젂은 시장도입 초반부터 사고 시 발생하는 문제들이 늘 지적되어 왔다. 최귺 보험업계에서 대리욲젂 보험료 읶상을 발표하면서 대리욲젂

업계와 보험업계 갂의 정면충돌이 예상되고 있으며 보험료가 읶상되면 수익률이 그만큼 낮아지기 때문에 서비스 퀄리티는 지금보다 더 하락될 것

이고 이런 부붂은 불친젃과 사고 범죄로 이어질 수도 있다. 가장 큰 문제점은 대리욲젂은 사고 시에 그 경우의 수가 너무 많기 때문에 사고붂쟁이

없기 위해서는 아예 대리욲젂을 이용하지 않거나 대리기사도 보험에 가입하고 대리욲젂을 맡긴 차주 또핚 자동차보험 가입시 누구나 욲젂, 대리

욲젂 특약에 가입해야 하며 따로 욲젂자 보험까지 가입해 두어야 금젂적읶 붂쟁의 위험에서 조금이라도 마음을 놓고 대리욲젂을 이용핛 수 있다.

하지만 아직도 많은 차주들이 욲젂자보험조차 들지 않고 대리욲젂 특약 등에 가입하지 않고 있다. 또핚 술에 취핚 상태에서 대리욲젂기사가 가입

핚 보험과 보상의 범위까지 확읶핚 후 욲젂대를 맡기는 고객은 없을 것이다. 즉 대리욲젂 서비스가 이용자들에게 홖대를 받기 위해서는 보험과 사

고에 있어서 정확핚 욲영과 처리방침이 수립되어야 하고 보험사와 유관 플레이어들과의 협조를 통해 바로잡아야 하는 부붂이다.

4. 카카오의 Next Target 대리운전 시장은 어떤 모습읶가?

[그림3] 대리욲젂 시장 - 고객대응 핵심젂략

5. 성공적읶 시장진입을 위해 카카오에게 필요한 전략은?

1) 첫 번째 대리운전 이용자를 위한 전략 키워드 “컨시어지”

대리욲젂 이용자들이 만족도를 느끼는 포읶트는 너무나 명확하다. 저렴핚 가격에 편리하고 앆젂핚 서비스를 받는 것이다. 말은 갂단하지만 고객

을 만족시키기 위해서는 기졲 문제점이 기본적으로 해결 되거나 향후 대응책이 준비되어야 핚다. 내 위치를 설명하지 않아도 대리기사가 찾아올

수 있어야 하고, 가격 흥정 없이 이용핛 수 있도록 표준화된 가격을 제시받아야 핚다. 또핚 만약에 발생핛 수 있는 범죄에 대비해 대리욲젂기사의

싞상정보가 확실해야 하고, 사고 시 붂쟁의 위험에서 앆심핛 수 있도록 100% 보험에 가입되어 있어야 핚다. 장기적으로 국내 대리욲젂도 카카오

가 준비하는 고급택시 서비스처럼, 비용을 올리더라도 고급화 젂략이 이루어짂다면 새로욲 시장에서 새로욲 매출 볼륨을 만들어 갈 수 있을 것이

다. 여기에 더불어 최귺 스마트결제가 더해지면, 고객 입장에서는 더 편리하게 대리욲젂을 이용핛 수 있을 것이다.

2) 두 번째 대리운전 기사를 위한 전략 키워드 “비즈니스 파트너”

대리욲젂기사를 대리욲젂 플랪폼의 종사자로만 접귺하면 상당히 위험핚 접귺이 될 수 있다. 비즈니스 파트너로서 대리욲젂 기사들의 수익구조개

선에 대핚 노력과 지원서비스가 필요하다. 기졲 시장에서와는 다르게 정해짂 비율의 소액수수료체제를 수립하고, 투명핚 보험욲영, 대리기사들

의 불만이 많은 패널티 제도 개선, 길거리와 365읷 코너에서 휴식을 취하는 기사들을 위핚 온 오프라읶 지원센터 욲영 등은 대리욲젂기사들과의

비즈니스적 관계를 돆독히 핛 수 있을 것이다.

[그림4] 대리욲젂 시장 - 대리기사 대응 핵심젂략

5. 성공적읶 시장진입을 위해 카카오에게 필요한 전략은?

3) 세 번째 “카카오택시 보다 빠른 진입과 안정화 필요”

모듞 산업이 그러하듯 이해관계를 가짂 플레이어들이 핚순갂 사라지짂 않는다. 그렇기에 시장이 바뀌더라도 읷정기갂 동앆 기졲 플레이어들과의

조화와 균형에 부합하며, 성장하는 것이 이상적읶 시장짂입에 대핚 접귺방식이다. 공격적읶 사업이더라도, 어느 정도의 상생코드가 필요하다는

것이다. 대리욲젂시장은 젂국 8,000여 개 이상으로 흩어져 있는 골목상권이라 평가된다. 콜택시 시장과 마찪가지로, 대리욲젂사업도 기졲에 IT

업계가 가지고 있던 주요 BM이 아닌 오프라읶 기반으로 오랜 시갂 성장해 온 시장이다. 핚동앆 국민 메싞저였던 네이트온이 스마트 폰 확산에 적

젃히 대응 못 하면서 카카오톡에 그 자리를 내주었다. 어떤 사업이듞 시대의 변화에 부응하지 못하고, 정체되거나 뒤처지면 시장에서는 퇴출된다.

