Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng dịch vụ ĐTDĐ

TẠP CHÍ CNTT&TT KỲ 1 (9.2012)50

GHI NHẬN TRAO ĐỔI

ĐặT vấn Đề

Sự hài lòng của khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các doanh nghiệp (DN) và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của DN [1]. Các nhà khai thác dịch vụ liên tục sử dụng các chiến lược về giá cước, chất lượng dịch vụ cơ bản, dịch vụ gia tăng, dịch vụ chăm sóc khách hàng (CSKH), đa dạng hóa sự lựa chọn của khách hàng. Cạnh tranh giữa các mạng thông tin di động chủ yếu dựa vào giá cước và CSKH, đã tạo nên những làn sóng thuê bao di chuyển từ mạng này sang mạng khác ngày càng phổ biến. Trong môi trường cạnh tranh như vậy, nếu các nhà cung cấp dịch vụ không tìm cách thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, nhằm giữ chân khách hàng hiện tại, phát triển thị phần thì khó có thể phát triển bền vững.

Bài viết này trình bày một nghiên cứu qua việc điều tra bằng bảng câu hỏi với 232 khách hàng sử dụng dịch vụ ĐTDĐ của ba nhà khai thác mạng Vinaphone, Mobifone và Viettel ở TP. Cần Thơ. Kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra rằng có 3 nhân tố tác động vào mức độ hài lòng của khách hàng đó là cấu trúc giá, sự thuận tiện và dịch vụ khách hàng. Nhân

tố dịch vụ gia tăng hầu như không ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ĐTDĐ tại Cần Thơ. Qua nghiên cứu này cũng cho thấy khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ ĐTDĐ chỉ ở mức trung bình và thấp. Từ đó đề xuất một số giải pháp cho các doanh nghiệp viễn thông đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng về thông tin di động tại Cần Thơ trong những năm sắp tới.

Phương PháP nghIên cứu

Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân cơ bản đưa đến sự hài lòng. Kurt và Clow cho rằng sự hài lòng của khách hàng là trạng thái của họ khi cảm nhận về chất lượng dịch vụ so với sự kỳ vọng [2]. Phillip Kotler cho rằng sự hài lòng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó [3]. Với Cronin, sự hài lòng và chất lượng cảm nhận có tương quan cao với nhau [4];…

Parasuraman & các tác giả cho rằng, chất lượng của bất kỳ dịch vụ nào được cảm nhận bởi khách

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG

TẠI CẦN THƠThS. nguyễn Thanh Liêm,

TS. Đỗ Thị Thanh vinh

TẠP CHÍ CNTT&TT KỲ 1 (9.2012) 51


hàng có thể mô hình hóa trong 10 thành phần, đó là: Tin cậy (Reliability); Đáp ứng (Responsiveness); Năng lực phục vụ (Competence); Truy cập (Access); Lịch sự (Courtesy); Thông tin (Communication); Tín nhiệm (Credibility); An toàn (Security); Hiểu biết khách hàng (Understanding customer); Phương tiện hữu hình (Tangibles) [5]. Parasuraman & các tác giả đề xuất mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng và quan hệ, theo mô hình này sự thỏa mãn khách hàng được cấu thành từ 2 thành phần: Thỏa mãn chức năng (giá cả, chất lượng sản phẩm, chất lượng phục vụ) và mối quan hệ (dịch vụ liên hệ và chất lượng quan hệ). Còn mô hình chất lượng dịch vụ của Groonroos được xây dựng dựa trên ba điểm thiết yếu: Phân biệt chất lượng chức năng với chất lượng kỹ thuật; Hình ảnh có tầm quan trọng tột bậc đối với tất cả các nhà cung ứng dịch vụ; Cảm nhận toàn bộ về chất lượng là một hàm của những cảm nhận đánh giá của khách hàng về dịch vụ và sự khác biệt giữa những đánh giá này với những mong đợi của họ về dịch vụ [6].

