Narrativas transmedia - Comunicación · Narrativas transmedia O Parece haber una paradoja entre la...

76
Narrativas transmedia Tecnología aplicada a la IP Programa de Doctorado Colegio de Consultores en Imagen Pública

Transcript of Narrativas transmedia - Comunicación · Narrativas transmedia O Parece haber una paradoja entre la...

Narrativas transmedia

Tecnología aplicada a la IP

Programa de Doctorado

Colegio de Consultores en Imagen Pública

Orígenes

O En el 2003, Henry Jenkins en TechnologyReview publicó un artículo en el que afirmaba que:

Hemos entrado en una nueva era de convergencia de medios que vuelve inevitable el flujo de contenidos a través de múltiples canales… Los niños que han crecido consumiendo y disfrutando Pokemon a través de varios medios se esperan la misma experiencia en TheWest Wing a medida que se hagan mayores.

O A esto denominó Transmedia Storytelling.

Orígenes

O Star Wars inició su expansión desde los 80,

sin embargo, no fue hasta su llegada a los

videojuegos en los 90 que realmente se

consideró como algo serio el salir de la

pantalla grande con una propuesta distinta

y, a la vez, fiel, a un macrocosmos que va

más allá de las películas.

Narrativas transmedia

O De acuerdo a Carlos Scolari, las narrativas

transmedia son una particular forma narrativa

que se expande a través de diferentes sistemas

de significación (verbal, icónico, audiovisual,

interactivo, etc.) y medios (cine, cómic,

televisión, videojuego, teatro, etc.).

O No se trata, simplemente de la adaptación de

un lenguaje a otro: la historia que cuenta el

cómic no es la misma que aparece en el cine o

en el dispositivo móvil.

Narrativas transmedia

O La estrategia tradicional se basaba justo en

desarrollar la misma historia en distintas

plataformas.

O Casos como la trilogía de El Señor de los Anillos

o la versión en cómic de Alien, son ejemplos de

esta estrategia lineal, controlada y que

únicamente adapta el mensaje al lenguaje.

O En cambio las narrativas transmedia NO

adaptan, sino desarrollan un mundo narrativo

que abarca distintos medios y lenguajes.

Narrativas transmedia

O En ocasiones también llamado cross-media, lo podemos entender porque:

O Su producción comprende más de un medio y todos se relacionan entre sí a partir de sus propias potencialidades.

O Es una producción integrada

O Los contenidos se distribuyen y son accesibles a través de una gama de dispositivos (cine, TV, videojuegos, smartphones, etc.)

O El uso de más de un medio sirve de soporte a las necesidades de un tema/historia/objetivo/mensaje.

Narrativas transmedia

O Lisbeth Klastrup y Susana Pajares (IT

University, Dinamarca) denominan a este

concepto transmedial worlds y los definen

como sistemas abstractos de contenido a

partir de los cuales un repertorio de

historias de ficción y personajes puede ser

actualizado o derivado hacia una variedad

de formas mediáticas.

Narrativas transmedia

O Esta forma de relato se expande a muchos medios y plataformas, pero no sólo por iniciativa de sus creadores originales, sino porque los consumidores producen contenidos hacia plataformas emergentes.

O Los medios digitales trajeron consigo el concepto de prosumidor(productor+consumdor) y los usuarios cooperan activamente en el proceso de expansión transmedia.

Narrativas transmedia

O De acuerdo al propio Jenkins, las narrativas

transmedia comparten los siguientes

principios:

O Expansión (prácticas virales en medios

sociales) y profundidad (núcleo duro de

seguidores).

O Continuidad (Personajes, estilos, en distintos

lenguajes) y multiplicidad (experiencias

narrativas aparentemente incoherentes).

Narrativas transmedia

O Inmersión (experiencias que traen al usuario) y extrabilidad (product -placement inverso: cerveza Duff).

O Construcción de mundos (realidades definidas y aceptadas).

O Serialidad (las piezas y fragmentos no se organizan en una secuencia lineal monotemática, sino que se dispersan en una amplia trama).

O Subjetividad (cruces de miradas, perspectivas y voces, polifonía).

