NIKE Atestat

66
LICEUL TEHNOLOGIC ECONOMIC ADMINISTRATIV PIATRA NEAMT PROIECT PENTRU CERTIFICAREA COMPETENTELOR PROFESIONALE DOMENIUL:SERVICII SPECIALIZAREA:TEHNICIAN IN ACHIZITII SI CONTRACTARI Profesor coordonator: Candidat: 1

description

nikr

Transcript of NIKE Atestat

Analiza Activitatii de Produs la Firma Adidas si Strategia de Marketing Urmata de Aceasta pentru Imbunatatirea Imagini Firmei

LICEUL TEHNOLOGIC ECONOMIC ADMINISTRATIVPIATRA NEAMTPROIECT PENTRU CERTIFICAREA COMPETENTELOR PROFESIONALE

DOMENIUL:SERVICII

SPECIALIZAREA:TEHNICIAN IN ACHIZITII SI CONTRACTARIProfesor coordonator: Candidat:

Butnaciuc Elena Bofan George Daniel

SESIUNE IUNIE 2015

Tema proiect:

Mixul de marketing

CUPRINS

Argument

Capitolul I. Prezentarea general a firmei

Capitolul II. Politic de produs

II.1. Marketingul produselor noi

II.2. Dezvoltarea produselor noi

II.3. Adoptarea noului produs

Capitolul III. Politica de pre

Capitolul IV. Istoricul firmei i situaia actual a firmei

Capitolul V. Concurenii

Capitolul VI. Analiza SWOT

Concluzii i propuneri

Anexe

Argument

Marketingul este peste tot. n mod formal sau informal, oamenii i organizaiile desfoar un mare numr de activiti care s-ar putea numi marketing". Marketingulbinefcutadevenitdincencemaimultocomponentvitalpentrusuccesulnafaceri. i ne influeneaz profund viaa de zi cu zi. Marketingul este nglobat n totceea ce facem: de la hainele cu care ne mbrcm, la site-urile Web pe care intrm i lareclamele pe care le vedem.Marketingul bun nu este un accident, ci rezultatul unui efort atent de planificarei de execuie. Practicile de marketing sunt n permanen perfecionate i reformate,practicntoate sectoareleeconomiei, pentruasesporiansele desucces. Excelenanmarketing rmne ns rar i dificil de realizat. Marketingul este att o art", ct i otiin"-existotensiuneconstantntrelaturaformulatlogiciraionalamarketingului i cea intuitiv-creativ. Din cele ce urmeaz, vei s nelegei mai binemarketingul i s v mbuntiicapacitatea de a lua deciziile demarketing potrivite.AsociaiaAmericandeMarketingoferurmtoareadefiniieformal:Marketingulesteofuncieorganizaionaliunsetdeprocesepentrucrearea,comunicarea i furnizarea valorii destinate clienilor i pentru gestionarea relaiilor cu clienii n moduri care s aduc beneficii att organizaiei, ct i grupurilor cointeresate n funcionarea ei". Derularea judicioas a proceselor de schimb necesit un volum considerabil de munc i mult pricepere. Se poate spune c are loc o activitate demanagement al marketingului atunci cnd cel puin unul dintre participanii la unschimb potenial se gndete la mijloacele de obinere a rspunsului dorit din parteacelorlali participani.Succesulfinanciardepindeadeseadeabilitateanmarketing.Finanele,producia, contabilitateaialtefuncii alefirmeinu vorconta, defapt,prea mult,dacnu exist suficient cerere pentru acele produse i servicii, astfel nct firma s poatface un profit. Ca s existe o rubric final de profit, trebuie s apar mai nti una dencasri. Multe firme i-au creatmai nou postul de directorgeneral de marketing, pentruca aceast funcie s fie pe picior de egalitate cu ali directori de rang nalt, cum ar fidirectorul general executiv sau directorul financiar. Firme din toate domeniile - de laproductoriibunurilordeconsumlasocietiledeasigurridesntateidelaorganizaiile nonprofit la productorii de bunuri industriale - emit comunicate de presprin careitrmbieaz celemai recenterealizri demarketing carepot figsite ipesite-urile Web proprii. n presa de afaceri, nenumrate articole sunt dedicate strategiilori tacticilor demarketing.Dar n marketing te poi pcli foarte uor i, pentru multe firme, altdatprospere, marketingul s-a dovedit clciul lui Ahile". Companii mari i bine cunoscute,cum ar fi Sears, Levi's, General Motors, Kodak i Xerox, s-au confruntat cu noi prghiide putere.Marketingul se ocup cu identificarea i satisfacerea nevoilor umane i a celorsociale. Una dintre cele mai scurte definiii ale marketingului sun aa: satisfacerea nmod profitabil a nevoilor". Cnd eBay i-a dat seama c oamenii nu reueau slocalizeze unele dintre lucrurile pe care i le doreau cel mai mult i a creat o cas declearing pentru licitaii derulate online, sau cndIKEA a remarcat c oamenii idoreaumobil bun la un presubstanial mai mic i acreat mobilierul demontabil, aceste doufirme i-au demonstrat abilitatea de marketing, transformnd o nevoie particular sau social ntr-o ocazie profitabil de afaceri.

CAPITOLUL I. PREZENTARE GENERAL A FIRMEI NIKE

Marca Nike a fost creat de Phil Knight sub inspiraia performantelor sportivilor care se antrenau ntr-unul dintre centrele olimpice ale SUA, aproape de cas sa . Knight a fost n colegiu alergtor pe distane lungi i maraton . Se pare , ns , c scurta experiena de sportiv i-a fost de folos din alt perspectiv . Pentru ca Nike , compania pe care a nfiinat-o dup ce-a absolvit MBA-ul, conduce detaat n cea mai lung curs din industria de mbrcminte sportiv .

Dup ce a absolvit Universitatea din Oregon, Knight a ales s se specializeze n business , nscriindu-se la cursurile de MBA ale Universitii Stanford . ntr-unul dintre proiectele pe care le-a realizat n aceast perioad , Philip a prezentat un proiect de spargere a monopolului deinut de Adidas pe segmentul nclmintei sportive . El preciza , n respectiva lucrare , ca singura ans pentru a fabrica un pantof sport mai performant i mai ieftin este s se lucreze cu mna ieftin din Asia . Dup absolvire, Knight s-a hotrt s-i pun planul n practic . n 1962 i-a cumprat un bilet de avion cu destinaia Japonia , unde s-a ntlnit cu executivii Onitsuka Tiger , companie ce producea imitaii NIKE. Knight , care s-a dat drept eful companiei Blue Ribbon Sports - existena doar n minte s , a reuit s-i conving pe japonezi s trimit cteva perechi de prob pentru "asociaii si" i , ceva mai trziu , chiar s exporte nclminte n SUA .

Knight nu a vrut s cheltuie bani pe promovarea produselor Nike . El a decis s nu investeasc n reclam , ateptnd , n schimb, recunoaterea calitii produselor de la experi - antrenori i sportivi de performan . Faptul c acetia foloseau pantofii Nike pe pista de alergare sau pe terenurile de sport era cea mai bun reclama. Norocul i-a zmbit n 1972 , cnd partenerul su , Bill Bowerman, a fost numit antrenor al echipei olimpice de atletism a Statelor Unite. Muli dintre sportivii americani de top au ales atunci Nike . Iar dac americanii aveau performante bune - pantofii primeau laude. Cu fiecare medalie de aur ctigat la Jocurile Olimpice de la Munchen, Nike urca spre prima treapt a podiumului productorilor de echipament sportiv. Intuind un potenial imens de imagine , Knight a nceput s asocieze numele Nike cu sportivii de valoare. Primul "purttor de cuvnt" al pantofilor Nike a fost Steve Prefontaine, un recordman atipic , care s-a afirmat ntr-o perioad n care americanii cucereau medalii pe umerii sportivilor masivi de culoare, ndeosebi la probele de vitez . Prefontaine alb , slab i cu prul lung - dobora record dup record la probele de distanta , nclat cu pantofii "revoluionari" Nike - un model mult mai uor i mai elastic dect tot ce exist , la momentul respeci v, pe pia.

