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VÍCTOR VALENCIA POZO.VÍCTOR VALENCIA POZO.

Neuromarketing ¡Qué Neuromarketing ¡Qué poco sabemos de él!poco sabemos de él!

Víctor Valencia PozoVíctor Valencia Pozo


DefiniciónDefinición

El término El término neurociencianeurociencia de una de una forma resumida es forma resumida es la disciplina que la disciplina que estudia el desarrollo, estudia el desarrollo, estructura, función, estructura, función, farmacología y farmacología y patología del patología del sistema nervioso sistema nervioso

(Mora, F. y Sanguinetti, 1994),(Mora, F. y Sanguinetti, 1994),

http://www.youtube.com/watch?v=DJdZuh95TiM


NeurocienciaNeurociencia Esta ciencia se ha integrado Esta ciencia se ha integrado

a través del tiempo con el a través del tiempo con el surgimiento y avance de surgimiento y avance de variadas disciplinas, de las variadas disciplinas, de las cuales podemos mencionar cuales podemos mencionar la la biología molecular, la biología molecular, la electrofisiología, la electrofisiología, la neurofisiología, la neurofisiología, la anatomía, la embriología anatomía, la embriología y biología del desarrollo, y biología del desarrollo, la biología celular, la la biología celular, la biología comportamental, biología comportamental, la neurología, la la neurología, la neuropsicología cognitiva neuropsicología cognitiva y las ciencias cognitivas,y las ciencias cognitivas, entre otras entre otras

(Braidot, N. 2005).(Braidot, N. 2005).


DEMUESTRAN QUE APARTE DE LOS HEMISFERIOSIZQUIERDO Y DERECHO, EL CEREBRO SE SUBDIVIDE EN TRES PARTESDISTINTAS QUE FUNCIONAN CADA UNA COMO ÓRGANOS SEPARADOS,CON UNA ESTRUCTURA CELULAR Y FUNCIONES DIFERENTES. AÚN ASÍESTAS TRES PARTES DEL CEREBRO SE COMUNICAN ENTRE SÍ, TIENENCADA UNA DE ELLAS UNA FUNCIÓN ESPECÍFICA

LA NEUROCIENCIA


““La sutilidad y La sutilidad y complejidad de las complejidad de las funciones cerebrales funciones cerebrales son admirables, pues son admirables, pues el cerebro es un el cerebro es un centro nervioso centro nervioso compuesto por miles compuesto por miles de millones de células. de millones de células. Éstas células Éstas células nerviosasnerviosas, que , que denominamos denominamos neuronas, no se neuronas, no se parecen a ninguna parecen a ninguna otra célula”otra célula”

Monique de Verdilhac 1994

http://www.youtube.com/watch?v=RkmcoyDUVWY


““El conocimiento es un El conocimiento es un proceso cerebralproceso cerebral” ” y y queque “ “la información la información adquiere valor real adquiere valor real al generar al generar procesos procesos cerebralescerebrales debido a debido a la estimulación que la estimulación que produce en el produce en el funcionamiento del funcionamiento del cerebro del cerebro del individuo que la individuo que la percibepercibe””

Mario Bunge


El CerebroEl Cerebro

En una primera aproximación, al tema podemos definir el cerebro como el órgano que alberga la neuronas (células) que se activandurante los procesos cerebrales y que conllevan funciones mentales


Finalmente el análisis de las neuronas, de los circuitos y de los sistemas Finalmente el análisis de las neuronas, de los circuitos y de los sistemas cerebrales, en conjunto con los sistemas conductuales y cognitivos, han cerebrales, en conjunto con los sistemas conductuales y cognitivos, han facilitado el estudio de la relación de determinados sucesos moleculares facilitado el estudio de la relación de determinados sucesos moleculares y cambios específicos en el interior de las neuronas con procesos y cambios específicos en el interior de las neuronas con procesos mentales como mentales como la percepción, la memoria, el pensamiento o, la percepción, la memoria, el pensamiento o, incluso, la concienciaincluso, la conciencia ( (Kandel y Squire, 2000Kandel y Squire, 2000). ).

