Noi dung_Ho Thi ThanhThao_DH5KD.doc

Quảng bá và xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát

CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN

1.1. Cơ sở hình thành

Ngày nay, người tiêu dùng lựa chọn rất kỹ khi quyết định mua sản phẩm và đưa ra yêu cầu ngày một cao hơn. Vì thế, vấn đề xây dựng thương hiệu trong bối cảnh hiện nay không chỉ là tạo dựng hình ảnh công ty, quảng bá sản phẩm, mà việc xây dựng thưong hiệu cần chú trọng hình thành sợ dây tình cảm giữa sản phẩm và người tiêu dùng . Do vậy công ty muốn đứng vững và có lợi thế cạnh tranh trên thị trường thì phải xây dựng cho mình một thương hiệu đúng đắn cùng kế hoạch xây dựng thương hiệu đầy đủ và dài hạn, hoặc có thể xây dựng trong ngắn hạn và xây dựng từng bước một. Việc lập chiến lược và hoạch định các chương trình xây dựng thương hiệu là điều không thể thiếu trước khi làm bất cứ điều gì để tạo dựng và phát triển thương hiệu.

Thị trường Việt Nam hiện nay đang phát triển mạnh, phong phú, đa dạng, có nhiều biến đổi lớn trong môi trường kinh doanh và nhiều doanh nghiệp, công ty đã hiểu biết nhiều hơn về vấn đề xây dựng thương hiệu. Thật vậy, đã có rất nhiều doanh nghiệp, công ty xây dựng thành công thương hiệu cho chính mình. Chẳng hạn như coca-cola, dệt Thái Tuấn, Microsoft, Heniken, nệm Kim Đan …… Xây dựng thương hiệu là một chủ đề đang được hưởng ứng rất mạnh mẽ trong thị trường ngày nay. Càng ngày các công ty càng chú ý đến thương hiệu, đặc biệt khi nó lại là nhân tố quyết định cho sự thành công của công ty.

Tuy vậy, thành phố Long Xuyên là thành phố loại ba nhưng nền kinh tế cũng không ngừng phát triển. Việc xây dựng thương hiệu cũng đã được nhiều công ty chú ý đến và hiểu được. Đã và đang có rất nhiều công ty xây dựng thương hiệu cho chính mình như Agifish, Agimex, Antesco, Sao Mai, Gia Phú, Nguyễn Huệ ……

Trên thị trường ngày nay, khi kinh doanh bất kỳ mặt hàng nào, sản phẩm nào thì điều không thể tránh khỏi sự cạnh tranh gay gắt giữa các đối thủ cạnh tranh với nhau nên tạo nhiều nguy cơ và khó khăn cho các doanh nghiệp, công ty. Do vậy, việc tạo uy thế để có thể đứng vững được trên thị trường là điều rất cần thiết. Thương hiệu cũng là một yếu tố mà khách hàng căn cứ để quyết định mua sản phẩm, góp phần ảnh hưởng đến kết quả hoạt động kinh doanh của công ty. Tuy nhiên, nhiều công ty vẫn không nắm được việc làm thế nào để xây dựng nên một “ngân hàng danh tiếng tốt” cũng như quản lý “thu nhập uy tín” trong “ngân hàng” đó suốt một thời kỳ dài. Vì thế, giải pháp đó là sử dụng chiến lược thương hiệu như một nền tảng vững chắc cho danh tiếng một cách hiệu quả.

Công ty An Phát được thành lập với hình thức là nhà phân phối chính của hãng AIKIBI và là đại lý của nhiều hãng khác như Toshiba Hitachi, Sanyo, Mitsubishi, Panasonic, LG, Samsung, Midea, Carrier, Nikkokendo. Lĩnh vực kinh doanh chính của công ty là cơ - điện lạnh, trong đó hệ thống điều hoà không khí là chủ lực nhất. Và công ty có các dịch vụ chuyên thiết kế, cung cấp - lắp đặt, bảo trì các hệ thống cơ - điện. Là công ty có quy mô vừa và chỉ vừa thành lập được hơn hai năm nên hoạt động marketing của công ty chưa ổn định. Mà đối với công ty mới thì sự cạnh tranh gay gắt với công ty khác trong giai đoạn đầu là không thể tránh khỏi, nhất là các công ty đã có ưu tín lâu năm như Tài Phong, Nguyễn Huệ …… Nên công ty đang cần xây dựng thương hiệu để tạo uy tín mình và đây cũng là vấn đề quan tâm hàng đầu của công ty.

SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo 1


Khi kinh doanh tất cả các công ty điều có mục tiêu ngắn hạn và dài hạn để phát triển. Thì công ty An Phát cũng thế, định hướng trong tương lai là cung cấp sản phẩm cho các dự án công trình và dịch vụ kỹ thuật chuyên sâu. Và công ty quan tâm đến các khách hàng mục tiêu là các công ty thiết kế kiến trúc, công ty tư vấn đầu tư xây dựng, công ty xây dựng, những nhà đầu tư cao ốc văn phòng, khách sạn, siêu thị … Chuyên sâu vào thiết kế, kỹ thuật cho sản phẩm điều hoà không khí, chứ không bán lẻ đơn thuần như đối thủ cạnh tranh. Và công ty dự định khoảng tháng 8/2008 sẽ mở phòng trưng bày về sản phẩm điều hoà không khí của một hãng nhất định nhằm để quảng bá thương hiệu. Do vậy, vấn đề cốt lõi của công ty là phải định hướng hoạch định marketing để có thể phát triển lâu dài và cạnh tranh mạnh mẽ trên thị trường. Sau đó, công ty cần có định hướng để xây dựng thương hiệu, quảng bá thương hiệu của chính mình.

Phần quan trọng của thương hiệu không chỉ nằm trong sản phẩm mà còn nằm trong trí nhớ và sự cảm nhận của người tiêu dùng. Do vậy, quảng bá và xây dựng thương hiệu chính là tạo cảm nhận trong tâm trí, hình ảnh tốt đẹp trong lòng người tiêu dùng về sản phẩm và dịch vụ, làm cho người tiêu dùng nhớ tới khi họ có nhu cầu.

Và để giải quyết vấn đề trên thì có các vấn đề được đặt ra, đó là: Tại sao cần phải đánh giá hoạt động marketing? Và mục tiêu marketing cho quảng bá và xây dựng thương hiệu của công ty như thế nào? Do vậy, vấn đề quảng bá và xây dựng thương hiệu cho công ty tại thành phố Long Xuyên trong giai đoạn 2008 – 2012 cần chiến lược gì, hoạch định như thế nào? Giải pháp nào để thực hiện các chiến lược đó?

1.2. Mục tiêu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu

Vấn đề quảng bá và xây dựng thương hiệu là rất quan trọng nên cần phải tiến hành các công việc sau:

Thứ nhất, cần tìm hiểu sơ lược về tình hình hoạt động hiện nay của công ty. Nghiên cứu, đánh giá thực trạng của hoạt động marketing để có thể biết được thái độ và và sự đánh giá của khách hàng về marketing của công ty đã mang lại cho khách hàng trong thời gian qua.

Thứ hai, hoạch định chiến lược của chương trình quảng bá và xây dựng thương hiệu để tạo thêm uy tín và nhiều người biết đến công ty hơn nữa; định hướng mục tiêu marketing.

Và cuối cùng là đề xuất các giải pháp thực hiện chiến lược khả thi.

Phạm vi nghiên cứu

Đề tài được giới hạn trong phạm vi nghiên cứu thái độ và sự đánh giá của một số khách hàng trong tổng số khách hàng được tiếp thị và đã mua sản phẩm của công ty trong năm 2006, 2007.

Và vấn đề nghiên cứu marketing, quảng bá và xây dựng thương hiệu giới hạn chỉ ở Thành Phố Long Xuyên (TPLX) trong giai đoạn 2008 – 2012 và tập trung vào một sản phẩm chủ lực của công ty là máy điều hoà không khí. Và luận văn nhằm chỉ định hướng bước đầu xây dựng thương hiệu để thu hút khách hàng, tạo thêm uy tín và nhiều người biết đến công ty. Cụ thể là chỉ tập trung vào một lĩnh vực của marketing là chiến lược chiêu thị.



Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này các loại thông tin được thu thập là dữ liệu sơ cấp được sử dụng thông tin của nghiên cứu thị trường thông qua nghiên cứu thái độ và sự đánh giá của khách hàng; dữ liệu thứ cấp được lấy thông tin trên mạng Internet thông qua web: www.google.com.vn ; một số sách tham khảo như Xây dựng và phát triển thương hiệu – Lê Xuân Tùng, Quản trị thương hiệu hàng hoá – TS.Trương Đình Chiến, Thương hiệu và sự phát triển của doanh nghiệp - Nguyễn Trần Hiệp, Thương hiệu với tiến trình phát triển và hội nhập - Bộ Thương Mại, Nghiên cứu marketing & Quản trị marketing – Lưu Thanh Đức Hải ….; cùng với các dữ liệu do công ty cung cấp trong quá trình thực tập như môi trường kinh doanh, bối cảnh kinh doanh, tình hình hoạt động, tình hình marketing …

Nghiên cứu thái độ và sự đánh giá của khách hàng qua hai bước:

Bước 1, nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp chuyên sâu và phỏng vấn thử bằng bảng câu hỏi nhằm khám phá, điều chỉnh thang đo.

Bước 2, nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng bằng cách phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi hoàn chỉnh để lấy ý kiến của khách hàng được tiếp thị và sử dụng sản phẩm của công ty trong năm 2006, 2007.

Và nghiên cứu này sử dụng các thang đo như biểu danh, xếp hạng thứ tự, thứ tự, Likert để thu thập thông tin cần lấy trong bảng câu hỏi.

Với tổng số khách hàng cũ khoảng 400 thì cỡ mẫu được chọn là 20 mẫu để đánh giá hoạt động marketing của công ty và 55 mẫu khách hàng mới tại địa bàn thành phố Long Xuyên có nhu cầu sử dụng máy điều hoà trong tương lai để biết được thị hiếu người tiêu dùng giúp vấn đề quảng bá và xây dựng thương hiệu có giải pháp đúng đắn. Dùng phương pháp ngẫu nhiên phân tầng và thuận tiên để xác định mẫu.

Phương pháp xử lý, làm sạch dữ liệu bằng phần mềm SPSS 10.0 để phân tích dữ liệu thu thập được, chủ yếu là phương pháp thống kê mô tả, tần suất để lấy ý kiến của khách hàng.

Và hương pháp phân tích: dùng ma trận SWOT để tìm ra chiến lược khả thi cho vấn đề quảng bá và xây dựng thương hiệu.

1.3. Ý nghĩa đề tài

Ngày nay, các công ty đặt vấn đề quảng bá và xây dựng thương hiệu lên vị trí hàng đầu cho sự phát triển của công ty. Vì sức mạnh của thương hiệu có thể giúp cho các công ty ở rất nhiều gốc độ khác nhau như: thuyết phục người tiêu dùng sử dụng sản phẩm, tạo niềm tự hào cho nhân viên công ty, tạo lợi thế cạnh tranh, tăng hiệu quả của quảng cáo tiếp thị, dễ dàng phát triển kinh doanh và làm tăng giá trị khối tài sản vô hình của công ty.

Vì vậy, đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa thực tiễn cho công ty cụ thể như giúp giải quyết một số khó khăn của công ty đang gặp phải trong họat động marketing hiện nay; bước đầu định hướng xây dựng thương hiệu cho công ty trong phạm vi nghiên cứu bằng các giải pháp cụ thể để giúp cho công ty: quảng bá thương hiệu nhằm tạo uy tín, có lợi thế cạnh tranh trên thị trường, tạo sức thuyết phục đối với người tiêu dùng khi quyết định lựa chọn và mua sản phẩm.


http://www.google.com.vn/


1.4. Kết cấu bài nghiên cứu: bài nghiên cứu gồm 7 chương:

Chương 1 là giới thiệu tổng quan về vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phác thảo phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa đề tài và kết cấu nghiên cứu.

Chương 2 là giới thiệu về công ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát. Chương này trình bày sơ lược về quá trình hình thành, cơ cấu nhân sự, sản phầm kinh doanh và tình hình hoạt động hiện nay của công ty.

Chương 3 là cơ sở lý thuyết, bao gồm trình bày những lý thuyết có liên quan đến thương hiệu, ma trận SWOT và đưa ra mô hình nghiên cứu.

Chương 4 là phương pháp nghiên cứu, trình bày thiết kế nghiên cứu, thang đo, phương pháp thu thập dữ liệu, xử lý dữ liệu và chọn mẫu.

Chương 5 là kết quả nghiên cứu, trình bày kết quả nghiên cứu được về đánh giá, thái độ của khách hàng và thực trạng của công ty như điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ.

Chương 6 là chiến lược quảng bá và xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát – Hoạch định chiến lược bằng phân tích SWOT đưa ra và phân tích chiến lược; lựa chọn ra các chiến lược khả thi. Từ đó, định hướng phát triển và mục tiêu kinh doanh để bước đầu xây dựng thương hiệu cho công ty như tên, logo.

Chương 7 là kết luận, kiến nghị và giải pháp, tóm tắt toàn bộ kết quả thu được của bài nghiên cứu, trình bày kiến nghị và đưa ra những giải pháp thực hiện chiến lược và cuối cùng là rút ra những hạn chế.



CHƯƠNG 2

GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH CƠ - ĐIỆN LẠNH VÀ XÂY DỰNG AN PHÁT

2.1. Giới thiệu

Sau chương 1 mở đầu về vấn đề nghiên cứu thì chương 2 sẽ giới thiệu chung về công ty. Chương này được trình bày về cơ sở hình thành công ty, cơ cấu tổ chức của công ty hiện tại và mặt hàng công ty đang kinh doanh. Ngoài ra, phân tích tình hình họat động của công ty trong những năm qua ra sao. Từ phân tích này làm cơ sở cho phân tích về thực trạng của công ty trong chương sau.

2.2. Sơ lược về công ty

2.2.1. Cơ sở hình thành

Thị trường Việt Nam đang phát triển rất mạnh về nhà cao tầng, nhà dân dụng, nhà máy ….. Mà các công trình xây dụng này thì không thể thiếu các dịch vụ kỹ thuật cơ - điện. Cụ thể là ở TPLX tỉnh An Giang (AG) trong hiện tại có rất ít người chuyên kinh doanh về lĩnh vực cơ điện lạnh. Mà các khu dân cư như ở phường Mỹ Xuyên của công ty Thiên Lộc, khu dân cư ở phường Bình khánh, Xẻo Trôm của công ty sao Mai …đang mọc lên rất nhiều. Và xu hướng người dân thích sử dụng máy điều hòa không khí do thời tiết, do đời sống khá hơn, …. và do nhiều nguyên nhân khác mà người tiêu dùng đang có xu hướng sử dụng máy điều hòa không khí. Chính vì nhận thấy được những cơ hội này nên công ty TNHH cơ – điện lạnh và xây dựng được thành lập.

Công ty được thành lập vào ngày 10 tháng 10 năm 2005, tại đường Trần Nguyên Hãn, phường Mỹ Long, TPLX, tỉnh AG; đăng ký tại Sở Kế Hoạch và Đầu Tư tỉnh AG . Nhưng vì vị trí không thuận lợi cho việc kinh doanh nên vào tháng 09 năm 2007, công ty đã dời trụ sở chính tại số 05 Nguyễn Trãi, P.Mỹ Long, TPLX, tỉnh AG. Công ty thành lập với hình thức là công ty trách nhiệm hữu hạn có hai thành viên trở lên. Thành viên góp vốn bao gồm hai thành viên là ông Nguyễn Thanh Sang và bà Đỗ Thị Kim Tuyền.

Tên công ty viết bằng tiếng Việt: Công Ty TNHH Cơ Điện Lạnh Và Xây Dựng An Phát.

Tên công ty viết bằng tiếng nước ngoài: ANPHAT ENGINEERING COMPANY LIMITED.

Tên công ty viết tắt: ANPHAT CO.,LTD.

Ngành nghề kinh doanh: cơ – điện lạnh và xây dựng

Lĩnh vực kinh doanh: Thương mại và dịch vụ

Trụ sở chính: số 50 Nguyễn Trãi, phường Mỹ Long, TPLX, tỉnh AG.

Điện thoại: 076.944956

Email: [email protected].

Vốn điều lệ: 1.200.000.000 đồng

Ngành, nghề kinh doanh: cơ-điện lạnh và xây dựng công trình dân dụng, công nghiệp. Về lĩnh vực cơ-điện lạnh bao gồm:


mailto:[email protected]


Hệ thồng điều hoà không khí (máy lạnh, máy sưởi)

Kho trữ lạnh, cấp đông, thông gió

Điện: chiếu sáng, công nghiệp

Nước: cấp thoát nước, thiết bị vệ sinh

Thang máy, thang cuốn

Chống sét, phòng cháy chữa cháy, báo cháy tự động

Hệ thống an ninh: camera, báo trộm

Về lĩnh vực xây dựng công trình dân dụng và công nghiệp:

Nhà ở, căn hộ

Khách sạn

Cao ốc văn phòng

Nhà máy

Cầu đường

Thuỷ lợi

Trong đó, lĩnh vực chính của công ty là cơ - điện lạnh, trong đó hệ thống điều hoà không khí là chủ lực nhất. Công ty kinh doanh với hình thức là đại lý của rất nhiều hãng của sản phẩm điều hoà không khí là Toshiba Hitachi, Sanyo, Mitsubishi, Panasonic, LG, Samsung, Aikibi, Midea, Carrier, Nikkokendo, trong đó công ty là nhà phân phối chính của hãng Aikibi. Ngoài kinh doanh mua bán sản phẩm máy điều hòa không khí công ty còn có các dịch vụ chuyên thiết kế, cung cấp - lắp đặt, bảo trì các hệ thống cơ - điện. Và hiện tại công ty hoạt động lĩnh vực bán lẻ của sản phẩm cơ - điện là chủ yếu, lĩnh vực xây dựng vẫn chưa đi vào hoạt động.

2.2.2. Mặt hàng kinh doanh

Công ty kinh doanh những mặt hàng như: máy điều hòa không khí, điện chiếu sáng, thang máy, thang cuốn, hệ thống chống trộm, báo cháy tự động, cấp thoát nước, thiết bị vệ sinh…

Trong đó mặt hàng chính của công ty là máy điều hòa không khí được trưng bày tại cửa hàng công ty, bao gồm của rất nhiều hãng khác nhau và đa dạng như Toshiba Hitachi, Sanyo, Mitsubishi, Panasonic, LG, Samsung, Aikibi, Midea, Carrier, Nikkokendo, trong đó công ty là nhà phân phối chính của hãng Aikibi.

Samsung TOSHIBA


http://www.maylanh.com.vn/index.php?module=com_product&task=view&id=41


AIKIBI

Hình 2.1. Mặt hàng kinh doanh của công ty An Phát 2.2.3. Cơ cấu tổ chức và nhân sự:

Do mới thành lập nên các khâu nhân sự, tiếp thị rất giản đơn, nhất là khâu tiếp thị vẫn chưa ổn định. Tổ chức ban đầu của công ty như sau:

Ban giám đốc 2 nhân viên

Kế toán 1 nhân viên

Thư ký 1 nhân viên

Kỹ sư (Ks.) 3 nhân viên

Tiếp thị 5 nhân viên

Công nhân 8 nhân viên

Tổng số nhân viên: 20 nhân viên

Và hiện nay cơ cấu nhân sự của công ty như sau:

Vị trí Trình độ Sống lượng

Giám đốc điều hành Ks. Cơ khí 1 nhân viên

Phó giám đốc Cử nhân kinh tế 2 nhân viên


http://www.samsung.com/vn/consumer/type/type.do?group=homeappliances&type=airconditioner#%23

http://www.maylanh.com.vn/index.php?module=com_product&task=view&id=41%20


Kế toán trưởng Cử nhân kinh tế 1 nhân viên

Thư ký Cử nhân kinh tế 1 nhân viên

Kỹ sư Ks.Cơ khí, điện lạnh 3 nhân viên

Tiếp thị Cao đẳng kinh tế 5 nhân viên

Công nhân điện lạnh Cao đẳng nghề 9 nhân viên

Công nhân điện (chiếu sáng) Trung cấp nghề 5 nhân viên

Công nhân cơ khí Trung cấp nghề 4 nhân viên

Tổng số nhân viên: 30 nhân viên

Được tổ chức theo sơ đồ sau:

Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tố chức nhân sự công ty An Phát

Nguồn: Bộ phận nhân sự của công ty An Phát

Chức năng từng bộ phận:

Ban giám đốc:

Giám đốc điều hành: trực tiếp điều hành mọi hoạt động công ty, thực hiện các hoạt động tạo mối quan hệ, thực hiện việc ký kết hợp đồng. Là người quyết định mọi tổ chức quản lý, mục tiêu, phương hướng hoạt động cho công ty và chịu trách nhiệm về kết quả họat động kinh doanh.

Phó giám đốc thi công: phụ trách quản lý các công trình: lắp đặt, bảo hành, bảo trì. Đôn đốc, khích lệ nhân viên làm việc tốt, tích cực có hiệu quả. Phân bố nhân công, quản lý tiến độ thực hiện của công nhân.

Phó giám đốc kinh doanh: phục trách quản lý công việc bán hàng, marketing và dự án. Giúp giám đốc nắm bắt tình hình kinh doanh, tình hình biến động bên ngoài và phân tích đề xuất các chiến lược, giải pháp lên giám đốc.


Giám đốc điều hành

Phó giám đốc thi công

Bộ phận nhân sự

Phó giám đốc kinh doanh

Bộ phận kế toán Bộ phận vật tư

Ban quản lý công trình

Xưởng gia công cơ khí

Công ty An PhátBan giám đốc


Các bộ phận:

Ban quản lý công trình: phụ trách việc quản lý các công việc lắp ráp những phục kiện của máy. Các đội trưởng quản lý những kỹ thuật viên và công nhân thực hiện công việc.

Xưởng gia công cơ khí và vật tư: chuyên mua vật tư, quản lý máy móc, kho, bãi. Trước khi lắp đặt cho khách hàng thì phụ kiện được lắp đặt (gia công), chuẩn bị sẵn sàng tại xưởng này. Là nơi chứa vật tư, phụ kiện phụ vụ cho việc lắp đặt máy điều hòa.

Nhân sự: phân công lao động, quản lý mặt nhân sự của công ty, bao gồm hợp đồng lao động, hợp đồng kỹ thuật, hợp đồng mua bán, văn thư, chính sách lương, thưởng cho nhân viên. Phục trách quản lý, kiểm tra và tuyển nhân viên.

