Neuromarktforschung im Rahmen der Werbeplanung
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Neuromarktforschung im Rahmen der
Werbeplanung
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© 2014 Thomas H. Musiolik | www.musiolik.de |
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© 2013 Thomas H. Musiolik | www.musiolik.de |
Die Zukunft im Rahmen der Werbeplanung?
Im Kopf des Konsumenten;
Welche Prozesse laufen dort ab? Wie lösen wir den Kaufknopf aus?
…die „Black Box“ knacken. Schon Realitätoder noch Zukunft?
Üb
erb
lick1. Ziel der Präsentation
1. Problemstellung
2. Neuromarketing
1. Abgrenzung Ökonomie, Neurowissenschaften,
Neuroökonomie
2. Neuromarketing vs. Neuromarktforschung
3. Methoden der Neuromarktforschung
3. Erkenntnisse der Neuromarktforschung
1. Emotionen steigern die Werbewirkung
2. Werbeerinnerung durch emotionale Gesichtsausdrücke
3. sich an eine spezielle Werbung besser erinnern
4. Die Rolle des Belohnungszentrums
5. Codes im Rahmen der Werbeplanung
6. Neuromarketing im Internet
4. Diskussion
1. Chancen und Grenzen der Neuromarktforschung
1
Ziel der Präsentation
Was gilt es zu beantworten?
1. P
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2
Welchen Nutzen und Erkentnisse können für
die Werbeplanung hieraus gewonnen
werden?
Kann die Werbewirkung durch Ansätze des
Neuromarketings verbessert werden?
Welche Befunde bzw. Studien können wir
heranziehen?
3
Abgrenzung
Ökonomie, Neurowissenschaften, Neuroökonomie
2. A
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enzu
ng
4
ÖkonomieWirtschaftliches Verhalten von privaten/öffentlichen Haushalten und Unternehmen
NeurowissenschaftenFunktionsweise des Gehirns, Aufbau der Nervenzellen,Entstehung von Gedanken und Gefühlen ermitteln und erklärbar machen
NeuroökonomieSchafft eine Verbindung zwischen den Inhalten der Ökonomie und Neurowissenschaften,Aufgabe: Verhalten von Individuuen bei der Entscheidungsfindung analysieren
5
Definition
Neuromarketing im weiteren Sinne / Neuromarketing im engeren Sinne
2. D
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itio
n
6
“Unter Neuromarketing im weiteren Sinne wird die Integration (der bisher gewonnen
Erkenntnisse der Hirnforschung) in die
Marketingtheorie sowie Marketingpraxis verstanden”.
Neuromarketing im engeren Sinne:“Hierbei wird die neurale Wirkung derMassnahmen analysiert und mit den
Erkenntnissen über das menschliche Gehirnergänzt”.
D.h. wie der Arbeitsprozess immenschlichen Gehirn abläuft, warum
sich das Individuum für eine bestimmteOption entscheidet und was sein Verhaltendabei steuert.
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Methoden
Apparative Verfahren
2. M
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8
EEGElektrozephalografie MEG
Magnetresonanztomografie
fTCDFunktionelle Doppler- Sonografie
PETPositoren-Emissions-Tomografie
fMRTFunktionelle Magnetresonanztomografie
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Erkenntnisse
…der Neuromarktforschung
3. E
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10
•1998 fMRT-Studie zur Analyse emotionaler Stimuli
•Befund: Studie bestätigt
erhöhten Stimulus bei Einsatz emotionaler Gesichtsausdrücke
•Ergo: Einsatz von emotionalen Gesichtsausdrücken (speziell von Promis)
Wichtig: Bezug zwischen Marke und Gesicht schaffen! Wird dieses nicht beachtet
wird der Konsument nicht aktiviert und es kommt keine Verhaltensänderung
zustande.
Emotionen Steigern die Werbewirkung
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An eine spezielle Werbung erinnern
•2001 EEG-Studie zur Analyse der Werbeerinnerung
•Befund: ...durch einen 1,5 Sekunden längeren Werbespot besserer Erinnerungswert noch nach 1 Woche
•Ergo: Marke mind. 1,5 Sekunden einblenden damit
Sie ihre Wirkung entfalten kann
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Das Belohnungszentrum
•2002 fMRT-Studie zur Analyse der Aktivitäten im Belohnungszentrum
•Befund: ...zu Marken die unser Belohnungszentrum aktivieren, haben wir bereits eine positive Einstellung
•Ergo: Überprüfen ob die
Kommunikationsstrategie das
Belohnungszentrum aktiviert, evtl. Kommunikationsmaßnahmen überdenken und
Marke attraktiver gestalten
3. E
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Codes im Rahmen der Werbeplanung
•Beispiel Rabattschilder; welcher Code steht dahinter?
•Befund: ... der Code ist das
Rabattzeichen selbst, der Konsument greift in erster Linie in der Hoffnung ein
Schnäppchen machen zu können zu.
•Ergo: ...überprüfen, ob die gesendeten Codes beim Konsumenten das
Belohnungszentrum aktivieren
3. E
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Neuromarketing im Internet
•2011 dotkomm-Studie zur Analyse der Werbewirkung durch multisensorische Webseiten
•Befund: ... der Einsatz
multisensorischer Webseiten wird eine höhere Werbewirkung erzielt.
•Ergo: ...klassische Webseiten
personalisieren, d.h. eine Identität &
Persönlichkeit geben, multisensorischaufbauen, über alle 5-Sinne ansprechen,
Faktor Mensch spielt die
Schlüsselrolle
3. E
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FazitChancen:
- Untersuchung unbewustablaufender Prozesse
- Im Vergleich zu anderenVerfahren = objektiveDaten
- Milimetergetreue bildlicheDarstellung von Gehirnaktivitäten und deren Aussagekraft.
Grenzen:
- Interpretation von Ergebnissen bisher nochunsicher
- Zusammenspiel der Gehirnareale bis heute nochunklar
- Aktivierung als Merkmal fürWirksamkeit (fraglich)
- Hoher Aufwand für Tests- Hohe Kosten
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Diskussion
Was denken Sie?
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Gibt es eine Art Wunderwaffezur Steigerung der
Werbewirkung?
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Welche Möglichkeiten bietet das Neuromarketing aus Ihrer Sicht
für die Werbeplanung?
4. C
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Welche Grenzen sehen Sie beimEinsatz von Neuromarketing?
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© 2013 Thomas H. Musiolik | www.musiolik.de |
Thomas H. Musiolik ist Managementdenker, Dozent, Buchautor und
Businesscoach. Er ist Experte für Markenführung und Kommunikation.
Gilt als Spezialist für Word-of-Mouth Marketing, Neuromarketing,
Storytelling und ein kundenfokussiertes Management. Wenn es um das
Thema Kunde geht, gehört er zu den Experten. Zu seinen Kunden
gehören mittelständische Unternehmen, Führungskräfte, Spitzensportler,
Moderatoren und Schauspieler.
Neuromarktforschung im Rahmen der Werbeplanung
Taschenbuch: 112 Seiten
Verlag: epubli GmbH (Dezember 2013)
ISBN: 978-3-8442-7825-5
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