Por lo que el propósito al estudiar la neurociencia es entender, a partir Por lo que el propósito al estudiar la neurociencia es entender, a partir del conocimiento del funcionamiento del cerebro humano, lo que del conocimiento del funcionamiento del cerebro humano, lo que determina el comportamiento de las personas. determina el comportamiento de las personas. Esto representa una Esto representa una oportunidad para las empresas en su fin de conocer las oportunidad para las empresas en su fin de conocer las preferencias y las conductas de compra de los consumidorespreferencias y las conductas de compra de los consumidores. . (fuente de diferenciación o fuente de creación (fuente de diferenciación o fuente de creación de valor)de valor)


NeuroeconomíaNeuroeconomía

Esto se debe a la Esto se debe a la complejidad del hombre que complejidad del hombre que al momento de tomar al momento de tomar decisiones decisiones no siempre no siempre elige la mejor opción elige la mejor opción económicaeconómica, por ende está , por ende está influido por factores influido por factores subjetivos en su decisión, un subjetivos en su decisión, un ejemplo claro son las ejemplo claro son las experiencias individuales de experiencias individuales de las personas y la percepción las personas y la percepción asociada a ésta. Lo asociada a ésta. Lo anteriormente mencionado anteriormente mencionado ha sido estudiado por ha sido estudiado por numerosos científicos, los numerosos científicos, los cuales señalan que cuales señalan que “…el “…el hombre solo es hombre solo es maximizador a “grandes maximizador a “grandes rasgos”,rasgos”, es decir, a es decir, a términos relativos y no términos relativos y no absolutosabsolutos””.(Peyrolón, 2004).(Peyrolón, 2004)


¿Qué es el neuromarketing?¿Qué es el neuromarketing? Se puede conceptualizar como una disciplina Se puede conceptualizar como una disciplina

moderna, producto de la moderna, producto de la convergencia de las convergencia de las neurociencias y el marketing.neurociencias y el marketing.

Su finalidad es incorporar los conocimientos sobre Su finalidad es incorporar los conocimientos sobre los procesos cerebrales para los procesos cerebrales para mejorar la eficaciamejorar la eficacia de de cada una de la acciones que determinan la relación cada una de la acciones que determinan la relación de una organización con sus clientesde una organización con sus clientes


El avance de la tecnología nos permite investigar el cerebro de una forma muy avanzada, como lo es el neuroimaging, el cuál es el uso de técnicas para construir una imagen estructural y funcional del cerebro, podemos mencionar la técnicas CAT (axial computada del Tomography), MRI (proyección de imagen de resonancia magnética), fMRI (proyección de imagen de resonancia magnética funcional), Animal Doméstico (Tomography de la emisión del positrón), SPECT (Tomography computado de la sola emisión del fotón), Punto (Tomography óptico difuso). Estas técnicas permiten ver lo que está ocurriendo con las neuronas en el cerebro de una persona ante algún estímulo.


fMRIfMRI

Uno de los métodos Uno de los métodos utilizados para utilizados para investigaciones en investigaciones en publicidad es el publicidad es el conocido como conocido como “event- related”“event- related” fMRIfMRI (resonancia (resonancia magnética magnética funcional por funcional por imágenes)imágenes)


fMRIfMRI

Rebanada axial de Rebanada axial de MRI en el nivel del MRI en el nivel del ganglia básico, ganglia básico, demostrando a demostrando a fMRI fMRI los cambios los cambios EN NEGRILLA de la EN NEGRILLA de la señal sobrepuestos señal sobrepuestos en tonos rojos en tonos rojos (aumento) y azules (aumento) y azules (de la disminución)(de la disminución)


fMRIfMRI Reconstrucción Reconstrucción

computarizada del computarizada del cerebro donde e cerebro donde e pueden observar la pueden observar la distintas mejoras que distintas mejoras que nos brindan las nos brindan las técnicas del técnicas del neuroimagingneuroimaging. Con los . Con los datos de una datos de una fMRI fMRI podemos visualizar podemos visualizar qué partes están más qué partes están más o menos activadas por o menos activadas por los estímulos y los estímulos y elaborar un mapa de elaborar un mapa de zonas de activaciónzonas de activación


La Tomografía por Emisión de Positrones La Tomografía por Emisión de Positrones (PET) por su parte, consiste en un (PET) por su parte, consiste en un procedimiento de medicina nuclear que procedimiento de medicina nuclear que mide la actividad metabólica de las células mide la actividad metabólica de las células de los tejidos del cuerpo, siendo una de los tejidos del cuerpo, siendo una combinación de medicina nuclear y combinación de medicina nuclear y análisis bioquímico. Se utiliza análisis bioquímico. Se utiliza principalmente en mediciones del corazón principalmente en mediciones del corazón o del cerebro, visualizando los cambios o del cerebro, visualizando los cambios bioquímicos que tienen lugar en el cuerpobioquímicos que tienen lugar en el cuerpo[1][1]..