Vận dụng các lý thuyết trên vào nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ĐTDĐ tại thành phố Cần Thơ, mô hình được xây dựng trên cơ sở mối quan hệ giữa các yếu tố chính tạo nên chất lượng dịch vụ điện thoại di động và sự hài lòng của khách hàng. Các yếu tố chính tạo nên chất lượng dịch vụ điện thoại di động bao gồm: Chất lượng cuộc gọi; Cấu trúc giá; Dịch vụ gia tăng; Sự thuận tiện và dịch vụ khách hàng. Sự hài lòng được hiểu là sự đánh giá toàn diện của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ĐTDĐ.

Bức tranh về thị phần dịch vụ ĐTDĐ trên thị trường viễn thông tại Cần Thơ đến cuối năm 2011, đầu năm 2012 có sự chệnh lệch rất rõ nét, ba mạng di động lớn là Vinaphone, Mobifone và Viettel chiếm 98,15%. Các mạng còn lại chiếm 1,85% bao gồm

VietNammobile chiếm 1,25%, Sfone chiếm 0,1% và Beeline chiếm 0,5% [7].

Nghiên cứu tiến hành điều tra trực tiếp các khách hàng tại Cần Thơ đã sử dụng dịch vụ ĐTDĐ của các DN viễn thông này. Công cụ chủ yếu được thực hiện là bảng câu hỏi để thu thập thông tin về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ĐTDĐ mà họ đang sử dụng. Ngoài phần thông tin cá nhân và đặc điểm của khách hàng, bảng câu hỏi được thiết kế gồm 23 biến quan sát cấu thành đặc trưng của dịch vụ ĐTDĐ, được thể hiện bằng thang đo Liker từ 1 đến 5 điểm. Bằng cách này sẽ lượng hóa được ý kiến của khách hàng và sử dụng điểm số để thống kê, phân tích trong việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng. Đối tượng nghiên cứu chính là khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ ĐTDĐ và có thời gian sử dụng dịch vụ tối thiểu là 06 tháng tại các quận trung tâm như Ninh Kiều, Bình Thủy, Cái Răng.

Quy trình nghiên cứu bao gồm hai bước chính: Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua thảo luận nhóm về các yếu tố được khách hàng quan tâm nhiều nhất khi sử dụng dịch vụ ĐTDĐ. Đồng thời, tác giả đã tiến hành thu thập 70 mẫu khảo sát để đánh giá sơ bộ thang đo. Sau đó, nghiên cứu chính thức để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu. Thang đo được đánh giá sơ bộ từ 70 mẫu, qua hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis).

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng sử dụng ĐTDĐ trên địa bàn Cần Thơ. Kết quả cho thấy có 232 khách hàng đã điền hoàn chỉnh và có thể sử dụng được, trong đó: 94 khách hàng sử dụng dịch vụ của Viettel, chiếm 40,5%; 71 khách hàng sử dụng mạng Mobifone, chiếm 30,6%; và có 67 khách hàng sử dụng mạng Vina phone, chiếm 28,9%. Mục đích của nghiên cứu



này dùng để kiểm định lại mô hình đo lường cũng như mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình.

KếT quả nghIên cứu

Kết quả đánh giá độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach Alpha ở Bảng 1 cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu (hệ số Cronbach alpha của các thang đo đều lớn hơn 0,6). Có 4 biến quan sát bị loại ra là Q4.3, Q6.2, Q7.1, và Q8.3 do có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3.

Tiếp theo các thang đo được đánh giá bằng phương pháp phân tích nhân tố EFA, trong đó sử dụng phương pháp trích principal components với phép quay vuông góc varimax.

Kết quả ở Bảng 2 cho thấy việc phân tích nhân tố là thích hợp với các dữ liệu (KMO = 0,766) và các

Bảng 1: Kết quả phân tích Cronbach alpha các thang đo

Biến quan sátTrung bình

thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu

loại biến

Tương quan

biến - tổng

Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Chất lượng cuộc gọi: Cronbach’s alpha = 0,874

Chất lượng đàm thoại rõ ràng, không bị nhiễu (Q4.1) 5,75 2,675 0,872 0,712

Không bị rớt mạch, đàm thoại được liên tục, thông suốt (Q4.2) 6,16 3,820 0,564 0,978

Vùng phủ sóng rộng, có thể di chuyển được nhiều nơi (Q4.4) 5,69 2,719 0,872 0,713

