Nielsen - Household 2016

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2

2015 vs 2014

AGROPECUÁRIA: +1,8%

INDÚSTRIA: -6,2%

SERVIÇOS: -2,7%

CONSUMO DAS FAMÍLIAS: -4,0%

ECONOMIA É A PRINCIPAL PREOCUPAÇÃO

Fonte: IBGE - Variação % do PIB a preços constantes / Nielsen Estudo Global Confiança do Consumidor (4Tri 2015) / FMI; Bacen; Latin Focus – Expectativa de crescimento do PIB (2016/2017/2018)

http://www1.folha.uol.com.br/mercado/2016/03/1745818-consumo-das-familias-cai-4-em-2015-pior-resultado-desde-1996.shtml

-3,8%

Var% PIB Brasil

dos brasileiros acredita que o país se encontra em recessão econômica (+20p.p. Vs Q4 2014).

93%

2016 2017 2018

Bacen - Focus -3.5 0.3 1.5

FMI -3.5 0.0 -

Latin Focus -2.9 0.8 1.5

Média -3.3 0.3 1.5

Quando voltamos a crescer?

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3 Fonte: IBGE - Pesquisa nacional por amostra de domicílios contínua (Q4/2015); Pesquisa mensal do emprego (Dez/2015)

DINÂMICA DE EMPREGOS RESTRINGE O CONSUMO

POPULAÇÃO (EM MILHÕES) POR TIPO DE OCUPAÇÃO

...sendo que, 54,8% foi o aumento de desempregados

que são chefes de família (+500K pessoas)

9,0% Q4/15

6,5% Q4/14

99 Milhões 101 Milhões

DINÂMICA DE EMPREGO + INFLAÇÃO DE 10,67% =

-6% DE QUEDA DA RENDA MÉDIA REAL

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4

CONFIANÇA INFLUENCIA GASTOS

Fonte: Nielsen Estudo Global Confiança do Consumidor (4Tri 2015)

95 88 81 79 76

Q4 14 Q1 15 Q2 15 Q3 15 Q4 15

ÍNDICE DE CONFIANÇA DO CONSUMIDOR

64% passaram a economizar com combustível e energia

61% cortaram gastos com entretenimento fora do lar

44% Trocaram por

marcas mais baratas

% DE CONSUMIDORES

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5 Fonte: Nilesen Mudanças no Mercado Brasileiro 2014

Reduz suas idas ao ponto de venda COMPRA DO MÊS

Tamanhos de embalagens OPÇÕES DE DESEMBOLSO

Troca por marcas mais baratas TRADE DOWN

Reduz volume RACIONA A COMPRA

Diversifica canais BUSCA POR CUSTO BENEFÍCIO

REDUZ CONSUMO FORA DO LAR e busca economia







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Análise das Top 20 categorias para “Opções de desembolso”

Fonte: Nielsen Estudo Global Confiança do Consumidor (4Tri 2015);

Nielsen Retail Index , ScanTrack e Homescan – Brasil (2015)







Cash & Carry cresce +12,1% em 2015 Frequência cai

-4,3% 2015 vs 2013

60% das categorias crescem por embalagens econômicas

Metade das categorias apresentam Trade Down

Volume por lar da cesta Nielsen

cai -3,5%

61% dos consumidores economizam com entretenimento fora do lar

MAPA DE RACIONALIZAÇÃO DO CONSUMO

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TRABALHO DETERMINARÁ CONSUMO NESTE ANO

Fonte: Nielsen Retail Index – Variação em volume das cestas Nielsen (Base: 131 categorias) – T.Brasil

4,8

3,0

0,8

2,2

5,7

1,0 0,2

-0,3

3,6

-1,2 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

Variação em volume das cestas Nielsen: Impacto da queda de empregos !

