1

Historien om Nike ConsideredDesign och samhälle, 9 hp 2010Ansvarig institution: Högskolan för Design och KonsthantverkKursansvarig; Alexander Pankow, Kristina FridhAnton Breman

2

inledning Hållbar utveckling är ett begrepp som kommer på tal ofta i dagens konversationer kring produktutveckling. Men ligger det något i be-greppet hållbar utveckling utöver de miljöaspekter som vissa orga-nisationer propagerar för? Kan det finnas ekonomiska incitament ur företagsperspektiv att jobba mer för en hållbar utveckling? Ett före-tag som har gått igenom en transformation under de sista tio åren är Nike. Ett företag som tidigare stått i centrum för människorättsakti-vister har nu omformat sig till ett företag som håller på att bli känt för sin tankfulla produktdesign och transparens genom företaget.Genom sin Considered kollektion har Nike börjat införa kärnkoncept för hållbar utveckling i sin affärsmodell. Nikes resa är ett bra exempel på hur utomstående krafter kan förändra ett globalt företags uppfatt-ning om hållbar utveckling och dess konsekvenser. Jag skulle vilja reda ut hur deras resa har varit och vad som låg till grund för den omfattande omstruktureringen.

hållbar utveckling Hållbar utveckling (Engelska sustainable development), begreppet lanserades i Bruntlandsrapporten 1987.

“en utveckling som tillfredsställer dagens behov utan att äventyra kommande generationers möjligheter att tillfredsställa sina behov”Nationalecyklopedin

Hållbar utveckling syftar på att se våra aktiviteter och dess påfölj-der ur ett mer långsiktigt och globalt perspektiv där vi skapar oss helhetssyn av företagens och produkternas påverkan. Man nämner tre huvudområden för att skapa en plattform för hållbar utveckling, ekologiskt, ekonomisk och social hållbarhet.

3

skolområden. Demonstranterna krävde att Nike skulle förändra sina reformer och införa ett över-vakningssystem för att säkerstäl-la att dessa reformer står fast.1997 beslutade Nike att bli del av The White House Apparel Indu-stry Group, en presidentvald ar-betsgrupp bestående av arbeta-re, mänskliga rättighetsgrupper, myndigheter och konkurrenter som Reebok. Tillsammans arbe-tade de fram nya standarder och förslag på hur man kan förbättra villkoren på fabrikerna. De nya riktlinjerna specificerade löner och arbetsförhållanden. Det in-kluderar en maximal arbetsvecka på sextio timmar, en standard som många amerikanska före-tag nu använder runt världen. De åtog sig också att stödja en grupp som kunde övervaka och inspektera fabrikerna och att de följde det utsatta riktlinjerna (S. Greenhous 1997).I slutet av 1990-talet sattes dessa insatser i bruk och Nike lanserade en grundlig undersök-ning av miljö- och arbetsförhål-landen i alla Nikes fabriker runt världen. (P. Drier and R. Apple-baum 2006)Sedan dess har Nike infört en in-tern avdelning som inspekterar i

nikes uppvaknande Som en påföljd av de stigande lönerna i USA under 1980-talet flyttades stora delar av Nikes produktion till Asien. Lönerna var här lägre och arbetsrätten an-passbar.Michael Shellenberger, en förfat-tare och strateg som arbetade tillsammans med antiswetshop aktivisten Jeff Ballinger och Glo-bal Exchange samarbetade för att lansera en anti-Nike kampanj.

”We saw it as a way to talk about globalization.Which, at the time, I was against”Werbach, Adam (2009)

Kampanjen fick stor uppmärk-samhet och nådde hela vägen till Nikes ledning. Aktivistgruppen anklagade Nike för att ha under-kastat deras underleverantörers rättigheter och för att ha brutit mot de mänskliga rättigheterna genom otillräckliga löner och barnarbete. Gruppen såg Nike som ett bra mål eftersom varu-märket har en stor och bred an-hängande kundkrets. Aktivistgruppen var samman-ställd av United Students Against Swetshops och Global Exchange, organiserade protester och sitt-strejker som svepte över landets

genomsnitt 300 fabriker per år, klassificerar dem inför det satta arbetsnormerna. (S. Holmens A. Bernstein 2004) Dessa granskningsmetoder är numera publicerade och öppna för alla att ta del av. 2004 tog Nike ännu ett steg mot ett transparent företag genom att även publicera namn och adres-ser på deras hundratals fabriker och leverantörer.