Cấu trúc giá: Cronbach’s alpha =0,737Cước hòa mạng phù hợp (Q5.1) 6,42 3,379 0,315 0,933Giá cước thuê bao/ các gói cưới phù hợp (Q5.2) 6,48 2,536 0,736 0,442Giá cước tin nhắn hợp lý (Q5.3) 6,41 2,590 0,696 0,490Dịch vụ gia tăng: Cronbach’s alpha = 0,776Các dịch vụ gia tăng đa dạng và phong phú (Q6.1) 6,20 1,357 0,751 0,544Thuận tiện khi cắt/mở dịch vụ (Q6.3) 5,31 1,798 0,396 0,910Sử dụng dịch vụ dễ dàng, nhanh chóng (Q6.4) 5,08 1,223 0,729 0,556Sự thuận tiện: Cronbach’s alpha =0,923Thủ tục cắt, mở, đóng cước thuận tiện (Q7.2) 10,09 2,997 0,868 0,885Giao dịch thuận tiện (Q7.3) 10,09 3,113 0,850 0,891Điểm giao dịch hoạt động giờ giấc hợp lý (Q7.4) 9,01 3,030 0,917 0,867Có nhiều hình thức thanh toán cước (Q7.5) 8,25 3,825 0,673 0,946Dịch vụ khách hàng: Cronbach’s alpha = 0,924Nhà cung cấp có nhiều điểm hỗ trợ khách hàng (Q8.1) 11,31 4,819 0,874 0,893Dễ dàng yêu cầu giải quyết khiếu nại, thắc mắc (Q8.2) 12,23 4,872 0,777 0,913Khiếu nại được giải quyết nhanh chóng và thỏa đáng (Q8.4) 12,07 5,173 0,812 0,907

Dịch vụ kỹ thuật tốt (Q8.5) 11,35 4,844 0,813 0,905Khách hàng luôn nhận được thông tin về dịch vụ mới, giá cước, khuyến mại đầy đủ (Q8.6) 12,04 5,042 0,750 0,918

Sự hài lòng khách hàng: Cronbach’s alpha =0,921

Bảng 2: KMO và kiểm định Bartlett

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0,766Bartlett’s Test of Sphericity Approx. Chi-Square 4296,759

Df 253Sig. 0,000



biến quan sát là có tương quan với nhau trong tổng thể (Sig = 0,000).

Kết quả ở Bảng 3 cho thấy tổng phương sai các thành phần (6 nhân tố) trích được từ 23 biến quan sát đo lường thang đo chất lượng dịch vụ (gồm 5 thành phần: chất lượng cuộc gọi, cấu trúc giá, dịch vụ gia tăng, sự thuận tiện, và dịch vụ khách hàng) và thang đo sự thỏa mãn của khách hàng là 77,232%. Tổng phương sai trích lớn hơn 50%, vì vậy phân tích EFA là phù hợp.

Bảng 4 trình bày kết quả ma trận nhân tố đã xoay. Có 6 nhân tố được trích sau khi quay nhân tố bằng phương pháp PCA với varimax, số lượng này phù hợp với các thành phần ban đầu của thang đo chất lượng cuộc gọi và thang đo sự hài lòng.

Vì vậy, các khái niệm nghiên cứu trong trường hợp này đạt được giá trị phân biệt. Mặt khác, chúng ta thấy nhân tố thứ 1 bao gồm 5 biến quan sát (Q8.1, Q8.5, Q8.4, Q8.2, Q8.6), các biến quan sát này thuộc thành phần dịch vụ khách hàng; nhân tố thứ 2 bao gồm 5 biến quan sát (Q6.5, Q7.6, Q8.7, Q5.5, Q4.5) thuộc thang đo cho khái niệm sự hài lòng của khách hàng; nhân tố thứ 3 bao gồm 4 biến quan sát (Q7.4, Q7.2, Q7.3, Q7.5) thuộc thành phần sự thuận tiện; nhân tố thứ 4 bao gồm 3 biến quan sát (Q4.4, Q4.1, Q4.2) thuộc thành phần chất lượng cuộc gọi; nhân tố thứ 5 bao gồm 3 biến quan sát (Q6.4, Q6.1, Q6.3) thuộc thành phần các dịch vụ gia tăng; và nhân tố thứ 6 bao gồm 3 biến quan sát (Q5.2, Q5.3, Q5.1) thuộc thành phần cấu trúc giá. Đối chiếu với các

