• El objetivo de nuestra investigación es dar aconocer lo que es el neuromarkting pormedio de las herramientas que nos brindapara su utilización, intentamos demostrarcómo se podrían utilizar de manera máspráctica para hacer de esta técnica unavance dentro del marketing y esto con lafinalidad de poder atraer máscompradores a nuestros productos ypodernos expandir en toda la región.

• El neuromarketing es un tipo especializadode investigación de mercados que utiliza medicionespsicofisiológicas para obtener un resultado; su función esestudiar procesos cerebrales para poner de manera claralas ideas en las cuales se toma una decisión y asíentender el proceso de compra de un consumidor. Elneuromarketing permite conocer de forma simplificadala organización cerebral y de esta manera nos permiteobservar que zona de este responde a un estímulo enespecífico, para esto existe un conjunto de herramientasque nos permiten tener una respuesta precisa de lascuales se detallan más a fondo al introducir la lectura delpresente documento.

Consiste en la aplicación de técnicas pertenecientes alas neurociencia al ámbito del marketing, analizandocuáles son los niveles de emoción, atención y memoriaque poseen los diferentes estímulos percibidos deforma consciente o subconsciente con la intención amejorar la gestión de recursos en la empresas sinincrementar los gastos innecesariamente y aumentarlos productos que existen en el mercado, así semejora el bienestar social y se entiende la toma dedecisión del consumidor.

Es un tipo especializado de Investigacion demercados que utiliza mediciones psicofisiológicasperiféricas y centrales (actividad cerebral, ritmocardíaco, respuesta galvánica de la piel, etc.) de lossujetos estudiados para obtener conclusiones.

Es un avance dentro del marketing, que sigueevolucionando y dando pasos complementarios, en elconocimiento del comportamiento del consumidor. Enese avance se complementa de los estudios yavances, existentes dentro del rigor científico de laneurociencia.

El neuromarketing es una disciplina avanzada, quetiene como función investigar y estudiar procesoscerebrales que hacen de una manera clara laconducta y toma de decisiones de las personas en loscampos de acción de marketing tradicional(inteligencia de mercado, diseño de productos yservicios, comunicaciones, precios, branding,posicionamiento, targeting, canales y ventas). De estamanera se comprenden los procesos de toma dedecisión del posible consumidor.

Se consiste en hacer las preguntas esenciales paralograr un gran efecto dentro de los posibles clientesy de esa manera crear campañas de marketing,publicidad y comunicación, en diversos sectores, queaumentan el porcentaje de éxito en lacomercialización de los productos.

1. RETO PESIUna de las pruebas de NeuroMarketing más documentadasfue llamada el reto Pepsi que consistió en lo siguiente: A ungrupo de personas se les dio a probar dos bebidas que notenían diferencia visual. El resultado sorprendió ya que másdel 50% de las personas eligieron Pepsi, cuando Pepsi teníaaproximadamente el 25% del mercado de las colas.

Read Montague, un especialista en neurociencia, repitió laexperiencia en personas pero esta vez viendo las marcas, alos que visualizó la actividad de sus cerebros a través deresonancias magnéticas. La zona responsable de larecompensa positiva del cerebro se activaba con ambosrefrescos, sin embargo se identificó que se activaba otra zonadel cerebro al conocer la marca. En cuanto a la preferencia,en contraste con la prueba realizada anteriormente el 75%de los sujetos escogieron Coca Cola.

Con este estudio se pudo concluir que la venta de Pepsi debería ser en el momento del estudio algo más del 50% del mercado. sin embargo, tanto los valores reales del mercado como la respuesta cerebral al conocer las marcas era muy superior a favor de Coca Cola comparado con Pepsi.

2. SONY BRAVIA

Se evaluaron dos comerciales de televisión de SonyBravía con técnicas de NeuroMarketing y se encontró queuno de ellos generó emociones negativas en losespectadores cuando se presentó la marca, en cambio elotro tuvo un efecto emocional muy positivo. Es importantemencionar que este tipo de hallazgos difícilmente sepueden obtener con otros sistemas de investigación.