DDurante el procedimiento se utiliza una urante el procedimiento se utiliza una pequeña cantidad de sustancia radioactiva pequeña cantidad de sustancia radioactiva llamada radiofármaco (radionúclido o llamada radiofármaco (radionúclido o trazador radioactivo como la glucosa, el trazador radioactivo como la glucosa, el carbono o el oxígeno) para ayudar en el carbono o el oxígeno) para ayudar en el examen del tejido en estudio, se manipula examen del tejido en estudio, se manipula un dispositivo de exploración (una un dispositivo de exploración (una máquina con un orificio en el centro, máquina con un orificio en el centro, donde se introduce el paciente) que donde se introduce el paciente) que detecta los positrones (partículas detecta los positrones (partículas subatómicas) emitidos por un radionúclido subatómicas) emitidos por un radionúclido en el órgano o tejido.en el órgano o tejido.

[1][1] http://www.healthsystem.virginia.edu/UVAHealth/ahttp://www.healthsystem.virginia.edu/UVAHealth/adult_radiology_sp/pet.cfm dult_radiology_sp/pet.cfm

University of Virginia, Health System 21 agostoUniversity of Virginia, Health System 21 agosto 20062006


La pesada carga del siglo La pesada carga del siglo XXI XXI

El planeta sufre una nueva El planeta sufre una nueva epidemia que deja en claro las epidemia que deja en claro las paradojas de un desarrollo mundial paradojas de un desarrollo mundial injusto. Mientras las hambrunas injusto. Mientras las hambrunas azotan a gran parte de la Tierra, el azotan a gran parte de la Tierra, el resto aumenta de manera resto aumenta de manera preocupante de peso.preocupante de peso.

Según la Organización Mundial de Según la Organización Mundial de la Salud, OMS, la obesidad ha la Salud, OMS, la obesidad ha alcanzado dimensiones de alcanzado dimensiones de epidemia mundial con más de mil epidemia mundial con más de mil millones de personas adultas con millones de personas adultas con sobrepeso, de ellos al menos 300 sobrepeso, de ellos al menos 300 millones clínicamente obesos.millones clínicamente obesos.

La "globesidadLa "globesidad",", como ha sido como ha sido llamada, no respeta divisiones llamada, no respeta divisiones entre países ricos y pobres, en entre países ricos y pobres, en donde muchas veces convive con donde muchas veces convive con problemas de desnutriciónproblemas de desnutrición

A que se debe??????


CausasCausas

ElEl primer factorprimer factor ligado al aumento de ligado al aumento de la obesidad infantil en la obesidad infantil en Chile Chile eses la falta la falta generalizada de generalizada de actividad físicaactividad física.. EstoEsto trae como trae como consecuencia que los consecuencia que los pequeños no están pequeños no están gastando las calorías gastando las calorías que están que están consumiendo.consumiendo.


ConeccionesConecciones

Se puede decir también Se puede decir también que la publicidad incide que la publicidad incide fuertemente en los fuertemente en los gustos de los niños.gustos de los niños. La La obesidad está obesidad está altamente asociada a altamente asociada a los productos que las los productos que las industrias publicitan industrias publicitan y vendeny venden.. Estos son Estos son alimentos con una alta alimentos con una alta cantidad de grasa, sal y cantidad de grasa, sal y azúcar, y que además, azúcar, y que además, como ya se ha dicho, como ya se ha dicho, son muy baratosson muy baratos..(PLACER)(PLACER)


CriticasCriticas

Existe la creencia Existe la creencia de que los de que los ¨combos¨¨combos¨ ofrecidos ofrecidos en la comida en la comida rápida, son rápida, son producto de producto de experimentos experimentos realizados, realizados, utilizando alguna utilizando alguna de éstas técnicas de éstas técnicas de Neuromarketing de Neuromarketing en los niñosen los niños


¿Qué pasa en las Empresas?¿Qué pasa en las Empresas?