Kế toán: phụ trách sổ sách kế toán, hoạch toán thuế. Lập bảng báo cáo kế toán, bảng đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh hàng tháng trình lên cho giám đốc.

2.3. Tình hình hoạt động

Công ty đã đi vào hoạt động được ba năm, kinh doanh nhiều lĩnh vực nhưng chủ lực nhất vẫn là kinh doanh máy điều hòa không khí và là nhà phân phối chính của hãng AIKIBI. Và công ty tập trung chủ yếu vào các khách hàng mục tiêu là những khu dân cư mới như khu dân cư Bình khánh của Sao Mai, khu dân cư cầu bà bầu của Thiên Lộc …. Tại địa bàn TPLX.

Tuy chỉ mới thành lập nhưng công ty có kết quả kinh doanh như sau:

Bảng 2.1. Kết quả kinh doanh của công ty An Phát

Đơn vị tính: triệu đồng

Chỉ tiêuNăm

Năm 2005

Năm 2006

Năm 2007

Doanh thu 235.2 510.65 1,768.2Tổng chi phí 200 463.3 1,630.1Lợi nhuận sau thuế 25.35 34.1 99.46

Nguồn: Bảng kết quả họat động kinh doanh năm 2005-2007

Biểu đồ 2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty An Phát



510.65

235.2

1,768.2

463.3200

1,630.134.1

25.35

99.46

0.0

200.0

400.0

600.0

800.0

1,000.0

1,200.0

1,400.0

1,600.0

1,800.0

2,000.0

Năm 2005 Năm 2006 Năm 2007

0.00

20.00

40.00

60.00

80.00

100.00

120.00

Doanh thu Tổng chi phí Lợi nhuận sau thuế

Qua biểu đồ 2.1 trên cho thấy, doanh thu của công ty qua ba năm tăng nhanh: năm 2005 là 253.2 triệu đồng đến năm 2006 tăng lên 510.65 triệu đồng (tăng 101% so với năm 2005). Và đến năm 2007 tăng lên 1,768.2 triệu đồng (tăng lên 246% so với năm 2006). Tuy chỉ mới thành lập nhưng doanh thu của công ty tăng mạnh qua ba năm. Bên cạnh đó, sau khi trừ đi các khỏan chi phí và thuế thì lợi nhuận của công ty cũng tăng mạnh: năm 2005 là 25.35 triệu đồng đến năm 2006 tăng lên 34.1 triệu đồng (tăng 34.5% so với năm 2005). Và đến năm 2007 tăng lên 99.46 triệu đồng (tăng lên 191.7% so với năm 2006).

Nhìn chung, công ty kinh doanh đạt hiệu quả tốt doanh thu và lợi nhuận đề tăng mạnh qua ba năm, trong đó năm 2007 tăng mạnh nhất là do năm 2005,2006 công ty mới thành lập chưa có người biết đến, chỉ mới bắt đầu thực hiện các hoạt động marketing chưa hiệu quả; đến năm 2007 hoạt động công ty tương đối ổn định và thực hiện nhiều hoạt động marketing hơn như treo pano ngoài trời, tặng phụ kiện kèm theo, giảm giá …

2.4. Tóm lại

Công ty thành lập được ba năm, kinh doanh hai lĩnh vực là cơ – điện lạnh và xây dựng dân dụng, nhưng công ty chỉ mới hoạt động trong một lĩnh vực cơ – điện lạnh. Mặt hàng kinh doanh chủ yếu và chủ lực của công ty là máy điều hòa không khí. Công ty là nhà phân phối chính của hãng AIKIBI và là đại lý của nhiều hãng khác như Sam sung, Toshiba…. Cơ cấu nhân sự của công ty tương đối ổn định, đều có trình độ chuyên môn, nhất là nhân viên kỹ thuật có trình độ chuyên môn sâu trong lĩnh vực này. Và kết quả hoạt động kinh doanh của công ty đạt hiệu quả tốt, lợi nhuận đều tăng qua ba năm và tăng mạnh trong năm 2007. Vì công ty đã thực hiện một số chương trình khuyến mãi, quảng cáo như giảm giá, tặng phụ kiện kèm theo, treo pano ngòai trời, tiếp thị ….



CHƯƠNG 3

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

3.1. Giới thiệu

Chương này nhằm mục đích giới thiệu các lý thuyết về thương hiệu, đặc điểm, thành phần, tầm quan trọng của thương hiệu. Đồng thời cũng nêu tiến trình xây dựng thương hiệu cho một công ty, sự nhận biết, định vị, quảng bá, tích cách, bản sắc thương hiệu và khái niệm cơ bản về marketing. Trong chương này, giới thiệu sơ lược về ma trận SWOT và xây dựng nên một mô hình nghiên cứu của đề tài. Đây cũng sẽ là những cơ sở cho quá trình nghiên cứu.

3.2. Thành phần thái độ

Thái độ là sự đánh giá có ý thức của một cá nhân có tình cảm tốt xấu và những xu hướng hành động có tính chất thuận lợi hay bất lợi về một sự vật hay vấn đề nào đó.

Theo nhà kinh doanh Philip Kotler: “ Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể được hình thành trên cơ sở những tri thức hiện có bền vững về một khách thể hay ý tưởng nào đó, những cảm giác do chúng gây ra và phương hướng hành động có thể có” 1.

Theo Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Mai Trang (Nguyên lý Marketing, 2003) thái độ gồm có ba thành phần: Sự nhận biết, cảm xúc, xu hướng hành vi. Mô hình ba thành phần này như sau:

1 1. Trích từ: Nguyễn Hồng Thảo. 2007. Luận văn nghiên cứu thái độ của sinh viên hai trường ĐHKHXH&NV và Đại học công đoàn, trang 4.



Hình 3.1. Mô hình ba thành phần thái độ 2

Hiểu biết/nhận biết: thành phần nói lên sự nhận biết của người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu nào đó. Thành phần này đôi khi được gọi là thành phần tin tưởng.

Cảm xúc: thành phần này thể hiện sự đánh giá của người tiêu dùng về sở thích, chất lượng cảm nhận, cảm tình với chiêu thị đối với sản phẩm – dịch vụ, thương hiệu ở dạng tốt hay xấu, thân thiện hay ác cảm.

Xu hướng hành vi: thành phần này nói lên xu hướng của người tiêu dùng, dự tính hay hành động thực sự đối với đối tượng cụ thể theo hướng đã nhận thức.

3.3. Thương hiệu

3.3.1. Khái niệm – thành phần

Khái niệm

Có nhiều quan điểm về thương hiệu. Quan điểm truyền thống, theo Hiệp hội marketing đã định nghĩa: “ Nhãn hiệu/ thương hiệu (brand) là tên gọi, biểu tường, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả yếu tố này để có thể nhận biết hàng hoá hoặc dịch vụ của người bán cũng như phân biệt nó với hàng hoá hay dịch vụ của những người bán khác” 3. Và theo Philip Kotler, một chuyên gia marketing nổi tiếng thế giới đã định nghĩa: “Thương hiệu (brand) có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh” 3*. Với quan điểm này, thương hiệu là một thành phần của sản phẩm, chức năng chính của thương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại.

Về sau quan điểm về thương hiệu có nhiều thay đổi, theo quan điểm tổng hợp: Ambler & Styles đã định nghĩa “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm” 3**. Khi đó, sản phẩm được coi là một thành phần của thương hiệu, có chức năng chủ yếu là cung cấp “giá trị lợi ích tiêu dùng” cho khách hàng. Có sự thay đổi này là do, trong những năm gần dây, phần lớn khách hàng tiềm năng trên thị trường dựa vào thương hiệu để ra quyết định lựa chọn và mua sản phẩm. Vì vậy, ta có hai mô hình của hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu như sau:

2 2. Nguồn: Schifan & Kanuk (2000), trang 203.3 3,3*,3**. TS. Trương Đình Chiến.2005. Quản trị thương hiệu hàng hóa, lý thuyết và thực tiễn. Nhà xuất bản thống kê, trang 5,6,7.



Hình 3.2. Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và

thương hiệu

Chúng ta cũng cần phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu. Hiện nay, một số người cho rằng hai khái niệm này là khác nhau và phân biệt được như nhãn hiệu là yếu tố hiện thực còn thương hiệu là giá trị vô hình; nhãn hiệu là khái niệm của luật pháp còn thương hiệu là khái niệm của marketing. Nhãn hiệu chỉ là tên hiệu, nhãn hiệu của hàng hoá được gắn trên bao bì với tất cả những thông tin cần thiết theo quy định của pháp luật như nước sản xuất hàng hoá, ngày sản xuất, thành phần chủ yếu, hạn sử dụng, tên gọi, biểu tượng, cách bảo quản …….. Thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tồn tại trong tâm trí, cảm giác gần gũi, niềm tin, tạo ấn tượng đối với người tiêu dùng bởi sự tổng hợp nhiều yếu tố như sản phẩm, nhãn hiệu, biểu tượng (logo), hình tượng, khẩu hiệu …….. Sau đây là bảng tóm tắt sự khác biệt giữa nhãn hiệu và thương hiệu:

Bảng 3.1. Sự khác biệt giữa nhãn hiệu và thương hiệu 4

Thành phần: Thương hiệu thông thường cấu tạo gồm hai phần: tên và biểu tượng.

4 4. TS. Lý Quí Trung. 2007. Xây dựng thương hiệu. Nhà xất bản trẻ, trang 13.

SVTH: Hồ Thị Thanh Thảo

Nhãn hiệu Thương hiệu

Hiện diện trên văn bản, tài liệu in ấn của công ty

Hiện diện trong tâm trí khách hàng

Là phần xác Là phần hồn

Đăng ký là có đượcKhách hàng công nhận, quyết định

13

A. Thương hiệu là một thành phần của sản phẩm

B. Sản phẩm là một thành phần của thương hiệu

SẢN PHẨM THƯƠNG HIỆU

Thương hiệu

Sản phẩm


Tên thương hiệu là phần có thể đọc được bao gồm chữ cái, từ và con số. Không có tên thương hiệu mỗi doanh nghiệp, công ty không thể phân biệt sản phẩm của họ với sản phẩm của doanh nghiệp, công ty khác trên thị trường. Ví dụ như

Biểu tượng là phần không đọc được, là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua sự cảm nhận của người người xem như hình vẽ, màu sắc đặc trưng ……

3.1.2. Đặc điểm

Là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo.

Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.

Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về sản phẩm.

Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự thua lỗ của các công ty.

3.3.2. Tầm quan trọng

Vai trò

Đối với người tiêu dùng: thương hiệu ngày càng có vai trò quan trọng trong việc lựa chọn sản phẩm. Thương hiệu không chỉ giúp cho người tiêu dùng đơn giản hoá vấn đề ra quyết định mua, giúp nhận ra các sản phẩm cụ thể mà họ thích hoặc không thích; mà còn giúp khách hàng biểu đạt địa vị xã hội của mình, tự khẳng định hình ảnh của người sử dụng như uống bia Heineken, dùng sản phẩm X-Men, đi xe Dylan …. Là những thương hiệu nổi tiếng, thương hiệu mạnh dành cho những người có thu nhập cao. Thương hiệu có tác động đến các nhóm người mua khác nhau đối với các loại sản phẩm khác nhau. Nhất là đối với nhóm khách hàng có thu nhập cao, có địa vị xã hội thì thương hiệu chi phối lớn đến sự lựa chọn của họ.

Đối với các doanh nghiệp, công ty: thương hiệu giúp cho công ty tạo ra và phát triển khách hàng trung thành, tạo nhiều thuận lợi cho hoạt động xúc tiến quảng bá. Một thương hiệu đã có lòng tin của khách hàng thì nó sẽ dễ dàng đạt được lòng trung thành của khách hàng. Ngoài ra, thương hiệu còn tạo lợi thế cạnh tranh, ngăn cản hoặc gây khó khăn cho các đối thủ cạnh tranh cũng như thương hiệu khác xâm nhập vào thị trường hiện tại của thương hiệu.

Giá trị thương hiệu

Có nhiều giác độ để đánh giá và nhận thức giá trị thương hiệu, những nét chung của giá trị thương hiệu là:

Giá trị hữu hình: Tổng thu nhập thêm từ sản phẩm có thương hiệu cao hơn thu nhập từ sản phẩm cùng loại, tức là giá bán khác nhau chính là giá trị của thương hiệu. Ví dụ như sản phẩm bán ở siêu thị Nguyễn Huệ giá khác với các cửa hàng khác như Đức Ký, Thanh Phương ….



Giá trị vô hình: đây là giá trị không thể tính bằng tiền hay con số, giá trị này được tạo ra nhờ con đường tiếp thị tạo nhu cầu ở người tiêu dùng luôn muốn trả giá cao hơn cho sản phẩm có tên tuổi so với sản phẩm khác tuy chúng đều cùng chất lượng.

Sự nhận thức về chất lượng: giá trị thương hiệu gồm khả năng cung cấp thêm giá trị gia tăng cho sản phẩm và dịch vụ của công ty. Giá trị gia tăng này có thể được dùng để thay đổi giá cả (tạo ra giá bán cao hơn), làm giảm chi phí tiếp thị và tạo ra nhiều cơ hội để bán hàng. Do vậy, công ty phải hướng khách hàng có nhận thức rằng tất cả sản phẩm của công ty đều có chất lượng tốt, tuyệt hảo, cho dù nhận thức này là không có gì đảm bảo. Công ty làm được điều này mới có thể đạt được giá trị của thương hiệu.

Và có quan điểm cho rằng: “ Nếu phải chia đội công ty thì tôi sẽ chọn thương hiệu và danh tiếng của công ty, để lại cho bạn tất cả tài sản khác” và “ Thương hiệu là tài sản quý giá nhất của công ty, nó có giá trị hơn tất cả các tài sản khác công lại” – theo Cựu chủ tịch công ty Quaker Oats. Thật vậy, khi đạt được giá trị thương hiệu thì sẽ mạng lại nhiều lợi ích khác, vì giá trị thương hiệu là những lợi ích mà công ty có được khi sở hữu thương hiệu. Có 6 lợi ích chính là:

Có thêm khách hàng mới

Duy trì khách hàng trung thành

Đưa chính sách giá cao

Mở rộng thương hiệu

Mở rộng kênh phân phối

Tạo rào cản đối với đối thủ cạnh tranh

3.3.3/ Tiến trình xây dựng thương hiệu

Để xây dựng thương hiệu thành công, các doanh nghiệp, công ty phải thực hiện một quá trình marketing liên tục. Quá trình này gồm 6 bước sau5:

Bước 1: Nghiên cứu thị trường

Bước 2: Phân tích các thương hiệu hiện có

Bước 3: Xác định mục tiêu của thương hiệu

Bước 4: Lựa chọn chiến lược thương hiệu và kiểu thương hiệu phù hợp

Bước 5: Thiết kế và thử nghiệm thương hiệu trên thực tế thị trường

Bước 6: Triển khai và đánh giá kết quả truyền bá thương hiệu qua các chỉ tiêu như chi phí và doanh thu.

3.3.4. Sự nhận biết

Sự nhận biết thương hiệu là số phần trăm của thị trường mục tiêu biết đến sự hiện diện của thương hiệu hay công ty. Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra thông qua các chương trình

5 5. TS. Trương Đình Chiến.2005. Quản trị thương hiệu hàng hóa, lý thuyết và thực tiễn. Nhà xuất bản thống kê, trang 33,34,35.



quảng cáo, quan hệ cộng đồng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày sản phẩm. Có ba mức độ nhận biết6:

Thương hiệu nhớ đến đầu tiên

Thương hiệu không nhắc mà nhớ

Thương hiệu nhắc mới nhớ

Đặc biệt, thương hiệu được nhận biết đầu tiên sẽ dễ được người mua lựa chọn như tivi, điện thoại di động, xe …. Vì vậy, tiêu chí nhận biết đầu tiên luôn luôn quan trọng đối với sự quyết định lựa chọn và mua sản phẩm của khách hàng.

3.3.5. Định vị

Trước tiên ta cần giải quyết câu hỏi: “Định vị là gì?”

Là tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và nhãn hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí khách hàng. Là nỗ lực đem lại sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức khách hàng. Là điều mà công ty muốn khách hàng liên tưởng tới mỗii khi đối diện với thương hiệu mình.

Như vậy tại sao phải định vị thương hiệu?

Thứ nhất, người tiêu dùng phải tiếp nhận rất nhiều thông tin đến nổi quá tải với trí nhớ của họ nên không thể nhớ hết tất cả thông tin được thu nhận. Họ chỉ nhớ những gì rõ ràng, đơn giản và khác biệt.

Thứ hai, nếu thương hiệu không được xác định rõ nằm ở đâu trong não người tiêu dùng thì họ không bao giờ nhớ được thương hiệu đó.

Do vậy, chúng ta cần xác định vị trí của thương hiệu trong “não” của người tiêu dùng. Định vị thương hiệu để tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong một môi trường cạnh tranh để đảm bảo người tiêu dùng có thể phân biệt thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh tranh khác trong thị trường mục tiêu. Việc định vị thương hiệu mang tính quan trọng vì nó có liên quan trực tiếp đến suy nghĩ và nhận định của khách hàng.

3.3.6. Quảng bá

Quảng bá thương hiệu là làm sao cho thị trường biết đến, chấp nhận và ghi nhớ thương hiệu của mình. Tuỳ thuộc tính chất sản phẩm, thị trường mục tiêu và khả năng tài chính, mà công ty có thể áp dụng các phương pháp quảng bá bằng các chiến lựợc chiêu thị như quảng cáo, khuyến mãi người mua một cách phù hợp, marketing sự kiện và tài trợ, quan hệ cộng đồng, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày sản phẩm. Có thể nói tóm lại là những công cụ củ yếu của chiêu thị7 đó là chào hàng cá nhân, quảng cáo, khuyến mãi và truyên truyền. Sau đây là mô hình những công cụ chủ yếu của chiêu thị:

6 6. Lê Xuân Tùng.2005.Xây dựng và phát triển thương hiệu.Nhà xuất bản lao động xã hội, trang197.7 7. TS. Lưu Thanh Đức Hải.2006. Quản trị tiếp thị. Nhà xuất bản Giáo Dục, trang 122


Chào hàng cá

nhân


Hình 3.3. Công cụ chủ yếu của chiêu thị

Hình thức quảng cáo là được sử dụng thông dụng nhất vì nó giúp cho công ty mở rộng hơn nữa khả năng tiếp cận khách hàng của mình, là do:

Dễ cung cấp thông tin về sản phẩm đến khách hàng

Dễ dàng thu hút khách hàng với sản phẩm của mình

Lôi cuốn và tạo sự tò mò cho khách hàng

Theo Phillip Kotler, ngày nay chiến lược chiêu thị đã dịch chuyển từ phiên bản “mind-share” sang phiên bản “heart-share” 8. Đối với phiên bản “mind-share”, các công ty tập trung vào việc chứng minh cho khách hàng những lợi ích thiết thực mà sản phẩm mang lợi, nhưng đối với phiên bản “heart-share” thì họ phải làm sao để chiếm được trái tim của người tiêu dùng. Xu thế mới của chiêu thị đặt trọng tâm vào khía cạnh xây dựng mối liên hệ về tinh thần, tình cảm giữa nhãn hiệu sản phẩm, tên công ty với các đối tượng khách hàng mục tiêu.

3.3.7. Tính cách

Mỗi thương hiệu đều có một tính cách riêng. Cũng như khi gọi tên một người, chúng ta sẽ dần hình dung hình ảnh về con người đó theo cách mà người đó thể hiện mình. Cách đơn giản để tạo nên tính cách cho thương hiệu là hãy gắn nó với một người phát ngôn, một ngôi sao hay một con vật.

Tính cách thương hiệu là những gì mà khách hàng có thể liên tưởng đến khi nói về thương hiệu đó. Ví dụ như khi nói đến Pepsi người ta liên tưởng đến tính cách thể thao, khi nói đến Viso người ta nghĩ đến người “ nội trợ” đảm đang …9

Tính cách thương hiệu thường góp phần quan trọng trong việc làm cho khách hàng yêu mến, đặc biệt là những khách hàng có cùng tính cách với thương hiệu đó. Vì vậy, khi xây dựng thương hiệu không thể bỏ qua tính cách thương hiệu.8 8. TS. Lý Quí Trung.2007.Xây dựng thương hiệu.Nhà xuất bản Trẻ, trang 679 9,9*. Nguồn: 15.08.2007.Tại sao phải tạo dựng tính cách thương hiệu. Đọc từ: http://blog.360.yahoo.com/blog-Wc_jKQQ_eqtY2Z4R.Fz03hFuPV8-?cq=1&p=406


Quảng cáo

Khuyến mãi

Chiêu thị

Truyên truyền

http://blog.360.yahoo.com/blog-Wc_jKQQ_eqtY2Z4R.Fz03hFuPV8-?cq=1&p=406


Tính cách thương hiệu góp phần tạo nên giá trị cho thương hiệu. Một trong những yếu tố làm cho khách hàng trung thành với thương hiệu là vì yêu mến thương hiệu và tính cách thương hiệu. Nó làm cho các thương hiệu của cùng nhóm sản phẩm trở nên khác nhau rõ hơn và từ đó khách hàng sẽ dễ dàng nhận biết cũng như ra quyết định mua hàng nhanh chóng hơn. Ví dụ: Cùng là bột giặt, nhưng cảm nhận của khách hàng sẽ rất khác nhau khi nói về Omo, Viso….. Vì vậy, tính cách thương hiệu giúp:

Nhận biết thương hiệu

Làm rõ nét định vị

Tạo lý do mua hàng

Tạo cảm giác thân thiện

Ví dụ một vài tính cách thương hiệu mạnh9*: Pepsi – Tính cách thể thao

Nutifood – Tính cách gia đình

Yomost – Tính cách ưa mạo hiểm

Viso – Tính cách người nội trợ đảm đang

Samsung – Tính cách ưa đổi mới

3.3.8. Bản sắc

Là tổng hợp tất cả các hoạt động marketing, thể hiện tính cách thương hiệu, lợi ích thương hiệu theo cách nhìn của công ty. Nói một cách đơn giản hơn thì bản sắc thương hiệu chính là những gì mà nhãn hiệu sản phẩm của công ty chứa đựng và thể hiện ra bên ngoài. Thể hiện hình ảnh công ty, những lĩnh vực mà công ty đang tham gia, định hướng phát triển trong tương lai, nguyên nhân làm nên sự khác biệt so với các công ty khác cùng ngành…. Mặc dù bản sắc thương hiệu tại mỗi công ty khác nhau tuỳ theo từng loại hình kinh doanh, nhưng xét về tổng thế, nó luôn bao gồm một số nhân tố cơ bản10 sau:

Sứ mệnh

Đặc tính nhận biết

Tuyên bố giá trị

Khẩu hiệu hay tiêu đề

Câu chuyện nhãn hiệu

3.4. Khái niệm Marketing11

Theo ông Peter Drukker: “Mục đích của marketing không cần thiết là đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức độ hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó được tiêu thụ”.

