NIEUW MC PLAN - · PDF fileMarketingcommunicatieplan Hak 2 Inhoudsopgave Inhoudsopgave

Marketingcommunicatieplan

Fontys Economische Hogeschool Tilburg

Communicatie leerjaar 2

Klas 2U groep 3

Inleverdatum: 14-01-2010

Kim Mes

Mirte Langenhuijsen

Nanda Baan

Janneke Schouten

Irene Cleef

Marketingcommunicatieplan Hak

2

Inhoudsopgave

Inhoudsopgave ........................................................................................................................................ 2

Voorwoord .............................................................................................................................................. 4

Hoofdstuk 1: Onderzoek naar consument, product en concurrentie .................................................... 5

Onderzoek naar consument ................................................................................................................ 5

1.1 Betrokkenheid consument bij product .......................................................................................... 5

Onderzoek naar product ..................................................................................................................... 5

1.2 Product –en merklevenscyclus ...................................................................................................... 5

Concurrentie ........................................................................................................................................ 6

1.3 Sterke en zwakke punten van de concurrentie ............................................................................. 6

Hoofdstuk 2: Marketingcommunicatiedoelgroep .................................................................................. 7

2.1 Segmentatie communicatiedoelgroep .......................................................................................... 7

2.2 Algemeen niveau ........................................................................................................................... 7

2.3 Merkspecifiek niveau .................................................................................................................... 8

2.4 Domeinspecifiek niveau ................................................................................................................ 9

Hoofdstuk 3: Marketingcommunicatiedoelstellingen .......................................................................... 10

3.1 Positionering van het product ..................................................................................................... 10

3.2 Categorie behoefte ...................................................................................................................... 10

3.3 Merkbekendheid ......................................................................................................................... 11

3.4 Merkkennis .................................................................................................................................. 11

3.5 Merkattitude ............................................................................................................................... 11

Hoofdstuk 4 Voorlopig budget .............................................................................................................. 12

Hoofdstuk 5 marketingcommunicatie strategie ................................................................................... 13

5.1 Positionering ................................................................................................................................ 13

5.2 Marketingcommunicatiestrategie ............................................................................................... 13


3

5.3 Propositie .................................................................................................................................... 13

Hoofdstuk 6 Marketingcommunicatiemix ............................................................................................. 14

6.1 Instrument reclame ..................................................................................................................... 14

6.2 Instrument winkelcommunicatie ................................................................................................ 14

6.3 Instrument direct marketing ....................................................................................................... 14

Hoofdstuk 7 Creatieve ontwikkeling ..................................................................................................... 15

71. Concept........................................................................................................................................ 15

Hoofdstuk 8 Middelen & Media ............................................................................................................ 16

8.1 Radio & mediakeuze .................................................................................................................... 16

8.2 Billboard ...................................................................................................................................... 17

8.3 Zuilen ........................................................................................................................................... 18

8.4 Bluetooth marketing: BlueSun .................................................................................................... 18

8.5 Website........................................................................................................................................ 19

Hoofdstuk 9 Definitief budget ........................................................................................................... 20

Hoofdstuk 10 Uitvoering campagne ...................................................................................................... 22

Hoofdstuk 11 evaluatie onderzoek ...................................................................................................... 23

11.1 Communicatiestrategieonderzoek ............................................................................................ 23

11.2 Conceptonderzoek .................................................................................................................... 23

Nawoord ................................................................................................................................................ 24

Bronnenlijst ........................................................................................................................................... 25

Boek ................................................................................................................................................... 25

Internet .............................................................................................................................................. 25

Bijlage .................................................................................................................................................... 26


4

Voorwoord

Hak heeft ons de opdracht gegeven om voor de peulvruchten van Hak een nieuw concept te

bedenken. Door middel van het nieuwe concept is het de bedoeling om een jongere doelgroep aan

te spreken. Als eerste hadden we lang nagedacht over welk product we uit de categorie van de

peulvruchten zouden kiezen. We wilden een product kiezen waar je veel mee kan en wat origineel is.

We zijn toen uitgekomen op de gedroogde peulvruchten. Hier ontstonden gelijk allerlei ideeën. We

waren soms wel beperkt in ideeën omdat Hak toch een bepaald imago heeft wat wel behouden moet

blijven. In dit marketingcommunicatieplan hebben we geprobeerd een goed concept te omschrijven

voor de gedroogde peulvruchten van Hak met betrekking tot de doelgroep Dinky’s.

Nanda Baan

Irene Cleef

Mirte Langenhuijsen

Kimberley Mes

Janneke Schouten


5

Hoofdstuk 1: Onderzoek naar consument, product en concurrentie

Onderzoek naar consument

1.1 Betrokkenheid consument bij product

Bij aankoop van gedroogde peulvruchten van Hak heb je te maken met een lage betrokkenheid van

de consument. Consumenten bestuderen niet aandachtig de folders of zoeken geen extra informatie

over de gedroogde peulvruchten van Hak op Internet. Het is een relatief onbelangrijke beslissing wat

de consument maakt, er zijn geen risico’s aan verbonden. Pas na de aankoop worden de

peulvruchten van Hak beoordeeld en vormt de consument zich een mening erover. Dit proces wordt

dissonantie -attributie- hiërarchie genoemd. Dit proces van lage betrokkenheid van de gedroogde

peulvruchten van Hak ziet er als volgt uit:

1. Merkbekendheid Hak

2. Aankoop peulvruchten Hak

3. Kennis en houding tegenover Hak peulvruchten

4. Vervolgens een herhalingsaankoop

Onderzoek naar product

1.2 Product –en merklevenscyclus

Gedroogde peulvruchten zijn al een lange tijd op de markt, maar zijn altijd verkocht onder een

andere merknaam: Silvo. Sinds kort heeft Hak de gedroogde peulvruchten in haar assortiment

opgenomen en is er op dit moment weinig tot geen concurrentie op het gebied van gedroogde

peulvruchten. Het merk Hak zit momenteel in een volwassenheidsfase, omdat de omzetgroei

afneemt. Om toch zo veel mogelijk omzet te realiseren, worden er productverbeteringen,

productvariaties en nieuwe verpakkingen op de markt gebracht.