”In moving from transparency as a ”have to” to a ”want to,” Nike had passed the transparen-cy test”Adam Werbach

4

nike ”considered” Nike är ett företag grundat på prestanda. Hur kommer företa-gets åtagande av transparens att påverka deras affärsstrategier som grundar sig på prestanda? Varje säsong påbörjas med att Nikes CEO Mark Parker som frå-gar sina designers en fråga.

”Tell me how this shoe preforms better than the year before”

För Nike var omställningen till hållbar utveckling ett sätt att uppfylla och möta samhällets förväntningar och påtryckningar. För att få in detta i Nikes affärs-strategi omformulerades Mark Parker sin fråga:

”How is this shoe more sustaina-ble than the year before”

1997 anslöt Lorries Vogel Nikes Considered team, avdelningen som är ansvarig för företagets

initiativ för hållbar utveckling. Vogel anser att hållbar utveck-ling och grön design kräver en fundamental förändring i Nikes affärspraxis. Konsekvenserna av detta skulle reducera avfallet, öka användandet av miljömed-vetna material och omvandla so-ciala attityder kring konsumtion.

”We wanted one group that was the central point”Lorries Vogel

Vogel’s huvuduppgift var att ta hållbarhetsfrågans mångsidig-het och knyta samman den med Nikes verksamhet. Initialt bad Vogel designerna att ta fram en hållbar sko. Dessvärre så visade det sig att det var en alldeles för stor och komplex utmaning. På grund av detta styckade hon upp briefen och omformulerade den så att designerna kunde välja ut en av fyra punkterna så att det

mer kunde fokuseras på att ut-veckla nya skokoncept.

1. Avfall2. Vatten3. Energi4. Gifter (Lorries Vogel 2010)

Varje punkt har en rad filosofier och affärsstrategier bakom sig. Målet var att producera produk-ter med mindre avfall och var di-rekt kopplat till klara finansiella mål. Nike uppskattade ett årligt värde på cirka $ miljoner 800 av avfall som så småningom kan re-duceras via Considereds initiativ.Hon anser att innovation är en påföljd av lyckosamma tillfäl-ligheter. De tillfällen som man kopplar samman två helt skilda begrepp för att finna en lösning på ett problem där man vanligt-vis inte vänder sig till.

5

den stora utmaningen Enligt Vogel så står Nike inför den största utmaningen Nike någonsin har stått inför. Denna utmaning är att gå från den in-dustriella ekonomin till den gröna ekonomin. I press tv och övrig media talar man idag om den gröna ekonomin, men hur ser vägen dit ut, Vogel anser att det hela är ett stort påhitt.

Hur har Nike övergått från det in-dustriella ekonomin till den gröna ekonomin?

Det största fokuset för Nike är reducering, för att reducera de-ras ekologiska fotavtryck måste dom förstå sig på vad det är och vad det innebär för Nike;

De fyra största områdena som skapar Nikes ekologiska fotav-tryck är: skräp, vatten, gifter och energi. Genom Considered har de fokuserat sitt arbete på att re-ducera alla fyra områdena.

De började med att se över de-ras skräp. Genom att fokusera på att reducera deras skräp har de lyckat dra ner med skräpet från skoproduktionens tillverkning 50% på det sista 10 åren. 2/3 av detta skräp återanvänds i pro-duktionen. Dom är även nära att nå sitt mål med att reducerat sitt paketeringsmaterial med 30%.Samtidigt har dom haft sitt reuse a show program över 20 år och har under denna tid lyckats sam-la in över 20 miljoner skopar och har omvandlat dem till över 300 sportytor.

Dom har även fokuserat kring energikonsumtion.Som företag har dom lyckats re-ducera sina växthusgaser med 18% från var dom var för 10 år sen. Dom har lyckats med detta mycket på grund av att vända sig till förnyelsebar energi. I dags-läget använder Nikes WHQ och Europakontoret sig av 100% för-nyelsebar energi. Europas distri-butionscentral för Mellanöstern, Europa och Afrika genererar dess energi från 6 vindkraftverk vars energi driver hela distributions-centralen.