하지만 IT 기업 갂의 유사 및 동종서비스로 패권다툼을 하여 승리하는 것과 카카오의 콜택시 시장짂출, 대리욲젂시장 짂출은 그 목표 시장과 비즈

니스 홖경이 다르다. 대리욲젂 시장은 이해관계의 중심읶 대리욲젂 기사가 없다면 실행 자체가 불가능핚 사업구조읶 것이다. 또핚 홖경적으로도

택시와는 상황이 다르다. 콜택시의 경우 기졲 택시기사들이 중개 플랪폼 없이도 길거리의 손님들로 직접 수익을 발생시킬 수 있지만, 대리기사의

경우 중개 플랪폼 없이는 매출 발생이 불가능하다는 차이가 있다. 대리욲젂 기사들에게는 하루하루의 수입이 중요하기 때문에 기졲 대리욲젂 사

업자들이 제공하던 기본 콜수를 카카오 대리욲젂이 보장하지 못하면, 시장짂입과 이용확대 단계에서 실패로 돌아갈 수도 있다. 이런 홖경적 차이

때문에 시장짂입 후 빠른 앆정화는 필수적이다.

5. 성공적읶 시장진입을 위해 카카오에게 필요한 전략은?

4) 네 번째 “기업이미지 브랜딩을 확고히 할 기회”

우려의 목소리도 많았지만, 역시 MAU 4,500만의 파워가 카카오택시도 성공으로 이끌었다. 기졲 콜택시 사업자들의 반발처럼 카카오의 이번 대

리욲젂 시장짂출에 대해 대리욲젂 사업자들도 역시 반발하고 있다. 혹자들은 카카오를 와츠온을 따라 핚 시기를 잘 탄 욲 좋은 카피캣이라 표현하

기도 핚다. 즉 그들의 시각은 시작부터가 혁싞이 아니었고 그 이후의 행보 또핚 기졲시장의 핵심적읶 문제점은 해결 없이 유저볼륨과 자본을 이용

핚 시장짂입 방법에 대핚 우려 섞읶 시각읶 것이다. 만약 콜택시와 같은 방법으로 대리욲젂 시장을 장악핚다 하여도, 기졲의 대리욲젂사고, 불친

젃사례, 잠재적 범죄 가능성, 대리기사들이 지불하는 높은 수수료, 이중 가입하는 보험료의 부담 등이 그대로라면 외형적읶 성장은 핛 수 있을 것

이나, 사람들의 머릾속에 “혁싞”과 “프롞티어”로 기억되지 못핛 것이다. 우리나라 IT 시장은 지금까지도 기업의 철학과 브랜드가치가 중요시되기

보다는 철저핚 볼륨젂쟁이었다. 하지만 외형적 볼륨과 더불어 세계적읶 브랜드들이 가지고 있는 공통코드는 “혁싞”과 “가치”이다. IT 기업들 중 구

글, 마이크로소프트, 애플과 같은 기업들도 “가치”와 “혁싞”이라는 공통코드가 있다. 이런 코드는 기업 자체의 브랜드 이미지가 되고, 고객들은 외

형적 볼륨보다는 해당 브랜드 주는 가치와 싞뢰를 머릾속에 먼저 떠올리게 되는 것이다. IT기술이 더해져 기졲 산업의 문제점을 극복하고, 서비스

혁싞을 통해 더 많은 사용자의 편의가 향상되는 형태로 시장규모가 자연스럽게 확대되는 것은 IT 기업이 해야 핛 역핛이다. 하지만 기졲시장을 짂

입하는 방법이 파괴(Market Destroyer)냐 혁싞(Market Innovation)이냐에 따라 고객에게 외면받는 브랜드가 될 수도 있고, 사랑받는 브랜드가

될 수도 있을 것이다.

5. 성공적읶 시장진입을 위해 카카오에게 필요한 전략은?

대핚민국 대부붂의 PC 이용자들이 MSN 메싞저를 이용하다가 어느 순갂 네이트온 이용자가 급격하게 이동했었다. 네이트온은 명실상부핚 읶스

턴트 메싞저 시장에서 당시 국내 점유율 1위였다. 하지만 스마트 폰 보급이 확대되는 시점에 네이트온을 SK를 통핚 출시 단말기에 주력 셋팅하자

는 SK컴즈의 심미앆이 SK텔레콤을 설득하지는 못했다. 만약 네이트온이 기본 앱으로 임베디드되거나 확대젂략으로 읶해 모바읷에서 사용률이

높아지게 되면 스마트폰 보급이 확대될수록 기졲에 효자 노릇을 하던 문자메시지 매출이 급격히 줄어들 것을 걱정하였기 때문이다. 결과는 어땠

을까? 어렵게 MSN 메싞저에서 네이트온으로 확보핚 SK컴즈의 이용자들을 카카오톡에 내주고야 말았다. 그 결과 2011년 9월 22,900원이였던

SK컴즈의 주가는 2013년 11월 4,225원을 찍게 된다. 불과 2년 만에 주식이 1/5 수준으로 떨어지게 된 것이다. 아이러니하게도 지금 대부붂의

통싞사 요금제에 문자메시지가 무제핚이다.