De gedroogde peulvruchten van Hak zitten in de volwassenheidsfase. De omzet van deze gedroogde

peulvruchten neemt wat af. De consument is wel bekend met het product maar weet vaak niet welke

mogelijkheden er allemaal zijn met de gedroogde peulvruchten. Het is belangrijk dat de consument

weet wat de mogelijkheden zijn met de gedroogde peulvruchten van Hak en dat Hak het in haar

assortiment heeft.


6

Concurrentie

1.3 Sterke en zwakke punten van de concurrentie

De peulvruchten van Hak hebben geen directe concurrentie. Wel is uit onderzoek gebleken dat

buiten de peulvruchten van Hak, de Jumbo en C1000 peulvruchten verkopen van het merk

Brandwijk. Helaas is er weinig informatie te vinden over dit merk wat het lastig maakt om de sterke

en zwakke punten te vinden van dit merk. De informatie die we hebben zijn in het onderstaande

schema ‘de productanalyse’ verwerkt. We hebben hiervoor contact opgenomen met C1000.

Brandwijk is iets goedkoper dan Hak maar op het gebied van vormgeving en service lopen ze wat

achter. Brandwijk heeft geen eigen site (waar ze wel naar verwijzen), verder is er weinig informatie te

vinden over de service die ze bieden.

Doordat Hak een hogere prijs hanteert wil Hak zich positioneren als een A merk. Hak maakt gebruik

van een indirect kort- distributie kanaal. Hak levert de gedroogde peulvruchten aan de supermarkten

waar de consumenten het weer kunnen kopen. Hak maakt veel gebruik van communicatiemiddelen

waaronder het adverteren. Zo vergoten ze hun naamsbekendheid en wekken hiermee vertrouwen bij

de consument. Brandwijk in tegenstelling adverteert nergens waardoor ze ook weinig

naamsbekendheid hebben. De consument die prijsbewust is en niet merkentrouw kan eerder voor

Brandwijk kiezen dan voor Hak.

Producteigenschap Belang voor de

consument

Presentatie merk

Hak

Presentatie merk

Brandwijk

kwaliteit 1 + +

vormgeving 2 + 0

Prijs 3 0 +

Service 4 0 -


7

Hoofdstuk 2: Marketingcommunicatiedoelgroep

2.1 Segmentatie communicatiedoelgroep

De communicatiedoelgroep van Hak op dit moment zijn de welgestelde huishoudens met kinderen,

dit is een groep van 2.526.213 huishoudens en welgestelde gepensioneerde. Hak wil de doelgroep

verbreden zodat ook de jongere consument tot de doelgroep behoort.

De supermarkten waar Hak zich op richt zijn de betere supermarkten zoals bijvoorbeeld Albert Heijn,

Super de Boer, C1000 en Plus.

Buiten de huidige doelgroep van Hak willen we ons richten op de Dinky ’s (Double income, no kids

yet) dit is onze primaire doelgroep. Deze doelgroep bestaat uit 2.424.600 ( twee miljoen vierhonderd

vierentwintig duizend zeshonderd) personen.

De secundaire doelgroep is de huidige doelgroep van Hak.

Er zijn drie niveaus om de communicatiedoelgroep te beschrijven. Wij richten ons op de primaire

doelgroep, de Dinky’s.

2.2 Algemeen niveau

Geografische kenmerken

De Dinky ’s vertrekken i.v.m. met hun werkzaamheden snel naar de randstad of naar andere grote

steden om daar hun carrière voort te zetten. Het nielsen gebied die we op de eerste plaats zetten is

daarom nielsen gebied 1: de drie grote steden Amsterdam, Den Haag en Rotterdam met

randgemeenten. De andere 4 nielsen gebieden zijn ook belangrijk omdat het gaat om convenience

goods die in principe overal verkrijgbaar moeten zijn.

Socio-economische kenmerken

De doelgroep van de gedroogde peulvruchten van Hak zijn mannen en vrouwen tussen de 25 en 35

jaar die samenwonen. Deze mannen en vrouwen hebben (nog) geen kinderen en werken beiden

fulltime. Hierdoor verdienen ze een boven gemiddeld inkomen.

De fase in de gezinslevenscyclus waarin de Dinky’s momenteel zich bewegen ziet er als volgt uit: jong

getrouwd of samenwonend, zonder kinderen. Het opleidingsniveau waar de Dinky’s zich bevinden is

hoog.

Psychografische kenmerken

De Dinky’s leiden een druk bestaan, doordat ze op het werk moeten presteren vinden ze het

belangrijk om op de hoogte te blijven van actualiteiten. Ook vinden ze het belangrijk om er goed en

verzorgd uit te zien, zo gaan ze regelmatig naar de sportschool. De Dinky’s eten dan ook vaak gezond

en nemen in het weekend de tijd om samen of met vrienden uitgebreid te koken en te eten. Ze

vinden het belangrijk om te genieten van het leven en proberen dan ook zoveel mogelijk in hun vrije

tijd te doen, door bijvoorbeeld veel op vakantie te gaan. Ze hebben genoeg geld om uit te geven en

doen dit ook, daarnaast sparen ze nog. Een traditionele taakverdeling in huis is vaak ver te zoeken. Zo

komt het voor dat ze een schoonmaakster in dienst nemen voor het huishoudelijke werk en kookt de


8

man. De Dinky’s staan optimistisch in het leven, ze zetten zich er voor in om het in elke situatie het

gewenste resultaat te leveren, wat soms stress met zich mee kan brengen.