Las compañías de comida Las compañías de comida rápida están preocupadas y rápida están preocupadas y han desarrollado en todo el han desarrollado en todo el mundo campañas para mundo campañas para ofrecer una dieta baja en ofrecer una dieta baja en carbohidratos a sus carbohidratos a sus consumidores.consumidores.

McDonald'sMcDonald's presentó hace presentó hace unos días un programa de unos días un programa de nutrición (disponible ennutrición (disponible en www.mcdonalds.cl) www.mcdonalds.cl) que que busca transparentar los busca transparentar los contenidos nutricionales de contenidos nutricionales de sus productos, además de sus productos, además de ofrecer comida alternativa a ofrecer comida alternativa a sus clientes.sus clientes.


¿Qué pasa en las Empresas?¿Qué pasa en las Empresas?

"Lamentablemente, "Lamentablemente, McDonald's estáMcDonald's está incurriendo en incurriendo en publicidad engañosa, publicidad engañosa, dice el diputado Fulvio dice el diputado Fulvio Rossi.Rossi.

Están diciendo, dentro de Están diciendo, dentro de su información nutricional, su información nutricional, que los requerimientos que los requerimientos calóricos de los menores calóricos de los menores son mayores que lo que son mayores que lo que realmente son para realmente son para justificar la ingesta de justificar la ingesta de hamburguesas", hamburguesas",


En Chile se está tratando de concientizar a En Chile se está tratando de concientizar a las empresas sobre la importancia de las empresas sobre la importancia de elaborar productos un poco más sanos, sin elaborar productos un poco más sanos, sin tanta azúcar, grasa o sal.tanta azúcar, grasa o sal.

Ahora, a los locales de comida rápida Ahora, a los locales de comida rápida también se les está haciendo ver la también se les está haciendo ver la importancia del problema, a través de la importancia del problema, a través de la sugerencia de que tengan entre su menú sugerencia de que tengan entre su menú alguna alternativa "saludable", como por alguna alternativa "saludable", como por ejemplo, alguna ensalada.ejemplo, alguna ensalada.

Colación saludable?????? Podrá?????Colación saludable?????? Podrá?????


DiferenciasDiferencias


HEMISFERIO IZQUERDOCENTRO DEL PENSAMIENTOLINEAL COMO EL LENGUAJE,LA LÓGICA Y LAS MATEMÁTICAS

HEMISFERIO DERECHO ES EL CENTRO DEL PENSAMIENTOCONCEPTUAL COMO LAS ARTES,LA MÚSICA, LA CREATIVIDAD, Y LA INSPIRACION

ESTAS DOS PARTES TIENEN 5 MILLONES DE AÑOS SE DESARROLLACON LOS PRIMATES

PARTE SUPERIOR

PARTE MEDIA


NeuromarketingNeuromarketing Las nuevas técnicas Las nuevas técnicas

de de neuroimaging neuroimaging permiten visualizar permiten visualizar qué zonas del qué zonas del cerebro están cerebro están involucradas en las involucradas en las distintas funciones distintas funciones y suministran y suministran imágenes imágenes en tres en tres dimensionesdimensiones sobre sobre cada una de ellas.cada una de ellas.


CEREBRO REFLEXIVO(NEOCORTEX)

CEREBRO INTUITIVO

CEREBRO PRIMITIVO

PARTE INFERIORESTE TIENE 500 MILLONES DE AÑOS NACE CONLOS PRIMEROS

INVERTEBRADOS, SERPIENTES, COCODRILOS, RANAS


LOS TRES CEREBROSLOS TRES CEREBROS EL CEREBRO REFLEXIVO EL CEREBRO REFLEXIVO

(NEOCORTÉX) PIENSA(NEOCORTÉX) PIENSA.. TRATA LOS TRATA LOS TEMAS RACIONALES Y COMPARTE SUS TEMAS RACIONALES Y COMPARTE SUS DEDUCCIONES CON LOS OTROS DOS DEDUCCIONES CON LOS OTROS DOS CEREBROS.CEREBROS.

