Nielsen: Tendencias del consumidor. Jesús García-Siso #Postcosecha14 - Almería
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Transcript of Nielsen: Tendencias del consumidor. Jesús García-Siso #Postcosecha14 - Almería
PRESENTE Y FUTURO
JESUS GARCÍA-SISO RODRÍGUEZKEY ACCOUNT MANAGERNIELSEN
TENDENCIAS DEL CONSUMIDOR
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En 2015 el número de fallecimientos superará el de los nacimientos
FUENTE : INE BASE 2013
La evolución de la población marcará qué y cómoconsumiremos en España.
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5 7 75 7 6
1313 14
1010 11
98 7
22,1 22 19
14,8 13 15
16 14 15
5 6 7
2004 2008 2014
Otros
Adultos solos >=45
Parejas maduras
Familias con hijos mayores
Familias consolidadas
Familias en progreso
Familias jovenes
Parejas Jovenes
Adulto solo 18-44 años
Evolución de los hogares por etapas de la vida
16.661.90015.590.92314,768,498
Esto se traslada al perfil del hogar que compra en España y que supondrá cambios en los hábitos de compra
¿CÓMO NOSSENTIMOS?
CUESTIÓN DE CONFIANZA
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Conocer el contexto nos permite entender al consumidor
2013, el año más duro de la crisis y aparentemente el último.
IPC medio mensual 2013 2,8%Ahora empezamos a hablar de la
temida DEFLACIÓN
El Paro, sin atisbo de mejora, es un lastre para la economía española.
Fuente INE
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Cierta mejoría en el contexto que se ve reflejado en la recuperación del nivel de confianza de los consumidores
Fuente: Nielsen Consumer Confidence Index
INDICE NIVEL DE CONFIANZA Indicador que permite tener conocimiento sobre las intenciones de gasto de los consumidores preguntándoles por su percepción actual y sus expectativas de futuro para la economía del país, su economía familiar y el empleo.
Herramienta útil para interpretar y predecir la evolución del consumo privado en España.
108
76 7470
55
46 47 4856 58 61 62
2006 2008 2009 2010 2011 2012 1T 2013 2T 2013 3T 2013 4T 2013 1T 2014 2T 2014
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85% mal
¿Cree Vd. que el en los próximos 12 meses será un buen momento
para comprar lo que quiere o necesita?
¿Cómo ve las perspectivas laborales para el próximo año?
¿Cómo estarán sus finanzas personales en los próximos 12
meses?71% mal
77% no
81% mal
67% mal
74% no
2013 2T 2014
Fuente: Nielsen Consumer Confidence Survey Q2’14
Para el consumidor español, los grandes problemas siguen siendo muy evidentes
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La continua subida de los precios, provoca una mayor sensibilidad
81% de los compradores perciben un
aumento de los precios de Alimentación
Para 67% de los compradores,
el precio es un factor esencial. (+7 ptos. Vs. 2012)
El shopper continúa apoyándose en
promociones, para llenar despensa
e incluso el 24% escoge tienda en función de las
promociones.
Fuente: Nielsen Shopper Trends 2013-2014
Tendencia de la Evolución IPC . Fuente INE
¿DÓNDE COMPRAMOS?
