LUXE

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Naissance d’une icône

Certains sacs ou montres de luxe s’imposent comme des objets iconiques d’une marque. En payant ces articles

à prix d’or, leurs détenteurs espèrent recueillirun prestige savamment mis en scène par une armada

de communicants.TEXTE | William Türler

A la fin du mois de juillet, lors d’une vente auxenchères organisée à Monaco, un sac Hermèsmodèle «Birkin» a trouvé preneur pour plus de73’000 francs. Le résultat global de la vente des58 sacs vintage de la célèbre maison françaisemis aux enchères a largement dépassé le millionde francs… Comment expliquer pareil engoue-ment pour un sac à main de luxe?

Selon Agnès Bureau, responsable du «MASLuxury Management» à la Haute école de ges-tion de Genève – HEG, le sac à main, qui aremplacé les multiples poches ornant les vête-ments d’autrefois, est devenu un accessoire in-dispensable au bras d’une femme. Un objet quiexprime sa personnalité et la façon dont ellesouhaite être perçue par son entourage. Lesmaisons de luxe actives dans la mode l’ont vitecompris: «faire-valoir social» particulièrementefficace, le sac à main est la locomotive qui tirele développement de leur activité.

Certains modèles de sacs à main, tel le Birkind’Hermès, accèdent au rang d’icône. Un statutqui se fonde sur l’histoire et les valeurs de lamarque, mais dépend aussi des ambassadeursou des moyens publicitaires déployés pour lemettre en avant.

Les stratégies commerciales sont multiplespour parvenir à ce statut. Certaines marques,comme Chanel, décident de ne pas trop mettrel’accent sur la publicité mais organisent desévènements de presse très prestigieux. D’autres,notamment Louis Vuitton, laissent à des stars lesoin d’incarner leur image. D’autres encore ontrecours à des campagnes publicitaires de qualitéorchestrées par de grands photographes ou ar-tistes, à l’image des spots réalisés par DavidLynch (Twin Peaks, Lost Highway, Mulhol-land Drive) pour Dior ou Gucci. Enfin, beau-coup, à l’image de Dior, Chanel, Hermès ouVuitton en France, utilisent les semaines de lamode et les défilés comme un vecteur principalen termes de communication.

Les magazines féminins jouent également unrôle central dans le processus de fabrication devaleur, en permettant à un modèle de se distin-guer du simple it-bag qui fait la une des revuesle temps d’une saison seulement: «Le sac ico-nique prend une valeur intemporelle, traverseles modes», souligne Agnès Bureau. Achetépour ce qu’il incarne durablement, il «invite aurêve et permet à chaque femme d’avoir accès àune part du mythe. Certaines femmes n’hésite-ront d’ailleurs pas à faire de nombreux sacri-

PORTFOLIO

1918Billet de 100 francs

Ce billet de 1918 représente deuxicônes de la Suisse: Guillaume Tellen médaillon au recto, le massif dela Jungfrau au verso. Sa productionfut émaillée d’une extraordinairesuccession de problèmes.L’imprimeur Orell Füssli n’ayant pasencore reçu sa machine «taille-douce» en raison de la guerre, unpremier lot fut produit en offset.Une fois la machine arrivée, laBanque nationale commanda unenouvelle série, mais le fond offsetfut rendu illisible par unesurimpression colorée. Et lorsqu’ellevoulut reprendre le travail, un nouvelobstacle apparut: les plaquesd’impression avaient été détruiteslors de préparatifs d’évacuation…

Source: BNS, Berne.

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fices pour se l’offrir et ne se laisseront pas inti-mider par les longues listes d’attente…»

La valeur de ces objets de luxe provient égale-ment du savoir-faire des artisans et de leursconnaissances dans des métiers très pointus,transmises de génération en génération –contrairement aux produits de contrefaçon.Selon Agnès Bureau, la dimension onirique duluxe commence dès que l’on pénètre dans unatelier de fabrication d’une grande maison:«Vous êtes impressionné par le talent, l’exper-tise, les connaissances des artisans, la minutie, la rigueur et la passion qui animent leur tra-vail. Les matériaux utilisés sont nobles, d’unequalité extraordinaire, les finitions font l’objetde contrôles intransigeants.»

Patriciens versus imposteurs Les mêmes processus sont à l’œuvre en horlo-gerie, autre grand pôle du luxe qui aime mettreen avant son savoir-faire artisanal. Professeur à la Haute école de gestion Arc – HEG Arc, Julien Intartaglia relève que ce sont les senti-ments de rareté et d’exclusivité qui confèrent àune montre son statut d’icône. Des critères quiconcernent aussi bien les matériaux utilisés durant la production que l’«innovation produit».