Dup ce a refuzat s-i fac reclam (silit i de bugetul redus), Phil a nceput s investeasc tot mai mult n asocierea numelui Nike cu performana, apelnd la cele mai cunoscute figuri ale sportului american. ns, pentru a ncheia un contract cu Nike, nu era de-ajuns s fii campion, trebuia s fii un show-man. Cel mai bun dintre cei mai buni. Cu timpul s-a ajuns s se aloce 200 de milioane de dolari anual publicitii , care au intrat n buzunarul unor vedete ca Michael Jordan , Tiger Woods sau Andre Agassi , transformai n adevrai ambasadori Nike .

Strategia folosirii imaginii vedetelor a fost folosit i n btlia pentru piaa fotbalului. Avnd n vedere c sportul rege din Europa nu se regsete printre preferinele americanilor, Nike pierdea fr drept de apel lupta cu Adidas pe "btrnul continent". Soluia a fost Nike Football. Cei mai spectaculoi fotbaliti au fost contractai i nume ca Ronaldo, Ronaldinho sau Henry au devenit imaginea Nike . n prezent, Nike recupereaz teren n lupta cu Adidas, Puma sau Lotto, sponsoriznd din ce n ce mai multe echipe de fotbal (tendina aprut i n Romnia) i pare c nu mai joac n deplasare .

Cnd nu a mai avut campioni cu a cror imagine s se asocieze, Knight a speculat entuziasmul americanilor ctre noi sporturi. Pentru cei ce practica jogging-ul, de exemplu, a lansat linii ntregi de mbrcminte i nclminte. Curnd, acest sport avea s devin un mod de via pentru americani, iar Nike ddea o nou lovitur concurenilor. Totodat, Nike a lansat trenduri n mod sportiv, scond designuri inovatoare. Populaia de culoare a fost ctigat definitiv odat cu lansarea modelelor Street-Nike i a accesoriilor pe gustul vedetelor hip-hop. Astfel, Knight a reuit s depeasc dimensiunea sportiv, produsele sale fcnd istorie nu doar de pe terenurile de sport, ci i n videoclip-uri sau prezentri de mod.

n 1986, Knight i ndeplinete primul i cel mai important obiectiv, detronnd Adidas de pe primul loc n clasamentul mondial al productorilor de nclminte i mbrcminte sportiv. La momentul respectiv, vnzrile anuale ale companiei depeau 1 miliard de dolari. Acum, Nike comercializeaz 40% din pantofii de sport de pe piaa din SUA.La nceputul anilor 90 apar probleme din cauza controversei care s-a nscut n jurul fabricilor Nike din Asia. Presa a condamnat la unison politica companiei lui Knight de a exploata fora de munca ieftin de peste ocean.

Dei a avut o campanie mass-media potrivnica, n 1993, Sporting News l-a votat pe Philip Knight "cel mai puternic om din industria sportiv". Era pentru prima dat cnd o personalitate neimplicat direct n sport - Philip nu era nici sportiv, nici manager sau antrenor - primea acest premiu. n 1997 Business Weekly l-a alturat pe Knight unor antreprenori c Bill Gates i Michael Dell, n topul managerilor americani. Anul acesta ntemeietorul Nike a donat Universitii Stanford, unde a fcut MBA-ul, 105 mil. dolari. A fost cea mai mare donaie fcut vreodat pentru o coal de business i o dovad c Phil nu a uitat de unde a plecat. Un gest deopotriv sportiv i nobil, pe msura unui adevrat "Cavaler".

Succesul nregistrat de Nike de pe urma contractului individual cu Michel Jordan a dus compania la un grad de notorietate incredibil. A fost o perioad cnd lumea numea compania Mike. ns i reciproca este valabil, muli considernd c, fr contractul cu Nike, Michael Jordan, cunoscut de altfel, i sub numele de Air Jordan ar fi fost rmas doar un excelent juctor de baschet, nu unul dintre cei mai mari sportivi ai tuturor timpurilor. Modelul pe care i l-a dedicat Nike a adus vnzri de 100 mil. dolari doar n anul lansrii - 1985.

Nike a primit i Premiul Emmy pentru cea mai bun reclam n 2000 i 2002. Arsenal, Manchester United, FC Barcelona, Inter Milan, Juventus, Steaua, Borussia Dortmund, Aston Villa, Celtic.Pentru a-i demonstra angajamentul fa de protecia mediului Nike a lansat, n 1993, programul Reuse A Shoe. Acesta presupune colectarea pantofilor vechi i reciclarea lor.

Materialele obinute au fost folosite de Nike pentru a fabrica suprafee pentru terenuri de sport de nalt performan. Suprafeele au fost realizate n mod gratuit, n beneficiul unor comuniti care altfel nu i le-ar fi putut permite. n acest fel, compania a adus i mai mult valoare programului su NikeGO, care urmrete s-i conving pe copii s fac sport. Pn n 2005, peste 170 de terenuri de sport din coli au beneficiat de ajutorul materialelor refolosite oferite de Nike .

Cealalt important metod prin care Nike promoveaz produsele este sponsorizarea, att a unor echipe din mai multe sporturi , dar i a unor figuri importante din sport . Primul sportiv profesionist sponsorizat de Nike a fost juctorul de tenis romn Ilie Nstase,iar primul alergtor de pist ce a semnat cu Nike a fost Steve Prefontaine, un fost elev al lui Bowerman , de pe vremea cnd era antrenor laUniversitatea din Oregon . Cel mai mare succes l-a avut ns contractul de sponsorizare realizat de companie cu baschetbalistul american Michael Jordan .

Astzi compania sponsorizeaz mai muli juctori de tenis din ntreaga lume , echipa de cricket a Indiei ( ntre 2006-2010 , valoarea contractului fiind de 45 de milioane de dolari) , echipe de fotbal ( Arsenal , Manchester United , FC Barcelona , Inter Milan , Juventus , Steaua , Borussia Dortmund , Aston Villa , Celtic) juctori de golf (Tiger Woods , Paul Cassey) .

Printre premiile primite att pentru reclame , ct i pentru condiiile de munc i implicarea n societate putem meniona :

includerea n lista FORTUNE 2008 Best Companies To Work for, merit recunoscut de alte 2 ori n 2006 i 2007

cel mai mare punctaj oferit de Ceres pentru inovaie n design.

includerea n cele mai eficiente 100 de companii din lume n materie de dezvoltare durabil

punctaj maxim la lista de companii Climate Counts.

CAPITOLUL II. POLITICA DE PRODUS

ProduseleNIKE: Nike produce o gam larg de echipamente sportive. Primele produse au fost pantofii sport pentru alergri.n prezent, produce pantofi, compleuri , pantaloni scuri, etc. Pentru o gam larg de sporturi. Nike vinde o vast gam de produse, inclusiv nclminte i mbrcminte pentru activiti sportive ca fotbal, baschet, alergri , lupte, tenis, fotbal american, atletism, golf i cross pentru brbai, femei i copii. Nike a fcut recent echip cu Apple Inc pentru a produce Nike + produs care monitorizeaz un alergtor de performan prin intermediul unui aparat de radio n pantof care se leag la iPod nano.

Cele mai recente produse sunt adidaii Nike 6.0, Nike NYX, i Nike SB, concepute pentru Skateboarding. Nike a introdus recent pantofii de crichet denumii Zoom Air Yorker, proiectat pentru a fi cu 30% mai uori dect concurenii lor. n 2008, Nike a prezentat Air Jordan XX3, un pantof de baschet de nalt performan proiectat cu gndul la protecia mediului.

Compania Nike a scos pe pia n 2008 Nike Trash Talk, pantoful de baschet produs din materiale reciclate. Noul model este creat dup talpa lui Steve Nash de la echip american Phoenix Sun i ntrunete standardele de calitate Nike, informeaz Environmental Leader.

Partea din fa a pantofului este creat din deeuri de piele i piele sintetic rmase n fabric. Partea din mijloc este confecionat din rmie de spum, iar talpa este din cauciuc prietenos cu mediul i ncorporeaz materialul Nike Grind din deeurile rmase de la fabricarea nclmintei . Pantofii n culorile Phoenix Sun vor avea ireturi i ntrituri din materiale eco i vor fi livrai n cutii din hrtie reciclat .

