Next Media.(aus der Sicht eines Werbers)

Michael TrautmannHamburg, 16.08.2012

„The irony is that while there

have never been more ways

to reach consumers, it’s never

been harder to connect with

consumers.“

Brad Jakeman, Chief Creative Officer von Activision

Aller Anfang ist schwer.

Du bist Deutschland 1.2005

Notizen: Über 30 führende Medienunternehmen wollten im Jahr 2005 etwas positives gegen die deutsche Mentalität setzen, das Glas eher halbleer als halbvoll zu sehen.

80% der Menschen in Deutschland glaubten damals, sie hätten Ihre beste Zeit schon hinter sich.

Notizen: Deutsche Lieblinge und Vorbilder dienten als Projektionsfläche und Vorbilder für die Menschen.

Notizen: Mit allem hatten wir gerechnet, nicht aber mit Flickr.

Diese Seite, eine der ersten großen Social-Media-Plattformen überhaupt, wurde die Anlaufstelle für hunderte von Karikaturen, die unsere Kampagne -

zum Teil perfekt layoutet - persiflierte.

Notizen: Manchmal kritisch

Notizen: manchmal sarkastisch.

Notizen:... und manchmal einfach nur eklig.

Notizen: Mal war es unser Logo, dass zur Zielscheibe für Spott wurde.

Notizen: Und richtig eng wurde es, als der Kampagne nationalsozialistisches Gedankengut unterstellt wurde.

Obwohl uns Historiker bestätigten, dass das obige Zitat nicht zum nationalsozialistischen Standardrepertoir gehörte, hatten wir wir aus heutiger Sicht Glück.

Social Media steckte noch in den Kinderschuhen und die Kampagne wurde in weiten Teilen der Öffentlichkeit positiv aufgenommen.

Du bist Deutschland 2.2007/2008

Notizen: Die zweite Kampagne unter dem Motto „Du bist Deutschland“ hatte das Thema Kinderfreundlichkeit zum Thema. Auch hier gab es erschreckende Zahlen.

So glaubten 80% aller erwachsenen Deustchen, dass wir in einem kinderfeindlichen Land wohnen!

Notizen: Auch diese Kampagne wurde persifliert in Summe aber ebenfalls sehr positiv aufgenommen.

Diesmal kam der „shit storm“ mit einer Zeitverzögerung von über einem Jahr. Ein junger Student einer Designakademie hatte einen Film und eine Webside unter dem Titel „Du bist Terrorist“ ins Netz gestellt. Da er auf seiner Seite die Fotos der Kinder mit dem veränderten Claim in einen direkten Zusammenhang stellte forderten wir ihn auf, das zu unterlassen. Unser Antrieb: Schutz der Kinder!

Notizen: Das Ergebnis war verheerend. Für Netzpolitik.org war es ein Angriff auf die Meinungsfreiheit.

Da wir das ausgerechnet auch noch am Tag des Grundgesetzes taten, viel das Urteil entsprechend hart aus: „Ein Griff ins Klo“.

Mein Learning? Erwarten sie keine Gerechtigkeit. Hier zählt nur die Flucht nach vorn und der Versuch zu

deeskalieren.

ThesenFünf subjektive

zur Zukunft der Medien.Notizen: Niemand kann heute wirklich verlässlich sagen, welchen Einfluss Facebook und seine fast 1.000 Mio. User dauerhaft auf die Werbung, die Medien - oder noch weiter gefasst - die Markenführung von Unternehmen haben.

Aber es gibt erste Erfahrungen, die mich zu fünf - vermutlich nicht überraschenden - Thesen geführt haben.

Dialog. Vom Monolog zum (Echtzeit-)

# 1

Notizen: Für eine klassische Werbeagentur bedeutet es eine kleine Revolution, dass es nicht mehr reicht, den Menschen in einem tollen 30s Werbespot oder einer Doppelseite die Welt zu erklären.

Aber auch für viele Marken führte und führt diese Entwicklung zu zum Teil schmerzhaften Erfahrungen.

Notizen: So zum Beispiel auch für die Firma Dell.

Im Umgang mit Social Media hieß eine Regel bei Dell vor gar nicht all zu langer Zeit:

„Don´t touch, just read!“

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Notizen: „Don´t touch just read“ reicht in diesem Fall nicht mehr aus! Der Legende nach war es der CEO von Dell selbst, der darauf hin das Gespräch mit Jeff Jarvis gesucht hat. Und hier kommt die gute Nachricht. Die digitale Community erwartet nicht, dass man alles gleich richtig macht und Dell bekam die Chance zur Wiedergutmachung. Das Unternehmen besann sich auf seine Kernkompetenz, nämlich die Produktion von Computern unter Berücksichtigung individueller Kundenwünsche. Und so erfand Dell die Plattform Ideastorm.

