Näkyvä ja näkymätön arvo finanssipalveluissa

Ohjaaja: Vakuutustieteen yliopistonlehtori, KTT Pekka Puustinen

Näkyvä & Näkymätön arvo

finanssipalveluissa

Palveluinnovaatiokeskus

opiskelijat osaajina kurssityö kesä 2012

Harada Anni

Korpinen Ville

Mutka Laura

Rötkö Juha

Silvennoinen Tero

Esipuhe

Käsissäsi oleva raportti on Tampereen yliopiston vakuutustieteen oppiaineen ja

Palveluinnovaatiokeskuksen yhteistyössä kesällä 2012 järjestämän kurssin ”Näkyvä ja

näkymätön arvo finanssipalveluissa” loppuraportti. Kun keväällä 2012 ehdotin

Palveluinnovaatiokeskuksessa työskenteleville HM Riina Pulkkiselle ja HT Anne

Tuhkuselle kyseisen kurssin järjestämistä en voinut kuvitellakaan millaiseen

lopputulokseen opiskelijat lopulta kykenevät. Tämä vakuutustieteen, laskentatoimen ja

taloustieteen opiskelijoista koostuva ryhmä työskenteli kesän todella ahkerasti ja sai

muutamassa kuukaudessa aikaan raportin, jolla on aidosti annettavaa finanssi- ja

vakuutusyhtiöille. Siispä kiitos niille, jolle kiitos kuuluu - Anni, Ville, Laura, Juha ja Tero

olen teistä todella ylpeä. Vaikka vaadin teiltä todella paljon, ylititte riman aina kirkkaasti.

Kiitos myös Demolan Jarmo Tuominiemelle, jonka ansiosta opiskelijat saivat

virikkeellisen työympäristön Finlaysonin sydämessä. Kiitos myös Riinalle ja Annelle

Palveluinnovaatiokeskuksesta tämän kurssin mahdollistamisesta.

Tämä Tampereen yliopiston kauppatieteiden opiskelijoiden tuottama raportti ravistelee

perinteisiä käsityksiä siitä millaista arvoa, ja miten, finanssi- ja vakuutuspalveluja

tarjoava yritys voi luoda yhdessä asiakkaidensa kanssa. Raportti antaa innostavia

esimerkkejä siitä, kuinka tuotekeskeisistä palvelustrategioista voidaan siirtyä

kokemusten ja merkitysten luomiseen asiakkaille. Suosittelen raportin lukemista

finanssi- ja vakuutussektorilla toimiville operatiiviselle ja strategiselle johdolle kuten

myös palveluneuvojille ja kehitysjohdolle, jotka työssään pohtivat ja perustelevat sitä

millaisella osaamisella ja palveluilla heidän yrityksensä erottuu kilpailijoista markkinoilla.

Raportti antaa käytännön esimerkkejä siitä millaisiin arvonluomisen ulottuvuuksiin sekä

palveluihin, osaamiseen ja resursseihin yritysten tulisi panostaa tulevaisuuden

vakuutus- ja finanssipalveluissa.

Vakuutustieteen yliopistonlehtori,

KTT, Pekka Puustinen

Tampereen yliopisto

Sisällysluettelo

1 Johdanto .............................................................................................................................. 1

2 Kohti uudenlaista logiikkaa finanssipalveluissa .................................................................... 3

2.1 Arvon yhteisluominen .................................................................................................... 3

2.2 Arvon muodostumisesta arvon sisällön moniulotteisuuteen ........................................... 5

3 Tarve palveluinnovaatioille vakuutus- ja finanssipalveluissa ................................................. 8

3.1 Autovakuuttamisen moniulotteiset merkitykset ............................................................... 9

3.2 Sijoittamisen moniulotteiset merkitykset ........................................................................12

4 Service blueprinting vakuutus- ja sijoituspalveluista ............................................................15

4.1 Service blueprint tämänhetkisistä vakuutuspalveluista ..................................................17

4.2 Service blueprint tämänhetkisistä sijoituspalveluista .....................................................20

5 Kolme case-esimerkkiä uudesta palvelulogiikasta ...............................................................24

5.1 Merkkivakuutus .............................................................................................................24

5.2 Ympäristöystävällisen autovakuutus .............................................................................30

5.3 Sijoituspeli ....................................................................................................................35

6 Finanssiyhtiöiden siirtyminen perinteisestä mallista palvelukeskeisempään toimintamalliin .41

6.1 Finanssiyhtiöiden resurssien hyödyntäminen S-D logiikan mukaan ..............................41

6.2 Finanssiyhtiöiden prosessien muokkaaminen S-D logiikan mukaan .............................44

Lähteet ......................................................................................................................................48

1

1 Johdanto

Harvard Business Schoolin Theodore Levitt totesi kuuluisasti vuonna 1975, että asiakkaat eivät

halua ostaa neljännestuuman poraa, vaan he haluavat neljännestuuman reiän. Näin ollen yritys

ei luo tuotteelle arvoa, vaan tuotteen arvo syntyy asiakkaan omissa prosesseissa. Tämän

tyyppinen ajattelu haastaa perinteisen näkemyksen yrityksen ja asiakkaan rooleista painottaen,

että asiakkaan ja yrityksen prosessien tulee punoutua yhteen, jotta arvoa voi syntyä. Koska arvo

syntyy asiakkaan omissa prosesseissa, eivät he osta ainoastaan tuotteita, vaan myös niihin

liittämiään merkityksiä ja kokemuksia.

Autokaupan, ruokakaupan, ravintola-, matkailu- tai tekniikan aloilla monien tuotteiden ja

yritysten menestys rakentuu yrityksen kyvylle luoda taloudellisen ja toiminnallisen arvon lisäksi

symbolista ja emotionaalista arvoa. Finanssipalveluissa pidetään kuitenkin tiukasti kiinni

ajatuksesta, että arvo syntyy puhtaasti transaktiossa. Toisin sanoen sijoittamisen arvo

muodostuu pelkästään sijoitustuotteiden tuoton ja riskin välisestä suhteesta ja vakuutusten arvo

korvauksen mahdollisuudesta. Kilpailevatko kaikki finanssiyritykset samoilla tai samankaltaisilla

tuotteilla ja palveluilla, vai onko tilanne tällainen vain Suomessa?

Tässä raportissa siirrytään pois perinteisistä käsityksistä siitä, millaisia palveluja

finanssiyhtiöiden tulisi asiakkailleen tarjota ja millaista arvonluontia finanssipalvelut

asiakasnäkökulmasta mahdollistavat. Raportissa pohditaan, miten tuotekeskeisistä

palvelustrategioista voidaan siirtyä kokemusten ja merkitysten luomiseen asiakkaille. Tällöin

keskiöön nousee asiakasarvon moniulotteisen luonteen ymmärrys ja tämän tiedon kytkeminen

palveluinnovaatioihin.

Finanssipalveluissa ei tulisi olla kysymys pelkästään siitä, mitä yritys voi tehdä asiakkaalle, vaan

myös siitä mitä yritys voi tehdä asiakkaan kanssa yhdessä. Raportin keskeisenä pyrkimyksenä

on kuvata finanssipalveluiden arvonluontia niin yrityksen kuin asiakkaankin näkökulmasta. Tätä

ymmärrystä hyödyntämällä yritykset pystyvät löytämään vaikuttavia uusia arvonluontitapoja ja

välittämään näissä syntyvää arvoa asiakkaillensa innovatiivisten palveluiden avulla.

Palveluinnovaatioiden suunnittelussa hyödynnetään Service dominant -logiikkaa, jolloin

innovaatiotoiminnan keskiöön nousee asiakkaan ymmärtäminen. Monimutkaisia

2

palvelukokonaisuuksia voidaan kuvata tehokkaasti käyttämällä Service blueprinting -

menetelmää, joka jäsentää tietoa perinteisistä prosessikuvauksista poiketen asiakaslähtöisesti.

Raportin lopuksi esitetään, mitä kaikkea tämän uudenlaisen logiikan jalkauttaminen ja siihen

perustuvien innovaatioiden luominen edellyttää yrityksiltä sekä millaisia uusia jännittäviä

mahdollisuuksia se tarjoaa finanssi- ja vakuutuspalvelumarkkinoille.

3

2 Kohti uudenlaista logiikkaa finanssipalveluissa

Markkinoilla on jo pitkään vallinnut yrityskeskeinen toimintatapa, joka on syntynyt teollisen

vallankumouksen myötä 1800-luvulla. Arvonluonnin on nähty tapahtuvan yritysten prosesseissa,

joiden keskiössä on ollut tuotekehitys sekä tuotteiden tarjonta tunnistetuille kohdeasiakkaille.

Yrityksen on nähty näin ollen luovan tahtomansa asiakaskunnan ja pyydystävän itselleen arvoa

näille myytävien tuotteiden ja palvelujen kautta. Tämän ajattelun mukaisesti yritys on rakentanut

tuotteen sisään arvoa, jota asiakas kuluttaessaan tuhoaa. Arvonluonti on ollut puhtaasti

yritysten toimintaa ja arvon pyydystäminen on keskittynyt ainoastaan transaktioon.

Vastaavanlainen ajattelu on ollut vallalla myös finanssialalla vuosisatoja. Kuitenkin kuluttajien

voiman kasvu suhteessa palveluntarjoajiin, muun muassa internetin mahdollistamana, on

synnyttänyt tilanteen, jossa arvonluonnin perusoletuksia on syytä tarkastella uudelleen.

Tulevaisuuden menestyvien finanssiorganisaatioiden ei tule tyytyä toimimaan ”business as

usual” -mentaliteetilla, vaan keskeiseksi prosessiksi nousee asiakasymmärryksen myötä

toteutettava palveluinnovointi, jonka avulla kuluttajien kanssa kyetään luomaan näille vaikuttavia

ratkaisuja.

2.1 Arvon yhteisluominen

Perinteisesti markkinoilla toimiva yritys on nähty itsenäisenä toimijana, joka voi itse suunnitella

ja kehittää tuotteensa, markkinointikeinonsa ja myyntikanavansa, ollen vain vähäisessä

vuorovaikutuksessa asiakkaan kanssa. Yritykset segmentoivat asiakkaansa kaupankäynnin

helpottamiseksi, ja arvonluontia tapahtuu ainoastaan vaihdannassa. Prahalad ja Ramaswamy

(2004) esittävät, että niin kuluttajien asenteet kuin käyttäytyminenkin ovat muuttuneet

huomattavasti. Kuluttajat haluavat olla vuorovaikutuksessa sekä saada tietoa jatkuvasti ja näin

ollen olla valtuutettuja ja aktiivisia kuluttajia. He ovat kiinnostuneita siitä, mikä heidän

panoksensa voi olla liiketoimintaketjun eri toiminnoissa. He haluavat kommunikoida yrityksen

kanssa ja tämän vuorovaikutuksen kautta - “co-create” eli luoda yhdessä arvoa. Arvonluonnin

mahdollistavia prosesseja on käynnissä niin yrityksen kuin kuluttajankin taholla, ja

vuorovaikutuksessa co-creationin kautta nämä prosessit mahdollistavat arvon syntymisen.

Arvon syntymiseen ja merkittävyyteen vaikuttaakin näiden prosessien yhteensopivuus

(Prahalad & Ramaswamy, 2004).

4

Tutkimukset arvonluonnin prosesseista ja arvon luomisesta yhteistyössä ja asiakkaan

prosessien kautta ovat synnyttäneet yhä enemmän keskustelua myös palveluiden tuottamisen

kentällä. Tutkimus on paljastanut, että asiakas näkee palvelun yhä enemmän arvonluonnin

näkökulmasta eikä ainoastaan puhtaana tapahtumana (Edvardsson et al., 2005). Palvelu ei ole

vain markkinoiden tarjooma, vaan näkökulma arvon tuottamiselle (Edvardsson et al., 2005).

Näin ollen asiakkaat toimivat keskeisesti arvonluonnin “yhteistyökumppaneina” (co-creators).

Palvelun tuottamisen logiikassa kahden tahon, kuluttajan sekä tuottajan, logiikoiden tulee

punoutua yhteen, jotta arvon yhteisluontia voi tapahtua. Grönroos (2006) on määritellyt, että

palvelun erottaa siitä, että se on arvonluomista tukeva prosessi, kun taas hyödykkeet

arvonluomisen resursseja. Palvelu liiketoimintalogiikkana edellyttää sitä, että vuorovaikutteisia

prosesseja asiakkaan kanssa johdetaan aktiivisesti tukemalla asiakkaan jokapäiväisiä

arvonluomisprosesseja. Palvelun tarjoaja on välittömänä osana asiakkaan käytännön

kokemusta. Grönroos onkin painottanut, että palvelukeskeisen näkökulman omaksuminen ei ole

vain palveluiden merkitysten tuomista esille, vaan että se on täysin uusi logiikka yrityksen

toiminnan perustalle.

Tämän tyyppisellä suhdemarkkinoinnilla (CRM) tarkoitetaan prosessia, jossa ”tuottavasti

identifioidaan, perustetaan, kehitetään ja tarvittaessa lopetetaan yrityksen suhteet toisiin

osapuoliin siten, että eri osapuolten tavoitteet saavutetaan antaen ja täyttäen lupauksia”

(Grönroos 1997, 411). Myös CRM:in kentässä on herätty tarpeeseen tukea kuluttajien kokeman

arvon syntymistä paremmin ottamalla huomioon nykypäivän kulutusympäristö. Tähän

tarpeeseen Stephen Vargo & Robert Lusch (2004, 2008b) ovat luoneet palvelukeskeisen

ajattelumallin (Service-Dominant Logic) jonka myötä on lähdetty tarkastelemaan tapoja, joilla

yritys voi irtautua perinteisestä markkinoinnin hyödykekeskeisestä ajattelumallista ja siirtyä

paremmin kuluttajien jokapäiväisiin prosesseihin vastaavaan palvelukeskeiseen malliin.

Service-dominant logiikan (SDL) mukaan yritysten ei tule tehdä eroa tuotteiden ja palveluiden

välille, vaan yritysten tulisi miettiä, millaisia palvelutarjoamia se voi kuluttajille tarjota. Näissä

hyödykkeitä ja palveluita yhdistävissä palvelutarjoamissa arvo tuotetaan yhdessä kuluttajan

kanssa, molempien resursseja ja verkostoja hyödyntäen, vastaten kuluttajan arkielämän

tarpeisiin (Lusch, Vargo & Malter 2006, 266-267). Resurssit voidaan jakaa operantteihin ja

operandeihin resursseihin. Operantti resurssi toimii muiden resurssien ohessa luodakseen

arvoa. Tällainen voi olla esimerkiksi yrityksen osaaminen ja kapasiteetti. Operandi resurssi on

itsessään arvon luonnille oleellinen, kuten luonnon resurssi tai hyödyke. (Vargo ja Lusch 2004)

5

Vargo et al. (2004) esittävät, että SDL:n mukaisesti palvelu on kaupankäynnin perustavin tekijä,

ja tuotteet tuleekin nähdä vain kanavina, joiden avulla toimitetaan palvelua. Tällöin kaikki

toimialat voidaan nähdä palvelualoina. Harvard Business Schoolin Clayton Christensen (2007)

on myös esittänyt, että kuluttajat palkkaavat tuotteita tekemään jotain tiettyä työtä (Jobs-To-Be-

Done), eivätkä näin ollen osta tuotetta tuotteen takia, vaan sen takia mitä se mahdollistaa.

Yritykset eivät siis itsessään luo tuotteisiin tai palveluihin sisäänrakennettua arvoa, vaan arvon

yhteistyössä syntyvän olemuksen myötä ne voivat ainoastaan tarjota arvolupauksia. Kuluttajat

ovat näin aina arvon yhteistuottajia. S-D logiikalle tunnuksenomaista on, että kuluttajat

määrittelevät arvon yksilöllisesti sen heille tuottaman yksilöllisen hyödyn mukaan. Vargon ja

Luschin esittämiä vanhan ja uuden logiikan keskeisiä eroja on esitetty taulukossa 1.