O Realización (fans como evangelizadores y

prosumidores)

Narrativas transmedia

O Adicionalmente, Jeff Gomez (CEO de StraightRunner Entertainment), señala:

O El contenido es creado por uno o muy pocos visionarios.

O La transmedialidad debe ser prevista desde el comienzo.

O El contenido se distribuye en tres o más plataformas.

O El contenido es único, aprovecha la especificidad de cada medio y no es reutilizado por otra plataforma.

Narrativas transmedia

O El contenido se basa en una visión única del

mundo narrativo (una historia, un mundo,

muchos medios y plataformas, una biblia)

O Esfuerzo para evitar fracturas y divisiones

narrativas.

O Integración vertical y abarcar a todos los

actores.

O Incluir a las audiencias.

Narrativas transmedia

O De acuerdo a las visiones anteriores, podemos

señalar que las narrativas transmedia:

O Expanden un relato a través de varios medios.

O Implican la colaboración de los usuarios en ese

proceso.

Se trata de un tipo de relato en el que la historia se

despliega a través de múltiples medios y

plataformas y, en el cual, una parte de los

consumidores asume un rol activo en dicho proceso.

Narrativas transmedia

O Es importante destacar que el contenido usado en una plataforma NO es reutilizado en otra.

O Acorde con Wikipedia, las llamadas fanzines (abreviatura en inglés de fan's magazine, revista para fanáticos) son publicaciones temáticas realizadas por y para aficionados, uno de los tipos de Zine (publicación pequeña, no comercial y de poca difusión). El desarrollo de esta actividad no suele ir acompañado de remuneración económica, siendo los fanzines tradicionalmente gratuitos o con un coste mínimo para pagar los gastos de producción. El término se originó en octubre de 1940 con el fanzine de ciencia ficción "Detours" de RussChauvenet.

O Los fanzines son las productos prosumidores más tradicionales y si bien se fundamentan en las grandes historias, son completamente independientes.

Narrativas transmedia

Viejo modelo Nuevo modelo

PelículA Película

JUEGO Juego

LiBrO Libro

TODO MENOR A LA SUMA TODO MAYOR A LA SUMA

Robert Pratten, 2011

Narrativas transmedia

O Parece haber una paradoja entre la irrupción de las tecnologías digitales, que producen convergencia, y las narrativas transmedia, que descentralizan.

O Jenkins indica que la convergencia puede ser vista también como la confluencia entre la producción de la industria de la cultura y los contenidos generados por los usuarios.

O Esta paradoja, entre el telos de una herramienta y el uso que el usuario le da, resume muy bien la historia de internet y sus tecnologías asociadas.

Narrativas transmedia

O Las nuevas audiencias están capacitadas para lidiar con textualidadesextremadamente complejas, con decenas de personajes y que se despliegan a través de muchos medios y plataformas. Pensemos en Lost, House of cards, Biutiful, Birdman.

O Un sector de la audiencia va más allá del consumo tradicional y se convierten en productores de nuevos contenidos remix.

Construir proyectos transmedia

O De acuerdo a Robert Pratten, un proyecto que considere las narrativas transmedia debe considerar:

O Narrativa

O Experiencia

O Audiencias

O Medios/plataformas

O Modelos de negocio

O Ejecución

O Todas estas partes son mutuamente incluyentes, interdependientes e igualmente importantes.

Narrativa

O Saber a dónde queremos llegar (llevar a nuestras audiencias).

O Satisfacer a los que quieren conocerlo todo y contener a los que sólo recorren una parte e imaginar el resto.

O Es necesario considerar:

O El lugar: no sólo es dónde, sino lo que implica.

O Historia: linealidad, atemporalidad, saltos, cada medio puede mostrar lo que otro no.

O Personajes/relaciones: personajes reconocibles que desafíen e inviten a entrar en sus vidas.

O No story, no party

Narrativa

O Preguntémonos:

O ¿Qué queremos contar?

O ¿Cómo vamos a contarlo?

O ¿A qué género pertenece?

O ¿Quiénes serían los personajes principales? ¿Qué relaciones mantienen entre ellos?

O ¿Dónde y en qué tiempo está ambientado el relato?

O ¿Todo ficción, todo realidad, mezcla?

