Institutionen för informatik och media Masterprogrammet i management, kommunikation och IT

Vårterminen 2019

Next level - från spel till upplevelse En studie i företaget Mojangs värdesamskapande med kunder och sociala medier Lovisa Emanuelsson & Christina Norling

Abstract The service-dominant logic (SDL) argues that value creation is always a co-creative process. Value

can never be created or delivered by a firm, as value can only be realized in the customer's

experience. Value is therefore a cooperative process. Over time, the field of value co-creation has

expanded, and gone from focusing primarily on the two-fold relationship between firm and it’s

customers to also consider additional players in value-creating networks. Social media is an actor that

both reinforces and makes the value-creation process more visible. This study focuses on the

videogame firm Mojang, who is behind the worldwide popular game Minecraft, and how they

experience the value-creating interaction with their customers and social media. The interaction in the

value creation process is examined based on dialogue, access, risk and transparency. The study's

conclusion is that different approaches to value creation can coexist in parallel within a firm, at least

if the interaction is divided into different departments that handle different types of social media. The

study also contributes to the SDL literature by extending theory on value creation between companies

and customers as it is applied to the interaction between three actors – company, customer and social

media.

Sammanfattning Den service-dominerande logiken (SDL) förespråkar att värde aldrig kan skapas eller levereras av ett

företag, utan får sin betydelse i kundens upplevelse. Värde är därför en samskapande process. Med

tiden har värdesamskapande som teoretiskt fält expanderats, och gått från att fokusera primärt på den

tvåfaldiga relationen mellan företag och kund till att även ta hänsyn till ytterligare aktörer i

värdesamskapande nätverk. En aktör som både synliggör och förstärker värdesamskapandeprocessen

är sociala medier. Studien fokuserar på datorspelsföretaget Mojang, som står bakom det globalt

populära spelet Minecraft, och hur de upplever den värdesamskapande interaktionen med sina kunder

och sociala medier. Interaktionen i värdesamskapandeprocessen undersöks utifrån dialog, access, risk

och transparens. Studiens slutsats är att olika förhållningssätt och synsätt på värdesamskapande kan

samexistera parallellt om interaktionen är uppdelad på olika avdelningar som hanterar olika sociala

medier. Studien bidrar till SDL litteraturen genom att teori för värdesamskapande mellan företag och

utvidgas för att appliceras på interaktion mellan tre aktörer - företag, kund och sociala medier.

Keywords

Service-dominant logic, Value co-creation, Value in context, Social media, Mojang, Minecraft

Tack

Att skriva den här uppsatsen har varit en utmanande och givande resa. Vi vill rikta ett stort tack

till våra kontaktpersoner på Mojang för deras hjälp och engagemang, samt alla deltagande

respondenter på företaget. Utan er hade inte den här uppsatsen blivit till. Vi vill även visa

tacksamhet till vår expertgrupp, med Stefan Lampinen i spetsen, för kloka råd och generositet

med sin tid. Vi vill även tacka våra handledare Jukka Hohenthal och Therese Monstad för deras

stöd och vägledning under skrivandeprocessen.

Slutligen vill vi tacka varandra. Den här studien har från början till slut varit ett pussel vi lagt

tillsammans, och där båda författarna gjort allt de kunnat för att få alla bitar på plats.

Lovisa Emanuelsson och Christina Norling

2019-06-03

Index 1. Introduktion ............................................................................................................................ 1

1.1 Kontext ......................................................................................................................................... 2 1.2 Problemformulering .................................................................................................................... 2 1.3 Syfte .............................................................................................................................................. 3 1.4 Frågeställning............................................................................................................................... 3

2. Tidigare forskning ................................................................................................................... 4

2.1 Olika perspektiv på begreppet samskapande ............................................................................. 4 2.2 Service-dominerande logik .......................................................................................................... 5

2.2.1 Aktör-till-aktör ....................................................................................................................... 6

2.2.2 Teknik som möjliggörare eller synliggörare ............................................................................ 6 2.3 Värdesamskapande ...................................................................................................................... 7

2.3.1 Samförstörande av värde ......................................................................................................... 7

2.3.2 Från produktfokus till upplevelsefokus .................................................................................... 8

2.3.3 Samproduktion ....................................................................................................................... 8

2.3.4 Value-in-Use .......................................................................................................................... 8

2.3.5 Value-in-Context .................................................................................................................... 9 2.4 Företaget och kundens roll i värdesamskapande ...................................................................... 10

2.4.1 Värdekonflikt ........................................................................................................................ 11 2.5 Sociala mediers roll i värdesamskapandeprocessen.................................................................. 11 2.6 Interaktion som värdesamskapande aktivitet ........................................................................... 13

2.6.1 Dialog ................................................................................................................................... 14

2.6.2 Access .................................................................................................................................. 14

2.6.3 Risk ...................................................................................................................................... 15

2.6.4 Transparens .......................................................................................................................... 15 2.7 Teoretiskt ramverk .................................................................................................................... 15

3. Metod ................................................................................................................................... 17

3.1 Forskningsdesign ....................................................................................................................... 17 3.1.1 Förstudie ............................................................................................................................... 18

3.2 Forskningsprocess ...................................................................................................................... 18 3.2.1 Urval .................................................................................................................................... 18

3.2.2 Kvalitativa intervjuer ............................................................................................................ 21

3.3 Kvalitativ dataanalys ................................................................................................................. 24 3.3.1 Datareduktion ....................................................................................................................... 24

3.3.2 Datavisualisering .................................................................................................................. 25

3.3.3 Verifiering av slutsatser ........................................................................................................ 25 3.4 Etik ............................................................................................................................................. 25

3.4.1 Respondenternas integritet .................................................................................................... 25

3.4.2 Författarnas integritet ............................................................................................................ 26 3.5 Metodkritik och begränsningar ................................................................................................. 26

3.5.1 Kritik av urval....................................................................................................................... 27

3.5.2 Begränsningar i intervjuförfarandet ....................................................................................... 28

4. Resultat och analys ............................................................................................................... 29

4.1 Tema 1: Från spel till upplevelse ............................................................................................... 29 4.2 Tema 2: Interaktionens uppdelning på företaget ...................................................................... 31 4.3 Tema 3: Relationer är inte skalbara .......................................................................................... 34 4.4 Tema 4: Rockstjärnor och risker .............................................................................................. 36 4.5 Tema 5: Aktörer som partner och konkurrent ......................................................................... 37

5. Diskussion ............................................................................................................................. 42

6. Slutsats.................................................................................................................................. 46

6.1 Teoretiskt bidrag........................................................................................................................ 47 6.2 Praktiska implikationer ............................................................................................................. 47

7. Studiens begränsningar och vidare forskning ....................................................................... 49

Referenser ................................................................................................................................ 50

Appendix ...................................................................................................................................... i

Bilaga 1. Foretagspresentation ........................................................................................................... i Bilaga 2. Intervjuguide ..................................................................................................................... iv Bilaga 3. Tematabell ....................................................................................................................... viii

1

1. Introduktion

Det har skett ett paradigmskifte gällande synen på värdeskapande; från ett traditionellt perspektiv

där värde skapas och levereras av ett företag för att konsumeras av en kund, till ett samtida

perspektiv där värde realiseras genom samskapande mellan flera aktörer (Vargo & Lusch, 2004).

Det uppdaterade synsättet tar avstamp i den service-dominerande logiken (SDL), som menar att

en produkt eller tjänst inte bör ses som ett objekt med egenvärde, utan som tjänster som införlivar

värde när den används av mottagaren, och att marknaden utgör ett ekosystem av utbyten av

värdesamskapande tjänster (ibid.). Prahalad och Ramaswamy (2004) menar att det nya

paradigmet jämnar ut spelfältet och att företag och kund därmed deltar i värdesamskapande på

mer jämställda villkor. Det innebär att skiljelinjen för vem som är producent och konsument har

suddats ut, men även att aktörer bortom den ekonomiska transaktionen mellan kund och företag

bör beaktas som en del av den värdesamskapande processen (Vargo & Lusch, 2011).

Bechmann och Lomborg (2013) adresserar att sociala medier bidragit till att sudda ut gränserna

mellan producent och användare. Sociala medier har således blivit en central synliggörare av det

värdesamskapande fenomenet och är ett exempel på en aktör som företag idag måste ta hänsyn

till. Målet med studien är att blicka bortom relationen mellan kund och företag, för att bidra till

litteraturen för hur värdesamskapande interaktion sker mellan företag, kund och sociala medier

från ett företags perspektiv. Denna utveckling av fältet bidrar till praktisk kommunikation och

marknadsföring, men även efterfrågad forskning på utökade insikter om värdesamskapande i

nätverk om tre aktörer, i en triad (Chandler & Vargo, 2011).

För att ytterligare synliggöra värdesamskapande behövs likväl ett synande perspektiv på vilken

typ av interaktion som faktiskt bidrar till detta. Litteratur om värdesamskapande handlade tidigt

om att gemensamt utveckla företagets kärntjänster tillsammans med kund för att generera värde,

men har letat sig bortom samproduktion och fokuserar på värdet av aktörernas upplevelse av

interaktionen med varandra. Enligt Prahalad och Ramaswamy (2004) är interaktion det som

knyter ihop värdesamskapande aktörer i relation. Kvalitativ interaktion kan därför likställas med

värdesamskapande, och har i studien brutits ner till fyra byggstenar; dialog, access, risk och

transparens (ibid.). Studien ämnar fördjupa sig i hur dessa dynamiska byggstenar påverkar

varandra i triaden.

2

1.1 Kontext

Prahalad och Ramaswamy (2004) menar att "Datorspel hade inte kunnat existera utan aktivt

medskapande med konsumenterna" (s.10). Sociala medier har idag blivit en förlängning av

datorspelets upplevelse, och samskapande mellan företag och kunder tar sig uttryck på sociala

medier i allt högre utsträckning. Studien använder datorspelsföretaget Mojang för att undersöka

fenomenet värdesamskapande interaktion på sociala medier. Mojang står bakom det populära

spelet Minecraft och har valts ut som fallstudie till följd av spelets unika historia av samskapande

och interaktion med sina spelare (Banks & Potts, 2010). Redan innan det första spelet släpptes

2009, förde skaparen och grundaren av företaget en nära dialog med kunder på sociala medier

och bjöd in dem att ge synpunkter och förslag på förbättringar (Larsson & Goldberg, 2015).

Det kan påstås att Minecrafts spelfilosofi bygger på samskapande, då spelets syfte och

händelseförlopp inte är förbestämt utan skapas av spelaren, vilket även lockar spelaren till att

själv söka och dela information även utanför spelet (Ahn & Pellicone, 2018; Lastowka, 2009).

Minecrafts kommersiella framgång föranleddes inte av marknadsföring av traditionella

kampanjer, istället har framgången byggts på användar-genererat innehåll som spridits på externa

kanaler (Larsson & Goldberg, 2015; Banks & Potts, 2010). Enligt Dataspelsbranschens

Spelutvecklarindex (2018) är Minecraft ett av världens mest sålda spel genom tiderna och

Mojang har med sin omsättning på 4,5 miljarder den överlägset högsta omsättningen bland

svenska spelutvecklande bolag år 2018. Enligt Lastowka (2009) bör Mojang och Minecraft ses

som ett unikum som utan marknadsföringsbudget eller bakomliggande kapital slog igenom hos

en bred kundbas med en omfattande demografisk variation.

1.2 Problemformulering

Chandler och Vargo (2011) menar att det finns ett forskningsbehov av att undersöka

värdesamskapande inom triaden. Studiens triad utgörs av företag, deras kunder och sociala

medier. Denna triad anses vara ett passande studieobjekt, då den är mer omfångsrik är den

tvåfaldiga relationen mellan företag och kund (Chandler och Vargo, 2011). Denna kontext

erbjuder samtidigt en avgränsning som möjliggör att studera värdesamskapande ur en specifik

kontext utan att avkräva att företags hela ekosystem av aktörer inkluderas (ibid.). Mycket av den

litteratur som om värdesamskapande utgår från interaktion inom den tvåfaldiga relationen mellan

3

företag och kund, men väger inte in nätverkets andra aktörer och dess påverkan (ibid.) Det finns

ekonomiska incitament för företag, kunder och sociala medier att interagera - något som både

potentiellt kan skapa och förstöra värde (Grönroos, 2012). Detta understryker behovet av att

studera de tre aktörernas interaktion och upplevelse av värdesamskapande, samt öka förståelsen

för hur företag arbetar och organiserar sin interaktion för att samskapa värde och förhindra

eventuell värdeförstörelse.

1.3 Syfte

Denna studie ämnar undersöka och bidra med ökad förståelse för hur värde samskapas genom

interaktion mellan företag, kund och sociala medier, samt vilka fördelar och utmaningar

interaktionen för med sig. Studien utgår från företagets perspektiv, det vill säga Mojangs, med

syfte att öka förståelsen för vilka aktiviteter företaget anser vara värdesamskapande och varför.

Syftet med att studera företags och kunders interaktion på och med sociala är att det utgör en stor

del av företags kommunikation och marknadsföring och därmed blir en allt mer integrerad del av

företagets erbjudande på marknaden. Mojang har valts ut som fallstudie då dess historia av

interaktion med kunder på sociala medier gett dem en unik och framträdande position i

datorspelsbranschen. Studien ämnar bidra till den service-dominerande logiken (SDL) genom att

undersöka hur interaktionen upplevs mellan tre aktörer i förhållande till tidigare litteratur om

värdesamskapande interaktion mellan enbart företag och kund.

1.4 Frågeställning

Denna studie ämnar undersöka följande frågeställningar:

Hur upplever företag värdesamskapande interaktion med kunder och sociala medier?

För att besvara forskningsfrågan svarar fallstudien även för Vilken interaktion Mojangs anställda

upplever vara värdesamskapande med kunder och sociala medier?

4

2. Tidigare forskning

För att undersöka samskapande mellan aktörer tar studien avstamp i den service-dominerande

logiken (SDL). Avsnittet redogör för hur begreppet utvecklats historiskt sedan det myntades av

Vargo & Lusch (2004). Studien lägger därefter vikt vid litteratur som behandlat

värdesamskapande mellan aktörer i olika kontexter, både för kund och företag men också bortom

den tvåfaldiga relationen genom att addera sociala medier som aktör. Studien behandlar slutligen

tidigare forskning gällande interaktion mellan aktörer i processen för värdesamskapande.

2.1 Olika perspektiv på begreppet samskapande

Prahalad och Ramaswamy (2004) hävdar att relationen mellan företag och kund blir mer

jämställd i samband med att informationsasymmetrin jämnats ut. Detta är på grund av att fler

informationsplattformar tillgängliggjorts (ibid.). Kunden kan idag lättare interagera med och ge

feedback till både företag och andra kunder sinsemellan (ibid.). Gränsen för vem som är

producent och konsument har omprövats, och fler perspektiv behandlar begreppet samskapande

av värde (Alves, Fernandes & Raposo, 2016). För samskapande av värde inom specifikt

datorspelsindustrin är vissa perspektiv mer frekvent förekommande än andra. Ett av dem är

Öppen innovation.

Öppen innovation (ÖI), eller användarinnovation, är ett fält av samskapande som undersöks

utifrån lönsamhet och för hur företag motiverar till att skapa och kommersialisera innovationer

(Baldwin & von Hippel, 2009; Bogers och West, 2012; Lyytinen et al., 2017; Jeppesen, 2004).

ÖI-perspektivet har bidragit med studier kring datorspelsindustrin och samskapande genom att

avhandla hur samskapande aktiviteter byggt industrin då företag tidigt valde att öppna upp sina

mjukvaror för att dra vinning av kund driven innovation i sin produktion (Jeppesen, 2004). Denna

studie kommer inte att fokusera på förflyttning av datorspelens produktion och innovation, utan

på förflyttningen av värdesamskapande interaktion som motor för aktörers upplevelse utanför

spelets traditionella gräns. SDL-litteratur som berör datorspelsindustrin är inte lika utbrett, men

då studien fokuserar bortom spelutveckling är SDL-perspektivet fortfarande funktionellt. ÖI och

SDL är inte konkurrerande perspektiv, utan bör istället ses som kompletterande synsätt för olika

typer av frågeställningar. SDL undersöker värde som en i grunden samskapande process, där

5

värde skapas gemensamt och upplevs genom att två eller fler aktörerna kombinerar och integrerar

sina resurser via utbyten av tjänster (Vargo & Lusch, 2017).