Vanha logiikka Uusi logiikka

Vaihdannan kohde Tuotteet Palvelut, ts. se mitä tuotetta

käyttämällä saavutetaan.

Tuotteen rooli Lopputuote, joka myydään

asiakkaille.

Palvelun välityksen

mahdollistava kanava.

Asiakkaan rooli Passiivinen valmiiden

tuotoksien vastaanottaja.

Aktiivinen arvon yhteistuottaja.

Arvon määrittäminen Yritys määrittää

tuotteen/palvelun arvon.

Yritys tekee ainoastaan

arvolupauksen. Asiakas

määrittää arvon tuotetta

Käyttäessään.

Taulukko 1 Vanhan ja uuden logiikan keskeisiä eroja Vargo ja Lusch (2004, 7)

2.2 Arvon muodostumisesta arvon sisällön moniulotteisuuteen

Jotta finanssialalla voidaan lähteä innovoimaan uuden logiikan mukaisia palvelutarjoamia

asiakkaille ja asiakkaiden kanssa, on ensiarvoisen tärkeää pohtia arvon muodostumisen lisäksi

arvon moniulotteista olemusta. Finanssialalla arvo on nähty perinteisesti ainoastaan

transaktioissa syntyväksi, sijoitustoiminnassa riskin ja tuoton erotuksena, ja

vakuutustoiminnassa maksettuina korvauksina. Tutkimuksissa arvoa on kuitenkin käsitelty myös

laajemmasta näkökulmasta. Behavioristinen taloustiede on haastanut perinteiset rationaalisen

kuluttajan oletukset väittämällä, että todellisuudessa kuluttajien päätöksentekoa ohjaavat

6

hyödyn maksimoinnin lisäksi useat täysin yksilölliset subjektiiviset prosessit. Esimerkiksi

Puustinen (2012) on haastanut finanssialalla vallitsevan käsityksen rationaalisesta tuottoa

maksimoivasta sijoittajasta väittämällä, että todellisuudessa sijoittajat tavoittelevat toiminnallaan

myös hyvin erilaisia asioita puhtaan voiton lisäksi.

Tilanteessa, jossa kuluttajien toimintaa ohjaavat hyvinkin erilaiset motiivit on yritysten keskeistä

räätälöidä arvolupauksiaan siten, että ne huomioivat perinteisen taloudellisen arvon lisäksi myös

arvon muita ulottuvuuksia. Rintamäki, Kuusela ja Mitronen (2007) esittävät, että

asiakasarvolupauksia voidaan määritellä neljän eri asiakasarvon ulottuvuuden osalta. Nämä

arvolupauksen neljä ulottuvuutta järjestyvät toisiinsa nähden hierarkkisesti:

Taloudellinen arvo

Toiminnallinen arvo

Emotionaalinen arvo

Symbolinen arvo

Alimmalla tasolla on taloudellinen arvo. Tällöin asiakasarvon keskeinen ajuri on hinta.

Taloudellinen arvo voidaan nähdä tuotteen objektiivisena rahamääräisenä arvona kuluttajalle

suhteutettuna kilpailevien tuotteiden tarjontaan (Smith & Nagle 2005). Johdannossa esitettyyn

porakone-esimerkkiin viitaten, taloudellista arvoa syntyy kuluttajalle esimerkiksi silloin, kun tämä

löytävät tarjouksia metsästämällä vertailukelpoisten porakoneiden joukosta selkeästi

halvemman vaihtoehdon.

Toiminnallisella arvolla viitataan ennen kaikkea tuotteen/palvelun toimivuuteen liittyvänä

arvoajurina. Tällöin kuluttaja arvostaa muun muassa käytettävyyttä, yksinkertaisuutta ja

helppoutta. Toiminnallista arvoa maksimoitaessa tulee arvolupauksen vastata mahdollisimman

hyvin kuluttajan tarpeisiin ja prosesseihin, jotka nostavat käytettävyyttä kulutusprosessin eri

vaiheissa. Toiminnallista arvoa porakoneen käytössä syntyy, mikäli laite on erityisen helppo

käyttää ja täyttää sille asetetun funktionaalisen tehtävän parhaalla mahdollisella tavalla.

Emotionaalinen arvo rakentuu ennen kaikkea kokemuksellisuuden kautta. Tällöin kyse ei ole

enää puhtaasti utilitaristisesta arvon muodostuksesta, vaan toiminta itsessään tuottaa arvoa

kuluttajalle. Emotionaaliset arvolupaukset voidaan yhdistää taloudellisiin ja toiminnallisiin

7

arvolupauksiin. Porakoneeseen liittyen kuluttaja saattaa saada onnistumisen kokemuksia

tekemällä asioita omin käsin ja nauttiessa onnistumisestaan remonttiaskareissa.

Symbolinen arvo on sidoksissa erityisesti itseilmaisua arvottaviin kulutustottumuksiin. Tällöin

symbolinen arvo rakentuu niiden positiivisten merkitysten kautta, jotka liittyvät tuotteen/palvelun

kulutukseen ja jotka ovat merkityksellisiä kuluttajalle itselleen, tai joita viestitään aktiivisesti

muille. Symbolista arvoa kuluttajalle porakoneen omistaminen saattaa tuoda, mikäli muut

perheenjäsenet näkevät perheen isän perinteisenä tee-se-itse -miehenä, joka on kätevä

käsistään.

8

3 Tarve palveluinnovaatioille vakuutus- ja finanssipalveluissa

Vakuutusyhtiön arvonluonti perustuu nykyisellään hyvin pitkälle turvan tarjoamiseen pahan

päivän varalle ja taloudellisen riskin tasoittamiseen ennalta määritellyksi vuotuiseksi kuluksi.

Sijoituspalveluiden tuottama arvo on aiemmin ymmärretty riskin ja tuoton funktiona, jossa tuotto

luo arvoa ja kannettu riski tuhoaa sitä. Vakuuttamisen ja sijoittamisen asiakasarvon

muodostumista tarkastellaan uuden logiikan mukaisesti. Tavoitteena on kyetä tunnistamaan

niitä arvonluonnin ajureita, joiden vuoksi ihmiset hankkivat ja käyttävät omaa autoaan ja ostavat

siihen autovakuutuksen, kuin myös niitä tekijöitä, jotka motivoivat yksilöitä sijoittamaan. Valitun

teoreettisen viitekehyksen mukaisesti edellytyksenä vaikuttaville palveluinnovaatioille on

asiakkaan arvonluontiprosessien ymmärrys ja arvon moniulotteisuuden tunnistaminen.

Raporttia laadittaessa on lähdetty

ryhmätyöskentelyn keinoin etsimään

finanssipalveluiden merkitystä

kuluttajien omiin prosesseihin

suhteutettuna. Ryhmätyöskentelyn

keinoin kartoitettiin niin vakuuttamiseen

kuin sijoituspalveluiden käyttämiseen

liittyviä kuluttajien mahdollisia

tavoitteita. Ryhmätyöskentelyn

ongelmanasettelua havainnollistaa kuva

1. Tavoitteiden kartoittamisen jälkeen

lähdettiin nykyisiä palveluprosesseja

kuvaamaan service blueprint -työkalua

hyödyntämällä ja lopuksi rakennettiin kolme vaihtoehtoista case-esimerkkiä uudenlaiselle

arvonluonnille finanssipalveluiden kautta. Vakuutuspalveluista tarkastelun kohteena olivat

ajoneuvovakuutukset ja vastaavasti sijoituspalveluissa yksityissijoittajille suunnatut palvelut.

Uudet palvelut kuvattiin narratiivin keinoin ja esimerkit konkretisoitiin service blueprint -

työkalulla.

Kuva 1 Ajoneuvovakutuuksen arvonluonnin

hahmotelma

9

3.1 Autovakuuttamisen moniulotteiset merkitykset

Ajoneuvon käytön houkuttelevuutta ei tehtyjen tutkimusten mukaan kyetä selittämään puhtaasti

välineellisen arvon muodostumisen kautta, vaan ajoneuvon käyttö ja omistaminen jo itsessään

synnyttävät symbolista ja affektiivista arvoa, millä on selkeä empiirisesti todistettu vaikutus

auton käytön kannattavuuden arviointiin. Huomattava osa auton omistamiseen ja auton

käyttöön liittyvästä arvonmuodostumisen tutkimuksesta on tehty näkökulmasta, jossa arvo

määritellään puhtaasti utilitarististen tarpeiden kautta. Tällöin arvonmuodostuminen voi rakentua

esimerkiksi ajoneuvon käytöstä koostuvien kulujen vertailusta vaihtoehtoisen kulkuvälineen

kuluihin. Kulut voidaan käsittää sisältävän myös ajan uhrauksen ja esimerkiksi vaivan. Auton

omistamista on tutkittu myös hyvinvoinnin näkökulmasta. Hedonististen tarpeiden kautta

muodostuvaan arvoon, jota auton omistaminen synnyttäisi, ei ole tutkittu yhtä kattavasti kuin

edellä mainittua utilitaristista näkökulmaa. Hedonistisia tarpeita auton omistamiselle on esitetty

kuvissa 2 ja 3.

Perinteisesti ajoneuvon omistajien odotetaan käyttäytyvän rationaalisesti ja tekevän harkittuja

valintoja. Tällöin he arvioivat oman auton käyttöön liittyviä hyötyjä ja haittoja sekä vertailevat

näitä analyyttisesti muihin tarjolla oleviin kulkuvälineisiin. Mode-choice -tutkimukset ovat

osoittaneet, että asenteet yksityisauton käyttöön liittyen korreloivat tosiasiallisen auton käytön

kanssa (Steg et al. 2001). Näissä tutkimuksissa oman auton käyttöä on arvioitu kannattavaksi

erityisesti sen joustavuuden, riippumattomuuden, saatavuuden, nopeuden, turvallisuuden,

kuljetuskapasiteetin ja mukavuuden takia. Tällaiset puhtaat järkiperustaiset käyttäytymismallit

eivät kuitenkaan tunnu selittävän koko ilmiöitä, sillä vaikka autoiluun liittyvät kustannukset

kasvavat jatkuvasti, nousee yksityisautoilun suosio siitä huolimatta.

Vaikkakin autoilun arvonluontiprosesseja ei voida perustella tutkimusten (kts. Steg et al. 2001)

mukaan ainoastaan rationaalisin perustein, havaittiin ryhmätyöskentelyn myötä, että

autovakuutuksen arvonluonti pohjautuu kuitenkin hyvin pitkälle juuri asiakkaan rationaalisiin

arvonluontiprosesseihin. Tällöin vakuutuksilla tavoiteltu arvo on lähinnä taloudellista ja

toiminnallista. Löydökset jaoteltiin erillisiin osa-alueisiin, joista keskeisimmät sisällytettiin kuvaan

4. Tavoiteltu arvonmuodostus voidaan Rintamäen et al. (2007) mukaisesti jakaa neljään osaan,

jotka ovat taloudellinen, toiminnallinen, emotionaalinen ja symbolinen. Autovakuutuksen

nykymuodossaan kytkeytyvät motiivit ovat luonteeltaan pitkälle taloudellisia sekä toiminnallisia.

Kuitenkin auton omistamiseen itsessään liittyvät itsestä viestiminen ja harrastuneisuus ovat

hyvinkin emotionaalisesti ja symbolisesti latautuneita.

10

Kuva 2 Ajoneuvo viestinnän välineenä

Kuva 3 Ajoneuvon omistamiseen liittyvä harrastuneisuus

11

Kuva 4 Autovakuutuksen hankintaan liittyviä motiiveja

Tällä hetkellä kaskovakuutus auttaa vakuutuksenottajaa saavuttamaan niitä tavoitteita, joita

ajoneuvon omistamiseen liittyy, mutta kuitenkin verrattain suppeasti. Otetaan esimerkiksi

tilanne, jossa henkilö on ostanut oman auton puhtaasti työajoja varten. Tällöin kuluttajalle on

tärkeää, että ajoneuvo on aina hänen käytettävissään, sillä julkista liikennettä ei kyseiselle

matkalle ole tarjolla. Tällöin kaskovakuutukseen sisältyvät mahdolliset liikkumisturvat ja

sijaisautopalvelut auttavat kuluttajaa luomaan arvoa tilanteessa, jossa omalle autolle tapahtuu

jotain ja se ei enää olekaan käytössä. On kuitenkin syytä huomioida, että mikäli autolle ei

tapahdu mitään, rajoittuu vakuutuksen luoma arvo lähinnä mielenrauhaan siitä että

arvonluontiprosessi on turvattu. Kuten kuvasta 4 näkyy, ovat ajoneuvovakuuttamiseen liittyvät

ominaisuudet hyvin pitkälle negatiivisiin tapahtumiin varautumista.

12

3.2 Sijoittamisen moniulotteiset merkitykset

Säästäminen on sijoittamisen esimuoto. Säästettäessä ei vain kuluteta kaikkia tuloja, mutta

sijoitettaessa säästetylle rahasummalle pyritään saamaan tuottoa. Tätä tuottoa pyritään

perinteisen ajatusmallin mukaan saamaan joko suuremman pääoman saavuttamiseksi tai

säästetyn rahasumman reaalisen arvon turvaamiseksi. Pääoman kasvattamisessa katsotaan

olevan taustalla ajatus kulutuksen siirtämisestä tulevaisuuteen. Henkilö kuluttaa nyt vähemmän

ja säästää tulevaisuutta varten. Säästyneille rahoille kertyy tuottoa ja tulevaisuudessa voi

kuluttaa enemmän. Rahan reaalisen arvon turvaaminen perustuu ajatukseen, että tavallisesti

säästäminen tapahtuu tavalliselle pankkitilille, jolle maksettava korko on pienempi kuin yleinen

inflaatiokehitys, jolloin säästetyn rahasumman reaalinen arvo laskee ajan kuluessa.

Perinteisesti sijoittajien ajatellaan olevan homo-economicuksia, jotka rationaalisesti analysoivat

kaikki potentiaaliset sijoituskohteet ja koostavat näistä itselleen parhaan tuoton omaavan salkun

optimoimalla – käyttäen rajoitteena riskinkantokykyään sekä budjettiaan. Sijoituspäätösten

ajureina toimivat siis vain nämä kolme asiaa: tuotto, riski ja käytettävissä oleva rahasumma,

joista sijoittamisen tavoitteena (optimoitavana muuttujana) on tuotto. Kuitenkin kun sijoittajilta on

kysytty heidän tavoitteitaan koskien sijoittamista ja syitä siihen, miksi nämä asiat ovat

muodostuneet sijoittamisen tavoitteiksi, ovat vastaukset sisältäneet hyvin paljon muitakin

tekijöitä kuin vain tuoton.

Ryhmätyöskentelyn avulla tunnistettiin 18 suurempaa tavoitekokonaisuutta, joista yksi on tuotto,

toinen säästäminen ja kolmas omaisuuden kasvattaminen, kaikki luonteeltaan taloudellisia.

Loput 15 sisältävät niin taloudellisia, toiminnallisia, emotionaalisia kuin symbolisiakin tavoitteita,

joita perinteinen lähestymistapa ei huomioi lainkaan. Finanssialalla tunnistetaan tämä ristiriita jo

jossain määrin, mutta siellä vieläkin keskitytään täyttämään sijoittajien taloudellisia ja

toiminnallisia tavoitteita. Nämä palvelevat lähtökohtaisesti vain päätöksentekoa siitä sijoittaako

vai ei, mutta monesti emotionaaliset ja symboliset tavoitteet taas määrittelevät sitä miten tai

mihin sijoittaja sijoittaa. Löydetyt sijoitusmotiivit on esitetty kuvissa 5 ja 6.