EL CEREBRO INTUITIVO SIENTEEL CEREBRO INTUITIVO SIENTE. . TRATA LAS EMOCIONES Y LOS TRATA LAS EMOCIONES Y LOS SENTIMIENTOS PROFUNDOS Y SENTIMIENTOS PROFUNDOS Y COMPARTE IGUALMENTE SUS COMPARTE IGUALMENTE SUS DESCUBRIMIENTOS CON LOS OTROS DESCUBRIMIENTOS CON LOS OTROS DOS CEREBROS.DOS CEREBROS.

EL CEREBRO PRIMITIVO DECIDEEL CEREBRO PRIMITIVO DECIDE . . TOMA EN CUENTA LOS APORTES DE TOMA EN CUENTA LOS APORTES DE LOS OTROS DOS CEREBROS, LOS OTROS DOS CEREBROS, PERO PERO CONTROLA EL PROCESO DE TOMA CONTROLA EL PROCESO DE TOMA DE DECISIÓNDE DECISIÓN


NEOCORTEX CEREBRO PENSANTENEOCORTEX CEREBRO PENSANTE

SEDE DE LA INTELIGENCIA EL SEDE DE LA INTELIGENCIA EL PENSAMIENTO Y LA CREACIÓN.PENSAMIENTO Y LA CREACIÓN.

ALMACENA EXPERIENCIAS Y ALMACENA EXPERIENCIAS Y RECUERDOSRECUERDOS

SE DIVIDE EN LÓBULO SE DIVIDE EN LÓBULO ESPECIALIZADOS EN EL HABLA, ESPECIALIZADOS EN EL HABLA, AUDICIÓN, LA VISIÓN Y EL TACTOAUDICIÓN, LA VISIÓN Y EL TACTO

LOS PREFRONTALES ELABORAN LOS PREFRONTALES ELABORAN JUICIOS, PLANEAN EL FUTURO Y EL JUICIOS, PLANEAN EL FUTURO Y EL PENSAMIENTO ABSTRACTOPENSAMIENTO ABSTRACTO


CEREBRO LÍMBICOCEREBRO LÍMBICO

FUNCIONAMIENTO DEL REGULADOR FUNCIONAMIENTO DEL REGULADOR EMOCIONAL, A TRAVÉS DE LA EMOCIONAL, A TRAVÉS DE LA ACETICOLINA.ACETICOLINA.

INTERRUPTOR DE LOS SENTIDOS DE INTERRUPTOR DE LOS SENTIDOS DE LA CORTEZA CEREBRAL.LA CORTEZA CEREBRAL.

MEMORIA A LARGO PLAZO.MEMORIA A LARGO PLAZO. REGULA LOS COMPORTAMIENTOS REGULA LOS COMPORTAMIENTOS

EMOTIVOS Y SENSACIONES DEL SER EMOTIVOS Y SENSACIONES DEL SER HUMANOHUMANO


CEREBRO REPTILIANOCEREBRO REPTILIANO

REACCIONES BÁSICAS INSTINTIVASREACCIONES BÁSICAS INSTINTIVAS INSTINTO: RESPUESTA ANTE AMENAZAS, INSTINTO: RESPUESTA ANTE AMENAZAS,

INSEGURIDAD Y RIESGOS.INSEGURIDAD Y RIESGOS. SENTIDO DEL TERRITORIO, DEFENSA ANTE SENTIDO DEL TERRITORIO, DEFENSA ANTE

INVASIONES DEL ESPACIO PERSONAL.INVASIONES DEL ESPACIO PERSONAL. REACCIÓN INSTINTIVA ANTE PERCEPCIÓN REACCIÓN INSTINTIVA ANTE PERCEPCIÓN

DE PELIGROSDE PELIGROS AGRESIVIDAD.AGRESIVIDAD. COMPORTAMIENTOS INSTINTIVOS EN COMPORTAMIENTOS INSTINTIVOS EN

GENERAL.GENERAL.


RelacionesRelaciones

¿Porqué la Universidad ¿Porqué la Universidad Católica y nó Colo Católica y nó Colo Colo?Colo?

CHOCOLITO RAMÍREZ


El cerebro primitivoEl cerebro primitivo 1.1. EsEs egocéntrico,egocéntrico, le le

interesa aquello que interesa aquello que concierne directamente concierne directamente a su bienestar y a su a su bienestar y a su supervivencia, y por supervivencia, y por nada mas.nada mas.

