Promocija kao elemenat marketing

miksaHaris Džaferović, Nađa Tokić, Suad Kurtović,

Mirna Gvozdić i Arijana Pilavdžija

Jasmina Ramusović, prof.

Srednja ekonomska škola, Sarajevo

• Nestle je 1867. godine osnovao Henri Nestlé, lansiranjem formule zamjenskog mlijeka za dojenčad, kada je smrtnost djece koju majke ne mogu hraniti bila izrazito visoka

• Zamjensko mlijeko za dojenčad proizvod je na kojem je izrasla čitava Nestlé tvrtka, a od osnutka pa sve do danas prehrana je ostala osnova Nestléovog poslovanja.

Uvod• Promocija je komunikacijska funkcija

marketinga.• Zadatak promocije je da informiše,

uvjerava i podsjeća potrošače da reaguju na ponudu proizvoda ili usluga.

• Promocija je najvidljiviji dio marketinga. • Donošenje odluka o promociji je uzbudljivo

i puno izazova.

Promotivne aktivnosti• Marketing menadžeri imaju na

raspolaganju pet osnovnih oblika promotivnih aktivnosti:– Ekonomska– Unapređenje prodaje– Odnosi s javnošću– Direktni marketing– Lična prodaja

Ekonomska propaganda• Najviše korištena promotivna aktivnost.• Obuhvata veliki broj ljudi• Efikasan način informisanja• Elemenat koji se najviše ističe u

marketingu• Uzbudljiv i izazovan dio marketing procesa

Vrste ekonomske propagande

– Primarna i selektivna tražnja– Direktna i indirektna akcija – Usmjerena na potrošača ili organizacije – Propaganda marke proizvoda ili

institucionalna propaganda – Vertikalna i horizontalna kooperativna

propaganda– Komercijalna ili javna propaganda

Propaganda usmjerena na potrošače

• Progpaganda za sve proizvode je usmjerena na potrošače.

• U reklamama se obično pojavljuju obični ljudi, domaćice, muževi, djeca...

Propaganda marke proizvoda• Nestle je vjerovatno najbolji primjer za ovu vrstu

propagande jer je to upravo zvijezda vodilja u njihovom poslovanju.

• Odluka o promovisanju svakog proizvoda posebno (izbjegavanje institucionalne propagande) dovelo je do velike uspješnosti u poslovanju i razvijanja veoma jakih i prepoznatljivih brendova.

• Ovakva propaganda ipak je veoma skupa posebno ako se radi o veoma širokom proizvodnom asortimanu kao što je to slučaj sa Nestle.

Odlučivanje o ekonomskoj propagandi

• Odlučivanje o ekonomskoj propagandi sastoji se od pet velikih odluka:– postavljanje propagandnih ciljeva,– utvrđivanje propagandnog budžeta,– kreiranje propagandne poruke,– izbor medija i– mjerenje rezultata propagandne kampanje.

Ciljevi ekonomske propagande

• Ciljevi ekonomske propagande moguće je klasificirati prema njihovoj svrsi:– da informišu,– uvjeravaju ili– podsjećaju.

Propaganda uvjeravanja• Ova kompanija za većinu svojih proizvoda

koristi propagandu uvjeravanja, a to se očituje kroz proizvode namijenjene ishrani

Izbor apela• Postoji više vrsta propagandnih apela:– Informativni –Thomy proizvodi pretvaraju

jednostavne prigode u gozbe– Emocionalni – Na zabavan način možete

pretvoriti mlijeko u neodoljivo ukusan i posebno hranjiv napitak

– Ponavljanje izjava – Nescafe će sigurno osvježiti Vaš dan

– Imitacija - Roditelji će uvijek za svoje dijete izabrati Nesqiuk

Veličina budžeta• Veliki troškovi, ali to nije problem za ovu

kompaniju, ipak su jedna od najvećih na svijetu.

• Svake godine budu uložena ogromna sredstva u promociju i stvaranje pozitivnog imidža svakog proizvoda što je omogućilo izuzetne poslovne rezultate.

Karakteristike vrste medija• TV• Radio• Internet• Časopisi• Novine• Direktna pošta• Spoljna propaganda

Unapređenje prodaje• Čine različita sredstva promocije

namjenjena za podsticanje brže i odlučnije reakcije tržišta i ostvarenje kratkoročne prodaje.

Unapređenje prodaje• Mnogi marketing stručnjaci nisu

shvatili pravi značaj unapređenja prodaje.

• To je ustvari trenutni podsticaj za kupovinu proizvoda koji prestavlja dodatak normalnim svojstvima proizvoda, regularnoj cijeni i procesu propagandne podrške.

Sredstva unapređenja prodaje usmjerena su na:

• Podsticanje potrošača• Podsticanje trgovine• Podsticanje vlastitog prodajnog

osoblja

Nestle je svoju prodaju tokom godina unaprijedio.

• Kupiš dva, dobiješ treći gratis.• Razni uzorci• Besplatne probe...

Faktori koji su doprinjeli brzom rastu unapređenja prodaje

• Unutrašnji faktori• Spoljašnji faktori

• Brza isplativost unapređenja prodaje, ona nadopunjava ekonomsku propagandu i ličnu prodaju.

Unapređenje prodaje i ekonomska propaganda

• Ovo dvoje nije isto! No usko su povezani.

• Dok ekonomska propaganda pruža razlog za kupovinu, unapređenje prodaje aje podsticaj za kupovinu.

Svrhe i ciljevi• Kratkoročna prodaja• Mjerljiv, trenutni rezultat• Ohrabrivanje potrošača da proba

novi proizvod• Prodaja cijenovno elastičnih

proizvoda• Povećanje upoznatosti i prihvatanja

od strane trgovine.

• Nestle želi da bude prepoznat kao vodeća prehrambrena kompanija u svijetu.

• Nestle bez problema ispunjava svoje ciljeve.

• Privuklo je potrošače jedinstvenim proizvodima i konstantnim dodacima proizvodima.

• Nestle smatra da je za vođe vrlo bitno ponašanje, i povjerenje.

Svrha unapređenja prodaje• Privlačenje novih kupaca na probu• Nagrađivanje privrženih kupaca• Povećanje procenta ponovljenih

kupovina od strane neredovnih kupaca.

Upravljanje unapređenjem prodaje

Zahtjeva 6 glavnih odluka:• O ciljevima,• izboru sredstava,• razradi programa,• predhodnom testiranju programa,• aktivnostima primjene i kontrole,• ocjeni rezultata unapređenja prodaje.

Određivanje ciljeva• Informativni• Stimulativni• Prodajni ciljevi

Izbor sredstava za unapređenje prodaje

• U obzir se moraju uzeti postavljeni ciljevi unapređenja prodaje, specifičnost ciljnog tržišta, konkurencija i troškovi.

Razvijanje programa unapređenja prodaje

• Obim podsticaja• Uslovi učestvovanja• Trajanje unapređenja prodaje• Direktni prijenosnik• Terminiranje unapređenja prodaje• Utvrivanje budžeta unapređenja

prodaje

Sretstva unapređenja prodaje

Za podsticanje potrošača:• Uzorci• Kuponi• Rabati• Premije• Nagradna takmičenja i lutrije• Pakovanja s dodatkom• Niže cijene

Sredstva unapređenja prodaje

Za podsticanje trgovine• -trgovački popusti• -promocija na mjestu proaje• -trgovački sajmovi• -pomoć u rukovođenju- Kooperativna propaganda- Takmičenje trgovaca

Sredstva unapređenja prodaje

Za podsticanje prodajnog osoblja.• Prodajne izložbe i sastanci• Nagradna takmičenja prodavača• Reprezentativna propagandna

sredstva

Odnosi s javnošću• Odnosi s javnošću (Public relations – PR) su

komunikacijska aktivnost koja gradi dobre odnose između preduzeća i njegove javnosti putem stvaranja pozitivnog publiciteta, izgradnje dobrog korporativnog imidža i otklanjanja negativnih glasina, priča ili događaja.

• Nestle koristi različite aktivnosti:– Odnosi s medijima (press relations) – Publicitet (publicity) – Korporativno komuniciranje (corporate

communications)– Javni poslovi (public affairs) – Lobiranje (lobbying)– Odnosi s ulagačima (investor relations)– Sponzorstvo (sponsorship)

Sredstva• Ova kompanija koristi brojna sredstva

odnosa s javnošću, a neka od njih su:– Saopštenje za javnost– Specijalni događaji– Audio vizuelni materijali– Materijali korporativnog identiteta– Javne aktivnosti i akcije– Web site

Odluke• Kompanija Nestle donosi sljedeće odluke:– Postavljanje PR ciljeva– Odabir PR poruke i prenosnika– Implementacija PR plana– Mjerenje rezultata

Hvala na pažnji!