Ante estas potencialidades toda empresa de neuromarketing debe de contar con especialistas e investigadores enneurociencia así como especialistas en marketing, de esta forma se puede conseguir una aplicación real. Ya que laprobabilidad de diseñar un buen estudio va de la mano con la profesionalidad del equipo que lo desarrolle. No essuficiente con que conozcan las técnicas de registro y tengan unas buenas bases de neuroanatomía. También esnecesario contar con profesionales que tengan formación rigurosa en métodos y técnicas de investigación, diseñoexperimental y análisis de datos. Por ello no se trata de tener ciertas tecnología y colocar los sensores, poner elproducto delante del consumidor y esperar a ver qué pasa, se han de cumplir los requisitos de la Declaración deHelsinki para la investigación biomédica, trabajar con datos estadísticos, implementar algoritmos y aplicar lasconclusiones a la realidad empresarial, cumpliendo tiempos y objetivos. Los verdaderos científicos trabajan conhipótesis que ponen a prueba, y para elaborar hipótesis de interés hay que tener claro qué aspectos del productose quieren evaluar. Esto va a permitir diseñar situaciones en las que los consumidores interaccionen con el productode forma que se pueda obtener información relevante y concluyente, maximizando la potencia de los datos.

El proceso de toma de decisiones a nivel cerebral se mide con las ondas cerebrales con algunos de los métodosmencionados antes y se toman tres componentes: atención, emoción y memoria. Esto da una puntuación deefectividad del anuncio o comunicación.

• La atención es la más fácil de capturar en un anuncio y frecuentemente esta variable da alta.

• La emoción sube y baja permanentemente y eso es bueno, ya que si la emoción es muy alta por mucho tiempo puede producir agotamiento, lo que originaría que la persona se canse del anuncio.

• La memoria es el componente más difícil de capturar. Si se logra significa que el anuncio es bueno. Si en las pruebas la memoria sube al final es allí donde se debe mostrar la marca lo que permitirá que el consumidor se marche recordando la marca.

Es importante aclarar que el hecho de recordar un anuncio no implica que vayamos a comprar el producto.

La aplicación de tecnologías que impresionan en ocasiones está carentes de sentido, no se pueden combinar métodos distintos de formaarbitraria y es importante saber lo que se está midiendo y de dónde proviene esa información. Si por ejemplo se sincroniza un registro deFMRI (resonancia magnética funcional) con la visualización de un spot publicitario. Los índices de activación que estamos observando tienenun origen metabólico y/o hemodinámico. Es decir, dependen del consumo de energía de las células nerviosas y de cambios en la afluenciade sangre a las distintas áreas cerebrales. En otras palabras, el neuromarketing permite conocer de forma simplificada la organizacióncerebral y que zona de este responde a un estímulo en específico. Estas zonas se clasifican en tres, el neo-córtex, el límbico y el reptil. Elprimero es el cerebro racional, lógico y analítico, usualmente los consumidores en quienes predomina esta parte del cerebro, buscan justificarsus compras antes de hacerlas. Este tipo de compradores es muy escaso. El segundo, cerebro límbico, es el que almacena sentimientos yprocesa emociones. Las personas que más utilizan este cerebro antes de comprar son a las que el producto les produce un estímuloemocional. La mayoría de esos consumidores son mujeres. El tercero y último, es el cerebro reptiliano, este actúa por instinto y es con el quegeneralmente se hace la toma de decisiones. Este reacciona ante fenómenos de supervivencia y protección. La gente que compra con estecerebro lo hace porque inconscientemente siente que se está generando un bien. Estos fenómenos no ocurren de forma instantánea nopodemos saber a ciencia cierta qué momento de la visualización coincide con cada cambio de la actividad cerebral, puesto que estoscambios ocurren a una velocidad mucho más lenta que la sucesión de imágenes en la pantalla.