2.2 Service-dominerande logik

Vargo och Lusch (2004, 2008) ifrågasätter traditionella förhållningssätt till marknader som

tidigare centrerats kring konsumtion av varor, så kallad “varucentrerad logik”. Greer, Lusch och

Vargo (2016) menar att denna logik blivit allt mer förlegad, och förespråkar ett nytt paradigm

kallat service-dominerande logik (SDL). SDL utgår från att kunder, via konsumtion, förbrukar

resurser skapat av företag i form av produkter eller tjänster (ibid.). Vargo och Lusch (2016)

hävdar att värde alltid samskapas genom utbyte av kunskap mellan två eller flera aktörer: “SDL

säger att tillämpningen av kompetenser till förmån för en annan part - det vill säga, tjänst, är

grunden för allt ekonomisk utbyte. Även när varor är inblandade, är det som driver ekonomisk

aktivitet - tjänsteanpassad kunskap.” (Vargo & Lusch, 2008, s.4). SDL motsätter sig den

varucentrerade logiken då den ser kunden som en medskapare av värde, snarare än en förbrukare

av värde (ibid.). Värde skapas därmed inte centrerat kring själva produkten eller tjänsten, utan

skapas genom upplevelser och relationer mellan företag och kund (Prahalad & Ramaswamy,

2004), vilket kontrasterar det traditionella synen att en produkt ”laddas” med värde och levereras

till en marknad (Vargo & Lusch, 2008). Synen på värde ur ett SDL-perspektiv är att värde utbyts

och upplevs i samskapandeprocessen, och alltid medskapas och bedöms av mottagaren (Vargo &

Lusch, 2011). Därför kan värde aldrig ges eller garanteras av en annan aktör, utan ligger i den

subjektiva bedömningen (ibid.).

Initialt definierade Vargo och Lusch (2004) SDL genom att sätta upp åtta grundläggande

premisser. De har dock bjudit in andra forskare till att kritisera och vidareutveckla logiken, vilket

har gjort att premisserna under tidens gång reviderats samt att ytterligare principer tillkommit

(Vargo & Lusch, 2015). SDL utformades under en marknadsföringsdisciplin och fokuserade på

det binära förhållandet mellan företag och kund (Vargo & Lusch, 2016). Den tidiga

teoribildningen av SDL har därför kritiserats för att inte vara tillräckligt omfattande och inte ta

tillräcklig hänsyn till värdesamskapandets hela system (ibid.). Senare teoribildning om SDL

beaktar värdesamskapandets omfattning och utsträckning i högre grad, och tar hänsyn till kontext

och ytterligare aktörer. Därmed kan sägas att SDL också luckrat upp traditionella synsätt på

marknadsföring, så som business-to-consumer (B2C) och business-to-business (B2B), till att

6

istället se alla som deltar och samarbetare på en marknad som aktörer, vilket utgör ett aktör-till-

aktör perspektiv (Vargo & Lusch, 2011).

2.2.1 Aktör-till-aktör

Vargo och Lusch (2011) råder till att lyfta blicken och koncentrera sig på likheter istället för att

splittra praxis för olika marknadsföringsfält, vilket innebär att teorier för discipliner som delats

upp som B2C eller B2B förenas (Vargo & Lusch, 2011). Istället introduceras aktör-till-aktör

(A2A), en marknadsföringsdiciplin som går bortom B2B och B2C. Detta öppnar upp för studier

gällande ”(1) korsbefruktning bland vad som har uppfattats som fragmenterade deldiscipliner

och (2) en bättre syn på samverkan, systemisk natur värdeskapande och konsekvenserna för

marknadsföringsteori och praktik” (Vargo & Lusch, 2011, s.182). Service-dominerande logik

(SDL) gör också upp med hur kunden tidigare setts som en extern part av företaget, till istället bli

och behandlas som en inneboende aktör i värdesamskapandet med företaget (Ranjan & Read,

2016). Cova och Cova (2012) menar att fokus ligger på samarbete, och att “målet inte längre är

att ‘marknadsföra till’ utan att ‘marknadsföra med’” (s.154). SDL luckrar upp gränserna mellan

vilken aktör som är producent och konsument (Vargo & Lusch, 2011). Ur ett SDL-perspektiv bör

företagets produkt eller tjänst på en marknad inte betraktas som ett erbjudande, utan som ett

verktyg för den värdesamskapande processen (Corsaro, 2019).

2.2.2 Teknik som möjliggörare eller synliggörare

Något som särskiljer service-dominerande logik (SDL) från andra perspektiv är inställningen till

informationsteknologins och digitaliseringens påverkan. SDL utgår från att digitalisering utgör en

synliggörande faktor, snarare än en möjliggörande faktor för värdesamskapande (Vargo & Lusch,

2008). Värdesamskapande kan ske med eller utan teknologi, men det kan underlätta och snabba

processen, samt utgöra en viktig del av det nätverk som binder aktörer till varandra (ibid.).

Prahalad och Ramaswamy (2014) fastslår att det är utbytet och interaktionen i

värdesamskapandeprocessen som är i centrum och inte tekniken. SDL bör inte tolkas som att

logiken belyser ett framväxande tjänstesamhälle, utan menar att alla marknader alltid byggts

kring utbyten av tjänster (Vargo & Lusch, 2008). Digitaliseringen har synliggjort marknadens

tjänsteutbyten genom att teknik underlättar att “utbyta information avskilt från varor och

7

människor” (Vargo & Lusch, s.4). Unikt för SDL är därför att det är en logik som bör ses som ett

nytt fenomen, utan snarare en logik som ger nya insikter om gamla fenomen i nya kontexter.

2.3 Värdesamskapande

Termerna samskapande och värdesamskapande används ofta synonymt inom den service-

dominerande litteraturen (Ranjan & Read, 2016). Då en SDL-premiss är att alla aktörer är värde-

integratörer, det vill säga att värde samskapas alltid med mottagaren (Vargo & Lusch, 2008),

likställs begreppen i denna studie. Enligt Prahalad och Ramaswamy (2004) bygger

värdesamskapande på den personliga kundupplevelsen, och att det är genom interaktion med

kunden som värde gemensamt skapas för alla parter. Värdesamskapande gör kunden till subjekt

istället för objekt; kunden är inte beroende av kommunikation från företaget, utan kan välja vilka

företag de vill ha en relation med baserat på deras egen syn på hur värde ska skapas för dem

(ibid.). Värde har traditionellt setts som “förhållandet mellan servicekvalitet och kostnad”

(Sandström, Edvardsson, Kristensson, och Magnusson, 2008, s.112). Sedan dess har Vargo och

Lusch (2004) omprövat värde, som något som realiseras och bedöms av mottagaren när en tjänst

används (Sandström et al., 2008). Kundens bidrag i form av interaktion och samskapande är

nödvändigt för att realisera värde (ibid.). Ranjan och Read (2016) poängterar även att det värde

som samskapas kan ligga i den sociala relationen; aktörernas beteende, interaktion, tolkningar

och upplevelser av den sociala kontext de är delaktiga i.

2.3.1 Samförstörande av värde

Värde kan också förstöras i samband med att företag och kund interagerar med varandra i samma

interaktiva process (Grönroos, 2012). Tjänster sägs kunna leda till både positiva och negativa

upplevelser: “I de fall där kunderna inte kan eller inte vill utföra uppgifter, påverkas

interaktionerna och värderingseffekterna blir medförstörande” (ibid., s.1527). Kunder som har

kunskap, vilja och förutsättning att prestera under samskapande kommer däremot både skapa och

uppleva en bättre tjänst (ibid.). Gummesson (2008) utgår från att produkter inte har ett egenvärde,

företaget kan skapa och erbjuda verktyg och produkter som möjliggör värdesamskapande. Då

kund och företag har olika värdekedjor kan företaget aldrig realisera värdet för en kund (ibid.).

Gummesson (2008) exemplifierar det med liknelsen av ett köp: företag kan kontrollera sin

värdekedja och produktion och kunden kan sedan uppleva glädje i användandet, men likväl skada

8

sig själv eller produkten till följd av omständigheter i deras värdekedja, vilket resulterar i

värdeförstörelse (ibid.).

2.3.2 Från produktfokus till upplevelsefokus

Även om service-dominerande logik (SDL) drivit på forskningen om värdesamskapande, kan

värdesamskapande även spåras till tidigare teorier om samproduktion (Ranjan & Read, 2016).

Vargo och Lusch (2004) första artikel om SDL gör ingen distinktion mellan de två begreppen

värdesamskapande och samproduktion. För att betona hur SDL gått från ett produktionsfokus i

förmån för ett värdefokus har begreppen dock distanserats från varandra sedan 2004: “Ett

bredare perspektiv på värdesamskapande började nästan omedelbart, vilket framgår av

skillnaden mellan ‘samproduktion’ och ‘samskapande av värde’ och flytten från en tvåfaldig

orientering mot nätverksorientering ” (Vargo & Lusch, 2016, s.6). Skillnaden mellan begreppen

samproduktion och värdesamskapande har gjort att litteraturen för samskapande förgrenats

(Ranjan & Read, 2016). Enligt Ranjan och Read (2016) litteraturstudie går det att dela upp

litteraturen till två primära dimensioner av värdesamskapande; samproduktion och value-in-Use

(ViU).

2.3.3 Samproduktion

Samproduktion är, till skillnad från värdesamskapande, mer traditionellt fokuserad kring utbytet

och processen som leder dit (Ranjan & Read, 2016). För samproduktion är kunden medproducent

till företagets kärntjänster genom att kunden exempelvis används som rådgivare till hur en

kommande tjänst kan se ut (Kristensson, Matthing, & Johansson, 2008). Inom samproduktion

finns fortfarande mycket fokus på skapandet av en produkt eller service, men mindre fokus på att

upplevelsen av användningen (ibid.). När det kommer till samproduktion kan det således hävdas

att företag har övertaget, då de kontrollerar i vilken utsträckning kunden tillåts vara del av

produktionen av en tjänst (Ranjan & Read, 2016).

2.3.4 Value-in-Use

Value-in-Use (ViU) anses vara den typ av värde som utvinns i interaktionen mellan kund och

företag genom upplevelser (Vargo & Lusch, 2008). Ett klassiskt exempel på hur det kan

realiseras är i relationen mellan en biltillverkare och en bilköpare, där bilen är ett verktyg för

9

kunden ska skapa egenupplevt värde genom att en aktör addera egna resurser (Vargo, Maglio &

Akaka, 2008). Värdet kan ligga i upplevelsen av att transportera sig likväl som njutningen av

körupplevelsen eller självidentifikation via bilens varumärke (ibid.). I en inspelad föreläsning

(Hanken School of Economics, 2014) hävdar Grönroos att ViU kan uppfattas på olika sätt och

vid olika tillfällen: vid fysisk användning, mental användning, virtuell användning och ägande

användning. Fysisk användning är när något konsumeras, mental användning är när en aktör

tänker på något, virtuell användning är fantasier eller drömmar, och possessiv användning är det

välmående som uppstår av att äga något (ibid.). Ranjan och Read (2016) har modellerat ViU i tre

dimensioner som leder till värde: 1) Upplevelsen från användningsprocessen av föremål och hur

dessa kopplas till erfarenheter. 2) Personifiering, det vill säga uniciteten i den upplevda

processen, samt 3) Relationer, som är ömsesidiga och återkommande interaktionsprocesser

mellan aktörer. Macdonald, Wilson, Martinez, och Toossi (2011) redogör också för ViU’s

dynamik, och menar att kundens upplevda värde kan variera beroende på vad som är kundens

mål, samt om huruvida relationen med företaget förändras: ”Aktiviteter som kan ha initierat till

hög nivå av tillfredsställelse kan komma att senare tas för givet i efterföljande stadier av

relationen” (ibid., s.679).

2.3.5 Value-in-Context

Gummesson (2008) hävdar att “service inte skapas enbart mellan en producent och konsument.

Det [värde] skapas i ett nätverk av aktiviteter som involverar flera aktörer”(s.16). Chandler och

Vargo (2011) studerar hur olika aktörer i olika kontexter påverkar värdesamskapandet. Deras

studie integrerar SDL med bland annat social nätverksteori och hävdar att kontexten för

värdesamskapande kan förstås från olika aktörers perspektiv (ibid.). Chandler och Vargo

introducerar i sin artikel begreppet Value-in-Context (ViC), som belyser hur marknader kan ses

från olika kontexter och som en process mellan fler aktörer: “Kontexter ger marknaden form och

funktion inom tid och rum, medan marknaderna själva överskrider tid och rum då

marknadsutbyte samtidigt representerar tidigare och framtida serviceutbyten mellan olika

aktörer” (Chandler & Vargo, 2011, s.38). Chandler och Vargo (2011) utvidgar logiken genom att

introducera värdesamskapande i en nätverkskontext, där värde skapas genom att tjänster utbyts i

hela värdesamskapande ekosystem. Genom att höja blicken från mikronivån, det vill säga

värdesamskapande mellan kund och företag, introduceras meso- och makronivå av samskapande.

10

Dessa nivåer innebär en möjlighet att studera utbyten av tjänster mellan tre aktörer eller

värdesamskapande i större nätverkskontexter med flertalet aktörer (ibid.). ViC beskriver de tre

nivåerna av aggregering: 1) en mikronivå som undersöker hur två aktörer samskapar med

varandra i en tvåfaldig relation, 2) en mesonivå vilket innebär en mellan nivå som undersöker en

triad, där två aktörer indirekt tjänar varandra genom att tjäna samma aktör och 3) makronivå, som

inkluderar flera aktörer och direkta eller indirekta värdeutbyten (ibid.). Att dela upp kontexterna

på olika nivåer av aggregering ger möjligheter till att studera hur förhållanden mellan olika

aktörer på en nivå kan påverka förhållanden mellan aktörer på en annan nivå inom samma

ekosystem (ibid.). Även Gummesson (2008) för fram att nätverksperspektivet som nödvändigt för

att förstå komplexiteten med flera aktörers medverkan.

Figur 1. Triadens kontext, baserad på Chandler och Vargo (2011)

Chandler och Vargo (2011) poängterar att mesonivå, eller triaden, inte undersökts tillräckligt i

litteraturen och öppnar upp för vidare forskning på ämnet. Aktörerna som denna studie

undersöker är, som tidigare nämnt: företag, vars perspektiv studien utgår från, tillsammans med

kunder och sociala medier. Att inkludera sociala medier som en aktör vidgar det annars

välbesökta kund-företag-perspektivet inom värdesamskapande.

2.4 Företaget och kundens roll i värdesamskapande

Aarikka-Stenroos och Jaakkola (2012) har i sin studie undersökt hur samarbetet för

värdesamskapande i en tvåfaldig relation mellan företag och kund ser ut. Studien är avgränsad till

11

kunskapsintensiva, tekniska och specialiserade branscher. Då värde ses som relativt till en

individs uppfattning och förväntning förespråkas att inom föra tätt samarbete mellan företag och

kund (ibid.). Datorspelsbranschen kan likväl sägas vara en kunskapsintensiv och teknikdriven

industri. En värdesamskapande interaktion, så som dialog, sägs vara en större utmaning att

underhålla i en organisation med ett komplext erbjudande. Detta då företaget är mer beroende av

interaktion med sina kunder för att förstå deras behov och för att dem ska förstå företaget (ibid.).

Aarikka-Stenroos och Jaakkola (2012) hävdar att värdesamskapande kan förändra hur företag ser

på sina kunder, från anhängare till jämlika partners, när kunderna är proaktiva eller kommer med

förslag på förbättringar under samarbetet (ibid.).