13

Sijoittajien tavoitteet jakaantuvat alatavoitteisiin, jotka taas jakaantuvat alatavoitteisiin. Itsensä

kehittäminen osoittautui mielenkiintoiseksi tavoitekokonaisuudeksi, joten pohdimme vielä

ryhmänä sen alatavoitteita. Finanssialalla ei juurikaan pyritä tukemaan kuluttajaa näiden

tavoitteiden saavuttamisessa, vaikka on erittäin yleisesti tiedossa kuinka kuluttajat yleensä

pitävät uuden oppimisesta. Sijoituskontekstissa itsensä kehittäminen lisäksi avaa paljon

kuluttajan arvonluontiin liittyviä ovia. Se muun muassa parantaa sijoittajan mahdollisuuksia

saavuttaa parempaa tuottoa.

Kuva 2 Sijoittamiseen liittyviä motiiveja

14

Kuva 3 Sijoittamiseen liittyvä itsensä kehittäminen

15

4 Service blueprinting vakuutus- ja sijoituspalveluista

Jotta uuden logiikan mukaista asiakasarvon syntymistä tukevia palveluita voidaan innovoida,

tulee yrityksellä olla käytössään tähän sopiva työkalu. Shostackin (1982, 1984) kehittämä

service blueprinting on visuaalinen esitystapa, jossa yksinkertaistaen kuvataan

palveluprosessiin liittyviä aktiviteetteja ja toimijoita. Sillä voidaan kuvata yleisellä tasolla

prosessin rakennetta ja siihen voidaan kytkeä yksityiskohtaisempia kuvauksia prosessin osista

käyttämällä muita työkaluja. (Bitner et al. 2007)

Service blueprint sisältää viisi keskeistä osaa:

1. asiakkaan toimet

2. asiakkaalle näkyvät yrityksen toimet

3. asiakkaalle näkymättömät yrityksen toimet

4. tukiprosessit

5. konkreettiset tuotokset

Asiakkaan toimet pitävät sisällään kaikki ne toimenpiteet, jotka asiakas suorittaa osana palvelun

tuottamista. Asiakkaan toiminnot kuvataan kronologisessa järjestyksessä service blueprintin

yläosasta alaspäin. Kun asiakkaan toiminnot listataan ensin, voidaan muut toiminnot mieltää

asiakasarvolupausta tukeviksi ja asiakkaan merkitys mallissa korostuu. Samalla myös

arvolupauksen co-creation -näkökulma, mikäli sellainen palveluun liittyy, nousee luontevasti

esiin. (Bitner et al. 2007)

Asiakkaalle näkyvät yrityksen toimet erotetaan asiakkaan toimista service blueprint -mallissa

”line of interaction”:in avulla. Nämä toimet ovat yrityksen asiakasrajapinnassa toimivien

työntekijöiden suorittamia ja niissä asiakas on yritykseen aktiivisesti kontaktissa. Aina kun line of

interaction ylitetään asiakkaan puolelta yrityksen puolelle, on niin kutsuttu totuuden hetki

tapahtunut. (Bitner et al. 2007)

Seuraava keskeinen osa mallia on asiakkaalle näkymättömät yrityksen toimet. Nämä on erotettu

asiakkaalle näkyvistä toimista ”line of visibility”:n avulla. Service blueprint -mallissa kaikki ne

toimet, jotka kuvataan line of visibilityn yläpuolelle, ovat asiakkaalle näkyviä. Viivan alapuolelle

kuvataan kaikki ne toimet, jotka eivät ole luonteeltaan visuaalisia (sisältäen näin ollen myös

16

esimerkiksi puhelut asiakaspalveluun), mutta ovat kuitenkin tärkeitä palvelun tuottamisen

kannalta. (Bitner et al. 2007)

Neljäs osa mallista koostuu palvelun tukiprosesseista, jotka erotetaan asiakkaalle

näkymättömistä yrityksen toimista ”internal line of interaction”:in avulla. Tämä osa sisältää kaikki

ne yksilöiden ja yksiköiden suorittamat aktiviteetit, jotka eivät tapahdu asiakasyhteydessä, mutta

ovat palvelun tuottamiselle keskeisiä. (Bitner et al. 2007) Usein näihin toimintoihin viitataan niin

kutsuttuina back office -toimintoina.

Service blueprint -malliin kuvatut toiminnot yhdistetään toisiinsa viivoilla, jotka yrityksen puolella

kuvaavat sitä, miten eri toiminnot linkittyvät toisiinsa, esimerkiksi mille asiakasrajapinnassa

näkyvälle toiminnalle jokin tukiprosessi on välttämätön. Lopuksi jokaisesta totuuden hetkestä

kuvataan mallin yläreunaan jokin konkreettinen tuotos asiakkaalle. Nämä ovat kaikki ne

aineelliset suoritteet, jotka voivat vaikuttaa asiakkaan koettuun laatuun. (Bitner et al. 2007)

Service blueprintingin suurin hyöty on siinä, että se nostaa keskiöön palveluprosessin

eroavaisuudet asiakkaan ja palveluntarjoajan näkökulmasta. Blueprintingin avulla saadaan

havainnollistettua tehokkaasti muun muassa niitä palvelun osia, jotka ovat toiselle osapuolelle

näkymättömiä. Asiakkaalle muodostuva palvelun koettu laatu rakentuu palveluprosessin kulun

kautta (Toivonen 2010). Service blueprinting tarjoaa yksinkertaisen tavan kommunikoida

palvelun tuottamiseen vaadittavien prosessien merkityksistä. Yhteisen kielen löytäminen on

innovaatioiden synnyn kannalta keskeistä. Menetelmän avulla on mahdollista tunnistaa

toimintojen välisiä riippuvaisuuksia ja ongelmakohtia. Asiakkaan toimintojen kautta on

mahdollista mallintaa kerättyä asiakasymmärrystä ja näin laajentaa näkemystä niihin

kipupisteisiin, jotka vaikuttavat keskeisesti hänelle muodostuvaan laatuun. (Bitner et al. 2007)

Service blueprintin rakentamiseen kannattaa usein koota mahdollisimman heterogeeninen

ryhmä, jotta voidaan parhaalla mahdollisella tavalla varmistaa erilaisten näkemysten

huomioiminen prosesseja mallinnettaessa sekä parhaalla mahdollisella tavalla minimoida

jonkin oleellisen huomiotta jäämisen riskiä (Bitner et al. 2008).

Service blueprinting on erinomainen työkalu uuden logiikan mukaiseen palvelujen

mallintamiseen ja niiden ”benchmarkaamiseen” nykyisiä palveluja vasten. Blueprintin avulla

kyetään helposti havainnollistamaan yrityksen omia prosesseja ja niiden yhteensopivuutta

17

asiakkaan prosesseihin. Seuraavaksi on service blueprinttien avulla konkretisoitu nykyisiä

palveluja liittyen ajoneuvovakuuttamiseen ja sijoittamiseen.

4.1 Service blueprint tämänhetkisistä vakuutuspalveluista

Alla olevaan service blueprinttiin (kuva 7) on kuvattu autovakuutuksen ostoprosessi

puhelinpalvelukanavassa. Palveluprosessin alku on määritelty alkavaksi siitä hetkestä, kun

kuluttaja tunnistaa itsellään tarpeen vakuutukselle. Tämän jälkeen kuluttaja alkaa kysellä

suosituksia lähipiiriltään sekä mahdollisesti tutkii itsenäisesti vakuutusyhtiöiden nettisivuja sekä

käyttää sivuilla olevia laskureita hinta-arvioiden tekemiseksi. Vasta soittaessaan yhtiöön tulee

asiakas yhtiön aktiiviseen palvelurajapintaan ja yhtiön edustaja pystyy aktiivisesti vaikuttamaan

asiakkaan palvelukokemukseen. Netissä asioitaessa yhtiö pystyy asettamaan tiettyjä rajoitteita

ja luomaan edellytyksiä palvelukokemuksen muotoutumiselle, mutta arvonluonnin aktiivisena

osapuolena toimii tällöin kuluttaja.

Ajoneuvovakuutuksen ostotapahtuma

Kuva 7 Service blueprint: Ajoneuvovakuutuksen ostopalvelu

Huomattava osa yrityksen toimista keskittyy juuri tämän aktiivisen palvelutapahtuman

fasilitointiin ja tehokkaaseen toteuttamiseen. Keskeisinä tukitoimintoina ovat atk-järjestelmien

18

mahdollistamat rekisterit ja järjestelmät. Kokonaisuudessaan asiakas on prosessissa aktiivisesti

mukana, mutta saattaa kaivata opastusta ja neuvontaa liittyen juuri hänelle sopivan ratkaisun

löytämiseen. Mikäli ostotapahtumaan liittyy lakisääteisen liikennevakuutuksen osto, on

huomioitava, että asiakkaalta vaadittavat jatkotoimenpiteet vakuutuksen rekisteröintiin liittyen

liikenneviranomaisille ovat olennainen osa vakuutuksen ostamisen palveluprosessia –

nimenomaan asiakkaan näkökulmasta. Tässä vaiheessa asiakas on yhtiön tavoittamattomissa,

mutta joutuu kuitenkin toimimaan edelleen aktiivisesti, jotta hän saa vakuutuksensa voimaan ja

konkreettisen tuotoksen, eli vakuutuskirjan, itselleen.

Korvauksen hakuprosessin service blueprinttiä (kuva 8) katsottaessa on ilmeistä, että asiakkaan

rooli on huomattavasti passiivisempi kuin vakuutusta hankittaessa. Tätä selittänee se, että

vahingon satuttua on asiakas usein hyvin nopeasti yhteydessä vakuutusyhtiöön toimintaohjeita

saadakseen. Vakuutusyhtiön edustaja ohjaa korjausprosessin etenemistä ja kyselee asiakkaalta

tarpeen vaatiessa lisätietoja ilmoitusta varten. Tässä, kuten edellisessäkin prosessissa, on

huomionarvoista se, että prosessin loppuunsaattaminen vaatii asiakkaalta itseltään aktiivisia

toimia, jotta konkreettinen tuotos (korjattu auto) kyetään asiakkaalle toimittamaan.

Korvauksen hakeminen

Kuva 8 Service blueprint: ajoneuvovakuutuksen korvauksen hakeminen

19

Asiakassuhteen ylläpidon palveluprosesseja (kuva 9) leimaa yhtäältä voimakas automaatio

vakuutusyhtiön puolelta ja toisaalta asiakkaan aktiivisuus muiden osaprosessien käynnistäjänä.

Mikäli vakuutus, kuten niistä suuri osa, on vuosittainen ja automaattisesti uusiutuva, ei yhtiö

aktiivisesti toteuta muita prosesseja laskujen ja vakuutuskirjan lähettämisen lisäksi. Nämäkin

toteutetaan automatisoituna. Tämän jälkeen pallo siirtyy täysin asiakkaalle, eikä yhtiö pyri

ottamaan asiakkaaseen mitään kontaktia.

Asiakassuhteen ylläpito

Kuva 9 Service blueprint: Asiakassuhteen ylläpidon palvelukuvaus

Asiakkaalle on luotu alusta yhtiön verkkosivuille, jossa hän voi tarkistaa voimassaolevia

vakuutuksiaan ja lähettää muutospyyntöjä sähköisesti. Kuitenkaan yhtiöillä ei ole sivustoillaan

mitään sellaista, joka motivoisi asiakkaita käymään niissä, ilman jotakin erityistä vakuutuksiin

liittyvää tarvetta. Asiakas voi myös hakea kontaktia yhtiöön, mikäli häntä askarruttaa jokin

turvaansa liittyvä asia. Esimerkiksi ennen lomallelähtöä voi asiakas tarkistaa, mitä kaikkea

matkavakuutus kattaa. Tässäkin tapauksessa asiakkaan aktiivisuus on edellytyksenä arvoa

luovan prosessin käynnistymiselle.

20

4.2 Service blueprint tämänhetkisistä sijoituspalveluista

Tässä osiossa on kuvattu arvopaperin osto- ja myyntitapahtuma sekä mitä tapahtuu näiden

välillä yleisen tason service blueprinttien avulla. Oletuksena on, että asiakas on jo valinnut

palveluntarjoajan. Tämä voi perustua palveluntarjoajan hintoihin, palveluiden laatuun,

keskittämisetuihin tai mihin tahansa muuhun syyhyn. Tärkeää on se, että valinta on jo tehty.

Palveluprosessin kulku lähtee liikkeelle siitä hetkestä, kun asiakas alkaa miettiä uuden

sijoituksen tekoa.

Kuvassa 10 on kuvattu prosessin kulkua tapauksessa, jossa asiakas on omatoiminen ja tekee

itse omat analyysit sekä muut vastaavat arviot. Asiakas aloittaa yleisellä kohteiden tarkastelulla,

etsien jotain sellaista kohdetta, joka jostain syystä tuntuu mielenkiintoiselta. Arvioidessaan näitä

kohteita hän pohtii talouden yleistä tilaa ja ilmapiiriä. Onko nyt esimerkiksi hyvä suosia syklisiä

osakkeita vai defensiivisiä? Uutiset sisältävät paljon merkkejä siitä, missä taloudessa yleensä

mennään ja mitä yksittäisissä yhtiöissä tapahtuu. Asiakas hakee muiden sijoittamisesta

kiinnostuneiden kommentteja ja näkemyksiä forum-sivustoilta. Niistä voi saada hyviä ideoita tai

mahdollisesti uusia näkökulmia. Asiakas ei koe olevansa ammattilainen, joten hän kokee

turvalliseksi selvittää myös, mitä niin sanotut ammattilaiset, eli taloustoimittajat, pankki- ja

pörssianalyytikot sekä muut talouden ekspertit ovat mieltä asioista. Oman lähipiirin näkemykset

on myös hyvä tietää, joten myös niitä selvitetään salakavalasti kahvipöytäkeskusteluissa.

Kun potentiaaliset sijoituskohteet on saatu selville, on aika selvittää oma taloudellinen tilanne.

Kuinka paljon käteistä on käytössä, onko vanhoja sijoituksia, joista olisi valmis luopumaan sekä

miten paljon niistä saisi käteistä ja miten helppoa ja kallista olisi lainan hankkiminen. Kun

taloudelliset rajoitteet ovat selvillä, on aika selvittää jyvät akanoista fundamenttianalyysillä.

Potentiaalisten kohteiden joukosta tippuvat pois kaikki kalliiksi luokiteltavat kohteet. Tämän

jälkeen asiakas tarkastelee teknisten analyysien avulla, ovatko markkinat matkalla ylös vai alas,

eli kannattako sitä halpaa kohdetta ostaa nyt vai mahdollisesti vasta ensi kuussa. Kun jäljellä on

vain ne kohteet, joihin kannattaa sijoittaa ja juuri nyt, niin asiakas vielä tarkistaa, minkälainen

vaikutus hankinnoilla olisi salkkuun. Olisiko esimerkiksi osakkeiden osuus salkussa

nousemassa selvästi strategisen painon yläpuolelle. Mikäli, niin asiakas pohtii haluaako hän nyt

ylipainottaa osakkeita, vai tulisiko vanhoja osakeomistuksia realisoida. Samalla tavalla asiakas

käy läpi esimerkiksi salkun tuottoja riskitason uuden sijoituksen jälkeen. Kun lopulta on selvää

mitä ostetaan, mihin hintaan ja kuinka paljon, asettaa asiakas ostotarjouksen palveluntarjoajan

21

sähköiseen järjestelmään, mistä palveluntarjoajan automaattinen järjestelmä sen siirtää

markkinoille ja sekunnissa rahat ja arvopaperit vaihtavat omistajaa.

Prosessissa asiakas tekee lähes kaiken työn hyödyntäen palveluntarjoajan verkkopalvelua siltä

osin kuin näkee sen hyödylliseksi. Siltä osin kun palveluntarjoajan verkkopalvelu ei täytä

asiakkaan vaatimuksia, täydentää asiakas sitä omalla tietojen keräämisellä ja analyysillä.

