Netzwerkökonomie II Mario Rothe Martin Rosellen Stefan Bochow.

Netzwerkökonomie II

Mario RotheMartin Rosellen Stefan Bochow

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Gliederung

• Einführung– 4 allgemeine Strategien

• Historische Beispiele– Spurbreite von Eisenbahnschienen– Gleichstrom/Wechselstrom– Telefon – Mobilkommunikation– Farbfernsehen

• Aktuelles Beispiel– HDDVD vs Blu-Ray

• Kopierschutz und Piraterie– Software– Künstler– DRM

• Zusammenfassung und Ausblick

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Generic Network Strategies

Control Openness

Compatibility Controlled migration Open migration

Performance Performance play Discontinuity

• Compatibility berücksichtigen anderer Standards (Evolution)

• Performance akzeptiert Inkompatibilität (Revolution)

• Gepaart mit Proprietärer Kontrolle oder Öffnung gegenüber anderen

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Control Openness



• Evolution - Dem Kunden wird ein neues abwärtskompatibles Produkt angeboten

• Proprietär

• z.B. Microsoft Office

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Control Openness



• Angeboten von mehren Herstellern

• Abwärtskompatibel

• Nicht Proprietär

• z.B. Fax

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Control Openness



• Startup

• Neu, inkompatibel und Proprietär

• z.B. Nintendo mit dem NES, Palm

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Control Openness



• Nicht Abwärtskompatibel

• Kompatibel zu anderen Herstellern

• z.B. CD, 3,5“ Disk

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Historische Beispiele

Spurbreite von Eisenbahnschienen

• 4‘8½“ Spurbreite im Norden

• 5‘ Spurbreite im Süden

• insgesamt gab es 7 unterschiedliche Spurbreiten

• 1860 waren knapp über 50% in der Spurbreite des Norden

• Viele Arbeiter waren mit dem Umladen der Waren beschäftigt

• Versorgung und Transport für den Kriegsgegner erschwert

• Nach dem Ende des Bürgerkrieges setzt sich 4‘8½“ durch

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Gründe für das erschwerte finden eines Standards:

• Wechselkosten übermäßig hoch

• Problematisch zu koordinieren

• wenn einige die daran verdienen viel zu verlieren haben

• 1862 Congress beschließt Standardbreite für Transkontinentale Linien

• Im Frühjahr 1886 werden alle Gleise der Südstaaten auf das Einheitsmaß umgebaut (11.000 Meilen)

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Schlüsse aus diesem Beispiel:

• Inkompatibilitäten können durch Zufall entstehen wirken sich manchmal über Jahre hinweg aus

• Netzwerkmärkte tendieren dazu in Richtung des Marktführers zu kippen

• Den Konkurrenten bleiben meist nur 2 Möglichkeiten entweder sie springen mit auf den Zug auf oder sie finden eine Möglichkeit Adapter zu nutzen

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Gleichstrom/Wechselstrom

• Edison gegen Westinghouse

• Nicht immer fair geführter Wettkampf

• „to westinghouse“ elektrischer Stuhl

• Innovation entscheidet Wettkampf

Quelle

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Gründe die diesen Stromkrieg beendeten:

• Mehrphasen Wechselstrom

• Einankerumformer (1892)

• Edison zog sich aus dem Geschäft zurück und GE baute nicht länger nur DC Technik

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• Innovationen können zu einem Sieg führen

• Technologien können auch in Nischen überleben wenn die vorteile einer anderen Technologie nicht überwältigend ist

• Adapter können einen Wettstreit entschärfen

• der Erste auf dem Markt ist nicht immer der Gewinner

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Telefonnetz

• Mitte der 1890er laufen Bells Patente aus

• 1903 weniger als 50% unter Kontrolle von Bell

• 1900 nur 3% aller Gespräche sind Ferngespräche

• Langstrecken Telefonnetzwerk in der Hand von Bell

• Kontrollierte Öffnung gegenüber anderen Betreibern

• Konnte mehr für Zugänge verlangen

• Heute AT&T

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Telefonnetz


• Kontrolle über Schlüsselpositionen oder Bottlenecks kann zu einem Sieg führen

• Öffnen dieser Zugänge nur unter den eigenen Bedingungen

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Mobilfunknetze

• GSM, CDMA, TDMA

• Inkompatibel aber dennoch miteinander verbunden

• Kein eindeutiger Gewinner

• Hohe Wechselkosten

Entscheidend:

• gibt es keine gravierende Vorteile so kann es zu einem Pat kommen

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Farbfernsehen

• RCA führender Hersteller von Schwarzweißfernseher

• CBS führendes Fernsehnetzwerk

• FCC vergibt Standard für Farbfernsehen 1950 an CBS

• 1953 CBS wirft das Handtuch

• Lange Adaptionsphase

• Anfangs schlechtes P/L Verhältnis bei Farbfernsehern

- 1000$ für einen 12,5“ Farbfernseher

- 300$ für ein 21“ Schwarzweißfernseher

• Geringe Vorteile für Kunden

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Farbfernsehen


• der erste auf dem Markt ist nicht automatisch der Sieger

• es ist wichtig Allianzen zu schmieden

• Nicht nur Technik ist wichtig auch Inhalte können über einen Sieg entscheiden

• Ein vorhandenen Marktposition kann über den Sieg entscheiden

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Aktuelles Beispiel






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Blu-ray HD DVD

Bekanntmachung 19.02.2002 19.11.2003

Blu-ray Group DVD Forum

Firmen

Panasonic PioneerPhilipsSonyThomsonLg ElectronicsHitachi, SharpSamsung,Dell,Hewlett Packard

NECMicrosoftToshibaIntelIBM

Startschuss

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Technologie

Blu-ray HD DVD

TypenBD-RomBD-RBD-RE

HD DVD-RomHD DVD-R/RWHD DVD-RAM

Laser 405nm 405nm

Datenübertragung 36-52Mbit/s 36Mbit/s

Robustheit0,1mm + Beschichtung

0,6mm (wie DVD)

Regionalcodes 3 verschiedene keine

Speicherkapazität 25GB, 50GB15GB, 20GB, 30GB, 51GB(seit 09.2007)

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• Blu-ray und HD DVD verfolgen eine evolutionäre Strategie• Beide verwenden das CD Format mit 120 mm Durchmesser und

15mm Loch• Alle Geräte sind abwärtskompatibel zu den bestehenden DVD

und CD Standards

• Beide Formate verwenden die selben Codecs und haben sogar die selbe Auflösung

• Blu-ray und HD DVD sind jedoch nicht zueinander kompatibel• Man will das Konkurrenzprodukt ausschalten• Beide Lager waren davon überzeugt das bessere Produkt

entwickelt zu haben• Kombigerät von LG Electronics unterstützt nicht alle Funktionen von

HD DVD und ist so teuer wie eine PS3 + Xbox 360

Strategien

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Verbreitung

Blu-ray HD DVD

Markteinführung18.April.2006(USA)

31.März.2006(Japan)

Erste Filme 20.Juni.2006 18.April.2006

KonsolenSony Playstation(November 2006)

X-Box 360(optionales Laufwerk, November 2006)

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Kosten

Blu-ray HD DVD

Player Ca. 300€200€ (17.1.2008)

RohlingeCa. 6-10€(25GB)

Ca. 6-10 € (30GB)

Filme Ca. 20€ Ab 8 €

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Verkaufszahlen HD DVD

• Dezember 2006: Toshiba berichtet von ca. 120.000 verkauften DVD Player und 150 000 Laufwerken für die X-Box in den USA

• April 2007: Die DVD Group berichtet von 100.000 verkauften Playern

• November 2007: 750.000 verkaufte Player einschließlich X-Box Add-On‘s in den USA

• Dezember 2007: ca. 1.000.000 verkaufte Abspielgeräte in den USA

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Verkaufszahlen Blu-Ray

• 1.Jan – 30.Sep.2007: 2,6 Millionen verkaufte Blu-ray Filme gegenüber 1,4 Millionen HD DVDs

• November 2007: 2,7 Millionen verkaufte Abspielgeräte (PS3 ~ 74%)

• Allein im Weihnachtsgeschäft 2007 wird die PS3 1,2 Millionen Mal in den USA verkauft

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Europäischer Markt

Bildquelle: Cinémotion

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• Am 4. Januar: verkündigt Warner Brothers seine Filme nur noch auf Blu-ray zu veröffentlichen

• Blu-ray wird jetzt unteranderen von Walt Disney, 20th Century Fox, Digital Playground (Usa Porno-Label), Constantin und Senator unterstützt