NUESTRO ENTORNO
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El libreservicio de Alimentación recupera el ritmo de aperturas
414
HIPER
-1,0%
3.284
SUPER >1000 M2
+3,5%
4.974
SUPER400-999 M2
+2,0%
8.731
SUPER100-399 M2
+2,9%
AUT/TRADIC
32.292-1,1%
Fuente: Universo de establecimientos Nielsen - Nº de establecimientos 2013 y % var vs 2012
+2,0% m2superficie comercial libreservicio en 2013
UNIVERSO ALIMENTACION
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El canal especialista de Droguería-Perfumería continúa cerrando puntos de venta
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HIPER
-1,0%
3.284
SUPER >1000 M2
+3,5%
4.974
SUPER400-999 M2
+2,0%
8.731
SUPER100-399 M2
+2,9%
AUT/TRADIC
32.292-1,1%
Fuente: Universo de establecimientos Nielsen - Nº de establecimientos 2013 y % var vs 2012
+2,0% m2superficie comercial libreservicio en 2013
UNIVERSO ALIMENTACION
4.699 6.028
PDL DPTRADIC
-4,4%-3,7%
UNIVERSO DPH
- 660 PDL vs 2009
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El Supermercado Grande afianza su liderazgo en el gran consumo
16%
41%19%
13%
6%6%
Hiper
Super 1000-2499
Super 400-999 m2
Super 100-399 m2
Tradicionales Alim
Especialistas DPH
% Ventas Valor por Canal 2013 productos envasados y +- puntos de cuota vs 2012
-0.5
+1.6
-0.1
-0.2
-0.5
-0.4
+/- puntos cuota vs 2012
¿QUE COMPRAMOS?NUESTRA CESTA DE LA COMPRA
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1414
Fuente: Scantrack +Homescan Total Gasto en Productos básicos (Alimentación envasada y fresca, Droguería y Perfumería) Hipermercados + Supermercados + Tradicional + Especialista Evolución valor, Volumen y PVP promedio gama Año 2013
70,7 mil mill. €
% EVOL. VALOR
% EVOL. VOLUMEN
% EVOL. PRECIO CESTA
+ 0,1
- 1,7
+ 1,8
El mercado de Gran Consumo se mantuvo estable en el 2013
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51,7 (000 mill. €)
% EVOL. VALOR
- 0,4 %
El mercado de Gran Consumo retrocede en 2014
YTD Sept’2014
Fuente:Scantrack-Tendencia del Total Mercado Valor, Volumen y Precio - PRODUCTOS ENVASADOS Y FRESCOS. YTD 2014.
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51,7 (000 mill. €)
% EVOL. VALOR
- 0,4 %
% EVOL. VOLUMEN
% EVOL. PRECIO CESTA
+ 0,7 %
- 1,1 %
Continúa cayendo el precio de la cesta de productos básicos para el hogar
YTD Sept’2014
Fuente:Scantrack-Tendencia del Total Mercado Valor, Volumen y Precio - PRODUCTOS ENVASADOS Y FRESCOS. YTD 2014.
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5,76,8
5,54,6
-0,7
0,41,5
0,60,1
-0,4
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 YTDSept'14
La tendencia de los últimos meses es una de las másnegativas de la crisis
% Var. Ventas Valor€
Fuente:Scantrack-Tendencia del Total Mercado Valor - PRODUCTOS ENVASADOS Y FRESCOS. YTD 2014 Y AÑOS
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1,6
3,4
0,3
2,4 2,9 3,2 3,13,9
2,2
0,41,5 1,3
0,6-0,6
-1,7
0,7
1,5
1,5
5,1
3,73,6 2,6 2,6
2,5
3,3
4,2
-2,2-1
0,91,2
1,8
-1,1
3,1
4,95,4
6,16,5
5,9 5,76,3