Palveluntarjoajan verkkopalvelusta löytyy jotain apua moniin edellä mainittuihin kohtiin, mutta

toisissa asiakkaan on omattava oma-aloitteellisuutta sekä tiedettävä mistä saa tarvitsemansa

tiedon ja miten sitä käyttää. Esimerkiksi teknisen analyysin asiakas suorittaa palveluntarjoajan

verkkopalvelussa kokonaan, mutta fundamenttianalyysin datan hän kerää muualta ja analysoi

sen omalla laskentapohjallaan.

Kuva 10 Service blueprint: Itsenäisen sijoittajan arvopaperin ostotapahtuma

Kuvassa 11 on kuvattu prosessin kulkua tapauksessa, jossa asiakas käyttää palveluntarjoajan

sijoitusneuvojapalvelua. Prosessi käynnistyy samalla tavalla asiakkaan selvittäessä

perustaustoja taloudellisesta tilanteesta. Niistä innostuneena tai huolestuneena hän päättää

varata ajan sijoitusneuvojalle. Varaus tapahtuu joko puhelimella tai verkkopalvelun kautta.

Myöhemmin asiakas saapuu tapaamiseen, hänet otetaan vastaan ja hän istuu odottamaan.

Hetkeä myöhemmin hänet ohjataan neuvojan työskentelytilaan. Sijoitusneuvojan avustuksella

selvitetään asiakkaan taustat ja tarpeet ja tästä hänelle jää muistoksi sijoittajakuvakartoitus, joka

tulostetaan kotiin vietäväksi. Tämän jälkeen alkaa sijoittajakuvakartoituksen mukaisten

potentiaalisten kohteiden esittely. Tarkoituksena on löytää sellainen kohde, johon asiakas olisi

mahdollisimman tyytyväinen. Kohteiden valikoinnissa otetaan huomioon asiakkaan jo olemassa

22

oleva salkku ja kohteista pois suljetaan ne, jotka eivät sopisi salkun jatkeeksi. Vaihtoehtoisesti

voidaan päättää muokata koko salkun sisältö uuteen uskoon. Varsinkin rahastojen kohdalla

asiakkaille jaetaan erinäisiä perusopuksia, joista selviää niiden yleiset ehdot ja yleistiedot.

Lopulta sijoitusneuvojalta tulee konkreettinen ehdotus mahdollisesti parhaasta vaihtoehdosta ja

asiakas tekee lopullisen sijoituspäätöksen. Sijoitusneuvoja hoitaa itse toimeksiannon asiakkaan

puolesta ja kun transaktio on tehty, tulostaa hän asiakkaalle raportin siitä mitä ostettiin ja millä

hinnalla.

Kuva 11 Service blueprint: Neuvontaa tarvitsevan sijoittajan arvopaperin ostotapahtuma

Arvopaperin oston ja myynnin välinen aika

Kun asiakas ei ole aktiivisesti etsimässä uusia kohteita tai pohtimassa realisointeja, seuraa hän

sijoitusten kehitystä palveluntarjoajan verkkopalvelussa. Palveluntarjoaja päivittää kaikki

muutokset järjestelmän tietokantaan, josta ne ovat asiakkaan ja/tai palveluntarjoajan

henkilökunnan saatavilla. Asiakkaalle saattaa tulla tarvetta saada palvelua esimerkiksi kun hän

on täyttämässä veroilmoitusta, kun järjestelmässä on toimintahäiriö, mikäli järjestelmää on

päivitetty, ehdoissa tai hinnoittelussa on noussut esiin jotain epäselvää, ja niin edelleen. Asiakas

pyrkii ensin löytämään vastauksen verkkopalvelusta, mutta ei saa täyttä varmuutta asiaan, joten

hän on yhteydessä palveluntarjoajaan joko puhelimella tai verkkopalvelun palautelomakkeella.

Palveluntarjoaja palvelee asiakasta ja esimerkiksi vastaa kysymyksiin tai selventää

epäselvyyksiä. Palveluntarjoajalla on omia eksperttejä, joilta asiakaspalvelijat voivat kysyä

epäselvissä tapauksissa ja palveluntarjoajan laajat tietopankit sekä toimintaohjeet toimivat

hyvänä asiakaspalvelijoiden tukena heidän auttaessaan asiakasta. Kuvassa 12 on

havainnollistettu asiakassuhteen ylläpitotoimia arvopaperin oston ja myynnin välisenä aikana.

23

Kuva 12 Service blueprint: Asiakassuhteen ylläpito arvopaperin osto- ja myyntitapahtuman välillä

Arvopaperin myyntitapahtuma

Myyntitapahtuma on ostotapahtuman kanssa lähes identtinen. Itse asiassa niitä monesti

tehdään päällekkäin. Esimerkiksi myydään jotain, jotta saadaan rahat jonkin toisen ostoon. Tai

jos asiakas toteaa, että nyt on aika siirtyä pois osakkeista, myy hän kaikki osakkeensa ja ostaa

summalla muita sijoituskohteita.

24

5 Kolme case-esimerkkiä uudesta palvelulogiikasta

Seuraavaksi rakennetaan kolme vaihtoehtoista mallia uudenlaiselle arvonluonnille vakuutus- ja

sijoituspalveluissa. Vakuutuspalveluista tarkastelun kohteena ovat uudenlaiset

ajoneuvovakuutukset ja vastaavasti sijoituspalveluissa yksityissijoittajille suunnatut palvelut.

5.1 Merkkivakuutus

Tässä case-esimerkissä uusi palvelulogiikka puetaan tehokkaampien ja monipuolisempien

merkkivakuutusetujen muotoon, joilla vaikutetaan asiakkaan kokemaan statusasemaan korottavasti.

Vakuutusyhtiön internetsivustojen toiminta-ajatusta ja sisältöä voimakkaasti muokkaamalla täytetään

asiakkaan tarpeita vuorovaikutteisuudesta, yhteisöllisyydestä, tiedonjanosta, merkin harrastamisesta ja

ennen kaikkea huvittelusta. Elävöittämällä asiakassuhdetta, rakennetaan siitä tiiviimpi ja tuottavampi,

saadaan asiakkaasta vakuutusyhtiön palkaton mainosmies sekä luodaan uusia mahdollisuuksia

vakiintuneen liiketoimintamallin kehittämiselle.

Bemaristi-Verneri kaipaa vuorovaikutusta ja ajanvietettä

Verneri ostaa käyttöautokseen BMW-merkkisen farmariauton. Se on hänen toinen BMW:nsä.

Ajatusmaailmansa mukaisesti Verneri on mieltänyt BMW:n korkeasti arvostetuksi automerkiksi,

jonka omistajat nähdään statukseltaan vauraina, rohkeina, sporttisina ja naisten mielestä

houkuttelevina. Verneri suhtautuu autoonsa monien muiden ihmisten kaltaisesti hyvin

tunteellisesti. Hän pyrkii autonsa naarmuilta säästämiseksi välttämään pesettämistä

automaattipesulassa ja pesemään sekä vahaamaan autonsa käsin. Hän on BMW-kerhon jäsen

ja lukee Bemaristi-lehteä.

Verneri otti auton oston yhteydessä autoliikkeessä myyjän suositteleman BMW-

merkkivakuutuksen, vaikka se oli eri vakuutusyhtiöltä kuin hänen entisen autonsa vakuutus.

Kysyessään, miten merkkivakuutus poikkeaa tavallisesta kaskovakuutuksesta, myyjä selitti

lyhyesti sen olevan korvauksiltaan kattavampi ja takaavan auton korjaamisen merkkivaraosilla

merkkikorjaamolla. Hinnan myyjä kertoi vuodessa olevan muutaman satasen kalliimpi kuin

tavallisessa kaskossa. Auton hinnan ollessa useita kymmeniä tuhansia, ei muutama

satalappunen vuotta kohti tuntunut Verneristä huonolta uhraukselta merkittävän hankinnan

turvaamisessa. Lisäksi sanan BMW kuuleminen vakuutuksen yhteydessä herätti hänessä

luottamusta ja ylpeyttä.

25

Case: Nykytila

Uudessa vakuutusyhtiössä asiat hoidettiin pääpiirteissään samoin kuin vanhassakin. Postin

tuotua vakuutuskirjan, ei Verneri jaksanut perehtyä siihen perinpohjaisesti, mutta arkistoi sen

muiden autopapereiden kanssa samaan mappiin. Vakuutusasiat eivät olleet Vernerin mielestä

lainkaan mielenkiintoisia, eikä niihin uppoavan vuodessa varsin merkittävän rahasumman

tuotosta näkynyt mitenkään konkreettisesti hänelle. Asiat olivat hyvin niin kauan kuin

vakuutusyhtiön kanssa ei tarvinnut olla tekemisissä. Vakuutusasioiden hoito oli työlästä, jotain

ikävää oli tapahtunut mikäli korvausta piti hakea, ja korvauksen saamiseenkin liittyi aina

inhottava epävarmuus. Onneksi ainoa muistutus tästä epämiellyttävästä yhteistyötahosta oli

neljä kertaa vuodessa saapuva lasku, joka tosin aiheutti aina yhtä suuren puistatuksen

suuruudellaan. Verneri oli usein laskua maksaessaan suunnitellut karsivansa vakuutuksiaan,

mutta ei ollut saanut sitä koskaan tehtyä. Laskussa muistutettiin aina mahdollisuudesta vaihtaa

paperilasku sähköiseen e-laskuun, mutta Verneri ei siitä nähnyt koituvan mitään hyötyä

itselleen. Hän oli nähnyt paperisen laskun vielä parempana, sillä saihan sen arkistoitua

”maksetut laskut” -mappiin, josta hintojen nousua saattoi kätevästi seurata vertaamalla uutta

laskua vanhoihin. Toinen asia, mitä laskussa mainostettiin, oli vakuutusyhtiön nettisivut ja

vakuutusasioiden hoitaminen netissä. Verneri oli muutaman kerran käynyt omassa

vakuutuskansiossaan, ja löytänyt sieltä samat laskut, vakuutuskirjat ja koosteen vakuutustensa

sisällöstä kuin minkä sai paperisena kotiinsakin. Nettisivuilla kätevää oli vahinkoilmoituksen

teko. Nettisivut eivät olleet kovin mielenkiintoiset, eivätkä tarjonneet Vernerille mitään uutta

tietoa tai viihdytystä, jotta niillä olisi tullut käytyä pakollisia vahinkoilmoitusten tekotilanteita

lukuun ottamatta. Vakuutusyhtiön nettikaupassa Verneri oli käynyt kerran katsomassa olisiko

siellä autoon keltaisia huomioliivejä, mutta todennut hinnat järkyttävän kalliiksi ja päättänyt ostaa

sellaiset seuraavalla kerralla ruokaostosten yhteydessä automarketista.

Case: Parempitila

Vernerin yllätykseksi uuden auton vakuutusyhtiöltä tuli vakuutuskirjan lisäksi erillisellä BMW:n

logoilla varustettu kirje, jossa kerrottiin uuden BMW-merkkivakuutuksen ominaisuudet lyhyesti ja

selkokielellä. Luettuaan mitä kaikkea merkkivakuutus sisälsi, alkoi hänen mieltään lämmittää ja

hänelle tuli hyvä olo. Hän oli yllättynyt, että merkkivakuutuksella, joka maksoi vain muutaman

satasen vuodessa tavallista kaskoa enemmän, sai hän oman BMW-vakuutusyhteyshenkilön,

etuoikeusaseman korjaamojonoissa, vähintään saman laatuisen BMW-sijaisauton oman auton

rikkoutuessa, heijastinliivin ilmaiseksi autoon pahan päivän varalle, erittäin tyylikkään tarran

26

tekstillä (minulla on BMW-merkkivakuutus) sekä pääsyn vakuutusyhtiön internetpalveluun, jonka

sisältö kuulosti poikkeuksellisen mielenkiintoiselta. Luettuaan kirjeen Verneri istahti nojatuoliin ja

mietti voisiko tämä olla totta, eiväthän vakuutusyhtiöt näin toimi, vai toimivatko?

Vernerin hetken istuttuaan, alkoi mielenkiinto voittaa hämmennyksen ja hän nousi ylös

kävelläkseen työhuoneeseen tietokoneen ääreen. Hän avasi vakuutusyhtiön internetsivun, jolla

hänet toivotettiin tervetulleeksi ja häntä pyydettiin kirjautumaan palveluun, jotta

palvelukokemuksesta voitaisiin luoda mahdollisimman täydellinen juuri hänen tarpeisiinsa.

Kirjautumisen jälkeen avautui henkilötietojen täydennyskaavake, jossa toivottiin hänen täyttävän

sen mahdollisimman kattavasti, sillä internetsivu mukautui hänen henkilökohtaisiin

ominaisuuksiinsa ja mielenkiinnonkohteisiinsa. Täytettyään kaavakkeen ja tallennettuaan sen

näyttivät sivut aivan toisenlaisilta kuin ennen kirjautumista. Sivun yläosassa oli alasvetovalikko,

josta pääsi eri alasivuille: autojen esittelysivut, keskustelufoorumi, tapahtumat, uutiset,

matkakertomukset, myyntipalsta, hakuja reittipalvelu ja pelit. Sivujen väritys ja muotoilu olivat

Vernerin mielestä erittäin onnistuneet ja selkeät. Mieluisat BMW-logot ja BMW-aiheiset kuvat

olivat mukavia sivujen reunoilla, samoin hämmästystä herätti lähitienoon katsastusaseman

ilmoitus remontin päättymisestä ja avajaisista pullakahvien kera huomenna. Autojen

esittelysivulla oli valmistajan kuin sivun ylläpitäjänkin toimesta laadittuja BMW-mallien

koeajokertomuksia ja teknisiä tietoja ammattivalokuvaajan kuvilla varustettuna. Toisesta

laidasta sivua löytyi palvelun käyttäjien itse laatimia tekstejä ja kuvia heidän omista autoistaan

yksilöinä. Moneen olivat muut käyttäjät kommentoineet juttua tai itse autoa. Jotkut kyselivät

kommentissa myös mahdollisuutta ostaa kyseinen auto. Keskustelu oli yllättävän vilkasta ja

sivut ilmeisen luettuja. Verneri alkoikin miettiä, millaisia kuvia hänellä olisi autoistaan

sähköisessä muodossa koneellaan. Verneri päätti kirjoittaa ainakin vanhemmasta Bemaristaan

jutun jossain vaiheessa. Muiden tarinat olivat mielenkiintoista luettavaa, mutta niitä oli kertynyt

niin paljon, että sivuilla viihtyisi monta viikkoa lukien.

27

Uudenlainen arvo on: Vaatii yritykseltä:

Statuksen nostamisessa Erilaistettuja prosesseja kohdesegmentin

/saavuttamisessa asiakkaiden palvelussa, yhä pidemmälle vietyjä

yksityiskohtia.

Merkinharrastamisen Jatkuvaa tiedonkeruuta sekä sen jakamista,

mahdollisuudessa erilaistettujen kohderyhmälle suunnattujen

alustojen luomista ja ylläpitoa.

Yhteisöllisyydessä Avoimen, rehellisen ja keskustelevan toimintamallin

korostamista. Asiakkaiden omaavaa hiljaista tietoa tulee

hyödyntää aiempaa tehokkaammin ottamalla asiakkaat

mukaan kehitystyöhön.

Tiedon saannissa, oppimisessa Informaation jakamista muiden osapuolten kanssa.

Huvittelussa, elämästä nauttimisessa Kykyä asettua asiakkaan asemaan, nähdä tunteita ja

merkityksiä tuotteen takana.