2.4.1 Värdekonflikt

Aarikka-Stenroos & Jaakkola, (2012) flaggar för att det kan uppstå värdekonflikt mellan

aktörerna om de inte har en gemensam uppfattning om vilka mål som ämnas uppnås och de

uppoffringar värdesamskapandeprocessen kräver. Detta understryker att mål och uppoffringar för

involverade aktörer bör beaktas under hela den samskapandeprocessen, såväl som i initial fasen

som i slutfasen. Detta understryker att värdesamskapande relationer är en process som med tiden

kan förändras (Macdonald et al., 2011). Prahalad och Ramaswamy (2004) hävdar att ”företag

och kund kan vara både samarbetspartners och konkurrenter - samarbetspartners när det

kommer till värdesamskapande men konkurrenter när det kommer till att extrahera ekonomiskt

värde” (s.11). Prahalad och Ramaswamy (2004) förespråkar att en marknad bör behandlas som

ett forum för interaktion mellan olika aktörer, där de traditionella rollerna av kund och företag

luckras upp.

2.5 Sociala mediers roll i värdesamskapandeprocessen

Bechmann och Lomborg (2013) hävdar att sociala medier bidragit till att sudda ut skiljelinjerna

mellan avsändare och mottagare. Enligt Bechmann och Lomborg (2013) är begreppet sociala

medier förknippat med “nya digitala mediefenomen som bloggar, sociala nätverkssajter,

platsbaserade tjänster, mikrobloggar samt foto- och videodelar hemsidor” (s.767). Kontexter för

värdesamskapande som inbegriper sociala medier hjälper till att skapa mer interaktion och

deltagande mellan fler personer (ibid.). Även “sociala medier” som begrepp kan anses begränsad,

då sociala medier-landskapet är brett och erbjuder flera olika typer av aktiviteter och möjligheter

12

för användare att uttrycka sig (Ashley & Tuten, 2014). Ashley och Tuten (2014) hävdar att vissa

nyckelaktiviteter på sociala medier, exempelvis dialog, ofta tar sig uttryck på ett flertal kanaler

parallellt. Enligt Ashley och Tuten (2014) var några av de mest frekvent använda sociala

medierna som användes av företag “sociala nätverk, mikrobloggar och mikrohemsidor, följt av

bloggar och videodelning. Det populäraste sociala nätverket var Facebook” (s.22). Hur

omfattande interaktion och aktivitet företaget väljer att ha, samt hur många sociala medier-

kanaler företag är aktiva med, beror på faktorer så som företagets prestationsförmåga och

engagemang (ibid.)

Det som enligt Bechmann och Lomborg (2013) utmärker sociala medier är att de är 1) “av-

institutionaliserade”, det vill säga att användare tillåts att använda och dela det de vill, 2) ser

användaren som en producent, som kan skapa eget innehåll och 3) kommunikationen är interaktiv

och nätverkande, det vill säga att sociala medier skapar värde genom att användare interagerar på

kanalen. Rubio, Villaseñor och Yagüe (2019) har undersökt kunders beteenden på

tredjepartsstyrda virtuella communities, och menar att kunders beteende kan länkas till olika

nivåer av värdesamskapande. Dessa har delats in i låg, måttlig och hög nivå av engagemang

(ibid.). Låg nivå bygger på värdesamskapande i användning, exempelvis att man tar del av och

tittar på innehåll på plattformen (ibid.). Måttlig nivå kräver att en användare interagerar med

andra, exempelvis genom att själv generera innehåll och feedback. Värdesamskapande på hög

nivå anses bygga på att delta i aktiviteter som innebär interaktion med två aktörer som att

exempelvis skapa innehåll relaterat till en tredje aktör på plattformen (ibid.).

Bechmann och Lomborg (2013) menar även att sociala medier kan ses utifrån ett användar- eller

företagsperspektiv, där användare av sociala medier för samma kontext kan ses både som

individer och målgrupp. Sociala medier bidrar med värdesamskapande för användare när det

kommer till sociala sammanhang och nätverk, men de extraherar även ekonomiskt värde när det

kommer till att ge företag tillgång till sina målgrupper (ibid.). Sociala medier är i sin tur beroende

av att användare, vilket inbegriper både företag och individer, interagerar med dem på platt-

formen (ibid.). Sociala medier kan ses som en aktör som både kan bidra med och påverka värde i

samskapandeprocessen, snarare än ett verktyg för värdesamskapande. Sociala medier sägs även

vara en pådrivare för ett förändrat synsätt på kunden, från ett verktyg för företag till en allierad i

värdesamskapandeprocessen (ibid.). Även om ökad forskning på ämnet sociala medier har

13

bidragit till att utveckla dess roll, underskattas de potentiella spänningar de kan bidra till i relation

med företag, och den oförutsedda påverkan de kan ha på företagets processer (Albu & Etter,

2015).

2.6 Interaktion som värdesamskapande aktivitet

Enligt Prahalad och Ramaswamy (2004) är interaktion det bärande lagret mellan företag och dess

kunder i värdesamskapandeprocessen. Detta gör att interaktion tar sig uttryck på olika sätt och för

olika kontexter, inte bara som konventionell marknadsföring som det traditionella synsättet

implicerar (ibid.). Taylor och Robichaud (2004) hävdar att “kommunikation spelar en nyckelroll i

både skapandet och genomförandet av en aktivitet, såväl som att göra aktiviteten begriplig”

(s.398). Interaktion är det som binder ihop aktörer i relationer genom samorientering (ibid.).

Samorientering, ur ett företagsperspektiv, kan definieras utifrån effekten av 1) dialog, där man

lyssnar och pratar med varandra 2) organisering, det vill säga koordinerade aktiviteter samt 3)

andra interaktiva utryck som text eller muntlig kommunikation (ibid.). Likt värdesamskapande

hävdar även Taylor och Robichaud (2004) att samorientering är en process och inte ett tillstånd

eller resultat. Aktörerna som deltar i en aktivitet har alltid egna tankar och åsikter om vad man

ämnar uppnå med den, men för att uppnå samorientering i sin interaktion krävs det att aktörerna

delar samma värdegrund (ibid.). Detta innebär inte att man förnekar aktörernas olikheter, utan

snarare att de beaktas i kommunikationen (ibid.).

DART-skalan skapades av Prahalad och Ramaswamy (2004) för att kunna studera interaktion

utifrån dess byggstenar bestående av dialog, access, risk och transparens. Dessa utgör grunden för

samspelet mellan företag och kund (ibid.). DART-skalan har validerats och utvecklats inom

forskningen för värdesamskapande, och kommit att inkludera interaktionen mellan företag och

kund innan, under och efter att servicen levererats (Albinsson, Perera & Sautter, 2016). DART-

skalans dimensioner skapar ett ramverk för värdesamskapande-processen; när en variabel

förändras påverkas även förutsättningarna för de andra, och således även processen som helhet

(Prahalad & Ramaswamy, 2004).

14

Figur 2. Samskapande av värde baserat på DART-skalan (Prahalad & Ramaswamy, 2004)

2.6.1 Dialog

Dialog som term innebär olika saker för olika personer, men forskning inom kommunikation

brukar syfta på begreppet tvåvägskommunikation, istället för envägskommunikation

(Johannesen, 1971) Johannesen (1971) skriver att dialog bör ses som en attityd eller anda i den

kommunikativa processen - inte en metod eller teknik. Taylor och Robichaud (2004) säger att

dialog också kan vara “spontana samtal”, där två eller flera aktörer turas om att tala och lyssna i

ett flöde. Drake, Yuthas, & Dillard (2000) poängterar att det inte är en fråga om vad för medier

eller kanaler man använder för att kommunicera, utan hur man väljer att använda dem. Företag

kan således påverka normen för hur man kommunicerar. Colliander et al. (2015) menar att

sociala medier är ”en kommunikationsform designad för dialog” (s.191). De hävdar att det inte är

en fråga om företag ska kommunicera med sina kunder på sociala medier, utan hur (ibid.). Enligt

Colliander, Dahlén och Modig (2015) innebär det att företaget engagerar sig i att hålla en dialog

med sina kunder på sociala medier att de bryr sig om och är villiga att lägga resurser på att

underhålla dem.

2.6.2 Access

Access eller tillgång handlar, likt dialog, om förekomst av tvåvägskommunikation, både för

företaget och för kunden. Tack vare att kommunikationsförbindelser, som förbättrats via

15

informationsteknologi, är det möjligt för kunden att få tillgång till så pass mycket information

som hen anses behöva både från andra kunder och från företaget (Prahalad & Ramaswamy,

2004). Tillgång från kundens perspektiv, och att det värde som tillgång medför, bygger därför på

att företaget skapar en infrastruktur och styrprocesser för dialog som möjliggör insyn och

tillgänglighet (ibid.). Detta kräver inte bara investeringar i teknik utan också i kunskap, med en

ledning som förstår kundernas förväntningar (Prahalad & Ramaswamy, 2004).

2.6.3 Risk

Enligt Prahalad och Ramaswamy (2004) är inte risker ensidiga, utan varje aktör måste ta ansvar

för de egna riskerna som deras interaktion kan bidra med. I fall där en aktör inte har tillräckligt

med kunskap för att kunna göra välinformerade val måste aktören förlita sig på att de andra

aktörerna skapar ömsesidigt fördelaktiga resultat för alla aktörer i den gemensamma interaktionen

(ibid.). När det kommer till informationsrisk innebär det vem som har tillgång till vilken

information, vilken typ av information som står på spel samt om det råder delade uppfattningar

mellan aktörer om vilken information som kan anses som känslig (Schomakers et al., 2019).

2.6.4 Transparens

Enligt Prahalad och Ramaswamy har (2004) har företag historiskt motsatt sig transparens, då att

släppa information fri har inneburit risker. Detta har dock förändrats, då kunder numer förväntar

sig öppenhet från företag (ibid.). Transparens anses vara en faktor för att kunna ha en meningsfull

dialog (ibid.). Sociala medier gör att användare kan dela med sig av information till andra, men

bidrar också till att göra den informationen mer synlig (Ramirez, 2018). Denna synlighet, både

gällande personer och innehåll på sociala medier, möjliggör transparens - dels mellan användare

men också mellan företag och deras kunder (ibid.). Att anställda, så som företags VD, använder

sig av och är aktiv på sociala medier är något som Mudambi, Sinha och Taylor (2019) anses

prioriterat, då det ofta leder till att företaget uppfattas som mer trovärdiga och transparenta.

2.7 Teoretiskt ramverk

Studiens teoretiska ramverk tar avstamp i tidigare SDL-litteratur som redogör för

värdesamskapandeprocessens roller och aktiviteter. Baserat på Chandler och Vargos (2011)

modell över hur tre aktörer kan brytas ut och kontextualiseras som ett värdenätverk. Studien har

16

valt företaget Mojang, deras kunder och sociala medier att ingå i modellen. Interaktion som

variabel undersöks utifrån Prahalad och Ramaswamys (2004) utsagor om att det är den primära

värdesamskapande aktiviteten som länkar samman aktörer i en värdesamskapandeprocess.

Interaktionen bryts även ner i mindre beståndsdelar enligt DART-skalan (ibid.). Figur 3 nedan

illustrerar hur studien tar avstamp i hur de tre aktörerna sammankopplas via interaktiva aktiviteter

och har skapats i samband med studiens operationalisering.

Figur 3. Studiens operationalisering av roller och interaktion i triaden

17

3. Metod

Avsnittet har delats in enligt följande delar; först introduceras studiens forskningsdesign, där

ontologiska och epistemologiska val utifrån forskningsfråga beskrivs. Här behandlas även hur

förstudien fortlöpt och hur fallstudien valdes. Därefter presenteras arbetsprocessen som redogör

för urval och kvalitativa intervjuer som datainsamlingsmetod samt operationalisering av

intervjuguiden. Datainsamlingsprocessen följs av motivering för analysmetod och validering.

Slutligen behandlas studiens begränsningar, metodkritik och etiska implikationer.

3.1 Forskningsdesign

Värdesamskapande är ett multidimensionellt begrepp som tolkas utifrån en aktörs perspektiv

(Aarikka-Stenroos & Jaakkola, 2012). Vidare menar Chandler och Vargo (2011) att begreppet

bör tolkas i en kontext där flera aktörer ingår. Studiens kvalitativa förhållningsätt innebar det

epistemologiska valet att skapa kunskap om världen utifrån andras tolkningar och perspektiv av

den (Bryman, 2016). Ontologiskt förhöll sig även studien konstruktivistiskt, det vill säga att se

den sociala världen som en konstruktion av individers sociala interaktion och medvetande (ibid.).

Den service-dominerande logiekn (SDL) förhåller sig fenomenologiskt till värdeskapande, det

vill säga att mening och upplevelse av “värdet är alltid unikt och fenomenologiskt bestämt av

mottagaren” (Vargo & Lusch, 2008, s.7). För att studera värde inom ramen för SDL antog

studien därför en fenomenologisk hållning till forskningsfrågan, vilket för kvalitativa studier

innebär att “förstå sociala fenomen utifrån aktörernas egna perspektiv och beskriva världen som

det upplevs av dem“ (Brinkmann och Kvale, 2009, s.42). Ett fenomenologiskt förhållningsätt är

att “inte så mycket beskriva enskilda fenomen som att söka efter deras gemensamma väsen”

(ibid., s.42). Det gav möjlighet att undersöka individers livsvärld och upplevelser av ett fenomen

för att sedan dra gemensamma slutsatser kring vad i fenomenet som är konstant på en aggregerad

företagsnivå. Målet med fenomenologi var inte att kvantifiera specifika situationer utan studiens

mål var att spegla mångtydighet och motsägelser (ibid.). För ett fenomenologiskt tillvägagångsätt

var det viktigt att studien förhåller sig utan förutfattad mening och var neutral till fenomenet och

aktörernas agerande. För att samla data om aktörens olika livsvärldar och upplevelse av fenomen

förespråkas “mellanmänsklig kontakt” med aktören som studeras, vilket är anledningen till att

kvalitativa intervjuer valdes som primär datainsamlingsmetod (ibid.).

18

3.1.1 Förstudie

Genom att rådfråga verksamma och erfarna personer inom datorspelsbranschen ämnade

förstudien validera studiens problemformulering och forskningsfråga, samt besvara studien

aktualitet och empirisk genomförbarhet. Förstudien byggde på ostrukturerade intervjuer med tre

informanter; en företags- och managementrådgivare inom spelbranschen, en datorspelkonsult och

författare på ämnet samt en talesperson från Dataspelsbranschen, vilket är Sveriges

intresseorganisation för dator- och tv-spelsbranschen. Dessa tre utgjorde inledningsvis studiens

expertgrupp. Urvalet för förstudien skedde genom snöbollseffekt, där den ena informanten gav

tips om och uppgifter till den andra. Expertgruppen bidrog med information, återkoppling på

idéer och hjälpte till att översätta teoretiska begrepp. Detta underlättade studiens

operationalisering med att göra teoretiska begrepp mer lättfattliga.

3.2 Forskningsprocess

Det här avsnittet går igenom arbetsprocessen, från datainsamling till operationalisering. Efter

förstudien följde en avsiktlig urvalsprocess som ledde upp till intervjuprocessen som redogörs för

stegvis nedan.

3.2.1 Urval

Studiens urval reflekterar dess syfte att undersöka företagsperspektivet av interaktionen i triaden.

Studiens urval delades därmed upp i två nivåer: val av kontext och val av deltagare. Val av

kontext motiverade valet av företag till fallstudie och val av deltagare berör vilka av företagets

anställda som sedan valdes ut som intervjurespondenter.