De drie belangrijkste kenmerken van de Dinky’s zijn dat ze in het weekend de tijd nemen om

uitgebreid te eten, ze zijn druk bezig met hun zelfontplooiing en hechten daar ook veel waarde aan.

Ook vind deze doelgroep het belangrijk om leuke dingen te doen in hun vrije tijd, ze zoeken de

uitdaging op en zijn altijd opzoek naar mogelijkheden.

2.3 Merkspecifiek niveau

Merkbekendheid

De merkbekendheid van Hak is hoog maar de bekendheid van de gedroogde peulvruchten van Hak is

minder hoog. De trouwe gebruikers van Hak moeten in hun aankoopgedrag bevestigd worden.

Gedroogde peulvruchten kent de consument wel, maar het is niet bekend dat Hak ze verkoopt.

Attitudes

De consument heeft een positieve houding t.o.v. Hak. Tegenover de gedroogde peulvruchten van

Hak heeft de consument nog niet een houding kunnen ontwikkelen omdat Hak het product nog niet

zo lang op de markt heeft. Het is belangrijk dat de consument weet dat alleen Hak de gedroogde

peulvruchten aanbiedt.

Koopintenties

Het is belangrijk te weten wanneer de consument overweegt het product te kopen. Bijvoorbeeld in

de winter zal de consument eerder overwegen om erwtensoep te maken dan in de zomer, hiervoor

hebben ze de split erwten of de groene erwten van Hak nodig. Deze kan je dan extra onder de

aandacht brengen door de marketing communicatie.

Koop- en gebruiksgedrag: de Dinky’s

Onder de doelgroep van Hak zijn er consumenten die merkentrouw zijn. Deze consumenten kiezen

alleen voor Hak. Voor de gedroogde peulvruchten van Hak geldt hetzelfde, dat komt omdat er geen

directe concurrentie is. Dus de consument die de gedroogde peulvruchten van Hak koopt zal deze bij

Hak moeten blijven kopen, hierdoor ontstaat een gedwongen merkentrouw. We richten ons dan ook

hier op.

Voor Hak zijn er verschillende gebruikers, bijvoorbeeld merkwisselaars. Deze groep wisselt

gemakkelijk van merk. Dat kan door promoties komen of door de verkrijgbaarheid in de winkels. Ook

zijn er nieuwe gebruikers onder de gebruikers van Hak. Dat zijn vooral jongeren die nog onbekend

zijn met verschillende merken en die voor het eerst een keuze moeten maken.


9

Hieronder volgen de eigenschappen die de doelgroep ervaren over Hak.

Sterke eigenschap van Hak:

Hak biedt een goede kwaliteit. De producten zijn in een glazen pot of pak met kijkgat te verkrijgen

zodat je ziet wat je koopt.

Zwakke eigenschap van Hak:

De artikelen van Hak zijn redelijk hoog geprijsd t.o.v. de concurrent. Ook is er onder de consumenten

weinig besef van de gezonde voeding uit de potten van Hak

2.4 Domeinspecifiek niveau

Betrokkenheid

Bij de gedroogde peulvruchten van Hak is een lage betrokkenheid van de consument. Het gaat hier

om convenience goods, maar als de consument gedroogde peulvruchten wilt kopen is er weinig keus

naast de gedroogde peulvruchten van Hak. Zo zal de consument hier snel voor kiezen.


10

Hoofdstuk 3: Marketingcommunicatiedoelstellingen

3.1 Positionering van het product

De gedroogde peulvruchten van Hak zijn voor veel consumenten onbekend. Dit is omdat Hak het

sinds kort in haar assortiment heeft. De gedroogde peulvruchten van Hak is een veelzijdig product.

Dit is ook voor veel consumenten onbekend. Het is dan ook belangrijk dat de gedroogde

peulvruchten zich positioneren als een veelzijdig product met vele (eindeloze) mogelijkheden. Een

product wat je dag compleet maakt.

Bereiksdoelstellingen

Door gebruik te maken van massamedia moet 40% van de doelgroep na 2 maanden gehoord hebben

van de gedroogde peulvruchten van Hak

Procesdoelstellingen

40% van de doelgroep moet binnen 6 maanden weten wat je met de gedroogde peulvruchten van

Hak allemaal kan maken.

Effectdoelstellingen

Dinky’s hebben behoefte aan veelzijdig eten.

- Binnen 6 maanden moet 20 % van de doelgroep minimaal 1 keer de gedroogde peulvruchten van

Hak hebben geprobeerd.

Merkbekendheid:

- Binnen 6 maanden moet 45% van de doelgroep een actieve merkbekendheid hebben met de

gedroogde peulvruchten van Hak

Merkattitude:

- De helft van de doelgroep heeft een positieve houding ten opzichte van de gedroogde

peulvruchten van Hak binnen een half jaar.

- De helft van de doelgroep gaat over tot aankoop van de gedroogde peulvruchten van Hak.

3.2 Categorie behoefte

De behoefte van de consument aan de gedroogde peulvruchten van Hak is niet erg hoog omdat veel

consumenten niet weten wat je allemaal met dit product kan maken. Daarom is het van belang om

de mogelijkheden van het product te laten zien. Hopelijk creëer je dan de behoefte van de

consument om het product uit te proberen.