Keskustelufoorumilla keskusteltiin monista eri aiheista, mutta päivän keskusteluna oli autojen

rakentelu ja muutoskatsastukset. Keskustelussa olivat mukana paitsi käyttäjät, myös sivuston

isäntä ja hänen päivän vieraansa. Keskustelussa palvelun käyttäjät kyselivät, mikä oli sallittua ja

miten jokin asia kannattaisi tehdä. Osa kertoi omista projekteistaan ja esitti myös kriittisiä

puheenvuoroja vieraiden esittämiin näkemyksiin. Vanhojen keskusteluaiheiden joukossa oli

myös useita mielenkiintoisen kuuloisia aiheita, joihin Verneri päätti palata myöhemmin.

Tapahtumat välilehdellä olivat uutisia ja kuvia vakuutusyhtiön ja sen yhteistyökumppanien

yhdessä järjestämistä tapahtumista. Viimeisin oli ollut rata-ajopäivä moottoriradalla, jossa oli

saanut ajaa omalla autollaan kilpaa toisia autoilijoita tai aikaa vastaan. Autoista oli paljon kuvia

ja omistajien haastatteluita. Tapahtumassa oli ollut monenlaista oheisohjelmaa, joista yksi,

johon Vernerikin oli tuntenut pitkään tarvetta, oli liikennesääntöjen kertauskoulutus. Sivuilla oli

vastaava alasivu viimetalvena järjestetyistä talviajopäivistä, kevään ekoajokoulusta ja monista

muista vastaavista tapahtumista, joissa Verneri toivoi olleensa mukana. Sivulla mainostettiin

BMW-merkkipäivää kahden kuukauden päästä Tampereella.

Uutiset-sivulla oli monenkirjavia autouutisia. Oli juttu Pariisin autonäyttelystä, Uudenkaupungin

autotehtaan uusista sopimuksista, sähköautojen latausmahdollisuuksista Suomessa ja lukuisia

muita. BMW-alaluokassa oli mielenkiintoisia uutisia ensi kevään mallistopäivityksen linjauksista.

Matkakertomukset välilehdellä oli erittäin mielenkiintoinen uuden aikakauden palvelu, jossa

valitsemalla maailmasta paikkoja, listasi ohjelma tietokannasta sellaisia käyttäjien luomia

28

matkakertomuksia, joissa valittu paikka esiintyi. Myyntipalstan alta löytyi palvelunkäyttäjien

jättämiä myynti-ilmoituksia, huutokauppapalvelu, ovi vakuutusyhtiön verkkokauppaan sekä

useiden vakuutusyhtiön yhteistyökumppaneiden verkkokauppoihin. Vaikka Verneri oli käynyt

useissa erilaisissa verkkokauppapalveluissa, joista monet olivat sisällöltään paljon tätä

kattavampiakin, oli sisällöllä silti Vernerin mielestä oma arvokas lisänsä sivujen herkulliseen

kokonaisuuteen.

Haku- ja reittipalvelu-sivuilla saattoi tehdä hakuja internetistä, vakuutusyhtiön tietokannasta ja

palvelusivuston sisällöstä. Sivulla saattoi myös tehdä kartta- ja reittihakuja maailmanlaajuisesti.

Hieno ominaisuus oli kartalle piirtyvät riskialueet. Vakuutusyhtiön ja sen yhteistyökumppaneiden

tietokannasta löytyvästä datasta oli jalostettu kuluttajalle matkailua silmällä pitäen ja yleistä

mielenkiinnon tyydyttämistä varten palvelu, jossa käyttäjä saattoi valita jonkin uhka- tai

vaaratekijän ja kartta väritti maailmankartan sen esiintymisen todennäköisyyttä vastaavilla

väreillä alueittain. Pelisivulla mielenkiintoiselta vaikutti varsinkin tietokilpailulta vaikuttava peli,

jossa saattoi valita aihealueen. Verneri päätti kokeilla sitä joskus. Yhtäkkiä Verneri tunsi

olevansa hyvin nälkäinen ja katsoi kelloa. Se oli jo yli puolen yön. Olipa aika kulunut

huomaamatta Verneri tuumi, olenko todella istunut tietokoneen ääressä yhtäjaksoisesti kuusi

tuntia. Tällaista ei ole tapahtunut sitten murrosiän. Tästä palvelusta täytyy kertoa kavereille.


Vuorovaikutteisuudessa Toimivia prosesseja vastata asiakkaan tarpeisiin

sekä yhteydenottoihin nopeasti ja laadukkaasti,

alustojen luominen sekä ylläpito kohderyhmän

keskinäisiä keskusteluja varten.

Huvittelussa, elämästä nauttimisessa Kykyä asettua asiakkaan asemaan, nähdä tunteita ja

merkityksiä tuotteen takana. Vastata näihin

tuotteen/palvelun kautta.

Merkinharrastamisen Jatkuvaa tiedonkeruuta sekä sen jakamista,

mahdollisuudessa erilaistettujen kohderyhmälle suunnattujen

alustojen luomista ja ylläpitoa.






29

Kuva 13 Service blueprint: Merkkivakuutusasiakassuhteen ylläpito uuden logiikan mukaan

30

5.2 Ympäristöystävällisen autovakuutus

Tässä case-esimerkissä pohditaan ympäristöystävällisen autovakuutukseksi kutsutun uuden logiikan

mukaista havainnollistavaa palvelukonseptiesimerkkiä siitä, miten vakuutuksen avulla voidaan vastata

yhä ympäristötietoisempien asiakkaiden odotuksiin sekä ylittää ne tavalla, jota asiakas ei ole

vakuutukselta todennäköisesti edes osannut odottaa. Ympäristöystävällisen autovakuutuksesta on

casessa luotu tuote, joka ei vain toimi vakuutuksena autolle (tai mahdollisesti myös kodille), vaan sen

kautta tuodaan lisäarvoa tarttumalla asiakkaan arvomaailmaan ympäristötietoisuuden saralla.

Ympäristöystävällisen autovakuutuksen avulla täytetään asiakkaan tarpeita tavanomaisen vakuutusturvan

lisäksi uuden tiedon hankkimisesta, tuetaan hänen kiinnostuksiaan ylläpitämällä tiedonsaannin

mahdollisuutta yhä paremmasta ympäristökäyttäytymisestä, annetaan hänelle mahdollisuus sijoittaa

vakuutukseen uhraamansa varat edelleen johonkin ympäristönsuojelukohteeseen, sekä lisäksi annetaan

mahdollisuus seurata tämän kohteen kehitystä. Vakuutus ei enää ole vain tuote, vaan se sisältää

syvempiä merkityksiä ihmiselle sekä tuo hänelle elämänsisältöä sillä alueella, mistä hän on aidosti

kiinnostunut ja huolissaan. Elävöittämällä asiakassuhdetta luodaan vahvempaa luottamusta, tiiviimpää

kommunikaatiota sekä todellisen yhdessä hyvän tekemisen meininkiä asiakkaan ja yrityksen välille.

Casen päähenkilönä toimii Matleena, jonka personoimisen avulla pyritään luomaan yhdenlainen vahva

esimerkki siitä, kuinka paljon uuden logiikan mukaisen vakuuttamisen kautta voidaan ihmisen elämään

vaikuttaa.

Maailmanparantaja-Matleena kaipaa ympäristötietoa

Matleena on keski-ikäinen sinkkunainen, joka on juuri toteuttanut elämän mittaisen unelmansa

omasta talosta järven rannalla, samanaikaisesti juuri tarpeeksi lähellä ja kaukana kaupungista.

Ympäristötietoisena sekä luontoa kunnioittavana ihmisenä hän on talon ekokunnostamisesta

onnensa kukkuloilla, mutta talokauppojen tekemisestä lähtien kamppaillut ajatuksen kanssa

siitä, että talon ostaminen edellyttää häneltä myös siirtymistä työmatkapyöräilijästä

välttämättömäksi työmatka-autoilijaksi. Pyörällä töihin kulkeminen on käytännössä mahdotonta,

mutta kuitenkin Matleena löytää ongelmaansa ratkaisun. Hän hankkii käyttöautokseen

ympäristöystävällisen Toyota Prius -hybridiauton.

Matleena ei käytännönläheisenä ihmisenä ole ikinä juurikaan arvostanut materiaa ympärillään,

vaan hän on satsannut elämänenergiansa läheistensä kestitsemiseen ja yhteydenpitoon,

sydämellisyyteen sekä yksinkertaiseen elämäntapaan. Hän nauttii luonnossa kulkemisesta,

rikkaruohojen kitkemisestä sekä omien kurpitsojen kasvun seuraamisesta. Auto on hänelle

käsitteenä pelkkä väline kulkemiseen, “toisille kai tarpeellinen, mutta minulle ei niinkään”. Oma

taloprojekti sekä unelma kasvimaasta ja pihan rakentamisesta on ainoa syy, joka on tuonut

Matleenan autokauppaan. Toyota Priuksesta tulee kuitenkin hänelle kuin uusi ystävä - tietoisuus

siitä, että Matleena voi autonsa valinnalla tuoda omia luonnonläheisiä arvojaan esille, tuo

hänelle varmuutta siitä, että auton omistaminen ei täysin tuhoa hänen omaatuntoaan.

31

Parhaassa tapauksessa se voisi jopa edesauttaa myös läheisten autonvaihtoa

ympäristöystävällisempään suuntaan.

Kun auto on ostettu, hoitaa Matleena siihen kaskovakuutuksen oston yksinkertaisesti sen yhtiön

kautta, jonka asiakkaana Matleena on jo iät ja ajat ollut. “Tämä vakuutus nyt vain kuuluu auton

omistamiseen, eipä siinä sen enempää” on hänen ajatuksenaan hänen soittaessaan

ostopuhelua vakuutusyhtiöön. “Nyt on sekin hoidettu, ja maan kuokkiminen voi vihdoin alkaa!”,

hän tuumaa.

Case: Nykytila

Matleenan aikaisemmat kokemukset vakuutusyhtiön kanssa toimimisesta olivat aina olleet ihan

okei. Positiivisen elämänasenteensa johdosta oli Matleena säästynyt monelta harmilta

vakuutusyhtiön kanssa toimiessaan, hän ei vain kokenut näitä asioita edes murehtimisen

arvoiseksi vaan uskoi oikeudenmukaisuuteen. Mikäli vahinko oli tapahtunut, oli Matleena

soittanut vakuutusyhtiöön vahinkoilmoituksen tehdäkseen, ja toiminut ohjeiden mukaisesti.

Mikäli korvaus myönnettiin, oli se ollut positiivinen yllätys. Matleenalle vakuutus niin kodin kuin

autonkin osalta oli yksinkertaisesti tuottanut odotusten mukaista turvaa pahan päivän varalle, ei

kuitenkaan sen enempää. Kaskovakuutuksen kanssa tilanne oli sama. Matleena ei

odottanutkaan kovin paljoa sen suurempia, mihin oli muiden vakuutusasioiden kanssa

tekemisissä ollessaan tottunut. Autovakuutus oli nyt kunnossa, ja autoilu voisi alkaa.

Autovakuutuskirjan kolahtaessa postiluukusta Matleena avaa kirjeen sen suuremmitta

odotuksitta. Kirjeen sisältö on odotetunlainen: vakuutuskirjat, -ehdot sekä lasku. Matleena

tarkastaa tietojen oikeellisuuden, mapittaa vakuutuskirjat muiden asiakirjojen tapaan

vakuutuskansioon, sekä kiiruhtaa kannettavalle maksamaan laskun. Ensi töikseen hän vaihtaa

laskun sähköisesti toimitettavaan, sekä hoitaa maksun. Matleena on mielissään siitä, että hän

on toiminut oikein ottaessaan hyvän vakuutuksen autolleen, ja rehellisyyden nimissä hän siitä

toki maksaa oletetun korvauksen vakuutusyhtiölle. Mikäli jotain sattuu, tietää Matleena

vakuutusyhtiön olevan puhelimen päässä, muuta hänen ei tarvitse tietää.

32

Case: Parempitila

Autovakuutuskirjan kolahtaessa postiluukusta Matleena avaa kirjeen sen suuremmitta

odotuksitta. Yllätyksekseen hän kuitenkin huomaa paperipinkan ensimmäisenä olevan

Ympäristötietoisen eläjän käsikirjan. Ihmetyksestä hymyillen Matleena alkaa selaamaan tätä

muutamakymmensivuista lehtistä; Kuinka tehostaa kotini ekoystävällisyyttä?, Kuinka ajaa

taloudellisesti?, Miten voin omalla sijoittamisellani edistää ympäristön hyvinvointia?, Kuinka

tekemiseni ovat mukana vaikuttamassa hiilijalanjäljen pienentämisessä?.. Matleena lukee

sisällysluetteloa ja innostuu asiasta. “No nyt ymmärrän, mitä virkailija tarkoitti kysyessään

puhelimitse autoni ominaisuuksista sekä kiinnostuksen kohteistani”, hän pohtii. Lehtinen

muuttaa Matleenan koko käsityksen vakuutusyhtiöstä, hän on erittäin tyytyväinen siihen, että voi

näin yhä paremmin tekemisillään vaikuttaa siihen, miten maapallo voi selvitä liiasta ihmisen

aiheuttamasta rasituksesta.

Siirtyessään sisällysluettelosta eteenpäin, alkaa Matleena tarkemmin lukemaan kohtaa “Miten

voin omalla sijoittamisellani edistää ympäristön hyvinvointia?”. Hän ei ole aiemmin edes

ajatellut, että tällä tavalla voisi vaikuttaa. Lehtisessä kerrotaan selkeällä kielellä vakuutetun

mahdollisuuksista olla mukana päättämässä siitä, mihin hänen yhtiöön sijoittamansa varat

tullaan sijoittamaan. Lehtisessä luetellaan esimerkkejä: Suomen metsien suojelu, Itämeren

suojelu, Etelä-Amerikan plantaasit, Chilen alkuperäisten kahviviljelmien puhtaanapito,

suomalaisen viljan maanviljely... listalta löytyy vaikka kuinka monta mielenkiintoista asiaa sekä

suojelukohdetta. Lisäksi esitteessä kerrotaan, kuinka suuri osa vakuutetun maksamista varoista

voidaan sijoittaa eteenpäin sekä kuinka suuri osa menee ylläpitokuluihin, miten asiakasta

pidetään ajan tasalla hänen valitsemiensa sijoituskohteiden kuulumisista, sekä yhteystiedot

lähimpään konttoriin, missä asiasta voidaan keskustella tarkemmin. Matleena päättää heti

varata ajan asiakasneuvojalle, jotta voi kuulla asiasta lisää. Esitteessä kehotetaan asiakasta

lisäksi menemään yhtiön nettisivuille, josta lisää tietoa olisi saatavilla. Laskun maksettuaan

Matleena käykin tavallisesta poiketen vierailemassa nettisivuilla, ihan silkasta mielenkiinnosta.

Pankkitunnuksilla sisään kirjauduttuaan ponnahtaa sivulta heti esiin kuvake ympäristöstä, sekä

yksinkertainen valikko eri vakuutuksista, ja niitä varten otettujen asioiden (koti, auto, vene ym.)

kautta ympäristöön vaikuttamisesta. Matleenan henkilökohtaisella sivustolla on jo valmiiksi

valittuna mielenkiinnon kohteeksi ympäristö, ja sivun oikeasta yläkulmasta Matleena voi nähdä

Oma Maailma -profiilinsa ja valita lisäksi muita mielenkiinnon kohteita.

33


Omista henkilökohtaisista arvoista Asiakkaiden arvomaailman tuntemista, siihen

viestimisen mahdollisuudessa perehtymistä ja sen toteuttamista.






Oman persoonan toteuttamisessa Tietoisuutta asiakkaiden kiinnostuksista

sekä halukkuutta olla asiakkaan elämässä mukana.