E marc, n sport n special.

Nike ofer sportivilor de performan echipament de cea mai bun calitate, ce ajut la mbuntirea performantelor sportive, datorit ultimelor descoperiri tehnologice pe care le nglobeaz.Brandul Nike a intrat oficial n Romnia n anul 1999 prin deschiderea de ctre Elmec Romnia a primului magazin Nike aflat pe Bd. Magheru. n prezent, reeaua de magazine Nike cuprinde 24 de magazine deschise n ntreaga ar.

Compania Elmec Romnia este unul dintre cei mai importani juctori pe piaa autohton de fashion i sport i deine n acest moment, 53 de magazine monobrand i multibrand, dintre care 24 de magazine exclusive Nike. inta vizat o constituie prin trana de oameni de 25 45 ani cu venituri ridicate (61% din cadrele superioare practic un sport, spre deosebire de 23% din lucrtorii specializaii), copiii i adolesceni reprezint o pia n plin expansiune i o redutabil for de vnzare. Aceast pia orientat de mod i de look.

Simultan se asist la o sportivitate progresiv a societii franceze. Agrementul i sportul ocup un loc crescnd n economia de consum: mereu mai multe sporturi. Toate activitile sportive sunt pe cale s cunoasc aceiai evoluie. Sportului de performan, efortului tehnic, francezii i prefer activitile de destindere i agrement. Aerobica, saltul cu elesticul, escalada fr echipament, chiar i joggingul cunosc un succes moderat.

Dimpotriv, sporturile mai apropiate de natur, cernd mai puin efort, precum excursiile pe munte, mersul pe jos, VVT (ciclismul pe orice fel de teren), sunt n plin expansiune.Dup studiul Sofres/GammVert, reiese c un francez din doi regret c nu a practicat suficient de mult distracia n aer liber. Agrementul verde pe care francezii l prefer cu prioritate este sportul individual precum clritul i VVT.Dac vei ntreba un cercettor din orice alt domeniu ce este un produs rspunsul va fi cu siguran altul dect cel dat de un marketer ,cci pentru acesta produsul nu este altceva dect expresia fizic a rspunsului ntreprinderii la cerere.

Pentru fiecare produs, exist dou dimensiuni: trsturile caracteristice i beneficiile. Marketerii subliniaz beneficiile, deoarece se poate spune c utilizatorii produsului respectiv cumpr produsul pentru satisfaciile pe care acesta le aduce consumatorului. Satisfaciile pot fi: economice, fiziologice, sociale sau psihologice.La conceperea unui produs se ine cont n primul rnd de opiunile consumatorilor dar i de capacitatea tehnologic ,de potenialul comercial i financiar al firmei. Dar cum politica de produs este parte component a politicii de ansamblu a firmei n stabilirea acesteia se va ine cont de celelalte politici adoptate.

II.1 Marketingul produselor noi

ntr-un studiu efectuat n 700 de companii americane responsabile pentru introducerea pe piaa a 13 000 de noi produse pe parcursul a 5 ani, s-au identificat ase categorii de noi produse dup cum urmeaz:

1. Produse noi pentru ntreaga lume - reprezint produse noi care creeaz o nou piaa (10 % din introduceri).

2. Noi linii de produse - produse noi care permit intrarea pe pia pentru prima dat a unei firme (20% din introduceri).

3. Extinderi - produse noi care suplimenteaz produsele existente ale unei companii ( 26%).

4. mbuntiri revizii ale produselor existente - produse noi care aduc performante mbuntite sau o valoare perceput mai mare i care nlocuiesc produsele existente (26%).

5. Repoziionri - produse existente care sunt reorientate ctre alte piee sau segmente de pia (7%).

6. Reduceri de costuri - produse noi care au performane similare, la costuri mai sczute (11%).

n ciuda proceselor sofisticate de dezvoltare a produselor noi i a unui management prudent, numai 65% din noile produse au succes.

Produsele noi sunt introduse dintr-o serie de motive strategice i tactice. Motivele strategice sunt privite pe termen lung i includ urmtoarele:

Meninerea profitului. Prin urmrirea ciclului de via al unui produs se poate observa c n timpul perioadelor de maturitate i declin profiturile dect ntr-un ritm extrem de rapid. Meninerea unui nivel al profitului satisfctor este posibil prin nlocuirea vechilor produse cu altele noi.

Creterea profitului. Pentru a realiza acest lucru este necesar lrgirea portofoliului de produse prin introduceri succesive de noi produse.

Meninea cotei de pia. Deoarece concurena apare pe pia n stadiul de cretere / maturitate al ciclului de via al produsului, cota de pia a inovatorului se poate eroda.

Intrarea pe o nou piaa sau orientarea ctre un nou segment de pia.

Meninerea statutului de produs inovator.

II.2 Dezvoltarea produselor noi

Un produs nou, poate s apar n mai multe feluri. Uneori apare o idee care este apoi dezvoltat i este apoi cutat o piaa. n alte cazuri, propunea pentru un produs nou este o consecin a analizelor de pia. Aceast ultim abordare este mai corect pentru o companie orientat spre marketing. n mod, produsul este caracterizat de o perisabilitate destul de accentuat. Iar pentru c nevoia schimbrii se manifesta att de pregnant n psihicul consumatorilor, creatorii de mod trebuie s vin mereu cu noi propuneri incitante i atrgtoare. Uneori acestea sunt creaii cu totul originale, iar alteori sunt doar reluri ale unor foste tendine readaptate.

Ideile pot fi generate din numeroase surse, folosind mai multe metode de colectare i stimulatori de creativitate. Orice cas de mod, dispune de un compartiment de cercetare-dezvoltare su birou de creaie n care lucreaz designeri firmei. Acestea n conceperea noilor modele folosesc diferite surse de inspiraie (din natur, din porturile populare, din mod altor secole, etc.). Orict de originale ar fi modelele create, ele pstreaz liniile, trsturile, tendinele modei sezonului respectiv. Rareori modele cu totul originale i care ieeau de sub tendina general a modei au ptruns cu succes pe pia.

II.3 Adoptarea noului produs

Modelul i viteza adoptrii unui nou produs de ctre piaa s obiectiv sunt legate de doi factori:

a) natura noului produs

b) natura pieei obiectiv - individ

- societate

Exist cinci atribute ale noului produs care tind s influeneze procesul adoptrii:

Avantajul relativ. Un produs care este perceput ca superior produselor concurente va fi adoptat mult mai rapid. Superioritatea poate fi reflectat ntr-o relaie mbuntita ntre pre i calitate.

Compatibilitate. Dac o inovaie se potrivete cu stilul de via al pieei obiectiv i cu sistemul de valori va fi mult mai bine acceptat.

Complexitatea. Cu ct produsul este mai simplu i cu ct consumatorul nelege mai repede ce avantaje i poate oferi produsul, cu att mai repede va fi adoptat de ctre pia obiectiv.

Divizibilitatea. Dac poate fi ncercat pe scar limitat fr riscuri pentru consumatori, adoptarea este mai rapid.

Comunicabilitatea. Acolo unde beneficiile produsului pot fi comunicate pieei obiectiv adoptarea se va face imediat.

Unii consumatori adopt produsul mai repede dect alii. Dup uurina cu care adopt un produs consumatorii au fost mprii n cinci categorii:

Prima categorie, inovatorii, reprezint aproximativ 3% i se afla sub influena mai multor factori: publicitatea de lansare, reviste i trguri de specialitate. Acestea sunt cosmopolii, accept ideile noi i le place s rite.

Cea de-a doua categorie, leaderii de opinie (15%), acioneaz sub influena inovatorilor i a publiciti; sunt mai puin aventuroi dect inovatorii, tind s aib o opinie de leader pe care ulterior o vor adopta i alii.

Adoptatorii timpurii, cea de-a treia categorie, 32 % se nscriu n curentul consumatorilor dup ce au preluat informaia de la leaderii de opinie.

Adoptatorii conservatori, 32%, acioneaz iniial sub influena grupului de apartenen.Adoptanii ntrziai, 18%, sunt suspicioi n ceea ce privete schimbrile, conservativi, sunt determinai de pre i sunt influenai de avantajul material.Dac marketerii sunt capabili s identifice primele piee obiectiv (inovatorii i leaderii de opinie), mult mai grea va fi izolarea acestora .