För det tredje området kring gif-ter har Nike lyckats utveckla nya tillverkningsprocesser som till-låter de att gå från lösningsme-delsbaserade bindemedel till vat-tenlösliga bindemedel. Genom detta skifte lyckades dom redu-cera sina flyktiga organiska för-eningar med 95%.Material är den komponent som genererar det största ekologiska fotavtrycket, Nike har därigenom positionernat sig till att bli en av de största inköparna av orga-niskt odlad bomull och har ökat användningen av miljömedvetna material med 130%.

Att reducera materialåtgång och användning av miljömedvetna material räcker inte till för att nå den gröna ekonomin. Så Nike började tänka på hur dom kunde

utveckla nya produkter för att övergå till den gröna ekonomin. Den första tanken som Conside-red teamet hade var att utveckla en sko som i slutet av dess an-vändande kan planteras i jorden och se den helt biologiskt och sä-kert brytas ner och återvända till naturen. Det verkar som ett bra mål men efter mera eftertanke såg de att det använder samma mängd energi, vatten och land-massa. Enligt Vogel så tror hon inte på att det kommer bli möjligt att använda sig av lika stora land arealer och resurser för att till-verka skor och kläder. Så varför då inte göra en produkt som hål-ler för all framtid? Även om det skulle gå att tillverka en sådan sko ändras modet, ditt liv och din smak.

6

det 3 barriärerna Så var är Nike som företag på väg att ta sig? Tanken till slutet kretslopp till deras produkter väcktes. Vad dom eftersträvade var att fortsätta använda sig av det material som det har introducerat. Ta materialet från en gammal sko för att använda det till en ny och förbättrad produkt. Ta materialet från ett gammalt klädesplagg för att skapa ett nytt. Så en designfilosofi tog verket för att utveckla nya produkter som använder sig av mindre resurser, designa för demontering och underlätta för återvinning.Tanken kring att skapa ett stängt kretslopp för deras produkter går tillbaka till att bli mer självförsör-jande och att inte behöva använda sig av jordens resurser. Dessvärre så finns det många svårigheter och trösklar att komma över innan det kan skapa ett slutet kretslopp.

1a barriären är materialDet två material som Nike an-vänder sig mest av är polyester och bomull. Båda dessa material har svagheter i hållbar utveck-ling. Polyester är knuten till en olja, en otillräcklig resurs. Bom-ull är knuten till att använda sig av alldeles för mycket vatten och landmassa. För att framställa en T-shirt i bomull krävs över 2600 liter vatten och 300 m² land are-al för att odla, processa och färga den. Därigenom är över 60% av Nikes påverkan av det ekologis-ka fotavtrycket knytet till deras material. Material är den största faktorn för vatten, gifter, avfall och energi. Det har visat sig att endast 10% av energin går åt vid transporter, 23% av energiför-brukning står för tillverkningen och 57% är inbäddat i materia-len.

Behövd landmassa för att skapa biobränslen. Om man skulle byta ut allt bränsle i USA till biobräns-len kommer arean man behöver att variera beroende på vilken form av grödor man kommer an-vända sig av. Det dom eftersträ-var är att hitta en ny naturresurs och materialkälla som har lika stort avtryck som alger som man kommer kunna använda om och om igen.

Barriär nr 2 är kostnadNike utvecklade en swiftsuit för det olympiska spelen i Beijing 2008. Det var den lättaste, snabbaste swiftsuit som dom någonsin har lyck-ats ta fram. Den var gjord av återvunnen polyester. Dessvärre så är framställningen av dessa material fortfarande kostsamma i återvun-nen polyester är 20-30% dyrare än att tillverka ny polyester från olja. Matematiken går inte ihop, återvunnen polyester använder sig av mindre naturresurser, energi, avfall ochvatten- borde det då inte vara billigare? Anledningen till att dessa material fortfarande är såpass dyra är för att dom fortfarande inte har lyckats se hur man kostnadseffektivt kan återvinna material.