Notizen: Der Journalist Jeff Jarvis, der unter anderem durch sein Buch „What would google do“ berühmt wurde schilderte auf seinem Blogg, der von mehreren Millionen Lesern verfolgt wird, was er mit dem so berühmten „Fullservice“ von Dell erlebte. Der Kauf eines Notebooks mit eben diesem Service endete in einem Fiakso, zunächst für Jarvis, der zum unglücklichen Kunden wurde und dann für Dell, für die diese Story immer mehr zur „Hell“ (Klick) wurde:

Notizen: Kunden können - Produktvorschläge machen, - und die von anderen Usern bewerten, - sagen, was sie für bestimmte Vorschläge bereit wären mehr zu bezahlen, - diskutieren und - zusehen, was dann von Dell umgesetzt wird.

Notizen: Ein Beispiel:Die beleuchtet Tastatur: Zitat: „I find myself many times in dark or poorly lit environments having to guess the various keys - would be fantastic to have a backlit keybord .....“

Klick: Ich würde sogar, mehr dafür bezahlen!!

Noch ein Beispiel?Notizen: Für Dell gab es ein Happy End. Die Firma United Airlines ging es nicht ganz so gut aus.

Stellen Sie sich folgendes vor: Sie sind Musiker und haben Ihre 3.500 € teure Taylor Gitarre im Gepäck aufgegeben. Sie sitzen im Flugzeug und werden von der Dame hinter Ihnen darauf aufmerksam gemacht, dass das Flughafenpersonal mit Ihrem Instrument auf dem Rollfeld herum werfen. Nach der Landung stellen sie fest, die Gitarre ist schrott und alle Ihre Beschwerden bei United führen ins nichts.

Was würden sie machen? Ein Lied schreiben, daraus ein Musikvideo drehen und es dann bei YouTube hochladen!

Notizen: 11 Mio. Menschen haben das Video gesehen und wer wissen möchte, wie die Geschichte weiter gegangen ist, kann diesen Case sogar bei Wikipedia nachlesen .....

Notizen: 11 Mio. Menschen haben das Video gesehen und wer wissen möchte, wie die Geschichte weiter gegangen ist, kann diesen case sogar bei Wikipedia nachlesen .....

„You must listen and respond

to people – and acknowledge

the good, the bad, and the

ugly. Don’t just celebrate your

successes. Embrace failures

and resolve them in public.“

IDEO

# 2

Authentizität und Relevanz.

Das Zeitalter der geheimen

Verführer neigt sich

dem Ende. Die neuen

Erfolgsfaktoren heißen:

"Rihanna war ein No-Go."Stefan F. Heidenreich, CEO Beiersdorf

„Ich muss wieder schlafen gehen! Ich bin immer noch betrunken! Scheiße!“Rhianna auf Twitter, 25.6.2011

Notizen: Eine großartige Idee hatte die Firma Best Buy (weltweite Nr. 1 in Consumer Electronics)

Twelpforce (Twitter und Help).

Notizen: Die Idee: 3.000 Mitarbeiter helfen Kunden auf Twitter bei Ihren Fragen und Problenmen.

Beratung und Beschwerdemanagement in Echtzeit! Eine wirklich herausragende Idee!

Ein Beispiel aus unsere Arbeit?

# 3

Kooperation.In Zukunft werden wir immer häufiger mit wechselnden Partnern

arbeiten. Das Zauberwort heißt:

Notizen: Popstar Rhianna twittert schon mal „Ich muss wieder schlafen gehen, ich bin noch betrunken! Scheiße!“

Auf offiziellen Twitter Accounts von großen deutschen Firmen kann mal schon mal lesen. „Ich muss noch schnell zu Schlecker, die machen gleich zu!“ Authentisch? Vielleicht, aber leider nicht relevant

Notizen: Wie schafft man es, für ein Thema für das es in Deutschland keine Lobby und auch kein Budget gibt, eine Kampagne zu machen, die etwas bewegt?

#4

grenzenlos.Die neuen Möglichkeiten sind

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Ein Beispiel?Eine weltweite Kampagne gegen

AIDS, ohne Budget!

40

hiv

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.hiv

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#5

Talent.

Wir reden schon lange darüber, doch er geht erst los: The war for

... one more thing:

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@MTrautmann