Muli membrii ai acestor dou categorii se bucur de respectul altora pentru competena i experiena lor n anumite domenii. Ei tind s caute informaii obiective care s rentreasc statutul lor social de leaderi de opinie nainte de a le transmite celorlali.

Leaderii de opinie legitimeaz folosirea produsului, iar ceilali urmeaz comportamentul de cumprare al acestora. ns aceast influen se realizeaz n special n interiorul unui strat social, unde leaderii vor influen membrii propriei lor clase sociale i mai puin de la o clas la alta.

CAPITOLUL III. POLITICA DE PRE A FIRMEI NIKE

Au fost elaborate numeroase studii despre insuccesul noilor produse, au fost identificate o varietate de nepotriviri, majoritatea n marketing: introducerea noilor produse ntr-o perioad nepotrivit, definirea inadecvat a obiectivelor de dezvoltare a noilor produse, produse cu defecte, relaie inacceptabil pre - valoare, suport publicitar inadecvat, produs neperceput ca diferit de cel al concurenei, poziionare nesatisfctoare, distribuie inadecvat, etc. n mod evident este necesar crearea unei strategii de marketing eficiente.Multe dintre planificri ar trebui realizate n timpul etapei de analiz a afacerii pentru implementarea pe scar mic n timpul testrii de pia.Considernd doar dou variabile ale mixului de marketing, preul i promovarea, se pot elabora patru opiuni strategice principale:

Strategia preurilor nalte i a publicitii accentuate. Folosind aceast strategie se pot obine profituri ridicate pe unitate. Strategia presupune combinarea preurilor nalte cu o publicitate accentuat i se folosete cnd o firm deine un produs nou n mod absolut, iar inovatorii sau leaderii de opinie sunt dispui s plteasc un pre mare. Marketerii trebuie s construiasc preferine pentru marca respectiv, nainte ca firmele concurente s intre pe piaa cu produse similare.

Strategia preurilor nalte i a unei promovri mai uoare. Este adecvat atunci cnd firma are ca obiectiv obinerea unor profituri ridicate . Se folosete cnd produsul este deja cunoscut i se cere doar educarea consumatorilor n legtur cu produsul; sensibilitatea la pre este sczut.

Strategia preurilor de penetrare preuri sczute i promovare accentuat. Are ca scop dezvoltarea unei cote mari de pia, iar penetrarea pieei se face prin meninerea unui profit sczut per unitate pentru a inhiba competitorii. Aceast strategie este posibil dac piaa este mare, iar produsul este puin cunoscut, cumprtorii fiind sensibili la pre.

Strategia preurilor sczute i promovare mai puin accentuat. Este folosit pentru a cuceri cote nalte de pia, acolo unde consumatorii sunt sensibili la pre. Produsul este cunoscut de aceea publicitatea este uoar, iar potenialul de cerere este mare.

Marketerii ale cror produse sunt noi n mod deosebit au o libertate mai mare de selectare a uneia dintre aceste opiuni, n timp ce marketerii ale cror produse nu difer prea mult de cele ale concurenei au puine variante de pre, care sunt mai mult sau mai puin determinate de concuren. Doar inventatorii unor produse pot opta pentru preuri foarte nalte.

CAPITOLUL IV.ISTORICUL FIRMEI I SITUIA ACTUAL A FIRMEI

Nscut n 1938 n Portland, Oregon, Philip Knight viitorul fondator, preedinte, CEO i principal acionar al companiei Nike a iubit de mic atletismul; n anii de colegiu, specialitatea lui era cursa de o mil, pentru c ulterior s alerge la maraton.Nu visa neaprat la sportul de performana, dorindu-i mai curnd o carier practic, de pe urma creia s fac bani. Prin urmare, a absolvit Universitatea din Oregon cu o diplom n contabilitate, n 1958, apoi a fcut un MBA la Stanford.

Aici a avut de ntocmit un plan de afaceri, incluznd i un plan de marketing, pentru o ntreprindere mic. ntmplarea a fcut ca, pe durata studiilor, Knight i-a urmat pasiunea pentru atletism, ba chiar s-a mprietenit cu antrenorul su din campusul de la Oregon, Bill Bowerman, care obinuia s comenteze des calitatea proast a pantofilor de sport, n majoritate nemeti, folosii de atleii americani.Influena lui Bowerman a contat n planul de afaceri schiat de Knight pentru MBA: studentul s-a gndit la o nia de piaa care ar merita exploatata, pornind de la cererea pieei americane pentru pantofi de sport de calitate bun i de la convingerea, larg rspndit pe atunci, c raportul cel mai avantajos ntre pre i calitate l ofer produsele fabricate n Japonia i livrate n SUA.

Profesorul lui Knight a gsit c ideea e interesant, dar n nici un caz un pont extraordinar de afaceri. Pe moment, totul a prut doar o tem colreasca ndeplinita corect.Dup ce i-a terminat studiile , n 1962, Knight a procedat ca muli tineri americani de atunci, care ncercau s amne momentul cnd vor fi nghiii de cariera : a plecat n strintate s cltoreasc i s-a oprit n Japonia .Mai mult ntr-o doar , i-a programat acolo un interviu cu un productor nipon de pantofi de sport , compania Onitsuka Tiger.Prezentndu-se ca fiind reprezentantul unui distribuitor american interesat de vnzarea n SUA a acestor produse , Knight a inventat pe loc i numele companiei pe care zicea c o reprezint : Blue Ribbon Sports .Contactul fiind fcut cu potenialii furnizori , omul nostru s-a ntors n patrie i a formulat prima comand pentru Tiger, de 200 de perechi de pantofi .

Livrarea s-a fcut n decembrie , iar compania al crei nume l gsise att de repede a nceput s existe n realitate , graie celor doi prieteni devenii acum asociai: Phil Knight i Bill Bowerman, care au contribuit fiecare cu un capital de 500 de dolari.Pe parcursul anului 1964, cei doi au reuit s vnd 1.300 de perechi de pantofi Tiger, n valoare de 8.000 de dolari. Marfa era depozitat n subsolul casei lui Knight, de unde acesta o ncrca n maina personal i o ducea acolo unde se adunau viitorii clieni, adic pe orice stadion unde aveau loc concursuri de atletism.

n paralel, Bill Bowerman le prezenta acelorai clieni prototipuri de pantofi create chiar de el, ncercnd s afle ct mai multe preri i sugestii despre cum ar arta nclmintea ideal a unui atlet.Un an mai trziu, veniturile din vnzri au ajuns la 20.000 de dolari i a aprut i primul angajat cu norm ntreaga Jeff Johnson, fostul lor concurent, care vnduse nainte pantofi de fotbal Adidas. Acest Johnson avea s fie, n 1971, inventatorul numelui de marc al produselor firmei Nike. Legenda oficial e c a visat acest nume n noaptea dinainte ca prima linie proprie de producie a firmei s intre n funciune.n tot cazul, sursa de inspiraie a visului lui Johnson a fost mitologia greceasc, unde Nike e numele zeiei victoriei.

Epoca vnzrilor direct din portbagajele mainilor ia sfrit n 1966, cnd cei doi asociai reuesc s-i deschid un magazin n Santa Monica, California.Magazinul a funcionat nsa i ca expoziie pentru prototipurile de pantofi de sport create de Bowerman i Johnson; cteva din ele au intrat n producia de serie a japonezilor de la Tiger i s-au vndut foarte bine.Att de bine, nct n 69, cnd Blue Ribbon Sports a vndut de 300.000 de dolari, Knight i-a putut permite s renune la a doua slujb, care-i completase veniturile n ultimii ani: leciile de contabilitate susinute la Universitatea din Oregon.

De pe urma acestor lecii, Knight s-a ales cu o cunotina nu folositoare, ci de-a dreptul provideniala: o student la design pe nume Carolyn Davidson.El i-a oferit doi dolari pe or ca s lucreze n timpul liber pentru firm lui: grafice i tabele de prezentare pentru partenerii japonezi, diverse elemente de design al pantofilor i, n sfrit, un logo al companiei unul care s sugereze micarea, dup cum a cerut Knight.