• Nur noch Paramount und Universal verwenden HD DVD

Das Ende des Formatkriegs

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• Gründe für Warner Brothers sich für ein Format zu entscheiden:

• iTunes hat den Musiklabels durch seinen iStore schwer zugesetzt

• Es ist sehr wahrscheinlich, dass iTunes auch auf Filme ausgeweitet wird

• Warner Brothers will den Kunden die Entscheidung für ein HD Format erleichetern

• Blu-ray Player sind zudem weiter verbreitet

Hintergrund

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• Blu-ray gewinnt dank der Filmstudios und seiner höheren Verbreitung durch die PS3

• Es entscheidet nicht die bessere Technologie• Es bleibt auch fraglich, ob sich die Investition in das

Blu-ray Formate irgendwann lohnen wird:• Teure Entwicklungskosten• Teure Geräte für Konsumenten -> Nachfrage

gering• Mehrkosten wegen Formatkrieg

Fazit

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Formatkriege

• Speicherkartenformate• CompactFlash Card• XD-Picture Card• SD Memory Card

• Videocontainerformate• Quicktime • WMV

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Kopierschutz und Piraterie






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Informationsgüter

• Für diese Güter gilt:– einmalige Erstellungskosten

• Digitale Technologien– kleine Reproduktionskosten– kleine Distributionskosten– gehen gegen 0

→ der perfekte Nährboden für Piraterie

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Kopierschutz

• Rechteinhaber versuchen illegale Kopien zu verhindern– (technische) Maßnahmen:

• Codewörter• Seriennummern• Schutzsoftware• Online-Aktivierung• USB-Dongles• Wasserzeichen

– ansonsten:• politischer Einfluß zur Verschärfung von Gesetzen• Abmahnungen und Strafanzeigen

• Erfolg bescheiden da:– technische Maßnahmen umgangen werden können– juristischer Erfolg nicht in allen Ländern möglich

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Kopierschutz und Piraterie

Quelle:Fifth Annual BSA and IDC Global Software Piracy Study

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• Kopierer (skeptische Verlage)– Informationsverteilung stieg rapide– Verlage konnten mehr Geld verlangen da– Wertsteigerung des Materials

• Videorekorder (skeptische Studios)– erschlossen neuen Markt durch Videoausleihe– späte 80er Jahre: 85% der Haushalte haben VR– Disney fing als erstes an Videos zu verkaufen– Preise für Videos fielen rapide– Studios machten damit mehr Gewinne als jemals zuvor

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Strategien in der Softwareindustrie

• Grundlegend: Open Source Closed Source• Software: „Erfahrungsgut“ Kunden „anfüttern“

– Demos

• bei OS: Einnahmen durch Support• Freeware: Einnahmen durch Spenden (oder Werbung)

• Netzwerkeffekte treten auf• Unternehmen können profitieren wenn sie offener agieren:

Kathleen Reavis Conner/Richard P. Rumelt„Software Piracy: An Analysis of Protection Strategies“

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Beispiel: Microsoft@China

• Artikel „Fortune“David Kirkpatrick: „How Microsoft conquered China“

• 1992: Markteintritt• Konzept: gleiche Strategie wie in restlicher Welt

– hohe Preise– illegale Kopien verhindern

• Realität:– Kopien auf dem Schwarzmarkt zum kleinen Preis– fehlende rechtliche Grundlagen gegen Piraterie

keine Gewinne da Piraterie herrscht

Microsoft dominiert aber den Markt

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Microsoft@China(2)

• 1999: Red Flag Linux erscheint– Ziel: Sicherheit der Software garantieren– Regierung fängt an auf Linux umzusteigen

• Microsoft reagiert– öffnet Sourcen für Regierung (und für andere Länder)– startet Imagekampagne– senkt massiv die Preise (3$ für Windows+Office für

Studenten)– Tolerierung von Piraterie

Bill Gates: "It's easier for our software to compete with Linux when there's piracy than when there's not“

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Microsoft@China(3)

• Microsoft arbeitet eng mit Regierung– Support/Ausrüstung/Beratung– Ausbildung von Lehrern und Mitarbeitern

• Gegenleistung:– Regierung fördert legale Software in den Ämtern– zwingt PC-Hersteller legale Software zu installieren

• kritisch: Menschenrechtssituation– China-kritischer Blog auf MSN Spaces geschlossen

• Ergebnis: 2007 24M PCs verkauft (40% mit legaler Software)

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Künstler




• Kopierschutz und Piraterie– Software

– Künstler– DRM


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Musik, Musiker und Netzwerke

• Jeder Musiker ist ein virtuelles Netzwerk• Monopolstellung• Netzwerkgröße nur beschränkt durch Geschmack• Netzwerkeffekte: Popularitätseffekte• da „Erfahrungsgut“: Musik muss Konsumenten gezeigt

werden:– Radio– Probehören im Musikshop– Vorband bei Konzerten– Musikvideos

• Musikverkauf und Auftritte sind Komplementärprodukte

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Was sagen Künstler zur Piraterie?

• Studie: Pew Internet & American Life Project (2003)

• 77% aller Künstler benutzen Internet

• 43% aller Künstler: „File-Sharing nicht wirklich schlecht da es zur Veröffentlichung und Verteilung beiträgt “

• 37% / 35% (aller / bezahlter Künstler) „File-Sharing (von Musik und Filmen) sollte legal sein“

•→ ein signifikanter Anteil scheint von File-Sharing zu profitieren

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Musiker, Verlage und Konsumenten

Musiker

Prod

uktio

nsko

stn

Verm

arkt

ung

% d

er

Med

ienv

erkä

ufe

CD/Videoverkäufe

Auftritte Fan-ArtikelPublishe

r

Konsument

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Piraterie – Können Künstler profitieren ?

Modell von Amit Gayer und Oz Shy

aus: "Publishers, artists, and copyright enforcement"

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Model nach Gayer/Shy

• Nachfrage nach Medien (CDs /Videos)

Nutzenfunktion für Konsument

gN: Netzwerkexternalitäten Preis des Mediums Annahmen:

pr

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Model nach Gayer/Shy

• Nachfrage nach Autritten

> 0 d Parameter für Intensität der Beeinflussung von Verbreitung der Aufnahmen zur Popularität „spill-over effect“

• Einnahmen durch Auftritte:

→ Verbreitung von Aufnahmen erhöht linear Gagen und quadratisch die Einnahmen durch Auftritte

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Einnahmen wenn Piraterie stattfindet

• Anzahl der Nutzer: →

• Anzahl der Käufer: →

• Künstler bekommt Anteil s an Verkäufen:

• Publisher den „Rest“ 1-s:

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Einnahmen wenn Piraterie stattfindet

• bester Preis / Anzahl der Verkäufe / Verkaufseinnahmen

→ je größer - a b desto besser für den Publisher

• Gesamteinnahmen

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Einnahmen wenn Piraterie verhindert wird

• Anzahl der Nutzer = Anzahl der Käufer

• bester Preis / Anzahl der Verkäufe / Verkaufseinnahmen

• Gesamteinnahmen

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Was heißt das:

• Publisher wird versuchen Piraterie zu verhindern wenn:

• der Künstler wenn:

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Erkenntnis:

• Künstler und Publisher könnten entgegengesetzte Interessen haben

– Künstler profitiert:

– Publisher nicht:

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Beispiel

• Parameter: c = 0, = 400, = 300, = 200

0<s<1 : Anteil an Medienverkäufend : „spill-over effect“

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Beispiel

• Nachteile für den Publisher

• mehr Konsumenten

• mehr Einnahmen durch Auftritte für Künstler

• Profit des Künstlers hängt von s und d ab

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Wichtig:

• Modell ist statisch

• betrachtet nur die finanzielle Sicht

• Musiker könnte auch andere Interessen haben– Prestige

– zukünftige Verkäufe

– politischer Einfluss

– ....

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Autoren

• Netzwerkeffekte ähnlich aber:

• Belletristik:– (noch) keine wirkliche Piraterie möglich

• „echtes Buch in der Hand Gefühl“

– möglicherweise mit zukünftigen Technologien

• Fachliteratur:– Nachfrage recht klein → weniger Netzwerkeffekte

– vieles (zukünftig) frei verfügbar → Open Access

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DRM




• Kopierschutz und Piraterie– Software– Künstler

– DRM• Zusammenfassung und Ausblick

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DRM und Onlinemusik

• Musik war nur mit DRM erhältlich– Zwang von EMI,Universal,Warner,Sony BMG

• Einschränkungen:– nur abspielbar auf eigenen Playern

• iTunes: iPod• Microsoft MSN: Zune

– begrenzte Anzahl von Kopien– Betriebssystemabhängigkeit– fehlende Zukunftssicherheit:

• Aktivierungsserverabschaltung Yahoo/Microsoft MSN • Untersuchungen zeigen Einschränkungen der

Kaufbereitschaft– Kriterium DRM wichtiger als Preis

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DRM tot?

• DRM konnte umgangen werden• eMusic sehr erfolgreich

– kein DRM– aber nur Independent Labels

• Mai 2007 iTunes: erste Songs ohne DRM– DRM freie Version teurer

• Sep. 2007 Amazon startet Onlineverkauf ohne DRM (US)– erheblich billiger– bessere Qualität

• Oktober 2007: iTunes senkt Preise• 4.12.2008 Amazon startet Verkauf in UK

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Zusammenfassung und Ausblick






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Zusammenfassung

• Positiver Feedback– Starke werden stärker– Schwache werden schwächer

• Wachstum verläuft S-förmig• Konsumenten „bewerten“ Größe des Netzwerkes• Erwartungshaltung der Konsumenten essenziell um

kritische Masse zu erreichen– „selbsterfüllende Prophezeiung“

• Unternehmen wandeln zwischen:– Performance und Kompatibilität– Offenheit und Kontrolle

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Zusammenfassung

• 4 allgemeine Strategien:– Performance Play– Controlled Migration– Open Migration– Discontinuity

• Unternehmen können aus der Geschichte lernen• Unternehmen müssen sich neuen Technologien anpassen

– sonst gehen sie unter

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Ausblick

• Vernetzung der Welt wird weiter fortschreiten– Netzwerkeffekte werden größere Rolle spielen

• Netzbasierte Software– Liegt die Zukunft von Software im Web?– Kampf: Microsoft vs Google

• Informationsvernetzung führt zu Mehrwert jeglicher Information– Web 3.0

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Anmerkungen

• betrachtete Netzwerkeffekte sind nicht nur ökonomischer Struktur:– Religionsgemeinschaften– Gesellschaftssysteme– …

• große Netzwerke sind nicht nur vorteilhaft:– Finanzinstitute Krise– Datenmonopole „gläsener Bürger“

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Vielen Dank!(und schöne Weihnachten!)

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Literatur

• Carl Shapiro and Hal R. Varian, „Infomation Rules: A Strategic Guide to the Network Economy“, 1. Auflage, ISBN-13: 978-0875848631, 1998

• Fifth Annual BSA and IDC Global Software Piracy Study,http://global.bsa.org/idcglobalstudy2007/ , 2007

• David Kirkpatrick, „How Microsoft conquered China“, http://money.cnn.com/magazines/fortune/fortune_archive/2007/07/23/100134488/ , 17.07.2007

• Pew Internet & American Life Project, http://www.pewinternet.org/press_release.asp?r=94, 2003

• Gayer, Amit & Shy, Oz, "Publishers, artists, and copyright enforcement," Information Economics and Policy, Elsevier, vol. 18(4), pages 374-384, November 2006

• Jochen Strube, Gerrit Pohl, Peter Buxmann, „Der Einfluss von Digital Rights Management auf die Zahlungsbereitschaften für Online-Musik - Untersuchung auf Basis einer Conjointanalyse. Multikonferenz Wirtschaftsinformatik 2008

• Christoph Scheuermann, “Gleichstrom gegen Wechselstrom”, http://www.spiegel.de/wissenschaft/mensch/0,1518,549109,00.html , 01.05.2008

• Nico Jurran, „Hochauflösender Schein“, http://www.heise.de/ct/07/10/031/ , Oktober 2007

http://global.bsa.org/idcglobalstudy2007/

http://money.cnn.com/magazines/fortune/fortune_archive/2007/07/23/100134488/

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http://www.pewinternet.org/press_release.asp?r=94

http://www.spiegel.de/wissenschaft/mensch/0,1518,549109,00.html

http://www.heise.de/ct/07/10/031/

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Literatur

• Brian Dipert, „CES: Blu-ray, my my, is HD DVD gonna die?“, http://www.edn.com/article/CA6517962.html , 08.01.2008

• „Blu-ray versus HD DVD“, http://www.hifi-regler.de/blu-ray_hd-dvd/blu-ray_hd_dvd_faq.php?SID=f091a818135e665de8b9dc42faa3b874 , HEIMKINO, Dezember 2006

http://www.edn.com/article/CA6517962.html

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