10 10. Nguồn:Minh An.03.06.2006.Thế nào bản sắc thương hiệu? Dịch từ Entrepreneur. Đọc từ: http://www.google.com/search?q=cache:pnmE2bsuBFoJ:www.bwportal.com.vn/%3Fcid%3D4,4%26txtid%3D2026+%22b%E1%BA%A3n+s%E1%BA%AFc+th%C6%B0%C6%A1ng+hi%E1%BB%87u%22&hl=vi&ct=clnk&cd=1&gl=vn11 11. Philip Kotler.2005.Marketing căn bản.Nhà xuất bản Giao thông vận tải, trang 9


http://www.google.com/search?q=cache:pnmE2bsuBFoJ:www.bwportal.com.vn/%3Fcid%3D4,4%26txtid%3D2026+%22b%E1%BA%A3n+s%E1%BA%AFc+th%C6%B0%C6%A1ng+hi%E1%BB%87u%22&hl=vi&ct=clnk&cd=1&gl=vn




Điều đó hoàn toàn không có nghĩa là việc đẩy mạnh và kích thích tiêu thụ không còn ý nghĩa, mà ta cần kết hợp lại một cách hài hòa để đạt được tác động mạnh nhất đến thị trường. Vì vậy, marketing được định nghĩa: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”.

Để hiểu rõ về định nghĩa này ta xem xét các khái niệm sau:

Nhu cầu (Needs): là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được.

Mong muốn (Wants): là một nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn hóa và nhân cách của cá thể.

Yêu cầu (Demamds): là mong muốn được kèm thêm điều kiện có khả năng thanh toán.

Hàng hóa: là tất cả những cái gì có thể thỏa mãn được mong muốn hay nhu cầu và được cung ứng cho thị trường nhằm mục đích thu hút sự chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng. Ta có thể biểu thị một thứ hàng hóa và như cầu cụ thể như: hàng hóa A không thỏa mãn nhu cầu X, hàng hóa B thỏa mãn một phần nhu cầu X và hàng hóa C thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu X hay gọi là “Hàng hóa lý thưởng”, được biểu thị trong hình 2.2 như sau:

Hình 3.4. Ba mức độ thỏa mãn nhu cầu

Giao dịch: là một trao đội mang tính chất thương mại những vật có giá trị giữa hai bên.

Thị trường: là tập hợp những người mua hàng hiện có và sẽ có.

Từ khái niệm thị trường ta cũng có thể định nghĩa marketing là: “ Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện những vụ trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người”.

3.5. Ma trận SWOT

Phân tích SWOT được dùng để xác định các chiếc lược khả thi làm tiền đề cho việc hoạch định kế hoạch chiến lược, chương trình hàng động thích hợp. Là việc đánh giá các dữ liệu được sắp xếp theo định dạng SWOT với một trật tự lôgíc có thể được sử dụng trong mọi quá trình ra quyết định. Phân tích SWOT được tiến hành bằng cách lập ma trận SWOT để liệt kê các yếu tố.


Nhu cầu không được Nhu cầu được thỏa mãn Nhu cầu được

thỏa mãn một phần thỏa mãn hoàn toàn

Hàng

hóa

A

Nhu

cầu

X

Hàng hóa

C

Nhu cầu

X

Hàng

hóa

B

Nhu

cầu

X


Phân tích các thế mạnh và điểm yếu là phân tích những yếu tố bên trong ảnh hưởng tới khả năng đạt mục tiêu. Còn phân tích những cơ hội và thách thức là phân tích các yếu tố của môi trường xung quanh. Cụ thể là:

Strengths: Lợi thế của mình là gì? Công việc nào mình làm tốt nhất? Ưu thế mà người khác thấy được ở mình là gì? Xem xét vấn đề từ trên phương diện bản thân và của người khác. Các ưu thế thường được hình thành khi so sánh với đối thủ cạnh tranh.

Weaknesses: Công việc nào mình làm còn yếu kém, chưa tốt? Cần tránh làm gì? Phải xem xét vấn đề trên cơ sở bên trong và cả bên ngoài. Vì sao đối thủ cạnh tranh có thể làm tốt hơn mình? Lúc này phải nhận định một cách thực tế và đối mặt với sự thật.

Opportunities: Cơ hội tốt đang ở đâu? Xu hướng đáng quan tâm? Cơ hội có thể xuất phát từ sự thay đổi công nghệ và thị trường dù là quốc tế hay trong phạm vi hẹp, từ sự thay đổi trong chính sách của nhà nước có liên quan tới lĩnh vực hoạt động của công ty,…. Phương thức tìm kiếm hữu ích nhất là rà soát lại các ưu thế của mình và tự đặt câu hỏi liệu các ưu thế ấy có mở ra cơ hội mới nào không. Cũng có thể làm ngược lại, rà soát các yếu điểm của mình và tự đặt câu hỏi liệu có cơ hội nào xuất hiện nếu loại bỏ được chúng.

Threats: Những trở ngại đang gặp phải? Các đối thủ cạnh tranh đang làm gì? Thay đổi công nghệ có nguy cơ gì với công ty hay không? Liệu có yếu điểm nào đang đe doạ công ty? Các phân tích này thường giúp tìm ra những việc cần phải làm và biến điểm yếu thành triển vọng.

Sau khi liệt kê các yếu tố của điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, đe doạ, ta tiến hành kết hợp các yếu tố đó để đưa ra 4 chiến lược cơ bản:

SO (Strengths - Opportunities): các chiến lược dựa trên ưu thế của công ty để tận dụng các cơ hội thị trường.

WO (Weaks - Opportunities): các chiến lược dựa trên khả năng vượt qua các yếu điểm của công ty để tận dụng cơ hội thị trường.

ST (Strengths - Threats): các chiến lược dựa trên ưu thế của công ty để tránh các nguy cơ của thị trường.

WT (Weaks - Threats): các chiến lược dựa trên khả năng vượt qua hoặc hạn chế tối đa các yếu điểm của công ty để tránh các nguy cơ của thị trường.

Đây là công cụ cực kỳ hữu ích giúp chúng ta tìm hiểu vấn đề hoặc ra quyết định trong việc tổ chức, quản lý cũng như trong kinh doanh. Và trên thực tế, việc vận dụng SWOT trong xây dựng kế hoạch kinh doanh, hoạch định chiến lược, đánh giá đối thủ cạnh tranh, khảo sát thị trường, phát triển sản phẩm và cà trong các báo cáo nghiên cứu .. đang ngày càng được nhiều doanh nghiệp lựa chọn.

3.6. Mô hình nghiên cứu

Dựa vào các cơ sở nêu trên, sơ đồ mô hình nghiên cứu để thực hiện đề tài được phát thảo như sau:



Sơ đồ 3.1. Mô hình thực hiện luận văn


Nghiên cứu thị trường

Nhận biết thương hiệu

Giới thiệu về công ty

Phân tích SWOT

Đánh giá thái độ

Cảm tình với thương hiệu

hiệu

Xu hướng hành vi

Điểm mạnh Điểm yếu

Cơ hội Đe doạ

Chiến lược chiêu thị

Thực trạng của công ty

Tình hình hoạt động


3.7. Tóm lại

Về thương hiệu có hai quan điểm: truyền thống và tổng hợp, nhưng nhìn chung tất cả đều là cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ mong đợi. Và thương hiệu có tầm quan trọng đối với cả người tiêu dùng và công ty trên thị trường hiện nay. Do vậy, quảng bá thương hiệu là vấn đề không thể thiếu trong quá trình xây dựng thương hiệu. Tiến trình xây dựng thương hiệu trải qua nhiều bước: nghiên cứu thị trường, phân tích các thương hiệu hiện có, xác định mục tiêu của thương hiệu, lựa chọn chiến lược thương hiệu và kiểu thương hiệu phù hợp, thiết kế và thử nghiệm thương hiệu trên thực tế thị trường, triển khai và đánh giá kết quả truyền bá thương hiệu qua các chỉ tiêu như chi phí và doanh thu. Đồng thời chương này cũng cho ta thấy, hiểu về tích cách và bản sắc thương hiệu, từ đó thấy được lợi ích của thương hiệu mang lại cho công ty, nó như một tài sản quý báu công ty cần phải ra sức xây dựng, quản lý và phát triển nó một lớn mạnh. Và ma trận SWOT tổng hợp tất cả thông tin theo trật tự logíc giúp người đọc dễ hiểu vấn đề được phân tích.


Đề ra các giải pháp thực hiện chiến lược

Kết luận


CHƯƠNG 4

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

4.1. Giới thiệu

Chương này trình bày nhưng cách thức, phương pháp cụ thể để thực hiện đề tài. Trước tiên là trình bày về phương pháp nghiên cứu thị trường để đánh giá các thang đo lường thái độ người tiêu dùng bao gồm sự nhận biết thương hiệu, cảm tình với thương hiệu (gồm sự thích thú, chất lượng cảm nhận và thái độ với chiêu thị) và xu hướng hành vi của người tiêu dùng. Nghiên cứu này tiến hành đầu tiên là thiết kế nghiên cứu, thang đo được sử dụng, phương pháp thu thập dữ liệu: dữ liệu sơ cấp, dữ liệu thứ cấp. Tiến trình thực hiện nghiên cứu đề tài được tóm tắt trong qui trình nghiên cứu. Tất cả các dữ liệu thu thập được sẽ được kết hợp lại thông qua ma trận SWOT để tiến hành phân tích.

4.2. Qui trình nghiên cứu

Bài luận văn được tiến hành theo qui trình nghiên cứu sau:

Sơ đồ 4.1. Qui trình nghiên cứu[


Xác định tình hình thực tế công ty

Xác định vấn đề, mục tiêu nghiên

cứu

Xác định phương pháp, mô hình nghiên

cứu Xác định thông tin cần thiết


Xác định tình hình thực tế công ty

Trước khi xác định vấn đề nghiên cứu thì tiến hành quan sát tình hình thực tế của công ty để xác định muốn nghiên cứu vấn đề trong công ty. Như vậy, vấn đề nghiên cứu sẽ được hiểu rõ hơn và có định hướng làm tốt hơn.

Xác định vấn đề, mục tiêu nghiên cứu

Sau khi hiểu rõ vấn đề nghiên cứu tiến hành tham khảo với giáo viên hướng dẫn và đưa ra vấn đề nghiên cứu. Tiến hành đặt tên cho đề tài nghiên cứu và đặt vấn đề cụ thể để tiến hành nghiên cứu.

Vấn đề nào cũng phải xác định mục tiêu nghiên cứu, vì vậy mục tiêu nghiên cứu được xác định dựa vào tình hình thực tế công ty và vấn đề nghiên cứu của luận văn. Do vậy, mục tiêu nghiên cứu được xác định một cách cụ thể đó chính là ba mục tiêu nghiên cứu được nêu trong chương tổng quan.

Xác định phương pháp và mô hình nghiên cứu

Dựa trên cơ sở lý thuyết mà xác định phương pháp nghiên cứu và mô hình nghiên cứu. Muốn xác định phương pháp nghiên cứu cần tiền hành công việc sau:

Xác định những thông tin cần tiết: đó là những thông tin nào cần thu thập. Về tình hình họat động của công ty như thế nào là thông tin thứ cấp, khách hàng đánh giá về công ty ra sao là thông tin sơ cấp. Thông tin thứ cấp có thể lấy được bằng quan sát trong thời gian thực tập, bảng kết quả họat động kinh doanh của công ty và thông tin qua trao đổi với nhân viên công ty. Thông tin sơ cấp thì cần tiến hành nghiên cứu thị trường lấy ý kiến khách hàng.

Xác định nội dung câu hỏi: đây là bước nghiên cứu sơ bộ, trước tiên xác định nhu cầu thông tin cần thu những thông tin gì và thiết kế câu hỏi như thế nào. Sau đó dùng nghiên cứu định tính dưới hình thức câu hỏi mở để lấy thêm thông tin cho bảng câu hỏi phỏng vấn từ phía khách hàng.


Thu thập thông tin

Tổng hợp thông tin sơ cấp, thứ cấp

Phân tích

Viết báo cáo

Xác định nội dung câu hỏi

Thiết kế bảng câu hỏi

Xác định, chọn mẫu

Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu chính thức


Thiết kế bảng câu hỏi: thông tin được thập tiến hành thiết kế bảng câu hỏi dưới hình thức câu hỏi đóng. Tiến hành cho nghiên cứu định lượng của nghiên cứu sơ bộ để điều chỉnh những câu hỏi mà đáp viên không hiểu hay gây khó khăn cho đáp viên.

Xác định và chọn mẫu: sau khi có bảng câu hỏi hòan chỉnh thì tiến hành nghiên cứu chính thức, trong đó cần xác định cỡ mẫu và phương pháp chọn mẫu. (được vừa nêu bên trên).

Thu thập thông tin

Thông tin được thu thập thông qua phương pháp nghiên cứu nên trên. Thông tin sơ cấp được thu thập bằng cách phỏng vấn rồi thu mẫu. Thông ti thứ cấp được thu thập bằng cách quan sát tình hình công ty và được công ty cung cấp.

Tổng hợp thông tin sơ cấp, thứ cấp

Sau khi nghiên cứu chính thức được tiến hành xong ta tiến hành tổng hợp tật cả thông tin thu thập được.

Phân tích

Thông tin sơ cấp được phân tích thông qua phần mềm SPSS 10.0. Phân tích trên kết quả chạy phần mềm này có được. Thông tin thứ cấp được phân tích bằng ma trận SWOT. Tất cả thông tin thu được sẽ được phân tích bằng phân tích SWOT.

Viết báo cáo

Tất cà các công việc đã được xác định và tiến hành xong ta tiến hành viết báo cáo cho bài luận văn.

Tiến độ thực hiện nghiên cứu:

Bảng 4.1. Tiến độ thực hiện

Bước Vấn đề thực hiệnThời gian bắt đầu

Thời gian thực hiện

Nơi thu thông tin

1 Xác định tình hình thực tế của công ty 01-03-2008 1 tuần Công ty An Phát

2 Xác định vấn đề, mục tiêu nghiên cứu 08-03-2008 2 tuần Công ty An Phát

3 Xác định phương pháp nghiên cứu 22-03-2008 1 tuần Sách tham khảo

4 Thu thập thông tin 01-04-2008 3 tuần Thị trường TPLX

5 Tổng hợp thông tin sơ cấp, thứ cấp 22-04-2008 1 tuần

6 Phân tích 01-05-2008 2 tuần

7 Viết báo cáo 19-05-2008 3 tuần



4.3. Tổng thể

Bao gồm toàn bộ khách hàng của công ty trong ba năm 2005, 2006, 2007 với tổng số là 230 khách hàng và tất cả khách hàng mới có thu nhập cao trong thành phố Long Xuyên. Trong đó, khách hàng ở tại thành phố Long Xuyên đến mua hàng tại công ty là khoảng 200; khách hàng được nhân viên tiếp thị là khoảng 30 ở thành phố Long Xuyên. Do vậy, tổng thể nghiên cứu được tóm lại như sau:

Bảng 4.2. Cơ cấu tổng thể khách hàng ở thành phố Long Xuyên của công ty

Khách hàng đến mua tại công ty

Khách hàng được nhân viên tiếp thị

200 30

Đặc điểm của mẫu: là những khách hàng có thu nhập trung bình và khá trở lên, các nhu cầu khác tương đối đầy đủ như tivi, tủ lạnh, máy giặt …. Vì đây là sản phẩm đối với khách hàng không phải nhu cầu thiết yếu. Do vậy, mẫu là những khách hàng có nhu cầu tương đối cao trong cuộc sống.

4.4. Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu thái độ và sự đánh giá của khách hàng sử dụng nghiên cứu mô tả, nhằm mô tả hiện trạng hoạt động marketing của công ty đã mang lại cho khách hàng hiện nay. Xác định nhu cầu của khách hàng và tìm ra ưu, khuyết điểm để đề ra biện pháp khắc phục của hoạt động marketing.

Nghiên cứu thái độ và sự đánh giá của khách hàng được tiến hành 2 bước:

Bảng 4.3. Các bước nghiên cứu

Bước Dạng Phương pháp Kỹ thuật thu thập dữ liệu

1Nghiên cứu sơ bộ

Định tính

Định lượng

Phỏng vấn chuyên sâu

Phỏng vấn thử trực tiếp

2 Nghiên cứu chính thức Định lượng Phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi

4.4.1. Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu định tính

Đây là công đoạn đầu tiên của quá trình nghiên cứu. Đầu tiên, nghiên cứu định tính bằng cách liệt kế các thông tin cần thu thập, lập bảng câu hỏi sơ bộ. Nghiên cứu định tính được tiến hành bằng cách phỏng vấn chuyên sâu 3 – 5 khách hàng bằng bảng câu hỏi. Hệ thống bảng câu hỏi gồm 9 câu (bảng câu hỏi định đính xem trong phần phục lục). Bảng câu hỏi định tính này được thiết kế theo dạng câu hỏi mở để phát hiện, tìm thêm thông tin, chẳng hạn như:



Câu 1: Xin Anh/chị vui lòng cho biết yếu tố nào tác động đến sự quyết định lựa chọn công ty của anh/chị để mua sản phẩm máy điều hoà không khí?

………………………………………………………………………………………………...

Câu 2: Khi mua sắm tại cửa hàng của công ty anh/chị có cảm giác gì?

………………………………………………………………………………………………

Nghiên cứu định lượng

Sau khi nghiên cứu định tính tổng hợp thông tin thu thập được, thiết kế bảng câu hỏi định lượng. Bảng câu hỏi này được thiết kế theo dạng câu hỏi đóng. Kế tiếp là tiến hành phỏng vấn thử 3 – 5 khách hàng để biết được:

Đáp viên có hiểu câu hỏi không?

Các câu hỏi có thu đủ thông tin cần thu hay không?

Các câu hỏi có gây khó khăn cho đáp viên hay không?

Sau khi tiến hành phỏng vấn thử ta thấy có một số câu hỏi cần điều chỉnh. Do vậy, ta tiến hành điều chỉnh thang đo và nội dung cho bảng câu hỏi định lượng như sau:

Lần đầu Điều chỉnh

Câu 4: Tại sao anh/chị đến cửa hàng của công ty mua sản phẩm, xin cho biết lý do.(Nếu chọn 1-4 thì tiếp câu 8, nếu chọn 5 thì tiếp câu 5)

1. Do người quen giới thiệu

2. Có quan hệ thân thiết với chủ cửa hàng công ty.

3.Do tin tưởng vào uy tín công ty.

4. Do ngẫu nhiên

5. Do được nhân viên tiếp thị của công ty giới thiệu về sản phẩm

Q4: Tại sao anh/chị đến cửa hàng công ty mua sản phẩm, xin cho biết lí do. (Nêu trong câu 3)


2. Có quan hệ thân thiết với chủ cửa hàng công ty.

3. Do tin tưởng vào uy tín công ty.

4. Do ngẫu nhiên


Câu 5: Anh/chị vui lòng cho biết đánh giá của anh/chị về nhân viên tiếp thị của công ty về các yếu tố? (Với: 1.Không tốt; 2.Trung bình; 3.Khá; 4.Tốt; 5.Rất tốt)

Yếu tốĐánh giá

1 2 3 4 5

Linh hoạt, năng động

Q7. Xin vui lòng cho biết mức độ đồng ý về các ý kiến trong năm mức độ được quy ước sau:

Hoàn toàn

không đồng ý

Không đồng ý

Trung hòa

Tương đối

đồng ý

Hoàn toàn

đồng ý

1 2 3 4 5

8. Nhân viên của công ty An phát luôn phục



Khả năng cung cấp thông tin

Khả năng tư vấn

Câu 10: Anh/chị vui lòng cho biết đánh giá của anh/chị về các yếu tố sau:

Yếu tố Đánh giá

Chăm sóc khách hàng

Không tận tình 1 2 3 4 5 6 Rất tận tình

Cách phục vụ

Không tốt 1 2 3 4 5 6 Rất tốt

Bố trí sản phẩm

Không hài lòng 1 2 3 4 5 6 Rất hài lòng

GiáRẻ 1 2 3 4 5 6 Đắt

Khuyến mãi

Không hài lòng 1 2 3 4 5 6 Rất hài lòng

vụ kịp thời (bảo trì, sữa chữa) 1 2 34 5

9. Nhân viên tiếp thị của công ty An phát rất năng động, linh hoạt 1 2 34 5

10. Nhân viên tiếp thị của công ty An phát có khả năng cung cấp thông tin tốt12345

Câu 19: Nếu có chương trình quảng cáo, khuyến mãi đó của công ty có thích hoặc có thu hút hoặc tạo sự chú ý cho anh/chị không? Anh/ chị vui lòng cho biết ý kiến:

Thính thú1 2 3 4 5

Sự chú ý1 2 3 4 5

Sự hài lòng 1 2 3 4 5

Q7. Xin vui lòng cho biết mức độ đồng ý về các ý kiến trong năm mức độ được quy ước sau:

Hoàn toàn

không đồng ý

Không đồng ý

Trung hòa

Tương đối

đồng ý

Hoàn toàn

đồng ý

1 2 3 4 5

11. Anh/chị có thấy chương trình quảng cáo của công ty An Phát 1 2 34 5

12. Anh/chị rất thích chương trình quảng cáo của công ty An Phát 1 2 34 5

13. Chương trình quảng cáo của công ty An



Phát rất hấp dẫn 1 2 34 5

14. Anh/chị biết chương trình khuyến mãi của công ty An Phát 1 2 34 5

15. Anh/chị rất thích chương trình khuyến mãi của công ty An Phát 1 2 34 5

16. Chương trình khuyến mãi của công ty An Phát rất hấp dẫn 1 2 34 5

Câu 16:Xin anh/chị cho biết, yếu tố nào tác động nhất đến sự quyết định lựa chọn khi có nhu cầu mua sản phẩm máy điều hòa không khí?(xếp thứ tự ưu tiên tứ 1-6)

Thương hiệu uy tín

Giá rẻ

Khuyến mãi, quảng cáo Người thân giới thiệu

Chất lượng, mẫu mã

Có quan hệ thân quen với nơi lựa chọn mua

Q8.Xin anh/chị cho biết, yếu tố nào tác động nhất đến sự quyết định lựa chọn khi có nhu cầu mua sản phẩm máy điều hòa không khí?(xếp thứ tự ưu tiên từ 1-6: yếu tố tác động nhất xếp ưu tiên 1)

Thương hiệu uy tín _____

Giá rẻ _____

Khuyến mãi, quảng cáo _____

Người thân giới thiệu _____

Chất lượng, mẫu mã _____

Có quan hệ thân quen với nơi lựa _____ chọn mua

Câu 21: Anh/chị vui lòng cho biết hình thức khuyến mãi nào anh/chị thích và thu hút sự chú ý của anh/chị?(xếp thứ tự ưu tiên tứ 1-6)

Giảm giá tỷ lệ phần trăm

Giảm công thợ lắp đặt

Tặng vật tư phụ kèm theo máy

Kèm tặng phẩm

Quay số trúng thưởng

Bốc thăm trùng thưởng

Q11. Anh/chị vui lòng cho biết hình thức khuyến mãi nào anh/chị thích và thu hút sự chú ý của anh/chị?(xếp thứ tự ưu tiên tứ 1-6: yếu tố tác động nhất xếp ưu tiên 1)

Giảm giá tỷ lệ phần trăm _____

Giảm công thợ lắp đặt _____

Tặng vật tư phụ kèm theo máy _____

Kèm tặng phẩm _____

Quay số trúng thưởng _____

Bốc thăm trùng thưởng _____

4.4.2. Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức được tiến hành bằng nghiên cứu định lượng. Bảng câu hỏi định lượng này được hình thành sau khi điều chỉnh bảng câu hỏi hoàn thiện có được. Tiến hành điều chỉnh cả nội dung và thang đo được sử dụng trong bảng câu hỏi. Giúp cho đáp viên dễ dàng trả lời và hiểu câu hỏi của phỏng vấn viên đưa ra. Nghiên cứu chính thức được tiến



hành bằng cách phỏng vấn chính thức với thang đo, phương pháp thu thập dữ liệu và cỡ mẫu cùng với phương pháp chọn mẫu đã chọn.