3.2.1.1 Fallstudie och val av kontext

Det var studiens syfte att få en djupare förståelse för hur ett specifikt företag interagerar med

andra aktörer i kontexten av en triad, genom att undersöka ett enskilt fall. Den kvalitativa

fallstudien syftar inte till att generera generaliserbara insikter (Bryman, 2016), utan strävar efter

djupare förståelse för hur ett företag interagerar i en värdesamskapande kontext. Ett avsiktligt

urval av företag gjordes utifrån ett “typiskt fall” (Patton, 2002). Ett “typiskt fall” innebär att

företaget exemplifierar fenomenet (ibid.), som i studiens kontext var värdesamskapande med

kunder och sociala medier. Baserat på populärvetenskapliga texter om Mojang och Minecraft

19

(Larsson & Goldberg, 2013), samt studiens expertgrupps utsagor, anses Mojang föra utbredd

interaktion med sina kunder på sociala medier. Därför valdes Mojang som ett typexempel på ett

datorspelsföretag som, av sin omvärld och i litteraturen, ansågs vara interaktiva med sina kunder

på sociala medier. Banks & Potts (2010) menar dock att det inte går att generalisera olika typer

av datorspel. Då Mojangs spel Minecraft är ett så kallat online multiplayer sandbox game, där

spelare spelar med varandra på samma server, innebär det att spelet är utformat så att spelarna

själva utformar och bygger händelseförlopp och världar (ibid.). Detta är en form av spel där syftet

och utformning, och kan därmed inte nödvändigtvis jämföras med andra typer av datorspel där

spelets gång är mer förutbestämt, så som exempelvis first person shooter (Banks & Potts, 2010,

s.5). Mojangs nivå av interaktion och spridning på sociala medier kan således vara ett typexempel

för en viss typ av datorspelsföretag, men erhåller också en unik position som kan ses som ett

extremfall i jämförelse med andra typer av datorspelsföretag.

3.2.1.2 Kontakt med företaget

När val av företag stod klart kontaktades Mojang via email. Kontaktuppgifter till företaget gavs

av studiens expertgrupp från förstudien. Företaget tackade ja till ett inledande möte, där

författarna presenterade sitt förslag på studie. Författarna visade en presentation som summerade

studiens syfte, frågeställning, förslag på metod och teoretiska ramverk (se Bilaga 1 i appendix).

Studiens kontaktperson på företaget bistod med att koordinera intervjuerna. Författarna signerade

ett upplysningsavtal (non-disclosure agreement), det vill säga ett skyddande dokument som

säkerställde att ingen konfidentiell företagsdata röjs. Upplysningsavtal var av vikt för att

informanterna skulle känna sig bekväma i att svara uttömmande på intervjufrågorna och kunna

följa upp med exempel. Alla respondenter på företaget fick tillgång till att se och kommentera på

hur data som de bidragit med skulle användas i studien innan den publicerades.

3.2.1.3 Val av intervjurespondenter

Kontaktpersonen på företaget ombads föreslå intervjudeltagare baserat på presentationen av

studien samt den intervjuguide som skickades över på förhand (Se Bilaga 2 i Appendix). De

kriterier som sattes upp för urvalet var att deltagarna skulle vara anställda på företaget och i sin

roll, i privat eller officiell kapacitet, interagera på sociala medier. Ett önskemål var även att

mixen av respondenterna skulle företräda olika avdelningar och ansvarsområden på företaget.

20

Urvalets demografi var varierat beträffande kön, ålder och nationalitet. Fem av respondenter

arbetade från Stockholmskontoret och en respondent på företagets kontor i Redmond, USA. Två

av deltagarna ville se intervjuguiden på förhand, därmed distribuerades intervjuguiden på

begäran. Tabell 1 nedan redovisar respondenternas arbetsroller, datum, plats, språk, intervjulängd

samt om de hade tillgång till intervjuguiden eller inte. Båda författarna var närvarande under

samtliga intervjuer.

Tabell 1. Respondenternas roller och intervjuer

Intervju nr. Arbetsområde Inbokad tid Plats Språk Tid Tillgång till intervjuguide

på förhand?

1 Campaign

Management

05-04-2019

13:00-14:00 Mojang HQ, Stockholm Svenska 01:07:00 Ja

2 Content

Management

09-04-2019

15:00-16:00 Mojang HQ, Stockholm Engelska 00:54:58 Nej

3 Social media

Management

09-04-2019

16:00-17:00 Mojang HQ, Stockholm Svenska 01:11:09 Nej

4 Spelutveckling 10-04-2019

15:30-16:30 Mojang HQ, Stockholm Engelska 01:02:30 Nej

5 Community

Management

10-04-2019

17:00-18:00

Telefonintervju via

Microsoft Teams Meeting,

Mojang HQ, Stockholm

Engelska 01:06:15 Nej

6 Ledningsgrupp 11-04-2019

14:00-15:00 Mojang HQ, Stockholm Svenska 00:47:30 Ja

21

3.2.1.4 Kontakt med respondenter

Kontaktpersonen på företaget var den som kontaktade intervjudeltagarna. Av de sex deltagarna

som tillfrågades tackade samtliga ja. Antalet intervjuer avgjordes baserat på teoretiska mättnaden,

det vill säga att studien har uttömmande information om de teman som berör det centrala

fenomenet (Esaiasson, 2007).

3.2.2 Kvalitativa intervjuer

Studiens intervjuer var semistrukturerade och genomfördes med en intervjuguide. Författarna

ställde följdfrågor och det fanns utrymme att ställa frågor utanför intervjuguidens ram (Bryman,

2016). Fem av respondentintervjuerna hölls öga-mot-öga i konferensrum på Mojangs

huvudkontor i Stockholm. En intervju hölls via konferenstelefon med en respondent placerad på

Mojangs kontor i Redmond, USA. En timme allokerades per intervjutillfälle, men tiden drog

ibland över. Intervjuernas längd varierade från 47 minuter upp till 71 minuter. Samtliga intervjuer

genomfördes på respondentens modersmål, vilket var engelska i tre fall och svenska i tre fall. Då

respondenterna är vana vid att kommunicera över kulturgränsen mellan USA och Sverige, på

vardaglig basis och författarna var trygga med båda språken, påverkades studien inte märkbart av

eventuell översättningsproblematik (Brinkmann & Kvale, 2009).

3.2.2.1 Intervjuguide

Enligt Esaiasson (2007) är ”Intervjuguidens syfte är att knyta an till problemställningen samt

skapa en dynamisk situation så samtalet blir levande” (s. 298). Med studiens frågeställning i

åtanke delades intervjuguiden upp i två teman; ett tema med fokus på hur interaktionen i triaden

tar sig uttryck, och ett med fokus på hur rollerna i triaden påverkar interaktionen och relationen.

Intervjuguiden utgick även ifrån att frågorna ska vara “lätta att förstå, korta och befriade från

akademisk jargong” (Esaiasson, 2007, s.298). När intervjuguiden var färdigställd gjorde

författarna en pilotstudie i form av att test-intervjua varandra. Där syftet med pilotstudien var “en

slags generalrepetition i miniformat som genomförs för att kommande fullskalestudier inte skall

drabbas av obehagliga misstag” (Esaiasson, 2007, s.36). Efter pilotstudien reviderades

intervjuguiden för att undvika stängda frågor och svårförståelig jargong.

22

3.2.2.2 Operationalisering

Alla frågor i intervjuguiden operationaliserades utifrån teoriavsnittet, med syfte att uppnå

validitet. Validitet innebär att teoretiska definitioner och begrepp översätts till operationaliserade

frågor som säkerställer att det som mäts kan förankras i tidigare forskning ger tillförlitliga resultat

(Esaiasson, 2007). Intervjuguidens första tema, med fokus på interaktion, byggde på Prahalad och

Ramaswamys (2004) modellering av interaktion mellan aktörer, kallad DART-skalan. Det andra

temat inspirerades av Aarikka-Stenroos & Jaakkola (2012) forskning om roller i den tvåfaldiga

värdesamskapandeprocessen. För att undersöka hur rollerna påverkas av en tredjepartsaktör i en

utvidgad kontext, baserades frågor i temat även på Rubio et al. (2019) perspektiv över hur olika

beteenden och nivåer av interaktion på tredjeparts styrda plattformar påverkar värdesamskapande.

Tabell 2. Operationalisering av intervjuguide. Se Bilaga 2 i Appendix för fullständig intervjuguide.

Tema Syftar till Ämnar undersöka Frågor från intervjuguiden Teoretisk anknytning Litteratur

1 Interaktion mellan

aktörerna

Hur respondenten för

dialog med kund • Hur ser dialogen ut med era kunder

på sociala medier ut? DART-skalan (dialog)

Prahalad och

Ramaswamy

(2004)

1 Interaktion mellan

aktörerna

Hur respondenten för

dialog med sociala

medier

• Har ni en dialog med sociala medier företag?

DART-skalan (dialog)

Prahalad och

Ramaswamy

(2004)

1 Interaktion mellan

aktörerna

Hur respondenten

upplever tillgång och

begränsningar i

interaktionen

• Vad är era utmaningar i att nå ut till kunden på sociala medier?

• Hur tillgängliga är ni när kunden vill

söka kontakt med er?

DART-skalan (access)

Prahalad och

Ramaswamy

(2004)

23

1 Interaktion mellan

aktörerna

Hur respondenten

upplever tillgång till eller

begränsas av sociala

medier

• Förlitar ni er på sociala medier? • Vilka gatekeepers finns?

DART-skalan (access)

Prahalad och

Ramaswamy

(2004)

1 Interaktion mellan

aktörerna

Vilka risker som upplevs

i interaktion med kunder

på sociala medier

• Vilka risker finns med sociala medier?

DART-skalan (risk)

Prahalad och

Ramaswamy

(2004)

1 Interaktion mellan

aktörerna Hur risker upptäcks • Hur upptäcker ni risker? DART-skalan (risk)

Prahalad och

Ramaswamy

(2004)

1 Interaktion mellan

aktörerna

Hur transparens upplevs i

interaktionen • Hur transparenta är ni med era

kunder?

DART-skalan

(transparens)

Prahalad och

Ramaswamy

(2004)

2 Aktörernas roller i

triaden

Företagets syfte, funktion

och bidrag

• Med dina egna ord, vad bidrar Mojang med?

• Hur är kunden involverad i er

marknadsföring?

• Hur är spelet kopplat till andra kanaler, exempelvis sociala medier?

Företagets som: rådgivare,

processarrangör, värdeförstärkare och som

supporter till upplevelse

av värdesamskapande

(Aarikka-Stenroos

& Jaakkola, 2012)

2 Aktörernas roller i

triaden

Kundens funktion och

bidrag, från ett företagets

perspektiv

• Vad tror du kunden upplever för värde av era spel?

• Vad efterfrågar era kunder från er?

Kunden som:

”Meddiagnostiker,

Medarbetare,

Medproducent,

Medmarknadsförare,

Medutvecklare”

(Aarikka-Stenroos

& Jaakkola, 2012)

2 Aktörernas roller i

triaden

Sociala mediers roll

(syfte, funktion och

bidrag) från företagets

perspektiv

• Hur använder du sociala medier i ditt jobb (som exempelvis Youtube,

Twitch och Discord?)

• Hur kompletterar sociala medier era andra kommunikationskanaler?

• Vilken typ av spelrelaterat innehåll

skapar kunderna för de olika sociala medierna?

Sociala mediers roll och

funktion i

värdesamskapande-

processer

Rubio et al. (2019)

24

3.2.2.3 Transkribering

Enligt Brinkmann och Kvale (2009) finns ingen “objektiv omvandling från muntlig till skriftlig

form” (s.10), men principer bör sättas upp för att konsekvent återge intervjuerna. Målet var att

återge intervjuerna ord för ord på ett konsekvent sätt, inklusive pauser, skratt och hostningar.

Principer sattes därför upp på förhand om hur detta skulle återges, hur tidsstämplar skulle

användas samt hur otydligheter och övriga ljud skulle markeras ut.

3.3 Kvalitativ dataanalys

Huberman och Miles (1994) presenterar tre generella steg för den kvalitativ dataanalysprocessen;

datareduktion, datavisualisering och verifiering av slutsatser. Denna process följdes i studien, och

efter att de inspelade intervjuerna transkriberats analyserades korpus genom att induktivt

abstrahera och välja teman. Sedan visualiserades det reducerade datat genom en tematabell (se

Bilaga 3 i Appendix) och analyserades utifrån teori. Slutsatserna verifierades allt eftersom i en

iterativ process.

3.3.1 Datareduktion

När korpus färdigställts läste båda författarna igenom den i sin helhet, och gjorde anteckningar i

marginalerna, för att säkerställa att båda uppfattat intervjun på ett riktigt sätt.

Reduktionsprocessen närmades fenomenologiskt; det vill säga datat tolkas utifrån en "praktisk

förståelse för betydelser och handlingar" (Miles & Huberman, 1994, s.8). För dataanalys kan

fenomenologi ses som en förgrening under paraplyet interpretivism, och handlar om att fånga

essensen av vad respondenterna säger genom att läsa datat om och om igen, vilket underlättar en

djupare förståelse och så kallad “fenomenologisk avkodning” av korpusen (Miles & Huberman,

1994). Data abstraherades därför utifrån vad författarna, baserat på sina egna upplevelser, ansåg

relevant för studiens syfte. För fenomenologi kodas data sällan, men författarna ansåg att kodning

behövdes för att kunna skapa en överblick av de nästan hundra sidorna transkriberad text.

Kodning sägs även påskynda analysen och Miles & Huberman (1994) menar att den som kodar

inte kan förutsätta samsyn, vilket är anledningen till att hela korpusen tematiserades av båda

författarna. Författarna kodade citat utifrån upprepningar, emfas, paradoxala uttalanden och

fenomen som motsatte sig eller bekräftade teorin. Även om studien har en deduktiv grund, genom

25

ett ramverk som operationaliserats från teori, var tematiseringen inledande induktivt och utgick

ifrån empirin, för att därefter analyseras med hjälp av studiens teoretiska grund.

3.3.2 Datavisualisering

Totalt formulerades fem teman baserat på korpus. Miles & Huberman (1994) lägger vikt vid att

visualisera data. Varje tema som kodats fördes därför in i en tematabell, där varje respondents

bidrag i form av citat återgavs (se Bilaga 3 i Appendix). Därefter valdes de mest essentiella av

dessa citat ut, för att exemplifiera temat i studiens resultat. Dessa teman analyserades sedan med

hjälp av teorin för att bygga insikter; den teori som applicerats på varje tema anges i

tematabellen.

3.3.3 Verifiering av slutsatser

Kvalitativ dataanalys är enligt Huberman och Miles (1994) en selektiv process som kan leda till

allt för betungande volym av data. Den bästa medicinen för att motverka detta är att återgå till det

konceptuella ramverket (ibid.), vilket var det studien gjorde för att reducera men framförallt

verifiera de fenomen som analyserades och de slutsatser som gavs. För att verifiera resultaten

krävs god validitet, vilket ges av att det överensstämmer med “teoretiska definitioner

[och] mäter det vi påstår att vi mäter” (Esaiasson, 2007, s. 63).

3.4 Etik

Enligt Brinkmann och Kvale (2009) finns det fyra etiska begrepp som forskare ofta överväger:

“informerat samtycke, konfidentialitet, konsekvenser och forskarens roll” (s. 84). Studien

övervägde dessa begrepp genom att reflektera över etiska implikationer kopplat till

respondenternas och författarnas respektive roll.

3.4.1 Respondenternas integritet

Informerat samtycke innebär att den som blir intervjuad är bekant med studiens syfte och

frivilligt medverkar i undersökningen (Brinkmann & Kvale, 2009). Alla intervjuer inleddes

därför med att författarna kort återberättade studiens syfte och innan inspelningen påbörjades fick

respondenten även ge muntligt godkännande av att intervjun spelades in och citeras i enlighet

26

med studiens syfte. Förtrolighet handlar om att hålla intervjudeltagarnas privatliv skyddad samt

om vem som har tillgång till datat (ibid.). Studien anonymiserade namn och annan personlig

information som kunnat användas för att identifiera respondenterna. Konsekvenser för studiens

deltagare övervägdes grundligt och studien var noga med att inte respondenternas svar kunde

påverka dem negativt (ibid.). För att undvika eventuella konsekvenser för respondenterna

skickades citat som används i studien till respondenterna för kännedom och möjlighet till att

komma med feedback eller invändningar innan studien publicerades.