Ea a fcut cteva desene de logo, nici unul din ele nu l-a cucerit pe patron, numai c nu mai era timp i pentru alte ncercri; prima serie de pantofi produi de Blue Ribbon Sports era deja gata i atepta doar cutiile inscripionate cu logo-ul, ca s ias pe piaa.Aa c n cele din urm Knight s-a oprit asupra unuia din desene nu-mi place, dar o s m obinuiesc cu el.Lucrarea, pentru care Davidson a primit atunci 35 de dolari, avea s devin unul din cele mai cunoscute simboluri comerciale din lume, The Swoosh (un echivalent aproximativ n romnete ar fi vjitul), ajuns s se identifice att de bine cu marca Nike, nct n reclame rareori se mai precizeaz acum i numele firmei.

Reprezentare extrem de simpl a momentului de avnt sportiv, curba energic trasat de designera lui Knight a fost asociat mai pe urm (dup ce Johnson a visat-o pe zeia victoriei) cu spiritul zeiei naripate care I-a inspirat pe cei mai curajoi rzboinici n zorii civilizaiei, dup cum scrie n prospectele firmei.Dar nu mai conteaz; logo-ul e oricum att de nrdcinat n percepia public, nct nu-i pune nimeni problema dac vrea sau nu s sugereze o arip de zeia. n glum vorbind, la fel de bine ar putea s fac trimitere la Mercur, zeul comerului, cel cu aripi la picioare.Carolyn Davidson a continuat s lucreze pentru firm lui Knight, pn ce aceasta s-a extins n asemenea msur nct a trebuit s recurg la serviciile unei agenii de publicitate. E interesant ca, peste ani, fostul patron a vrut s-o rsplteasc pentru ideea n faa creia el se dovedise att de opac: n 1983 a invitat-o la un prnz luxos, i-a oferit un inel de aur cu un diamant n forma logo-ului Nike i un plic cu aciuni la firm.Davidson n-a dezvluit nimnui cte aciuni a primit, singura ei declaraie fiind: Pot s spun cu certitudine c am fost recompensat pentru desenul meu.n acelai an cu lansarea logo-ului i a numelui mrcii (numele companiei avea s se schimbe n Nike Inc. abia n 1978), au ieit pe piaa primele produse de serie ale firmei: un model de pantofi de fotbal i un tricou promoional.

Un an mai trziu, n 1972, nenelegerile cu Onitsuka Tiger legate de distribuia produselor au dus la ruperea relaiilor cu firma japonez, Bowerman a inventat faimosul su Moon Shoe, cu talpa turnat din cauciuc gofrat, Blue Ribbon Sports a ieit pe prima sa piaa extern, Canada.Firma avea deja vnzri de 1,96 milioane de dolari; cifra avea s creasc mai departe, la 3,2 milioane n 1973, 867 milioane n 1983 i 3,9 miliarde de dolari n 1993, pentru c acum s se apropie de 10 miliarde.Explicaia acestei evoluii consta ntr-o strategie simpl, dar eficient, bazat pe ideea lui Knight c dac cinci tipi tari or s poarte pantofii tia, toi vor dori s-i poarte.

Tipii tari la care se referea sunt sportivii celebri, admirai n toat America sau n toat lumea pentru succesele lor i care ajung s funcioneze ca modele culturale.Lor li s-a adresat firma de cte ori a avut nevoie s-i promoveze un nou model de pantofi sau de tricou. Primii sportivi convini s poarte pantofi Nike n competiii au fost doi atlei americani i tenismanul romn Ilie Nstase, aflat pe atunci n plin glorie.Au urmat Jimmy Connors, cel mai bun tenisman al lumii n 1974, apoi John McEnroe i atletul kenyan Henry Rono, care a dobort patru recorduri mondiale n 1978, echipat fiind cu pantofi Nike. n anii 80, lista sponsorizrilor a continuat cu alergtorii de maraton Alberto Salazar i Joan Benoit, cu multiplul medaliat cu aur la Olimpiada din 1984 Carl Lewis i cu vedet de la Chicago Bulls, Michael Jordan, pentru care a fost creat linia complet de echipament Air Jordan.

La Jocurile Olimpice, oraul gazda, Los Angeles, a fost mpnzit de afie publicitare nfindu-i pe atleii echipai de Nike. n 1985, John McEnroe, arbornd echipamentul creat special pentru el de Nike, a plecat ntr-un turneu promoional n SUA i n mai multe ari.Ct despre Europa, aici marc a avut succes la fotbalitii insulari: n 1982, echipa Aston Villa, n noii pantofi de fotbal Nike, ctiga campionatul englez i cupa continental.Dac imaginea lui Michael Jordan, cu care compania are contract pn n 2023, e bine cunoscut i n afara SUA, nu acelai lucru se poate spune despre o serie de vedete de baseball sau de fotbal american, cum a fost un anume Bo Jackson, al crui nume a fost folosit pentru un slogan de mare succes al Nike, Bo tie.

Pentru creterea vnzrilor pe piaa intern era suficient, dar nu i pentru expansiunea unei companii care se voia global. Aa nct firma a trebuit s se orienteze spre sportivi cunoscui pe mai multe continente.Slbiciunea personal a lui Knight pentru tenis a contat poate cel mai mult n faptul c, atunci cnd a dorit s-i fac reclam n strintate, a apelat cu precdere la juctori de tenis.n afar de cei pomenii mai sus, pe lista Nike se gsesc Andre Agassi, Jim Courier, Monica Seles i Pete Sampras (acesta din urm i-a reziliat contractul cu compania acum cteva luni, fr a spune prea multe despre motivul deciziei).

Cealalt slbiciune a lui Knight, golful, a contat i ea pentru alegerea sportivilor demni s poarte logo-ul firmei. Aici, patronul Nike a fcut una din cele mai bune afaceri din viaa lui: a semnat n 1996 un contract de sponsorizare pe cinci ani, n valoare de 40 de milioane de dolari, cu un juctor necunoscut pe nume Tiger Woods, n vrsta de 20 de ani.Presa a considerat contractul un act de incontiena total din partea lui Knight. Dar Tiger a dovedit iute ca e unul din cei mai buni juctori de golf din lume, dac nu cel mai bun, ctignd i concursuri, i bani, pn acolo nct unii analiti s-au i grbit s-l vad n rndul miliardarilor. Nike a profitat din plin: a lansat o gam proprie de echipament pentru golf, de la tricouri i mnui pn la ase tipuri de mingi.

E drept c a i exagerat: o linie de mbrcminte sport care folosea imaginea juctorului, lansat n 1998, a euat din cauza preurilor excesive o pereche de pantofi costa 250 de dolari.n ultimii ani, o dat cu creterea sumelor vehiculate n fotbal, Knight a ncercat s consolideze imaginea mrcii prin campanii de publicitate lansate cu ocazia ediiilor Cupei Mondiale. n 1998, la finala Coupe du Monde ntre Frana i Brazilia, presa financiar vorbea despre o altfel de final: cea a meciului n reclame dintre Adidas, partener oficial al FIFA i furnizor oficial de echipament al selecionatei Franei, i Nike, asociat al Confederaiei braziliene de fotbal i sponsorul naionalei braziliene.

Nike venea dup un an greu, n care profitul net i sczuse la jumtate, la 400 milioane de dolari, din cauza crizei asiatice; era lider mondial la vnzarea de echipamente sportive, naintea Adidas, dar nu i la echipamente de fotbal, unde Adidas era n frunte.Adidas avea n spate civa ani de pierderi i voia s ctige din piaa n dauna rivalului Nike. ntmpltor, sloganul fiecrei companii se potrivea foarte bine cu personalitatea echipei pe care o sponsorizase: Adidas Victoria este n noi iar Nike Pur i simplu f-o! (Just do it). Pn la urm, Frana a ctigat atunci Cup, dar meciul dintre cele dou companii a continuat.

