Performances Interacionais e Mediações Sociotécnicas Salvador - 10 e 11 de outubro de 2013

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Narrativas Seriadas Publicitárias na Internet1

Dhione Oliveira SANTANA2

João Paulo Andrade SOUZA3

Ana Alinny Cruz REIS4

Raquel Marques Carriço FERREIRA5

RESUMO:

O mundo publicitário não é mais o mesmo, com o advento da internet, o acirramento da

competição das organizações, a segmentação cada vez maior dos públicos e a dificuldade

enfrentada pelas mídias tradicionais de prender a atenção da audiência, se viu fomentar uma

forte pressão por novas formas de conquistar o “coração” dos consumidores, principalmente

através da união da publicidade com o entretenimento. A presente pesquisa nasceu da

necessidade de investigar o mais recente fenômeno da estética publicitária, ou seja, das

narrativas publicitárias seriadas que invadem a web. Para a exploração da questão exposta,

selecionamos a ação publicitária “Tudo em Família” da empresa brasileira do setor de

comunicação “Oi” que ilustra esta nova proposição publicitária.

Palavras-chave: Modelos Publicitários; Web, Cibercultura; Entretenimento; Narrativas

Seriadas.

Abstract: The advertising world is no longer the same, with the advent of the internet, the

increasing competition of organizations, the increasing segmentation of the public and the

difficulty faced by the mainstream media to hold the audience's attention, we saw a strong

pressure to foster new ways to win the "hearts" of consumers, primarily through the union of

advertising with entertainment. This research was born of the need to investigate the latest

phenomenon of advertising aesthetics, ie, the advertising serial narratives that invade the web.

For the exploration of the question posed, the action selected advertising "All in the Family"

the Brazilian company's communications industry "Oi" to illustrate this new advertising

proposition.

Keywords: Models Advertising, Web, Cyberculture, Entertainment, Serials Narratives.

1. INTRODUÇÃO:

1 Artigo submetido ao NT – Consumo e Estratégias de Mercado do SIMSOCIAL 2013 2 Graduação em Publicidade e Propaganda. Bolsista do Programa de Inclusão à Iniciação Científica da

Universidade Federal de Sergipe (PIBIC-UFS). E-mail: odhione@gmail.com 3 Estudante de graduação em Publicidade na Universidade Federal de Sergipe. E-mail: alinnylinny@gmail.com 4 Estudante de graduação em Publicidade na Universidade Federal de Sergipe, E-mail: jpandrade.s@gmail.com 5 Orientadora do trabalho. Doutora em Televisão e Cinema pela Universidade Nova de Lisboa. Professora do Curso de

Publicidade e Propaganda da Universidade Federal de Sergipe, UFS. E-mail: raquelcarrico@gmail.com

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Na área da comunicação publicitária o advento da Internet tem influenciado

profundamente a construção da mensagem publicitária, possibilitando assim, novas narrativas

como aquelas em que a publicidade se une ao entretenimento. Essa realidade é

particularmente visível no mundo digital em que a liberdade criativa e a capacidade de

interação com um consumidor individualizado são muito maiores. Adicionalmente no

ambiente web, a publicidade demonstra uma capacidade múltipla de se unir ao

entretenimento proporcionando diversão ao mesmo tempo em que persuade o consumidor.

Segundo Drucker, (2000) apud Toledo, Caigawa & Rocha (2006, p. 117) a Internet

constitui uma condição de informação muito rica, propiciando para o ambiente comunicativo

empresarial, a chance de criação de novas estratégias para a conquista dos clientes virtuais, a

melhoria da eficiência nos processos gerenciais e o aumento de eficácia na consecução de

objetivos comunicacionais.

A Internet tem tido um índice de penetração mais veloz do que qualquer

outro meio de comunicação na história: nos Estados Unidos, o rádio levou

trinta anos para chegar a sessenta milhões de pessoas; a TV alcançou esse nível de difusão em 15 anos; a Internet o fez em apenas três anos após a

criação da teia mundial (CASTELLS, 1999, p. 439).