3.4.2 Författarnas integritet

Den vetenskapliga höjden kan påverkas av forskarens integritet (Brinkmann och Kvale, 2009).

För att möjliggöra signerades ett upplysningsavtal för att försäkra att företagets affärshemligheter

förblev hemliga. Ett avtal kan ses som en etisk försäkran om att studiens konsekvenser blir goda,

men komprimerar samtidigt forskarnas integritet. Dock menar författarna att upplysningsavtalet

var betryggande för intervjudeltagarna och gjorde att studien fick tillgång till mer djupgående

information. Studien resultat bedöms inte komprimerat då inga data som författarna vill använda

ansågs vara konfidentiell.

3.5 Metodkritik och begränsningar

Studiens metodval begränsar resultatet till redogörelse för vad företagets anställda upplever. Ett

kompletterande metodval så som digitala observationer hade kunnat validera att det

respondenterna återberättar överensstämmer med den interaktion som faktiskt utförs. Dock utgår

studien från att begreppet värdesamskapande är fenomenologiskt, vilket innebär att de anställdas

upplevda värde är det enda värdet som går att undersöka. Då service-dominerande logik (SDL)

utgår från att mottagaren av samskapat värde alltid är den som bedömer värdet (Vargo & Lusch,

2008), vilket hade gjort att författarna behövt göra en egen tolkning av aktörernas upplevda

värde.

Då studien syftade till att skapa en djup förståelse för hur ett specifikt företag interagerar med

kunder på sociala medier är därför generaliserbarhet inget som studien kan sträva efter “Det finns

ingen perfekt forskningsdesign, varje design innebär att man får göra avkall på något” (Patton,

2002, s. 223). Kvalitativa metodval har kritiserats just för att de inte uppnår samma

generaliserbarhet som kvantitativa studier (Bryman, 2016). Studiens forskningslucka baseras

27

även på teori som menar att värdesamskapande i triader behöver ses ur specifika kontexter

(Chandler & Vargo, 2011), vilket således gör generaliserbarhet till ett ouppnåeligt mål både i och

med studiens val av teori och forskningsdesign. Studiens resultat bör istället bedömas utifrån

kvalitén av de teoretiska slutsatserna som dras från empirin (Bryman, 2016). Inre validitet är

istället ett centralt begrepp, det vill säga att studiens empiriska undersökning överensstämmer

med studiens teoretiska åtagande (Esaiasson, 2007). Studien antog ett antal åtgärder för att

fastställa studiens validitet. Dels användes ett teoretiskt ramverk och tidigare litteratur för att

styrka studiens empiriska val (se avsnitt 2.7), dels genomfördes en förstudie (se avsnitt 3.1.1) för

att undersöka hur den teoretiska basen rättvist översattes empiriskt och för att ta fram eventuella

krav på urval av fallstudie för ett rättvist fall för studiens teoretiska åtaganden. Som tidigare

nämnts genomfördes även en operationalisering utifrån teorin av de frågor som användes i

studien (se avsnitt 3.2.2.2), allt för att säkerställa att studien undersökte det som teoretiskt

ämnades undersökas. Validitet fanns även i åtanke under analysmetoden för att verifiera att de

resultat och slutsatser överensstämde med det teoretiska ramverket (se avsnitt 3.3.3).

3.5.1 Kritik av urval

Studien kan kritiseras för att kontakten med intervjurespondenterna skedde via en kontaktperson

på företaget. Författarna kunde därmed inte kontrollera hur eller på vilket sätt deltagarna

kontaktades, eller exakt hur mycket information som gavs till deltagarna på förhand. Studiens

vetskap är att respondenterna kontaktades via mail och att samma information initialt gavs till

alla respondenter. Utan hjälp från kontaktpersonen skulle det varit svårare för författarna att

koordinera vem på företaget som interagerar med kunderna på sociala medier. Fördelen med

detta var att förenkla kontaktsökande med personer som är svåra att få tillgång till, så som

respondenten på ledningsnivå. En potentiell risk, som baseras på urvalet av respondenter, är att

företagets direkt eller indirekt haft inverkan på resultatet. Exempelvis fanns en typ av respondent

som författarna upptäckte efter intervjuernas gång hade varit intressant att inkludera, men som de

inte gavs tillgång till då det inte fanns tid. Esaiasson (2007) tar upp problematiken med att utgå

ifrån centralt placerade respondenter i sitt urval: “Som forskare är vi beroende av informantens

expertis och unika inifrån-kunskaper” (s. 322). Författarna hade tillit till att kontaktpersonen och

respondenterna guidade dem i rätt riktning.

28

3.5.2 Begränsningar i intervjuförfarandet

Studiens resurser var begränsade till att träffa respondenterna öga-mot-öga i Stockholm. Urvalets

begränsning för att därför delvis byggt på bekvämlighetsurval. I förstudien framkom det dock att

Stockholm ses som ett epicentrum för datorspelsindustrin, vilket gör att det geografiska urvalet

hade kunnat ske även om studiens resurser inte varit begränsade. På grund av geografiska

barriärer utfördes en av intervjuerna över telefon, vilket kan särskilja resultatet från de andra

intervjuerna som gjordes öga-mot-öga. Dock föll det ut så att författarna fick möjlighet att hälsa

på respondenten på huvudkontoret som var på genomresa och syftet med studien kunde

presenteras. Det fysiska mötet kan därför sägas stävja effekten av att intervjun sedan hölls över

telefon och författarna upplevde att intervjun var bidragande på samma sätt som de övriga

intervjuerna.

29

4. Resultat och analys

Resultatet presenterar företagets syn på värdesamskapande med kunder på sociala medier, där

de huvudsakliga insikterna från empirin har kategoriserats i fem teman. De ämnar förklara dels

företagets syn på interaktion i triaden, samt upplevelsen av relationen till aktörerna i triaden. De

teman som valts är: 1) Från spel till upplevelse 2) Interaktionens uppdelning på företaget 3)

Relationer är inte skalbara 4) Rockstjärnor och risker, samt 5) Aktörer som partner och

konkurrent. Analysen tar avstamp i SDL-perspektivet (Vargo & Lusch, 2004), och kombinerar

litteratur inom management, marknadsföring och kommunikation kopplat till hur värde

samskapas. En översikt av resultatet presenteras i Tabell 4 i slutet av avsnittet.

4.1 Tema 1: Från spel till upplevelse

Temat berör de interaktionstyper mellan företaget och kunderna på sociala medier som flera av

respondenterna berört. Kunders tankar, åsikter och synpunkter – kort sagt feedback på spelet.

Analysen redogöra kring hur detta kan kopplas till en tidig fas av SDL där samproduktion

utgjorde huvudinteraktionen och kärntjänsten var i fokus. Därefter diskuteras hur det har

utvecklats till att också innefatta upplevelsen, det vill säga ett value-in-use perspektiv.

“För 10 år sedan var det ganska ovanligt att man bara [publicerade på social medier] ‘här är ett

ofärdigt spel, tyck till om det och se så gör vi ändringar’ … Minecraft har en väldig särställning

hur man har … varit aktiv på sociala medier och aktivt tagit in folk som ska delta i själva

skapandet”

Respondent, Ledningsgrupp

Citatet belyser hur företaget tidigt tog till sig feedback från kunder och använde det som underlag till spelproduktionen, något som respondenten hävdar var unikt och ovanligt på den tiden. Flera andra respondenter lyfter också att det är en del av företagets historia, att företaget och kunderna har interagerat kring spelproduktionen. Företagets kunder har alltid delat med sig av tankar och åsikter som företaget sedan beaktat. En respondent exemplifierar hur hen kan läsa igenom feedback på sociala medier på kvällen, och sedan diskuterar den med sitt team dagen efter. Ett annat exempel på där kunden agerat som rådgivare i spelutvecklingen ges av en annan respondent, som berättar om att företaget ibland anordnar omröstningar på sociala medier där

30

kunderna får rösta på olika alternativ för uppdateringar i spelet. Denna typ av interaktion som företaget bibehållit och bjuder in till kan liknas vid samproduktion, där kunden tillsammans med företaget samskapar deras kärntjänster genom att bidra till hur tjänst utformas (Johansson et al, 2008). Dock har SDL-perspektivet av samproduktion kritiserats, för att det fokuserar på skapandet av en produkt eller tjänst, och inte belyser upplevelsen och användningen av den, det vill säga value-in-use (Ranjan och Read, 2016). Därmed kan också sägas att samproduktion inte sker på jämställda villkor, då företaget kontrollerar i vilken utsträckning kunden tillåts vara en del

av produktionen (ibid.). Detta återspeglas i åsikterna hos respondenterna, då exempelvis en respondent uttryckte att kunderna är med och tycker till om spelet, men att det i slutändan fortfarande är företaget som bestämmer vad som läggs till eller inte. Företaget bestämmer vilken feedback de väljer att lyssna på, och tar beslut baserat på “vad som är bäst för spelet”. Dock

framgår det även att de beaktar kundens upplevelse i större utsträckning idag, jämfört med tidigare. Flera respondenter poängterar att företaget numer arbetar mer genomtänkt med kundinteraktionen på sociala medier. Exempelvis finns det idag fler anställda på företaget som arbetar dedikerat med att förstärka och värna om kundernas engagemang och upplevelse av spelet på sociala medier.

“We were making a game - not developing the ecosystem around, like for the whole company …

So, things have evolved over time”

Respondent, Content Management

Även om spelet fortfarande nämns som mittpunkten för interaktionen mellan företaget och

kunderna beaktas även ekosystemet utanför spelet i högre grad nu enligt en respondent, som varit

med sedan företagets initiala år. En annan respondent berättade att den nuvarande interaktionen

med kunderna på sociala medier tar sig uttryck på flera olika sätt, och att företagets roll i det

innebär allt från att bemöta oro, överse diskussioner samt skapa och utöka engagemang.

Respondenten anser att det är viktigt att företaget hjälper till att vårda kundernas

passion för företaget och skapar ordning i interaktionen:

“Kind of acting like a gardener and pruning away bad behaviour … as when you're pruning a

bush and weeding it, you get a beautiful bush with a lot of flowers, and that's the same thing with

community”

Respondent, Community Management

31

Detta kan kopplas till Taylor och Robichaud (2004) teori om samorientering, där man ämnar

koordinera aktiviteterna och skapa ömsesidig förståelse, där man kan argumentera för att

aktörerna delar samma värdegrund. Taylor och Robichaud (2004) hävdar även att denna typ av

interaktion bör ses som en process istället för ett tillstånd. Det kan sägas att målet med

interaktionen mellan företag och kund på sociala medier har skiftat över tid, och huruvida

samproduktion är det som huvudsakligen bidrar till värdesamskapande. Det bidrag som value-in-

use tillför anses viktig av somliga respondenter, men samexisterar med samproduktion som ej

övergetts inom företaget.

4.2 Tema 2: Interaktionens uppdelning på företaget

Temat utgår från det respondenterna svarade om vilken interaktion företaget deltar i och

upprätthåller triaden. Särskilt prioriterad är att föra “en-till-en" dialog med kunderna och inte bara

ge “en-till-många” information; respondenterna säger uttryckligen att dialog är viktigt, både med

kunder och sociala medier. Företaget har dock delat upp sin interaktion på olika sociala medier

kanaler över olika avdelningar och på olika typer av konton, vilket visas i Tabell 3.

Tabell 3. Studiens överblick av företagets nämnda uppdelning på företaget

Typ av konton Avsändare Ansvarig avdelning på

företaget

Nämnda sociala

medier-kanaler Primär interaktionstyp

Företagets officiella

konton Mojang eller Minecraft Sociala medier-team

Facebook, Instagram, Twitter, Snapchat,

bland andra

Envägskommunikation

Community-

modererande konton

Mojang eller Minecraft,

men ibland via den

anställdes namn

Community Management-

team

Twitch, Mixer, Discord

Tvåvägskommunikation

Anställdas privata

konton

Den anställdes privata alias

eller namn Ingen Twitter, Reddit, bland

andra Blandad

32

Baserat på intervjuerna har studien kartlagt och tolkat hur interaktionen uppdelad på företaget.

Studiens kategorisering av konton som sköts på olika kanaler är: 1) Företagets officiella konton,

som hanteras av sociala medier-teamet. De sköter konton där det skrivs under alias Minecraft

eller Mojang. Dessa sociala mediekonton finns på sociala medier med omfattande användarskaror

så som Facebook och Instagram. Respondenterna menar att dessa konton är till för att sköta

kommunikation på kanaler som företaget klassar som “sociala” men inte “interaktiva”. Från dessa

konton sker främst envägskommunikation, så som att de förmedlar information. 2) Community-

modererande konton, hanteras av community management-teamet och är aktiva på sociala medier

som har fokus på spel och streaming, så som Twitch och Mixer. Dessa kanaler har företaget

klassat som mer interaktiva. Från dessa konton sker främst tvåvägskommunikation med kunder,

som att konton kommer att besvara kommentarer. Community managers skriver under sina egna

namn, men för i sin profession officiellt Mojangs talan. 3) Anställdas privata konton, där det är

upp till den anställde vad som kommuniceras. Den grupp anställda som respondenter menar är

aktiva är spelutvecklare. De söker sig ofta till kanaler där de upplever den mest kvalificerade

feedbacken, exempel är Twitter och Reddit. Här sker både envägs- och tvåvägskommunikation,

vilket varierar utefter individens engagemang.

Det framgår av respondenternas svar att företaget har en mer avancerad struktur för sin

interaktion och kommunikation jämfört med andra företag, där det kanske är mer vanligt att ha en

marknads- eller kommunikationsavdelning. Interaktionen är inte bara uppdelad mellan olika

kontor, Stockholm och Redmond, utan också på olika avdelningar som interagerar på specifika

sociala medier-kanaler. Företaget sägs även vara snabba på att adaptera till nya kanaler, vilket gör

att omfattningen av vilka sociala medier man interagera på och med växer kontinuerligt. Att

interaktionen också sker både från företagets officiella konton, där Minecraft och Mojang är

avsändaren, samt från de anställda, där deras privata konto är avsändaren, bidrar också till

komplexiteten..

En respondent från sociala medier-teamet menar att den typ av interaktion som sker från

företagets officiella konton inte kan ses som interaktiva, då dessa mest används för att informera

kunderna och inte kommunicera med dem:

33

“Nu är den [interaktionen] ganska mycket en envägskommunikation där vi lägger ut saker och

jättemånga respondar på det och kommenterar jättemycket, vilket är superkul om vi hade svarat

något på det, och det gör vi inte nu”

Respondent, Sociala Medier

En annan respondent förklarar att dessa konton, i förhållande till företagets övriga aktivitet, mer

fungerar som “push marknadsföring”, och inte upplevs föra tvåvägskommunikation. Bechmann

och Lomborg (2013) hävdar att ett av sociala mediers funktioner är att vara av-

institutionaliserade, det vill säga att kunder inte förlitar sig på att företaget levererar och

kontrollerar information, utan att kunden själv kan vara med och delta i skapandet av innehållet.

När det kommer till respondenternas samlade inställning till envägskommunikation, korrelerar

respondenternas åsikt med Prahalad och Ramaswamy (2004), som hävdar att denna typ av

massanpassning, det vill säga anpassning efter massan snarare än individen, inte samskapar

värde. Dock anser företaget att denna interaktion är av vikt, då flera respondenter berättat att den

mäts och utvärderas på via externa verktyg.

Företagets community management-team tar sig an uppgiften att främja positiv dialog och

undvika negativa konversationer. Kommunikationen via dessa konton anses vara mer baserad på

tvåvägskommunikation och enligt en respondent från community management-teamet är målet

med interaktionen att kunden ska känna sig som en integrerad del av företaget. Denna gemenskap

kan kopplas till Taylor och Robichauds (2004) teori att interaktionen inte sker mellan individer

per se, utan i en kontext med ett högre syfte och gemensamt konstruerat beteendemönster.