5,5
4,6
-0,7
0,4 1,50,6
0,1
-0,4
1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013YTD14
% crecimiento en volumen
% crecimiento del precio
107100
76 74 70
5546
Productos de Gran Consumo% Crecimiento respecto al año anterior
Consumer Confidence
Source: The Nielsen Company. YTD14 cerrado a Agosto’14FMCG Value, Volume & Price Hiper+Super+Tradicionales+Especialistas /Alimentación Envasada, Prod. Frescos y Drog-Perf. Consumer Confidence Survey Q4 of each year
Recuperación del consumo lastrado por la reducción del precio de la cesta de la compra
Subida IVA Sept’12
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19
41%
35%
10%
14%
Alimentación Seca
Prod. Frescos
Bebidas
Droguería y Perfumería
70,7 mil mill. €
2013
-2,2%
-1,8%
-2,5%
-0,7%
-0,4%
0,9%
2,8%
2,1%
Total Gasto en Productos básicos (PGC + Frescos) - % Evolución en Volumen y PVP promedio gama
Hipermercados + Supermercados + Tradicional + Especialista
+1,3%
+0,2%
-0,9%
-2,6%
Evolución Precio Promedio Gama
Evolución Volumen
Evol.valor vs AA
En el 2013 hubo una contracción del consumogeneralizada y menos acusada en Alimentación
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42%
34%
10%
14%
Alimentación Seca
Prod. Frescos
Bebidas
Droguería y Perfumería
51,7 mil mill. €
Acum Ene-Sept14
0,0%
1,4%
0,3%
1,1%
-1,0%
-1,1%
-2,0%
-0,4%
Total Gasto en Productos básicos (PGC + Frescos) - % Evolución en Volumen y PVP promedio gama
Hipermercados + Supermercados + Tradicional + Especialista
+1,1%
+0,3%
+1,4%
0,0%
Evolución Precio Promedio Gama
Evolución Volumen
Evol.valor vs AA
En lo que llevamos del 2014 la “deflación” ha favorecidoun aumento del consumo, especialmente en
alimentación
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21Copyright © 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
21% 19% 21%
42%41%
46%
33% 36%30%
4% 4% 3%
2012 2013 2014
No sé ni me doy cuenta cuandoel precio de los artículoscambia
No me sé necesariamentetodos los precios peronormalmente me doy cuentacuando el precio cambia
Me sé los precios de la mayoríade los productos y siempre medoy cuenta cuando el preciocambia
Me sé todos los precios de losartículos que compronormalmente
Fuente: Nielsen Shopper Trends 2014
La sensibilidad al precio va en aumento
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2222
La MD ha dejado de ganar cuota de mercado enlos últimos meses
38,8 %MD
% Valor MD(YTD Septiembre 14)
+ 1,6 + 1,0 0,0
2012 2013 Enero-Septiembre 2014
17,8 (000 mill.€)(TAM Septiembre 2014)
Fuente: Scantrack-Peso y Evolución de la Marca de Distribución - PRODUCTOS ENVASADOS
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La M.Distribución sólo gana cuota en cuidado del hogar
% Valor de la
M.Distribución
Source : Market Track. YTD September2014
REFRI. Y CONG.
46,7%
ALIM. ENVASADA
44,1%
BEBIDAS
19,8%
CUIDADO HOGAR
51,4%
HIGIENE Y BELLEZA
22,4%
0,3%1,1%
-2,9%
1,4%
-2,6%
0,2%
1,4%1,1%
-1,8%-1,3%
% VARIACIÓN VS AÑO ANTERIOR M.DIST.
% VARIACIÓN VS AÑO ANTERIOR M.FAB.
