Networks and Positive Feedback Generische Strategien
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Networks and Positive FeedbackGenerische Strategien
Seminar Internet Ökonomie
(Jan Kretzschmar und Andreas Mück)
20.01.04 Referenten: Jan Kretzschmar und Andreas Mück 2
Motivation
• Agitationsmöglichkeiten für Unternehmen in Netzwerkumgebungen
• Identifizierung generischer Strategien anhand der Basiskonzepte
• Wahl der richtigen Strategie unter
selbstverstärkenden Effekten
(„positve feedback“ – Umgebung)
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Übersicht
• Grundlagen• Generische Strategien
– Performance play– Controlled migration– Open migration– Discontinuity
• Historische Beispiele• Fazit
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Positive Feedback
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Adoption Dynamics
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Wert eines Netzwerks
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Performance vs. Kompatibilität
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Offenheit vs. Kontrolle
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Old vs. New-Economy
Wirtschafskonzepte:– economies of scale (I)– economies of networks (II)
Old – Economy : (I)
New – Economy : (I), (II)
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Generische Netzwerkstrategien
Control Openness
Compatibility Controlled migration
Open migration
Performance Performance
play
Discontinuity
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Performance Play (I)
• Beschreibung:
„Technologie“- Wandel ohne Rücksicht auf Verluste ( „Alles oder nichts“)
• Ziel: Eroberung neuer Märkte mit Hilfe von
Technologie• Effekt: Aufbau eines neuen Netzes
( ggf. „Zerstörung“ vorhandener Strukturen)• Voraussetzung: gewisse Marktmacht,
evidenter Technologievorteil
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Performance Play (II)
• Merkmale:– Radikaler Wandel („Revolution“)– Akteur behält Kontrolle über Technologie– Problematisch für „alteingesessene“
Wettbewerber („Kanibalismuseffekte“)
• Beispiele :– Nintendo ( NES )– IoMega ( Zip Laufwerk )
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Controlled Migration (I)
• Beschreibung:“sanfter” Technologiewandel (Neue Technologie unter Wahrung proprietäter Kompatibilität )
• Ziel: Sicherung und Ausbau der Marktposition
( Prävention gegen mögliches Powerplay )• Effekt: Nutzung und ggf. Qualitative Verbesserung
vorhandener eigener und “fremder” Netzwerke• Voraussetzung:
Akteur ist bereits im Zielmarkt aktiv (Marktpräsenz)
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Controlled Migration (II)
• Merkmale:– “Evolutionärer” Vorgang– Kompatibilität mit vorhandenen Technologien– Kontrolle über die Technologie
• Verwandtes Konzept : „Versioning Strategy“( dynamisch )– Neue Technologie als Premiumversion
• Beispiele:– Pentium (III + IV)– Klass. Versioning ( Celeron, Pentium II )
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Open Migration (I)
• Beschreibung:– Standardisierter Technologiewandel
• Ziel:– Positionelle Verbesserung der Marktposition– bei Erhalt und Ausbau vorhandener Netzwerke
• Effekt:– Gemeinschaftliche Erweiterung eines Netzwerks
• Voraussetzung:– Existierender Standard
– Genügend “Allierte” zum Aufbau
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Open Migration (II)
• Merkmale:– konsumentenfreundlich (geringe Wechselkosten)– Wettbewerb über besondere Ressourcen
(z.B. Ausspielung eines “economy of scale” – Vorteils )
– “Grad der Offenheit” – abhängig von der Anzahl der benötigten Allierten
• Beispiele:– Linux – Distributoren– Modems / Fax - Geräte
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Discontinuity (I)
• Beschreibung:– Allgemeiner Technologiewandel
(Einführung von neuer inkompatibler Technologie durch viele konkurierende Hersteller)
• Ziel:– Bessere Ausnutzung von „economy of scale“ –
Effekten durch überlegende Technologie
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Discontinuity (II)
• Effekt:– Konkurrierender Aufbau eines umfassenden
Netzwerks
• Voraussetzung:– Notwendigkeit von Allierten (zur Durchsetzung des
Wandels)
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Discontinuity (III)
• Merkmale:– Keine Kontrolle seitens der Akteure über
Technologie und Netzwerk– Keine Kompatibilität mit vorhandenen Netzen
• Beispiele:– Apple vs. IBM-PC– Diskette, CD
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Historische Beispiele
• Hello! vs. „Ahoy!“• Schienenbreite• Wechselstrom / Gleichstrom• Farbfernsehen• HDTV
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Schienenbreite
• 1860 sieben verschiedene Standards– 4‘8½” im Norden und 5 Fuß im Süden
• Probleme bei der Standardisierung– Hohe Wechselkosten– Soziale Aspekte ( Arbeitsplätze ! )
• 4‘8½” Standard setzte sich durch– Expansion nach Westen– Amerikanischer Bürgerkrieg
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Folgerungen
• Netzwerkmärkte tendieren zugunsten der Marktführer
• Nichtteilnahme am Standardisierungsprozess schwächt die Marktposition
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Wechselstrom / Gleichstrom
• Zunächst Gleichstrom ( Thomas Edison )• Einführung des Wechselstroms ( George
Westinghouse )• Entwicklung von
– Drehstrom – „Einankerumformer“ ( AC-DC Konverter )
verhalfen dem Wechselstrom zum Sieg
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Folgerungen
• Innovationen können Standard-Krieg entscheiden
• First-Mover Position kann durch überlegene Technologie überholt werden
• Adapter können Standard-Krieg entschärfen
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Telefonnetz (I)
• ~ 1890 liefen Patente von Bell aus– Viele von Bell unabhängige Unternehmen– 1903 Marktanteil von Bell < 50%
• Entscheidend : Ferngespräche– 1900 ca. 3% aller Gespräche– Bell System verfügte über das größte Netz– Bell öffnete sein Netz
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Telefonnetz (II)
• Folgen der Öffnung– Netz wurde größer – Kunden waren bereit mehr zu bezahlen
• Konkurrenten konnten kein alternatives Netz aufbauen
• Lokaler Konkurrenz wurde der Zugang zum Bell Netzwerk verwehrt
• Bell System => AT&T
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Folgerungen
• Kontrolliert man eine Schlüsselstelle– Für andere öffnen– Natürlich zu den eigenen Konditionen
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Farbfernsehen (I)
• Konkurrenten : RCA und CBS• RCA
– Besitzer von NBC– Führender Hersteller von SW-Geräten– „elektronisches“ rückwärtskompatibles
Farbfernsehen ( NTSC )
• CBS– Führendes Fernseh-Netzwerk– mechanische, unkompatible Lösung
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Farbfernsehen (II)
• 1950 zunächst der CBS Standard von der FCC adoptiert
• RCA reagierte– Verstärkte Entwicklung des eigenen Systems– Verkauf so vieler SW-Geräte wie möglich
( Kompatibilität ! )
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Farbfernsehen (III)
• Probleme von CBS– Keine eigenen Produktionskapazitäten
• Glück für beide : Koreakrieg– CBS Zeit um Produktionskapazitäten aufzubauen– RCA Verkauf von SW-Geräten, Perfektionierung
der eigenen Technologie
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Farbfernsehen (IV)
• 1953 gibt CBS seine Technologie auf• Aber
– RCA Geräte zu teuer– Kaum Sendungen in Farbe ausgestrahlt
• „killer app“ :
Walt Disney‘s Wonderful World of Color
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Folgerungen
• Einführung neuer Technologie schwierig bei schlechtem Preis/Leistungs- Verhältnis
• „First-Mover“ Vorteil muss nicht entscheidend sein
• Aufbau von Allianzen u.U. wichtig• Nicht „stehenbleiben“ sondern Technologie
weiterentwickeln
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HDTV(high-definition television)
• 1970er Japaner pushen Entwicklung von HDTV , analoges System ( „Muse“ )
• 1988 FCC will besten Standard durch Leistungstest ermitteln
• 1996 Standardisierung abgeschlossen ABER
IT-Unternehmen und Hollywood bestanden auf Änderung
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Folgerungen
• Kein Vorteil, wenn Technologie-Schritt zu gering ( Nutzen für Verbraucher )
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Fazit
• Vier allgemeine Strategien unterscheidbar• aber : praktisch nicht in „Reinform“ anwendbar
(Komplexe Umwelt)• In vielen Netzwerken „Positive feedback“-
Umgebung • Selbstverstärkende Effekte durch historische
Entwicklungen anschaubar
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Fragen ???????????
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Quellen
• Carl Shapiro, Hal R. Varian:
Information Rules - A Strategic Guide to the Network Economy