11

3.3 Merkbekendheid

Op dit moment heeft de consument als het om de gedroogde peulvruchten gaat een passieve

merkbekendheid bij het merk Hak. Dit komt omdat Hak de gedroogde peulvruchten nog niet lang in

haar assortiment heeft. Een geschikte doelstelling zal dan ook zijn om van de passieve

naamsbekendheid een actieve naamsbekendheid te maken.

3.4 Merkkennis

De kennis die de consument van de gedroogde peulvruchten heeft is minimaal. De ‘basis’ recepten

zoals bijvoorbeeld erwtensoep weet de consument wel te maken. Maar daarnaast zijn nog heel veel

andere mogelijkheden om een gezonde en gevarieerde maaltijd te bereiden. Hier ligt de prioriteit, de

consument te informeren over de diverse mogelijkheden met de gedroogde peulvruchten.

3.5 Merkattitude

De voorkeur voor de gedroogde peulvruchten van Hak is hoog. Dit komt door het feit dat er geen

indirecte concurrentie is van dit product. Als de consument tevreden is over de gedroogde

peulvruchten van Hak kan de houding tegenover het merk alleen maar beter worden.

De houding tegenover het merk Hak is positief. Onder de afnemers van Hak behoren veel

consumenten die merkentrouw zijn aan Hak. Doordat Hak bekend staat als een degelijk en een

betrouwbaar merk behoren er veel merktrouwe consumenten tot de afnemers van Hak.


12

Hoofdstuk 4 Voorlopig budget

Het voorlopige budget wat we voor de campagne voor Hak beschikbaar stellen is €200.000


13

Hoofdstuk 5 marketingcommunicatie strategie

5.1 Positionering

Omdat alleen direct Hak de gedroogde peulvruchten aanbiedt richten we de positionering niet op de

concurrent. Gedroogde peulvruchten zijn convenience goods met een lage betrokkenheid van de

consument daarom kiezen we voor een tweezijdige positionering. De productvoordelen worden

zowel met functionele producteigenschappen als met de waarden van de consument verbonden.

Toch kiezen wij ervoor om de functionele kant meer te benadrukken dan de waarden van de

consument. Met de 5 soorten gedroogde peulvruchten van Hak, bereid je een veelzijdig gerecht wat

je dag compleet maakt. We willen de veelzijdigheid van het product benadrukken. De waarden die

we eraan koppelen is dat de gedroogde peulvruchten van Hak je dag compleet maken en de

eindeloze mogelijkheden.

5.2 Marketingcommunicatiestrategie

De gedroogde peulvruchten van Hak bevindt zich op dit moment in de volwassenheidsfase van de

productlevenscyclus. Dat betekent dat we voor verschillende strategieën kunnen kiezen om

merkentrouw en nieuwe gebruikers aan te trekken. We willen momenteel ons richten op

productverbetering. Veel consumenten zijn niet bekend met de veelzijdigheid van het product. Door

extra informatie over de bereiding toe te voegen op de verpakking willen we de veelzijdigheid

benadrukken van het product.

De reden van de keuze voor productverbetering is omdat we geen concurrenten hebben waarop we

ons moeten richten, we moeten naar het product zelf kijken.

5.3 Propositie

In de propositie willen we de doelgroep beloven dat er met de gedroogde peulvruchten van Hak

eindeloze mogelijkheden zijn in het bereiden van een gerecht: ‘’eindeloze mogelijkheden met de

gedroogde peulvruchten van Hak’’.


14

Hoofdstuk 6 Marketingcommunicatiemix

Op basis van de gekozen strategie is er vastgesteld met welke marketingcommunicatie instrumenten

de strategie het beste uitgevoerd kan worden. Op lang termijn is het de bedoeling dat de kennis op

het gebied van de gedroogde peulvruchten van Hak bij de consument verandert. De consument moet

op de hoogte zijn wat voor soorten producten het zijn en wat ze er mee kunnen. Om deze

doelstelling te bereiken is er gekozen voor het instrument reclame. Op korte termijn moet het gedrag

van de consument veranderen en moeten overgaan tot de aankoop van de gedroogde peulvruchten

van Hak. Om deze doelstelling te bereiken is er gekozen voor het instrument winkelcommunicatie.

Om de winkelcommunicatie te ondersteunen op lang termijn is er gekozen voor direct marketing.

6.1 Instrument reclame

Om de bereik –en procesdoelstellingen te behalen is het hoofd medium wat er word ingezet voor het

concept, consumentenreclame. Door middel van massamedia wordt de kennis, attitude en

koopgedrag van de consument beïnvloed. Wat leidt tot hogere betrokkenheid, hogere

naamsbekendheid en versterking van het merkimago van de gedroogde peulvruchten van Hak onder

de bestaande doelgroepen.

6.2 Instrument winkelcommunicatie

Om de effectdoelstelling te behalen wordt er gebruik gemaakt van winkelcommunicatie. Door middel

van winkelcommunicatie is het de bedoeling de verkoop van de gedroogde peulvruchten van Hak te

stimuleren. Op die manier wordt er extra aandacht getrokken bij de consument.

Winkelcommunicatie kan een doorslaggevende factor te zijn voor een consument om een product

aan te schaffen.

6.3 Instrument direct marketing

Het doel van direct marketing is om het gedrag van consumenten te veranderen en ze aan te zetten

tot actie op lang termijn. Je bouwt op deze manier een langetermijnrelatie op tussen de consument

en het merk. Het grote voordeel van direct marketing is de individuele afstemming. Doelgroepen

vallen uiteen in subdoelgroepen, die met traditionele massamedia niet meer goed te bereiken zijn.