O ¿Qué tipo de estructura narrativa usaremos? ¿Serie, serial, piezas narrativas autónomas?

Experiencia

O Trasladar las experiencias del usuario a la narrativa.

O Cada medio o plataforma de comunicación genera distintas experiencias de uso, cada medio tiene su especificidad.

O Se trata de establecer la complicidad de consumidor.

O Es necesario involucrar al consumidor, pero dejar huecos para manipular contenidos y jugar con ellos (FB, Twitter, Instagram…)

O Es necesario mover al espectador de su sillón al lugar de nuestro relato.

Audiencias

O Gran parte del éxito depende del conocimiento de nuestras audiencias.

O Consideremos perfiles socioeconómicos, mediáticos y tecnológicos.

O Considerar los espacios para los prosumidores.

O Especificar las formas en que se motivará la participación (Call to action) y prever la creación y gestión de plataformas para llevarlo a cabo.

O Es necesario recompensar los esfuerzos de las audiencias. Los seguidores son los guardianes de la historia, son nuestros evangelizadores y un auténtico motor inspirador.

Medios/plataformas

O Ni el azar ni una planificación deficiente son

opciones.

O Se trata de crear un mapa expansivo flexible

que determine dónde, cuándo y cómo se

expande la narrativa.

O Considerar un sistema de gestión de contenidos.

O Plataforma y contenido deben ir de la mano.

O ¿Iniciar por medio masivo y terminar en

colaborativo? ¿Gratuitos a con costo?

Medio Uso

Televisión Contar (eventos principales)

Cine Contar (eventos principales)

Libros Contar (eventos principales)

Cómic Contar (precuelas, secuelas)

Webisodios Contar, catar, resumir, generar expectativa

Web Informar, contar no linealmente, interactuar, participar,

explorar

Apps Informar, compartir, geolocalizar, participar, ubicuidad

Videojuegos on-line Desafiar, interactuar, planificar estrategias, sumergir al

usuario en un mundo, cooperar/competir

Videojuegos Desafiar, interactuar, planificar estrategias, sumergir al

usuario en un mundo, cooperar/competir

Medios sociales Conversar, compartir, intercambiar, participar

Wikis Informar, compartir, aprender, archivar

Juegos de realidad alternativa Conversar, cooperar/competir, investigar, explorar,

sumergir en un mundo

Modelo de negocio

O La forma en cómo un “nuevo medio” se financia

implica una nueva forma de pensar.

O Hasta el momento, los cuatro más efectivos son:

O De pago (consumidor paga por contenido).

O Freemium (combina gratuidad, pago y patrocinio).

O Patrocinio (contenido gratuito pagado por product

placement, branded entertainment) o un tercero.

O Crowdfunding (Muchos microdonantes, para el

consumidor puede resultar gratis).

Ejecución

O Si bien la administración de proyectos resulta similar en los nuevos y viejos tiempos respecto a una serie de pasos, la secuencia en el orden se altera.

O En el modelo anterior iniciábamos con conseguir recursos, realizábamos el producto, vendíamos a un distribuidor, construíamos audiencia, vendíamos a la audiencia y proyectábamos.

O En el nuevo modelo iniciamos con la construcción de la audiencia, en paralelo conseguimos fondos y prevendemos a la audiencia, después realizamos el producto, finalmente, en paralelo vendemos a parte de la audiencia mientras proyectamos.

Ejecución

O Es necesario considerar que podemos

producir contenidos de bajo costo si

construimos y colaboramos con la

audiencia. Si conseguimos una masa crítica

lo suficientemente fuerte como para

apalancarnos en ella para producir y

garantizar audiencia, podemos hacerlo, en

caso opuesto, sigamos expandiendo la

historia.

El prosumidor

O El ecosistema mediático actual nos indica que hemos pasado de la centralización a la de fragmentación y, finalmente, a la de atomización de las audiencias.

O Las audiencias continúan consumiendo contenidos, pero en muchas más plataformas, con una competencia feroz y con poca lealtad.

O La formación de audiencias ya no es unidireccional, sino mutua y frágil.

O Pasamos de audiencias centradas en el medio a audiencias centradas en la narrativa.

O En el caso del marketing, vamos del productplacement (dentro) al storytelling branding (ella).