Neste contexto, de acordo com dados do Monitor Evolution do Ibope, em 2011 o

investimento publicitário no meio digital teve um crescimento de 71 % na receita bruta (de R$

3,1 bilhões para R$ 5,4 bilhões) no Brasil, um crescimento que levou a internet a possuir 6%

do bolo publicitário, anti a 4% em 2010, apresentando assim, o maior crescimento em receita

entre todas as mídias. Segundo reportagem da Folha de São Paulo (2012), esse crescimento

reflete principalmente uma mudança na tabela praticada pelos portais, além da inclusão de

novas modalidades publicitárias, como as narrativas seriadas na internet.

Crescimento Publicitário Por Meio de Comunicação

Mídia

Gastos em Bilhões

2010 2011 Variação em %

Internet

3,2 5,4 71 %

Rádio 3,1 3,7 20%

TV por Assinatura 6,3 7,5 18 %

TV 40, 2 46, 4 15,3%

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Revista 6,4 7,3 13,3%

Mobiliário Urbano 0,41 0,45 9,5 %

Jornal 16,1 17,3 7 %

Outdoor 0,13 0,12 - 4,2 %

Cinema 0,43 0,34 - 21 %

Total 76,3 88,3 16 %

Título: Figura 1 – Crescimento da Receita por Meio de Comunicação

De acordo com estes dados do Ibope, o investimento publicitário total em 2011 foi de

R$ 88,3 bilhões, sendo que a televisão aberta, maior meio de comunicação do país, obteve o

primeiro lugar em a participação de mercado com 53 % da fatia e a internet apesar da internet

só possuí 4% do mercado publicitário, apresentou o maior crescimento em termos de

arrecadação, cerca de 20%, com tendência nos próximos anos de clara expansão. Colocamos

os dados sobre a participação total por meio abaixo:

Participação Publicitário Por Meio de Comunicação

Mídia Publicitária

2011 2010

Investimento em

R$

Part. % Investimento em

R$

Part. %

Televisão 46.377.453 53 40.213.791 53

Jornal 17.252.925 20 16.120.105 21

Revista 7.259.055 8 6.407.192 8

Tv por Assinatura 7.466.361 8 6330.570 8

Internet 5.393.712 6 3160.863 4

Radio 3.659.343 4 3.056.429 4

Mobiliário Urbano 446.210 1 407.561 1

Cinema 341.723 0 432.677 1

Outdoor 121.868 0 127.226 0

TOTAL 88.318.651 100 76.256.415 100

Fonte: Monitor Evolution. 2011 -38 Mercados, 9 meios= Tv Aberta, Revista, Jornal, Rádio, Outdoor, Tv

por Assinatura, Cinema, Internet e Mobiliário Urbano. Banco Utilizado ME10129MEIOS de dezembro/11.

2010 - Mercados, 9 meios = Tv aberta, Revista, Jornal, Rádio, Outdoor, Tv por Assinatura, Cinema,

Internet e Mobiliário Urbano. Banco Utilizado: ME10129MEIOS de dezembro/10. Valores Base em tabela

de preços dos veículos. Tabela também pode ser vista em: <http://gregoripavan.blogspot.com.br/2012/01/investimento-publicitario-tv-lidera-com.html>

Título: Figura 1. Participação de Mercados das Meios de Comunicação

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Segundo o relatório publicado pela DataXu6 (2012) a internet tem experimentado um

extraordinário crescimento de receita devido as possiblidades de interações criativas, as

possibilidades de mensuração, menor custo de aquisição de clientes e prestação de contas.

Dessa forma, passamos aqui a focarmos nossa atenção na ação publicitária seriada veiculada

na web em três temporadas entre 2010 e 2011 “Tudo em Família” da empresa brasileira do

setor de comunicação “Oi” para explorarmos sua estrutura estética convencionada.