2.2. Es sensible a losEs sensible a los contrastescontrastes..

3.3. Ama lasAma las informaciones informaciones tangiblestangibles..

4.4. Se acuerda delSe acuerda del principioprincipio y dely del final final de un de un acontecimiento.acontecimiento.

5.5. EsEs visualvisual..6.6. Reacciona fuertemente Reacciona fuertemente

a lasa las emocionesemociones..


La Mente HumanaLa Mente Humana La La Mente HumanaMente Humana

puede definirse como el puede definirse como el conjunto de procesos conjunto de procesos mentales conscientes y mentales conscientes y no conscientes del no conscientes del cerebrocerebro, que se , que se producen por la producen por la interacción y interacción y comunicación entre comunicación entre grupos de neuronas que grupos de neuronas que dan forma a los dan forma a los pensamientos y pensamientos y sentimientossentimientos


CEREBROINPUTS

OUTPUTS

DATOSINFORMACIÓNEXPERIENCIASAPRENDIZAJE

Informaciones previas influyentes:

Experiencias , lecturas, cursos,

acontecimientos, etc.

El cerebro tiene ciertos filtros perceptivos,

caracterizados por su rol, que influencian sus

comportamientos

EL ÉXITO DE UNA DECISIÓN,COMPORTAMIENTO E INCLUSODE UN APRENDIZAJE, DEPENDE:

•DE LA CANTIDAD Y CALIDAD DE CONEXIONES NEURALES QUE SEESTABLEZCAN A PARTIR DEL ESTÍMULO DE INFORMACIÓN Y EXPERIENCIAS.

•DE LA CAPACIDAD DE PERCIBIRMÁS Y MEJOR LA INFORMACIÓNY LAS EXPERIENCIAS.

•DE LA CAPACIDAD DE PROCESAMIENTO CEREBRAL,QUE A SU VEZ DEPENDE DE ESTIMULACIONES ANTERIORES

Filtros perceptivosRepresentaciones anterioresExperiencias grabadasAprendizajes realizados

NEUROBIOLOGÍA DEL APRENDIZAJE

El cerebro ( y por lo tanto, la inteligencia) se moldea en función de los inputsque recibe y crece en forma permanente a partir de nuevas conexionesneuronales que derivan de más y mejor percepción y experiencias que se incorporan


El NeuromarketingEl Neuromarketing

Puede llevar a conocer lo que el Puede llevar a conocer lo que el cliente realmente quiere y a su cliente realmente quiere y a su vez señala las características que vez señala las características que deben tener los vendedores o deben tener los vendedores o quienes tengan relación con los quienes tengan relación con los clientes, para realizar una clientes, para realizar una transacción efectiva. transacción efectiva.

Permite comprender Permite comprender exhaustivamente los procesos exhaustivamente los procesos que se involucran en las que se involucran en las actividades de las personas, actividades de las personas, como la atención, percepción, como la atención, percepción, aprendizaje, motivación, aprendizaje, motivación, inteligencia, memoria, lenguaje, inteligencia, memoria, lenguaje, cognición social, toma de cognición social, toma de decisiones y hasta funciones decisiones y hasta funciones ejecutivas, haciéndolo aplicable ejecutivas, haciéndolo aplicable a la administración de personal y a la administración de personal y convirtiéndolo en una convirtiéndolo en una herramienta indispensable al herramienta indispensable al momento de realizar políticas momento de realizar políticas institucionales institucionales


NeuronaNeurona

El El 95%95% de los de los procesos mentales procesos mentales del ser humano se del ser humano se producen en su producen en su mente no mente no conscienteconsciente, y es , y es precisamente allí precisamente allí donde residen los donde residen los mecanismos que mecanismos que condicionan sus condicionan sus decisionesdecisiones


Diagnosticar las frustraciones

Diferenciar sus reivindicaciones

Demostrar elaporte


DesencadenarUna pulsión


¿En qué se utiliza?¿En qué se utiliza? Estudios de Precios.Estudios de Precios. Estudios de las Estrategias de producto Estudios de las Estrategias de producto

y Marca.y Marca. Estudio de Targeting y PosicionamientoEstudio de Targeting y Posicionamiento Estudio de Necesidades y Estudio de Necesidades y

