NECESSIDADES, PERCEPÇÃO E SEMIÓTICA · As diferentes teorias que estudam as motivações estão...
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NECESSIDADES, PERCEPÇÃO E SEMIÓTICA
ALEXANDRE PEREIRA DE MATTOS PROFESSOR
MOTIVAÇÕES:
-Psicanálise: desejos: -Poder, status, reconhecimento, prazer (origem sexual); -Simbolismo do produto
-Necessidades de Maslow:
-Poder da influência: -Estilos de vida -Cultura
PSICANÁLISE - Principais motivos para o consumo identificados por Ernest Dichter
NÍVEIS DE NECESSIDADE NA HIERARQUIA DE MASLOW
Um produto pode trabalhar com vários níveis de necessidade. Exemplo: jardinagem.
As diferentes teorias que estudam as motivações estão interessadas no aspecto mobilizador para a ação (compra);
Necessidades, desejos, fantasias, ilusões, etc.
IDENTIDADE, RECONHECIMENTO, PERTENCIMENTO
IDENTIDADE SOCIAL: Inclusão social (estilo de
vida); Seu lugar na sociedade; Sentimento de
pertencimento (desde o nascimento);
Sentimento de reconhecimento (evitar a exclusão);
Distorção de valores (ser e ter)
ABORDAGEM TEÓRICA • Psicanálise: Automóvel como símbolo de potencia masculina, força social e prestígio.
•Maslow: necessidades voltadas para o Social e Estima;
•Ambas apontam para uma necessidade de reconhecimento, segurança, inclusão, fortalecimento de uma identidade (masculina, jovem, etc).
•O rapaz ao lado não só possui, mas é uma BMW (os olhos como a frente do carro)
Seja pela realização do desejo; Seja para satisfazer uma necessidade; Seja para garantir meu lugar social;
Como este processo ocorre? Olhar, perceber, desejar, querer, comprar, se
satisfazer, se frustrar, etc...
Sensação: reação imediata de nossos receptores sensoriais: Olhos, ouvidos, nariz,
boca, dedos; A estimulos como luz,
cor, som, odores, texturas, etc;
Percepção subliminar;
Não há controle por parte dos profissionais de marketing sobre o nível de atenção do consumidor;
Éticamente questionável
OBJETO Experiências de vida Crenças Significados Sentidos Valores
Percepção
Interpretação
COMO FUNCIONA A PERCEPÇÃO
SELEÇÃO DE ESTÍMULOS, DESEJO E INTERPRETAÇÃO
Significado que damos aos estímulos sensoriais;
Os significados atribuídos estão relacionados à história do sujeito, suas experiências pessoais e aos valores culturais. Ex: ▪ “Carro Mais Gay do Brasil” : em primeiro lugar, o Citroën
C3, em segundo lugar o Peugeot 206, em terceiro lugar o Ford Ka, em quarto lugar o Peugeot 307, na quinta posição ficou o New Beetle.
Psicologia da Gestalt: a interpretação se dá a partir da totalidade dos estímulos e não individual;
Princípio da complementação: incentiva a participação do público nas campanhas.
Princípio da similaridade: as pessoas agrupam objetos que compartilham características semelhantes
Correspondência entre símbolos, signos e atribuição de significado.
Significados culturais
Toda a mensagem de marketing tem 3 componentes básicos:
Um objeto; Um signo ou símbolo; Uma tradução
O objeto O símbolo ou signo
Rude, individualista, masculo, natureza, americano, etc).
Os símbolos se relacionam ao produto por associação convencional ou consensual.
Culturalmente limitada; Cowboy pode não ter o
mesmo apelo para quem é paulistano;
A avaliação do produto é
o resultado do que ele significa e não o que ele faz.
Objeto: Desodorante Símbolo: Jovem não
sarado, estrada, texto; Interpretação:
liberdade de ser do jeito que é (sem $, sem ser modelo, satisfeito, autonomo, simplicidade é atraente)
Psicanálise: quais desejos são mobilizados?
Maslow: que necessidade são satisfeitas?