2. Cibercultura, Publicidade e As Narrativas Seriadas:

A cibercultura é a cultura contemporânea estruturada pelo uso das tecnologias digitais

em rede nas esferas do ciberespaço e das cidades (SANTOS, 2011, p. 5). O termo é utilizado

para designar toda uma revolução social, tecnológica e cultural que teve início a partir da

década de 1970 e foi ocasionada pela convergência das telecomunicações com a informática e

posteriormente com a internet. Trata-se de uma nova relação entre tecnologias e a

sociabilidade, configurando assim, uma nova cultura contemporânea (Lemos, 2002).

Para Costa (2012) a Internet possibilita de forma mais fácil a segmentação do público-

alvo, além facilitar os processos de hibridização das mensagens – ocasionando assim,

mudanças na produção de inúmeros produtos midiáticos. Essas mudanças podem ser

observadas também em outras práticas comunicacionais além da publicidade (e-mail, blogs,

jornalismo online etc.). A publicidade, principal disseminadora e incentivadora do consumo e

dos padrões de gosto tem sido obrigada se reinventar-se devido por exemplo, ao acirramento

da competição entre as organizações, o surgimento de novas mídias e plataformas. Neste

sentido, de acordo com Castells (2001), a utilização da propaganda na internet motivou a

criação de nova uma linguagem fundamentalmente interativa.

A linguagem publicitária, que faz uso de recursos estéticos, estilísticos

e discursivos com o fino propósito de seduzir e persuadir seu receptor,

se vale de estratégias onde o que se vê, não é mais o que a propaganda

anuncia e sim como ela anuncia. Para além deste sentido, a

competição incansável pelo espaço midiático, exige que os filmes

publicitários incorporem elementos que o tornem, também, um objeto

6 Informação tirada da matéria disponível em http://ecommercenews.com.br/2012/03. Acesso em 23 de julho de

2013.

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de consumo, que busca angariar, a cada aparição, um número maior de

espectadores – seguidores, conceito que se estabelece através da

pluralidade das novas mídias (ORRÙ, 2012, p. 237).

Umas das linguagens criadas a partir das novas possibilidades da comunicação com a

união da publicidade e entretenimento são as narrativas seriadas que são estruturas concebidas

em blocos ou episódios que tiveram como marco os folhetins da França no século XIX, e que

hoje se mostra um gênero fortemente representado pela teledramaturgia, principalmente,

telenovelas. Observando assim que publicidade está caminhando para hibridização, em que

existe uma fusão principalmente entre a publicidade

[...] observar a evidência de outra linguagem e, talvez, de outra publicidade:

confrontam-se a persuasão publicitária a serviço do consumo e do capital e

aquela outra, que, inspirada e desafiada pelas novas revoluções tecnológicas, vê-se impelida a rever seus parâmetros persuasivos e a transformar-se em

entretenimento interativo. Desse modo, descobre-se um receptor disposto a

substituir a passividade do consumo pela laboriosa conexão entre linguagens

que transforma a publicidade instrumental em comunicação lúdica e partilhada entre consumidores que se conectam, não pela mágica do produto,

mas pelas interações que, através dele, se disponibilizam. (FERRARA, 2010:

12)

As narrativas seriadas são caracterizadas basicamente em três tipos distintos, no

primeiro caso, existe uma única narrativa (ou várias narrativas entrelaçadas e paralelas) que se

sucede mais ou menos linearmente ao longo de todos os capítulos, exemplo seriam as

telenovelas. O segundo caso se constituiria em episódios fechados, onde “cada emissão é uma

história completa e autônoma, com começo, meio e fim, e o que se repete no episódio

seguinte são apenas os mesmos personagens principais e uma mesma situação narrativa,

exemplos seriam os seriados. O terceiro tipo são aqueles em que se preserva apenas o tema de

um episódio para o outro com personagens, narrativas, atores e cenários diferentes, exemplo

recente, As Brasileiras da Rede Globo (MACHADO, 1999).