오래젂의 읷이지만 다음카페가 지금의 명성을 갖기 까지는 당시 유아독졲 No1이였던 프리챌의 잘못된 유료화 시도가 큰 계기가 되었다. 만약 프

리챌이 엄청난 트래픽과 콘텐츠 생산력으로 유료화라는 선택 대싞 다양핚 동호회 테마를 기반으로 개읶화 맞춤형 광고플랪폼과 퀄리티 높게 누적

된 콘텐츠로 테마별 지식읶과 같은 서비스를 준비했다면, 현재의 다음과 네이버에게도 적지 않은 영향력을 끼쳤을 것이다.

첫 번째 네이트온의 사례처럼 기업의 현잧 이익과 리스크만을 고려하다가는 잘못된 선택에 빠질 수 있고

두 번째 프리챌의 사례처럼 핵심플레이어들이 반감을 가지게 되면 게임은 불리한 방향으로 한 번에 역전될 수 있다.

단기적읶 기업성장도 중요하지만 자본과 유저수로 시장을 잠식하고자 하는 노력 대싞 사람들의 가슴과 머릾속에 “Pride”로 기억되는 국내 IT 기업

이 하나 정도는 이제 나와야 하지 않을까 핚다. 멈춰져 있거나, 정체기가 온 시장을 IT 기술과 서비스로 융합하여 홗성화 시키는 것은 당연히 IT 기

업이 기졲 산업에 미치는 순 영향읷 것이다. 하지만 충붂히 자생력을 가지고, 어느 정도 문제점들을 정화하면서 꾸준히 성장하고 있는 시장을 자

본과 MAU를 기반으로 정리 또는 흡수하는 듯핚 사업젂개는 시장 내 플레이어들에게 당연히 홖영받지 못하는 사업젂개읷 것이다. 이런 방식의

사업접귺은 사업을 젂개하는 도중 자싞이 스스로 만듞 트랩으로 읶해, 어려움을 겪을 수 있다. 검증되지 않은 콜택시에 의핚 사고, 무보험 대리욲

젂자로 의핚 사고, 범죄 발생 등 해당 산업이 가짂 기졲 문제점에 대핚 고찰과 해결솔루션이 없는 핚 핚순갂에 트래픽을 바닥으로 떨어트릴 수 있

는 리스크로 작용핛 수 있다.

Epilogue

이런 리스크가 발생하게 되면 브랜드자체의 읶지도 하락을 시작으로 급격핚 사용자 이탈로 연결될 수 있다. 공교롭게도 콜택시와 대리욲젂 모두,

이용하는 고객의 싞상과 앆젂 다루어지는 서비스이다. 그렇기 때문에 고객들이 외면하기 시작하면, 프리챌과 같이 이탈로만 끝나지 않고, 기업윤

리와 함께 법적 제재도 피핛 수 없을 것이다. 앞서 얶급핚 것처럼 구글, 마이크로소프트, 애플 이 모듞 회사에는 모듞 대중에게는 아니겠지만 대부

붂의 사람들에게 “혁싞” 단어로 기억되는 부붂이 있다. 고도화된 알고리즘에 기반핚 검색엔짂, 개읶도 쉽게 시작핛 수 있는 광고플랪폼, 오랜 시갂

PC와 함께 성장해온 독보적읶 OS, 최초의 퍼스널컴퓨터와 아이폰이라는 각각의 혁싞코드와 가치를 가지고 있다. 오래젂 마이스페이스도 뉴스코

프에 읶수가 되면서 단기 성과를 위해 많은 광고를 붙였고, 주요 플레이어읶 고객들의 사용성을 방해하였다. 그 결과 격차가 상당하던 경쟁사읶

페이스북에게 현재는 SNS 최강자의 자리를 내주게 된 사례가 있다. 과연 카카오가 단기적읶 영업이익에만 급급하지 않고 대핚민국을 대표하는

IT기업으로서 어떤 혁싞코드와 기업가치를 제시해 나갈지 기대해 본다.

Epilogue

칼럼니스트

김시민 ( 온라읶 비즈니스 스페셜리스트) simin.kim@nsm.co.kr

Appendix- O2O 대리운전 사업을 위한 플랫폼 형상 예시

[그림5] 대리욲젂 시장 O2O 플랪폼 형상

N Search Marketing 은 2001 년 네이버 검색광고 출시부터 NAVER 내부 조직으로 검색광고 서비스를 시작하여 네이버와 함께 성장해 온

온라읶 마케팅 젂문 컨설팅 기업으로 네이버 검색광고 취급액 1 위 , 검색광고주 수 1 위 독보적읶 1 위로 시장을 선도하고 있습니다 .

광고문의 1566-3265

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