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Nova campanha muda a relação dos colaboradores com o meio ambiente

PEQUENOS GESTOS

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Conheça os motoristas que abastecem as nossas lojas

INDISPENSÁVEIS

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A criatividade está em alta. Saiba como aplicá-la em seu trabalho

IDEIAS

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Campanha publicitária aproxima clientes e reforça marca da Raia

pertomaisCada vez

Trechos do fi lme publicitário da nova campanha em Porto

Alegre que mostra o jeito Raia de ser desde seu início

até os dias de hoje

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capa

mais pertoCada vez

Não basta estar presente. Construir uma relação duradoura com os clientes e atrair as atenções da

comunidade para a Raia também depende de reforçar nossa marca

e mostrar quem é a Raia

TEXTO Karina Sérgio Gomes e Roberta Faria

ILUSTRAÇÃO Rodrigo Sotero

É como um namoro. No começo, há a empolgação com o novo, a emoção do desconhecido, os planos para o futuro, os acertos, até entrar na rotina. Mas – quem ama bem sabe – a conquista não se encerra aí. E, para alimen-tar a paixão, é preciso atitude. Não descansar no que parece garantido e se

reinventar de quando em quando para aprofundar os laços e poder ir mais longe. Assim, o amor cresce e vira um compromisso sem data para acabar.

A cada entrada em um estado, a cada inauguração de loja, a Raia tem um desafi o parecido. Tudo começa com o sonho de chegar a um novo lugar. Passa aos planos para se estabelecer, brilha na abertura tão suada e, então, vira trabalho de todos os dias, com seus desafi os e suas vitórias. Mas isso não signifi ca jogo ganho. A chegada é só o começo da história. E, para ela perdurar, é preciso manter a chama – a atra-ção dos clientes, a admiração pela marca, a vontade de continuar por perto.

Isso se constrói de muitas maneiras, do atendimento impecável às ofertas irresistíveis, do serviço cheio de conveniências ao Prazer em Cuidar posto em tudo o que fazemos. Mas, como em namoros, há momentos em que é preciso ir além. Se no amor isso vira um jantar romântico ou uma surpresa fora de hora, na relação com o cliente se converte em ações especiais. E uma das melhores maneiras de se declarar para quem vai à loja – e para quem ainda não se apai-xonou pela Raia – é com a publicidade.

A ALMA DO NEGÓCIO Em praças em que a Raia ainda é recém-chegada, a propaganda é o que aju-da a espalhar nossos valores e nos fazer conhecidos. Ela é o canal para nos apresentarmos a quem ainda não nos conhece – e também para reforçar nossa presença na vida de quem já virou cliente. “Quando abrimos fi liais em cidades onde já estamos, como em um novo bairro do Rio de Janeiro, ou em regiões em que já somos tradicionais, como o interior de São Paulo, nos tornamos co-

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nhecidos de outras maneiras: pelo boca a boca que fazem os clientes antigos, pela notícia que a inauguração vira na cidade e mesmo pela conveniên-cia da localização da loja, que chega aonde antes fazia falta uma farmácia, o que acaba despertando o interesse do público”, diz o Presidente Antônio Carlos Pipponzi, o ACP.

O desafi o é diferente quando a rede estreia em um lugar onde somos “es-trangeiros” e, às vezes, já existem con-correntes bem estabelecidos. “Nessas horas, a publicidade nos ajuda a mos-trar quem é a Raia e a que viemos”, conta ACP. “Ela serve para contar nos-sa história centenária, mostrando que, apesar de novos no lugar, temos uma longa tradição no nosso trabalho. É também uma forma de espalhar a es-sência que nos guia e apresentar os be-nefícios de ser nosso cliente.”

Todas as entradas da Raia em novos estados passaram por este momento: fosse na época da inauguração, ou após um período de adaptação, com mais lojas estabelecidas, chegou a hora de

fazer uma campanha local para ajudar a tornar a marca conhecida da comuni-dade. Foi assim no Rio de Janeiro, em Minas, no Paraná – cada um teve seu tempo de ver a Raia em comerciais na TV, nas rádios, no jornal. E, neste mo-mento, é a vez de Porto Alegre.