15

Hoofdstuk 7 Creatieve ontwikkeling

71. Concept

Aan alles komt een einde behalve aan de mogelijkheden met de gedroogde peulvruchten van Hak.

Dinky’s beleven steeds momenten waar ze van genieten maar dat is maar voor korte duur. Ze

beleven de eindeloze mogelijkheden met de gedroogde peulvruchten van Hak als een nieuwe

uitdaging. We benadrukken dan steeds de momenten die van korte duur zijn, om zo de eindeloze

mogelijkheden met de gedroogde peulvruchten van Hak te laten opvallen.


16

Hoofdstuk 8 Middelen & Media

Aan de hand van de gekozen instrumenten en het concept is er gekozen om gebruik te maken van de

middelen; radio, billboard, zuilen, bluetooth marketing en website. Deze middelen worden hieronder

verder uitgewerkt.

8.1 Radio & mediakeuze

Via de radio kan er in een korte tijd de merkbekendheid worden opgebouwd. In vrijwel alle

Nederlandse huishoudens staan een of meer radiotoestellen. In driekwart van alle huishoudens staat

zelf twee of meer radio’s. Bovendien heeft bijna elke autobezitter ook een autoradio. Radio is

daarom een goed massamedium om de gedroogde peulvruchten van Hak te promoten. Naar radio

luisteren is voor velen een nevenactiviteit tijdens het werk, in de tuin en in de auto en dit sluit goed

aan op de doelgroep Dinky’s aangezien zij vaak in de auto zitten naar hun werk.

Radio is een vluchtig medium en vergt van de luisteraar minder bewuste aandacht en inspanning.

Daarom word radio commercials meestal in combinatie met ander medium typen ingescHakeld. Ook

maken we in korte tijd meerdere malen gebruik van het radiocommercials waardoor de frequentie

intensiever is. Radio is het hoofdmedium wat voor de communicatiecampagne voor de gedroogde

peulvruchten van Hak gebruikt gaat worden.

In de radiocommercials worden de eindeloze mogelijkheden van Hak opgelezen. Je hoort hier

verschillende namen van recepten die gemaakt kunnen worden met de gedroogde peulvruchten van

Hak. Daarnaast hoor je een tweede stem met te tekst “ Eindeloze mogelijkheden met de gedroogde

peulvruchten van Hak. Voor meer informatie www.Hak.nl”. Deze commercial wordt op de volgende

radiostations afgespeeld:

Radio 1

Radio 1 is de radiozender voor hoogopgeleiden in de welstandklasse A,

B1 en B2. Deze nieuws- en ontwikkelingen. Radio 1 richt zich op

luisteraars die om persoonlijke en professionele redenen op de hoogte

gehouden willen worden van de laatste ontwikkelingen, op financieel en

economisch gebied. Dinky’s zijn over het algemeen hoogopgeleid en

leven gemiddeld in een hogere welstandklasse. Vaak wil deze doelgroep

op de hoogte zijn van ontwikkelingen op verschillende nationale of

internationale gebieden. De kernwaarden van deze radiozender die

Dinky’s aanspreken zijn objectief, actueel en informatief.

Radio 3FM

De reden waarom er gekozen is voor Radio 3FM is o.a. omdat deze

radiozender bekend staat om zijn 24u per dag popmuziek. Ook

onderscheidt deze radiozender zich in muzikaal en cultureel opzicht van

andere radiostations. Radio 3FM is vooral populair onder mannen.

Vrouwen luisteren wel naar Radio 3FM alleen minder dan de

mannelijke luisteraars (zie bijlagen, bladzijde 27).


17

Radio 538

Er is gekozen voor radio 538 omdat deze radiozender op het moment

markleider is met een marktaandeel van 31,4%. Radio 538 maakt radio ´in

de breedste zin van het woord´ en is voor iedereen die zich jong voelt. Ook

in de doelgroep van 20 tot 35 jaar scoort Radio 538 opvallend hoog.

Dinky´s staan in de bloei van hun leven, voelen zich graag jong en

gedragen zich hier ook naar. Ze zitten vaak in de auto en vinden het leuk

om hiernaar te luisteren (zie bijlagen, bladzijde 26). Deze radiozender is

populair onder mannen én vrouwen.

8.2 Billboard

Naast radiocommercials word er ook gebruik gemaakt van billboards. Billboards hebben een massaal

bereik en biedt een hoge attentiewaarde en een hoge contactfrequentie. Billboards staan op goede

plaatsen waar veel mensen de billboards kunnen zien.

Er word gebruik gemaakt van een premièrenetwerk. Deze roterende mega vitrines staan garant voor

een vliegende start van iedere productintroductie en zijn trefzekere ‘brandboosters’ voor ieder merk.

De objecten staan op zes toplocaties. In Amsterdam afrit A10 Olympisch Stadion en de RAI, in

Rotterdam op de Blaak, langs de A20 aan de ring van Rotterdam en in Utrecht op het busstation bij

Hoog Catharijne en bij de Galgenwaard. Deze locaties zijn strategisch gelegen, midden in de drukke

centra en langs drukke verkeersknooppunten.

Op het billboard wordt het concept van de eindeloze mogelijkheden weer gegeven. Er is gekozen

voor een afbeelding met een doodlopende weg met daarboven de kopregel “ Eindeloze

mogelijkheden met de gedroogde peulvruchten van Hak”. Met de afbeelding van de doodlopende

weg wordt er weergegeven dat er aan alles een einde komt. Je hebt vaak beperkte keuzes, maar met

de gedroogde peulvruchten van Hak heb je eindeloze mogelijkheden.