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3. O Caso “Tudo em Família”:

A campanha “Tudo em Família” foi criada em 2010 pela agência de publicidade NBS

para promover os planos pós-pagos “Oi Conta Total” , que como o nome próprio diz,

consistiria na união das contas de telefonia fixa, móvel e banda larga em uma única fatura. Os

planos apresenta-se em quatro versões diferentes “Oi conta Total Light”, “Oi Conta Total 2”,

“Oi Conta Total 3” e “Oi Conta Total 4” e tem o objetivo de facilitar a vida consumidor, além

de incentivar o uso da telefonia pós-paga da Oi, seguindo a assim “os objetivos primordiais do

marketing de atender os desejos, as necessidades e as demandas dos consumidores de forma a

gerar lucro (KOTLER, 2000)”.

Com direção da de Felipe Joffily e com o roteiro assinado por Paulo Gustavo, a

websérie publicitária“Tudo em Família”, foi criada para servir de ação promocional de apoio

a campanha veiculada na televisão e contou com a participação do autor Bruno Garcia,

interpretando todos os personagens de uma mesma família, e duas empregadas domésticas

(uma da família e outra dos vizinhos) e foi veiculado no canal Brand Channel da Oi, no

Youtube. No total, o autor Bruno Garcia, interpretou seis personagens, em onze capítulos que

tiveram a duração de cerca de três minutos cada. E foram dispostos no You Tube

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Título: Página da Segunda Temporada No YouTube.

Título: Imagem de Vinheta de Abertura

3.1 O Enredo:

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O dia-a-dia da família do Sr. Alberto é permeado de conflitos, com o tom de humor,

em uma comédia de situação (sitcom) - os personagens interpretados pelo ator brasileiro

Bruno Garcia - Alberto (pai), Teresa (mãe), Janaína (filha) Alberto Jr. (filho) Meinha

(Doméstica) e Valdéia (Doméstica dos Vizinhos) representam uma típica família de classe

média que não apesar de ter uma boa vida financeira procurar sempre economizar – a ação uni

portanto situação cotidianas com humor em contexto em que problemas familiares são

resolvidos com ajuda dos serviços da “Oi”.

Título: Teresa – Mãe

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Título: Alberto – Pai

Título: Janaína - Filha

Título: Alberto Jr - Filho

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Título: Meinha – Doméstica

Título: Valdéia – Doméstica dos Vizinhos

No seu primeiro episódio denominado “Namorados de Ocasião”, por exemplo, a trama

apresenta as intrigas entre Alberto Junior e Janaína. A primeira cena começa com Aberto Jr

sentado no sofá da sala com um notebook no colo, a câmera foca no molde 3G da “Oi”,

Janaína entra “animada” e o Alberto Jr. começa implicar com felicidade da irmã, começando

a discussão com o irmão. Dona Teresa é chamada pela filha e vai até a sala, a mãe questiona o

motivo da discussão e o Juninho esclarece que a irmã está alegre porque arrumou um novo

namorado. Janaína expõe que não é outro namorado, mas outros. Ao mesmo tempo, em que

Janaína explica que são os namorados ela atribui uma característica de um dos serviços de

internet da operadora (Cadú da faculdade 3G ilimitado – de depender do Cadú Janaína fica

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beijando o dia inteiro, Deco banda-larga – usa para ver filme e Alfredinho Wi-fi - usa em

locais específicos restaurantes e barzinhos).

Em síntese, todos os episódios seguem as características do primeiro episódio, uma

pequena discussão em família, exposição dos benefícios relacionada a algum serviço do plano

“Oi Conta Total” em situações que são vividas em qualquer família brasileira com a mesma

estrutura familiar na contemporaneidade, tornando os problemas familiares cotidianos em

uma grande fonte de entretenimento com o objetivo de promover serviços.