AOS GAÚCHOS, COM AMORA Raia chegou ao Rio Grande do Sul em 2008, com a abertura de cinco lo-jas. Em 2010, mais quatro fi liais foram inauguradas. Este ano, com a presença da rede fortalecida, chegou o momento de estreitar os laços. Hoje, quem anda pela capital gaúcha vê a Raia em toda parte: seus anúncios estão nos pontos de ônibus, a marca ilustra os relógios da cidade e propagandas institucionais são transmitidas nos veículos de TV, rádio e jornal de maior audiência.

“Sentimos que agora era o momento de mostrar a nossa cara e tentar tra-zer um público novo”, conta Melissa Cabral, Diretora de Marketing da rede. “A importância dessa campanha é tor -nar a marca conhecida não só no que

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Lançando a chegada ou reforçando laços depois da adaptação, cada novo estado mereceu sua campanha

Cada estreia,uma festa

RIO DE JANEIROA estreia da Raia fora de São Paulo aconteceu em 2000, com oito lojas na capital – hoje, são 42 espalhadas no estado. Na época, um vídeo institucional apresentou a rede na TV e contou com a ilustre presença da eterna Garota de Ipanema, Helô Pinheiro. As praias cariocas mais famosas – Copacabana, Ipanema e Leblon – ganharam os “pirulitos”, pequenos outdoors redondos, parecidos com placas de trânsito, que divulgavam nossa marca para o novo público.

MINAS GERAISA rede chegou a Belo Horizonte em 2003, com sete fi liais de uma vez. Hoje, são 24. Lá, a rede se lançou com um fi lme institucional na TV, apoiado por propagandas na rádio e anúncios nos jornais. O tom da campanha era de homenagem a Belo Horizonte, chamada de Bela BH. Nessa oportunidade surgiu o slogan “Farmácia como farmácia deve ser”.

PARANÁ Também foi uma estreia do ano de 2003, com cinco fi liais em Curitiba. Como em Porto Alegre, esperou-se a rede se expandir e fortalecer antes da publicidade trabalhar: em 2005, comerciais apresentaram uma forte campanha de descontos na TV. O fi lme mostrava uma farmácia sendo construída e reforça que a Raia é uma “farmácia que não existe igual”. Hoje, entre a região metropolitana e o interior, são 34 fi liais.

SANTA CATARINAA chegada da rede ao estado, em 2011, com cinco lojas até agora, em quatro cidades diferentes, mereceu ações localizadas, com anúncios nos jornais e nas rádios em cada novo município.

capa

tange à sua história e seus valores mas também nos seus programas e ofertas, para atrair a experimentação por parte dos consumidores”, revela.

Para chegar à estratégia dessa publi-cidade, tudo começou com uma pesqui-sa. No fi m do ano passado, a Raia foi a campo conhecer melhor os consu-midores gaúchos para saber o que eles mais valorizam em uma farmácia – e, assim, entender quais atributos forta-lecer numa campanha para convertê--los em clientes fi éis. As respostas mais citadas pelo público foram “confi ança” e “preço”. Além disso, a pesquisa consta-tou, tanto entre quem já é cliente, como entre quem ainda não é, uma vontade de conhecer melhor a rede.

Essas respostas foram a base da cam-panha que está no ar, elaborada em con-junto pela equipe de Marketing da Raia e a agência de publicidade paulistana Full Jazz. Se os gaúchos queriam tradição, nada melhor do que apresentar a história da rede, com seus 106 anos de confi ança, respeito e Prazer em Cuidar. Se pediam preço, era a chance para valorizar as ofertas e os benefícios que só a Raia tem. E, para fortalecer a marca na cabeça e no coração de todos os porto-alegrenses, era preciso juntar a marca à cidade.

HORA DO SHOWFazer propaganda no mobiliário urba-no serviu para tornar a Raia lembrada, assim como os anúncios nas principais rádios e no maior jornal do estado (veja mais no boxe ao lado). “Queríamos que a Raia estivesse presente em todos os momentos dos porto-alegrenses”, expli-ca Valéria Brasil, gerente de mídia da Full Jazz. E está funcionando. “A campa-nha tem sido ótima! Os clientes têm co-mentado muito e estão gostando porque com o comercial da TV conhecem mais a história da Raia. Percebo até que cresceu o movimento das lojas depois das pro-pagandas. Nós aqui adoramos também. No primeiro dia que passou o comercial, trouxe um celular com TV e vimos to-dos juntos na loja mesmo, inclusive uma cliente, foi um momento emocionante. Fora ver aos fi nais de semana o anúncio no Zero Hora, nos pontos de ônibus... É muito legal!”, contou Emília Bernar-des, Gerente Adjunta da fi lial Moinhos de Vento, em Porto Alegre.