El prosumidor

O La labor de los fans y la actividad de los prosumidores es insustituible para posicionar un mundo narrativo.

O El prosumidor siempre encontrará el vacío en el material contenido con fines comerciales.

O Lo que el productor no sabe o no puede producir, lo hará el prosumidor

O Proponer espacios de intercambio con la comunidad de fans y habilitación de plataformas que distribuyan sus contenidos es indispensable.

¿Aliado o enemigo?

O ¿Qué hacer?

O Perseguir las obras de los prosumidores

(penalizar).

O No hacer nada y dejar que la energía se

disipe.

O Ir al encuentro de esas producciones y

dialogar con ellas con el fin de crear espacios

de contención.

¿Aliado o enemigo?

O En noviembre de 2009 el blog Fiction Alleypublicó 14 capítulos de Harry Potter escritos por los fans focalizándose en nuevos personajes o relacionados con eventos fuera de la temporalidad oficial.

O A inicios de 2010, abogados de Warner Bros censuraron esta iniciativa y pidieron la remoción inmediata de dichos capítulos . Se enviaron cartas con argumentos legales a todos los involucrados en las que se hablaba de demandas, consecuencias legales, etc.

¿Aliado o enemigo?

O Heather Lawver, una chica estadounidense, fue una de las más sorprendidas con esta actitud.

O La respuesta: ella y un grupo de fans iniciaron la Potter War Campaign en febrero, consistía en hacer pública la actitud de la WB y boicotear todo lo relacionado a la saga, que estaba por lanzar la primera película.

O La respuesta de la WB: silencio y subestima.

¿Aliado o enemigo?

O Seis meses después, y menos millones de dólares recaudados de lo planeado, la WB cedió. Se retractó de todo.

O La llamada Potter War Campaign es un hito entre los productores formales y los informales e implica el florecimiento de una producción narrativa en los márgenes de la industria cultural.

O En el caso de Star Trek, lo más importante no se encuentra en la historia oficial, sino en el fandom.

¿Aliado o enemigo?

O Algunas de las plataformas que acogen contenidos generados por usuarios:

O Fanfiction

O Fictionpress

O Adultfanfiction

O Livejournal

O Playfic

O Mugglenet

O A teaspoon and an open mind

O Star Wars Fan Movie Challenge

O Organization for Transformative Works

Caso: Operation Chastity

O Peter Cooper, fan de la serie Halo, un día

decidió que podría ser productor y añadir

algo más a la serie.

O Así, desarrolló lo que podría ser una

película.

O Operation Chastity se diseñó como una

operación cinematográfica independiente

realizada 100% por fans.

Caso: Operation Chastity

https://www.youtube.com/watch?v=AayuKo4WNDM

Caso: Operation Chastity

O Si bien al final, debido a los costos de

producción y lo que implica una película, el

proyecto se canceló, ¿cuánto tiempo deberá

pasar para que veamos un proyecto similar

en una sala?

Tesitura… morena clara

https://www.youtube.com/channel/UCWNDl

wZaGkBefls7U_VKKCA

Estrenada el año pasado, ya puede verse en YouTube la primera

temporada (10 capítulos de aproximadamente 7 minutos). Para

la segunda piden ayuda.

Math2Me

Uno de los canales educativos más importantes del mundo en

YouTube

https://www.youtube.com/user/asesoriasdematecom

El poder del prosumidor

https://www.youtube.com/watch?v=RpCTu2ymqiM

El poder del prosumidor

https://www.youtube.com/watch?v=sC5O9UcJQbc

Lostalgic

O Proyecto basado en los guiones de la serie

Lost. Analiza las 7 temporadas y los 115

episodios a partir de los datos de Lostpedia

(la enciclopedia de Lost) e información

adicional sobre las relaciones ocultas entre

los personajes.

http://intuitionanalytics.com/other/lostalgic/

Rayuela

O En 1963 Julio Cortázar publicó Rayuela, la primera novela de lectura no lineal.

O Santiago Ortiz presenta una nueva perspectiva de la lectura a través de una interfaz visual interactiva, donde las conexiones entre capítulos se tejen con unos hilos que conforman un espacio virtual que presenta de otra manera al concepto narrativo

http://moebio.com/research/rayuela/

Caso “Somos Box”

O En el 2015, la Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma (Heineken) lanzó su campaña para impulsar a la cerveza Tecate (50% de las ventas de Heineken Mx) asociándola al box.