Comportamiento del Cliente.Comportamiento del Cliente. Estudio de Canales de Distribución.Estudio de Canales de Distribución. Estudio de las Comunicaciones.Estudio de las Comunicaciones. Neuromarketing aplicado a las ventasNeuromarketing aplicado a las ventas


En ChileEn Chile

Las sofisticadas técnicas Las sofisticadas técnicas de la neurobiología ya de la neurobiología ya arribaron a la arribaron a la publicidad. La idea es publicidad. La idea es sumergirse en sus más sumergirse en sus más recónditos deseos. Los recónditos deseos. Los consumidores denuncian consumidores denuncian manipulación. Las manipulación. Las empresas revolucionan empresas revolucionan sus estrategias.sus estrategias.

Mc DonalMc Donaldds, Telefónica s, Telefónica y Farmacias Ahumada ya y Farmacias Ahumada ya están tomando la están tomando la iniciativainiciativa


En ChileEn Chile

En nuestro país, la más En nuestro país, la más importante experiencia importante experiencia en neuromarketing se en neuromarketing se llama Brand Capital. llama Brand Capital. Este estudio fue Este estudio fue realizado por la realizado por la agencia DDB en 39 agencia DDB en 39 países, entre los que países, entre los que se cuentan tambiénse cuentan también Brasil, México y Brasil, México y ArgentinaArgentina. . En Chile se En Chile se utiliza desde el año utiliza desde el año pasado. pasado.


Brand CapitalBrand Capital

La idea de Brand La idea de Brand CapitalCapital es obtener es obtener un ADN del un ADN del consumidorconsumidor que que permita interpretar su permita interpretar su relación con distintas relación con distintas marcas, revelar su marcas, revelar su estilo de vida, estilo de vida, preferencias, valores, preferencias, valores, hábitos, expectativas hábitos, expectativas y comportamientos. y comportamientos.


Si pudiéramos.....Si pudiéramos.....

““Los conocimientos de la Los conocimientos de la resonancia magnética resonancia magnética sobre cómo funciona el sobre cómo funciona el cerebro han permitido cerebro han permitido correlacionar cosas.correlacionar cosas. Si la Si la persona es insegura o persona es insegura o temerosa, aprendemos a temerosa, aprendemos a filtrar lo que dicefiltrar lo que dice.. Lo que Lo que entrega Brand Capitalentrega Brand Capital es el es el perfil de las personas. En perfil de las personas. En ese sentido, recoge la ese sentido, recoge la experiencia del experiencia del neuromarketing y los neuromarketing y los conocimientos de la conocimientos de la neurociencia”neurociencia”

Francisco Zegers, director de DDB. Francisco Zegers, director de DDB.


Este “mapa mental” se hace Este “mapa mental” se hace según la marca y el tipo de según la marca y el tipo de producto. Luego, la información producto. Luego, la información queda a disposición de los queda a disposición de los clientes. clientes.


MAPPING SEMIOTICO DE LOS MAPPING SEMIOTICO DE LOS VALORES DEL CONSUMOVALORES DEL CONSUMO

UTOPICOUTOPICO

LUDICOLUDICO

PRACTICOPRACTICO

CRITICOCRITICO


EEl perfil del consumidor de l perfil del consumidor de Almacenes ParisAlmacenes Paris es es distinto al de distinto al de FalabellaFalabella. . Ambos tienen expectativas Ambos tienen expectativas de vida diferentes. La de vida diferentes. La gente que tiene autos gente que tiene autos deportivos no tiene que deportivos no tiene que ver con la gente ver con la gente energéticaenergética. . Son personas Son personas que quieren demostrar que quieren demostrar que son jóvenes y con que son jóvenes y con poder adquisitivopoder adquisitivo. . Los Los otros quieren vivir al otros quieren vivir al aire libre, tienen otras aire libre, tienen otras preocupaciones y preocupaciones y prioridades. prioridades.