Pentru ediia din acest an a Cupei Mondiale, disponibilitatea Nike de a cheltui a fost foarte mare, judecnd dup excentricul spot publicitar fcut de Terry Gilliam, regizorul filmului Brazil.n spot apar supervedetele Eric Cantona, Thierry Henry, Roberto Carlos i Luis Figo, disputnd alturi de ali fotbaliti un turneu secret n opt echipe, dup unica regul a morii subite. Spotul ilustreaz gustul tot mai accentuat al lui Knight pentru reclame ocante, dat fiind c vine dup un altul regizat de nu mai puin cunoscutul John Woo, cel cu Mission Impossible I.

La capitolul rivalitii celor doi gigani ar merita amintit, fie i cu titlu de amuzament, ca ea se manifest i n Romnia: din sezonul 2002/2003, Nike a nlocuit Adidas n calitate de furnizor oficial al echipamentului fotbalitilor de la Steaua.Conform acordului ncheiat cu firma greceasc Elmec Sport, unic distribuitor al produselor Nike n Grecia, Cipru, Romnia i Bulgaria, clubul Steaua va fi sponsorizat timp de trei sezoane cu cte 200.000 de dolari anual.n afar de contractele cu sportivi celebri, al doilea element al strategiei lui Knight de a cuceri piaa a fost cel care i-a adus cele mai mari necazuri: contractarea fabricaiei produselor cu diverse firme din ari cu reglementari ct mai vagi n materie de drepturi ale salariailor.

Din 2010 a apelat la furnizori n Taiwan i Coreea de Sud, apoi, cnd legislaia muncii a devenit mai restrictiva, s-a mutat n anii 80 n China, Indonezia, Vietnam, Pakistan i Thailanda.E vorba despre faimoasele sweatshops, ateliere unde lucrtorii trudesc n condiii nesntoase, cu program prelungit i pe bani foarte puini, eventual la negru, iar de cele mai multe ori se folosete i munca copiilor.Este o practic extrem de rspndit pentru marile companii s-i fac aa outsourcing-ul produciei, fiindc le reduce enorm costurile.

Unele companii sunt acuzate mai mult c tolereaz acest sistem, altele mai puin; Nike a fcut parte nc de la nceput din prima categorie, devenind inta unor atacuri aproape nentrerupte din partea ONG-urilor indignate i a presei.Pn i New York Times a publicat articole despre plngerile unor lucrtori din Vietnam: molestri, agresiuni sexuale, comportament abuziv al patronilor, mediu toxic de lucru.i aici s-a reflectat rivalitatea dintre Nike i concureni: de team s nu intre i ele n vizorul criticilor, Adidas i Reebok au nceput s ia msuri n favoarea propriilor lor lucrtori din lumea a treia. Dup ani de campanii ale activitilor pentru drepturile salariailor, Philip Knight a inut o conferina de pres la Naional Press Club din Washington, unde a promis solemn c situaia se va schimba.A spus c fabricile vor fi monitorizate de ctre experi independeni, c standardele de igiena a mediului de lucru vor fi respectate, ca vrsta minim a lucrtorilor va crete la 18 ani pentru fabricile de nclminte i la 16 ani pentru cele de haine.

Lucrurile nu s-au linitit nsa deloc n anii urmtori. Ba, mai mult, anul trecut chiar Knight a pus umrul s le tulbure mai tare, dnd publicitii un raport fcut de un ONG n fabricile din Indonezia, dar finanat de Nike, cu concluzii absolut dezastruoase.

Knight s-a angajat ferm s amelioreze condiiile de munc i asistena medical oferit respectivilor lucrtori, dar ciudenia raportului rmne.De ce i-a pus singur cenua n cap un ntreprinztor care ani de-a rndul a negat cu aa o vehemena acuzaiile care i s-au adus, nct la un moment dat i-a suspendat donaiile ctre Universitatea din Oregon fiindc aceasta i-a declarat susinerea faa de nite militani anti-Nike?

Rspunsul nu e un acces brusc de responsabilitate social, ci nevoia de un PR bun, fiindc patronul Nike a vzut c aciunile i campaniile de boicot organizate de militani au izbutit s erodeze imaginea mrcii.De la maximul istoric de 76 dolari/aciune n 2010 preul aciunilor a ajuns ntr-un singur an la un minim de 31 dolari/aciune.n 2011, vnzrile au sczut cu peste 8%, iar n 2012 (an olimpic, n care de regul vnzrile de echipament sportiv cresc) s-au redresat cu numai 2,5%, la 9 miliarde de dolari, mult prea puin faa de perioada 2011-2013, cnd vnzrile se triplaser.

Mai mult, compania a nceput s fac obiectul unor farse cam greu de suportat, care au contribuit la presa proast a Nike.De pild, compania a primit sute de cutii cu pantofi de sport complet uzai, de la o mulime de americani care primiser prin e-mail o notificare n numele Nike, unde scria c n virtutea unui program de reciclare a nclmintei sport, posesorii de pantofi uzai pot primi cte o pereche nou dac o trimit pe cea veche pe adresa firmei.

A mai fost i cazul foarte mediatizat, anul trecut, al unui american care a vrut s participe la programul Nike Personalizeaz-i pantofii, prin care se puteau comanda prin Internet pantofi de sport cu inscripia aleas de client.Omul i-a comandat nite pantofi pe care s scrie Sweatshop; cum firma l-a refuzat, a cerut atunci nite poze cu vietnameza n vrsta de zece ani care muncete pentru pantofii mei.Colac peste pupz, vara lui 2012 s-a ncheiat cu o retragere de model aproape jumtate de milion de perechi de pantofi Jordan Trunner, n urma unor reclamaii de la nite persoane care s-au tiat ntr-un accesoriu metalic.ntr-o scrisoare ctre acionari din octombrie 2012, Knight recunotea ca firma a uitat s fie competitiva n sectorul de preuri medii i mici din SUA (unde Reebok i-a luat din piaa) i c nu am reuit s coordonm prea bine comenzile cu producia, asumndu-i integral vina pentru performanele slabe.Ce-i drept, a primit i o sanciune: bonusul lui pentru anul fiscal 2012 a fost redus la 663.000 de dolari, faa de 1,33 milioane n 2013 (dar asta nu l-a scos din rndul celor mai bine pltii CEO din America, top n care se afla i azi).

Deocamdat, Nike e n plin efort de redresare; pe trimestrul ncheiat n februarie (anul fiscal al Nike se termina n mai), profitul a fost de 126 milioane de dolari, respectiv 46 de dolari/aciune, puin peste ateptrile analitilor i mult peste cifra de acum un an, 35 dolari/aciune.Compania a reuit s-i reduc din stocuri i s vnd mai mult pe piaa american, iar investitorii i-au recptat ncrederea, preul unei aciuni depind 64 de dolari la jumtatea lui ianuarie. De-a lungul ultimilor ani, analitii au ncercat s explice insuccesele Nike mai ales prin arogana lui Knight de a crede c produsele lui sunt imune la recesiune i c nu trebuie s le reduc preurile nici dac vede clar c majoritatea clienilor prefera mrci mai ieftine, ca Adidas sau Timberland.Cea mai profund explicaie este nsa legat de boala giganilor: omniprezena obositoare a produselor cu logo-ul Nike i ndeprteaz pe tineri, care vor mai curnd s descopere mrci noi. Cum a spus un analist, s optezi pentru Nike e ca i cum ai opta pentru Microsoft. Pe de alt parte, unele studii de psihologie a consumatorului afirma c tocmai omniprezena mrcii a fost cea care a transformat-o n simbol cultural. n primul rnd, afirmarea Nike a coincis cu asumarea modei fitness-ului: exerciiul fizic a ncetat s mai fie o distracie pentru americanul mediu, devenind un element de statut cultural.

n al doilea rnd, pasiunea americanilor pentru produsele Nike i are originea n nite impulsuri oarecum contradictorii: aspiraia spre incluziune social i cultural i n acelai timp spre performana sportiv individual.Filozofia reclamelor Nike i alegerea sportivilor care s reprezinte imaginea mrcii au exploatat din plin tensiunea dintre aceste impulsuri.Nu rdei dac vi se pare c aceste teorii savante nu se potrivesc cu aerul cam primitiv al efului companiei. Tocmai asta l face s ncarneze mai credibil, n ochii multora, visul american.Dei a mplinit 64 de ani, Philip Knight e n form i spune, servindu-se cu plcere de metafore sportive, c i place n continuare s alerge i c pentru el nu exista linie de fini cu alte cuvinte, c nu-i va prsi afacerile ct va tri.