El neuromarketing es capaz de obtener directamente respuestas neurofisiológicas de los entrevistados, sin que medie una verbalización oexpresión escrita, por lo que se convierte en prácticamente la única metodología que puede obtener respuestas fiables. Muchas ocasionesen el proceso de una investigación al realizar las entrevistas muchas de la ocasiones los entrevistados responden lo que creen que elentrevistador quiere escuchar.

No existen diversos tipos de Neuromarketing. El neuromarketing es un matrimonio entre neurociencia y marketing, que se convierte en unaherramienta complementaria y diferencial. En estos últimos tiempos hay que desconfiar del temido prefijo neutro, sólo es neutro aquello queha utilizado una tecnología de medida cerebral periférica o central. Se podría decir que es la evolución científica del marketing sensorial.

Dentro de las posibles herramientas tecnológicas están laconductancia eléctrica de la piel, la electromiografía, la tasacardíaca, la amplitud torácica, el elle-tracking y las siguientes:

• Resonancia Magnética funcional (fMRI): es una tecnología que monitorea funciones fisiológicas. La más utilizada es la “BOLD-fMRI”, que utiliza los cambios en la oxigenación de la sangre y las alteraciones de las propiedades magnéticas que se producen en consecuencia de estos cambios. Esta es una tecnología costosa pero con resultados muy completos y confiables.

• Encefalografía (EEG): es una tecnología que mide los cambios eléctricos del cerebro. El EEG es la técnica más barata y accesible, con pocos riesgos potenciales para las personas estudiadas.

• Magneto Encefalografía (MEG): es otratecnología que mide los cambios magnéticos quese producen en el cerebro.

• Tomografía (PET): es una tecnología queconsiste en monitorear funciones fisiológicasque pueden sufrir alteraciones con laactividad cerebral: metabolismo, productosdel metabolismo, flujo de sangre, volumende sangre y oxigenación de la sangre. esimportante destacar que ninguna de estastecnologías de forma aislada consigue losniveles óptimos de rigurosidad paraaportar conclusiones claras en el ámbitoempresarial. Existen otras que no estánavaladas por la comunidad científica comoes el reconocimiento facial de emociones oalgunos tipos de electroencefalogramas,debido a su falta de validación o arespuestas dispersas que no sonclarificadoras para una empresa, porejemplo: la conclusión de que un productogenera "felicidad", siendo el concepto defelicidad A su vez se utilizan métodos talescomo la psicometría.

Nos encontramos en una sociedad capitalista en la que el consumo de objetos tangibles e intangibles ha llegadoa cotas altísimas. El consumo siempre ha existido, aunque no de una forma tan acusada como actualmente. Paramantenerse en las expectativas actuales, el sector del consumo, tiene que buscar formas para que el consumo debienes y servicios se mantenga, ya que las empresas se encuentran en continua competencia por dominar elmercado. Una de las herramientas que usa este sector es la de la publicidad. Con ella atrapa a losconsumidores para que compren sus productos. Las técnicas que usan para llevar acabo esto son técnicas demarketing.

La publicidad forma parte de nuestra sociedad, es imposible ignorarla. Estemos dónde estemos, siempre se nosestá bombardeando con ella, ya sea de una forma explícita o implícita. Pero, ¿qué es lo que se pretende conese bombardeo constante de publicidad? Lo que se intenta es crearnos necesidades cuya satisfacción sólo seconsiga por medio de la compra, ya no se intenta vender los objetos por una necesidad real para el ser humanosino que se construye una necesidad para que los objetos se consuman en torno a una idea introducidaartificialmente a los individuos. Para introducir esa necesidad artificial el marketing usa una técnica denominadaneuromarketing.

El neuromarketing es la utilización de técnicas de la neurociencia con técnicas clásicas del marketing. Los estudiosde marketing clásicos se han centrado en realizar cuestionarios y grupos de discusión para conocer laspreferencias y el impacto de las campañas publicitarias y las marcas que lanzan sus productos.