Já para valorizar as ofertas, fomos muito além de anunciar nossos melho-res preços. Porto Alegre tornou-se tam-bém palco da estreia do novo programa de fi delidade da rede, que muito em bre-ve será estendido às lojas de todo o país

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Lançando a chegada ou reforçando laços depois da adaptação, cada novo estado mereceu sua campanha

Cada estreia,uma festa

RIO DE JANEIROA estreia da Raia fora de São Paulo aconteceu em 2000, com oito lojas na capital – hoje, são 42 espalhadas no estado. Na época, um vídeo institucional apresentou a rede na TV e contou com a ilustre presença da eterna Garota de Ipanema, Helô Pinheiro. As praias cariocas mais famosas – Copacabana, Ipanema e Leblon – ganharam os “pirulitos”, pequenos outdoors redondos, parecidos com placas de trânsito, que divulgavam nossa marca para o novo público.

MINAS GERAISA rede chegou a Belo Horizonte em 2003, com sete fi liais de uma vez. Hoje, são 24. Lá, a rede se lançou com um fi lme institucional na TV, apoiado por propagandas na rádio e anúncios nos jornais. O tom da campanha era de homenagem a Belo Horizonte, chamada de Bela BH. Nessa oportunidade surgiu o slogan “Farmácia como farmácia deve ser”.

PARANÁ Também foi uma estreia do ano de 2003, com cinco fi liais em Curitiba. Como em Porto Alegre, esperou-se a rede se expandir e fortalecer antes da publicidade trabalhar: em 2005, comerciais apresentaram uma forte campanha de descontos na TV. O fi lme mostrava uma farmácia sendo construída e reforça que a Raia é uma “farmácia que não existe igual”. Hoje, entre a região metropolitana e o interior, são 34 fi liais.

SANTA CATARINAA chegada da rede ao estado, em 2011, com cinco lojas até agora, em quatro cidades diferentes, mereceu ações localizadas, com anúncios nos jornais e nas rádios em cada novo município.

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tange à sua história e seus valores mas também nos seus programas e ofertas, para atrair a experimentação por parte dos consumidores”, revela.

Para chegar à estratégia dessa publi-cidade, tudo começou com uma pesqui-sa. No fi m do ano passado, a Raia foi a campo conhecer melhor os consu-midores gaúchos para saber o que eles mais valorizam em uma farmácia – e, assim, entender quais atributos forta-lecer numa campanha para convertê--los em clientes fi éis. As respostas mais citadas pelo público foram “confi ança” e “preço”. Além disso, a pesquisa consta-tou, tanto entre quem já é cliente, como entre quem ainda não é, uma vontade de conhecer melhor a rede.

Essas respostas foram a base da cam-panha que está no ar, elaborada em con-junto pela equipe de Marketing da Raia e a agência de publicidade paulistana Full Jazz. Se os gaúchos queriam tradição, nada melhor do que apresentar a história da rede, com seus 106 anos de confi ança, respeito e Prazer em Cuidar. Se pediam preço, era a chance para valorizar as ofertas e os benefícios que só a Raia tem. E, para fortalecer a marca na cabeça e no coração de todos os porto-alegrenses, era preciso juntar a marca à cidade.

HORA DO SHOWFazer propaganda no mobiliário urba-no serviu para tornar a Raia lembrada, assim como os anúncios nas principais rádios e no maior jornal do estado (veja mais no boxe ao lado). “Queríamos que a Raia estivesse presente em todos os momentos dos porto-alegrenses”, expli-ca Valéria Brasil, gerente de mídia da Full Jazz. E está funcionando. “A campa-nha tem sido ótima! Os clientes têm co-mentado muito e estão gostando porque com o comercial da TV conhecem mais a história da Raia. Percebo até que cresceu o movimento das lojas depois das pro-pagandas. Nós aqui adoramos também. No primeiro dia que passou o comercial, trouxe um celular com TV e vimos to-dos juntos na loja mesmo, inclusive uma cliente, foi um momento emocionante. Fora ver aos fi nais de semana o anúncio no Zero Hora, nos pontos de ônibus... É muito legal!”, contou Emília Bernar-des, Gerente Adjunta da fi lial Moinhos de Vento, em Porto Alegre.