Ympäristötietoisen vakuuttajan etusivulta Matleena avaa ensimmäiseksi autovaihtoehdon, ja

löytää sen takaa mielenkiintoiselta vaikuttavan tapahtumapolun siitä, miten automatkan eri

kohdissa voidaan ajaa taloudellisemmin, erinäisiä faktatietoja eri automallien päästöistä helposti

ymmärrettävinä prosenttiosuuksina, vinkkejä auton kunnossapitoon eri vuodenaikoina,

yhteystietoja lähimmille yhteistyökumppaneille ongelmatilanteissa sekä esittelyvideon siitä,

miten vakuutusyhtiö on omalla toiminnallaan mahdollistanut ympäristönsuojelussa mukana

olemisen. Ensimmäisenä Matleena tarkistaa oman Priuksensa päästöprosentin, ja hetken

tarkasteltuaan toteaa sen tyytyväisenä olevan pienin kaikista tarkastelluista. “Huh, tämähän

onkin ihana asia tietää, nyt voin rauhassa olla ylpeä autovalinnastani”, hän ajattelee. Toden

totta on Matleena tyytyväinen vakuutusyhtiöönsä, hänen odotuksensa ovat ylittyneet

tuhatkertaisesti entiseen verrattuna. Hän tilaa sähköpostiinsa kuukausittaisen uutiskirjeen

ympäristöuutisista, varaa ajan asiakasneuvojalle sijoituskohteista juttelemiseen ja päättämiseen

sekä täydentää tietonsa vakuutusyhtiön Oma Maailma -profiiliinsa. Nyt siellä on tallessa kaikki

tärkeät kiinnostuksen kohteet, joita voi helposti palata lukemaan ja tarkistamaan uusimmat

ajankohtaiset uutiset ja vuodenaikakohtaiset ohjeet. Hän ei malta odottaa, että saa sivustolleen

näkyviin oman visuaalisen plantaasin, jonka kehittymistä ja kasvamista hän voisi

asiakasneuvojan nähtyään sivuiltaan seurata. Lisäksi Matleena kirjautuu Puutarhanhoito-

keskustelufoorumille, jossa keskustelu oman pihan rakentamisesta, hoitamisesta ja

kasvattamisesta käy jo kuumana, sekä Oma Kollaasi -kuvasivustolle, jossa hän voisi tulla

jakamaan omia inspiroivia kuvia puutarhastaan muiden käyttäjien kanssa. “Tästähän minä

soitan heti kaikille tyttökavereilleni, he tulevat olemaan ihmetyksestä ymmyrkäisenä!”, Matleena

hymäilee.

34


Vuorovaikutuksessa Toimivia prosesseja vastata asiakkaan tarpeisiin

sekä yhteydenottoon nopeasti ja laadukkaasti

Välittämisen tunteessa Ammattitaitoa henkilöstöltä, kiinnostusta sekä

merkityksellisyyden viestimisen taitoa


Vaikutuksen tekemisen tunteessa Informaation jakamista säännöllisin väliajoin,

yhteydenpidossa ei saa olla liian pitkiä välejä.

Kuva 14 Service blueprint: Ympäristövakuutusasiakassuhteen ylläpito uuden logiikan mukaan

35

5.3 Sijoituspeli

Uuden palvelulogiikan mukaisesti tässä case-esimerkissä pankki pyrkii työskentelemään yhdessä

asiakkaan kanssa kohti asiakkaan tavoitetta. Palvelun tarkoituksena on tukea asiakkaan kehittymistä

sijoittajana. Kun asiakas kehittyy sijoittajana, kasvaa hänen arvoa tuottavien prosessiensa joukko ja

samalla hän on halukkaampi tuomaan enemmän omalta osaltaan pöytään. Palvelun tarkoitus on kehittää

asiakas rahastosäästäjästä sijoittajaksi tarjoamalla asiakkaalle motivaatiopatukoita, jotta hänen intonsa ja

kiinnostuksensa kehittää itseään sijoittajana nousee yli sen petollisen ”olisihan se ihan kiva” -tason, jossa

henkilö ei lopulta ole valmis laittamaan tikkua ristiin päästäkseen tavoitteeseensa.

Sijoittaja-Matille Buffet merkitsee muutakin kuin ruokaa

Matti on pikkuhiljaa keski-ikää lähestyvä keskituloinen suomalainen. Asuntolainaa on vielä

vähän jäljellä, mutta Matti oli tarkkana poikana aikoinaan laskenut, että annuiteettilainassa

maksaa lopulta enemmän korkoja, joten hän oli itse päätynyt tasalyhenteiseen lainan. Näin ollen

kuukausittain maksettava lainanlyhennys + korko on laskenut vuosien mittaan, samalla kun

Matin tulot ovat kasvaneet. Matti ei ole intohimoinen matkustelija, ei tupakoi ja nauttii

alkoholiakin kohtuudella. Lapsia Matilla on yksi kymmenvuotias poika, joka on saanut kasvaa

ilman merkittäviä terveysongelmia. Nämä ja monet muut yksityiskohdat vaikuttavat Matin

talouteen siten, että hänen tulonsa ylittävät kohtalaisen selvästi hänen menonsa. Raha ei ole

koskaan ollut Matille kovinkaan tärkeä asia, mutta hän muistaa isänsä opit nuoruusvuosilta:

”Mikäli rahalle ei saa tuottoa, nakertaa inflaatio sen arvoa joka vuosi.”

Muutama vuosi sitten Matti sai ikäviä uutisia, hänen isänsä oli kuollut. Isä oli jättänyt jälkeensä

kohtalaisen perinnön, joka jaettiin Matin ja kahden hänen sisaruksensa kesken. Lapset sopivat

keskenään, että yksi saa isän asunnon, toinen mökin ja kolmas säästöt, sillä niillä kaikilla oli

kutakuinkin samansuuruinen arvo, eikä kellään ollut pikkurahasta pulaa. Matti otti mielellään

vastaan säästöt, sillä koti hänellä jo oli, eikä hän tai hänen perheensä olleet intohimoisia

mökkeilijöitä. Matin saama perintö oli pääosin rahasto-osuuksia. Näin hän sai

ensikosketuksensa rahastosijoittamiseen. Tähän asti hän oli säästänyt pahan päivän varalle

tavalliselle pankkitilille ja myöhemmin avannut määräaikaisia tilejä, joilta sai paremman koron,

kun kokonaissumma oli noussut tarpeeksi suureksi. Pikkuhiljaa Matti huomasi olevansa entistä

kiinnostuneempi taloudesta ja sen yleisestä kulusta. Hän muun muassa alkoi lukemaan

talousuutisia ja myöhemmin jopa seuraamaan pörssikursseja. Lopulta Matti totesi, että nyt on

tarpeeksi tullut säästettyä rahaa tilille pahan päivän varalle ja on aika alkaa sijoittamaan

kertyvää rahamassaa tuottavammin.

36

Case: nykytila

Matti varaa ajan pankkinsa sijoitusneuvojalta, sillä kokee, että tarvitsee apua sijoituspäätösten

teossa. Eihän hänellä ole mitään koulutusta tai aikaisempaa varsinaista kokemusta. Vaikka

rahasto-osuuksia on ollut omistuksessa jo jonkin aikaa, ei Matti ole niitä tarkemmin tutkinut tai

selvittänyt niiden toimintaa. Sijoitusneuvojalla Matti tekee sijoittajakuvakartoituksen. Tämän

aikana Matti on ilmaissut kiinnostuksensa sijoittamista kohtaa, mutta toteaa, ettei ainakaan vielä

nykyisillä tiedoillaan uskalla laittaa säästöjään markkinoiden armoille. Sijoittajakuvakartoituksen

ja Matin antamien tietojen pohjalta sijoitusneuvoja ehdottaa Matille rahastoa, jossa 60 % on

sijoitettu osakkeisiin ja 40 % korkosidonnaisiin arvopapereihin. Sijoitusneuvoja esittelee tätä

vastaavat rahastot A, B ja C, joita pankilla on sillä hetkellä tarjolla ja ilmoittaa samalla pankin

tarjouspaketista, jossa henkilölle, joka tekee vähintään 5 000 € sijoituksen rahastoon A ja laittaa

vastaavan summan vuoden määräaikaiselle tuottotilille, saa tuolle tuottotilille normaalia

huomattavasti korkeamman koron. Matti ajattelee, että ilman muuta käyttää tarjouksen hyväksi,

onhan hän tottunut käyttämään määräaikaisia tuottotilejä aiemminkin ja nyt sille tarjotaan

poikkeuksellisen korkea tuotto. Samalla Matti tekee jatkuvan rahastosäästösopimuksen, jossa

tietty summa veloitetaan hänen tililtään kuukausittain ja sijoitetaan rahastoon C.

Tasaisin väliajoin Matille tulee uutislehtinen, jossa selostetaan siitä, mitä näiden rahasto-

osuuksien arvoille on käynyt ja vähän myös taustoitetaan muutosten syitä. Matin mielestä

selostukset tuntuvat kauhean pintapuolisilta ja yleismaailmallisilta. Ne eivät tunnu juurikaan

avaavan Matille niitä todellisia syitä, ainakaan siinä muodossa, että Matti ne sisäistäisi.

Seuraavan kahden vuoden ajan Matilla on kirkkaana mielessä ajatus, että hän alkaa

selvittämään mistä rahastoraporttien käyttämissä termeissä ja selostamissa tapahtumissa

onkaan kyse, jotta oikeasti ymmärtäisi niitä. Aloittaminen vain tuntuu kauhean vaikealta. On niin

paljon ”perusopuksia”, joista valita ja sitten kun yhden kirjastosta lainaa ja nopeasti selailee läpi,

niin mitään ei ymmärtänyt. Samoihin aikoihin Matilla alkaa tulemaan tunne, että ehkä rahaston

hoitokustannukset eivät ole hintansa arvoisia, sillä rahaston tuotto ei Matin päätä hivele, ja hän

ajattelee lopettavansa jatkuvan rahastosäästösopimuksen alkaen itse sijoittamaan suoraan.

Mutta ennen kuin Matti tämän uskaltaa tehdä, tuntee hän tarpeen omata jotain tietoa siitä, mihin

sijoittaa ja milloin. Matti lukaisee juuri julkaistun Osakesäästämisen käsikirjan. Siitä hän oppii

laskemaan perustunnuslukuja ja vähän käsitteistöä. Mutta epäselväksi Matille jäävät asiat

kuten, mitä sitten jos yhtiön P/E-luku on 12,5 tai P/B-luku 1,4. Mattia kiinnostaa kannattaako

osaketta ostaa vai ei? Matille iskee pieni epätoivo, kun hän suurella vaivalla etsii materiaalia,

37

lukee sen todella puuduttavan teoksen, eikä hän sittenkään tiedä mihin sijoittaa ja milloin.

Pikkuhiljaa Matin into itseopiskeluun vähenee, kunnes hän tyytyy sijoittamaan rahastojen kautta

jatkuvalla rahastosäästösopimuksella. Eihän hän mitään suuria tuottoja tarvitsekaan.

Case: parempi tila

Matti varaa ajan pankkinsa sijoitusneuvojalta, sillä kokee, että tarvitsee apua sijoituspäätösten

teossa. Eihän hänellä ole mitään koulutusta tai aikaisempaa varsinaista kokemusta. Vaikka

rahasto-osuuksia on ollut omistuksessa jo jonkin aikaa, ei Matti ole niitä tarkemmin tutkinut tai

selvittänyt niiden toimintaa. Sijoitusneuvojalla Matti tekee sijoittajakuvakartoituksen. Tämän

aikana Matti on ilmaissut kiinnostuksensa sijoittamista kohtaan, mutta toteaa, ettei ainakaan

vielä nykyisillä tiedoillaan uskalla laittaa säästöjään markkinoiden armoille. Sijoittajaneuvoja

kysyy Matilta, onko hän kuullut heidän uudesta Sijoittajanääri-palvelusta. Kun Matti toteaa, että

ei ole, alkaa sijoittajaneuvoja esittelemään palvelua tietokoneen näytöllä. Palvelussa asiakas

osallistuu sijoitusturnaukseen tai -liigaan maksamalla osallistumismaksun. Jokaisessa

turnauksessa ja liigassa on omat hienosäätönsä säännöissä, joten näihin kannattaa aina

tutustua etukäteen. Esimerkinluontoisesti sijoitusneuvoja avaa erään suositun turnauksen

säännöt. Niistä selviää, että turnauksen kesto on 3 kk, sijoituskohteita OMX Helsinki -osakkeet,

osallistumismaksu 50 €, lyhyeksi myynti ei ole sallittua, sijoitussalkun aloituskoko on 100 000 €

ja sijoittamattomalle rahamäärälle saa 0 % tuoton. Lisäksi säännöistä löytyy voitonjakotaulukko,

josta selviää kuinka paljon millekin sijalle turnauksessa sijoittuva saa rahaa. Tämän jälkeen hän

selostaa, että palvelussa ei siis sijoiteta oikeaa rahaa, vaan kyseessä on teoreettinen sijoitus ja

näin ollen turnaukseen osallistuja voi maksimissaan hävitä osallistumispanoksen. Lisäksi

sijoittajaneuvoja kertoo, että palvelussa on paljon apuja sijoittajille mm. pankin omat teknisen

analyysin työkalut, warranttilaskurit, tunnuslukulaskurit, jne. sekä selkeät käyttöohjeet kaikille

näille. Matille selviää myös se, että palvelussa pankki itse ”hostaa” yli 10 erilaista turnausta ja

liigaa ja tämän lisäksi kuka tahansa voi luoda oman turnauksensa tai liigansa ja määritellä sille

haluamansa säännöt sekä suojata salasanalla, jotta siihen voi osallistua vain haluttu joukko.

Näin voidaan selvittää esimerkiksi kuka on työpaikan kuningas Afrikkaan sijoittamisessa.

Ensiasiakkaille pankki tarjoaa 50 € alennusta ensimmäisestä osallistumismaksusta. Matti pitää

ajatusta jostain pelistä hieman lapsellisena ja toteaa, että ehkä ottaa siitä tarkemmin selvää

myöhemmin.

Tämän jälkeen sijoitusneuvoja ehdottaa Matille rahastoa, jossa 60 % on sijoitettu osakkeisiin ja

40 % korkosidonnaisiin arvopapereihin. Sijoitusneuvoja esittelee tätä vastaavat rahastot A, B ja

38

C, joita pankilla on sillä hetkellä tarjolla ja ilmoittaa samalla pankin tarjouspaketista, jossa

henkilölle, joka tekee vähintään 5 000 € sijoituksen rahastoon A ja laittaa vastaavan summan

vuoden määräaikaiselle tuottotilille, saa tuolle tuottotilille normaalia huomattavasti korkeamman

koron. Matti ajattelee, että ilman muuta käyttää tarjouksen hyväksi, sillä onhan hän tottunut

käyttämään määräaikaisia tuottotilejä aiemminkin ja nyt sille tarjotaan poikkeuksellisen korkea

tuotto. Samalla Matti tekee jatkuvan rahastosäästösopimuksen, jossa tietty summa veloitetaan

hänen tililtään kuukausittain ja sijoitetaan rahastoon C.