Pautada no humor e irreverência, “Tudo em Família”, traz o cotidiano da vida

moderna em uma casa de família “antenada” de classe média. A estratégia pode ser entendida

como uma ação de transmedia strorylling que segundo Jenkins (2008) é uma narrativa

transmidiática que se desdobra por meio de diferentes plataformas de mídia, onde cada texto

de cada meio produz uma distinta e valorosa contribuição para o todo. O “case” também

assemelha a um seriado com os mesmos personagens principais e uma mesma situação

narrativa.

Estruturamente a trama apresenta-se de forma teológica7, todos os episódios se iniciam

com a mesma vinheta de abertura, a trilha sonora desta abertura possui ritmo avançado e

descontraído e a parte visual apresenta recortes onde são exibidos os personagens. A estrutura

também é observada no enredo que predomina a linguagem verbal o coloquialismo com duplo

sentido, que foi utilizada estrategicamente para atrair e prender à atenção e pelo fato de

utilizar dos mesmos personagens em todos as cenas, com o mesmo autor.

O foco no cotidiano é outra característica, com intrigas comuns vividas por qualquer

família, foi outra estratégia utilizada para chamar atenção do consumidor e “disfarçar” a

função mercadológica da web série. Interessante notar, a constituição da família do Sr.

Alberto, constituída além do patriarca e sua esposa por dois filhos adolescentes (uma menina

e um menino), mas uma empregada doméstica que faz parte da família.

Enfim, destaca-se o fato de que o caso em questão se assemelha ao merchandising

editorial que teve o objetivo de vender não só o produto, mas o conceito que ele estabelece a

partir da trama unindo a função comercial ação ao entretenimento, sendo, portanto, uma

importante ferramenta de marketing. Existe uma grande preocupação em expor de maneira

mais sutil possível a função mercadológica desta trama, neste sentido o uso da estrutura e a

7 Estrutura que se repete.

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estética do humor ajudam a disfarçar o fim publicitário da exposição dos serviços da “Oi”,

sendo, portanto, uma espécie de estratégia disfarce da propaganda, que se parece mais com

uma minissérie do que necessariamente com uma campanha publicitária.

Título: Vinheta de Abertura

4. Considerações Finais:

A estratégia de unir a publicidade com o entretimento tornou-se uma tendência que

tende a se estabilizar na comunicação publicitária. Os anunciantes agora buscam um modelo

publicitário que não interrompa o entretenimento do receptor, levando-o expor

espontaneamente ao produto publicitário que encobre de uma estética de entretenimento.

Sobre a união do entretenimento com a publicidade Galindo (2004) aponta que reflete

o “caráter hedonista da nossa atual sociedade, que tem como gênese o discurso do tempo livre

e a consequente oferta do prazer, do divertimento, do entretenimento e do lúdico como

buscam pela eterna gratificação”. Todo divertimento criado pelo entretenimento quando

associado à comunicação publicitária leva o target ou público-alvo a ser persuadido de forma

a criar uma imagem positiva sobre o produto/serviço anunciado.

Verifica-se, assim, que essa estratégia comunicacional apresenta de diferentes formas,

como por exemplo, associada a eventos, merchandising editorial, “advergame”, parecerias

com a indústria musical, e as narrativas seriadas que foi observado neste “caso”, apresenta-se

tanto no ambiente online como em mídias tradicionais8. O modelo publicitário utilizado pode

ser comparado ao modelo tradicional de “sitcom” porém com uma abordagem contemporânea

possibilitada pelo ambiente online.

8 Ver o estudo de ORRÚ, 2012.

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Por fim, “o case” se caracteriza portanto por unir publicidade com entretenimento em

uma ação que utilizou de apoio a campanha para chamar à atenção do consumidor e levá-lo

ao divertimento ao mesmo tempo que se buscava interesse de cunho comercial.

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