Barriär Nr 3 är återvinningEn produkt som är framtagen för denna barriär är Nikes Humara CI sko som är framställd för att på ett lätt och enkelt sätt demontera skon. Den har en liten “flärp” som man kan bryta av när skon ska sorteras och återvinnas för att få ett rent avfallsflöde. Dessvärre så är det fortfarande för dyrt med denna typ av avfallshantering. Idag så mal man ner allt avfall varefter materialet går igenom en mängd olika sorteringsprocesser som sorterar upp material till sina rena materialstadier. Det flesta material har fortfarande ingen markering och behöver på så vis gå igenom avancerade industrialiserade sor-teringsprocesser som ökar kostna-den på det rensorterade materia-let.

Varför har vi fortfarande inte kom-mit på något sätt att identifiera material på ett enklare och mer kostnadseffektivt sätt? Varför finns det inte någon form av dna-marke-ring av vilket för material det är?

Raps

Majs

sockeRRöR

algeR

sojaböna

7

ekonomiska styrsystem för hållbar utveckling Nike har tagit fram ett poängsys-tem som deras designers kan an-vända sig av för att se hur håll-bar just deras design är. När en ny sko tas fram på Nike, lämnar designern över den nydesignade skon till en utvecklare, som byg-ger upp skon för att se vilken typ av material och produktionspro-cess den kommer att behöva. Nu kan designern och utvecklaren se mer tydligt vilka specifika materi-al som de kan använda sig av för att få en så välbalanserad skode-sign som möjligt. Genom att re-gistrera de olika materialen och delningslinjerna i datasystemet kan teamet se hur deras materi-alval och design utfaller. Om skon får dåliga poäng på yteffektivise-ring, kan designern gå tillbaka för att se hur dom kan ändra på delningslinjerna för att skapa ett mer effektivt sätt att använda sig av materialen. Mjukvaran är ett hjälpmedel som är tänkt att mo-tivera och effektivisera utveckling åt ett hållbart håll på Nike. Den kan räkna ut mönstereffektivitet, den kan ge tips och vägledning om mer miljövänliga materialval, och rekommenderar mindre gif-tiga substanser. Baserad på utvecklingsteamets val av material och design ut-märks varje sko med en Consi-

dered ranking från “Not Consi-dered”, brons, silver och guld. Designern och utvecklarna kan även få tilläggspoäng om de kom-mer fram till nya innovationer. De kan även få “early adopter” bonuspoäng om de är tidiga på att använda sig av en ny innova-tion som någon annan grupp har tagit fram. Nike delar ut dessa bonusar för att motverka en “not invented here” mentalitet. I den konkurrenskraftiga kulturen på Nike vill Considered-avdelning-en uppmuntra de anställda att samarbeta och dela med sig för att snabbare få ut bra idéer på marknaden. Nike är övertygade om att 100% av deras skor år 2011 kommer att möta Considered-standarden. Detta kommer resultera i en 20% ökning av miljövänliga material, en 17% sänkning av vattenför-brukning, och en reducering av volatile organic compounds VOC med 95%. Den största delen av gifterna i en sko är limmet som används; Nike har på denna front varit ledande i att ta fram nya vattenbaserade limm.

“As soon as you set the goals, its amazing how quickly people hit them”Vogel

Det är den inre transparensen i företaget som har lett Nike till dess framgång, inte den offent-liga transparensen. För Nike, ett av världens skarpaste marknads-föringsföretag, har hållbar ut-veckling inte använts så mycket i marknadsföringssyfte.

“People don’t come to Nike be-cause they want green. They come because they want the best performance”Vogel

Vogel tror att hållbar utveckling endast fungerar då det förflyttar kärnvärdena i företaget framåt. För Nike är hållbar utveckling ett verktyg och ett förhållningssätt att ta fram nya och bättre skor.Nike visar sig vara ett företag som har dragit nytta av trans-formationen av ett företag som varit fokuserat på att skydda sig från offentlig smutskastning till ett företag som har tagit täten i hållbar utveckling utan att skryta om det.