4.5. Thang đo

Để bảng câu hỏi hoàn chỉnh, sử dụng đúng thang đo và lấy đúng thông tin cần lấy, thì ta cần đặt các giả thuyết đi kèm với các thang đo đó. Như vậy, chúng sẽ cho kết quả khách quan và tương đối chính xác hơn.

Thang đo biểu danh: được sử dụng cho viêc nhận dạng, xếp tên sản phẩm, phẩm chất cho việc sử dụng của khách hàng. Sử dụng cho câu Q1, Q2, Q3, Q4, Q5, Q6, Q9, Q10.

Q1: Khi mua thì trong gia đình anh/chị ai là người quyết định? (ví dụ: tôi là vợ/mẹ trong gia đình)

………………………………………………………………………………………………...

Q2. Anh/chị xin cho biết, trong gia đình đã có những vật dụng nào?(có thể chọn nhiều lựa chọn)

1. Tivi 3. Tủ lạnh 5. Đầu VCD-DVD 7. Máy vi tính

2. Máy giặt 4. Xe máy 6. Máy nước nóng 8. Điện thoại di động

Q3. Anh/chị có đang sử dụng máy điều hoà không khí không? Nếu có, xin cho biết anh/chị mua của cửa hàng nào?

1. Có -> tiếp câu 5 2. Không -> tiếp câu 4

Tên cửa hàng: ………………………………………………………………………………...

Q4. Vậy trong tương lai anh/chị có dự định sử dụng máy điều hòa không?

1. Có -> tiếp tục 2. Không -> tạm ngưng

Q5. Vì sao anh/chị chọn mua máy điều hoà không khí ở nơi đó? (nêu trong câu 3).


2. Có quan hệ thân thiết với chủ cửa hàng công ty

3. Do tin tưởng vào uy tín công ty

4. Do ngẫu nhiên


Q6. Vì sao anh/chị không chọn mua máy điều hoà không khí ở nơi khác?

1. Do không tin tưởng

2. Do sở thích

3. Do ngẫu nhiên

4. Do không hài lòng chất lượng, mẫu mã

5. Do sự chênh lệch giá



Q9. Mặt hàng máy điều hòa không khí có sự chênh lệch về giá, xin vui lòng cho biết anh/chị dựa vào yếu tố nào để quyết định lựa chọn mua hàng ?(có thể chọn nhiều lựa chọn)

1. Thương hiệu mạnh

2. Uy tín của công ty

3. Quan hệ thân thiện quen biết

4. Người thân giới thiệu

5. Sở thích (thích ở đâu thì đến đó)

Q10. Theo anh/chị, chương trình quảng cáo nào anh/chị thích và thu hút sự chú ý của anh/chị ? (có thể chọn nhiều lựa chọn)

1. Phát tờ rơi trong một đợt nhất định

2. Mẫu quảng cáo được đính kèm vào các tờ báo: thể thao, kinh tế, …..

3. Mẫu quảng cáo được đính kèm vào các tờ quảng cáo của siêu thị Metro

4. Buổi quảng cáo trực tiếp tại cửa hàng của công ty

5. Treo băng rol, pano ngoài trời

6. Phòng trưng bày sản phẩm

Thang đo xếp hạng thứ tự: là kỹ thuật thang đo so sánh đòi hỏi người trả lời xếp hàng nhiều đối tượng dựa vào tiêu chuẩn nào đó. Sử dụng cho câu Q8, Q11.

Q8.Xin anh/chị cho biết, yếu tố nào tác động nhất đến sự quyết định lựa chọn khi có nhu cầu mua sản phẩm máy điều hòa không khí?(xếp thứ tự ưu tiên từ 1-6: yếu tố tác động nhất xếp ưu tiên 1)

Thương hiệu uy tín _____

Giá rẻ _____

Khuyến mãi, quảng cáo _____

Người thân giới thiệu _____

Chất lượng, mẫu mã _____

Có quan hệ thân quen với nơi lựa chọn mua _____

Q11. Anh/chị vui lòng cho biết hình thức khuyến mãi nào anh/chị thích và thu hút sự chú ý của anh/chị?(xếp thứ tự ưu tiên tứ 1-6: yếu tố tác động nhất xếp ưu tiên 1)

Giảm giá tỷ lệ phần trăm _____

Giảm công thợ lắp đặt _____

Tặng vật tư phụ kèm theo máy _____

Kèm tặng phẩm _____

Quay số trúng thưởng _____

Bốc thăm trùng thưởng _____



Thang đo Likert: được sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu marketing cũng để lấy ý kiến của khách hàng về mức độ đồng ý cho đến không đồng ý. Sử dụng cho câu Q12.

Q12. Nếu công ty An Phát có thể tạo được niềm tin vào thương hiệu của công ty đối với anh/chị (như đáp ứng nhu cầu, mong muốn của anh/chị như uy tín, chất lượng, chương trình quảng cáo, khuyến mãi mà anh/chị thích), Xin anh/chị vui lòng cho biết ý kiến về các yếu sau:

Yếu tố

Ý kiến

CóChưa biết

Không

Nhớ thương hiệu công ty

Nhớ đến đầu tiên khi có nhu cầu

Tin tưởng thương hiệu công ty

Quyết định lựa chọn sản phẩm công ty

Trung thành thương hiệu công ty

Thang đo thứ tự: để đo lường về thái độ, ý kiến, sự chấp nhận hoặc thị hiếu của khách hàng một cách tương đối. Sử dụng cho câu Q7.

Hoàn toàn không đồng ý

Không đồng ý

Trung hòa

Tương đối đồng ý

Hoàng toàn đồng ý

1 2 3 4 5

Để đánh giá thái độ người tiêu dùng về thương hiệu thì cần đo lường các yếu tố: sự nhận biết thương hiệu, xu hướng hành vi của người tiêu dùng và cảm tình của người tiêu dùng với thương hiệu. Và các giả thuyết được đặt ra để đo lường các yếu tố trên như sau:

H1: Nếu mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu của công ty tăng thì khả năng quyết định lựa chọn sản phẩm của công ty sẽ tăng.

Giả thuyết này dùng để đo lường sự nhận biết của người tiêu dùng, được đặt ra trong bảng câu hỏi là:

Sự nhận biết thương hiệu

1. Anh/chị biết cửa hàng công ty An Phát

2. Anh/chị có thể nhận biết thương hiệu, logo của công ty An Phát

3. An Phát là công ty có kinh doanh sản phẩm máy điều hòa không khí



Giả thuyết thứ hai, thứ ba, thứ tư và thứ năm dùng để đo lường cảm tình của người tiêu dùng với thương hiệu. Trong yếu tố cảm tình này được chia ra làm ba yếu tố là sự thích thú, chất lượng cảm nhận và thái độ với chiêu thị. Các giả thuyết (H1, H2…)được đặt ra là:

H2: Nếu khách hàng thích công ty hay thích dùng sản phẩm của công ty thì khả năng lựa chọn của khách hàng đối với sản phẩm công ty sẽ tăng.

Các câu hỏi được đặt ra trong bảng câu hỏi để trả lời hai giả thuyết này là:

Sự thích thú

4. Anh/chị thích và có cảm tình tốt với công ty An Phát

5. Anh/chị thích dùng máy điều hòa không khí của công ty An Phát

Và tiếp theo là các câu hỏi cho thành phần chất lượng cảm nhận trong thành phần cảm tình với thương hiệu của thái độ khách hàng:

Chất lượng cảm nhận

6. Khi mua sắm tại cửa hàng công ty An Phát rất thoải mái, dễ lựa chọn

7. Vị trí cửa hàng công ty An Phát rất thuận tiện cho việc mua sắm

8. Nhân viên của công ty An phát luôn phục vụ kịp thời (bảo trì, sữa chữa)

9. Nhân viên tiếp thị của công ty An phát rất năng động, linh hoạt

10. Nhân viên tiếp thị của công ty An phát có khả năng cung cấp thông tin tốt

H3: Nếu công ty tiến hành quảng cáo, khuyến mãi mà không đến được với khách hàng thì khách hàng sẽ không biết, nhớ về thương hiệu của công ty và sự cảm nhận về chất lượng của họ về thương hiệu công ty cũng sẽ giảm.

Các câu hỏi được đặt ra trong bảng câu hỏi để trả lời hai giả thuyết này là:

Thái độ với chiêu thị

11. Anh/chị có thấy chương trình quảng cáo của công ty An Phát

12. Anh/chị rất thích chương trình quảng cáo của công ty An Phát

13. Chương trình quảng cáo của công ty An Phát rất hấp dẫn

14. Anh/chị biết chương trình khuyến mãi của công ty An Phát

15. Anh/chị rất thích chương trình khuyến mãi của công ty An Phát

16. Chương trình khuyến mãi của công ty An Phát rất hấp dẫn

H4: Nếu khách hàng biết đến thương hiệu, có lòng tin với thương hiệu thì khách hàng sẽ tin tưởng thương hiệu của công ty và được khách hàng nhớ đến đầu tiên khi có nhu cầu (hay có thể gọi là thương hiệu nhận biết đầu tiên).



Giả thuyết này đo lường về xu hướng hàng vi của người tiêu dùng. Các câu hỏi được đặt ra trong bảng câu hỏi để trả lời hai giả thuyết này là:

Xu hướng hành vi

17. Trong gia đình đã có đủ các vật dụng tiện nghi nên sẽ có nhu cầu mua thêm máy lạnh (nêu ở câu 2 như tivi, tủ lạnh, máy giặt …..)

18. Do tình hình thời thiết ngày càng nóng nhiều hơn nên sẽ có nhu cầu mua máy lạnh

19. Anh/chị sẽ mua máy lạnh vì thích sử dụng máy lạnh

4.6. Phương pháp thu thập dữ liệu

Đối với dữ liệu sơ cấp: Sử dụng bảng câu hỏi để lấy ý kiến của khách hàng bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp. Tôi chọn phương pháp này là vì có thể thu được số liệu tương đối đầy đủ hơn so với các phương pháp điện thoại, thư tín và email. Do vậy, tỉ lệ thu được mẫu sẽ cao hơn.

Đối với dữ liệu thứ cấp: Số liệu từ công ty cung cấp sau đó tổng hợp và phân tích. Và quan sát trong quá trình thực tập để thu thập những thông tin của môi trường kinh doanh của công ty.

4.7. Xác định mẫu

Đây là bước quan trọng vì phải xác định cỡ mẫu bao nhiêu để nghiên cứu có ý nghĩa giúp cho việc đưa ra các giải pháp, chiến lược phù hợp.

Với tổng thể khách hàng cũ là 400 thì số mẫu được chọn là 20 mẫu, khách hàng mới là 80 mẫu, cỡ mẫu củq bài nghiên cứu là 100 mẫu. Để tiến hành chọn mẫu, bài nghiên cứu dùng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng: thành phố Long Xuyên phân theo 5 phường là Mỹ Long, Mỹ Xuyên, Mỹ Bình, Bình Khánh, Mỹ Quý. Sau đó, chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện trong 5 phường đó. Cơ cấu mẫu như sau:

Bảng 4.4. Cơ cấu mẫu khách hàng mới-cũ

Khách hàng cũ Khách hàng mớiKhông được tiếp thị Được tiếp thị

12 8 80

Bảng 4.5 Cơ cấu mẫu phân tầng theo 5 phường

Mỹ Long Mỹ Xuyên Mỹ Bình Bình Khánh Mỹ Quý

25 25 25 25 25

4.8. Các phương pháp phân tích

4.8.1. Phương pháp xử lý dữ liệu



Sau khi thu về đủ các bảng câu hỏi, nhập dữ liệu và làm sạch dữ liệu. Phân tích số liệu thu thập được qua nghiên cứu bằng phần mềm SPSS 10.0 và Excel để phân tích. Chủ yếu là dùng thống kê mô tả, tần suất để lấy phần trăm ý kiến của khách hàng.

4.8.2. Phương pháp tổng hợp dữ liệu

Để tổng hợp tất cả thông tin thu thập được và phân tích nó, tôi chọn sử dụng ma trận SWOT để tiến hành tổng hợp và phân tích đưa ra chiến lược. Dựa vào khung lý thuyết mà chúng ta có thể kết hợp thông tin một cách logíc và dễ hiểu, chúng ta có thể xét lại các chiến lược, xác định vị thế cũng như hướng đi của công ty mà kết hợp lại phân tích đề xuất chiến lược cho công ty

Tiến trình phân tích SWOT 12:

Bước 1: Liệt kê các yếu tố bên trong, bên ngoài ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp: điểm mạnh – điểm yếu – cơ hội – đe doạ.

Bước 2: Xác định các chiến lược trên ma trận SWOT – Các thông tin trong bảng SWOT có thể giúp xác định các nhóm chiến mà doanh nghiệp có thể thực hiện. Sử dụng các điểm mạnh và cơ hội để làm giảm bớt điểm yếu và các đe doạ từ đó định hướng các nhóm chiến lược chương trình mục tiêu cho doanh nghiệp.

Bảng 4.6. Mô hình ma trận SWOT

Opportunities (O)

Liệt kê những cơ hội.

Threats (T)

Liệt kê những nguy cơ.

Strengths (S)

Liệt kê những điểm mạnh.

Chiến lược SO

Sử dụng những điểm mạnh để tận dụng cơ hội.

Chiến lược ST

Vượt qua những bất trắc bằng tận dụng các điểm mạnh.

Weaknesses (W)

Liệt kê những điểm yếu.

Chiến lược WO

Hạn chế các mặt yếu để tận dụng cơ hội.

Chiến lược WT

Tối thiểu hoá những điểm yếu và tránh khỏi các mối đe doạ.

Bước 3: Chọn lựa chiến lược – Chọn lựa các chiến lược khả thi, xếp thứ tự ưu tiên các chiến lược.

4.9. Tóm lại

Bài nghiên cứu được tiến hành trong 7 bước (theo qui trình nghiên cứu) và tiến hành tuần tự từng bước. Trong đó, bước phương pháp nghiên cứu và thu thập thông tin chiếm phần quan trọng và mất nhiều thời gian nhất. Phương pháp nghiên cứu được tiến hành theo nghiên cứu định tính và định lượng, dùng phương pháp phân tầng để xác định cỡ mẫu là 100 mẫu trong 5 phường: Mỹ Xuyên, Mỹ Long, Mỹ Bình, Mỹ Quí và Bình Khánh và dùng phương pháp thuận tiện để tiến hành thu mẫu. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS, chủ yếu là dùng thống kê mô tả, tần suất và dùng Excel để phân tích. Và tổng hợp thông tin bằng ma trận SWOT.

12 11. TS. Lưu Thanh Đức Hải.2006. Quản trị tiếp thị .Nhà xuất bản Giáo Dục, trang 70



CHƯƠNG 5

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

5.1. Giới thiệu

Chương này sẽ trình bày về kết quả thu thập dữ liệu sau khi đã thực hiện phỏng vấn xong. Cho kết quả những gì đã được nghiên cứu được đặt ra trong chương 4, kết quả này được thực hiện bằng kết quả sau khi phân tích bằng SPSS kết quả sẽ được thể hiện qua các dạng biểu đồ. Sau đó tổng hợp thông tin sơ cấp và thứ cấp thu thập được tiến hành phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, đe dọa trong thực trạng họat động của công ty.

5.2. Kết quả nghiên cứu

5.2.1. Kết quả thu thập dữ liệu

Kết quả phỏng vấn chính thức, tổng số mẫu tiến hành phỏng vấn là 100 mẫu, thu về 94 mẫu và tiến hành kiểm tra mẫu thì sai 4 mẫu. Vậy, số mẫu thu về và đúng là 90 mẫu. Số mẫu sai là vì đáp viên đã bỏ trả lời nhiều câu và câu Q8, Q11 trả lồi sai vì không hiểu cách trả lời. Do vậy, kết quả phân tích sẽ tiến hành với 90 mẫu và kết quả sơ bộ như sau:

Giới tính: Theo biểu đồ 5.1, tỷ lệ đáp viên giữa nữ và nam là bằng nhau, 50% nữ và 50% nam.

Biểu đồ 5.1. Giới tính của đáp viên

Đối tượng quyết định mua hàng: Theo biểu đồ 5.2, có bốn đối tượng chính là ba, mẹ, con trai, con gái trong gia đình có quyền quyết định khi mua hàng. Trong đó người cha hay còn gọi là chủ trong gia đình chiếm tỷ lệ cao nhất 35%, mẹ là 28%, con trai là 21%, con gái là 16% quyền quyết định khi mua hàng đối với sản phẩm máy điều hòa không khí.

Biểu đồ 5.2. Đối tượng quyết định mua hàng



Thông tin đối tượng quyết định mua hàng trong biểu đồ 5.2 này cho biết đối tượng cần hướng đến để tiến hành các hoạt động chiêu thị đó là người chủ trong gia đình. Như vậy, chiến lược chiêu thị mới có thể đem lại hiệu quả tốt hơn.

Mức thu nhập hàng tháng: Theo biểu đồ 5.3, những khách hàng có khả năng sử dụng máy điều hòa thường có mức thu nhập từ 3 triệu/tháng trở lên. Và đây cũng là khách hàng mục tiêu của công ty, tỷ lệ thu được như sau: từ 3 – 4 triệu chiếm 43.3%, từ 4 – 5 triệu chiếm 27.8%, từ 5 – 6 triệu chiếm 16.7% và trên 6 triệu chiếm 12.2%.

Biểu đồ 5.3 Mức thu nhập hàng tháng của đáp viên

Những vật dụng đang sử dụng trong gia đình: Theo biểu đồ 5.4, các vật dụng trong gia đình hầu như đã đầy đủ trong gia đình. Cao nhất là tivi 100%, đầu máy VCD – DVD 97%, xe máy và điện thọai di động là 96%, tủ lạnh 84%, máy vi tính 83%, máy gặt 71% và máy nước nóng là 53%. Các vận dụng thông thường, tiện nghi hầu như tất cả các hộ đều có và đang sử dụng.

Biểu đồ 5.4. Tỷ lệ sử dụng các vật dụng trong gia đình



100%

71%

84%

96%

97%

53%

83%

96%

0% 20% 40% 60% 80% 100% 120%

Tivi

May giat

Tu lanh

Xe may

Dau VCD-DVD

May nuoc nong

May vi tinh

Dien thoai di dong

Các

vật

dụn

g

Tỷ lệ phần trăm

Thông tin tỷ lệ sử dụng các vật dụng trong biểu đồ 5.4 này cho biết tỷ lệ lắp đầy thị trường của các sản phầm này rất cao, đang vào giai đoạn trung hòa không còn nhiều nhu cầu cần mua sắm đối với những mặt hàng, mà có thể là chỉ có nhu cầu thay cái mới, hiện đại, tân tiến hơn.

Tỷ lệ sử dụng máy điều hòa không khí: Theo biểu đồ 5.5, trên thị trường còn rất nhiều hộ chưa sử dụng máy điều hòa tỷ lệ chiếm 61.11%, hộ đang sử dụng chiếm 38.89%.

Biểu đồ 5.5. Tỷ lệ sử dụng máy điều hòa

Sau đây là tỷ lệ sử dụng máy của công ty An Phát, các cửa hàng khác và chưa sử dụng. Trong đó, số hộ sử dụng của công ty An Phát đượv ấn định trước là 20 hộ, số còn lại sử dụng của những cửa hàng khác được khảo sát bất kỳ trong 70 hộ còn lại:

Biểu đồ 5.6. Tỷ lệ sử dụng máy điều hòa



Cụ thể, sử dụng của An Phát, Nguyễn Huệ, Tài Phong và Co.op Mark. Khách hàng sử dụng máy điều hòa của công ty An Phát được ấn định trước là 20 hộ, còn lại khảo sát bất kỳ thì có 10 hộ sử dụng của Nguyễn Huệ, 4 hộ sử dụng của Tài Phong và 1 sử dụng của Co.op Mark. Tỷ lệ phần trăm trong số những hộ có sử dụng máy điều hòa.

Biểu đồ 5.7. Tỷ lệ sử dụng máy điều hòa giữa các cửa hàng

5.2.2. Kết quả xử lý, phân tích dữ liệu

Phân tích kết quả nghiên cứu của bảng câu hỏi phỏng vấn được chia làm hai phần: thức nhất kết quả về thái độ của khách hàng đối với thương hiệu công ty An Phát, thứ hai là sự khác biệt về yếu tố tin tưởng thương hiệu của khách hàng có sử dụng máy điều hòa của công ty An Phát với những khách hàng sử dụng của công ty khác và khách hàng chưa sử dụng máy điều hòa.

5.2.2.1. Thái độ đối với thương hiệu An Phát

Bao gồm ba thành phần của thái độ là sự nhận biết thương hiệu, cảm tình với thương hiệu và xu hường hành vi của khách hàng.

Đáp viên trả lời dưới hình thức chọn 1 trong 5 phương án: hoàn toàn không đồng ý, không đồng ý, trung hòa, tương đối đồng ý và hoàn toàn đồng ý, để đưa ra mức độ đánh giá vớI các ýa kiến được ra trong bảng phỏng vấn. kết quả như sau:

Sự nhận biết thương hiệu:



Theo biểu đồ 5.8, đối với sự nhận biết tên, thương hiệu công ty nhìn chung khách hàng tương đối chưa biết đến công ty nhiều. Về biết công ty An Phát thì khách hàng hoàn toàn không biết chiếm tỷ lệ 26.7%, khách hàng không biết công ty An Phát chiếm 23.3%, ý kiến trung hòa chiếm 23.5% và khách hàng biết đến An Phát chỉ chiếm 26.6%. Về logo, thương hiệu của công ty An Phát thì khách hàng không biết chiếm tỷ lệ 47.7%, ý kiến trung hòa chiếm 25.6% và khách hàng biết đến An Phát chỉ chiếm 26.6%. Và sự nhận biết An Phát là công ty kinh doanh về máy điều hòa không khí thì khách hàng hoàn toàn không biết chiếm tỷ lệ 44.5%, ý kiến trung hòa chiếm 27.8% và khách hàng biết đến An Phát chiếm 27.8%.

Biểu đồ 5.8. Tỷ lệ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với công ty An Phát

Cảm tình với thương hiệu:

Trong phần cảm tình với thương hiệu chia làm ba phần: sự thích thú, chất lượng cảm nhận và thái độ với chiêu thị. Kết quả thu được như sau:

Đối với sự thích thú

Biểu đồ 5.9. Tỷ lệ sự thích thú của khách hàng đối với công ty An Phát



Qua biểu đồ 5.9 ta thấy, ý kiến trung hòa của khách hàng chiếm tỷ lệ rất cao, khách hàng không đưa ra ý kiến của mình thích hay không thích công ty An Phát, do không biết đến công ty này nhiều. Thích và cảm tình với công ty An Phát thì ý kiến trung hòa chiếm 41.1%, không thích chiếm 31.1% và thích chiếm 23.3%. Về thích sử dụng máy điều hòa của công ty An Phát thì ý kiến trung hòa chiếm 42.2%, không thích chiếm 30% và thích chiếm 26.7%.

Chất lượng cảm nhận

Biểu đồ 5.10. Tỷ lệ chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với công ty An Phát

Qua biểu đồ 5.10 ta thấy, ý kiến về chất lượng cảm nhận ý kiến không đồng ý chiếm tỷ lệ cao. Sự thỏai mái khi mua hàng tại cửa hàng công ty thì khách hàng đánh giá không thoải mái chiếm 34.5%, trung hòa không có ý kiến chiếm 25.6% và đánh giá thoải mái, dễ lựa chọn chiếm 40%. Nhưng về vị trí cửa hàng, khách hàng đánh giá không thuận tiện chiếm 58.9% và ý kiến đánh giá thuận tiện chì có 21.1%. Về cách phục vụ của nhân viên, các ý kiến của khách hàng tương đối ngang nhau: đánh giá không tốt chiếm 35.6%, trung hòa không có ý kiến chiếm 31.1% và đánh giá 33.3 chiếm 40%. Do tỷ lệ không biết về An Phát chiếm tỷ lệ cao, do đó các ý kiến về chất lượng cảm nhận đánh giá không cao. Về nhân viên tiếp thị, khả năng năng động và linh hoạt được đánh giá không tốt chiếm 42.2% ý kiến trung hòa chiếm 32.2% và tốt chiếm 24.4%; khả năng cung cấp thông tin đánh giá không tốt chiếm 47.8%, ý kiến trung hòa chiếm 31.1% và tốt chiếm 21.1%. Kết quả này cho thấy, nhân viên tiếp thị hoạt động chưa, qua sự phỏng vấn thì hầu như khách hàng không được tiếp thị chỉ một vài khách hành được tiếp và nhiều nhất là ở khu dân cư Bình Khánh và cầu Bà Bầu nhưng tỷ lệ cũng không cao.

Thái độ với chiêu thị



Hoạt động marteing của công ty con yếu chưa mang lai hiệu quả, như tiếp thị đã nêu trên. Công ty chỉ mới thực hiện việc quảng cáo treo pano ngòai trời và tiếp thị; chương trình khuyến mãi thì đã thực hiện giảm giá, tặng phụ kiện kèm theo máy, tặng hoặc giảm giá công thợ lắp đặt.

Biểu đồ 5.11. Tỷ lệ thái độ của khách hàng đối với chiêu thị của công ty An Phát

Qua biểu đồ 5.11 đã chứng minh điều này, công ty co quảng cáo, khuyến mãi nhưng không đưa đến được khách hàng, hầu như khách hàng không biết đến chương trình khuyến mãi, quảng cáo của công ty. Tỷ lệ khách hàng không biết đến quảng cáo chiếm tới 44.4%, trung hòa chiếm 31.1% trung hòa và có biết đến chỉ chiếm 24.4%. Đối với chương trình khuyến mãi cũng thế, tỷ lệ không biết đến chiếm 41.1%, trung hòa chiếm 36.7% và có biết đến chỉ chiếm 22.2%. Nhìn chung, do khách hàng không biết đến nên tỷ lệ thích quảng cáo đó hay đánh giá tính hấp dẫn không cao và không thể đánh giá chính xác được. Công ty đã tốn nhiều chi phí cho quảng cáo và khuyến mãi mà không đưa đến được với khách hàng, sẽ ảnh hưởng đến kinh doanh và không đạt hiệu quả.

Ý kiến của khách hàng về hình thức quảng cáo mà khách hàng thích, có thể thu hút được họ:

Theo biểu đồ 5.12, hình thức treo băng rol chiếm tỷ lệ cao nhất 48.9% là khách hàng thích nhất, phòng trung bầy chiếm 46.7%, buổi quảng cáo trực tiếp tại cửa hàng công ty chiếm35.6%, mẩu quảng cáo kèm theo các tờ báo và phát tờ rơi gần ngang nhau là 26.7%



và 26.8%; cuối cùng mẫu quảng cáo kèm theo tờ quảng cáo của metro chiếm tỷ lệ thấp nhất 17.8%. Sau đây là biểu đồ:

Biểu đồ 5.12. Tỷ lệ ý kiến của khách hàng đối với hình thức quảng cáo

Đối với hình thức khuyến mãi, trong biểu đồ 5.13 cho thấy khách hàng thích nhất là giảm giá tỷ lệ phần trăm và tặng vật tư phụ kèm theo máy chiếm cao nhất 36.7%, kế đến là quay số trúng thưởng chiếm 35.6%, bốc thăm trúng thưởng chiếm 33.3%, kèm tặng phẩm chiếm 30% và cuối cùng là giảm công thợ lắp đặt chiếm 22.2%.



Biểu đồ 5.13. Tỷ lệ ý kiến của khách hàng đối với hình thức khuyến mãi

Xu hướng hành vi của khách hàng:

Theo biểu đồ 5.14, hiện nay, nhu cầu sử dụng máy điều hòa không khí rất cao, tỷ lệ sẽ có nhu cầu chiếm tới 201.1%, trong đó có nhu cầu do đã đủ những vật dụng tiện nghi (tivi, tủ lạnh, xe máy …) chiếm 62.2%, do thời tiết nóng chiếm 83.3% và do thích sử dụng máy lạnh chiếm 55.6%. Nhu cầu do thời tiết nóng chiếm một tỷ lệ rất cao (83.3%), sự thay đổi thời tiết ảnh hưởng rất lớn đến kinh doanh sản phẩm máy lạnh này.

Biều đồ 5.14. Tỷ lệ xu hướng hành vi của khách hàng đối với máy điều hòa

Lý do lựa chọn mua hàng hóa của khách hàng: đối với những khách hàng đang sử dụng máy điều hòa thì họ chọn nơi để mua sắm, đó là:



Biều đồ 5.15. Tỷ lệ lý do lựa chọn nơi mua hàng hóa của khách hàng

Theo biểu đồ 5.15, do tin tưởng vào uy tín thương hiệu của những nơi đó (chiếm 33.3%), đây là lý do được khách hàng đánh giá cao nhất. Do người quen giới thiệu ở vị trí thứ 2 chiếm 14.4%, do ngẫu nhiên chiếm 11.1% và do nhân viên giới thiệu chiếm 5.6%. Đây là cơ sở để đề ra giải pháp cho chiến lược marketing giúp công ty tạo uy tín và đứng vững trên thị trường.

Lý do khách hàng không chọn mua hàng hóa ở nơi khác:

Theo biểu đồ 5.16, khách hàng không chọn mua ở những nơn khác thì lý do sở thích 15.6%, do không tin tưởng vào thương hiệu của những nơi khác chiếm 13.3%, do ngẫu nhiên chiếm 11.1% và do chênh lệch giá chiếm 2.2%. Như vậy, xu hướng khách hàng không chọn ở những nơi khác do sở thích là lớn nhất, do không tin tưởng vào thương hiệu chỉ chiếm ở vị trí thứ ba.

Biều đồ 5.16. Tỷ lệ lý do không lựa chọn mua hàng hóa ở nơi khác của khách hàng



Yếu tố tác động nhất đến sự lựa chọn của khách hàng:

Theo biểu đồ 5.17, đó là yếu tố tương hiệu uy tín được xếp ưu tiên nhiều nhất chiếm 53.3%, vị trí thứ hai là chất lượng chiếm 50%, vị trí thứ ba là giá rẻ chiếm 37.8%, thứ tư là khuyến mãi quảng cáo chiếm 35.6%, thứ năm là người thân giới thiệu chiếm 18.9% và cuối cùng là có quan hệ thân thiết với nơi lựa chọn chỉ chiếm 14.4%. Như vậy, yếu tố tác động nhất đến sự quyết định lựa chọn mua hàng của khách hàng là yếu tố thương hiệu, rồi đến chất lượng và giá rẻ. Khách hàng có niềm tin với nơi nào thì sẽ có xu hướng mua hàng tại đó.

Biều đồ 5.17. Tỷ lệ các yếu tố tác động đến sự lựa chọn của khách hàng

Yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn khi giá có sự chênh lệnh



Đối với sản phẩm máy điều hòa không khí luôn có sự chênh lệch giá vì giá không ổn định, nhất là chịu ảnh hưởng bởi thời tiết.

Biều đồ 5.18. Tỷ lệ yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn khi giá có sự chênh lệnh của khách hàng

Qua biểu đồ 5.18, kết quả có được là uy tín của công ty là yếu tố tác động nhiều nhất đến sự quyết định lựa chọn của khách hàng chiếm tỷ lệ cao nhất 34.7%, kế đến là yếu tố thương hiệu mạnh chiếm 33.5%, sở thích chiếm 20%, có uqn hệ quen biết với nơi lựa chọn chiếm 7.6% và cuốn cùng tỷ lệ thấp nhất là người thân giới thiệu chiếm 4.1%. Do vậy, khi giá chênh lệch thì khách hàng sẽ có tâm lý không ổn định, không biết nên mua ở nơi nào thì yếu tố uy tín của công ty sẽ chiếm vị trí hàng đầu. Khách hàng sẽ dựa vào yếu tố này đầu tiên để ra quyết định rồi mới xem xét đến các vấn đề còn lại.

5.2.2.2. Sự khác biệt về lòng tin của khách hàng

Nếu công ty An Phát có thể tạo được niềm tin, có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng về chất lượng, giá phù hợp, uy tín, quảng cáo, khuyến mãi ….thì khách hàng cho biết ý kiến như sau:

Biều đồ 5.19. Tỷ lệ sự tin tưởng, nhớ đến của khách hàng đối với công ty An Phát



Nhìn chung qua biểu đồ 5.19, khách hàng sẽ nhớ đến thương thương hiệu An Phát (68.9%), mức độ giảm dần xuống nhớ đến đầu tiên là 45.6%, tin tưởng thương hiệu là 33.3% và thấp nhất là trung thành thương hiệu 16.7% và ý kiến chưa biết về mực độ trung thành này lại chiếm tỷ lệ cao nhất 70%. Ý kiến chưa biết tăng dần theo mức độ nhớ đến trung thành thương hiệu (từ 27.8% đến 70%). Và ý kiến về các mức độ sẽ không nhớ đến trung thành thương hiệu tăng dần từ 3.3% đến 13.3%, nhưng tỷ lệ này không đáng kể.

Sau đây là cụ thể đối với các nhóm khách hàng:

Đối với khách hàng đang sử dụng máy điều hòa của công ty An Phát

Theo biểu đồ 5.20, khách hàng sẽ nhớ đến thương hiệu, sẽ nhớ đầu tiên, tin tưởng thương hiệu và sẽ nquyết định lựa chọn có tỷ lệ cao khoảng 12.22%, ý kiến chưa biết chiếm tỷ lệ thấp 6.67% và 8.89%, không có ý kiến nào không nhớ đến và không tin tưởng tỷ lệ là 0%, chỉ có không trong thành thương hiệu chiếm tỷ lệ rất nhỏ 1.11%. Khách hàng sẽ nhớ đến và tin tưởng công ty chiếm tỷ lệ cao và không có ý kiến nào không nhớ và tin tường.

Biều đồ 5.20. Tỷ lệ sự tin tưởng, nhớ đến của khách hàng đang sử dụng máy điều hòa của công ty An Phát đối với công ty An Phát



Đối với khách hàng đang sử dụng máy điều hòa của các cửa hàng khác:

Biều đồ 5.19. Tỷ lệ sự tin tưởng, nhớ đến của khách hàng đang sử dụng máy điều hòa của cửa hàng khác đối với công ty An Phát

Qua biểu đồ 5.21, khách hàng cho biết sẽ nhớ thương hiệu chiếm 12.22% và chưa biết chiếm 7.78%. Các ý kiến nhớ đến đầu tiên, tiên tưởng thương hiệu và quyết lựa chọn chiếm tỷ lệ thương đối 7.89% và 8.89%; ý kiến chưa biết chiếm cao hơn 11.11%. Đối với trung



thành thương hiệu thì ý kiến sẽ có chỉ chiếm 2.22% rất thấp, tỷ lệ chưa biết cao hơn nhiều 14.44%. Và đối khách hàng này thì có ý kiến sẽ không nhớ, tinh tưởng chiếm 1.11% đến 4.44%, trong đó không trung thành thương hiệu chiếm cao nhất 4.44%. Như vậy, đối với khách hàng này, mức độ nhớ, tin tường và trung thành thương hiệu có giảm so với khách hàng đang sử dụng máy điều hòa của công ty An Phát.

Đối với khách hàng chưa sử dụng máy điều hòa:

Biều đồ 5.19. Tỷ lệ sự tin tưởng, nhớ đến của khách hàng chưa sử dụng máy điều hòa đối với công ty An Phát

Qua biều đồ 5.22, tỷ lệ nhớ đến thương hiệu rất cao chiếm 31.11%, nhớ đến thương hiệu chiếm 17.78%, tin tường thương hiệu chiếm 14.44%, thấp nhất là trung thành thương hiệu chiếm 5.56%. Khách hành sẽ nhớ đến thương hiệu của công ty rất cao nếu công ty thực hiện được những điều ấy. Còn ý kiến chưa biết về nhớ đến đầu tiên khi có nhu cầu, tin tường, quyết định chọn và trung thành chiếm tỷ lệ rất cao, nhất là sự quyết định lựa chọn là 32.22%. Và ý kiến không trung thành thương hiệu chiếm cao nhất 7.78%. Như vậy, đối với khách hàng này thì chỉ nhớ đến thương hiệu còn các ý kiến còn lại là chưa biết.

5.2.2.3. Kiểm định giả thuyết

Các giả thuyết được nêu trong chương 4, có sáu giả thuyết (ký hiệu từ H1 đến H4).

Đối với giả thuyết H1: Nếu mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu của công ty tăng thì khả năng quyết định lựa chọn sản phẩm của công ty sẽ tăng.

Kết quả cho thấy, sự nhận biết của khách hàng đối với công ty An phát là thấp do mới thành lập chưa nhiều người biết đến. Do vậy, khả năng quyết định lựa chọn của khách hàng về thương hiệu cũng thấp, chiếm ……….. Theo khảo khát xu hướng của khách hàng thì



yếu tố tác động nhất đến quyết định lựa chọn của khách hàng đó là thương hiệu uy tín. Do vậy, khách hàng biết đến các thương hiệu nào thì sẽ có khả năng quyết định lựa chọn sản phẩm của thương hiệu đó. Vậy, giả thuyết được chấp nhận, có ý nghĩa.

Đối với giả thuyết H2: Nếu khách hàng thích công ty hay thích dùng sản phẩm của công ty thì khả năng lựa chọn của khách hàng đối với sản phẩm công ty sẽ tăng.

Điều này có thể chứng minh qua lý do tại sao khách hàng không chọn mua ở những nơi khác mà chọn mua tại đó (chẳng hạn chọn mua tại An Phát không chọn mua tại nơi khác). Lý do khách hàng không chọn mua chiếm tỷ lệ cao nhất là do sở thích, khách hàng thích nơi có thương hiệu uy tín hơn nên chọn nơi đó mà không chọn nơi khác. Vậy, giả thuyết này cũng được chấp nhận, có ý nghĩa.

Đối với giả thuyết H3: Nếu công ty tiến hành quảng cáo, khuyến mãi mà không đến được với khách hàng thì khách hàng sẽ không biết, nhớ về thương hiệu của công ty và sự cảm nhận về chất lượng của họ về thương hiệu công ty cũng sẽ giảm.

Công ty đã không đưa các chương trình khuyến mãi, quảng cáo đến khách hàng, hầu như khách hàng không biết đến những chương trình của công ty ( tỷ lệ chiếm khoảng 42.2%). Và sự nhận biết thương hiệu của công ty cũng chiếm tỷ lệ thấp 26.6%. Vậy, giả thuyết này có thể chấp nhận, có ý nghĩa.

Đối với giả thuyết H4: Nếu khách hàng biết đến thương hiệu, có lòng tin với thương hiệu thì khách hàng sẽ tin tưởng thương hiệu của công ty và được khách hàng nhớ đến đầu tiên khi có nhu cầu (hay có thể gọi là thương hiệu nhận biết đầu tiên).

Kết quả nghiên cứu đã cho thấy điều này, sự khác biệt giữa khách hàng đang sử dụng máy điều hòa không khí của công ty An Phát thì sự sẽ tin tưởng vào thương hiệu chiếm 10% và sẽ nhớ đến đầu tiên khi có nhu cầu chiếm 12.22%. Còn khách hàng sử dụng của các cửa hàng khác sự tin tưởng vào An Phát chỉ chiếm 8.89% và nhớ đến đầu tiên chiếm 7.89% thấp hơn so với khách hàng đang sử dụng máy điều hòa của An Phát. Còn đối với khách hàng chưa sử dụng máy điều hòa thì tỷ lệ chưa biết về sự tin tưởng và sẽ nhớ đến thương hiệu An Phát khi có nhu cầu chiếm tỷ lệ cao khoảng 26.67%. Điều này, chứng minh giả thuyết này, khách hàng không biết đến thì sẽ có sự tin tưởng và nhớ đến đầu tiên khi có nhu cầu.

5.3. Thực trạng hoạt động của công ty

5.3.1. Điểm mạnh

Công ty chuyên kinh doanh về một sản phẩm máy điều hoà không khí chủ yếu là máy lạnh, nên so với các đối thủ cạnh tranh thì có ưu thế hơn. Vì chỉ tập trung vào một sản phẩm trong khi Tài Phong, Nguyễn Huệ kinh doanh rất nhiều mặt hàng thì về kỹ thuật hay chuyên sâu không bằng vì phải chi phối cho nhiều mặt hàng. Và trên thị trường hiện nay, các công ty chuyên kinh doanh về máy điều hoà không khí trên thành phố Long Xuyên là rất ít, đa số họ kinh doanh nhiều mặt hàng và máy điều hoà không khí không phải là sản phẩm kinh doanh chính của họ. Chẳng hạn như siêu thị Nguyễn Huệ thì mặt hàng kinh doanh chính là hàng điện tử về tivi, điện thoại di động; còn Tài Phong cũng thế mặt hàng chính là tivi, tủ lạnh, máy giặt; còn các đối thủ cạnh tranh khác như cửa hàng Đức Ký, Thanh Phương thì không đánh kể vì họ chỉ kinh doanh với hình thức gia đình tính cạnh tranh không cao.



Vì công ty chỉ chuyên kinh doanh một sản phẩm nên nhân viên kỹ thuật, khâu xử lý sữa chữa rất chuyên nghiệp, có đội ngũ nhân viên kỹ thuật mạnh. Họ có tay nghề chuyên môn cao vì họ đều qua lớp đào tạo kỹ thuật chuyên nghiệp tại trung xúc tiến việc làm và trường công nhân kỹ thuật. Và đối với những máy lớn đòi hỏi kỹ thuật cao, phức tạp thì công ty có thợ từ thành phố Hồ Chí Minh của tổng công ty xuống để thực hiện kỹ thuật lắp đặt cũng như thiết kế. Vì vậy, đội ngũ nhân viên kỹ thuật của công ty rất mạnh, lành nghề tạo một thế mạnh cho công ty trên thị trường. Vì đối với sản phẩm máy điều hoà không khí không chỉ có sản phẩm đẹp, chất lượng mà đòi hỏi kỹ thuật lắp đặt, bảo trì sữa chữa và kỹ thuật về máy rất cao, rất chuyên sâu. Chẳng hạn như nhiệt độ, mùi, độ ẩm, không khí phải phù hợp với mỗi không gian khác nhau, thiết kế lắp đặt cho phù hợp và thẩm mỹ, nếu có nhiều máy phải thiết kế sao cho có lợi nhất cho khách hàng như sử dụng hệ thống trung tâm chẳng hạn …… Do vậy, công ty rất tập trung vào kỹ thuật cao, chất lượng ngay cả khâu thiết kế, lắp đặt, bảo trì chứ không đơn thuần chỉ kinh doanh bán hàng để tạo một thế mạnh trên thị trường. Công ty có thể tư vấn chuyên về các loại máy lạnh cho khách hàng để có thể lựa chọn sản phẩm cho mình phù hợp nhất.

Công ty có năng lực quản lý cao vì năng lực của người quản lý công ty có trình độ quản lý chuyên môn cao có thể đưa ra quyết định, chủ trương, sách lược cho các nhân viên thực hiện tốt. Như khâu xử lý sữa chữa và chăm sóc khách hàng rất tốt, khách hàng rất hài lòng. Công ty có cách phục vụ khách hàng rất tốt, khách hàng rất hài lòng sự phục vụ của các nhân viên công ty. Bên cạnh đó, công ty được sự hỗ trợ tài chính của phía tổng công ty về quảng cáo, quáng bá thương hiệu.

5.3.2. Điểm yếu

Công ty mới thành lập được ba năm nên chưa có tên tuổi trên thị trường, chưa được người tiêu dùng biết đến nhiều. Gây khó khăn cho công ty rất nhiều trong cạnh tranh với các đối thủ đã có từ nhiều năm. Do công ty mới thành lập nên nhân sự vẫn chưa ổn định và còn thiếu, nhất là nhân sự hoạt động markeing. Khâu tiếp thị vẫn còn thiếu rất nhiều, chưa có nhân viên chuyên nghiệp cho khâu này. Nhân viên tiếp thị không làm việc chính thức mà chỉ làm việc bán thời gian hiện là những sinh viên, nên họ chưa có kinh nghiệm để thực hiện công việc tốt. Trong quá trình tiếp thị họ gặp rất nhiều khó khăn như:

Thiếu tờ rơi sản phẩm để giới thiệu cho khách hàng, có nhiều mặt hàng không có tờ rơi gây khó khăn cho công việc tiếp thị

Chưa biết cách sắp xếp tờ rơi cho phù hợp với công việc tiếp thị.

Không có bảng báo giá gửi cho khách hàng khi khách hàng yêu cầu.

Chưa giới thiệu rõ về công ty.

Do họ chưa có kinh nghiệm và chuyên nghiệp nên họ gặp nhiều khó khăn trong tiếp thị nhưng vẫn không có đề xuất được ý kiến để công việc tiếp thị được tốt hơn. Tuy nhiên, họ cũng có kinh nghiệm làm sao để chọn khách hàng nào cần để tiếp thị do họ đi trong thời gian dài nên rút ra được kinh nghiệm này. Họ cũng rất nhạy bén trong việc chọn khách hàng để tiếp thị nhưng do không có kỹ thuật chuyên nghiệp về tiếp thị nên thường tiếp thị không thành công. Tỷ lệ đánh giá của khách hàng về nhân viên tiếp thị không năng động, nhạy bén chiếm 42.2% và cung cấp thông tin chưa tốt chiếm 47.8%.



Công ty khó khăn trong việc tuyển nhân viên tiếp thị có chuyên môn: đã có đăng ký với trung tâm xúc tiến việc làm và dán thông báo ở các trường đại học nhưng vẫn không tìm được. Do vậy, đến nay công ty vẫn chưa có đội ngũ nhân viên tiếp thị có chuyên môn.

Hoạt động marketing của công ty chỉ có tiếp thị, khuyến mãi và treo pano ngoài trời, vẫn chưa có hoạt động mạnh để quảng bá thương hiệu. Nhưng chương trình khuyến mãi của công ty hầu như người tiêu dùng không biết đến, vì không quảng bá rộng rãi đến người tiêu dùng. Do vậy, công ty chưa được người tiêu dùng biết đến, chú ý đến và có hứng thú đến với công ty khi họ có nhu cầu. Hầu như khách hàng không biết đến những quảng cáo của công ty (treo pano ngoài trời) khách hàng không thấy và cũng không biết đến, tỷ lệ chiếm đến 44.4%. Chính những điều này mà sự nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu công ty rất yếu, chỉ có những khách hàng đến mua sản phẩm của công ty do người thân giới thiệu thì mới biết đến công ty. Thời gian vừa qua công ty đã thực hiện nhiều đợt khuyến mãi như giảm giá công lắp đặt, tặng phụ kiện …. Nhưng công ty không đưa được đến khách hàng nên hầu như khách hàng không biết đến những đợt khuyến mãi này, tỷ lệ không biết chiếm đến 41.1% làm giảm khả năng cạnh tranh của công ty so với với đối thủ cạnh tranh đã có tên tuổi lâu năm.

5.3.3. Cơ hội

Trong thị trường hiện nay, nhu cầu sử dụng máy điều hòa không khí đang tăng cao và bắt đầu bước vào phát triển. Đi đôi với mức sống người dân liên tục được nâng cao nên mức tiêu thụ máy điều hòa không khí cũng liên tục tăng trưởng ở mức cao.

Do nhiều nguyên nhân như mức sống người tiêu dùng ngày nay đang tăng lên, người tiêu dùng có xu hướng sống sung sướng hơn, thỏai mái hơn, do thời tiết ngày càng trở nên nóng lên nhiều hơn ….. Nếu năm 1996, cả nước tiêu thụ khỏang 80.000 bộ máy điều hòa không khí, trong đó chủ yếu là loại cửa sổ cấp thấp thì đến năm 2006 này, mức tiêu thụ đã tăng vọt, ước tính đạt xấp xỉ 300.000 bộ, trong đó lọai 2 khối cao chiếm đến 98%. Và theo tình hình chung của thị trường, có thể nói các mặt hàng điện máy đã lắp đầy các hộ gia đình, đã đi vào giai đọan bảo hòa như tivi khoảng 75% tỷ lệ lắp đầy thị trường chỉ có nhu cầu thay mới, tủ lạnh khỏang 25% – 30% tỷ lệ lắp đầy hộ gia đình … đối với máy điều hòa không khí chỉ có khoảng 3% tỷ lệ 13. Và điều được chứng minh qua điều tra phỏng vấn 90 khách hàng tỷ lệ cao nhất là tivi 100%, đầu máy VCD – DVD 97%, xe máy và điện thọai di động là 96%, tủ lạnh 84%, máy vi tính 83%, máy gặt 71% và máy nước nóng là 53%. Đối với nhu cầu sử dụng máy lạnh thì tỷ lệ chiếm tới 201.1%, trong đó có nhu cầu do đã đủ những vật dụng tiện nghi (tivi, tủ lạnh, xe máy …) chiếm 62.2%, do thời tiết nóng chiếm 83.3% và do thích sử dụng máy lạnh chiếm 55.6%. Do vậy, nhu cầu sử dụng máy điều hòa không khí trong thị trường còn rất nhiều, rất tiềm năng, tạo cơ hội lớn cho các nhà kinh doanh.

Tại TPLX, nhu cầu sử dụng máy điều hòa cũng vừa phát lên trong những năm gần đây, tỷ lệ những hộ gia đình đã có sử dụng máy điều hòa không khí không cao và hầu như vẫn còn có nhu cầu đối với sản phẩm này. Và An Phát là công ty duy nhất chuyên kinh doanh máy điều hòa không khí chuyên nghiệp và tập trung sâu vào kỹ thuật. Chỉ có những cửa hàng kinh doanh về điện máy nói chung, chưa có cửa hàng trưng bày riêng cho sản phẩm máy

13 12. Nguồn: Hội nhập WTO: Ngành sản xuất máy điều hòa còn hay mất?. Tài chính Việt Nam. Đọc từ: http://www.taichinhvietnam.com/taichinhvietnam/modules.php?name=News&file=article&sid=6226


http://www.taichinhvietnam.com/taichinhvietnam/modules.php?name=News&file=article&sid=6226

http://www.taichinhvietnam.com/taichinhvietnam/modules.php?name=News&file=article&sid=6226


điều hòa không khí, đa số họ kinh doanh chung với nhiều mặt hàng khác nhau về điện máy. Do vậy, nhu cầu đang tăng cao đi đôi với kỹ thuật chuyên sâu đã tạo cho công một cơ hội, một lợi thế trong kinh doanh.

Ngoài ra, nhà nước có chính sách điều chỉnh thuế nhập khẩu ưu đãi đối với một số mặt hàng linh kiện, phụ tùng của sản phẩm điện lạnh gia dụng. Mức phổ biến từ 30% xuống 0%, trong đó mặt hàng linh kiện cho máy điều hòa không khí giảm từ 20% xuống còn 5%. Cụ thể là một số thiết bị như ga, bơm không khí, bơm chân không, máy nén và quạt không khí, nắp chụp điều hòa gió, cửa thông gió có kèm theo quạt dùng cho máy điều hòa không khí, mức giảm phổ biến từ 5-30% xuống còn 0-10% 14. Nhờ những chính sách này nên giá thành của máy điều hòa không khí ở mức vừa sử dụng cho người tiêu dùng.

5.3.4. Đe doạ

Có nhiều cơ hội và ưu đãi nên trong lương lai sẽ có nhiều người kinh doanh mặt hàng máy điều hòa không khí, những đối thủ tiềm ẩn này sẽ gây trở ngại và sẽ cạnh tranh gây gắt với công ty An Phát. Trong lương lai thị trường máy điều hòa không khí sẽ có sự cạnh tranh rất lớn trong thị trường đầy tiềm năng này.

Bên cạnh đó, mức giá của mặt hàng máy điều hòa không khí thường không ổn định, luôn lên xuống thất thường và bị ảnh hưởng nhiều của thời tiết. Thời tiết không ổn định cũng làm cho giá máy điều hòa không khí không ổn định theo. Chẳng hạn như thời tiết quá nóng sẽ làm người tiêu dùng ồ ạt đi mua máy nên giá sẽ tăng lên, thời tiết lạnh hay mưa nhiều thì giá lại giảm…. 15Qua cuộc phỏng vấn điều tra 90 khách hàng thì tỷ lệ sẽ có nhu cầu máy lạnh do thời tiết nóng chiếm tới 83.3%. Ở Hà Nội, mặc dù mới vào mùa hè (khoảng tháng 4) thị trường máy điều hòa không khí đã không còn hàng để bán trong tình trạng “cháy” hàng và tăng giá chóng mặt: sức mua máy lạnh tăng từ 30 - 40% so với cách đây 1 tháng, so với cùng kỳ năm trước thì nhu cầu lắp máy điều hòa của khách hàng tăng khỏang 15-20%. Thông thường, cuối tháng 4, đầu tháng 5 hàng năm mới là thời điểm khách hàng mua và lắp đặt điều hòa nhiều nhất. Tuy nhiên, năm nay do sự bất thường của thời tiết nên ngay từ trong năm đã có rất nhiều gia đình lắp điều hòa để sưởi ấm. Ra Tết, khách hàng lại bắt đầu mua máy do lo mùa hè năm nay sẽ nắng nóng hơn mọi năm. Do không kịp dự đoán nhu cầu có thể tăng tới 40% nên hàng điều hòa hai chiều không chỉ của riêng LG mà tất cả các nhà cung cấp lớn khác đều "cháy" hàng. Theo nhiều cửa hàng điện lạnh, vào tháng cao điểm giá mặt hàng này có thể tăng thêm từ 5%-7%.

Giá tăng đột biến xảy ra không chỉ ở miền Bắc mà cả ở miền Nam trong tháng 4, 5 sau tết. Và đây cũng là nguyên nhân trong thời gian đó giá cả không ổn định và thất thường, khiến cho người tiêu dùng hoan man. Qua sự điều tra thị trường, có rất nhiều lời phản ảnh của khách hàng về giá cả của mặt hàng này, nhưng sự dao động giá ở địa bàn TPLX không cao lắm và sự chênh lệch giá giữa các cửa hàng cũng không cao. Nhưng cũng làm cho người tiêu dùng khó có thể xác định giá đúng của sản phẩm. Vì vậy, giá cả ảnh hưởng đến quyết 14 13. Nguồn: 01.11.2006. Hàng điện lạnh được giảm thuế. Hội doanh nghiệp điện tử Việt Nam. Đọc từ: http://www.veia.org.vn/default.asp?xt=xt34&page=newsdetail&newsid=45615 14. Nguồn: Thị trường máy lạnh gia tăng, hàng khan hiếm. Báo mới. Đọc từ: http://beta.baomoi.com/Home/ThiTruong/www.vietstock.com.vn/Thi_truong_may_lanh_Gia_tang_hang_khan_hiem/1564034.epi


http://beta.baomoi.com/Home/ThiTruong/www.vietstock.com.vn/Thi_truong_may_lanh_Gia_tang_hang_khan_hiem/1564034.epi

http://beta.baomoi.com/Home/ThiTruong/www.vietstock.com.vn/Thi_truong_may_lanh_Gia_tang_hang_khan_hiem/1564034.epi

http://www.veia.org.vn/default.asp?xt=xt34&page=newsdetail&newsid=456


định lựa chọn mua hàng hóa của họ. Đặc biệt, trong thời gian tới, khí hậu ở miền Nam nói chung, ở TPLX nói riêng sẽ chuyển sang ấm hơn do mưa nhiều. Điều này ảnh hưởng rất lớn đến tình hình kinh doanh của công ty An Phát.

5.4. Tóm lại

Trên thị trường, các vận dụng tiện nghi (tivi, tủ lạnh, xe máy …) tương đố lắp đầy thị trường, đối với nhu cầu sử dụng máy điều hòa còn cao, trong đó nhu cầu sử dụng máy lạnh do thời thiết nóng là nhiều nhất. Lý do mà khách hàng quyết định mua là do tin tưởng uy tín của nơi đó là chiếm cao nhất, không chọn mua ở nơi khác là do sở thích. Họ tin tưởng vào uy tín của nơi đó nên thích mua hàng của nơi đó hơn là nơi khác. Vì vậy, yếu tố tác động nhất đến quyết định lựa chọn của khách hàng là thương hiệu uy tín. Và khách hàng thích hình thức quảng cáo bằng treo băng rol, pano ngoài trời và khuyến mãi với hình thức giảm giá tỷ lệ phần trăm. Đối với khách hàng sử dụng máy điều hòa của công ty An Phát thì sẽ tin tưởng, nhớ đến thương hiệu nếu công ty có thể đáp ứng nhu cầu, mong muốn (uy tín, chất lượng, phục vụ tốt, quảng cáo, khuyến mãi mà khách hàng thích và không có ý kiến nào không tin tưởng và nhớ đến thương hiệu. Còn khách hàng đang sử dụng máy điều hòa của các cửa hàng khác thì tỷ lệ sẽ nhớ đến và tin tưởng thương hiệu An Phát thấp hơn khách hàng đang sử dụng máy điều hòa của An Phát. Và khách hàng chưa sử dụng máy điều hòa thì ý kiến chưa biết, trung hòa là chiếm nhiều nhất. Công ty chưa được nhiều khách hàng biết đến, nhân viên tiếp thị được đánh giá chưa năng động, linh hoạt và các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi chưa đưa đến khách hàng. Điểm mạnh của công ty là có đội ngũ kỹ thuật chuyên sâu, có trình độ chuyên môn cao; chỉ tập trung chuyên kinh doanh về máy điều hòa không khí; có nguồn tài chính tương đối mạnh; đặc biệt được tài trợ tành chính để quảng bá thương hiệu từ tổng công ty và chuyên sâu vào kỹ thuật thiết kế, lắp ráp, bảo trì máy điều hòa không khí. Bên cạnh đó, công ty cũng có nhiều điểm yếu như mới thành lập nên có chưa tên tuổi trên thị trường; chưa có bộ phận marketing hoàn chỉnh; hoạt động tiếp thị chưa hiệu quả; thiếu nhân sự chuyên môn về hoạt động tiếp thị và quảng cáo, khuyến mãi chưa đến được người tiêu dùng, khách hàng chưa biết đến. Và trong thị trường có những cơ hội cho kinh doanh, trên thị trường TPLX chưa có công ty nào chuyên kinh doanh về máy điều hòa không khí; chính sách ưu đãi cũa nhà nước; nhu cầu sống người dân nâng cao cùng với mức sống nâng cao ngày nay. Thị trường tạo ra nhiều cơ hội thuận lợi cho kinh doanh thì cũng sẽ có những mối đe dọa theo đó, sẽ có nhiều đối thủ tiềm ẩn trong tương lai do có nhiều cơ hội trong kinh doanh lĩnh vực này; thời tiết không ổn định cũng sẽ ảnh hưởng đến việc kinh doanh máy điều hòa không khí và giá không ổn định.

CHƯƠNG 6



CHIẾN LƯỢC QUẢNG BÁ VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY TNHH CƠ - ĐIỆN LẠNH AN PHÁT

6.1. Giới thiệu

Sau khi phân tích thực trạng của công ty, chương này sẽ tiến hành tổng hợp các thông tin được phân tích và đề xuất chiến lược thông qua ma trận SWOT. Có nhiều chiến lược được đề xuất nên dùng ma trận QSPM để lực chọn lại những chiến lược khả thi cho công ty.

6.2. Phân tích SWOT

Bảng 6.1. Ma trận SWOT của công ty An Phát

CƠ HỘIOpportunities (O)

O1: Mức sống người dân nâng cao nên nhu cầu tăng lên.O2: Chính sách ưu đãi thuế suất nhập khẩu cho linh kiện máy điều hòa không khí.O3: Sức mua máy điều hòa không khí đang tăng do ảnh hưởng thời tiết.O4: Tại địa bàn TPLX chưa có cửa hàng chuyên kinh doanh máy điều hòa không khí chuyên nghiệp.

ĐE DỌAThreats (T)

T1: Có nhiều đối thủ tiềm ẩn trong tương lai.T2: Giá không ổn định.T3: Thời tiết không ổn định ảnh hưởng đến giá và sức mua.

ĐIỂM MẠNHStrengths (S)

S1: Chuyên kinh doanh mặt hàng máy điều hòa không khí.S2: Đội ngũ nhân viên kỹ thuật chuyên nghiệp và chuyên môn cao. Xử lý sữa chữa nhanh chóng và chuyên nghiệp.S3: Có nguồn tài chính mạnh.S4: Có sự tài trợ về tài chính để quảng bá thương hiệu.S5: Tập trung vào kỹ thuật cao, chất lượng khâu thiết kế, lắp đặt, bảo trì.S6: Năng lực quản lý cao, trình độ chuyên môn.S7: Phục vụ, chăm sóc khách hàng tốt.

Chiến lược SO

S1,S4,S7+O1,O3,O4: tăng cường đẩy mạnh quảng bá chiêu thị tạo lòng tin với khách hàng. Thâm nhập thị trườngS1,S2,S3,S5,S6+O2,O4: mở rộng quy mô kinh doanh. Phát triển thị trườngS2,S5,S6,S7+O3,O4: tăng cường hoạt động tiếp thị tạo danh tiếng cho công ty. Kết hợp về phía sau

Chiến lược ST

S1,S3,S4+T1: tranh thủ tạo lòng tin với khách hàng, nhiều người biết đến thương hiệu để tạo vị thế cạnh canh mạnh. Thâm nhập thị trườngS2,S5,S6,S7+T2,T3: dùng thế mạnh kỹ thuật, phục vụ tạo sự tin tưởng, an tâm cho khách hàng. Kết hợp về phía trước

ĐIỂM YẾUWeaknesses (W)

Chiến lược WO Chiến lược WT



W1: Mới thành lập chưa có tên tuổi trên thị trường.W2: Chưa có bộ phận marketing hoàn chỉnh.W3: Hoạt động tiếp thị chưa hiệu quả.W4: Thiếu nhân sự chuyên môn về hoạt động tiếp thị.W5: Quảng cáo, khuyến mãi chưa đến được người tiêu dùng, khách hàng chưa biết đến.

W2,W3,W5+O1,O2,O3: đẩy mạnh hoạt động tiếp thị, quảng cáo, khuyến mãi có hiệu quả hơn để tận dụng cơ hội. Kết hợp về phía sauW1,W4+O3,O4: tăng cường nhân sự có chuyên môn về tiếp thị giúp công ty tạo dựng tên tuổi trên thị trường. Kết hợp về phía trước

W1+T1: đẩy mạnh tạo tuy tín với khách hàng để tạo dựng tên tuổi trên thị trường. Thâm nhập thị trường W2,W3,W4,W5+T2,T3: lập bộ phận marketing có chuyên môn để hoạt động có hiệu quả. Kết hợp về phía trước

Phân tích các chiến lược:

Như vậy, từ ma trận SWOT ta thấy có 09 chiến lược được đề xuất qua sự kết hợp điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và đe dọa. Sau đây là phân tích các chiến lược này là:

Nhóm chiến lược S-O:

Chiến lược thâm nhập thị trường: tận dụng thế mạnh về chuyện bán mặt hàng, chăm sóc khách hàng tốt tranh thủ tạo dụng lòng tin với khách hàng qua cung cách phục vụ, phục vụ chăm sóc khách hàng. Ngoài ra, công ty còn được tài trợ tài chính về quảng bá thương hiệu, tăng cường hoạt động marketing thúc đẩy nhu cầu đang chiều hướng tăng lên hiện nay.

Chiến lược phát triển thị trường: trong tình hình nhu cầu tăng và xu hướng khách hàng thích sử dụng máy điều hòa và chính sách uư đãi của nhà nước, công ty phát triển ra các vùng lân cận trong tỉnh An Giang. Do công ty có tài chính mạnh, kỹ thuật chuyên môn cao và năng lực quản lý cao cần tận dụng phát triển thêm thị trường mới.

Chiến lược kết hợp về phía sau: công ty có đội ngũ kỹ thuật chuyên nghiệp và chuyên môn, tập trung vào kỹ thuật cao (bảo trì, lắp ráp, thiết kế) và phục vụ chăm sóc khách hàng tốt. công ty cần đưa đến cho khách hàng biết những thông này , thế mạnh của công ty thông qua tiếp thị để tạo danh tiếng cho công ty trên thị trường.

Nhóm chiến lược S-T:

Chiến lược thâm nhập thị trường: vì trên thị trường TPLX hiện nay chưa có công ty nào chuyên kinh doanh máy điều hòa chì riêng An Phát, do vậy trong tương lai sẽ nhiều đối thủ tiềm ẩn cạnh tranh với An Phát. Do vậy, công ty tranh thủ tạo lòng tin với khách hàng, nhiều người biết đến công ty nhằm tạo vị thế cạnh tranh mạnh cho công ty trên thị trường trong tương lai.

Chiến lược kết hợp về phía trước: dùng thế mạnh kỹ thuật, phục vụ tạo sự tin tưởng, an tâm cho khách hàng, nhằm giảm bớt đe dọa sự chênh lệch giá và sự không ổn định về giá do ảnh hưởng của thời tiết. Vì nếu giá bất ổn thì khách hàng có tâm lý hoan mang nên công ty cần dùng thế mạnh về kỹ thuật, chăm sóc, chất lượng để khách hàng tin tưởng vào công ty.

Nhóm chiến lược W-O:



Chiến lược kết hợp về phía sau: công ty chưa có bộ phận marketing hòan chỉnh nên hoạt động chưa mang lại hiệu quả và quảng cáo, khuyến mãi của công ty chưa đến với khách hàng. Do vậy, công ty cần đẩy mạnh hoạt động tiếp thị, quảng cáo, khuyến mãi có hiệu quả hơn, phải đưa đến được với khách hàng để tận dụng cơ hội về nhu cầu sử dụng máy điều hòa đang chiều hướng tăng.

Chiến lược kết hợp về phía trước: công ty mới thành lập chưa tên tuổi, vì thiếu nhân sự chuyên môn hoạt động tiếp thị nên haọt động quảng cáo và khuyến mãi không đưa được đến khách hàng. Do vậy, công ty cần tăng cường nhân sự có chuyên môn về tiếp thị giúp công ty tạo dựng tên tuổi trên thị trường.

Nhóm chiến lược W-O:

Chiến lược thâm nhập thị trường: trong thị trường sẽ có nhiều đối thủ tiềm ẩn xuất hiện, do vậy công ty khắc phục điểm yếu là chưa có danh tiếng trên thị trường bằng cách đẩy mạnh tạo uy tín với khách hàng để tạo dựng tên tuổi trên thị trường.

Chiến lược kết hợp về phía trước: khâu marketing còn rất yếu vì thiếu nhân sự chuyên môn và chưa có bộ phận marketing hoàn chỉnh. Do vậy, công ty cần lập bộ phận marketing có chuyên môn, tuyển thêm nhân sự về tiếp thị có trình độ chuyên môn và nhân sự hoạt động marketing để hoạt động có hiệu quả hơn.

6.3. Lựa chọn chiến lược khả thi

6.3.1. Ma trận lựa chọn nhón chiến lược S – O

Bảng 6.2. Ma trận QSPM của công ty An Phát – nhóm chiến lược S-O



Các yếu tố quan trọngPhânloại

Thâm nhập thị trường

Phát triển thị trường

Kết hợp về phía

sauAS TAS AS TAS AS TAS

Các yếu tố bên trong

Hoạt động Marketing 2 2 4 3 6 3 6

Tài chính dồi dào 3 3 9 3 9 3 9

Cung cách phục vụ 3 3 9 3 9 3 9

Trình độ quản lý 3 2 6 3 9 2 6

Đội ngũ nhân sự 2 3 6 3 6 3 6

Kỷ thuật chuyên môn 3 3 9 3 9 3 9

Vị trí của công ty 2 2 4 3 6 2 4

Mặt hàng đầy đủ 3 3 9 3 9 3 9

Chất lượng sản phẩm 3 3 9 3 9 3 9

Các yếu tố bên ngoài

Chính sách ưu đãi của nhà nước 3 2 6 2 6 2 6

Tình hình thời tiết có lợi 3 3 9 3 9 3 9

Thị trường Long Xuyên có nhiều tiềm năng

3 3 9 3 9 3 9

Nhu cầu sử dụng máy điều hoà đang tăng 3 3 9 2 6 3 9

Áp lực cạnh tranh 2 3 6 3 6 3 6

Tổng 104 108 106

Chiến lược được chọn trong nhóm này là chiến lược phát triển thị trường (đạt 108 điểm)

6.3.2. Ma trận lựa chọn nhón chiến lược S – T

Bảng 6.3.Ma trận QSPM của công ty An Phát - nhóm chiến lược S-T





Kết hợp về phía trước

AS TAS AS TASCác yếu tố bên trong

Hoạt động Marketing 2 2 4 3 6

Tài chính dồi dào 3 3 9 3 9

Cung cách phục vụ 3 3 9 2 6

Trình độ quản lý 3 2 6 3 9

Đội ngũ nhân sự 2 3 6 2 4

Kỷ thuật chuyên môn 3 3 9 3 9

Vị trí của công ty 2 2 4 2 4

Mặt hàng đầy đủ 3 3 9 3 9

Chất lượng sản phẩm 3 3 9 3 9


Chính sách ưu đãi của nhà nước 3 2 6 2 6

Tình hình thời tiết có lợi 3 3 9 3 9

Thị trường Long Xuyên có nhiều tiềm năng 3 3 9 3 9

Nhu cầu sử dụng máy điều hoà đang tăng 3 3 9 3 9

Áp lực cạnh tranh 2 3 6 2 4

Tổng 104 102

Chiến lược được chọn trong nhóm này là chiến lược thâm nhập thị trường (đạt 104 điểm)

6.3.3. Ma trận lựa chọn nhón chiến lược W – O

Bảng 6.4. Ma trận QSPM của công ty An Phát - nhóm chiến lược W-O





Kết hợp về phía sau














Thị trường Long Xuyên có nhiều tiềm năng

3 3 9 3 9

Nhu cầu sử dụng máy điều hoà đang tăng

3 3 9 3 9


Tổng 102 111

Chiến lược được chọn trong nhóm này là chiến lược kết hợp về phía sau (đạt 111 điểm)

6.3.4. Ma trận lựa chọn nhón chiến lược S – T

Bảng 6.5. Ma trận QSPM của công ty An Phát - nhóm chiến lược W-T





Kết hợp về phía trước














Thị trường Long Xuyên có nhiều tiềm năng 3 3 9 2 6

Nhu cầu sử dụng máy điều hoà đang tăng 3 3 9 3 9


Tổng 100 103

Chiến lược được chọn trong nhóm này là chiến lược kết hợp về phía trước (đạt 103điểm).

Như vậy, qua bốm ma trậm QSPM có bốn chiến lược khả thi được lựa chọn là:

- Chiến lược phát triển thị trường

- Chiến lược thâm nhập thị trường

- Chiến lược kết hợp về phía sau

- Chiến lược kết hợp về phía trước

6.4. Định hướng phát triển hoạt động marketing

6.4.1. Định hướng phát triển



Hiện nay, công ty vẫn chưa ổn định, còn nhiều hoạt động yếu kém, nhưng việc kinh doanh đạt hiệu quả lợi nhuận đều tăng trong ba năm. Do vậy, nếu công ty hoàn thiện được những hoạt động chưa tốt (tiếp thị, quảng cáo, khuyến mãi) cho khách hàng biết đến công ty nhiều hơn, tạo lòng tin đối với khách hàng thì hiệu quả hoạt động kinh doanh sẽ càng tăng hơn nữa.

Trong tương lai, công ty sẽ mở phòng trưng bày chuyên một sản phẩm máy lạnh của hãng AIKIBI. Do vậy, công ty cần hoàn thiện nhiều về hoạt động quảng cáo hơn nữa và làm sao phải đưa đến được với khách hàng. Công ty tập trung vào sản phẩm của hãng AIKIBI nhiều nhất và định hướng sẽ kinh doanh chuyên sản phẩm của hàng này.

Thị trường mục tiêu mà công ty chọn là trước tiên, tập trung vào địa bàn TPLX và sẽ mở rộng ra toàn tỉnh An Giang. Thị trường này được đánh giá có nhiều tiềm năng trong theo hành vi mua hàng của khách hàng mục tiêu. Và khách hàng mục tiêu của công ty là những hộ gia đình có thu nhập trung bình trở lên (khoảng từ 2.5triệu trở lên) và tập trung nhất ở thành thị. Đối tượng chủ yếu chủ hộ gia đình, là cán bộ nhân viên chức, những nười kinh doanh, mua bán ….. và những thanh niên trưởng thành đang học hoặc đang đi làm…..

Công ty sẽ tập trung chuyên sâu vào lĩnh vực kỹ thuật máy, bảo trì, sữa chữa, lắp ráp, thiết kế … để phục vụ cho khách hàng một cách tốt nhất. Công ty mong muốn mang lại cho khách hàng nhiều giá trị gia tăng hơn nữa trong việc sử dụng máy điầu hòa của An Phát so với việc sử dụng máy điều hòa của các cửa hàng, siêu thị khác.

6.4.2. Mục tiêu marketing

Căn cứ xây dựng mục tiêu

Sản phẩm máy điều hòa không khí còn thị trường rất lớn, rất tiềm năng, nhất là ở TPLX, các nơi khác của tỉnh An Giang. Ngoài ra, nhà nước ta có nhiều chính sách ưu đãi cho sản xuất máy điều hòa không khí, tạo cho sự phát triển tronh ngành này sẽ càng tăng và triển vọng.

Công ty An Phát kinh doanh trong ba năm đều đạt hiệu quả, lợi nhuận tăng và tăng mạnh trong năm 2007. Đặc biệt, công ty có đội ngũ nhân viên kỹ thuật chuyên môn cao, trình độ chuyên môn đã qua trường lớp. Và khách hàng hài lòng về cung cách phục vụ của các nhân viên.

Công ty được tài trợ về tài chính trong khâu quảng bá thương hiệu từ tổng công ty của hãng AIKIBI. Nguồn tài chính của công ty tương đối khá mạnh và chi cho việc quảng bá thương hiệu khá cao.

Vị thế trương hiệu trên thương trường là phục thuộc vào sự nhận thức, ấn tượng của thương hiệu tạo ra cho khách hàng.

Mục tiêu marketing

Dựa vào các căn cứ nêu trên, mục tiêu được đề ra để quảng bá thương hiệu công ty nhằm giúp công ty kinh doanh đạt hiệu quả, cung cấp sản phẩm với dịch vụ tốt nhất, tạo uy tín với khách hàng. Mục tiêu đề ra được thực hiện trong vòng 2 năm từ năm 2008 – 2010:

Thành lập bộ phận marketing với đội ngũ có trình độ chuyên môn cao.

Xây dựng tên và logo thương hiệu cho công ty so cho khách hàng biết đến.



Hoạt động quảng cáo, khuyến mãi phải đưa đến với khách hàng.

Nâng cao uy tín của công ty, tăng mức độ nhận biết và niềm tin của khách hàng vào thương hiệu An Phát (từ kết quả khảo sát 26.6% tăng lên 60% khách hàng biết đến An Phát)

6.5. Tóm lại

Qua phân tích SWOT, có 09 chiến lược được đền xuất sau khi đã kết hợp tất cả điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và đe dọa. Sau khi dùng ma trận QSPM để tiến hành lựa chọn những chiến lược khả thi, có 04 chiến lược được lựa chọn là: chiến lược phát triển thị trường, thâm nhập thị trường, kết hợp về phía trước và kết hợp về phía sau. Trong tương lai, công ty sẽ mở phòng trưng bày chuyên một sản phẩm máy lạnh của hãng AIKIBI. Và thị trường mục tiêu mà công ty chọn là trước tiên, tập trung vào địa bàn TPLX và sẽ mở rộng ra toàn tỉnh An Giang, là thị trường được đánh giá đầy tiềm năng. Công ty sẽ tập trung vào khách hàng mục tiêu là những hộ gia đình có thu nhập trung bình trở lên (khoảng từ 2.5triệu trở lên) và tập trung nhất ở thành thị. Công ty sẽ tập trung chuyên sâu vào lĩnh vực kỹ thuật máy, bảo trì, sữa chữa, lắp ráp, thiết kế … để phục vụ cho khách hàng một cách tốt nhất. Bởi vì, công ty mong muốn mang lại cho khách hàng nhiều giá trị gia tăng hơn nữa trong việc sử dụng máy điầu hòa của An Phát so với việc sử dụng máy điều hòa của các cửa hàng, siêu thị khác. Với những định hướng này, mục tiêu marketing được đề ra là thành lập bộ phận marketing với đội ngũ có trình độ chuyên môn cao; xây dựng tên và logo thương hiệu cho công ty so cho khách hàng biết đến; hoạt động quảng cáo, khuyến mãi phải đưa đến với khách hàng và nâng cao uy tín của công ty, tăng mức độ nhận biết và niềm tin của khách hàng vào thương hiệu An Phát (từ kết quả khảo sát 26.6% tăng lên 60% khách hàng biết đến An Phát). Mục tiêu đề ra dựa vào căn cứ, sản phẩm máy điều hòa không khí còn thị trường rất lớn, nhất là ở TPLX. Ngoài ra, nhà nước ta có nhiều chính sách ưu đãi cho sản xuất máy điều hòa không khí. Công ty An Phát kinh doanh trong ba năm lợi nhuận đều tăng , đặc biệt công ty được tài trợ về tài chính trong khâu quảng bá thương hiệu từ tổng công ty của hãng AIKIBI và nguồn tài chính của công ty tương đối khá mạnh.

CHƯƠNG 7

KẾT LUẬN, KIẾN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP



7.1. Giới thiệu

Vấn đề cốt lõi, trọng tâm của đề tài là quảng bá và xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH cơ – điện lạnh và xây dựng An Phát. Đặc biệt chú trọng vào việc nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với hình ảnh, sự nhận biết, cũng như đánh giá hoạt động marketing của trong ty trong ba năm qua (2005-2007). Những thông tin rất giúp ích cho việc định hướng, xác định mục tiêu marketing, quyết định chiến lược và phương pháp thực hiện đối với vấn đề quảng bá và xây dựng thương hiệu và chỉ tập trung vào một lĩnh vực chiêu thị.

Chương 1 đã trình bày những vấn đề tổng quan nhất của vấn đề nghiên cứu. Mục tiêu được đưa ra là tìm hiểu sơ bộ tình hình hoạt động của công ty, song song tiến hành nghiên cứu thái độ đánh giá, sự nhận biết đối với thương hiệu công ty An Phát bằng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Và hoạch định chiến lược quảng bá và xây dựng thương hiệu, cùng với định hướng, mục tiêu marketing. Cuối cùng đề xuất các giải pháp thực hiện chiến lược khả thi.

Chương 2 trình bày về các nội dung về cơ sở hình thành công ty, cơ cấu tổ chức của công ty hiện tại và mặt hàng công ty đang kinh doanh. Ngoài ra, phân tích tình hình hoạt động của công ty trong những năm qua ra sao.

Chương 3 nhằm mục đích giới thiệu cơ sở lý thuyết về các vấn đề liên quan đến thương hiệu như quan điểm, đặc điểm, thành phần, tiến trình xây dựng thương hiệu, sự nhận biết, định vị …. Và các vấn đề liên quan khác như marketing, ma trận SWOT. Từ đó, xây dựng mô hình nghiên cứu của đề tài.

Chương 4 cũng là chương khá quan trọng, tập trung trình bày về hình thức, phương pháp cụ thể để thực hiện đề tài. Bao gồm 2 bước là nghiên cứu sơ bộ - định tính, định lượng và nghiên cứu chính thức – định lượng. Nghiên cứu sơ bộ tiến hành bằng cách phỏng vấn sâu trực tiếp n = 3…5, hệ thống gồm 9 câu định tính, sau đó tiến hành phỏng vấn thử với câu hỏi định lượng. Nghiên cứu chính thức thực hiện bằng bảng câu hỏi định lượng hoàn chỉnh và phương pháp phỏng vấn trực tiếp với cỡ mẫu n = 100, trong đó thu về 90 mẫu đúng và 10 mẫu sai.

Chương 5 trình bày về kết quả thu thập bao gồm dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp. Trước hết, kết quả nghiên cứu việc thái độ đánh giá và sự nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu công ty được xử lý bằng SPSS 11.0 thể hiện qua dạng biểu đồ. Kế đó, kiểm định bốn giả thuyết được đặt ra trong chương 4. Tất cả được tổng hợp và phân tích qua các yếu tố trong phân tích SWOT là điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và đe dọa.

Chương 6 thể hiện ma trận SWOT và đề xuất được 9 chiến lược. Sau đó, tiến hành thực hiện ma trận QSPM để lựa chọn chiến lược khả thi. Và định hướng hướng phát triển, mục tiêu marketing được đề xuất trong chương này.

Và chương 7 là chương cuối cùng của bài luận văn, chương này sẽ trình bày một cách tổng quát tất cả những gì được phân tích trong phần kết luận. Và từ những chiến lược khả thi đã được lựa chọn ở trên và kết hợp với tình hình thực tiễn của công ty sẽ kiến nghị một vài chiến lược phù hợp với công ty nhất, đồng thời nêu những giải pháp thực hiện chiến lược đó. Sau cùng, trình bày về những hạn chế và định hướng cho nghiên cứu tiếp theo của vấn đề quảng bá và xây dựng thương hiệu cho công ty.

7.2. Kết luận



Kết quả thu được là, công ty chưa được nhiều khách hàng biết đến, nhân viên tiếp thị được đánh giá chưa năng động, linh hoạt và các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi chưa đưa đến khách hàng. Vì vậy, các nhà quản trị của công ty An Phát còn nhiều việc làm trong thời gian tới.

Đối tượng quyết định mua hàng chính là những người chủ gia đình như ba chiếm tỷ lệ 35%, mẹ chiếm tỷ lệ 28% . Cho nên, công ty cần lưu ý đến đối tượng để thực hiện các hoạt động chiêu thị sao cho đến được đối tượng này để mang lại hiệu quả cao hơn. Và các vận dụng tiện nghi: tivi, tủ lạnh, xe máy … tương đối lắp đầy thị trường tỷ lệ trên 50% đến 100%, nhưng đối với nhu cầu sử dụng máy điều hòa còn cao, trong đó nhu cầu sử dụng máy lạnh do thời thiết nóng là nhiều nhất, tỷ lệ đang sử dụng chỉ chiếm 38.89%. Điều này chứng tỏ, đây là một thị trường tiềm năng cho công ty kinh doanh, công ty cần tạo lòng tin, tạo uy tín trong lòng khách hàng nhằm tăng hiệu quả hoạt động kinh doanh.

Về sự nhận biết thương hiệu, người tiêu dùng hần hết chưa biết đến công ty An Phát chiếm tỷ lệ tới 47.7%, chỉ có 26.6% là biết đến An Phát (là những khách hàng đang sử dụng sản phẩm của công ty An Phát thông quan mối quan hệ quen biết với công ty và do người thân giới thiệu).

Về cảm tình với thương hiệu, do người tiêu dùng không biết đến công ty nên tỷ lệ của các yếu tố này cũng chiếm tỷ lệ thấp. Đối với sự thích thú thì ý liến trung hòa chiến tỷ lệ cao khoảng 42% và tỷ lệ thích chỉ chiếm khoảng 24%. Đối với chất lượng cảm nhận sự thoải mái, thuận tiện, cung cách phục vụ đa số được khách hàng đang sử dụng sản phẩm của công ty đề đánh giá tốt nhưng do số mẫu nhỏ chỉ có 20 mẫu trong 90 mẫu. Cho nên, yếu tố này cũng có tỷ lệ đánh giá không cao, tỷ lệ không đồng ý cung cách phục vụ chiếm khoảng 45% và về sự thuận lợi, thoải mái chiếm khoảng 55%; trong khi tỷ lệ đồng ý chỉ chiếm khoảng 32%. Đối với thái độ với chiêu thị, ý kiến không đồng ý chiếm tỷ lệ khoảng 45%, hầu như các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi của công ty người tiêu dùng không biết, kể cả khách hàng đang sử dụng sản phẩm của công ty.

Về xu hướng tiêu dùng, khách hàng hiện nay có nhu cầu cao về sử dụng sản phẩm máy điều hòa cao chiếm tỷ lệ khoảng 75%. Đây là cơ hội kinh doanh tốt đối với công ty. Mà xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng là yếu tố tin tưởng công ty chiến tỷ lệ cao nhất 33.3% và yếu tố tác động đến quyết định của người tiêu dùng chính là thương hiệu uy tín chiếm tỷ lệ cao nhất 53.3%. Nhất là khi giá không định vì sản phẩm này tiêu thụ phụ thuộc vào thời tiết rất lớn thì yếu tố quyết định vẫn là uy tín chiếm 34.7%.

Và sự nhớ đến đầu tiên cũng như sự tin tưởng vào công ty nếu công ty có thể đáp ứng nhu cầu, mong muốn (uy tín, chất lượng, phục vụ tốt, quảng cáo, khuyến mãi mà khách hàng thích) là không cao. Đối với khách hàng của công ty An Phát thì họ sẽ tin tưởng, nhớ đến thương hiệu chiếm tỷ lệ khoảng 12% và không có ý kiến nào không tin tưởng và nhớ đến thương hiệu. Còn khách hàng đang sử dụng máy điều hòa của các cửa hàng khác thì tỷ lệ sẽ nhớ đến và tin tưởng thương hiệu An Phát thấp hơn khách hàng đang sử dụng máy điều hòa của An Phát khoảng 10%. Và khách hàng chưa sử dụng máy điều hòa thì ý kiến chưa biết, trung hòa là chiếm nhiều nhất khoảng 25%. Do vậy, vì công ty chưa có niềm tin trong lòng người tiêu dùng nên họ chưa tin tưởng và quyết định lựa chọn sản phẩm của công ty, ý kiến trung hòa chiếm tỷ lệ khá cao so với các ý kiến còn lại.



Bên cạnh đó, do mới thành lập nên có chưa tên tuổi trên thị trường; chưa có bộ phận marketing hoàn chỉnh; hoạt động tiếp thị chưa hiệu quả; thiếu nhân sự chuyên môn về hoạt động tiếp thị và quảng cáo, khuyến mãi chưa đến được người tiêu dùng, khách hàng chưa biết đến. Nhưng công ty có đội ngũ kỹ thuật chuyên sâu, có trình độ chuyên môn cao; chỉ tập trung chuyên kinh doanh về máy điều hòa không khí; có nguồn tài chính tương đối mạnh; đặc biệt được tài trợ tành chính để quảng bá thương hiệu từ tổng công ty và chuyên sâu vào kỹ thuật thiết kế, lắp ráp, bảo trì máy điều hòa không khí.

Và trên thị trường TPLX chưa có công ty nào chuyên kinh doanh về máy điều hòa không khí. Ngoài ra, nhà nước có chính sách ưu đãi cho sản xuất điện lạnh khi gia nhập WTO và mức sống nâng cao nên nhu cầu sống người dân ngày càng cao hơn, thích sống thoải mái hơn, tiện nghi hơn, đặc biệt nhu cầu tăng đối với sản phẩm máy lạnh trong tương lai. Nhưng đó cũng tạo ra đe dọa cho công ty là sẽ có nhiều đối thủ tiềm ẩn trong tương lai do có nhiều cơ hội trong kinh doanh lĩnh vực này. Bên cạnh đó, thời tiết không ổn định cũng sẽ ảnh hưởng đến việc kinh doanh máy điều hòa không khí và giá không ổn định. Nhất là trong thời gian tới thời tiết ở TPLX chuyển sang ấm hơn do mưa nhiều, nhu cầu của người tiêu dùng đối với sản phẩm máy lạnh sẽ không cao, việc kinh doanh của công ty sẽ chậm so với các thời điểm thời tiết nóng nhiều.

