NIMA Brand Activation - TomTom Map Share Tom Tom
description
Transcript of NIMA Brand Activation - TomTom Map Share Tom Tom
NIMA Expert Class - Brand ActivationPraktijkcase - Tom Map Share28 mei 2009
Martin Voorzanger
V1.0
Tag Cloud for today
Wie ben ik?
Head of Internet Marketing @TomTom:• Drive online sales• Build online brand awareness and preference
Personal tags: #innovation #marketing #strategy #web #science #art #photography #together #food #music
Find me on:• LinkedIn: http://www.linkedin.com/in/mvoorzanger • Twitter: http://twitter.com/birdman • FriendFeed: http://friendfeed.com/birdman
Launch 1st
connected PND
4
1991 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008
> 3,300 employeesSelling in
all continentsPND Market share:
Europe ~45% | USA >20%
First navigation software launched
Founded
Acquisition of
Tele Atlas
Acquisition ofApplied Generics (later HD Traffic)
Acquisition ofDatafactory (later TomTom WORK)
Company focused on car navigation
Introduced the Portable
Navigation Device
2009
Strategic partnership with Renault
TomTom – road mapped
Activatie zit in de essentie van TomTom
• User activatie is onderdeel van ons merk DNA• Essentieel voor navigatie zijn kaarten• Praktijk case aan de hand van kaart verbeteringen,
genaamd Map Share• Ander voorbeeld is TomTomSecrets.com – volgende keer?
Brand Vision
TomTom is leader in navigation and empowers everyone’s daily life with a TomTom product or service that delivers real-time, dynamic, user-generated and easy to use mobility information.
Brand Mission [extract]
TomTom lives a close relationship with their users based on daily interaction. The input (content, views, ideas etc.) they share with us is the key to our success.
Navigatie - 3 basis elementen
• Kaartfouten #1 issue aangemeld via TomTom Customer Support
• Fouten werden doorgestuurd aan Tele Atlas
• Tele Atlas bepaalde op haar prio’s welke werden gecorrigeerd
• Een zwart gat voor TomTom en haar gebruikers
Help! Er zit een fout in mijn kaart
• De papieren kaart wordt gedigitaliseerd
• Vervolgens worden alle punten op de kaart voorzien van geocodering (d.w.z. omgezet in lengte- en breedtegraden)
• Daarna worden er ‘kenmerken’ toegevoegd aan de database in de vorm van informatie over elke weg: de straatnaam, rijrichting, enz
• Tot slot worden de wegen geïnspecteerd
Kaart creatie
• Het maken van digitale kaarten is onderhevig aan menselijke fouten/subjectiviteit
• Jaarlijks verandert zo’n 10% - 15% van het wegennetwerk
• Het duurt vaak enkele maanden voordat de nieuwe versie klaar is voor gebruik in een TomTom-product
Kaart onderhoud
Maps – it’s all about map quality• Geen kaart... geen navigatie• Kaarten zijn per definitie outdated• Creeëren van kaarten is arbeidsintensief en zeer complex• Grootste aandeel in customer support issues• Slechts 2 kaart leveranciers – geen verschil in de ogen van
de klant
Klanten willen de beste en laatste: daar ligt een kans!
• Ontwikkeld uit een klantbehoefte
• TomTom’s unieke en revolutionaire technologie Map Share™
• Fouten verbeterd op je eigen kaart, verbeteren de routing direkt
• Verbeteringen gratis ontvangen en delen met de community
De oplossing: TomTom Map Share
15
Base map
Map ShareBase map
1 2
Map Share op de kaart gezet
TomTom Map Share = co-creatie
Gezamenlijk met de klant de kaart verbeteren (wisdom of the crowds):
What’s in it for you (and us):• Real-time map updates van en door de community• Kaart content verbeteringen – POIs, flitspalen, …• Toevoegen aan nieuwe kaart releases• Verbeterde kaarten voor de afnemers van Tele Atlas
TomTom Map Share – essentieel
Hoe werkt het?Input: device en TomTom HOME
Sharing –verschillende ‘trust’ levels
Moderatie – TomTom Map Share team
Distributie – via Tele Atlas
TomTom HOME
Device
En dan.. communicatie – in 2 fasen
1. Creeëren van awarenessbij bestaande en nieuwe klanten
2. Vervolgens activatie
Press Releases
White Paper voor Industry Experts
Certificatie (voor usability)
Web page met video (http://tomtom.com/mapshare)
Integreren in brand message
Zelfs YouTube virals verschenen…
Op de winkelvloer
Op TV [US commercial]
LiveChangingMaps + screensaver
Confidential TomTom International b.v.
On-device prompting
How to start - web wizard
FAQs
Customer quotes
Blogs & forums
ChangeSpotting
http://changespotting.tomtom.com/ (http://www.youtube.com/watch?v=mwU9-yCs28k)
• 5m Map Share gebruikers• 3.8m kaart verbeteringen geupload, ±10k/dag• Vragen over kaartfouten gedaald met 80%• Map Share verbeteringen worden door Tele Atlas meegeleverd in de kaart
data aan haar klanten (zoals Google)• TomTom de enige aanbieder van dagelijkse kaart updates
Confidential TomTom International b.v.
Resultaten TomTom Map Share [dec-08]
Daily updates in Route Planner
3rd party input - TeleAtlas Map Insight
Wat is brand activation?• ‘Laden’ van het merk door consument te laten doen en
ervaren
• Consument staat centraal en het waarmaken van de belofte
• Aandacht vragen door relevantie
Doel: ambassadeurs van je merk maken
Onze ervaringen• Brand activation kan veel meer zijn dan aanvulling op AtL
communicatie - waarde voor iedereen ♪
• Activeren begint met geven
• Lange adem – geen one-off
• Belofte moet ‘passen’ bij het merk (authenticiteit)
• User activatie is onderdeel van ons merk DNA – geen middel maar een differentiator