Bảng 3: Tổng phương sai trích

ComponentInitial Eigenvalues Extraction Sums of Squared

Loadings Rotation Sums of Squared Loadings

Total % of Variance

Cumulative % Total % of

VarianceCumulative

% Total % of Variance Cumulative %

1 4,968 21,601 21,601 4,968 21,601 21,601 3,914 17,019 17,0192 4,028 17,513 39,114 4,028 17,513 39,114 3,873 16,839 33,8583 2,669 11,606 50,720 2,669 11,606 50,720 3,291 14,307 48,1654 2,584 11,234 61,954 2,584 11,234 61,954 2,446 10,635 58,8005 2,064 8,976 70,930 2,064 8,976 70,930 2,152 9,357 68,1576 1,449 6,301 77,232 1,449 6,301 77,232 2,087 9,075 77,2327 ,866 3,767 80,9998 ,747 3,248 84,2479 ,591 2,568 86,81510 ,517 2,248 89,06211 ,408 1,772 90,83412 ,359 1,562 92,39713 ,307 1,333 93,73014 ,257 1,118 94,84815 ,233 1,013 95,86116 ,174 ,756 96,61817 ,166 ,723 97,34118 ,166 ,722 98,06319 ,127 ,550 98,61320 ,105 ,455 99,06821 ,097 ,423 99,49022 ,079 ,343 99,83423 ,038 ,166 100,000

Extraction Method: Principal Component Analysis.



biến quan sát thuộc các thành phần thang đo trong mô hình nghiên cứu chính thức, ta thấy tất cả các biến quan sát này đều nằm ở những thành phần thang đo như ban đầu trong mô hình nghiên cứu. Vì vậy, về mặt nhân tố các thang đo này là phù hợp.

Giá trị nhân số cho các nhân tố sau khi phân tích EFA được tính bằng cách lấy trung bình cộng của các biến đo lường các nhân tố trong mô hình cho mục đích phân tích hồi quy và ANOVA.

Kiểm định F cho thấy mô hình hồi quy phù hợp, các biến độc lập như chất lượng cuộc gọi, cấu trúc giá, dịch vụ gia tăng, sự thuận tiện và dịch vụ khách hàng giải thích được khoảng 22,89% phương sai của biến phụ thuộc.

Kết quả từ Bảng 7 cho thấy mối quan hệ giữa các nhân tố và mức độ hài lòng được thể hiện thông qua phương trình hồi quy chuẩn hóa sau:

HLKH = 0,188STT + 0,183DVKH + 0,129CTG

Kết quả phân tích hồi quy cho kết quả tương tự

Bảng 4: Ma trận nhân tố đã xoay

Nhân tố1 2 3 4 5 6

Q8.1 0,920 Q8.5 0,881 Q8.4 0,876 Q8.2 0,844 Q8.6 0,831 Q6.5 0,912 Q7.6 0,880 Q8.7 0,850 Q5.5 0,842 Q4.5 0,835 Q7.4 0,938 Q7.2 0,921 Q7.3 0,912 Q7.5 0,759 Q4.4 0,938 Q4.1 0,935 Q4.2 0,760 Q6.4 0,913 Q6.1 0,911 Q6.3 0,632 Q5.2 0,920Q5.3 0,914Q5.1 0,497

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 5 iterations.

Bảng 5: Tóm tắt mô hình

Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate1 ,4956a ,2456 ,2289 ,61935

a. Predictors: (Constant), DVKH, STT, DVGT, CLCG, CTGb. Dependent Variable: HLKH

Bảng 6: Kết quả phân tích ANOVA

Model Sum of Squares Df Mean Square F Sig.