Pero con el paso del tiempo y gracias a estudios psicológicos se ha descubierto que estas técnicas condicionan lasrespuestas de aquellos que se someten a su realización, no sólo por la pregunta sino porque la mente en el momento en elque se la interroga, selecciona la información en función de las circunstancias y puede que no conteste con la verdad total,sino que esta sea parcial o directamente la información sea mentira. Por eso, el objetivo del neuromarketing es ver cómo elcelebro reacciona ante productos o campañas publicitarias, es decir, se centra en aquellas respuestas no verbalizadas einvoluntarias que nos producen estímulos nuevos. Para ello van a estudiar cómo las personas deciden y eligen entre losproductos, cómo responden a los estímulos publicitarios para hacer a la publicidad más eficaz.

Pero, ¿por qué los consumidores mienten o tienen miedo de confesar sus preferencias? Porque el consumidor no sabecuáles son sus preferencias. Sus preferencias vienen determinadas por sus elecciones, las cuales cuando hablamos deconsumo se consideren racionales, pero en realidad no lo son. En realidad, cuando vamos a comprar no lo hacemossopesando todos los aspectos que puede tener esa elección. En realidad la elección está determinada por nuestrasemociones y no por nuestro raciocinio.

“Las marcas son emociones que trasmitimos a un producto, no es algo que puedas tocar o sentir,está sólo en nuestra mente, y por eso el neuromarketing está teniendo un éxito tan rápido porque laindustria estaba desesperada por descubrir las formas de comprender la mente irracional ya queconstituye un importantísimo campo de batalla en lo que concierne a la implantación del valor demarca en nuestros cerebros

En la actualidad, el Eye Tracking se ha convertido en una de las herramientas más sobreexplotadas del campo del Neuromarketing,lo que unido a la falta de rigurosidad y prudencia a la hora de extraer conclusiones, está provocando una gran pérdida decredibilidad en el sector y en la propia herramienta.

El Eye Tracking es, sin duda alguna, una herramienta de medida con un gran potencial que si se emplea en un diseño correcto, seanaliza de forma precisa y se extraen conclusiones adecuadas puede aportar una gran cantidad de información. Pero debemos sercautos a la hora de utilizar esta herramienta porque no está exenta de limitaciones.

La función del Eye Tracking no es otra que determinar, en función de la rotación ocular, hacia dónde dirige la persona su visióncentral (fóvea), y por tanto qué zona de la escena visual estará siendo percibida más nítidamente en cada momento. La visiónperiférica se encarga del resto del campo visual de forma simultánea, por lo que no percibimos conscientemente los elementos, perosi podremos detectar cambios en tiempo real.

Los estudios de Eye Tracking parten de la hipótesis 'ojo-mente': si el sujeto mira algo es porque está pensando en ello, pero todossabemos que esta relación no siempre es así. ¿Cuántas ocasiones mantenemos la mirada fija en la TV, en una conferencia o en unacharla con un compañero y realmente no estamos mirando ni escuchando nada?

El consumo es un área de estudio complicada porque estáinscrita en un sistema de conceptos y valores abstractosque tienen que ver con la economía. Es un tema cíclicoporque siempre que se examinar un aspecto de él teencuentras con que esta interrelacionado con otros de loscuales no puede ser separado ya que entoncesestaríamos negando una parte de la.realidad.

Este tema aunque es estudiado por la sociología, noconsidero que pertenezca a su campo de estudio. A miparecer es un campo que pertenece a la psicologíaporque fundamentalmente el consumo parte de cadaindividuo. Llevar a cabo este trabajo de investigación hahecho que me reafirme en esta idea.

LICENCIATURA EN ADMINISTRACION DE

NEGOCIOS

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

5TO SEMESTRE

YENNIFER MARIA SARAVIA MONROY

CARNET: 201302730

WALTER HAROLDO ALBUREZ RECINO

CARNET:

BYRON GEOVANINI AUDON MARTINEZ

CARNET: