"LE PREMIER PARFUM"

DE LOLITA LEMPICKA

LOLITA LEMPICKA

PUBLICITÉ DE PRESSE ÉCRITE

LA CAMPAGNE PUBLICITAIRE POUR

"LE PREMIER PARFUM" DE LOLITA LEMPICKA

Débute en 1997 et a duré 9 ans. Tout s'articule autour du thème de la forêt pour ce parfum aux notes de réglisse, donnant une saveur à la fois épicée, boisée,

anisée et sucrée.

La campagne publicitaire a été réalisée dans le but de construire

une image jeune, féérique et mystérieuse,à l'image de sa créatrice.

Lolita Lempicka

alias Josiane Maryse 1954

Cette publicité correspond à une annonce de presse,

parut dans la presse féminine:Elle, Biba, Jeune et Jolie, Vogue,…

le visuel a été conçu par une agence de communication: Saatchi & Saatchi

Il s’agit d’une publicité suggestive.Elle comprend un message de signature (le lierre). La marque se justifie par le pouvoir de son nom.

Cible:jeunes femmes de 15 - 35 ans,

gourmandes et féminines, qui vont se reconnaître dans ce parfum culte.

Promesse:éveiller sa féminité, sa sensualité

Accroche :Le premier parfum de Lolita Lempicka

Dénotationce que je vois,

1/ Les éléments représentés:

C’est un visuel publicitaire (Design

de communication) en couleur

narratif voir symbolique traitée de

façon figurative, pour un parfum.

On voit à gauche de l’image une

femme vêtu légèrement, étendu

de façon langoureuse sur un tronc

d’arbre dans un contexte de

nature (forêt), sa main droite est

posée sur sa tête son autre main

sur son sein dénudée,

En bas à droite de l’image on voit

le flacon de parfum en forme de

pomme,

Le nom du produit (le premier

parfum) est en haut de l’image et

centré,

la marque est en dessous aligné

sur le premier L,

Dénotationcomment c’est fait,

2/ les éléments plastiques et

graphiques:

C’est un montage photos (support

bidimensionnel), en format portrait

(à la française),

le visuel est en plan moyen, pleine

page (à fond perdu),

La composition construite suivant

une ligne de force diagonale du

point haut gauche vers le point

bas à droite,

le produit (le flacon) se situant dans

le tiers inférieur droit au premier

plan,

le personnage est dans la

diagonale du format en 2ème plan

ainsi qu’une forme claire,

L’arrière plan (le contexte de la

forêt) est peu distinct juste suggéré,

la marque qui sert aussi de slogan

et d'accroche se trouve dans le tiers

supérieur au centre,

le texte est en défonce dans l'image

(en blanc),

Le logotype est de la famille des

"marques" puisqu'il est écrit en toute

lettre et tient son identité visuelle du

choix de sa typographie,

on a utilisé une police de caractère à

empattements à base de triangle

(famille des Elzévirs ),

deux types de caractères sont utilisés

les "Majuscules/Capitales" pour le

"L" du début de phrase et de la

marque et des "minuscules/bas de

casse" pour le reste du texte,

Les couleurs (verts, violets), couleurs

froides et secondaires forment une

harmonie contrastée proche d’un

clair-obscur avec des tons neutres

blancs colorés, beiges allant

jusqu'aux bruns foncés).

La dominante étant dans les nuances

claires.

Le vert est présent principalement en

arrière plan.

Les couleurs sont traitées en effets de

matières (transparence, brillance,

texture).

La lumière est naturelle puisque la

scène se déroule en extérieur,

lumière de face ciblant en 4 halots

clairs (personnage, forme et flacon),

la lumière est dégradée du

bas clair vers le haut plus sombre,

ConnotationLecture sociale et culturel

Le flacon:La pomme = Adam et Eve,

elle représente le péché originel dans la Genèse.La pomme en mythologie se réfère aussi au jugement de Pâris, sur la pomme d’or était gravée "à la plus belle femme".

Le slogan:Originel = "Le Premier parfum"

création du monde.

La femme porte une robe de mariée

blanche et une couronne de fleurs

au dessus de sa tête (probablement

tombée) représentant la pureté, la

virginité.

Le mariage

Le contexte:L’arbre :

Il représente la croix du Christla femme est presque nue surla croix - blasphème

La femme est en pâmoison (état d’abandon, de syncope),

On peut l’assimiler à " la petite mort " (orgasme).

La robe blanche se rapporte au linceul, donc assimilée à une martyre.

Les rôles sont donc inversés, Jésus devient une femme (blasphème). Elle est attachée par le bras ( lierre) comme Jésus sur la croix,les jambes sont " a contrapposto ",

(Dans une statue, position debout au repos dans laquelle le poids du corps se reporte sur une seule jambe, cependant que l'épaule au-dessus de cette jambe remonte)

cette posture fait penser à une peinture baroque.

La tâche à sa droite forme une tête de loup.Elle est en communion avec la nature, elle fait corps avec celle-ci.

Elle vient de voir

"le loup" (faire l’amour).

Le loupIl est rose (couleur rassurante) alors qu’il a été méchant, il vous croque (viol) - tromperie.

Le viol est représenté par la robe déchirée sur le sein, au ventre et aux jambes.

Elle est en pleine forêt emprisonnée par les voiles de sa robe,

le lierre "serpentiforme« (serpent - Genèse -tentation).

On remarque que la coloration de la publicité

s’éclaircit de haut en bas,

les feuilles en bas sont donc jaunes fanées

(le viol étant une flétrissure).

Les traces sur ses jambes peuvent être

assimilées à de la rosée, de la pluie ou des

lucioles

(qui représente l’âme du défunt au Japon :

mort de sa virginité).

Mais dans la mythologie grecque, il s’agit de

la pluie d’or de Zeus (sperme).

Références littéraires:

La couronne de fleur

"les fleurs du mal" poème de Charles Baudelaire, sous entendu la fleur

que lui a été prise (sa virginité),

La pomme

elle est morte dans "Blanche Neige" conte de Grimm

Le sein dénudé

"Couvrez ce sein que je ne saurais voir", tirade dans Le Tartuffe de

Molière, fausse pudeur qui incite et qui invite à en découvrir plus.

Le loup

Le loup du "petit chaperon rouge" conte de Charles Perrault

Le voile de la robe

voile est l’anagramme de viole

"Ophélie" poème de Rimbaud où l’on remarque un rapprochement

avec cette publicité.

"Sur l'onde calme et noire où dorment les étoiles

La blanche Ophélia flotte comme un grand lys,

Flotte très lentement, couchée en ses longs voiles ...

- On entend dans les bois lointains des hallalis."

Lolita

Personnage du roman de Nabokov, une jeune fille d’ environ treize ans,

donc encore vierge, jeune nymphette,

Référence cinématographique

le film Lolita de S. Kubrick, dans un de ses tableaux, la position de la

femme est la même.

Référence musicale

" Moi…Lolita " chanson d’Alizée reprenant le thème du roman de

Nabokov

Dans le langage courant

Une lolita (antonomase- substitution) désigne une adolescente ou

préadolescente qui plait de par sa jeunesse.

Référence picturale

Portrait de Mme Bott de Tamara de Lempicka

1898 – 1980 peintre célèbre de la période

art déco

Ses personnages féminins sont souvent

garçonnes, ses ambiances parfois équivoques.