1Regression 14,405 5 2,881 14,7152 ,000a

Residual 44,2473 226 ,1958Total 58,6523 231

a. Predictors: (Constant), DVKH, STT, DVGT, CLCG, CTGb. Dependent Variable: HLKH

Bảng 7: Các yếu tố tác động vào sự hài lòng của khách hàng

ModelUnstandardized

CoefficientsStandardized Coefficients t Sig. Correlations Collinearity

StatisticsB Std. Error Beta Zero-order Partial Part Tolerance VIF

1

(Constant) 1,759 ,426 4,126 ,000CLCG ,015 ,050 ,019 ,292 ,771 ,059 ,019 ,018 ,908 1,102CTG ,105 ,056 ,129 1,898 ,059 ,168 ,125 ,120 ,860 1,163

DVGT -,027 ,072 -,024 -,380 ,704 -,063 -,025 -,024 ,978 1,023STT ,205 ,073 ,188 2,801 ,006 ,223 ,183 ,177 ,885 1,130

DVKH ,214 ,076 ,183 2,823 ,005 ,172 ,185 ,178 ,950 1,052a. Dependent Variable: HLKH



như phân tích thống kê mô tả và phân tích tương quan. Nhìn chung, khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ ĐTDĐ chỉ ở mức trung bình và thấp. Sự phù hợp giữa kết quả thống kê mô tả với phân tích hồi quy cho thấy kết quả này là một lời giải mạnh cho vấn đề nghiên cứu.

KếT Luận

Kết quả nghiên cứu cho thấy sự thuận tiện ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đối với sự hài lòng của khách hàng; mức độ hài lòng của khách hàng là khá thấp đối với chất lượng dịch vụ ĐTDĐ trên địa bàn Cần Thơ. Ngoài ra, nghiên cứu cũng đã chỉ ra rằng không có sự khác biệt về sự hài lòng giữa khách hàng nam và nữ. Tuy nhiên, có sự khác nhau về sự hài lòng giữa mạng điện thoại Viettel và Mobifone cũng như giữa Mobifone và Vinaphone và trên cơ sở phân tích cho thấy rằng Viettel và Vinaphone cần quan tâm nâng cao chất lượng dịch vụ hơn nữa nhằm thỏa mãn sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ĐTDĐ.

Tài liệu tham khảo

[1]. LÊ VĂN HUY (2007), Sử dụng chỉ số hài lòng của khách hàng trong hoạch định chiến lược kinh doanh ngân hàng: cách tiếp cận mô hình lý thuyết, Số 2 (19)-2007, Tạp chí Khoa học và Công nghệ, Đại học Đà Nẵng

[2]. D. KURT, K. CLOW, Services Marketing, 1998, Wiley, ISBN 0-471-18034-3

[3]. PHILIP KOTLER, Marketing Management Millenium Edition, Prentice-Hall, 2001, ISBN 0–536–63099-2

[4]. CRONIN J. JOSEPH (2003), Looking back to see forward in services marketing: some deas to consider, United Kingdom: Emerald Group Publishing Limited

[5]. A.PARASURAMAN. V. A. ZEITHAML. L.L BERRY (1994), “Reassessment of expectations as a comparison standard in measuring service quality: implications for future research”, Journal of Marketing, Vol.58, 111-124.

[6]. GRONROOS, C, ( 1984) A Service Quality Model and its Marketing Implications, European Journal of Marketing, 18 (4) 36 -44.

[7]. Báo cáo tổng hợp Sở TT&TT TP. Cần Thơ năm 2012

[8]. NGUYỄN ĐÌNH THỌ & NGUYỄN THỊ MAI TRANG (2009), Nghiên cứu khoa học trong quản trị kinh doanh. Hà Nội: NXB Thống kê.

[9]. NGUYỄN ĐÌNH THỌ (2011), Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh, Hà Nội: NXB Lao động Xã hội.

[10]. Cục quản lý chất lượng CNTT&TT - Bộ TT&TT, TCN 68-186:2006 Tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ điện thoại trên mạng viễn thông di động mặt đất.

[11]. PARASURAMAN (2002), Defining, Assessing, and Measuring Service Quality: A Conceptual Overview, University of Iami, USA.

[12]. PHẠM ĐỨC KỲ & BÙI NGUYÊN HÙNG (2007) “Nghiên cứu sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động tại TP.HCM”, Tạp chí CNTT&TT

[13]. Xu hướng và triển vọng viễn thông Việt Nam (2011), Thông tin KHCN&KTBĐ, Trung tâm thông tin và quan hệ công

chúng, VNPT

Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng dịch vụ ĐTDĐ

Documents

Transcript of Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng dịch vụ ĐTDĐ