Já para valorizar as ofertas, fomos muito além de anunciar nossos melho-res preços. Porto Alegre tornou-se tam-bém palco da estreia do novo programa de fi delidade da rede, que muito em bre-ve será estendido às lojas de todo o país

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Para marcar presença no dia a dia dos gaúchos, a Raia espalha sua marca por Porto Alegre

Aqui, ali

Mobiliário urbanoA nova propaganda da rede está em vários relógios e pontos de ônibus espalhados por Porto Alegre. É Raia pra todo lado!

RádioTambém invadimos as ondas da rádio da capital gaúcha, com comerciais de 30 segundos de duração, com o mesmo locutor que narra o fi lme da TV. Os anúncios são transmitidos nas duas principais emissoras de Porto Alegre, a Farroupilha e a Gaúcha.

JornalOs anúncios no jornal Zero Hora, o principal periódico da cidade e do estado, seguem o mesmo modelo visual das propagandas nos mobiliários urbanos.

TelevisãoFeito para apresentar nossa história e nossos valores, inspirando a confi ança, a tradição e as vantagens que o público gaúcho busca, o comercial vai ao ar nos intervalos do horário nobre das principais emissoras, como Globo e Record.

LojaPara apresentar o novo programa de fi delidade da rede, o Muito Mais Raia, todas as fi liais de Porto Alegre estão decoradas com banners, bandeirolas e folhetos explicativos, que convidam os clientes a se cadastrar.

em todo lugar

(e que você vai conhecer melhor na pró-xima edição da Nossa Raia). Batizado de Muito Mais Raia, o cartão teve seu layout e sua identidade visual remode-lados. Apresenta de forma mais forte os três pilares do programa de fi delida-de: descontos, ofertas e pontos.

A “cereja do bolo” fi cou por conta da apresentação institucional da rede. Para contar nossa história, fi zemos uma grande produção: um fi lme para a TV que mostra como a Raia cuida das pes-soas há mais de um século. O comercial faz uma viagem no tempo, com uma visita à “pharmácia” (assim mesmo, do tem-po em que se escrevia com ph) de João Baptista Raia, em 1905, até chegar aos dias de hoje, mostrando uma loja mo-derna, que preserva a fi losofi a do Prazer em Cuidar de seu fundador.

Para produzir o fi lme, a equipe da publicidade se esmerou na pesquisa de arquivos e livros para saber como eram a loja, as roupas e os frascos dos remédios da época. Assim, puderam compor o ce-nário e retratar, com fi delidade, a droga-ria no início do século 20. Por ter a facha-da e o interior parecidos com a primeira Raia, uma casa de eventos em São Paulo foi a locação escolhida para a gravação das primeiras cenas do comercial, en-

quanto a fi lial do Pacaembu, também na capital paulista, foi o cenário das cenas na loja moderna. Atores caracterizados com trajes de época interpretaram João Baptista e seus clientes. Da Matriz, que preserva até hoje os objetos da primeira Raia, vieram emprestados móveis e fras-cos de medicamentos para a fi lmagem.

Foram mais de 17 horas de gravação, que se condensaram em 60 segundos de um belo fi lme. “A televisão é o meio que atinge o maior número de pessoas”, diz Melissa Cabral, explicando a escolha desse jeito de se apresentar. E a estreia mereceu uma audiência à altura: a pri-meira veiculação do comercial aconte-ceu no domingo 3 de julho, no intervalo do programa Fantástico, da Globo. Ao longo do mês, os gaúchos tiveram outras chances de assistir à propaganda, que voltará ao ar mais à frente e poderá ser utilizada, no futuro, em outras praças.