O La campaña sería un auténtico Knock out al contratar al actor Sylvester Stallone como protagonista principal de la campaña.

O Para detonar la campaña, se eligió la mítica pelea entre Pacquiao y Mayweather Jr., disputada a punta de billetazos entre Heineken (Tecate) y Anheuser-Busch InBev (Corona).

Caso “Somos Box”

https://www.youtube.com/watch?v=8_E9N_8Hnb0 https://www.youtube.com/watch?v=zmUP0g5jPqM

Caso “Somos Box”

O Se rodaron 4 spots.

O Poco antes que en TV, la campaña se lanzó

en medios sociales.

O El éxito fue rotundo, a menos de un mes de

haber sido lanzada, la campaña alcanzó 40

millones de visitas en YT y FB.

O El patrocinio de la “Pelea del siglo” hizo que

Tecate reposicionara su imagen y valor de

una manera jamás esperada.

Caso “Somos Box”

O Los medios sociales, sin embargo, le dieron

a Tecate una lección.

O Debido que Stallone asistió a breves cursos

de español, ni su pronunciación ni su

entonación fueron los mejores, por lo que

inmediatamente los usuarios aprovecharon

su situación para comenzar con el llamado

“tren del meme”.

Caso “Somos Box”

Caso “Somos Box”

O La campaña alcanzaba niveles insospechados

respecto a lo planeado. La campaña fue un éxito

rotundo.

O Sin embargo, subyacía el problema de posible

daño a la marca y a la propia campaña, pues ya

no era más de Tecate, Stallone o el box, sino de

la gente y estaba tomando rumbos tan dispares

como desquiciados. Lo impredecible de los

medios sociales.

O ¿La respuesta de Tecate? Otra campaña

Caso “Somos Box”

https://www.youtube.com/watch?v=ZleTmuK3p9M

Caso “Somos Box”

https://www.youtube.com/watch?v=SyhlI8YavtQ

Caso “Somos Box”O Finalmente en septiembre de 2017, Tecate

termina la campaña en la pelea Canelo Vs.

Gennady Golovkin

https://www.youtube.com/watch?v=gNteWV7TPxM

La Caída

O En el 2004, el cineasta alemán Oliver Hirschbiegel exhibió su película más reciente, La Caída, (Der Untergang) que abordaba los últimos días de Hitler en su famoso bunker antes del fin de la guerra.

O La fuerza del director, los actores y la temática, la volvieron una película de culto.

O Las audiencias, sin embargo, tuvieron una idea distinta, en una de las escenas más fuertes de la película, decidieron adaptarla a sus propios intereses y gustos.

La Caída

https://www.youtube.com/watch?v=r0CE0pl6vvA

La Caída

O El fenómeno se repitió en muchos idiomas y,

de hecho, hay quien facilitó el proceso de

recreación de estas escenas:

https://www.captiongenerator.com/make-a-hitler-reacts-video

Axe Anarchy

O Una campaña publicitaria pensada bajo el concepto de transmedia la llevó a cabo Axeen el 2012.

O En esta campaña Axe lanzó su primer cómic colaborativo: Axe Anarchy: The GraphicNovel.

O En este proyecto una científica ha creado dos nuevos olores y los ha esparcido por el mundo. Reina el caos y la anarquía… ¿Qué sucederá a continuación?

Axe Anarchy

https://www.youtube.com/watch?v=Ks9TUFu8PCc

La no-ficción transmedia

O Si la historia se cuenta a través de varios medios y plataformas, y los prosumidores participan en la construcción del mundo narrativo, no existe exclusión con la no-ficción.

O El periodismo, por ejemplo, es el caso emblemático.

O En este sentido es necesario tener claro que antes era imprescindible centrarse en la producción, hoy, con el correr de las noticias y al considerar a la información un commodity, lo que importa es, de primera instancia, llevar la información al lugar en el que está el usuario. La producción llegará después.