IMPACTOSIMPACTOS

““En el caso de General En el caso de General Motors, el impacto que Motors, el impacto que produce la visión de un coche produce la visión de un coche deportivo respecto de un deportivo respecto de un coche común es muy coche común es muy diferente.diferente. Con el coche Con el coche deportivo, se estimula en deportivo, se estimula en el cerebro un área que se el cerebro un área que se denomina de la denomina de la recompensarecompensa, , que es distinto que es distinto de lo que pasa al observar un de lo que pasa al observar un coche común” coche común”

Néstor Braidot, 2005


EntoncesEntonces

““El negocio de El negocio de una empresauna empresa es satisfacer al cliente y el es satisfacer al cliente y el objetivo del neuromarketing objetivo del neuromarketing es el mismo: comprender y es el mismo: comprender y satisfacer, cada vez mejor, satisfacer, cada vez mejor, las necesidades del cliente.las necesidades del cliente. Cuando un cliente me Cuando un cliente me pide A, puede ser otra pide A, puede ser otra cosa lo que realmente cosa lo que realmente necesitanecesita. . Entonces el Entonces el neuromarketing permite neuromarketing permite investigar qué es lo que lo investigar qué es lo que lo satisface mejor”, satisface mejor”,


¿Problemas éticos?¿Problemas éticos?

Pero los consumidores Pero los consumidores no están de acuerdono están de acuerdo. . Creen que la Creen que la posibilidad de posibilidad de “leer” el cerebro de “leer” el cerebro de los compradores es los compradores es un método un método orwelliano que viola orwelliano que viola la privacidad y la privacidad y puede llegarpuede llegar, , incluso, incluso, a “lavar” el cerebro de a “lavar” el cerebro de las personas. las personas.


Si quisiera llegar a algún tipo Si quisiera llegar a algún tipo especifico de segmento de mercado y especifico de segmento de mercado y

manipularlomanipularlo El neuromarketing El neuromarketing

tiene detractores que tiene detractores que señalan que no tiene señalan que no tiene otro fin que, manipular otro fin que, manipular a los consumidores, a los consumidores, para inducirlos a para inducirlos a comprar los productos comprar los productos que las empresas que las empresas quieren vender, sin quieren vender, sin importar la calidad o importar la calidad o la naturaleza del la naturaleza del productoproducto


FinalmenteFinalmente ““Es cierto que el Es cierto que el

neuromarketing es una neuromarketing es una línea directa a la mente de línea directa a la mente de los consumidores. Y si me los consumidores. Y si me preguntan si se puede preguntan si se puede manipular a la gente, la manipular a la gente, la respuesta es sí. Todo respuesta es sí. Todo depende de quien use la depende de quien use la herramienta. Es como el herramienta. Es como el viejo ejemplo del cuchillo, viejo ejemplo del cuchillo, que sirve para comer o que sirve para comer o para matar, pero no es del para matar, pero no es del cuchillo la responsabilidad cuchillo la responsabilidad de ser usado para una u de ser usado para una u otra función”otra función” (Braidot, Néstor. 2005).


Desafío PepsiDesafío Pepsi

En este “desafío”, el En este “desafío”, el neuromarketing neuromarketing descubrió que cuandodescubrió que cuando la la gente toma la bebida gente toma la bebida que les parece más que les parece más sabrosa, se prende una sabrosa, se prende una zona asociada al placer zona asociada al placer o la satisfaccióno la satisfacción. . Pero en Pero en cuanto saben qué marca cuanto saben qué marca de bebida están tomandode bebida están tomando, , el área que muestra el área que muestra másmás actividad es la actividad es la zona asociada a zona asociada a procesos cognitivos procesos cognitivos superioressuperiores. . Read Montague, Baylor College of Medicine de Houston


Investigación de MercadoInvestigación de Mercado

En algo están de acuerdo En algo están de acuerdo publicistas y marketeros: publicistas y marketeros: los focus groups y las los focus groups y las encuestas están outencuestas están out. . Si de Si de sondear mercado se trata, sondear mercado se trata, estas son herramientas son estas son herramientas son un tanto anticuadas, porque un tanto anticuadas, porque se basan en la opinión se basan en la opinión conciente del consumidor conciente del consumidor frente a un producto. Pero frente a un producto. Pero hoy, con el neuromarketing se hoy, con el neuromarketing se sabe que otras cosas influyen sabe que otras cosas influyen que no son concientes en la que no son concientes en la decisión de tomar Coca-Cola, decisión de tomar Coca-Cola, comer una hamburguesa o comer una hamburguesa o comprar un auto . comprar un auto .

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