“ We focus on transparency and doing the work rather than talking about the work.We’re doing more and talking less”Vogel

8

Kasey och hans designkollegor Fred Dojan och Andreas Harlow tog fram en protoyp där dom standardiserade formerna på skräpmaterialet så att det skulle kunna förenkal produktionspro-cessen. Det ressulterade i ett lapptäcke av liknande material i alla rengbågens färger. Zik-Zak mönstret som uppstod var inte bara bra för att skapa en stark och stabil sko som krävs i många idrotter mönstret framhäver även att det är en sko som an-vänder sig av återvunnet mate-rial. Trash Talk är den första hög-presterande basketskon som är helt framtagen av restprodukter från tillverkning.

Trash Talk möter Nike Considers design standarder genom att;Den övre delen av skon är ihop-sydd av läder och konstläders avfall från fabriksgolvet med sicksack stygn.Mellan sulan använder man sig av tidigare sett skräp från skum-material.Yttersulan använder gummi som reducerar gifter och införlivar Nike Grind, materialavfall från tillverkning av yttersulgummi.Phoenix Suns kommer använda sig av skosnören och innersulor

av det miljömässigt bästa mate-rialet och kommer att förpackas i en helt återvinningsbar skokar-tong. (Nike 2009)

Steve Nash, en All-Star Guard för Phoenix Suns, och en miljö-förespråkare introducerade en röd och guldig skon vid ett stort sportevenemang 2008. Nike sål-de slut på sitt första lager med tusentals skor på ett fåtal tim-mar. (Businessweek 2010)

”Kids understood and apprecia-ted the story,”Kasey

Genom ett hållbart förhållnings-sätt till utvecklingen av denna sko har dom använt sig av ma-terial som redan har använts en gång tidigare i tillverkningsledet. Istället för att behöva betala för att få detta material bortfört, har de använt detta material i sin produktion och därmed sparat in materialkostnader samtidigt som de gör en tjänst till för miljön. En unik lösning på ett relevant problem som varje tillverkare har: Hur kan de reducera sitt av-fall samtidigt som de tjänar mer pengar på det inköpta materia-len.

trash talk Ur Nike Consideredskollektion finns det en sko som genom ett håll-bart perspektiv har lett till en ny innovativ sko genom dess tillverk-ning.Kasey Jarvis en designer på Nike produktutvecklings avdelning inno-vation kitchen började att jobba på den en skräpsko efter att ha sett högar av avfall i på Nikes avfallscentralen nära Ho Chi Minh City, Vietnam. För tio år sedan kunde Nike tillverka en hel sko av det avfall som uppstod för att tillverka ett par skor, materialet användes sällan till något och hamnade till sist på tippen. Detta upprörde Kasey och bestämde sig för att göra någonting åt saken.

”I wanted to find a way not only to create less waste, but use some of it”

9

nike grind Nike startade ett återvinningsprogram 1993 som då kallades Reuse-A-Shoe. De samlade då in använda idrottsskor från alla märken, processade dem och skapade ett återanvändbart material som kall-las Nike Grind. De får genom en separationsprocess ut gummi från skosulan, skum från mellansulan och tyg från innerdelen av skon. De samlar även in restmaterial från den övriga produktionen av Nike skor.Materialet Nike Grind används i samtliga considered skor och till sportytor såsom basketplaner, fotbollsplaner och lekplatser vilket do-neras till samhällen runt omkring i världen.

10

slutsats Runt om världen kopplar företag ihop förbättrade miljöinsatser med ökad ekonomisk hållbarhet. Vi har sett det tidigare och nu har vi fått följa med ett globalt företags resa från att vara ett utsatt och pressat företag till ett som står i framkanten för hållbar utveckling. Vi har sett andra lik-nande företag göra samma resa, bland annat Apple, där de haft en liknande pressad situation med kritik från aktiviströrelser. Detta har öppnat nya dörrar för före-tagen och lett dom in på nya vä-gar av framgång. Låt oss lära oss någonting av dessa upprepade händelser och omfamna hållbar-hetens och miljöns möjligheter för att finna nya lösningar för en bättre, stabilare och hållbar framtid.Drivna av rädsla, strävar de fles-ta företag efter att uppfylla nor-mer för rationella, mätbara, bil-liga och snabba lösningar för att se till att kvartalsrapporter ser bra ut; i själva verket söker de framgång genom medelmåtta. Vi måste se till att ändra på det nuvarande industriella paradig-met ”billig, billigare, giftig” till

en mer stabil verksamhet, större vinster som skapar bättre värden för oss alla. Det kräver fokus på långsiktig tillväxt för en hållbar utveckling snarare än kortsiktiga vinster.