É assim, se fazendo presente e mos-trando o que temos de melhor, que nos-so relacionamento com as comunidades em que estamos fi ca cada vez mais forte, explica Melissa. “Com campanhas como essa, queremos convidar mais pessoas a experimentar a nossa rede. Porque, quando fi zerem isso, tenho certeza de que elas se tornarão nossos clientes.”

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Houve um tempo em que saber apertar um parafu-so bastava para conseguir um emprego. Mas para ser

um bom profi ssional hoje é preciso ter mais do que técnica. A criatividade é a habilidade que deve ser treinada para conseguir um melhor desem-penho no mercado de trabalho. Esse é um dos principais pontos defendidos pelo jornalista e especialista em gestão norte-americano Daniel Pink, autor dos best-seller O Cérebro do Futuro (Ed. Campus) e Motivação 3.0 (Ed. Campus).

Segundo Pink, vivemos em um novo tempo, que ele chama de Era Con-ceitual. “As aptidões valorizadas são as associadas ao lado direito do cére-bro: intuição, criatividade, empatia e inventividade”, disse ele em uma pales-tra para executivos em São Paulo organi-zada pela HSM Management.

De acordo com o autor, vivemos num mundo em que as pessoas precisam cada vez mais de coisas que transcen-dam o material, com características es-téticas, emocionais ou espirituais (veja box ao lado). “Os seres humanos fazem o melhor quando têm grande autono-mia. Ou seja, quando têm certo controle sobre o que, como, com quem e quando fazem”, explicou Pink para uma publi-cação nacional. O que você precisa, tal-vez, seja um pouco de exercício. Como os nossos pensamentos são formados de maneira sincronizada para realizar

atividades criativas, primeiro perce-bemos o problema. Depois teorizamos sobre ele para então enxergarmos uma possível solução. Por último é que colo-camos a nova ideia em prática.

Algumas atitudes podem nos ajudar a estimular a criatividade, fazendo coisas diferentes do que estamos acostumados, como mudar o caminho para o trabalho ou procurar uma nova utilidade para um utensílio. Para impulsionar a sua criatividade, não tenha medo de ousar. Às vezes, o medo impede que tenhamos ideias criativas. Leia muito, indepen-dentemente da área de atuação. A lei-tura traz conhecimentos diversos, o que pode lhe inspirar a fazer coisas novas.

Se nenhuma ideia surgir e já estiver saindo “fumaça da cabeça”, vá dormir. Segundo pesquisadores da Universi-dade da Califórnia em San Diego, nos Estados Unidos, quando estamos dor-mindo profundamente o cérebro en-contra soluções que não conseguimos acordados. O sono permite que a massa cinzenta faça novas ligações entre ideias não relacionadas. Tenha sempre um caderno para anotar o que passar pela cabeça – isso pode render bons frutos.

As empresas hoje buscam profi ssio-nais que se identifi quem com os valores da companhia. “Quando se trabalha em uma organização porque querem estar lá, aguentam fi rme e produzem de forma mais criativa”, disse Daniel Pink em uma entrevista à Rotman Magazine.

SABER OUVIRCultive a empatia: é importante que as pessoas estabeleçam uma relação harmoniosa com todos os parceiros. Ouvindo e respeitando a opinião dos demais.

BOM HUMOROs benefícios que o riso e as brincadeiras trazem para a saúde das pessoas devem ser aplicado ao ambiente de trabalho.

EM BUSCA DE SENTIDO Trabalho não é só dinheiro. É preciso satisfazer a nossos desejos mais signifi cativos, como sentido, transcendência e realização espiritual.

CONTANDO HISTÓRIASSaber expressar-se com clareza facilita a compreensão das pessoas quanto à mensagem transmitida.

AMPLIANDO A VISÃO É importante que o profi ssional desenvolva no dia a dia a capacidade de ver o conjunto e a combinação das partes para um trabalho melhor.

Para se desenvolver melhor como profi ssional, o consultor defende o cultivo de algumas aptidões:

DANIEL PINKEspecialista em gestão que esteve em São Paulo para palestrada HSM Management

de Daniel PinkAs cinco dicas

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TEXTO Karina Sérgio Gomes ILUSTRAÇÃO Daniel Almeida

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O mundo está mudando e as habilidades profi ssionais exigidas também. A criatividade é a nova chave para o sucesso

Uma nova era

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