-0,7-0,1 +0,8 -0,2+/- pts vs aa 0,0
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53%
53%
39%
29%
4%
2%
Más baratas que las marcas delfabricante
Ofrecen gran calidad precio
La calidad es tan buena como lasmarcas del fabricante
La calidad de las marcas deldistribuidor está mejorando
Boca oreja. Otros me lasrecomendaron
Los productos que quiero solodisponibles de marca del distribuidor
LAS RAZONES DE COMPRA DE MARCA DEL DISTRIBUIDOR
Fuente: Shopper Trends
51%
54%
42%
26%
6%
2%
2013
51%
52%
48%
28%
5%
3%
2012
Se refuerza el driver de precio como motivador de compra de Marca de la Distribución
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25Fuente:Scantrack-Tendencia Precio de MF y MD en el Total Mercado - PRODUCTOS ENVASADOS. YTD Septiembre 2014
ENVASADOSYTD 2014
- 1,3 + 0,5
MF MD
% Var. Precio Cesta
Los precios de la MF se sitúan por debajo del año
pasado
-0,3%-1,5% -1,8% -1,6% -1,4% -1,8% -1,5% -2,0%
2,3%1,6% 1,3%
0,6%-0,2% -0,7% -1,0% -1,3%
feb'14 mar'14 abr'14 may'14 jun'14 jul'14 ago'14 sep'14
% Var.MD
% Var.MF
Y también descienden los precios de la MD
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26Fuente:Scantrack-Tendencia Volumen y Precio de MF y MD en el Total Mercado - PRODUCTOS ENVASADOS. YTD Septiembre 2014
ENVASADOSYTD 2014
En 2014, la MF refuerza su tendencia positiva en volumen
+ 1,6 - 0,3
MF MD
% Var. Volumen
- 1,3 + 0,5
MF MD
% Var. Precio Cesta
Los precios de la MF se sitúan por debajo del año
pasado
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9,4% 11,8% 11,1% 13,1% 13,5% 11,9% 12,0% 12,7% 10,2% 9,5% 10,7%
2013 YTD'14 ENE'14 FEB'14 MAR'14 ABR'14 MAY'14 JUN'14 JUL'14 AGO'14 SEP'14
% VENTAS EN PROMOCIÓN DE MARCA DE DISTRIBUCIÓN
+/- PUNTOS DE VENTA EN PROMOCIÓN
+0,2 +2,6 +2,0 +3,1 +3,7 +2,6 +2,3 +3,7 +1,3 +1,5 +2,3
26,0% 27,4% 25,3% 27,6%30,5% 30,8%
27,7% 28,8% 27,9% 25,3% 27,6%
2013 YTD'14 ENE'14 FEB'14 MAR'14 ABR'14 MAY'14 JUN'14 JUL'14 AGO'14 SEP'14
% VENTAS EN PROMOCION DE MARCA DE FABRICANTE
+/- PUNTOS DE VENTA EN PROMOCIÓN+0,2 +1,9 +0,1 +0,9 +3,6 +4,7 +2,0 +1,3 +1,7 +1,0 +1,7
La intensidad promocional se ha incrementado en los últimos meses
Fuente:Scantrack-Porcentaje de venta en promoción en Valor - PRODUCTOS ENVASADOS
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28
Copyright © 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
23% 23% 24%
34% 36% 34%
10% 10% 12%
23% 21% 21%
9% 9% 9%
2012 2013 2014
Las promociones apenasme influyen en misdecisiones de marca
Solo compro promocionessi me gusta la marca
Suelo comprar marcasdiferentes debido a laspromociones
Apenas cambio de tiendas,pero busco activamente lapromoción
Cambio de tiendas segúncuál me ofrece la mejorpromoción
Fuente: Nielsen Shopper Trends 2014
Se mantiene la tendencia de búsqueda activa de promociones dentro del repertorio de tiendas
¿QUE NOS ESPERA?CAMBIOS EN EL CONSUMIDOR Y EN LA
FORMA DE COMPRAR
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30
QUE NOS HA DEJADO LA CRISIS…Las “apreturas económicas” nos han dejado un nuevo consumidor…
30
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QUE NOS ESPERA…Aprovechar las palancas de crecimiento para nuestra innovación y nuevasformas de llegar al consumidor
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32
¿QUÉ PRODUCTOS CRECEN?