Miljömässig och social hållbarhet, en gång ignorerat av många fö-retag, har blivit det nya mantrat för alla företag som letar efter ett säkert fäste på morgondagens marknad.Nike har kommit en bra bit på vägen, men jag är övertygad om att det finns ytterligare områden som kan effektiviseras och för-bättras genom att se användan-det av produkten och tjänsten genom “hållbarhetsglasögonen”. Vi behöver ett paradigmskifte för den globala konsumtionsmark-naden och dagens konsumtions-mönster. För att skapa ett sådant skifte måste vi acceptera dessa nya utmaningar som vi ställs in-för och se dem som tillgångar för företagen; nya möjligheter för att uppnå positiva förändringar eko-nomiskt, socialt och inte minst miljömässigt.Vi måste hitta nya sätt att finna nya skonsamma material. Skapa

nya system för att skapa slutna kretslopp där vi får tillbaka vårt material och kan sortera upp ma-terial för att skapa nya förbätt-rade produkter och lösningar på ett kostnadseffektivt sätt.De företag som kommer att in-vestera i att utveckla gröna stra-tegier för en hållbar utveckling kommer att vara bättre rustade för framgångar idag, imorgon och i framtiden. Genom att främ-ja gröna affärssatsningar kan vi ta del av det stora skifte som nu försiggår och ta del av den nya rörelsen som kommer omforma morgondagens konsumtions-mönster. Detta skifte kommer främja de organisationer som hoppat på tåget och som arbetar för en god globala miljö.Genom ett hållbart förhållnings-sätt kan företag börja se över sin tillverkning. Nya produktlösning-ar, effektivisering och innovation kan triggas genom att se över tillverkning, distribution och bru-kande genom ett samarbete mel-lan företagens olika instanser.

“You must be the change you wish to see in the world”Mahatma Gandhi

11

referneslista

Werbach, Adam (2009). Strategy for sustainability: a business manifesto. Boston, Mass.: Harvard Busi-ness Press

S. Greenhous “Apparel industry group moves to end swetshops” New Yourk Times, 9 April 1997, http://www.nytimes.com/1997/04/09/us/apparel-industry-group-moves-to-end-sweatshops.html /2009-12-03

P. Drier and R. Applebaum, ” Campus Breakthrough on Sweatshop Labor, The Nation, 1 June 2006. http://www.thenation.com/doc/20060619/dreier 2009-12-03

S. Holmens A. Bernstein, ”The New Nike” Busi-nessWeek, 20 September 2004. http://www.busi-nessweek.com/magazine/content/04_38/b3900001_mz001.htm

http://www.poptech.org/popcasts/lorrie_vogel_pio-neering_designs 2010-01-21

http://www.treehugger.com/files/2008/02/nike_talks_trash.php 2009-12-03

http://www.nikebiz.com/media/pr/2008/02/13_Nash.html 2009-12-03

http://www.businessweek.com/innovate/content/jul2009/id20090729_402556.htm 2010-01-21

http://www.nikereuseashoe.com/ 2010-01-21

http://www.nikebiz.com/nikeresponsibility/#environment-design/main 2010-01-21http://www.nikebiz.com/responsibility/ 2010-01-21

Billder;https://www.nikemedia.com/ 2010-01-21http://www.flickr.com/photos/31452830@N08/3171393832/sizes/l/ 2010-01-21http://www.flickr.com/photos/31452830@N08/3170561091/sizes/l/ 2010-01-21http://www.flickr.com/photos/31893151@N06/2984860440/sizes/l/ 2010-01-21http://www.flickr.com/photos/31893151@N06/2984004139/sizes/l/ 2010-01-21http://www.flickr.com/photos/31893151@N06/2984865646/sizes/l/ 2010-01-21http://www.knowmore.org/wiki/index.php?title=Nike,_inc. 2010-01-21

12