Vì vậy, qua phân tích SWOT và có 09 chiến lược được đền xuất. Trong đó, có 04 chiến lược được lựa chọn là:

- Chiến lược phát triển thị trường

- Chiến lược thâm nhập thị trường

- Chiến lược kết hợp về phía sau

- Chiến lược kết hợp về phía trước

Công ty nên chọn trước tiên tập trung vào địa bàn TPLX và sau đó mở rộng ra toàn tỉnh An Giang. Do trong tương lai, công ty sẽ mở phòng trưng bày chuyên một sản phẩm máy lạnh của hãng AIKIBI và sẽ mở rộng thị trường ra các huyện lân cận trong tỉnh An Giang. Công ty tập trung vào khách hàng mục tiêu là những hộ gia đình có thu nhập trung bình trở lên (khoảng từ 3triệu trở lên) và tập trung nhất ở thành thị. Và công ty sẽ tập trung chuyên sâu vào lĩnh vực kỹ thuật máy, bảo trì, sữa chữa, lắp ráp, thiết kế … để phục vụ cho khách hàng một cách tốt nhất. Bởi vì, công ty mong muốn mang lại cho khách hàng nhiều giá trị gia tăng hơn nữa trong việc sử dụng máy điầu hòa của An Phát so với việc sử dụng máy điều hòa của các cửa hàng, siêu thị khác. Với những định hướng này, mục tiêu marketing được đề ra là thành lập bộ phận marketing với đội ngũ có trình độ chuyên môn cao; xây dựng tên và logo thương hiệu cho công ty so cho khách hàng biết đến; hoạt động quảng cáo, khuyến mãi phải đưa đến với khách hàng và nâng cao uy tín của công ty, tăng mức độ nhận biết và niềm tin của khách hàng vào thương hiệu An Phát (từ kết quả khảo sát 26.6% tăng lên 60% khách hàng biết đến An Phát). Do thị trường còn nhiều tiềm năng, nhu cầu sử dụng máy điều hòa tăng, kinh doanh đều đạt lợi nhuận trong ba năm qua và công ty có nguồn tài chính mạnh nhất là được tổng công ty tài trợ tài chính cho quảng bá thương hiệu.

7.3. Kiến nghị và giải pháp



7.3.1. Kiến nghị

Sau khi đã phân tích tất cả các thông hoạt động của công ty, đề ra được bốn chiến lược khả thi nhất cho công ty. Kết quả cho thấy, công ty chưa được người tiêu dùng biết đến nhiều và các hoạt động marketing chưa đưa đến được với khách hàng. Do vậy, các nhà quản trị của công ty cần phải có chiến lược đúng đắn để cải thiện thực trạng này tốt hơn. Chẳng hạn như chiến lược ngắn hạn đẩy mạnh hoạt động tiếp thị, quảng cáo, khuyến mãi có hiệu quả hơn nhằm cải thiện hoạt động marketing mang lại hiệu quả tốt hơn, làm sao đem đến với khách hàng để tận dụng cơ hội. Và bên cạnh chiến lược ngắn hạn thì chiến lược dài hạn cũng không thể thiết đối với công ty kinh doanh trên thị trường. Vì chiến lược này giúp công ty phát triển và đứng vũng trên thị trường và còn tạo thế cạnh tranh cho công ty trong tương lai.

Đối với chiến lược ngắn hạn, trong bốn chiến lược khả thi được lựa chọn, theo tôi công ty có thể áp dụng chiến lược kết hợp về phía sau.

Đối với chiến lược lâu dài, công ty có thể áp dụng chiến lược phát triển thị trường để có thể thực hiện định hướng, mục tiêu marketing tương lai mà công ty đang hướng tới.

7.3.2/ Giải pháp:

Quảng bá và xây dựng thương hiệu là một vấn đề rất lớn, quan trọng và khó khăn. Công ty phài có hướng đi đúng mới có thể mang lại hiệu quả cao. Việc trước tiên công ty cần thực hiện vấn đề này là tăng sự nhận biết và tạo lòng tin đối với người tiêu dùng để tạo thế cạnh tranh và đứng vững tên thị trường. Do vậy, tôi có một số giải pháp cho hai chiến lược được kiến nghị nêu trên.

Đối với chiến lược ngắn hạn:

Với tình hình công ty hiện nay, công ty có thể áp dụng chiến lược kết hợp về phía sau nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing để quảng bá thương hiệu đến người tiêu dùng để nhiều người biết đến công ty hơn. Chiến lược này chỉ tập trung vào thị trường TPLX, bằng các giải pháp như sau:

Đối với hoạt động truyền thông tĩnh: công ty nên phổ biến cho tất cả nhân viên biết và hiểu một cách đúng đắn toàn diện về ý nghĩa và tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu. Tất cả hoạt động đều vì mục tiêu chung là đưa hình ảnh của công ty đến với khách hàng và làm cho khách hàng biết đến sự quan tâm của công ty, biết đến thế mạnh của công ty ma khách hàng đang cần là kỹ thuật nhằm tạo sự an tâm cho khách hàng và niềm tin khi giao dịch với công ty.

Bên cạnh đó, tất cả giấy tờ, danh thiếp, tờ rơi quảng cáo ….. đều phải có logo của công ty. Cụ thể là tất cả các danh thiếp của lãnh đạo, nhân viên công ty, giấy tờ có liên quan cần phải có:

Tên và logo của công ty.

Tên và chức vụ của lãnh đạo, nhân viên.

Địa chỉ trụ sở chính, điện thoại, fax, email của công ty

Điện thoại miễn phí dành cho khách hàng, đại lý.

Điện thoại riêng của lãnh đạo, nhân viên.



Ngoài ra, công ty cần thiết kế mẫu chuẫn cho các loại giấy tờ như: hợp đồng, văn bản giới thiệu sản phẩm, chào hàng, bao thư,…… như mẫu sau:

Bên cạnh đó, công ty có thể xây dựng logo thương hiệu cho mình, giúp cho khách hàng dễ dàng nhận biết công ty như sau:

Logo là viết tắt hai chữ cái đầu của tên công ty. Phía dưới là chữ ENGINEERING, tức là kỹ thuật. Công ty tập trung chuyên sâu vào kỹ thuật nên logo thể hiện sự gắn liền với kỹ thuật chuyên môn, tức là An Phát ngoài kinh doanh bán sẻ và lẻ thì còn dịch vụ về chuyên sâu kỹ thuật giúp khách hàng yên tâm khi sử dụng máy điều hòa mà không phải e ngại vấn đề máy móc, về kỹ thuật.

Tên thương hiệu An Phát có ý nghĩa sự an lành và phát đạt. Nó gắn liền với tính năng của máy điều hòa là trong lành, mát lạnh và phát là sự phát triển, phát đạt như một may mắn kinh doanh ngày càng phát triển.



Theo ý kiến chủ quan của tôi, công ty nên lấy logo thứ hai làm logo thương hiệu cho công ty. Bởi vì, logo đầu tiên có vẽ không gây ấn tượng và phức tạp sẽ làm cho người tiêu dùng khó nhớ, logo thứ hai có cảm giác ấn tượng tượng hơn, đơn giản hơn, và qua khảo sát ban đầu lấy ý kiến của một vài khách hàng thì họ thích logo thứ hai hơn. Và logo thứ nhất cũng là logo cũ của công ty nhưng công ty chỉ mới sử dụng logo cho danh thiếp của các nhà quản trị chưa đưa vào bất kỳ hoạt động hay giấy tờ khác của công ty. Theo tôi, công ty nên đưa logo này vào tất cả hoạt động như danh thiếp tất cả nhân viên công ty, trên pano quảng cáo, tời rơi khuyến mãi, hợp đồng, thư chào hàng ….. giúp một phần cho quảng bá thương hiệu công ty.

Ngoài ra, công ty có thể xây dựng tính cách cho thương hiệu, đối với máy điều hòa không khí, khách hàng không chỉ phải lựa chọn cho mình một sản phẩm chất lượng tốt mà còn phải bảo đảm về kỹ thuật trong khi sử dụng về kỹ thuật lắp đặt, sữa chữa và bảo trì, nhất là bảo trì trong suốt thời gian sử dụng. Vì máy móc thì không thể tránh khỏi hưng hỏng hay sự cố. Do vậy, công ty đã tập trung vào chuyên sâu kỹ thuật để giúp khách hàng, tạo niềm tin với khách hàng. Và qua ý nghĩa tên thương hiệu và logo, tôi lựa chọn tính cách “Chuyên nghiệp và an lành” cho thương hiệu An Phát và màu xanh dương theo màu logo cho phong cách riêng của công ty. Và phát triển các chương trình marketing cùng hướng về nét tính cách nhất quán này sẽ tạo cho thương hiệu An Phát một nét sắc thái đặc trưng riêng, độc đáo. Duy trì nét đặc trưng, độc đáo có thể giúp cho công ty được phát triển và đứng vững trên thị trường trong tương lai.

Đối với hoạt động truyền thông động: công ty cần tập trung vào đối tượng khách hàng là người chủ trong gia đình (ba, mẹ) và tập trung vào những hộ có mức thu nhập khoảng 3triệu trở lên. Và trong thời gian sắp tới thời tiết có mưa nhiều sẽ trở nên lạnh hơn so với sau tết, đây là điều bất lợi cho hoạt động kinh doanh máy lạnh. Do thời tiết nên sẽ ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của ty sẽ giảm xuống. Do vậy, các hoạt động marketing nhằm tăng doanh số, tăng sự nhận biết của khách hàng. Các hoạt động cụ thể như sau:

Về quảng bá, công ty nên tổ chức phát tờ rơi chia làm nhiều đợt và liên tục, làm cho khách hàng có ấn tượng về công ty, khích thích nhu cầu của khách hàng. Đối tượng mục tiêu của công ty là những người chủ trong gia đình, thông thường họ rất bận rộn không có nhiều thời gian rỗi. Do vậy, hình thức phát là phát tận từng nhà, tiêu chí phân tầng theo phường, ước lượng số lượng tờ rơi từng đợt (khoảng 500 tờ/đợt) và phát tập trung vào những hộ có thu nhập trung bình trở lên (khoảng 3 triệu trở lên, nhân viên có thể phỏng đoán). Và mỗi đợt có thể tiến hành trong 3 ngày và mỗi đợt cách nhau khoảng 3 tháng. Đồng thời, kết hợp phát tờ rơi với tiếp thị và sữa chữa, bảo trì máy; tức là khi tiếp thị, giao hàng, bảo trì, sữa chữa đều sử dụng tờ rơi này tặng cho khách hàng nhằm quảng bá thương hiệu và giảm bớt chi phí, số đợt phát tờ rơi. Cách này rất tốt cho quảng bá thương hiệu công ty nếu công ty thực hiện chăm sóc phục vụ tốt cho khách hàng. Vì khi khách hàng hài lòng sự tận tình chăm sóc và phục vụ nhanh chóng thì họ có thể sẽ giới thiệu cho gia đình, bạn bè của họ, lúc ấy các tờ rơi được tặng cho khách sẽ rất giúp cho công ty.

Ngoài ra, tiến hành thực thực hiện phòng trưng bày theo một phong cách riêng, tích cách riêng. Định hướng của công ty sẽ mở phòng trưng bày chuyên về sản máy điều hòa của hãng AIKIBI. Công ty cần tiến hành một số hình thức quảng cáo để quảng bá thương hiệu như treo pano như trên, phát tờ rơi và hoạt động nhỏ tại phòng trưng bày (hát nhạc, dùng đèn chiếu sáng …) nhằm tăng sự nhận biết của khách hàng, tặng quà, tặng phẩm …. Trước



3 ngày khai trương phòng trưng bày, công ty nên phát tờ rơi trước bằng hình thức kẹp vào các tờ báo thường ngày tại các sạp báo và treo pano. Ngoài ra, phòng trưng bày cần thiết kế theo một phong cách riêng, tính cách thương hiệu của công ty. Công ty nên chọn một phong cách riêng như về màu sắc – màu xanh dương, cách bày trí phù với tích cách riêng của công ty “ Chuyên nghiệp và an lành”. Bằng cách đồng nhất màu sắc trang trí giữa cửa hàng ở trụ sở chính, phòng trưng bày và sự đồng nhất về đồng phục của nhân viên. Tất cả đều theo một màu thống nhất – màu xanh dương.

Về khuyến mãi, quảng cáo, trong thời gian này với tình hình thời tiết không có lợi cho kinh doanh của công ty mà nhu cầu sử dụng máy lạnh cũng không có thì việc quảng cáo, khuyến mãi chỉ thực hiện nhằm nhắc nhở, làm cho người tiêu dùng biết đến công ty nhiều hơn để tạo thuận lợi cho thời kỳ kinh doanh tăng, nhu cầu tăng (thời tiết nóng lên). Theo khảo sát thì công ty cần khuyến mãi với hình thức giảm giá mà khách hàng thích nhất và tặng vật tư kèm theo máy. Đối với những hãng không tặng vật tư kèm theo máy thì tiến hành giảm giá và ngược lại.

Còn với quảng cáo thì công ty có thể thực hiện treo pano ngoài trời. Công ty đã thực hiện hình thức này chưa đạt hiệu quả, chưa đến khách hàng và đây lại là hình thức quảng cáo được khách hàng thích nhất, có tỷ lệ chiếm cao nhất. Do vậy, công cần phải cải thiện hơn, công ty nên treo những khu vực mà khách hàng của công ty đang trung tập vào ngoài những khu vực dễ thấy, chẳng hạn như trường học – nơi phụ huynh đưa đón con em đi học, trong lúc chờ đợi họ sẽ có thời gian đọc pano ấy, các trụ đèn giao thông, gần các nơi như ngân hàng, tiệm vàng, nơi tập trung các hộ mua bán ( đường Nguyễn Trãi, chợ tập trung nhiều tiện vàng)…... Bên cạnh đó, trên pano quảng cáo cần phải có logo và tên công ty sao cho dễ thấy nhất nhằm tăng khả năng nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu của công ty. Ngoài khu vực nêu trên, công ty cần treo tại công ty, nơi đây là nơi khách hàng ngoài việc thấy pano quảng cáo thì khách hàng có thể thấy cả cửa hàng trưng bày sản phẩm của công ty. Và pano cũng thực hiện theo phong cách riêng của công ty, có thể chọn màu xanh dương theo logo thương hiệu làm phong cách riêng cho công ty.

Về tiếp thị, nhân viên tiếp thị trực tiếp từng nhà cần xem xét để chọn khách hàng tiếp thị và cần phải biết cách tiếp cận khách hàng như:

Giới thiệu về công ty trước chứng minh là nhân viên của công ty thật sự để khách hàng an tâm và mới có hứng thú nghe tiếp (do khách hàng có tâm sợ nhân viên “ma” và họ sợ bị “lừa”). Đặc biệt, luôn giới thiệu tên công ty trước tiên và là lời chào với khách, chẳng hạn như: “Chào anh/chị, em là nhân viên của công ty An Phát chuyên kinh doanh máy điếu hòa tại Long Xuyên, em xin ……”.

Giới thiệu chương trình khuyến mãi (nếu có) trước khi giới thiệu sản phẩm.

Nhân viên tiếp thị nên có bảng tên khi tiếp thị cho khách nhằm thể hiện sự chuyên nghiệp của công ty, khách hàng tin tưởng hơn sẽ dễ tiếp cận được khách hàng.

Công ty cần khắc phục tình trạng thiếu cataloges phục vụ cho tiếp thị, điều này rất ảnh hưởng đến việc tiếp thị của nhân viên. Và cần phải có bảng giá sợ bộ về các loại cơ bản (máy nhỏ, một số hãng thường sử dụng nhiều nhất ..) và trên bàng giá cần ghi rõ dùng trong khoảng thời gian nào nhất định do sản phẩm này không ổn định về giá. Do vậy, bảng giá công ty cần cập nhật liên tục và kịp thời thay đổi giúp cho việc tiếp thị thực hiện tốt hơn. Vì



yếu tố này thông thường khách hàng rất quan tâm khi đang có nhu cầu và ghi rõ thời gian giúp công ty cạnh tranh kịp thời với các cửa hàng khác.

Công ty nên có buổi huấn luyện sơ bộ cho nhân viên tiếp thị về cách sắp xếp tờ rơi để tiếp thị và các thông tin cần được tiếp thị. Tuy đây chỉ là vấn đề nhỏ nhưng thường các nhân viên đều không quan tâm, gây cho khách hàng khó chịu và không muốn nghe nữa. Biết cách sắp xếp trình tự các thông tin hay tờ rơi về sản phẩm cũng như bảng giá giúp nhân viên tiếp thị một cách dễ dàng, nhanh chóng, có thể giới thiệu được hết tất cả sản phẩm và tạo cho khách hàng cảm nhận sự chuyên nghiệp của công ty, góp phần làm tăng niềm tin, hình ảnh công ty trong lòng khách hàng.

Đối với nhân viên: tất cả nhân viên của công ty, nhất là nhân viên kỹ thuật phải có đeo bảng tên và trên bảng tên có logo thương hiệu công ty, tên nhân viên và chức vụ khi thực hiện công việc. Ngoài nhân viên ở trụ sở và cả ở phòng trưng bày, nhân viên tiếp thị, nhân viên phát tờ rơi đều phải đồng bộ hình thức trên, đặc biệt đồng nhất về đồng phục – màu xanh dương đã chọn ở trên. Để tạo niềm tin đối với khách hàng và thể hiện phong cách chuyên nghiệp của công ty. Đây là hết sức cần thiết để thể hiện tính chuyên nghiệp của công ty.

Đối với chiến lược lâu dài:

Theo tôi, trong bốn chiến lược khả thi, công ty có thể áp dụng chiến lược phát triển thị trường qua một số giải pháp như sau:

Trước tiên, công ty tập trung vào thị trường TPLX tạo danh tiếng cho công ty sau đó mới phân phối về các vùng lân cận trong tỉnh An Giang. Nếu ta phân phối khắp trãi mà không đánh vào một thị trường nhất định thì sẽ gây khó khăn nhiều cho các đại lý cấp dưới dẫn đến kinh doanh không hiệu quả. Bời vì, thông thường các đại lý cấp dưới họ không đủ khả năng cho các hoạt động quảng cáo, quáng bá sản phẩm và nhất là mặt hàng máy điều hòa này là của hãng mới (AIKIBI) chưa ra mắt thị trường bao lâu, chưa có uy tín so với các hãng khác. Và TPLX cũng là nơi mà nhiều người ở những vùng lân cận tập trung về đây để giao dịch mua bán. Do vậy, công ty cần tạo danh tiếng cho thương hiệu công ty và cả thương hiệu của sản phấm mới nhằm tạo lòng tin với khách hàng, nhiều người biết đến nó thì việc phân phối về các vùng khác sẽ dễ dàng hơn.

Công ty cần xây dựng một tính đồng bộ về tính cách, phong cách như thống nhất một màu sắc có thể chọn màu xanh dương theo màu logo thương hiệu và đồng phục của nhân viên. Tất cà các kênh đều thực hiện theo một cách thống nhất và theo tích cách “Chuyên nghiệp và an lành”.

Ngoài ra công ty có thể dùng chiến lược kết hợp “kéo” và “đẩy” kích cầu thương hiệu đối với các kênh, chẳng hạn như:

Chiết khấu cao: định rõ mức chiết khấu cho mặt hàng hoặc doanh thu nhằm khích thích họ có hứng thú với mặt hàng này và khích thích họ làm tốt trong khâu tiêu thụ.

Trợ cấp trưng bày: cho họ thấy ưu đãi có lợi để khuyến khích họ tham gia, đặc biệt khích lệ việc đồng nhất cách trưng bày tại tất cả các kênh như cách bày trí sản phẩm, cách phục vụ tạo nét riêng cho thương hiệu để người tiêu dùng có thể nhận biết đó là khu vực dành riêng cho sản phẩm của công ty An Phát, của hãng AIKIBI.



Hướng dẫn kênh cách thu hút khách hàng: công ty có đợt khuyến mãi của công ty đưa xuống kênh giúp họ bán hàng tốt hơn giảm bớt tâm lý kênh sẽ không bán được hàng do mặt hàng mới và cách phục vụ kịp thời, nhanh chóng.

Bên cạnh đó, công ty cần có phương pháp tiếp cận nhà phân phối, công ty cần giảm sự lệ thuộc vào trung gian, môi giới, cần lập hệ thống riêng để các kênh đại lý có thể trực tiếp liên lạc với công ty và nhất là khách hàng. Vì vậy, công ty cần thiết lập đường dây điện thoại riêng miễn phí dành cho đại lý và khách hàng khi đặt hàng, góp ý hay có khiếu nại đến công ty. Điều này rất cần thiết có thể giảm dần số lượng nhân viên bán hàng, khích thích đại lý và khách hàng tham gia đóng góp ý kiến cho sự hoàn thiện của công ty.

7.5/ Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo:

Xây dựng thương hiệu, là một đề tài rất lớn, cần phải thực hiện nhiều nghiên cứu khác và tiến trình xây dựng nhiều bước cần thực hiện từng bước một. Do vậy, đề tài chỉ thực hiện được một khía cạnh trong xây dựng thương hiệu là nghiên cứu thái độ khách hàng và đánh giá sơ bộ hoạt động marketing của công ty. Đề tài chỉ tập trung vào một trong bốn P của marketing-mix là chiến lược chiêu thị. Do vậy, đề tài chưa bao quát toàn bộ thực trạng công ty, giải pháp còn nêu được cách thức thực hiện cụ thể và còn nhiều sai xót. Và số lượng mẫu thực hiện khảo sát không lớn, các ý kiến thu được có thể không đại diện cho tòan thể người tiêu dùng.

Các vấn đề cần nghiên cứu tiếp theo trong vấn đề xây dựng thương hiệu cho công ty An Phát là: nghiên cứu ý kiến khách hàng về tên, logo thương hiệu; thử nghiệm thương hiệu trên thị trường và xây dựng chiến lược thương hiệu.


Noi dung_Ho Thi ThanhThao_DH5KD.doc

Documents

Transcript of Noi dung_Ho Thi ThanhThao_DH5KD.doc