MÁS TIEMPO EN CASA
CRISIS / AHORRO
SALUD/ CUIDADO PERSONAL
CONVENIENCIA
Productos
DinamizadoresGOURMET / MODA
Análisis productos dinamizadores. Categorías con Evolución Volumen >5%
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33
La salud continúa siendo un eje clásico de crecimiento en el Gran Consumo
Fuente: Scantrack. Acumulado a Agosto 2014
SALUD/ CUIDADO PERSONAL
Vitaminas y Complementos nutricionales Productos adelgazantes Gelatinas Pasta Integral Pavo y Pollo Loncheado Preparados Lácteos Adultos Nueces Yogures ecológicos Azúcar moreno Cereales muesli Pan molde Integral
Bebidas Funcionales Tipo Bio Bebidas multifrutas Limón sin gas
Maquinillas y hojas femeninas Pasta Dientes Blanqueadora
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Productos básicos y desplazamiento de consumo de dentro a fuera del hogar
Fuente: Scantrack. Acumulado a Agosto 2014
CRISIS
Masas Hojaldre refrigeradas y bases Snack de patata Frutos secos Aceitunas Negras Salsas Mexicanas Snacks Chocolate - Barras rellenas Galletas saladas Bollería Galletas Tostadas Atún Normal en Aceite Aceite Oliva Virgen formato grande
Vino Valdepeñas Cerveza Rubia Standard
Lejía con detergente Incontinencia Colonia Femenina
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Otros productos crecen como consecuencia de las modas o del capricho personal
Fuente: Scantrack. Acumulado a Agosto 2014
Cerveza Premium Internacional Cervezas Especialidades Combinados de Cerveza Ginebra y Tónica Vino Ribera del Duero Reserva Rioja Reserva / Crianza Bebidas Energéticas
GOURMET / MODA
Chocolates rellenos Arroces exóticos Helados multipack Yogures Griegos
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Encontramos nichos de crecimiento en productos que facilitan la vida al consumidor
Fuente: Scantrack. Acumulado a Agosto 2014
Café Monodosis Gazpacho y Salmorejo Pastas Deshidratadas Salsas para cocinar Pizzas Congeladas Calamar y Sepia Congelados Ensaladas 4ª Gama Platos preparados refrigerados Yogures Líquidos Merluza Cong Filetes Hielo
COMODIDAD / CONVENIENCIA
Papel Higiénico Húmedo Toallitas higiénicas Ambientadores continuos/coche Detergente Líquido Concentrado Detergentes Prendas Delicadas
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37
IV GAMA CRECE POR ENCIMA DE GRAN CONSUMOFuerte aumento en volumen frente a un entorno de contracción del consumo
74%
26%
Peso en Kilos IV Gama – T.España
Ensalada
Verdura
Año cerrado a Ago’14
55 mil Tn
2,4
2,5
2,0
4,5
5,3
0,3
Total IV Gama
Ensaladas
Verdura
% VAR. VOLUMEN % VAR. PRECIO
+7%
+7,9%
+2,4%
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IV GAMA CRECE POR ENCIMA DE GRAN CONSUMOFuerte aumento en volumen frente a un entorno de contracción del consumo
74%
26%
Peso en Kilos IV Gama – T.España
Ensalada
Verdura
Año cerrado a Ago’14
55 mil Tn
70%+10%
11 veces/año+7%
+XX% - Crecimiento vs 2011
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IV GAMA: UNA CATEGORÍA EN EXPANSIÓN
“70% de los hogares españoles han comprado algún producto de IV Gama a lo largo del último año”
“Presente en casi 140 millones de cestas de la compra”
“El 75% de estos compradores lo hacen regularmente (más de 15 veces al año)”
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QUE NOS ESPERA…Aprovechar las palancas de crecimiento para nuestra innovación y nuevasformas de llegar al consumidor
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2005Pope Benedict XVI
2013Pope Francis
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2005Papa Benedicto XVI
2013Papa Francisco I
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43
84 8074
67
26 30 34 36
2010 2011 2012 2013
Busco información en Internet pero acabo comprando en una tienda física
Voy a verlo a una tienda, pero seguidamente, lo compro on line
Fonte: Nielsen Consumer Panel