Ook worden de vijf verschillende pakken gedroogde peulvruchten weergegeven. Hierdoor wordt het

voor de consument duidelijk om welke producten van Hak het gaat. Voor de advertentie op de zuilen

is gekozen voor de zelfde opmaak. De advertentie voor het billboard kunt u vinden in de bijlage

bladzijde 30.

Voorbeeld billboard


18

8.3 Zuilen

Net zoals billboards zijn zuilen een onderdeel van buitenreclame. Zuilen hebben daarom ook een

massaal bereik en bieden een hoge attentiewaarde en een hoge contactfrequentie. Zuilen zijn dicht

bij de mensen, midden in de stad of op de boulevard en de zuil torent hoog boven het stadsgedruis

uit. Daarnaast is er gekozen om beide kanten van de zuilen te adverteren, dit omdat de zuilen een

ronde vorm hebben wat staat voor oneindig. Het oneindige sluit aan op het concept: eindeloze

mogelijkheden.

Dezelfde advertentie die op de billboards te zien is zal ook voor de zuilen worden gebruikt. Deze

advertentie kunt u vinden in de bijlage op bladzijde 31.

Voorbeeld zuil

8.4 Bluetooth marketing: BlueSun

Bluetooth marketing is het nieuwste persoonlijke medium

dat er bestaat. Bluetooth is een systeem dat draadloze

verbindingen maakt tussen apparaten op korte afstand.

Dit systeem zit zowel op mobiele telefoons als op laptops.

Negentig procent van de Nederlanders heeft een mobiele

telefoon met bluetooth en tegenwoordig heeft iedereen

zijn of haar mobiele telefoon bij zich. Door middel van de

BlueSun kunnen we op een snelle en hippe manier Dinky’s

bereiken. Dinky’s zijn jongen mensen die in zijn voor

nieuwe dingen.

De BlueSun wordt op gehangen in de 25 Albert Heijn XL supermarkten en in de 20 grootste Jumbo

supermarkten in de gangpaden van de gedroogde peulvruchten van Hak. De BlueSun heeft een

ronde vorm wat ook weer voor eindeloos staat. Als consumenten langs deze BlueSun komen

ontvangen zij automatisch een bluetooth met: “Voor een eindeloos receptenboek van Hak sms dan:

“eindeloos [ e-mail adres ]” naar 3111”. Je krijgt dat via de mail een account waar je de recepten van

Hak in kan opslaan. De adressen van de gekozen supermarkten vindt u in de bijlage vanaf bladzijde

28.


19

8.5 Website

De doelgroep wordt via onze middelen doorverwezen naar de website van Hak. De website moet

daarom aantrekkelijk maar ook handig zijn voor de Dinky’s. Natuurlijk moet het ook goed aansluiten

bij het concept, en daarom staat “eindeloze mogelijkheden” centraal. De nieuwe mogelijkheid die

word aangeboden op de website is dat je via een account een eindeloos receptenboek kan

aanmaken. Zo kun je vele recepten uitproberen en onthouden.

De website is een ondersteuning van de winkelcommunicatie. Via de blueSun kunnen de

consumenten een account aanmaken. De website is een blijvend middel.

Een voorbeeld van de website kunt u vinden in de bijlage op bladzijde 32.


20

Hoofdstuk 9 Definitief budget

Middel Radio Prijs aantal per dag Totaal kosten

Radio opname kosten.

Twee stemmig en geluidseffecten € 1.295,00 eenmalig € 1.295,00

Zendtijd Radio 1

ma t/m vr tussen 07.00 - 19.00 € 27,94 per sec.

5maal per dag X 10

dagen € 33.528,00

Zendtijd 3FM.

ma t/m vr tussen 07.00 -19.00 € 45,47 per sec.

5maal per dag X 10

dagen € 54.564,00

Zendtijd 538 (spits pakket)

ma t/m vr tussen 6.00 - 10.00

ma t/m vr tussen 16.00 - 20.00 € 53, 23 per sec.

5maal per dag X 10

dagen € 63.876,00

Totaal kosten radio € 153.263,00

Middel Bluetooth marketing Prijs per dag Aantal huurdagen Totaal kosten

Verhuur marketingtoren

ontvanger + banners € 85,00 45 filialen x 14 dagen € 53.550,00

Totaal kosten Bluetooth € 53.550,00

Middel Billboards Prijs per zuil Campagneduur Totaal kosten

Buitenreclame Premiere

incl. drukkosten € 23.000,00 4 weken € 23.000,00

Totaal kosten billboard € 23.000,00

Middel Website Aanschafprijs Duur Totaal kosten

Applicatie klant login € 90 eenmalige aanschaffing € 90,00

Totaal kosten website € 90,00


21

Middel Zuilen Prijs per zuil Duur Totaal kosten

Zuilen Amsterdam (beide zijdes)

- Buikslotermeerplein

- Leids Bosje

- Burgemeester de Vlughtlaan € 1.000,00 2 weken € 3.000,00

Zuilen Utrecht (beide zijdes)

- Jaarbeursplein

- Stationsplein

- Beneluxbaan € 1.000,00 2 weken € 3.000,00

Zuilen Nijmegen (beide zijdes)

- Klein Marienburg

- Plein 1944

- Zwanenveld 84e straat

(pakketvoordeel) € 900,00 2 weken € 2.700,00

Zuilen Arnhem (beide zijdes)

- Gelredom € 1.000,00 2 weken € 1.000,00

Zuilen Den Haag (beide zijdes)