-0,8pp

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8

5 COISAS QUE VOCÊ PRECISA SABER SOBRE O CONSUMIDOR C

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16 T

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LONG TERM

CONSUMIDOR ADAPTA SEU JOGO EM 2016

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ESTÁ MAIS ATENTO AOS PREÇOS

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COM A INFLAÇÃO, SHOPPER COMPARA MAIS PREÇOS

Elasticidades: Baixa (0 a -1,0) - Moderada (-1,0 a -1,5) - Alta (-1,5 a -2,25) - Muito Alta (-2,25 ou menor)

Fonte: Nielsen Price and Promo realizados para categorias da Argentina em 2010 e 2013 e elasticidades do Brasil em 2015

24,5% Inflação Argentina (Acumulada no período 2010 a 2013)

ELASTICIDADE:

-1,85 -1,80

2010 2013

Cruzada

Própria

90% 58%

BebidasAlcoólicas

Bebidas NãoAlcoólicas

Mercearia LimpezaCaseira

Higiene eBeleza

42% 72%

52% 51% 46%

-3,45 -1,83 -1,92 -1,05 -1,32

REALIDADE BRASIL 2015

CASO ARGENTINA:

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TROCA CONVENIÊNCIA POR ECONOMIA

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12 12 Co

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AJUSTES DO CONSUMIDOR DITAM MISSÕES Otimização do orçamento determina papel dos canais

Fonte: Nielsen

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MAIOR PLANEJAMENTO É A RESPOSTA DO BRASILEIRO

*Base ScanTrack – 122 categorias

Fonte: Nielsen Retail Index – Variação em volume dos canais (Base: 131 categorias de produto) / Nielsen Homescan – Representatividade das missões nas ocasiões de consumo (2015 vs 2014)

VARIAÇÃO DOS CANAIS (%):

-1,2

-4,5

0,7

-4,8

1,2

0,6

2,4

-1

-0,6

12,1

Brasil

Tradicional

Farma

Bar

AS 1-4CK

AS 5-9CK

AS 10-19CK

AS 20-49 CK

AS 50+CK

C&C

30,6 36,3

64,9 66,4 47,2 45,7 39,8 42,7

25,9 28,7

55,6 56,4

33,9 32,8 49,9 52 57 54,9

68,3 67,5

13,8 7,3 1,3 0,8 2,8 2,4 3,2 2,4 5,8 3,8

2014 2015 2014 2015 2014 2015 2014 2015 2014 2015

TOTAL CASH & CARRY HIPERMERCADO SUPERMERCADO VIZINHANÇA

ABASTECIMENTO REPOSIÇÃO EMERGENCIA

Missões de compra por canal (% do faturamento):

Novo consumidor C&C gasta 12% menos e leva 9% mais ítens

*

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ESTÁ DISPOSTO A TROCAR DE MARCA/SEGMENTO

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BRASILEIRO BUSCA RACIONALIZAÇÃO DO CONSUMO

Top 10 Categorias em importância em valor para a cesta – YTD terminado em MAM

Fonte: Nielsen l Retail Index – 128 categorias – Total Brasil com expansão Geográfica

-2,8 -2,2 -1,2

2,7

-3,2

-7,0

-10,4

-5,6

1,2

-3,8

SABÃO PARAROUPA

AMACIANTEROUPA

ÁGUASANITÁRIA +ALVEJANTE INSETICIDA

DETERGENTELÍQUIDO

CONCENTRADOLIMPEZA

SABÃO EMBARRA DESINFETANTE

ESPONJASINTÉTICA

TOALHA DEPAPEL

YTD16 X YTD15

1,9 0,3 -4,9 3,3 -0,6 -2,3 0,9 1,7 -3,4 1,4

-0,9 -1,9 -6,0 6,0 -3,8 -9,1 -9,6 -4,0 -2,3 -2,4

VARIAÇÃO % VALOR (Deflacionado)

VARIAÇÃO % PREÇO (Deflacionado)

IPCA: 9,81%

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BOLSO APERTADO PESA NA TOMADA DE DECISÃO

Fonte: Nielsen Retail Index – Faturamento e variação em volume das marcas líderes – Base 131 categorias / Nielsen Homescan – Share of requirements das marcas líderes (2015 vs 2014)

41% das marcas líderes

caem (vs 22% em 2014)

6 das TOP 10 marcas

líderes perdem LEALDADE em 2015 (TOP 10 marcas líderes, lealdade dentro da principalmente categoria vs 2014)