Seuraavana päivänä työpaikalla kahvitauolla Matti mainitsee kuulemastaan uudesta palvelusta

työkavereilleen. Yllätyksekseen Matti saa kuulla, että eräs työkavereista on itse asiassa

palvelun säännöllinen käyttäjä. Hän kertoo kuinka aiemmin oli osallistunut turnaukseen, jossa oli

50 € osallistumispalkkio ja koki jälkikäteen, että tuon rahan maksaminen olisi ollut sen arvoista

jo pelkästään käyttöönsä saamien työkalujen ja käyttöohjeiden vuoksi, mutta koska

ensimmäiseen osallistumismaksuun tuli 50 € alennus, ei työkaveri joutunut lopulta pulittamaan

mitään turnaukseen osallistumisesta. Kaikki ne termit ja tunnusluvut, joista kuulee puhuttavan

Kauppalehdessä ja forumeilla oli avattu käyttöohjeissa selkeästi esimerkkien avulla. Lisäksi

palvelusta oli löytynyt paljon pieniä tietoiskuja, joissa oli selostettu perinteisiä markkinatalouden

perusperiaatteita ja oppeja. Näitä viljeltiin vähän siellä sun täällä ja myöhemmin hän oli

huomannut, että niillehän on ihan oma paikkansa palvelussa, josta löytyy lukemista

pidemmäksikin aikaa, jos oikein talousasiat ja sijoittaminen kiinnostaa. Työkaveri kertoi kuinka

oli aluksi ottanut osallistumisen ihan vain oppimatkana, mutta muutaman viikon jälkeen olivat

tavoitteet alkaneet nousta ja kilpailuvietti ohjaamaan käyttäytymistä. Hän asetti itselleen

tavoitteeksi, että huonoimpien 50 %:n joukossa hän ei suostu olemaan. Turnaus ei ollut vielä

päättynyt ja työkaveri keikkui vielä rajan huonommalla puolella. Hän oli kuitenkin vakuuttunut,

että kunhan vain tekee oikeita asioita, niin sija siitä vielä nousee. Seuraavana viikonloppuna

Matti päätti ottaa palvelusta tarkemmin selvää ja huomasi, että uusi turnaus olisi alkamassa

seuraavalla viikolla. Matti päätti osallistua. Hänellä olisi viisi päivää aikaa opetella perusasiat,

että saisi jonkinlaisen perussalkun rakennettua turnauksen alkuun.

39


Oppimisessa Informaatio tulee jakaa muiden osapuolten kanssa

Itsensä kehittämisessä Tiedon jalostusta ja hyödyntämistä tulee kehittää.

Itsensä fiksummaksi tuntemisessa Asiakkaita tulee osallistaa erilaisin keinoin.

Kilpailullisuudessa Asiakkaita tulee osallistaa erilaisin keinoin. Yrityksen

tulee ymmärtää tuote asiakkaan näkökulmasta.

Can–do-asenteen kehittymisessä Asiakkaita tulee osallistaa erilaisin keinoin.

Kaksi vuotta myöhemmin Matilla on takana 8 turnausta, joista viimeisten kuuden kohdalla

lisäintoa sijoittamiseen on tuonut työpaikan sisäinen kilpailu. Kukaan ei työpaikalla halua hävitä

muille ja varsinkin ne parhaat työkaverit täytyy voittaa. Panokset ovat nousseet alun 50 €:sta jo

suurimmillaan viisinumeroisiin lukuihin ja edellisessä turnauksessa Matin nimi komeili top 100 -

listalla. Tätä luonnollisesti juhlistettiin työpaikan peliporukan kanssa. Edellisen loistoturnauksen

jälkeen Matti laski voittamansa ja häviämänsä rahat ja totesi, että lopulta vuosituotto turnauksiin

sijoitetuille varoille peittosi komeasti yleisindeksin tuoton vastaavalta ajalta. Nyt Matti muuten

osaa laskea molemmat oikein. Matin nimi on tuttu näky sivuston foorumilla, jolla palvelun

käyttäjät auttavat ja haastavat toinen toisiaan erinäisin tavoin. Myöskään pankin henkilökunnan

kommentit eivät ole erikoinen näky, varsinkaan kun peruskäyttäjien keskuudesta ei meinaa

löytyä vastausta palveluun liittyvään kysymykseen. Forumilla voi myös antaa kehitysehdotuksia,

joita Mattikin on muutaman tehnyt. Palvelun tarjoaja on Matin mielestä kuunnellut yhteisöä ihan

kiitettävästi parhaiden ja helposti toteutettavissa olevien ehdotusten tullessa toteutetuiksi

kohtalaisen nopeasti. Thredeista Matin suosikeiksi ovat kuitenkin muodostuneet Tietovisa ja

Niksikurkka. Tietovisassa yksi palvelunkäyttäjä esittää talous tai rahoitus aiheisen kysymyksen

ja oikein vastannut pääsee esittämään omansa. Niksikurkassa palvelun käyttäjät äänestävät

ennalta määritellyistä aiheista yhden. Aiheet liittyvät mahdollisiin tapahtumiin tai asiantiloihin

taloudessa. Valitusta aiheesta palveluntarjoaja antaa hyvinkin yksityiskohtaisen esimerkin, että

mikäli ko. asia tapahtuisi, niin kuinka tällöin sijoittaja pystyisi tilanteesta hyötymään. Edellisellä

kerralla aiheena oli ”Jos Kiinassa todettaisiin kiinteistökupla”.

Turnausten lomassa saadut onnistumiset ja karttuneet tiedot ja taidot ovat lisänneet Matin

luottoa omaa salkunhoitoansa kohtaan ja nykyisin hän sijoittaa suurimman osan todellisesta

salkustaan itse. Vieläkin hän hyödyntää rahastoja, mutta vain sellaisilla markkinoilla, joista hän

kokee tietävänsä vielä liian vähän – tällaisiksi Matti kokee esimerkiksi Aasian – ja markkinoille,

joille pienillä summilla suoraan osallistuminen on mahdotonta tai erittäin kallista. Ensi vuoden

40

alussa Matti aikoo osallistua Vuoden Suomisijoittaja -liigaan, jonka hallitsevan mestarin nimi

komeilee pankin verkkopalvelun etusivulla


Kavereiden kanssa kisailussa Asiakkaita tulee osallistaa erilaisin keinoin. Yrityksen


Saadussa statuksessa Erilaistettuja prosesseja kohdesegmentin asiakkaiden

palvelussa, yhä pidemmälle vietyjä yksityiskohtia.

Koetuissa onnistumisissa Asiakkaita tulee osallistaa erilaisin keinoin. Yrityksen


Yhteisöllisyydessä Korostetaan avointa, rehellistä ja keskustelevaa

toimintamallia. Asiakkaiden omaavaa hiljaista tietoa

tulee hyödyntää aiempaa tehokkaammin ottamalla

asiakkaat mukaan kehitystyöhön.

Itsetunnon nousussa Asiakkaita tulee osallistaa erilaisin keinoin.

Kunnianhimon kehittymisessä Asiakkaita tulee osallistaa erilaisin keinoin. Asiakkaiden

omaavaa hiljaista tietoa tulee hyödyntää.

Kuva 15 Service blueprint: Sijoittaja-asiakassuhteen ylläpito uuden logiikan mukaan

41

6 Finanssiyhtiöiden siirtyminen perinteisestä mallista palvelukeskeisempään toimintamalliin

Tässä tutkielmassa on käsitelty vakuutus- ja sijoitusyhtiöiden prosesseja uudenlaisen

arvonluontiajattelun kautta, joka pohjautuu pitkälti palvelukeskeisyyteen. Tutkielman teoria

luvussa käsiteltiin co-creationia, service dominant- logiikkaa sekä service blueprinting -mallia ja

empirialuvuissa visioitiin edellä mainittujen teorioiden hyödyntämistä autovakuuttamisessa sekä

sijoitustoiminnassa. Aiheita on käsitelty pääasiassa asiakkaan näkökulmasta.

Tämän luvun tarkoituksena on koota teorialuvussa käsiteltyjen teorioiden, pääasiassa S-D

logiikan vaikutuksia yrityksen näkökulmasta. Tavoitteena on selvittää yrityksen resurssien ja

prosessien keskeiset erot perinteisen ja S-D logiikan mukaan. Lisäksi jokaisen tarkasteltavan

aiheen kohdalla selvitetään myös mitä muuttuminen palvelukeskeisempään suuntaan vaatii

yritykseltä. Finanssiyritysten resursseja koskeva informaatio on tiivistetty taulukkoon 2 ja

prosesseja koskeva informaatio taulukkoon 3.

6.1 Finanssiyhtiöiden resurssien hyödyntäminen S-D logiikan mukaan

Finanssiyritykset ovat suurelta osin täysin palveluliiketoimintaa eli kaupanteossa vaihdantaa ei

käydä tavaroista vaan pääosin asiantuntijuudesta ja muista aineettomista hyödykkeistä kuten

vakuutuksista. Tästä syystä myös finanssialan yritysten tärkeimmät resurssit painottuvat

vahvasti aineettomiin resursseihin. Seuraavaksi käsitellään finanssiyhtiöiden aineettomien

resurssien hyödyntämistä perinteisen ja SDL-mallin mukaan. Jokaisen resurssin kohdalla

sivutaan myös yritysten toimenpiteitä, joita yritykseltä vaaditaan, jotta päästään siirtymään

lähemmäksi S-D logiikan toimintamallia.

Finanssialan vaihdannan luonteen vuoksi finanssiyhtiöiden yhdeksi tärkeimmistä resursseista

voidaan nimetä työntekijät sekä heidän ammattiosaamisensa. Perinteisessä näkökulmassa

työntekijät nähdään yrityksen taloudellisen tuloksen välineinä, joiden tehtävänä on jakaa

hallitsemaansa tietoa niin, että yrityksen saama taloudellinen tuotto maksimoituu. Uudessa S-D

logiikassa työntekijät nähdään kuitenkin yrityksen edustajina, jotka toimivat vuorovaikutuksessa

asiakkaan kanssa, jotta asiakkaan kokema arvo maksimoituisi. Yrityksen näkökulmasta muutos

vaatii asiakaslähtöisyyden sekä vuorovaikutustaitojen merkityksen korostamista koko

henkilökunnan rekrytoinneissa sekä koulutuksissa.

42

Siirtyäkseen kohti asiakaslähtöisempää toimintamallia tulee yrityksen hahmottaa eroavaisuudet

perinteisen ja uuden logiikan välillä asiakkaan kokemassa tuotteen arvossa. Perinteisen

näkökulman mukaan tuotteen arvo asiakkaalle on itse lopputuotteen omistaminen ja tuotteen

omistamisesta saatu arvo on kaikille sen kuluttajille sama. Tosiasiassa tuote tulisi kuitenkin

nähdä ainoastaan välineenä arvon saamiseen ja huomioon tulisi ottaa myös arvon

subjektiivisuus: kuten aiemmissa tutkielman luvuissa on käsitelty, vaihtelevat asiakkaiden

kokemukset tuotteen arvosta huomattavasti. Yritysten muodostamien arvolupaustenkaan ei

tulisi näin ollen jäädä ainoastaan pinnallisesti taloudellisiin ja funktionaalisiin arvoihin vaan

mukaan tulisi ottaa myös emotionaaliset ja symboliset arvot. Saavuttaakseen S-D logiikan

yrityksen tulisi tuntea tuotteensa, niiden käyttötarkoitukset sekä asiakkaiden kokemat arvot

läpikotaisin. Tätä syvää ymmärrystä tulisi myös viestiä eteenpäin kuluttajille arvolupausten

muodossa.

Yhtenä olennaisimmista resursseista yrityksen kannalta nähdään myös yrityksen

asiakassuhteet. Perinteisessä mallissa asiakkaat nähdään passiivisina toimijoina, joiden kanssa

vuorovaikutus tapahtuu pääasiassa yksisuuntaisesti. Asiakassuhteiden tavoitteeksi määritellään

rahavirran lisääminen yritykseen. Kuten jo työntekijöiden roolin muuttumisessa käsiteltiin, tulisi

asiakassuhteen vuorovaikutteisuutta kuitenkin lisätä ja asiakkaiden aktiivista

yhteistyökumppanin roolia tulisi korostaa. Tavoitteeksi tulisi määritellä rahavirtojen lisäksi

molemminpuolinen tietojen vaihto sekä yhteistyökumppanuus. Asiakkaista kerättyjä

asiakastietokantoja tulisi hyödyntää myös aiempaa aktiivisemmin. Perinteisessä mallissa

tietokantoja hyödynnetään pääasiassa yrityksen sisäisesti esimerkiksi segmentointiin ja

targetointiin, mutta SDL-mallin mukaan tietoa tulisi jakaa myös yrityksen ulkopuolelle. Erityisesti

asiakastiedon jakaminen asiakkaiden omaan käyttöön on suotavaa, sillä näin voidaan

mahdollisesti tukea asiakkaiden arvontuotantoa. Havaitsemalla asiakkaille hyödyllistä, mutta

ennen jakamatonta informaatiota, voidaan kehittää myös liiketoimintaa taloudellisesti

hyödyttäviä palveluinnovaatioita. Yritykseltä asiakastietokantojen tehokkaampi hyödyntäminen

vaatii kuitenkin tiedonjalostuksen ja -jakamisen prosessien kehittämistä. Yrityksen

asiakasrajapinnassa työskentelevien tulisi aktiivisesti vuorovaikuttaa asiakkaiden kanssa sekä

hyödyntää heiltä saamaansa informaatiota. Informaation ei tulisi kuitenkaan jäädä ainoastaan

näiden työntekijöiden hiljaiseksi tiedoksi vaan informaatio tulisi myös välittää eteenpäin koko

yrityksen käyttöön. Näiden toimintatapojen käyttöönotto vaatii yritykseltä

asiakaspalvelutilanteiden muuttamista sekä tiedonjalostuksen ja –siirron kehittämistä.

43

Yrityksen imago ja saavutettu brändipääoma voidaan nähdä yhtenä tärkeänä resurssina

yrityksen kannalta. Näitäkin tulisi kuitenkin tarkastella erilailla perinteisen ja SDL-mallin välillä.

Kun aiemmin imagon rakentaminen ja ylläpitäminen nähtiin pääasiassa yrityksen

markkinointipuolen tehtävänä, tulisi se nyt nähdä laajemmin koko yrityksen henkilökunnan

velvollisuutena. Kuluttajien mielipiteisiin ei enää tulisi yrittää vaikuttaa yksipuolisesti

propagandalla ja ”pakkosyöttämällä” vaan enemmänkin vuorovaikutuksen ja keskustelun

keinoin. Samalla lailla yrityksen kilpailuetuna ei tulisi olla yrityksen ja asiakkaan välinen

epäsymmetrinen informaatio vaan pikemminkin kilpailuetua tulisi hakea erikoistumisen kautta.

Esimerkiksi vakuutuspalveluissa myyntiä ei pitäisi saada aikaan vakuutus- tai rajoitusehtojen

huonolla läpikäymisellä vaan pikemminkin innovaatioilla sekä alansa parhailla tuotteilla ja

toimintamalleilla.

Haasteellisin aineeton resurssi kaikkien yrityksien kannalta lienee aika. Myös tämän resurssin

käytössä painoa tulisi siirtää asiakaslähtöisempään suuntaan; aiemmasta tehokkuuden ja

taloudellisuuden painottamisesta tulisi siirtyä ajankäyttöön, joka tukisi mahdollisimman hyvin

asiakkaan arvontuotantoa. Yrityksen näkökulmasta tämä vaatii asiakasnäkökulman selvittämistä

muun muassa niihin tapoihin, joilla asiakkaat haluavat toimia ja mihin he ovat valmiita

käyttämään aikaa ja rahaa. Oleellisena seikkana lienee asiakkaiden mielipide yrityksen

saavutettavuuden helppoudesta tai vaikeudesta.

Tarkasteltava

resurssi

Perinteinen logiikka Service-dominant logiikka Finanssiyhtiön

toimenpiteet

Työntekijät Työntekijöiden tehtävä on

pyörittää yritystä ja tuottaa

tätä kautta taloudellista etua

yritykselle

Työntekijöiden tehtävänä on toimia

niin, että asiakkaiden hyödykkeestä

kokema arvo maksimoituu.

Mahdollisesti koettava taloudellinen

menestys voidaan nähdä

positiivisena palautteena yrityksen

tarjoamien arvoehdotusten

toteutumisesta.

Kouluttaa asiakaspalvelijoita,

mutta myös koko muuta

henkilökuntaa

asiakaslähtöisempään

työskentelytapaan.

Työntekijöiden

ammattiosaaminen

Työntekijät jakavat

hallitsemaansa tietoa

asiakkaille koskien yrityksen

tuotteita.

Työntekijät ja asiakkaat jakavat tietoa

vuorovaikutuksessa toistensa

kanssa. Osapuolten välillä vallitsee

symmetrinen informaatio.