ESTAMOS CERCA DEL PUNTO DE INFLEXION:DEL INFO-COMMERCE AL SHOWROOMING
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EL E-COMMERCE HA ALCANZADO UN TAMAÑOIMPORTANTE… Y CRECE CADA DÍA MÁS
1,2 billones €estimado año
2014
Fuente: Nielsen Global E-coomerce report Agosto 2014
+20%crecimiento vs
año 2013
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E-GROCERY (E-COMMERCE EN GRAN CONSUMO) EN EL MUNDO
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US Y KOREA SON LOS PAÍSES DONDE EL E-GROCERY ES MÁS IMPORTANTE
US
> 5%
CHINA
2%
KOREA
10%
Source: Nielsen Consumer Panel Year to December 2013
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EN EUROPA, UK Y FRANCIA LIDERAN EN E-GROCERY… CON MODELOS DIFERENTES
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EN EUROPA UK Y FRANCIA LIDERAN ENE-GROCERY… CON MODELOS DIFERENTES
UK
4,9%
Source: Nielsen Consumer Panel Year to December 2013
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EN EUROPA UK Y FRANCIA LIDERAN ENE-GROCERY… CON MODELOS DIFERENTES
UK
4,9%
Source: Nielsen Consumer Panel Year to August 2014
Francia
3,9%
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EN EUROPA UK Y FRANCIA LIDERAN ENE-GROCERY… CON MODELOS DIFERENTES
Francia
5,0%
Source: Nielsen Consumer Panel Year to August 2014
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EN EUROPA UK Y FRANCIA LIDERAN ENE-GROCERY… CON MODELOS DIFERENTES
UK
4,4%Francia
5,0%
Source: Nielsen Consumer Panel Year to August 2014
Co
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MIENTRAS EN OTROS PAÍSES EL PESO SIGUESIENDO TODAVÍA REDUCIDO
Alemania
0,5%
Italia
0,5%
España
0,6%Source: Nielsen Consumer Panel Year to August 2014
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¿CUÁNTO SUPONE EL MERCADO ONLINE DE GRAN CONSUMO EN ESPAÑA?
300*mill.€
El canal online representa un 0,6%del total venta de productos de Gran
Consumo
*Estimación Año 2014
Fuente: Nielsen Scantrack
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LOS PRODUCTOS DE CARGA TIENEN UNA MAYOR PRESENCIA EN LA CESTA ONLINE
Fuente: Nielsen Scantrack, Peso de las categorías sobre el Total Tienda, Acumulado Enero – Septiembre 2014
29%36%
12%
16%6%
12%22%
18%6%
7%25%11% FRESCOS
PERFUMERÍA
ALIM REFRIG
DROGUERÍA
BEBIDAS
ALIMENTACION SECA
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LOS FRESCOS TIENEN UN PESO MUCHO MENOR EN ONLINE… PERO CON OPORTUNIDADES PARA
LOS BÁSICOS
36%44%
19%10%
18% 17%
15% 20%
8% 2%4% 6%
HUEVOS
PANADERíA
VERDURA
FRUTA
PESCADO
CARNE
El Pollo es el REY
Las Patatas mantienen su hegemonía
Las Naranjas consiguen los mayores diferenciales
La Panadería pierde peso en online
Fuente: Nielsen Scantrack, Peso de las categorías sobre Total Frescos en cada canal, Acumulado Enero – Septiembre 2014
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Categorías más vendidas online
Las categorías despensa tienen una mayor aceptación en el canal. Lo contrario ocurre con las de Impulso
Leche Líquida1
2
3
4
5
Conservas Pescado
Aceite
Café y sucedáneos
Galletas
Existen productos donde la penetracióndel online, podría ser muy superior si se sabe superar los posibles problemas de transporte de los productos
La venta asistida y los pureplayers se erigen como las principales barreras en los productos de belleza
A pesar de encontrarnos con una baja penetración, los
hogares que prueban el canal ON LINE:
repiten, se gastan el triple en cada acto de compra y su
gasto anual ha crecido un 13%Nielsen Homescan
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LA ADAPTACIÓN AL NUEVO CONSUMIDOR TRAE OPORTUNIDADES
Gourmet
Salud
Cuidado línea
Hacer la vida más fácil
Retorno al hogar
Nuevas formas de consumir y comprar
El consumidor y el precio
Vuelta a lo básico
Nuevos momentos
de consumo
Nichos de crecimiento
Innovación