28,7 28,3 28,0

13,5 13,5 13,3

57,8 58,2 58,8

YTD13 YTD14 YTD15

Líderes Vice-Líderes Outras

Participação em valor das marcas (%) T. Cesta de Consumo

2013 2014 2015

46,8% 46,6%

18,0% 18,9%

35,2% 34,5%

MOV' 2015 MOV' 2016

Participação em valor das marcas (%) Cesta Limpeza Caseira

Líder Vice Líder Demais

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CONSUMIDOR BUSCA ALIAR CUSTO/BENEFÍCIO

Crescimento de vendas em valor nominal | Importância vendas em valor das marcas Premium (Iindice Preço >100) vs as demais | Ano Móvel 2016 vs 2015 terminando em Junho

Fonte: Nielsen | Retail Index

xxx

IMPORTÂNCIA MARCAS SABÃO LÍQUIDO

Premium Value/Mainstream

MOV15 60%

MOV16 64%

6%

12%

Sabão Pó

Sabão Liquido

CRESCIMENTO VALOR NOMINAL 2016 VS 2015

Consumidor ainda busca consumo mais sofisticado, como o sabão líquido por exemplo Como acessibilidade ainda é chave,

marcas mais baratas se tornam uma opção para essa conversão

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1. Estar na loja e ser notado é imprescindível

2. Torne sua mídia mais personalizada, aposte no Cross Mídia e melhore a efetividade da sua mensagem

3. Traga novos itens que ajude o consumidor a economizar e se cuidar

ESTRATÉGIA DE LEALDADE:

O QUE FAZER PARA MANTER A LEALDADE

Execução

Inovação Mídia

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19

38 29

33

Saúde e bem-estar

Escolha inteligente

Outros

APELOS MAIS BEM SUCEDIDOS

PERCEPÇÃO DE VALOR MOTIVA LEALDADE

Fonte: Nielsen ScanTrack – Número de lançamentos, faturamento dos novos itens e concentração por tipo de benefício (2015 vs 2014)

2014 12,8 mil

NOVOS ITENS

2015 13,2 mil

NOVOS ITENS

19

% de itens mais bem sucedidos:

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GERAÇÕES MAIS NOVAS SÃO ATRAÍDAS POR INOVAÇÕES

Fonte: Nielsen Global - New products/innovation survey (Q1 2015)

GERAÇÃO Z (0 a 20 anos)

MILLENNIALS (21 a 34 anos)

GERAÇÃO X (35 a 49 anos)

BABY BOOMERS (50 a 64 anos)

GERAÇÃO 65+ anos

70% 72% 53% 57%

33%

Afirmam ter comprado um novo produto na última compra:

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É CONECTADO E NÃO ABRE MÃO DO QUE GOSTA

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22

PERSPECTIVAS PARA O FINAL DA DÉCADA

Fontes: Millennials: PNAD Contínua (IBGE), População (IBGE) e Consumer 360 (Nielsen Homescan)

Ecommerce: Emarketer (Previsão de faturamento), Nielsen Retail Index e Nielsen Connected Commerce Synd

MILLENNIALS REPRESENTAM

25% da população (~52 milhões de pessoas = maior

que a população da Espanha)

GASTO DE MILLENNIALS EM FMCG (BILHÕES R$) VENDAS DE VAREJO NO ECOMMERCE (BILHÕES R$)

2015

60% das pessoas que acessam

internet já efetuou pelo menos 1 compra de FMCG online

E-commerce terá o tamanho

do canal Tradicional hoje

2019 2015 2019

Participação de Millennials no consumo será 8% maior

E-commerce expandirá 43% em 4 anos

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MILLENNIALS: A NOVA CARA DO CONSUMO

dos Shoppers de 26 a 30 anos não pretendem economizar (-média 31%)

Fonte: Nielsen Homescan – Pesquisa de estilo de vida e share of requirements das TOP 10 líderes de mercado no perfil vs total população

São 10% mais leais às marcas líderes TOP 10 marcas líderes vs total mercado

Engajados Compram por impulso

Vivem o momento

23

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24

MILLENIALS: SEUS CONSUMIDORES DO FUTURO

Millenials gastam 12% a menos em

produtos de limpeza que o brasileiro médio

Em produtos de performance superior, seus

gastos podem ser 33% superiores à média

do brasileiro

GASTO DOS GRUPOS VS MÉDIA DO BRASILEIRO

98% 112% 104%

88%

113% 107%

Millenials Geração X Baby Boomers

T.Bens Consumo Limpeza Caseira

88% 109% 109%

133%

86% 86%

Millenials Geração X Baby Boomers

Multiuso Multiuso Alta Performance

GASTO DOS GRUPOS VS MÉDIA DO BRASILEIRO

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25

POR QUE COMPRAM NA INTERNET?