La Royal Oak d’Audemars Piguet, premièremontre de luxe en acier, ou la Submariner deRolex, conçue en 1953 et qui résiste à une pro-fondeur de 300 m, ont accédé au statut d’icônegrâce à leurs innovations techniques. Autre

exemple: le modèle Tour de l’Ile lancé en 2005par Vacheron Constantin, présenté comme lamontre-bracelet la plus compliquée du monde,avec 834 composants et 16 complications.

«Posséder un objet de luxe donne accès à sonpropriétaire à une forme de prestige, bien loindu caractère fonctionnel de l’objet», résume Julien Intartaglia. Et bien sûr, le fait que ces ob-jets ne soient pas accessibles au commun desmortels renforce le sentiment de posséder unobjet rare et unique. Espérant bénéficier d’un«transfert de prestige» de la marque, les consom-mateurs sont souvent prêts à dépenser dessommes folles pour une montre haut de gamme.

Le portrait-robot de l’amateur de montre deluxe oppose deux profils extrêmes. D’un côté,les «patriciens» (en référence aux élites de la Rome Antique) «optent pour des marquesde luxe aux signaux plus discrets», note JulienIntartaglia. Disposant de hauts revenus, cesclients n’ont pas de doute sur la classe à laquelleils appartiennent, et se reconnaissent sans affi-cher ostensiblement un produit tapageur.

De l’autre, les «imposteurs» cherchent à «êtrece qu’ils ne sont pas», et n’ont pas les moyensfinanciers de réellement accéder à des objets deluxe, ce qui les pousse tout naturellement à setourner vers les copies des icônes qu’ils convoi-tent. Ces passagers clandestins du luxe ne sontpas encore prêts à payer le prix réel du ticketvers le rêve...

«Non seulement, une montre de contrefaçonpeut occasionner des pertes financières importantes pour la marque copiée, mais également détériorer son image», met engarde Julien Intartaglia, de la Haute école de gestion Arc - HEG Arc, Neuchâtel.

Pour certains articles de mode, les imitationsconstituent une concurrence réelle et doncun manque à gagner pour la marque. Enoutre, relève l’avocat genevois Marc-ChristianPerronnet, spécialiste du domaine, la contre-façon, souvent de mauvaise qualité, «banalise»la marque de luxe – ce qui nuit à la percep-tion des consommateurs sur le produit original et risque de les en détourner. On enregistre ainsi une décote systématique surle marché des produits trop copiés.

D’ailleurs, quelle est la valeur des produits decontrefaçon? «C’est celle que le consomma-teur veut bien lui accorder», estime Julien Intartaglia. Dans la mesure où les contrefac-teurs n’ont pas d’investissement à réaliser enmatière d’innovation, de marketing ou de vente,seule peut-être prise en compte la «valeur despièces constitutives, ainsi que la main-d’œuvre»,soit des coûts «généralement très faibles», observe pour sa part Marc-Christian Perronnet.

Les principales zones de fabrication et d’ex-portation de la contrefaçon se situent en Asiedu Sud-Est, en particulier en Chine, et dans lebassin méditerranéen: Maghreb, Turquie etEurope du Sud. Quantifier précisément lephénomène reste toutefois très difficile.L’OCDE estimait en 2005 la valeur annuelle

du commerce international des biens contre-faits à 200 milliards de dollars. Dans lemonde, 91 millions d’articles contrefaits ont été signalés en 2007 à l’Organisationmondiale des douanes par ses 73 membres.

En Suisse, selon les chiffres de l’Administra-tion fédérale des douanes (AFD), le phénomène semble montrer une hausse significative depuis 2006. On estime le totalde la valeur des envois retenus l’année der-nière aux douanes helvétiques à 8,4 millionsde francs. Près de 90% des interventionsconcernaient des produits de mode (montreset bijoux, sacs, vêtements, chaussures et accessoires). Quant à leur provenance, elleest essentiellement asiatique et plus particu-lièrement chinoise.

Contrefaçon, une atteinte croissante à la valeur

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LA CONCEPTIONDE CETTE

INFOGRAPHIE A NÉCESSITÉ

3H DERECHERCHES,

1H15 DECROQUIS, 1H30DE DISCUSSION, 5H DE DESSIN,3H30 DE MISE EN PAGE ET 2H

DE FINALISATION.

ChaussuresSacs et porte-

Sacs etporte-monnaie

17,5%

Vêtements

Montres etbijoux

Accessoires

Autres

Appareils électroniques

LES CONTREFAÇONS EN SUISSEProduits saisis auxdouanes helvétiquesen 2011.

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