- Strandweg

- Boulevard Scheveningen

- Stationsplein

- Wijnhaven

- Hoefkade

- De kleine loo

- Prins Mauritsplein

- Paletplein

- Hollandsspoor

- Deltaplein

- Appelstraat

- Hobbemaplein

- Gevers Deynootweg

- Monnickendamplein

- Hengelolaan

- Westerdijkplein

(pakketvoordeel) € 14.000,00 2 weken € 14.000,00

Zuilen Eindhoven (beide zijdes)

- Markt

- Stationsweg

- Emmasingel

(pakketvoordeel) € 2.700,00 2 weken € 2.700,00

Zuilen Breda (beide zijdes)

- Graaf Engelbertlaan

- Nieuw Ginnenekenstraat

- Kruisweide € 1.000,00 2 weken € 3.000,00

Totaal kosten zuilen € 52.400,00

Totale communicatiebudget € 259.303,00


22

Hoofdstuk 10 Uitvoering campagne

De communicatiecampagne voor de gedroogde peulvruchten van Hak zal starten in de tweede week

van maart 2010. Er wordt gestart met het plaatsen van de billboards. Dit is een bewuste keuze,

omdat het belangrijk is dat de doelgroep een beeld voor zich heeft als ze de radiocommercial horen.

De link met het billboard en de radiocommercial voor de gedroogde peulvruchten van Hak wordt dan

eerder gelegd bij de doelgroep. Op deze manier versterken de twee middelen elkaar. De

radiocommercial wordt ingezet twee weken na het plaatsen van de billboards. De radiocommercial

zal voor twee weken lang, vijf maal per dag, op 3 verschillende radiostations te beluisteren zijn. Er is

gekozen om dit middel in een korte tijd intensief in te zetten om zo het bereik te vergroten.

In week 13 worden de zuilen ingezet. Er is dan een overlapping tussen de billboardadvertentie en de

advertenties op de zuilen. Ook is er gekozen om deze week te starten met de zuilen, omdat in deze

week de paasdagen vallen.

De bluetooth marketing wordt tegelijkertijd ingezet met de zuilen. De duur van dit middel is twee

weken. Hiervoor is gekozen, omdat de doelgroep Dinky’s regelmatig boodschappen doen. Zodra je

dit middel langer gaat inzetten kan dit middel een irritatiefactor opleveren.

De nieuwe pagina op de website van Hak wordt ook meteen in de eerste week van Hak gelanceerd.

Dit middel wordt geïntroduceerd tijdens de campagne, maar zal na de campagne gewoon door

blijven lopen.

Planning communicatiecampagne

Week 9

1 maart

week 10

8 maart

week 11

15 maart

week 12

22 maart

week 13

29 maart

week 14

5 april

week 15

12 april

week 16

19 april

week 17

26 april

Billboard Première x x x x

Zuilen x x

Radio 1

werkweek x x

Radio 3FM

werkweek x x

Radio 538

werkweek x x

Bluetooth marketing x x

Website x x x x x x x x


23

Hoofdstuk 11 evaluatie onderzoek

11.1 Communicatiestrategieonderzoek

Achtergrondonderzoek

De gedroogde peulvruchten van Hak hebben geen directe concurrentie. Wel is gebleken dat buiten

de peulvruchten van Hak, de supermarkten Jumbo en C1000 gedroogde peulvruchten verkopen van

het merk Brandwijk. Helaas is er weinig informatie te vinden over dit merk, omdat het niet echt

bekend is. Dit maakt het dus lastig om de sterke en zwakke punten van dit merk te vinden. Brandwijk

doet niet aan campagnes. Dit is in het voordeel van Hak. Zo is de naamsbekendheid van Hak veel

groter en worden de gedroogde peulvruchten van Hak meer verkocht dan de gedroogde

peulvruchten van Brandwijk. Het nadeel van Hak is wel dat het een duurder merk is dan Brandwijk.

Als de consument niet merkentrouw is aan Hak, zal deze eerder voor Brandwijk kiezen.

Kwantitatief onderzoek

De primaire doelgroep bestaat uit de Dinky’s. Dit zijn in Nederland ongeveer 2.424.600. mensen. Uit

onderzoek blijkt dat Hak een erg bekend merk is. Over het algemeen is de doelgroep wel

merkentrouw aan Hak, ze kennen de kwaliteit en blijven dit dus kopen. De grootste voordelen van

Hak die de consument noemen zijn de kwaliteit en het gemak. De nadelen zijn echter weer de prijs

en het imago dat wat ouderwets is. Het is dus niet nodig om voor het merk Hak een campagne te

maken die de naamsbekendheid moet verbeteren, wel moeten we de consument we duidelijk maken

dat Hak een nieuw product heeft, namelijk de gedroogde peulvruchten. Veder hebben we met een

nieuw concept het product aantrekkelijker gemaakt voor de Dinky’s.

Kwalitatief onderzoek

De consument ziet Hak nu vaak nog als een oubollig merk. De abstracte eigenschappen die nu veel

worden genoemd worden zijn natuurlijk de potten, wat je ziet is wat je krijgt. Wij moeten de

doelgroep dus duidelijk gaan maken dat de gedroogde peulvruchten in een pak zitten en er voor

zorgen dat die pakken ook duidelijk Hak zijn. De gevolgen van het eten van de gedroogde

peulvruchten zijn dat de consument vind dat ze gezond en voedzaam bezig zijn. De waarde die de

consument aan de gedroogde peulvruchten van Hak koppelt is vooral zorg.