SITUAIA ACTUAL

Poziia grupului pe piaa mondial a articolelor sportive

Indicatori pentru anul 2013:

ADIDASNIKE

Cifr de afaceri 9963353

Rezultat 515

Capital propriu 138270

Investiii 4351

Repartizarea cifrei de afaceri a Grupului NIKE pe categorii de produse (n %)

nclminte55

Materiale5

Articole textile38

Diverse2

Repartizarea cifrei de afaceri pe mrci de produse:

NIKE91

PONY2

LE COQ SPORTIF4

ERINA 1

ARENA 2

Repartizarea teritorial a vnzrilor Grupului NIKE (n %):

Filiale

Germania 16

Frana 11

Statele Unite10

Marea Britanie7

Alte state 28

Titulari licene

Japonia 6

Alte state 22

Business Units:

Piaa articolelor sportive a devenit att de vast nct segmentele comerciale constituie ele nsele piee corespunznd unor nevoi specifice. De aceea aceste segmente sunt numite Business Units. De fapt, aceste uniti de afaceri nu reprezint doar sporturi diferite ci genereaz i concepte cu ajutorul crora produsele NIKE sunt dezvoltate, fabricate i comercializate.

Repartizarea cifrei de afaceri a Grupului NIKE pe uniti de afaceri (n %).

Trainnig 31

Styles, outdoor, swimmewear, golf and olympic sports15

Basketball 12

Running 12

Tennis16

Soccer 16

n prezent ntreprinderea trebuie s fac fa unor pierderi estimate la mai mult de 100000 DM i s continue restructurarea pe care o ncepuse, chiar dac NIKE are o mare popularitate i aproape a terminat procesul de restructurare, cum afirma doamna Isabelle Stoffels, mputernicita cu investiiile la societatea financiar genevieza Argos Soditic.De fapt ce lipsete la NIKE, este o politic general coerent. Prelund ntreprinderea NIKE, Bernard Tapie vroia s realizeze marea parte a cifrei de afaceri prin gama medie i de baz, prin nclmintea de sporturi de mas. Ori, de curnd directorul de marketing, domnul Stamminger i anuna dorina de a se axa pe produsele de vrf de gam cu o mare valoare adugat. Motivul evocat de ctre domnul Stamminger n scopul de a explica acest reviriment este faptul c nclmintea ieftin (Nstase, Stan Smith) aduc o contribuie mic n ntreprinderea i c mai devreme sau mai trziu ele vor produce o ncetinire a vitezei.

Astzi, grupul NIKE respinge rabatul la calitate, fiind adepta rigorii ai prioritii acordate performanei. n paralel, NIKE s-a reconcentrat asupra activitii referitoare la marca NIKE, vnznd licenele mrcilor secundare. Dup vnzarea licenelor LE COQ SPORTIF i AREN n Extremul Orient (la sfritul anului 2012), licenele mondiale Pony i ARENA (inclusiv filialele din Italia, Belgia i Statele Unite) au fost vndute n cursul celui de al doilea semestru al anului 2013. acestora li s-a adugat, n 2014, vnzarea drepturilor de licen pentru Le COQ SPORTIF n America de Nord.

Situaia concurenial n 2014: (miliarde n franci)

Marca CA total

NIKE18,5

Reebok17

Adidas11,5

Evoluia cotelor de pia ale Nike:

Piaa Anii 1980Anii 1990

Piaa dOutre - Rhin60%35%

Statele Unite30%3%

Principalii concureni ai companiei Nike sunt Adidas i Reebok. Adidas a devenit n perioada 1928-1990 una dintre cele mai mari firme internaionale productoare din industria nclmintei i mbrcmintei sport. Printre punctele ri ale acestei firme se numr: notorietatea mrcii la nivel internaional,diversificarea articolelor ,adaptabilitatea i inventabilitatea; ns punctele slabe i scad acesteia potenialul: insuficienta inovare a produselor, imagine depit, promovare insuficient, strategii de marketing greite.

n ceea ce privete firma REEBOK, avantajele competitive care au condus la creterea vnzrilor i la crearea unei notorieti au fost generate de aplicarea unei strategii difereniate a produselor prin orientarea ctre nie de pia neexploatate, prin elaborarea unei politici de distribuie originale, inovare permanent a produselor sale i printr-o agresiv politic de sponsoring a sportivilor.

n 2006, Adidas d lovitura prin achiziionarea tuturor aciunilor Reebok, cu suma de 3,8 miliarde de dolari, astfel punnd n dificultate marele concurent Nike. Achiziia a oferit companiei ansa de a avea mai mult putere de negociere cu furnizorii. ns aceast alturare nu i-a reuit scopul de a detrona Nike.

Nike domin afacerile cu nclminte sportiv i pare c nu va pierde aceast poziie prea curnd. n SUA, unde piaa pantofilor sport nu s-a schimbat n ultimii 10 ani, controleaz 36,3% din pia, comparativ cu 21,1% ct au Adidas i Reebok mpreun, potrivit publicaiei Sporting Goods Intelligence. Dar cursa este mult mai strns n ceea ce privete pieele internaionale cu dezvoltare accelerat, unde Nike controleaz 30,9% din vnzri, comparativ cu 28%, ct au Adidas i Reebok mpreun.

Piaa articolelor sportive n 2008 a valorat 600 mil.euro iar Nike a fost lider pe aceast pia, urmat pe locul doi de Adidas. n 2007 Nike a fost cotat la o valoare de pia de 17 mld. $, iar anul 2008 a adus o cretere pn la valoarea de 18,6 mld. $.

Veniturile Nike al doilea trimestru au sczut cu 4%, la 4.4 miliarde dolari de la 4.6 miliarde dolari n perioad a anului trecut.

n anul 2010 dei salariile sale, de asemenea, a sczut, el bate nc estimrile Wall Street, cu al doilea trimestru venitul net care se ncadreaz 4% la 375 milioane dolari de la 391 milioane dolari cu un an n urm. ctigurile sale diluat pe aciune a sczut cu 5% pn la 76 de ceni, depind estimrile Wall Street de 71 de ceni pe aciune.

n al doilea trimestru al anului 2010, Nike a generat o mare parte din veniturile sale din pieele emergente. n timp ce veniturile companiei au sczut n toate sale de pe alte piee globale, aceasta observat o cretere a veniturilor cu 8% la 555 milioane dolari n pieele emergente, unde a fcut bine n special n nclminte.

O alt surs de cretere a veniturilor Nike n al doilea trimestru a fost afacerile sale, inclusiv Cole Haan, Converse, Internaional Hurley, Golf Nike i Umbro. Ei au fost de 1% pn la 556 milioane dolari. Nike a fost, de asemenea, ajutat de vnzare mai mici i a costurilor administrative, care pot fi atribuite n mare msur la aciuni de restructurare a completat n ultimul an fiscal

Privind n perspectiv, compania a anunat o cretere de 4% din comenzile viitoare n valoare de 7 miliarde dolari pentru Nike nclminte i mbrcminte la nivel mondial. Sunt programate pentru a fi livrate din decembrie pn n aprilie 2010, din nou, o mare parte dintre ele pentru pieele emergente. Profilul net al Nike a crescut cu 53 de procente n trimestrul al patrulea al anului financiar ncheiat pe 31 mai, de la 341,4 milioane de dolari la 521,9 milioane de dolari.

Potrivit analitilor de la Reuters, aciunile celui mai mare productor de mbrcminte i nclminte sport din lume au sczut cu 2% pe burs de la New York pentru ca veniturile au fost sub ateptri.Veniturile companiei au nregistrat o cretere de aproape 8% n perioada martie-mai fata de acelai interval al anului anterior i s-au situat la 5,08 miliarde de dolari, comparativ cu ncasrile estimate de analiti, 5,15 miliarde de dolari.