I den här interaktionen är community management bundna till sociala medier, då en respondent

menar att deras support och relation är nödvändig för att interaktionen ska fungera optimalt med

kunderna. En respondent hävdar att om företaget inte får denna typ av hjälp eller befogenheter av

aktören, kan det leda till en negativ upplevelse för både företag och kund. Bland annat nämns att

samarbete behövs mellan företaget och sociala medier för att undvika destruktivitet i

kundinteraktionen, så att de kan förhindra och minska denna typ av oönskad interaktion. Denna

typ av oönskad interaktion kan sägas ligga utanför det överenskomna flödet av dialog, där man

ömsesidigt lyssnar och svarar varandra i symbios (Taylor och Robichaud, 2004).

34

En respondent från spelutvecklar-teamet hävdar att de anställdas privata konton har en

betydelsefull roll när det kommer till tvåvägskommunikation med kunderna, och upplever att det

finns värdefull interaktion genom en personlig dialog med kunder. Det råder konsensus bland

respondenterna att denna typ av dialog är en värdesamskapandeprocess, men det råder delad

mening om vem som tjänar på interaktionen:

”Ju mer direktkontakt spelarna har med utvecklarna, desto bättre,

tycker spelarna i alla fall”

Respondent, Ledningsgrupp

Citatet antyder att denna typ av interaktion gynnar kundens och den specifika anställdes

upplevelse, men en del respondenter ställer sig tveksamma till hur företaget på mesonivå gynnas,

det vill säga i triaden. Ur ett SDL-perspektiv bekräftar citatet ovan att värde alltid är en unik

upplevelse som endast bestäms av den som upplever (Vargo & Lusch, 2011). Dock kan de som

själva inte deltar i dialogen, således inte förstå exakt vilket värde som upplevs. Förståelse för

kontexten är viktig för att förstå uppfattningen av värdet, då det är subjektivt (Vargo, Maglio &

Akaka, 2008). Exempelvis nämner en respondent Reddit som en viktig kanal för dialog och

värdesamskapande mellan hen och kunderna, medan en annan respondent hävdar att majoriteten

av företagets kunder inte finns där, och att Reddits betydelse som kanal därmed är en

tolkningsfråga.

4.3 Tema 3: Relationer är inte skalbara

Temat berör den utmaning respondenter säger sig uppleva kring dem skalar upp

värdesamskapande i takt med att antalet anställda och antalet kunder fortsätter att växa, och att

det är svårt att bibehålla och växa en meningsfull interaktion. Temat reflekterar därför över hur

företagets infrastruktur för humankapital kan byggas ut för att främja värdesamskapande:

“We are always listening, but we don't always respond. Because there is a lot of responses … it's

impossible to even try to have a conversation there because there is just too many people”

Respondent, Spelutveckling

35

Flera respondenter tar upp utmaningen med att ha tid och resurser att hinna bemöta kunderna på

en personlig nivå på sociala medier. Liksom Colliander et al. (2015) hävdar handlar det inte om

företag ska kommunicera med sina kunder på sociala medier, utan hur. En respondent i sociala

medier-teamet menar att kommunikationen på företagets officiella konton inte har kapacitet att

exempelvis besvara kommentarer som de får, utan bara mäktar med att informera kunderna. En

annan respondent säger samma sak, dock kopplat till sitt privata konto. Hen hävdar att sedan

kontot vuxit och fått fler följare upplever denne att den inte hinner med att respondera på

kommentarer, och därmed har tappat intresset och blivit mer passiv i sin interaktion. Det går att

koppla till Prahalad och Ramaswamys (2004) tes att personifierad interaktion är del av ett

nödvändigt skifte från att företaget tidigare styrt hur, var och när man väljer att interagera, till att

andra aktörer är medstyrande. Detta skapar utmaningar för företaget att då kunna interagera och

vara tillgänglig för aktörerna på deras villkor (ibid.). Lösningen som Prahalad och Ramaswamy

(2004) förespråkar är att företaget ska utveckla infrastrukturen för dialog. Det framkommer under

intervjuerna att det övervägs ta fram riktlinjer och guider kring hur kommunikationen bör skötas.

På så sätt skulle de potentiellt kunna skala upp interaktionen och i förlängningen

värdesamskapandet:

”Då skulle det vara väldigt lätt att lämna över den guiden och då kan vem som helst kan då ta

över och bli Minecraft i den … kommunikationen.”

Respondent, Sociala Medier

Detta kan kopplas till Taylor och Robichaud (2004) argument för att dialogen bör vara

organiserad, så att man “inte bara pratar”, då samtalets utförande är fundamentalt för dialogens

kvalitet. En annan respondent uttrycker dock oro över regler och riktlinjer skulle upplevas som

begränsade, då de skulle påverka vad de anställda får och inte får säga. En sådan guide skulle,

enligt respondenten, göra att interaktionen med kunderna skulle förändras då den till viss del

skulle censureras och att kunderna skulle märka det och reagera negativt. Interaktionsprocessen

skulle således riskera att bli värdeförstörande istället för värdesamskapande (Gummesson, 2007).

36

4.4 Tema 4: Rockstjärnor och risker

I temat behandlas att vissa anställda på företaget själva interagerar med kunderna på sociala

medier via sina privata konton, vilket har fungerat som ett komplement till företagets officiella

interaktion. Anställda ses till viss del föra företagets talan och inräknas därför i företagets

interaktion med kunderna. Dessa anställda interagerar därmed på i en kontext som påverkar

aktörerna på mesonivå. Somliga anställda har, genom sin kontinuerliga interaktion och

relationsbyggnad med kunderna, uppnått stjärnstatus i vissa kundkretsar och har därmed fått

auktoritet. Temat diskutera de positiva liksom negativa effekterna och risker som dessa

rockstjärnor till anställda kan innebära för företaget.

Spelutvecklare nämns i intervjuerna som den grupp anställda på företaget som fått mest

uppmärksamhet i och med sin interaktion med kunderna via sina privata konton på sociala

medier. Spelutvecklarna är de som direkt kan påverka spelets utformning, och ses därmed som en

”kanal in" i företaget. I vissa kundkretsar har de därför blivit populära att interagera med på

sociala medier. Flera respondenter använder ord som ”kändis” och ”stjärnstatus” för att förklara

denna grupp anställdas ställning hos sina följare, som i sin tur beskrivs som en ”fanbase”. En

respondent som intervjuas, själv med tusentals följare, poängterar att det finns ett ömsesidigt

värde i den direkta kontakten mellan “kändis-anställda” och deras följare. En annan respondent

säger att de anses ha en större genomslagskraft och trovärdighet i sin kommunikation och att

företaget beaktar den i sin officiella kommunikation:

“Dom blir ju personligheter i sig ... kändisar i dom kretsarna … Vi måste förhålla oss till dom, vi

har inget val liksom, så det blir mer det att vi är medvetna om att vi förhåller oss till dom

kontona”

Respondent, Ledningsgrupp

Ranjan och Read (2016) hävdar att value-in-use består av tre dimensioner; upplevelsen,

personifieringen och relationer. Därmed blir ”kändis-anställda” också viktiga för kundens

upplevda value-in-use, då de bidrar både med personlig kontakt och relation. Just den personliga

kontakten via dialog är något som återkommer i intervjuerna. ”Kändis-anställda” kan ses som en

värdeförstärkare för företaget, då de accelererar och förbättrar värdesamskapandet och också

bidrar med sin specialkunskap och erfarenhet (Aarikka-Stenroos & Jaakkola, 2012).

37

Dock framträder det att vissa respondenter också ser risker med denna interaktion. Det ges

exempel där interaktionen mellan ”kändis-anställda” och kunder på sociala medier har gått över

styr. Bland annat berättas under intervjuerna om både där den anställde har kommunicerat på ett

oönskvärt sätt enligt företaget, exempelvis råkat berätta om en kommande release innan det var

officiellt, och när kunderna blivit för offensiva och närgångna i sin interaktion. En respondent

från community management berättar om hur hen ibland måste gripa in och skydda de anställda

från påstridiga kunder på sociala medier:

“We kind of serve as shields in the way a bodyguard might shield a celebrity … from the

paparazzi, right. So that the developers can continue to do their jobs and don’t have to worry

about angry community members, … we shield them from that abuse"

Respondent, Community Management

Prahalad och Ramaswamys (2004) konceptuella ramverk DART kopplar interaktion med risk,

och även om respondenterna bedömer risken olika - från låg till hög risk - så är det tydligt att

oönskad interaktion har förekommit och att risken finns att det kan hända igen. Prahalad och

Ramaswamy (2004) hävdar att varje aktör måste beakta de risker dess interaktion bidrar med.

Det finns ett paradoxalt förhållningsätt till ”kändis-anställdas” interaktion på sociala medier på

företaget, och har gått från att vara något som uppmuntras till att också problematiseras. Det är

tydligt att företaget vill behålla de positiva effekterna av ”kändis-anställdas” interaktion, men

utan att riskera negativa bakslag av densamma. Här hävdar Aarikka-Stenroos och Jaakkola

(2012) att det krävs ett unisont synsätt hos aktörerna angående vilket värde som ämnar samskapas

för att undvika att en värdekonflikt uppstår. Denna potentiella konflikt och diskussion bör därför

belysas, då hantering av värdekonflikter anses var en viktig aktivitet i

värdesamskapandeprocessen (ibid.).

4.5 Tema 5: Aktörer som partner och konkurrent

I det sista temat berörs hur dynamiska rollerna och relationer i triaden upplevs, och hur relationer

mellan företag-kund-sociala medier kan ses som både samverkande och konkurrerande. När det

kommer till samarbete och konkurrens med sociala medier som aktör, framhäver somliga

respondenter att de förlitar sig mycket på sociala medier när det kommer till värdesamskapande

38

och att sociala medier är absolut nödvändigt. En respondent berättar om att de får teknisk support

och service från sociala medier, och att det bidrar till att interaktionen med kunderna kan ske på

ett önskvärt sätt. Det berättas även att sociala medier är måna om att företaget ska vara nöjda med

deras samarbete, och vilja fortsätta driva interaktion och engagemang. Exempelvis berättar en

respondent om en videobaserad sociala medier-plattform som är extra benägna om att främja

relationen med företaget, då en stor mängd spel-relaterade videos på plattformen är kopplade till

just företaget. Respondenterna lyfter även förekomsten av konkurrens i samband med att de

pratar om relationen till sociala medier. Exempelvis nämns att sociala medier tar betalt för att

företaget ska kunna ha synlighet och räckvidd hos sina kunder på plattformen. Då tillgänglighet

är en av byggstenarna i DART, riskerar minskad tillgänglighet att också påverka kundens

upplevelse av dialog och transparens, vilket i sin tur kan medföra risker (Prahalad & Ramawamy,

2004). Därmed påverkar sociala medier interaktionen i triaden mellan företaget och kund. En

respondent förklarar att sociala medier har utvecklats till att vara både en plattform, där företag

och kunder kan interagera, men också som en aktör i form av en organisation med egna

finansiella intressen. Ett exempel är en sociala medier-plattform där streaming av spel sänds, som

numer är sammankopplad till en butik där spelen som streamas också är till försäljning. Detta tar

bort mellanhänder i försäljningen, gör att sociala medier blir mer likt en butik och att de därmed

”får en del av kakan som man inte har idag”.

Ökad kontroll nämns också som en fördel med att skapa egna kanaler, och därmed undfly de

begränsningar som upplevs på sociala medier. Traditionellt sett har sociala medier setts som ett

verktyg för interaktion och i förlängningen värdesamskapande, snarare än en aktör som både kan

vara med och påverka värdesamskapandeprocessen (Bechmann och Lomborg, 2013). En

respondent anser att konkurrensen kommer tätna, och nämner exempelvis att företag kan alliera

sig med eller köpa upp sociala medier, och vice versa. Ett sådant scenario ökar drastiskt

komplexiteten i triaden och utmanar därmed rollerna och relationerna mellan aktörerna. Vargo

och Lusch (2011) hävdar att interaktionen i mer komplicerad kontext, så som triaden, istället bör

beaktas som aktör-till-aktör istället för mer traditionella uppdelningar, då rollerna för vem som är

konkurrent och samarbetspartner skiftar ständigt. Prahalad och Ramaswamy (2004) menar att

aktörer både kan vara samarbetspartners och konkurrenter, samarbetspartners när det kommer till

samskapandet av värde, men konkurrenter när det kommer till att extrahera ekonomiskt värde. På

39

samma sätt som värdesamskapande skapar konkurrensfördelar för företaget gentemot andra

företag, kan det också sägas att det finns en inneboende konkurrens mellan aktörerna i kedjan av

värdesamskapande. En respondent uttalar sig om relationen mellan företaget och sociala medier:

“Det är en väldigt intressant relation vi har med dom plattformarna. Man är på ett sätt beroende

av varandra samtidigt som man är konkurrenter.”

Respondent, Ledningsgrupp

Flera respondenter berättar om hur företagets kunder och deras interaktion och engagemang på

sociala medier är en viktig del av marknadsföringen. I intervjuerna berättas det om att kunderna

skapar spelrelaterat innehåll på sociala medier så som inlägg, bilder och videos och att denna typ

av innehåll har bidragit både till att sprida ordet om företaget och att locka nya kunder till att testa

spelet. En respondent exemplifierar när ett nytt verktyg skulle lanseras i spelet undvek företaget

att kommunicera på sociala medier hur verktyget skulle användas, utan tillåter istället kunderna

spekulera om detta på egen hand. Respondenten menade att kunderna ofta har långt mer kreativa

och originella idéer för hur ett verktyg kan användas än företaget. Denna taktik återspeglar en av

grundstenarna i SDL, där företaget inte kan skapa värde för en annan aktör - utan bara ge

erbjudanden om potentiell värdesamskapande interaktion för aktören att använda efter egen

förmåga (Vargo & Lusch, 2008).

Omfattningen av detta samarbete varier dock i engagemangsnivå. Vissa aktiviteter sker utanför

företagets direkta ingripande, där kunderna är de som tar initiativet, medan andra aktiviteter sker

på mer formella grunder initierade av företaget. Detta exemplifieras genom löpande samarbeten

med så kallade innehålls-skapare. Dessa innehålls-skapare kan ses som ”super-kunder”, som är

extra benägna att ha en relation med företaget, men som också skapar innehåll och är

passionerade för sociala medier. Dessa samarbeten kan innefatta allt från att innehålls-skapare

kommer till företagets kontor och på företagsevent, till att de får ta del av unik information.

Målet med detta värdesamskapande är att innehålls-skaparen kreerar innehåll som gynnar både

företaget och sociala medier, där det publiceras. I vissa av dessa samarbeten får innehålls-

skaparen betalt för att samarbeta med företaget. Detta kan kopplas till Rubio et al. (2019), som

hävdar att value-in-use består av olika nivåer av engagemang; låg, mellan och hög. När

respondenten berättade om dessa samarbeten blir det tydligt att innehålls-skapare tillhör kategorin

40

med hög nivå av engagemang, då de kräver en högre grad ansträngning och engagemang. I denna

typ av samarbetsaktivitet, som kräver högre expertis och erfarenhet, ses kunderna, istället som

partners än anhängare av företaget, vilket gör att relationen upplevs som mer jämställd (Aarikka-

Stenroos & Jaakkola, 2012).

Dock uttrycks det också att det faktum att kunder genererar innehåll också utgör en utmaning för

företaget; en konkurrens om kundernas uppmärksamhet och svårighet att inte kunna skapa något

som kunderna själva inte redan gjort. En respondent uttrycker att det är en sporrande uppgift för

företaget som dessutom uppfattas som både tidskrävande och dyrt:

“Det är också ett brand där väldigt många skapar eget content, så att för oss blir det istället ‘vad

kan vi göra som communityt inte redan gör’, som är problematiskt för oss”

Respondent, Sociala Medier

41

Tabell 4. Översikt av resultat

Tema nr. Namn Nyckelcitat

1 Från spel till

upplevelse

“för 10 år sedan var det ganska ovanligt att man bara [publicerade på social medier] ‘här är ett ofärdigt spel, tyck till

om det och se så gör vi ändringar’ … Minecraft har en väldig särställning hur man har … varit aktiv på sociala medier

och aktivt tagit in folk som ska delta i själva skapandet”

“We were making a game - not developing the ecosystem around, like for the whole company … So, things have evolved

over time”

“Kind of acting like a gardener and pruning away bad behaviour … as when you're pruning a bush and weeding it, you

get a beautiful bush with a lot of flowers, and that's the same thing with community”

2

Interaktionens

uppdelning på

företaget

“Nu är den [interaktionen] ganska mycket en envägskommunikation där vi lägger ut saker och jättemånga respondar på

det och kommenterar jättemycket, vilket är superkul om vi hade svarat något på det, och det gör vi inte nu”

”ju mer direktkontakt spelarna har med utvecklarna, desto bättre, tycker spelarna i alla fall”

3 Relationer är inte

skalbara

“We are always listening, but we don't always respond. Because there is a lot of responses … it's impossible to even try

to have a conversation there because there is just too many people”

”då skulle det vara väldigt lätt att lämna över den guiden och då kan vem som helst kan då ta över och bli Minecraft i

den … kommunikationen.”

4 Rockstjärnor &

risker

“Dom blir ju personligheter i sig ... kändisar i dom kretsarna … Vi måste förhålla oss till dom, vi har inget val liksom,

så det blir mer det att vi är medvetna om att vi förhåller oss till dom kontona”

“We kind of serve as shields in the way a bodyguard might shield a celebrity … from the paparazzi, right. So that the

developers can continue to do their jobs and don’t have to worry about angry community members, … we shield them

from that abuse"

5

Aktörer som

partner och

konkurrent

“Det är en väldigt intressant relation vi har med dom plattformarna. Man är på ett sätt beroende av varandra samtidigt

som man är konkurrenter.”

“Det är också ett brand där väldigt många skapar eget content, så att för oss blir det istället ‘vad kan vi göra som

communityt inte redan gör’, som är problematiskt för oss”

42

5. Diskussion

Studien adresserar frågan hur företag värdesamskapar med kunder och sociala medier. Sociala

medier diskuteras under tidigare litteratur, för att sedan låta empirin avgöra vilka sociala medier

som ansågs primära för företaget. Det tydligt att Mojangs interaktion med kunder och sociala

medier tar sig uttryck på olika sätt och på många olika sociala medier. Övergripande råder det

konsensus bland respondenterna om att dialog är den form av interaktiv aktivitet som anses

värdesamskapande, och är något företaget strävar efter. Det indikerar att företaget kan enas med

teori om att värdesamskapande kräver återkommande dialog och koordinerade aktiviteter för att

nå samförståelse (Taylor och Robichaud, 2004). Dock råder delad mening om hur detta i

praktiken bör hanteras och utföras, samt av vem på företaget. Empirin visar att dialog anses vara

en aktivitet som är svår att skala för företaget i triadens kontext. Prahalad och Ramaswamy

(2004) menar att det nya paradigmet skapar utmaningar i att utveckla infrastrukturen för att skala

upp det humankapital som krävs för att möta aktörer i dialog på deras villkor. Det skapar

utmaningar i att utveckla infrastrukturen för humankapital för att hålla dialog, vilket också

påverkar företagets övriga interaktion så som tillgänglighet, risk och transparens (Prahalad &

Ramaswamy, 2004). Initiativ och idéer om att forma en central infrastruktur som överbryggar

företagets uppdelning av olika kategorierna av konton och sociala medier kring hur

kommunikation ska skötas av företaget väcker samtidigt oro hos vissa respondenter.

Respondenterna hävdar att sådana restriktioner skulle kunna påverka interaktionen negativt och i

förlängningen också relationen med kunder. Risken finns att den transparensen och personliga

dialogen försämras. Upplevelsen av personifiering och unicitet i relationen med anställdas privata

konton (Ranjan & Read, 2016), ställs mot vikten av att skala upp en infrastruktur som tillåter

flera dialoger men på ett mer unisont sätt (Prahalad & Ramaswamy, 2004). Därmed kan sägas att

det som i teorin förespråkar att skala upp värdesamskapande ses i empirin på med osäkerhet och

rädsla för att den istället skulle förstöra värde. Något som dock förenar företagets inställning med

studiens teori är att det inte är frågan om att interaktion och dialog mellan företag, kund och

sociala medier ska ske, utan hur (Colliander et al., 2015).

Företaget har förståelse för att det krävs resurser för att intensifiera dialogen inom triaden för att

kunna möta aktörer på deras villkor (Prahalad & Ramaswamy, 2004). Hur ökade resurser skulle

fördelas inom företaget väcker inte bara diskussioner om hur företaget ska interagera, utan även

43

vem och vilka. I resultatet framgår att interaktion mellan anställdas privata konton och kunder

kan påverka företaget på mesonivå, det vill säga i triaden. I enlighet med Chandler och Vargos

(2011) utsagor påverkar oundvikligen värdesamskapandekontexten för aktörerna på en

aggregerad mesonivå. Somliga respondenter är kritiskt inställda till hur interaktionen mellan

anställdas privata konton påverkar värdesamskapandet för övriga företaget, och ifrågasätter dess

syfte och avsikt. Samtidigt används sociala medier som en traditionell mediekanal, genom push-

marknadsföring på officiella konton och vad de klassar som “sociala kanaler”. Det resulterar i att

företaget på en del kanaler pratar till kunden som målgrupp och inte individ. Det finns således en

outnyttjad potential i att värdesamskapa genom att föra mer dialog på och med sociala medier,

med individens upplevelse som utgångspunkt. I samråd menar Prahalad och Ramaswamy (2004)

att det inom värdesamskapande paradigmet högst går att segmentera en person in i varje

målgrupp. Massanpassning av interaktion inte är gångbart för att möta aktörer på deras villkor

(ibid.)

Analysen ger bevisföring för hur det uppstår en värdekonflikt genom att företaget inte är

samförstådda med vilken typ av samskapandeaktiviteter som anses generera värde på olika

sociala medier. Studien argumenterar för att en möjlig orsak till detta är att det finns en

värdekonflikt beror på att företaget till viss del arbetar separerade från varandra med

interaktionen på sociala medier, och därmed har bristande förståelse för vad de andras interaktion

bidrar med. Vargo och Lusch (2008) menar att endast de aktörer som är med och värdesamskapar

en tjänst kan vara mottagare av värde. Studien bekräftar att olika avdelningar som sköter olika

interaktion med olika sociala medier och kunder, möter utmaningar i att förstå värdet av den

interaktionen andra avdelningar upplever. Den värdekonflikt som uppstår handlar till stor del om

vem på företaget som upplever värde, men även om den risk som decentraliserad interaktion

skapar. Värdekonflikter bör belysas som en viktig aktivitet i värdesamskapandeprocesssen

(Aarikka-Stenroos & Jaakkola, 2012). Konflikten om vilket värde de olika interaktionsformerna

med aktörerna genererar kan därför vara en pågående diskussion i framtiden. För att optimera

värdesamskapande krävs att aktörerna är enstämmiga i sitt synsätt på vilket värde som ämnas

skapas (ibid.).

Företagets historia och tradition av värdesamskapande har bidragit till att vara tillgängliga och

transparenta inom triadens kontext. Dock finns det spänningar för hur risk bör hanteras. Prahalad

44

och Ramaswamy (2004) hävdar att access och transparens är de byggstenar som möjliggör

dialog, men påverkar således riskbilden för vilken information som läcks ut. De menar också att

när företag anpassar sig till det nya paradigmet, behöver de omvärdera vilken information som de

delar med sig av. En diskussion om värdekonflikt bör därför inkludera vilka risker företaget är

redo att ta, för att inte riskera att bli reaktiva. Det är oundvikligt att företag således behöver göra

avvägningar mellan transparens, tillgänglighet och risk när delar av företagets interaktion

förändras. Studien bidrar således med att DART-skalan, som i Prahalad och Ramaswamys (2004)

studie appliceras på två aktörer, intensifierar och synliggör dynamiken i och med att det

tillkommer aktörer, som i studiens triad. Vilket blir tydligt då företaget har spridit ut interaktion

på sociala medier olika genomolika typer av mer eller mindre officiella konton, vilket som

uppsida ofta lyckas skapar personlig dialog med kunder och sociala medier som bidrar till

känslan av transparens, men även minskar kontrollen över vem som är tillgänglig vart för de

olika aktörerna i triaden och riskerna med vilken ton och information som sprids.

Som tidigare nämnt är det möjligt att aktörerna i triaden kan vara både samarbetspartners och

konkurrenter i samma process (Prahalad & Ramaswamy, 2004), vilket också understryker att

relationen och interaktionen mellan aktörerna bör ses som volatil. Konkurrensaspekten är extra

påtaglig mellan företaget och sociala medier, då det i studiens resultat framkommit exempel på

hur dessa aktörer både samskapar värde gemensamt, men också hur företagets anställda upplever

att allt fler sociala medieföretag förhindrar värdesamskapandeprocessen genom att begränsar

tillgängligheten till företagets interaktion med kunder för att extrahera värde ur triaden.

Företagets syn på relationen mellan kunder och sociala medier är att dessa blir mer

sammankopplade. Här blir sociala mediers betydelse i triaden synlig, då de indirekt ger företaget

access till sina kunder, samtidigt som att företaget är både kunder och beställare gentemot sociala

medier-företagen. Analysen bekräftar det som SDL-teori som menar - att det är svårt att klassa

interaktionen i triaden som B2B eller B2C, då rollerna för vem som är konkurrent och

samarbetspartner skiftar ständigt, istället bekräftar empirin att interaktionen i triaden bör ses ur

kontexten aktör-till-aktör marknadsföring (Vargo & Lusch, 2011). Samarbetet inom triaden

intensifieras och framtidsutsikten är att lager av komplexitet i ekosystemet sägs adderas eftersom

studien noterat att utöver samarbetspartner och konkurrent kan kunder och sociala medier även

vara allierad, genom exempelvis uppköp.

45

Värdesamskapande bör ses som en dynamisk process mellan dynamiska aktörer, på samma sätt

som Taylor och Robichaud (2004) hävdar att samorienterad interaktion inte är ett tillstånd utan en

aktivitet. Studien argumenterat för att interaktionen utvecklats och gått från samproduktion till att

inbegripa value-in-use. Dock framgår det också att interaktionen som kan kopplas till value-in-

use inte ersatt interaktionen som kan kopplas till samproduktion, utan att dessa existerar

parallellt. Detta beror på som ovan diskuterats att företagets interna ansvarsuppdelning gör att

olika anställda är aktiva och interagerar på olika sociala medier, på olika sätt. Detta innebär att

också att företagets roll i triaden blir tvåsidig. I samband med samproducerande aktiviteter, så

som en omröstning av spelfunktioner, anses företaget initiera och styra värdesamskapande-

processen, men i viss kommunikation upplever sig som jämställd med övriga aktörer, så som vid

samarbeten med både sociala medier eller vid kontakt med innehållsskapande kunder, vilket

istället kan liknas vid “value-in-use" perspektivet. Ranjan och Read (2016) hävdar att

samproduktion inte sker på jämställda villkor, då företaget kontrollerar i vilken utsträckning

kunden tillåts vara en del av produktionen. Value-in-use däremot beaktar den subjektiva

upplevelsen av interaktion och relation (ibid.), vilket gör att aktörernas olika perspektiv och

motiv erkänns större betydelse. Studien bekräftar att de två perspektiven inte är exkluderande

utan företaget har inslag av båda synsätten av vad värdesamskapande är. Beträffande huruvida

denna tvåsidiga roll påverkar de övriga aktörernas upplevelse av interaktion och relation i triaden

är svårt att fastställa genom att endast studera företagets perspektiv.

46

6. Slutsats

Denna studie ämnar undersöka frågeställningen Hur företag upplever värdesamskapande

interaktion med kunder och sociala medier. Av studien framgår att de anställda på företaget är

eniga om att värdesamskapande sker primärt genom aktiv en-till-en dialog med kunder på sociala

medier. Trots detta enstämmiga synsätt på värdesamskapande råder dock delad mening om hur

interaktionen bör hanteras framöver. Anledningen till detta är företagets ansvarsuppdelning av

sociala medier. Företaget har idag inte en samlad extern kommunikation, som en specifik

avdelning huserar över, utan flera avdelningar som interagerar på olika sätt. Även gällande i

vilken grad de anställdas interaktion via sina privata konton ska erkännas som en del av den

officiella externa kommunikationen är en utmaning. Företaget resonerar medveten om både de

fördelar och risker som finns med att ha decentraliserad och uppdelad interaktion, men upplever

utmaningar för hur interaktionen ska struktureras på ett optimalt sätt. Mojang har en historia av

värdesamskapande interaktion på sociala medier som fortfarande präglar företaget. Hur

interaktion med kunder på sociala medier drivs utgår fortfarande från de anställdas personliga

upplevelse och erfarenheter. Idag sker kommunikation i triaden inte bara via företagets officiella

konton, utan också från företagets anställda som använder sina privata konton. Företagets

anställda upplevs bidra med en personlig dialog på sociala medier med insatta och passionerade

kunder, vilket gör att de kan möta kunderna på deras villkor och nivå av expertis. Fördelarna av

de anställdas hjärtliga kommunikation ställs mot risken att företagets övergripande

kommunikation kan upplevas som ostrukturerad samt att denna typ av upplägg är svår att skala

upp. Företaget får därmed inget samlat grepp om interaktionen i triaden.

Studien finner att en orsak som även reflekterar service-dominerande logik (SDL) är att endast de

anställda som deltar i interaktionen upplever värde av den. En anställd som interagerar med

kunder på en sociala medier-kanal värdesätter just denna typ av interaktion, men det betyder inte

att andra anställda upplever värde av densamma. Det är därför svårt att överbrygga upplevelserna

av värdesamskapande på olika sociala medier, vilket har lett till värdekonflikt mellan

avdelningar.

47

6.1 Teoretiskt bidrag

Studien bidrar med ökad förståelse för hur det går att studera värdesamskapande utifrån service-

dominerande logik (SDL) begreppet mesonivå, det vill säga mellan tre aktörer. Det har i studien

varit oundvikligt att inte beakta även de anställdas egna interaktion med kunder på sociala

medier, då Mojang är ett företag som i hög grad tillåter sina anställda att till viss grad föra

företagets talan. Detta bekräftar Chandler och Vargos (2011) utsaga att interaktion på en nivå

påverkar kontexten för värdesamskapande på en annan nivå, det vill säga interaktion på en

aggregerad företagsnivå beaktas går det inte att bortse från anställdas individuella upplevelser.

Studien gör gällande att teorier om värdesamskapande interaktion, som sker genom dialog,

access, risk och transparens med en tvåfaldig utgångspunkt även är applicerbart på mesonivå

mellan tre aktörer. Sociala medier synliggör den komplexitet som företag står inför när de måste

anpassa sin interaktion efter allt fler aktörer för att samskapa värde. Empirin bekräftar även att

den dualistiskt konkurrerande och samarbetande relationen som undersökts mellan företag och

kunder (Prahalad och Ramaswamy, 2004), också återfinns mellan företag och sociala medier.

Studien stärker således att företag bör erhålla aktör-till-aktör perspektiv, då både kunder och

sociala medier kan ses som aktörer.

Studien visar att olika SDL-perspektiv, så som samproduktion och value-in-use, är flytande och

kan samexistera inom företaget. I vissa interaktioner erhålls ett upplevelse-fokus, medan i andra

fall begränsas det till ett produkt-fokus. Olika delar av företaget interagerar på olika sätt, vilket

gör att olika typer av interaktion och kommunikation existerar simultant inom företaget. I teorin

hävdas att ett skifte från ett perspektiv till ett annat utgör ett paradigm, men författarna menar att

om företaget inte har en unison bild på hur värdesamskapande bör ske kan dessa ta sig uttryck

parallellt.

6.2 Praktiska implikationer

Studiens empiriska bidrag är att visa på den ökade komplexitet som uppdagas när flera aktörer i

värdesamskapandekontexten beaktas. Det kan uppstå en värdekonflikt för företaget om det inte

finns en samlad plan för hur olika aktörer bör bemötas samt vem på företaget som är lämpad att

föra dess talan. Baserat på studiens empiri har tre praktiska implikationer formulerats:

48

• Studien drar slutsatsen att upplevt värde för företaget påverkas om den anställde själv

deltar eller inte i interaktionen för en specifik värdesamskapande process. Därför bör

det föras en pågående konversation inom företag gällande vilket värde som ämnas

samskapas och utvinnas. Denna konversation behövs för att skapa samsyn och

gemensam förståelse. Om detta inte sker finns risken för värdekonflikt. Hantering av

värdekonflikter är en essentiell del av processen och därmed bör det finnas en aktiv

diskussion gällande målen för värdesamskapande och aktörernas bidrag till att uppnå

dessa.

• Företag bör beakta utmaningen gällande skalbarhet i sin värdesamskapande

interaktion. Företagsledningen bör göra medvetna val gällande hur olika typer av

interaktionens byggstenar, dialog, access, risk och transparens, samspelar och påverkar

varandra. Företaget kan exempelvis ta vissa risker i förmån för att främja och amplifiera

en-till-en dialog.

• Konkurrensen gällande att extrahera värde ur samskapandeprocessen har ökat, men så

också intresset för nära samarbete mellan aktörerna. Detta gör att företagsledningen bör

ha ett aktör-till-aktör perspektiv när de sätter strategier, samt vara medveten om att

aktörernas roller är dynamiska. Det är därför av vikt att ha förståelse för när

konkurrerande situationer kan uppstå, samt hur samarbeten mellan aktörer kan optimeras.

49

7. Studiens begränsningar och vidare forskning

Studiens val att utgå från mesonivå, som är en dimension mellan mikro- och makronivå

(Chandler och Vargo,2011), utgör en begränsning i sig själv då den enbart inbegriper tre aktörer i

värdesamskapandeprocessen. Då utbudet för studier för värdesamskapande på denna nivå är

begränsat (ibid.), är det problematiskt att bedöma vilka interaktioner på mesonivå som är primära

utan att falla in i en för djupgående analys av interaktionen som förs simultant på andra nivåer.

Studien hoppas således öppna upp för efterkommande forskning som inbegriper hur interaktion

på mesonivå påverkar värdesamskapande på andra nivåer. En av studiens begränsningar är att

den håller ett aktörs perspektiv på värdesamskapande, det vill säga företagets. Därmed fodras

även studier som kompletterar med ytterligare aktörers perspektiv i triaden mellan företag, kund

och sociala medier, för att undersöka hur de upplever kontexten. Studien har inte möjlighet att

uttala sig om företagets upplevelse, som berättats av företagets anställda, reflekterar hur

interaktionen faktiskt ser ut. Kompletterande studier som genom exempelvis digitala

observationer, kan bekräfta hur interaktionen sköts och välkomnas i och med detta. Validering av

studiens slutsatser kan också inkludera jämförande studier med flera företag för att avgöra

studiens reliabilitet.

Mojang som fallstudie utgör ett unikum, både inom sin bransch och som företag i det stora hela.

Även om deras värdesamskapandeprocess är unikt för just dem och de aktörer de inbegriper,

hoppas studien kunna bidra med insikter för andra företag att ta lärdom och inspireras av.

Författarna hävdar att denna syn generellt och på marknadsföring specifikt kan fungera som en

lins för marknadsförare att utvärdera sin interaktion och kommunikation och särskåda hur

företaget jobbar med dialog, tillgång, risk och transparens. Det är författarnas övertygelse att alla

delar behövs utvärderas för att optimera värdesamskapande mellan fler aktörer. Interaktionens

byggstenar bör behandlas med medvetenhet om potentiella konsekvenser för triaden.

50

Referenser

Aarikka-Stenroos, L., & Jaakkola, E. (2012). Value co-creation in knowledge intensive business services: A dyadic perspective on the joint problem solving process. Industrial Marketing Management, 41(1), 15-26.

Ahn, J., & Pellicone, A. (2018). Building worlds: A connective ethnography of play in

minecraft. Games and Culture, 13(5), 440-458. Albinsson, P., Perera, B.Y., Sautter, P.T. (2016). DART Scale Development: Diagnosing a

Firm’s Readiness for Strategic Value Co-creation. Journal of Marketing Theory and Practice, 24:1, 42-58,

Albu, O. B., & Etter, M. (2016). Hypertextuality and Social Media: A Study of the

Constitutive and Paradoxical Implications of Organizational Twitter Use. Management Communication Quarterly, 30(1), 5–31.

Alves, H., Fernandes, C., & Raposo, M. (2016). Value co-creation: Concept and contexts of

application and study. Journal of Business Research, 69(5), 1626–1633. Ashley, C. and Tuten, T. (2015), Creative Strategies in Social Media Marketing: An

Exploratory Study of Branded Social Content and Consumer Engagement. Psychol. Mark., 32: 15-27.

Banks, J., & Potts, J. (2010). Towards a cultural science of videogames: Evolutionary social

learning. Cultural Science Journal, 3(1) Baldwin, C. Y., & von Hippel, E. A. (2009). Modeling a Paradigm Shift: From Producer

Innovation to User and Open Collaborative Innovation. Ssrn, 22(6), 1399–1417. Bechmann, A., & Lomborg, S. (2013). Mapping actor roles in social media: Different

perspectives on value creation in theories of user participation. New Media & Society, 15(5), 765–781.

Bogers, M., & West, J. (2012). Managing distributed innovation: Strategic utilization of open

and user innovation. Creativity and Innovation Management, 21 (1), 61–75. Brinkmann, S. & Kvale, S. (2009). Den kvalitativa forskningsintervjun. (2. uppl.) Lund:

Studentlitteratur. Bryman, A. (2016). Social research methods (Fifth ed.). Oxford: Oxford University Press. Chandler, J. D., & Vargo, S. L. (2011). Contextualization and value-in-context: How context

frames exchange. Marketing Theory, 11(1), 35–49.

51

Colliander, J., Dahlén, M., & Modig, E. (2015). Twitter for two: investigating the effects of dialogue with customers in social media. International Journal of Advertising, 34(2), 181–194.

Corsaro, D. (2019). Capturing the broader picture of value co-creation management.

European Management Journal, 37(1), 99–116. Datorspelsbranchen. (2018). Spelarutvecklarindex 2018 (andra upplagan). Stockholm:

Swedish game Industry. Drake, B., Yuthas, K., & Dillard, J. F. (2000). It’s Only Words -- Impacts of Information

Technology on Moral Dialogue. Journal of Business Ethics, 23(1), 41–59. Esaiasson, P. (2007). Metodpraktikan: konsten att studera samhälle, individ och marknad.

(3., [rev.] uppl.) Stockholm: Norstedts juridik. Goldberg, D., & Larsson, L., (2013). Minecraft: Block, pixlar och att göra sig en hacka :

Historien om Markus "notch" Persson och spelet som vände allt upp och ned (Pocketutg. ed.). Stockholm: Norstedt.

Greer, C. R., Lusch, R. F., & Vargo, S. L. (2016). A service perspective. Key managerial

insights from service-dominant (S-D) logic. Organizational Dynamics. Gummesson, E. (2008). Extending the service-dominant logic: From customer centricity to

balanced centricity. Journal of the Academy of Marketing Science, 36(1), 15-17. Grönroos, C. (2012). Conceptualising value co-creation: A journey to the 1970s and back to

the future, Journal of Marketing Management, 28:13-14, 1520-1534. Hanken School of Economics [Hanken School of Economics] (2014, April 15). Hanken

Professor Christian Grönroos - Principles of Service Management 5 - Value creation an.. [https://www.youtube.com/watch?v=OiIYTX2tp6c&fbclid=IwAR3LXzUTMo5D2pAmFV4Cevq1vHGiDkNNOZ-4Am2EPWKqklvOQpdeSFMU5zo] Retrieved from URL.

Jeppesen, L. B. (2004). Profiting from innovative user communities : How firms organize the

production of user modifications in the computer games industry. No 2004-03, IVS/CBS Working Papers, Department of Industrial Economics and Strategy, Copenhagen Business School.

Johannesen, R. L. (1971). The Emerging Concept of Communication as Dialogue. Quarterly

Journal of Speech, 57(4), 373–382. Lastowka, G. (2009). Rules of play. Games and Culture, 4(4), 379-395.

52

Lyytinen, K., Majchrzak, A,. Nambisan, S., Song, M. (2017). Digital Innovation Management: Reinventing Innovation Management Research in a Digital World. Mis Quarterly, 41 (1), 223–238.

Macdonald, E. K., Wilson, H., Martinez, V., & Toossi, A. (2011). Assessing value-in-use: A

conceptual framework and exploratory study. Industrial Marketing Management, 40(5), 671-682.

Miles, M.B. & Huberman, A.M. (1994). Qualitative data analysis: an expanded sourcebook.

(2. ed.) Thousand Oaks, CA: Sage.

Mudambi, S., Sinha, J, Taylor, D. (2019). Why B-to-B CEOs Should Be More Social on Social Media. Journal of Business-to-Business Marketing, 26:1, 103-105.

Patton, M. Q. (2002). Qualitative research & evaluation methods (3.th ed.). London: SAGE. Pellicone, A., & Ahn, J. (2018). Building worlds: A connective ethnography of play in

minecraft. Games and Culture, 13(5), 440-458. Prahalad, C. K., & Ramaswamy, V. (2004). Co-creation experiences: The next practice in

value creation. Journal of Interactive Marketing, 18(3), 5-14. Ramirez, F. A. (2018). Social media affordances in the context of police transparency: An

analysis of the first public archive of police body camera videos. Journal of Applied Communication Research, 46(5), 621-640.

Ranjan, K. R., & Read, S. (2016). Value co-creation: Concept and measurement. Journal of

the Academy of Marketing Science, 44(3), 290-315. Rubio, N., Villaseñor, N., Yagüe, M. (2019). Does Use of Different Platforms Influence the

Relationship between Cocreation Value-in-Use and Participants’ Cocreation Behaviors? An Application in Third-Party Managed Virtual Communities. Complexity Volume 2019, Article ID 7562903, 1-15.

Sandström, S., Edvardsson, B., Kristensson, P., Magnusson, P., (2008). Value in use through

service experience. Managing Service Quality: An International Journal, 18(2), 112-126. Schomakers, E-M., Lidynia, C., Müllmann, D., Ziefle, M. (2019). Internet users’ perceptions

of information sensitivity – insights from Germany, International Journal of Information Management, Volume 46, Pages 142-150.

Taylor, J. R., & Robichaud, D. (2004). Finding the Organization in the Communication: Discourse as Action and Sensemaking. Organization, 11(3), 395–413. https://doi.org/10.1177/1350508404041999

53

Vargo, S. L., & Lusch, R. F. (2004). Evolving to a New Dominant Logic for Marketing. Journal of Marketing, 68(1), 1–17.

Vargo, S. L., & Lusch, R. F. (2008). Service-dominant logic: Continuing the evolution.

Journal of the Academy of Marketing Science, 36(1), 1-10. Vargo, S. L., & Lusch, R. F. (2011). It’s all B2B... and beyond: Toward a systems

perspective of the market. Industrial Marketing Management, 40(2), 181–187. Vargo, S. L., & Lusch, R. F. (2016). Institutions and axioms: An extension and update of

service-dominant logic. Journal of the Academy of Marketing Science, 44(1), 5-23. Vargo, S. L., & Lusch, R. F. (2017). Service-dominant logic 2025. International Journal of

Research in Marketing, 34(1), 46-67.

i

Appendix

Bilaga 1. Företagspresentation

ii

iii

iv

Bilaga 2. Intervjuguide

Tematiska frågor / themed questions (in English)

TEMA 1: Roller i triaden (Företaget, Kunden, Sociala mediers roller)

Företagets roll

Kan du berätta om företagets övergripande mål, vad vill ni bidra till?

Vilket värde tycker du att Mojang erbjuder idag?

Hur tillgängliga är ni när kunden vill söka kontakt med er?

Hur är kunden involverad i er marknadsföring?

Hur är spelet kopplat till andra kanaler, exempelvis sociala medier?

o Hur påverkar det vad ni gör, exempelvis vilka beslut ni tar?

The company’s role

Tell us about the company's overall goals, what do you want to contribute to?

What value do you think Mojang offer today?

How available are you when the customer want to contact you?

How is the customer involved in marketing?

How is the offer linked to other channels, such as social media?

o How does it affect what you do, what decisions you make about your service

Kundens roll

Vad tror du kunden upplever för värde av Minecraft?

v

o Skiljer det sig mellan olika kundgrupper?

o Har det förändrats över tid?

o Hur delaktig är kunden?

Vad efterfrågar era kunder från er?

o Efterfrågar dem det direkt eller indirekt?

o Efterfrågar de personlig kontakt eller generell information?

o På vilka kanaler når de er?

o Hur agerar ni på informationen de efterfrågar?

o Har ni processer för hanteringen av detta?

o Har ni lagt märke till några trender inom detta?

The customer's role

What do you think the customer is experiencing for the value of Minecraft?

o Does it differ between different customer groups?

o Has it changed over time?

o How involved is the customer?

Is the majority more involved before or after the purchase?

What do your customers ask for from you?

Sociala mediers roll

Vad har ni för relation till sociala medier (som exempelvis Youtube,Twitch och Twitter?)

Hur kompletterar sociala medier era andra kommunikationskanaler - vad är unikt med SoMe?

Vilken typ av Minecraft relaterat innehåll skapar kunderna för de olika sociala medierna?

Social media’s role

What is your relationship to social media (such as YouTube, Twitch and Twitter?)

How does social media complement your other communication channels - what is unique?

What type of Minecraft related content does your customer create for social media?

vi

TEMA 2: Interaktionen mellan aktörer

Dialog

Hur ser dialogen ut med era kunder på sociala medier ut?

o Hur uppstår dialogen, vem tar initiativet?

o När har ni dialog?

o Får ni ut något av dialogen?

o Vilka kunder deltar i dialogen?

o Har ni en strategi för dialogen?

Har ni en dialog med sociala medier företag?

Dialogue

What does the dialogue with your customers on social media look like?

o How does the dialogue arise, who takes the initiative?

o When do you have dialogue?

o What do you get out of the dialogue?

o Which customers participate in the dialogue?

o Do you have a strategy for the dialogue?

Do you have a dialogue with social media companies?

Access

Finns det några begränsningar i er kontakt med kunden?

Vilka begränsningar finns på sociala medier?

Vilka gatekeepers finns?

Are there any limitation in your contact with the customer?

What are the restrictions on social media?

Which gatekeepers are there?

Are you dependent on social media?

vii

Risk

Vilka risker ser ni med att interagera med era kunder på sociala medier?

Finns något exempel på när ni borde interagerat men inte gjorde det?

Hur upptäcker ni risker?

What risks do you see interacting with your customers on social media?

Has there been a situations where you haven’t interacted, but feel that you should have

How do you discover risks?

Transparens

Hur transparenta är ni med era spelare?

Interagerar ni officiellt eller inofficiellt med era spelare?

o Finns det någon typ av interaktion ni försöker undvika?

o Finns det någon typ av information ni inte förmedlar? (finans, politik, hållbarhet)?

How transparent are you with your players?

Do you officially and / or unofficially interact with your players?

o Is there any type of interaction you are trying to avoid?

o Is there any type of information you do not convey? (finance, politics, sustainability?

viii

Bilaga 3. Tematabell