Fonte: Nielsen Global survey - Connected Commerce (Jan. 2016)

“

”

Porque me proporciona uma experiência mais

personalizada

Brasil 31% Millennials 40%


“

”

Porque se encaixa melhor na minha agenda do que fazer compras

em lojas físicas

“

”

Porque é DIVERTIDO


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26

BRASILEIROS JÁ TEM CULTURA DE E-COMMERCE

Fonte: Nielsen Global survey - Connected Commerce (Jan. 2016) – Brasileiros com acesso a internet

57 53

28 25

7 6 5

33 37

50

19 21 18 17 11

35

ELETRÔNICOS LIVROS/CDS/DVDS/REVISTAS REMEDIOS RESTAURANTE DELIVERY LIMPEZA CASEIRA MERCEARIA E BEBIDAS ALIMENTOS FRESCOS HIGIENE E BELEZA

BRASIL GLOBAL% de pessoas que comprou pela internet:

FMCG

83% dos lares que compraram

FMCG pela internet, compraram

Higiene e Beleza

Comentários online influenciam na decisão

de compra de mantimentos

(57% vs 50% global)

%Respondentes que compraram online:

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27

EMBORA AINDA EXISTAM PREOCUPAÇÕES COM O CANAL

Fonte: Nielsen Global survey - Connected Commerce (Jan. 2016)

EFETIVIDADE DA ENTREGA E

POSSIBILIDADE DE

DEVOLUÇÃO (69% VS 55%) (59% VS 50%)

SERVIÇO

APENAS COMPRAM ONLINE

SE REALMENTE ECONOMIZAREM

(56% VS 50%)

ECONOMIA PRODUTO

PREOCUPAÇÃO

COM QUALIDADE E FRESCOR DOS

PRODUTOS (71% VS 64%)

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Inflação, desemprego e desconfiança tornam o consumidor mais preocupado com os preços. Defina seus reajustes levando em consideração o preço de seus principais concorrentes, planejando todo o portfolio e entendendo quais as melhores promoções para vender mais com margens saudáveis.

PREÇO É FATOR FUNDAMENTAL

ADAPTE O SEU JOGO EM 2016 Rapidez e precisão para garantir sucesso no curto prazo

e solidificar base de crescimento futuro

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Colaboração entre varejo e indústria é fundamental nesse momento, garantindo a melhor oferta para os consumidores em cada canal, formato e até mesmo por bandeira. Leve em consideração a dinâmica e as tendências de mudança de missão de compra de acordo com o tipo de loja.

ENTENDA O QUE O BRASILEIRO VAI BUSCAR EM CADA LOJA

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03 PONTOS SÃO FUNDAMENTAIS:

•EXCELÊNCIA EM EXECUÇÃO: não permita a experimentação de seu concorrente por indisponibilidade

•MÍDIA: Ficar fora do ar não é opção. Mensagens customizadas, eficientes e cross mídia geram um consumidor mais engajado

• INOVAÇÃO: Escolhas inteligentes (custo x benefício) e real entrega de saúde e bem estar, devem continuar sendo bem trabalhados

ENCANTE SEU CONSUMIDOR PARA GARANTIR LEALDADE

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• Planeje seu portfolio entendendo as preferências dos Millennials desde já

• Invista em campanhas digitais para conquistar a preferência desse consumidor multiconectado.

• Supere as barreiras do e-commerce para sair na frente nesse canal de vendas que já é realidade no Brasil para outros segmentos

O FUTURO COMEÇA AGORA

MUITO OBRIGADO! Felipe Silveira Account Executive [email protected]

Nielsen - Household 2016

Presentations & Public Speaking

Transcript of Nielsen - Household 2016