La no-ficción transmedia

O Newsgaming (Hot Head Zidane, September12th, Fatworld, Juegos sobre ligas de futbol, Cutthroat Capitalism).

O Infografías interactivas.

O Es necesario considerar que la presentación de la información tiene que establecer un espacio para la participación activa de los consumidores.

O La participación de los consumidores no suple nuestro trabajo, pero sí lo orienta, le da sentido y establece vínculos.

O Se trata de ampliar la experiencia cognitiva del usuario, hacerlo vivir una simulación.

La no-ficción transmedia

O LIVE Singapore! provides people with access

to a range of useful real-time information

about their city by developing an open

platform for the collection, elaboration and

distribution of real-time data that reflect

urban activity.

O Live Singapore.http://senseable.mit.edu/livesingapore/

La no-ficción transmedia

O Periodismo inmersivo.

O Vivir, gracias a la VR, lo que un ciudadano

común y corriente vive.

O Project Syriahttps://www.youtube.com/watch?v=jN_nbHnHDi4

La no-ficción transmedia

O Conocer, vía Google Maps, las muertes de

los soldados de la coalición occidental en la

guerra contra Irak/Afganistán.

O Map the Fallen http://www.mapthefallen.org/

La no-ficción transmedia

O Mostrar las muertes en Afganistán

causadas por los drones.

O Out of sight, out of mindhttp://drones.pitchinteractive.com/

La no-ficción transmedia

O Experimentar la historia de la avalancha que

16 esquiadores vivieron en las Cascadas

Washington un febrero.

O Snowfallhttp://www.nytimes.com/projects/2012/snow-

fall/#/?part=tunnel-creek

La no-ficción transmedia

O Documentales transmedia

O Mujeres en venta/Calles perdidashttp://www.documedia.com.ar/

La no-ficción transmedia

O Se trata de impulsar la estrategia cross-

media de creación y distribución de

contenido en múltiples plataformas y

dispositivos, para crear experiencias de

usuario únicas.

O Caso Highrise

http://highrise.nfb.ca/

La no-ficción transmedia

O Caso: Malvinas30http://www.malvinastreinta.com.ar/

La no-ficción transmedia

O Winning Formula.

O El futbol se encuentra a lacabeza de la inmersión tecnológica y poco a poco se contempla desde la perspectiva del conocimiento objetivo.

O Winning Formula utiliza herramientas como una ilustración a gran escala que esquematiza la red de producción y consumo de datos en el futbol; videos y aplicaciones interactivas que se funden en un periódico futurista que muestra esta relación.

La no-ficción transmedia

O Considerar:

O Expansión: viralización, motivar a compartir.

O Exploración: generar expectativa para que el usuario profundice y participe.

O Continuidad y serialidad: distribución en cada medio.

O Diversidad y puntos de vista: sumar nuevos públicos.

O Inmersión: generar formas alternativas de narración.

O Extrabilidad: que el relato sea susceptible de ser modular para ser compartido.

O Complejidad sencilla: simplificar el tema en términos narrativos, pero sin caer en simplezas.

O Inspiración para actuar: modificar conductas.

¿Qué no debemos olvidar?

O Ante los desafíos que nos plantean las tecnologías y sus contenidos para compartir una idea, es necesario tener presente que:

O Si bien producir historias transmedia no es una obligación, los nuevos públicos difícilmente se acercan a productos comunicativos no creados bajo este concepto.

O Los conceptos creados bajo narrativas tradicionales, entre más profundos sean, más posibilidades tienen de ser recreadas por los prosumidores bajo su propio riesgo.

O La multiplataforma no es per se una narrativa ni una narrativa transmedia. Necesitamos buenas historias, esa es la materia prima.

¿Qué no debemos olvidar?

O El asunto de los derechos de autor es una

asignatura pendiente que se deriva también

los cambios tecnológicos:

O Copyright Vs. Copyleft

O GNU

Revisar…

O Para la creación de una biblia transmedia,

es posible revisar el libro de Gary Hayes:

How to write a transmedia bible, publicado

por el gobierno australiano en el 2011.

Fuentes:

Jenkins, H. (2003), Transmedia Storytelling, en

Technology Review, 15.

Scolari, C. (2013), Narrativas transmedia.

Barcelona: Deusto.