11.2 Conceptonderzoek

We hebben ervoor gekozen om de eindeloze mogelijkheden van de gedroogde peulvruchten van Hak

in ons concept naar voren te laten komen. Dit pas bij de doelgroep, omdat Dinky’s uitdagend zijn en

altijd hun horizon willen verbreden. Met één pakje gedroogde peulvruchten van Hak kan je een

heleboel verschillende gerechten maken. Het gekozen concept sluit dus aan bij onze propositie:

Eindeloze mogelijkheden met de gedroogde peulvruchten van Hak. We laten de eindeloze

mogelijkheden elke keer terug komen in onze billboards, reclame zuilen, website en

radiocommercial.


24

Nawoord

Achteraf kunnen we met een goed gevoel terug kijken op dit project. We hebben veel geleerd van dit

project en van elkaar. De samenwerking verliep niet altijd goed. Het kwam wel eens voor dat

sommige groepsleden niet aanwezig waren, dit was niet bevorderend voor het verloop van het

project. Dit werd wel uitgesproken naar elkaar wat gelijk de sfeer verbeterde. We hadden veel

moeite met het bedenken van het concept, dit heeft ook erg lang geduurd. De gedroogde

peulvruchten is een moeilijk product, des te groter was de uitdaging om met een goed concept te

komen. Ook hebben we af en toe de docenten van marketingcommunicatie en copy & concept aan

tafel gehad die ons weer een stapje in de goede richting hielpen. Dit proces naar het concept toe ging

stapje voor stapje. Na het concept te hebben verliep het project stukken beter, de taakverdeling ging

goed en iedereen hield zich aan de gemaakte afspraken. Ieder groepslid heeft haar capaciteiten en

heeft daar dan ook optimaal gebruik van gemaakt. Het theoretische deel en de creativiteit werden

onderling verdeeld wat erg goed ging. Hierdoor kunnen we met een goed gevoel terug kijken op dit

project en zijn we zeker tevreden met het eindresultaat!


25

Bronnenlijst

Boek

Floor en van Raaij, Marketingcommunicatie strategie (2006), Stenfert Kroese, vijfde druk, ISBN

nummer 9789020733334.

Bert Thobokholt, Jaap toorenaar, Barry de Waal, Martin Westbeek, Copy & Concept, BIS Publishers

BV, juli 2008, 1e druk, ISBN nummer 9063691882

Internet

www.hak.nl

www.jumbosupermarkten.nl

www.ah.nl

www.bluesixty.nl

www.webgenerator.nl

www.cbs.nl

www.ster.nl

www.radio538.nl

www.gemoro.nl

www.bluecando.eu

www.jcdecaux.nl


26

Bijlage


27

Marktaandeel jan-okt 2009

Bron: http://www.qmusic.nl/page/adverteren/tarieven


28

Albert Heijn XL adressen

Middenwaard 2

1703 SE

Heerhugowaard

Westwaarts 41

2711 AD

Zoetermeer

Wendelaarstraat 1-3

1814 GR

Alkmaar

Argonautenweg 1

3054 RP

Rotterdam

Vrieschgroenstraat 5

1503 MC

Zaandam

Poolsterstraat 16

3067 LX

Rotterdam

Burg. D. Kooimanweg 16

1442 BZ

Purmerend

Kinheim 305

3191 EG

Hoogvliet Rotterdam

Osdorpplein 469

1068 SZ

Amsterdam

Roelantdreef 41

3562 KC

Utrecht

Brug van Stamplein 270

2132 BH

Hoofddorp

Keesomstraat 3-7

6717 AH

Ede Gld

Pampusweg 13

1398 PT

Muiden

Kronenbrugpassage 86

6831 ER

Arnhem

Bevrijdingsplein 50

2321 BX

Leiden

St. Jacobslaan 61

6533 BP

Nijmegen

Elandstraat 160

2513 GW

’S-Gravenhage

Zwanenveld 5505

6538 TZ

Nijmegen

Bogaardplein 22

2284 DM

Rijswijk Zh

Jan Heijnsstraat 10

5041 GB

Tilburg

Nijmeegseweg 20

5916 PT

Venlo

Gildeweg 6

4383 NK

Vlissingen


29

Jumbo adressen

Boumaboulevard 525

9723 ZS

Groningen

Johannes Kofplein 1

8923 CX

Leeuwarden

Malbergsingel 74

6218 AV

Maastricht

Apollolaan 22

6411 BB

Heerlen

Rompertpassage 21

5233 AN

Den Bosch

Muziekplein 11

5402 CR

Uden

Burg. Van Hasseltstraat 1

4611 BG

Bergen op Zoom

Marconistraat 1

4461 HH

Goes

Veemarkt 20

8011 AH

Zwolle

Jister 29

8446 CE

Herenveen

Noorderhagen 75

7511 EK

Enschede

Keizerswaard 63

3078 AL

Rotterdam

De Stede 21

2543 BG

Den Haag

Leyweg 922K

2545 GV

Den Haag

Waagpassage 76

8232 DV

Lelystad

Baliendijk 20

4816 GD

Breda

Lorentzlaan 24

4532 JN

Terneuzen

Korte Steijnlaan 2

3701 EX

Zeist

Schaarbroekerweg 14

6042 EJ

Roermond

Triade 14

9401 ZH

Assen

Tijnjedyk 76

8936 AD

Leeuwarden


30

Markt 50

7772 AE

Hardenberg

Hammerskjoldhof 18

3527 HE

Utrecht

Billboard


31

Zuilen


32

Website

NIEUW MC PLAN - · PDF fileMarketingcommunicatieplan Hak 2 Inhoudsopgave Inhoudsopgave

Documents

Transcript of NIEUW MC PLAN - · PDF fileMarketingcommunicatieplan Hak 2 Inhoudsopgave Inhoudsopgave