Pe regiuni, vnzrile produselor Nike au crescut n America de Nord, Europa i China, ns au nregistrat o scdere n Japonia. Potrivit sursei citate, marja de profit brut a fost de 47,7%, fata de 43,4% n perioada similar a anului trecut.Asemenea principalilor concureni, Nike se bucura de publicitatea adus de Cup Mondial de fotbal din Africa de Sud, eveniment care genereaz la fiecare ediie ncasri mari productorilor de echipament sportiv.Nike este sponsor tehnic pentru zece echipe naionale la ediia de anul acesta a Campionatului Mondial, printre care Brazilia, Portugalia i Anglia, ultim prin intermediul mrcii Umbro.

CAPITOLUL VI. ANALIZA S.W.O.T.

Analiza SWOTeste o metod folosit n mediul de afaceri, pentru a ajuta la proiectarea unei viziuni de ansamblu asupra firmei. Ea funcioneaz ca o radiografie a firmei sau a ideii de afaceri i evalueaz n acelai timp factorii de influen interni i externi ai unei organizaii, precum i poziia acesteia pe pia sau n raport cu ceilali competitoricu scopul de a pune n lumin punctele tari i slabe ale unei companii, n relaie cu oportunitile i ameninrile existente la un moment dat pe pia.

Punctele ri:

- Nike este o organizaie foarte competitiv, fondatorul Phil Knight fiind adesea citat ca afirmnd : Business nseamn rzboi fr gloane;

- Nike este un brand global, este numrul unu n lume n categoria s;

- Logo-ul sau este recunoscut instantaneu; Phil Knight l are tatuat pe glezna;

- Succesul magazinelor virtuale;

- Firma se bazeaz pe o singur marca, despre care se pate spune c are o personalitate proprie, ntre marca i clieni existnd o relaie de natura emoional

- Firma este implicat n domeniul sportiv, unul dintre sectoarele care n ultimele decenii nregistreaz o cretere continu i susinut n ceea ce privete priz la public, sportul devenind n multe zone ale lumii o adevrat cultura..

- Abordarea unei politici de returnare a produselor cu defecte;

- 30000 de angajai n ntreaga lume;

- Deine o puternic strategie de marketing ce presupune implicarea sportivilor de prima-clasa din lume n bine cunoscut campanie mondial Just do it;

- Opereaz un lan de magazine Niketown cu care are un mare success

- Deine o varietate de produse pentru toate tipurile de sport ,orientndu-se pe activiti;

- Sprijin sportul prin numeroasele sponzorizari a importante evenimente, i a celor mai de success sportivi; ct i prin organizarea unor campanii de genul Reuse a Shue, prin care a ajutat la construirea unor terenuri de sport de nalta performana.

Punctele slabe:

- Nike refuza s dezvluie informaii privind activitile sale cu companiile partenere, fapt care a dus la critici dure din partea CorpWatch i alte companii;

- Ofer condiii proaste de munc i tinde spre exploatarea forei de munca ieftin din strintate;

- n 1990, Nike a fost raportat c n Pakistan i Cambodgia a folosit n producerea mingilor de fotbal munca copiilor;

- Este subiect permanent de critic pentru grupurile anti-globalizare;

- Preuri ridicate, inaccesibile anumitor categorii de oameni ;

- Nike a fost raportat cu practici de munca incorecte, i condiii de munca insuficiente.

Oportuniti:

- n viitorul previzibil, Nike prevede noi oportuniti datorit succesului financiar avut n 2008;

- Noi contracte de sponzorizare cu noile stele sportive cu mare potenial;

- Extinderea proiectelor ecologice de genul Reuse a Shoe;

- Creterea liniei de produse, de exemplu n materie de ochelari de soare, bijuterii;

- O nou generaie de consumatori mai bogat, de exemplu n India i China;

Ameninri:

- Criza financiar ar putea duce la o reducere a angajailor n filialele Nike din lume;

- Industria textil afecteaz mediul,i de aceea Nike face permanent eforturi pentru a-i menine reputaia privind ecologia;

- Piaa de mbrcminte i nclminte este foarte competitiv;

- Sensibilitatea fata de pre a consumatorului

Concluzii i propuneri

Nike Inc. este numrul unu n lume n industria nclmintei i mbrcmintei sportive, cel mai cunoscut, cu un logo i un slogan familiare aproape tuturor tinerilor din lume .Pentru c tiu cum s marketeze inovaia i pe cine s aleag ca imagine a companiei, Nike este considerat cel mai mare brand sportiv, un brand ca la carte pentru calitate, pentru inovaie, pentru povestea cu intrig i deznodmnt fericit, pentru personajele faimoase din poveste. Nike nseamn lifestyle .

Dac analizm ultimele spoturi TV lansate n ianuarie, acestea se constituie ca fiind un amestec de celebriti ale sportului , adolesceni i Internet . ntr-unul alergtoarea Marian Jones provoac telespectatorii la o curs. Camera de luat vederi se deplaseaz printr-un labirint de strzi i case i sfrete prin a se izbi ntr-un om care jongleaz cu un fierstru culant. Reclam se termin cu un fel de imagine panoramic, fierstraie zgomotoase, un ipt si-o adresa web: whatever.nike.com. Acolo utilizatorii pot alege dintre mai multe variante de incheiere, inclusiv una n care Jones lovete nasul spectatorului. n alta, spectatorul este decapitat de un fierstru. Este mai mult dect o reclam care s atrag atenia: compania sustine ca aceasta campanie a relansat cumprturile online de tenii. Alta campanie recentaare ca protagoniti atlei celebri, artnd costurile fizice ale competiiilor: cicatrici, degete rupte i dini distrui.Campaniile naionale de publicitate au impact doar la publicul tnr :"Generaia Y vrea sa aiba senzaia c s-a descoperit pe ea nsi" - Wendi Libmaa preedinte la WSL StrategicRetail, firma de consultan din New York. Aceasta nseamn c mesajul trebuie transmis i prin intermediul unor sporturi mai puin popularizate.Nike realizeaz numeroase sponsorizri n continuare, dar i atinge o parte din scopuri in mod diferit: investiiile n echipamentul sportiv destinat femeilor au atins rezultate remarcabile n urma campaniei de sponsorizare a campionatului mondial de fotbal pentrufemei din vara trecut. Compania a cultivat imaginea lui Brandi Chastein, care i rupe tricoul,scond n eviden bustier din linia "Inner Actives": ''Athletic bras that work without smashing you down". Pentru a combate prerea adolescenilor ca Nike este prezent oriunde, compania a inceputsa-i foloseasc sigla mult mai selectiv. Un fost director Nike i amintete c la nceputul anilor 98 designerii i personalul de marketing au analizat un adidas i au descoperit c are pe el cel puin 9 sigle. '"Nimeni nu a numrat pn acum." Acum Knight cauta modaliti mai puin agresive i evidente de a utiliza logo-ul: "Dac l imprimi pe orice tricou, pe orice panou la meciurile de fotbal , i pierde din impact . Trebuie folosit cu mai mult consideraie . "Cea mai puternic lovitur pentru Nike a fost problema controversat a exploatrii muncitorilor din fabricile din strintate . Consiliul de administraie ia aceast problem n mod serios i face eforturi n aceast direcie, de la concursuri pn la articole n ziare , pentrua informa tinerii despre schimbrile pe care le-au fcut . Knight crede c Nike este pe drumul cel bun . "Se observ o reabilitare a brandului Nike n rndul tinerilor". Dac ar transforma aceast orientare n vnzri efective, Nike ar putea nregistra o recucerire a publicului tnrBibliografie:1. http://en.wikipedia.org/wiki/Nike,_Inc.

2. http://www.nikebiz.com3. http://www.marketingteacher.com/SWOT/nike_swot.htm4. http://www.exampleessays.com/viewpaper/65781.html5. http://www.trendagent.ro/lupta-pentru-suprematie-nike-versus-adidas6. http://metropotam.ro/La-zi/2009/03/art6165793068-Brand-Nike/7. http://www.green-report.ro/stiri/nike-lanseaza-pantoful-produs-din-materiale-reciclate8. http://www.yuppy.ro/articol/lifestyle/2706/Ce-nu-stiai-despre-Nike-si-Adidas.html9. http://www.curierulnational.ro/Economie%20mondiala/2010-06-25/Profitul+Nike+a+crescut+cu+53%2510. http://www.stiridebine.ro/nike-a-inregistrat-un-profit-de-peste-521-de-milioane-de-dolari

12