Kehittää toimintatapoja, joilla

osapuolten välinen

vuorovaikutus helpottuu ja

tehostuu. Rekrytoinnissa ja

koulutuksissa korostettava

vuorovaikutustaitoja.

Tuote/ Tuotteen arvo asiakkaalle on Tuote on ainoastaan väline itse arvon Yrityksen tulee ymmärtää

44

Tuotteen arvo itse lopputuotteen saaminen.

Arvo on objektiivinen.

saamiseen. Arvo koetaan

subjektiivisesti.

kokonaisvaltaisesti tarjoamansa

tuote sekä tuotteen arvo eri

asiakkaiden näkökulmista.

Arvolupaus Taloudellinen, funktionaalinen Taloudellinen, funktionaalinen,

emotionaalinen sekä symbolinen

Yrityksen tulee hyödyntää

omaamaansa tietoa tuotteen

arvoista eri kuluttajille

Asiakassuhteet

Asiakkaat passiivisia

toimijoita, joiden kanssa

vuorovaikutus on pääasiassa

yksisuuntaista.

Asiakassuhteet tuovat

yritykseen rahavirran.

Asiakkaat nähdään aktiivisina

yhteistyökumppaneina, joiden kanssa

pidetään keskustelua yllä.

Asiakassuhteet tuovat yritykseen

rahavirran lisäksi myös tärkeää

tietoa.

Asiakasrajapinnassa toimivien

tulee aktiivisesti vuorovaikuttaa

asiakkaiden kanssa ja hyödyntää

heiltä saamaansa informaatiota.

Informaatio tulee myös välittää

eteenpäin.

Asiakastietokannat

Hyödynnetään sisäisessä

käytössä esimerkiksi

segmentoinnissa, cross-

sellingissä sekä asiakkaiden

tuntemisessa.

Kerättyä tietoa luovutetaan myös

ulkopuoliseen käyttöön. Tiedoilla

voidaan tukea asiakkaiden

arvontuotantoa. Määrittelemällä

kuluttajille hyödyllinen informaatio

voidaan kehittää innovaatioita.

Tiedon jalostusta ja

hyödyntämistä tulee kehittää.

Informaatiota tulee jakaa muiden

osapuolten kanssa.

Imago &

brändipääoma

Yrityksen ”kasvoina” toimii

pääasiassa

markkinointiosasto, joka pyrkii

vaikuttamaan kuluttajien

mielipiteisiin propagandan ja

”pakkosyötön” keinoin.

Koko yrityksen henkilökunta toimii

yrityksen ”kasvoina”. Jokainen

yrityksen työntekijä vaikuttaa

kuluttajien mielipiteisiin

keskustelemalla ja

vuorovaikuttamalla asiakkaiden

kanssa.

Markkinointi-käsitteen merkitystä

tulee laajentaa koko

yritysorganisaatiossa.

Korostetaan pientenkin osien

merkitystä ulospäin näkyvässä

kokonaiskuvassa.

Yrityksen

kilpailuetu

Yrityksen työntekijöiden ja

asiakkaan välinen

epäsymmetrinen informaatio.

Yrityksen erikoistuminen saadun

tieto-taidon avulla. Tietoa saatu myös

asiakkailta.

Korostetaan avointa, rehellistä ja

keskustelevaa toimintamallia

Aika Ajankäyttö mahdollisimman

tehokkaasti ja taloudellisesti

yrityksen kannalta.

Ajankäyttö niin, että se tukee

mahdollisimman hyvin asiakkaan

arvontuotantoa

Tutkittava mistä asiakkaat ovat

valmiita maksamaan.

Asiakkaiden mielipiteet yrityksen

saavutettavuudesta

Taulukko 2 Vertailu nykyisen ja S-D logiikan eroista resurssinäkökulmasta

6.2 Finanssiyhtiöiden prosessien muokkaaminen S-D logiikan mukaan

Yksi tärkeä prosessi finanssialalla liittyy markkinoiden ja asiakkaiden tuntemiseen. Tuntemalla

markkinat yritys hahmottamaan mahdollisia uusia segmenttejä ja liiketoimintamahdollisuuksia,

joiden kautta voidaan tuottaa taloudellista lisäarvoa yritykselle. Yrityksen tulisi myös ymmärtää

asiakkaan näkökulmasta esimerkiksi näennäisen arvon ja koetun arvon erot, jotta tuotteita

voidaan kehittää vastaamaan paremmin asiakkaiden kysyntää. S-D logiikan mukaan

asiakkaiden ja markkinoiden tuntemista koskevaa informaatiota tulisi kuitenkin hyödyntää myös

45

ulkoisesti. Yritykseltä muuttuminen vaatii kuitenkin tiedonjalostuksen ja hyödyntämisen

prosessien kehittämistä. Asiakkaille hyödyllisen informaation tunnistamiseen tulisi panostaa

sekä informaation jakamisen teknologiaa tulisi kehittää.

Toinen oleellinen prosessi on jatkuva tuotekehitys. Perinteisen toimintamallin mukaan

tuotekehitystä ollaan tehty pääasiassa yrityksen sisäisesti ja tuotteita on kehitetty asiakkailta

saadun palautteen perusteella. SDL-ajattelun mukaan asiakkaat tulisi kuitenkin ottaa mukaan

kehittämään tuotteita, jolloin myös asiakkaiden käyttökokemus ja hiljainen tieto saataisiin

hyödynnetyksi.

Tuotekehityksen tuloksena syntyvien uusien tuotteiden lanseeraus ja markkinointi on seuraava

haastava prosessi finanssiyhtiöissä. Lanseerauksen on oltava kokonaisvaltaista ja kaikilla

organisaatiotasoilla tapahtuvaa, jotta se voi onnistua. Tuotteiden markkinoinnissa ja

lanseerauksessa on perinteisesti käytetty pääasiassa yhden suuntaisia viestejä, joissa

esitellään tuotetta ja sen ominaisuuksia. Service-dominant logiikan mukaan markkinoinnissa

olisi kuitenkin hyödyllistä esitellä tarkemmin tuotteen käyttötarkoituksia ja arvoja, joita asiakkaat

pystyvät linkittämään helposti omaan arkielämäänsä. Markkinointikeinoina tulisi

yhdensuuntaisten viestien lisäksi käyttää myös vuorovaikutuksellisia, kahdensuuntaisia

markkinointikeinoja. Käytännössä televisio-, radio- ja printtimainosten lisäksi hyödyllisiä

markkinointikeinoja ovat esimerkiksi erilaiset järjestetyt tapahtumat kuten koulutus- ja

lanseeraustilaisuudet, joissa yrityksen ja asiakkaiden välistä vuorovaikutusta saadaan lisättyä.

Liiketoiminnassa itse transaktiolla on määräävä rooli. Yrityksen tulisi nähdä transaktio

moniulotteisempana tapahtumana kuin ainoastaan rahan vaihto. Finanssiyhtiöiden aineettomien

hyödykkeiden vuoksi vaihdannassa tulisi painottaa entistä enemmän palvelua ja informaation

jakamista, joka vaihdetaan asiakasuskollisuuteen sekä vahvoihin asiakassuhteisiin. Yrityksen

näkökulmasta muutos vaatii palvelutilanteen sekä tietojen vaihdon merkityksen korostamista

kaikissa yrityksen prosesseissa. Erityisesti tämä tulee ottaa huomioon kuitenkin

asiakaspalvelutilanteissa. Aiemman näkökulman mukaan asiakaspalvelutilanteet ovat vain

taloudellisen arvon realisointipaikka, jossa hyödyke ja raha vaihtavat omistajaa. SDL-ajattelun

mukaan asiakaspalvelu nähdään koko asiakassuhteen ja yrityksen ydinprosessina, joka on

paikka arvonluonnille. Yritykseltä muutos vaatii asiakkaiden ja yrityksen välisen

kahdensuuntaisen vuorovaikutuksen merkityksen korostamista.

46

Asiakkaiden tuntemisen ja ymmärtämisen lisäksi olemassa olevia asiakassuhteita tulisi myös

hoitaa ja vahvistaa jatkuvasti. Perinteisesti asiakassuhdetta on hoidettu ”puhumalla”

yksisuuntaisesti asiakkaan suuntaan eli antamalla informaatiota sekä muuta oheismateriaalia.

SDL-mallin mukaan asiakassuhteita tulisi kuitenkin hoitaa pääasiassa kuuntelemalla sekä

vuorovaikuttamalla eli keskustelemalla asiakkaiden kanssa. Asiakassuhteiden hoitamisessa

tärkeää roolia näyttelee asiakkaiden mukaan ottaminen yrityksen eri prosesseihin kuten

tuotekehitykseen ja erilaisiin tapahtumiin. Myös kehittynyt teknologia kuten älypuhelimet ja

sosiaalinen media ovat antaneet uusia mahdollisuuksia tämän toteuttamiseen. Yrityksellä on

muun muassa mahdollisuus tuottaa erilaisia tuotteen ympärille rakentuvia lisäpalveluita, joilla

asiakassuhdetta on mahdollista vahvistaa. Yhtiö voi esimerkiksi tarjota asiakkaille

keskustelupalstan, jolla asiakkaat voivat vuorovaikuttaa sekä keskenään että yrityksen kanssa

yrityksen tuotteista.

Tarkasteltava

prosessi

Perinteinen logiikka Service-dominant logiikka Finanssiyhtiön

toimenpiteet

Markkinoiden ja

asiakkaiden

tunteminen

Tavoitellaan tuotteiden

tehokkaampaa

kohdentamista, uusia

mahdollisuuksia ja tätä

kautta taloudellista arvoa

Tuntemalla asiakkaat voidaan myös

ulospäin antaa informaatiota, joka

on kuluttajalla hyödyllistä. Näitä

voidaan hyödyntää uusissa

innovaatioissa, joilla taas asiakkaita

palvellaan entistä paremmin.

Tiedon jalostusta ja

hyödyntämistä tulee

kehittää. Informaatiota

tulee jakaa muiden

osapuolten kanssa.

Tuotekehitys Hyödykkeitä kehitetään

asiakkailta ja muilta

osapuolilta saadun

palautteen perusteella.

Hyödykkeitä kehitetään yhdessä

asiakkaiden ja muiden

yhteistyökumppaneiden kanssa.

Asiakkaiden omaavaa

hiljaista tietoa tulee

hyödyntää aiempaa

tehokkaammin ottamalla

asiakkaat mukaan

kehitystyöhön

Lanseeraus ja

markkinointi

Asiakkaille esitellään

hyödykkeitä ja niiden

ominaisuuksia yhden

suuntaisten viestien kautta.

Asiakkaille esitellään tuotteen

käyttötarkoituksia ja arvoja, jotka

linkittyvät helposti arkielämään.

Asiakkaita osallistetaan erilaisten

vuorovaikutuksellisten

markkinointikeinojen kautta.

Yrityksen tulee ymmärtää

tuote asiakkaan

näkökulmasta.

Uudenlaisten

markkinointikeinojen

hyödyntäminen

Transaktio Vaihdannassa tuote rahaa

vastaan

Vaihdannassa tuote rahaa vastaan

sekä palvelu ja informaatio

asiakasuskollisuutta ja vahvoja

asiakassuhteita vastaan

Vaihdannassa palvelun ja

tietojen vaihdon merkitystä

tulee korostaa

Asiakaspalvelutilanne Taloudellisen arvon Asiakaspalvelu on koko yrityksen ja Asiakaspalvelun

47

asiakasrajapinnassa realisointipaikka, jossa

hyödyke vaihtaa omistajaa.

asiakassuhteen ydin.

Asiakaspalvelutilanne nähdään

arvon luonnin paikkana, jossa yritys

ja asiakas ovat vuorovaikutuksessa

keskenään.

vuorovaikutuksellisuutta

tulee korostaa

Asiakassuhteiden

hoitaminen ja

vahvistaminen

”puhumalla” eli antamalla

asiakkaille yksisuuntaisesti

informaatiota ja muuta

oheismateriaalia.

Pääasiassa ”kuuntelemalla” ja

”keskustelemalla”.

Asiakkaita tulee osallistaa

erilaisin keinoin.

Taulukko 3 Vertailu nykyisen ja S-D logiikan eroista prosessinäkökulmasta

48

Lähteet

Artikkelit

Bitner, M. J., Ostrom, A. L., & Morgan, F. N. 2008. Service blueprinting: A practical technique for

service innovation. California Management Review, 50(3), 66.

Bittner, M.; Ostrom, A. & Morgan F. 2007. Service Blue Printing: A Practical Technique for

Service Innovation. Center for Service Leadership, Arizona State University Working Paper.

Grönroos, Christian. 1997. Value-driven Relational Marketing: From Products to

Resources and Competencies, Journal of Marketing Management 13 (5), 407-419.

Grönroos, Christian 2008. Service Logic Revisited: Who creates value? And who co-creates?

Hanken Swedish School of Economics, Helsinki Finland.

Edvardsson, B., Gustafsson, A. & Roos, I. 2005. “Service portraits in service research: a critical

review”. International Journal of Service Industry Management, Vol. 16.

Lusch, Robert, Vargo, Stephen & Malter, Alan. 2006. Marketing as a Service

Exchange: Taking a Leadership Role in Global Marketing Management. Organizational

Dynamics 35 (3), 264–278.

Lusch, Robert F., Vargo, Stephen L. & O´Brien Matthew (2007) Competing through service:

Insights from service-dominant logic. Journal of Retailing. 83(1). 5-18.

Payne, Adrian F., Storbacka, Kaj & Frow, Pennie (2008) Managing the co-creation of the value.

Journal of the Academic Marketing Science. 36 83-96.

Prahalad, C.K., Ramaswamy, Venkat 2004. Co-creation Experiences: The Next Practise in

Value Creation. Harvard Business School Press.

Shostack, G. L. 1984. Designing services that deliver. Harvard Business Review, 62(1), 133–

139.

Vargo, Stephen L. & Lusch, Robert F. (2004) Evolving to a New Dominant Logic for Marketing.

Journal of Marketing. 68 1-17.

Vargo, Stephen L. & Lusch, Robert F. (2008) Service-dominant logic: continuing the evolution.

Journal of the Academic Marketing Science. 36 1-10.

Vargo, Stephen L. & Lusch, Robert F. (2008b) Why service? Journal of Academic Marketing

Science. 36 25-38.

49

Steg, L. (2005). Car use: lust and must. Instrumental, symbolic and affective motives for car

use. Transportation Research Part A: Policy and Practice, 39(2-3), 147–162.

Steg, L., Vlek, C., & Slotegraaf, G. (2001). Instrumental-reasoned and symbolic-affective

motives for using a motor car. Transportation Research Part F: Traffic Psychology and

Behaviour, 4(3), 151–169.

Kirjalliset lähteet:

Christensen, Clayton 2004. Seeing What's Next: Using Theories of Innovation to Predict

Industry Change. Harvard Business Press.

Ilvessalo, Seppo & Voutilainen, Raimo 2009. Näkökulmia vakuutusliiketoiminnan strategiseen

johtamiseen. Finva. Vammalan kirjapaino.

Nikkinen, Jussi; Rothovius, Timo & Sahlström, Petri 2008. Arvopaperisijoittaminen. WSOY,

Helsinki.

Rantala, Jukka & Pentikäinen Teuvo 2009. Vakuutusoppi. Finva. Vammalan kirjapaino.

Väitöskirjat:

Puustinen, Pekka 2012. Towards a Consumer-Centric Definition of Value in the Non-Institutional

Investment Context - Conceptualization and Measurement of Perceived Investment Value.

Tampere University Press.

Muut lähteet:

Finanssialan keskusliitto. Vahinkovakuutusten maksutulon jakauma 2011.

<http://www.youtube.com/watch?v=WxgWxo1UhFU> 29.06.2012

Näkyvä ja näkymätön arvo finanssipalveluissa

Documents

Transcript of Näkyvä ja näkymätön arvo finanssipalveluissa