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Aus- und Weiterbildungfür Projekte in der Jugendpartizipation
richtig kommunizierenÖffentlichkeitsarbeit, Medienarbeit, Internet
Trägerschaft
Mit der Unterstützung von
2 Ausbildung Jugendpartizipation
TrägerschaftSchweizerische Arbeitsgemeinschaft der Jugendverbände (SAJV)Die SAJV arbeitet als Dachverband für ihre rund 80 Mitgliederorganisationen. Sie stellt ihnen Wissen zur Verfügung, vernetzt die Jugendverbände in der Schweiz wie auch im Ausland und nimmt ihnen politische Arbeit ab. Dank der SAJV reden Jugendliche mit und übernehmen Verantwortung. Sie setzt sich dafür ein, dass Jugendliche bei politischen Entscheiden mitreden dür-fen. Konkrete Projekte ermöglichen ihnen ein zielgerichtetes Engagement. Die SAJV setzt sich dafür ein, dass Freiwilligenarbeit wird immer wertvoller wird und die SAJV sieht sich als nationales Kompetenzzentrum für Kinder- und Jugendpolitik, das eigentliche Kerngeschäft im Dienste aller Mitgliederorgani-sationen. Hier kommt der persönliche Kontakt ins Spiel:
SAJVSchweizerische Arbeitsgemeinschaft der JugendverbändeGerechtigkeitsgasse 12, Postfach, 3000 Bern 8Telefon: 031 326 29 29, Fax: 031 326 29 30, Website: www.sajv.ch
Dachverband Schweizer Jugendparlamente (DSJ)Der Dachverband Schweizer Jugendparlamente DSJ vereinigt die über 40 kom-munalen, regionalen und kantonalen Jugendparlamente auf nationaler Ebene.Der DSJ koordiniert die Aktivitäten der Jugendparlamente, unterstützt beste-hende Parlamente und den Aufbau neuer und bietet den über 1500 Jugendpar-lamentarierInnen die Möglichkeit sich gemeinsam der nationalen Politik anzu-nehmen, indem sie in der nationalen Arbeitsgruppe mitarbeiten, an Projekten und Aktionen teilnehmen, in der Dachverbandszeitung «Elch» sich ausdrücken und sich einmal jährlich während drei Tagen an der eidgenössischen Jugend-parlamentkonferenz JPK treffen können.
DSJDachverband Schweizer JugendparlamenteGerechtigkeitsgasse 12, Postfach, 3000 Bern 8Telefon: 031 326 29 39, Fax: 031 326 29 30, Website: www.dsj.ch
INFOKLICK.CH, Kinder- und Jugendförderung SchweizDer Verein INFOKLICK.CH engagiert sich seit 2001 für die Kinder- und Jugend-förderung in der Schweiz. Er bietet Projekte und Angebote in den Bereichen «Jugendpartizipation», «Jugendförderung», «Respekt und Toleranz», «Jugend und Medien», «Intergeneration» und «Bildung und Entwicklung» an. 14 Mitar-beiterinnen und Mitarbeiter teilen sich 1000% Stellenprozente. Im Jahr 2004 beantwortete INFOKLICK.CH über 10‘000 Fragen, förderte 200 Projekte und bot 26 jungen PraktikantInnen Ausbildungsplätze an.INFOKLICK.CH unterstützt Jugendliche unkompliziert, schnell und kompetent in der Planung und Umsetzung von Projekten. INFOKLICK.CH arbeitet parti-zipativ, gendergerecht und generationenübergreifend. INFOKLICK.CH findet in der Jugendförderung auf jede Frage eine Antwort. INFOKLICK.CH ist mit Institutionen, Behörden und Einzelpersonen in der Kinder- und Jugendförde-rung auf den Ebenen Politik, Forschung und Praxis im In- und Ausland vernetzt.
INFOKLICK.CHKinder- und Jugendförderung SchweizSandstrasse 5, 3302 MoosseedorfTelefon: 031 850 10 90, Fax: 031 850 10 21, Website: www.infoklick.ch
Impressum
TrägerschaftSAJVKontakt: Christoph MusyE-Mail: [email protected]: Sabine SahliE-Mail: [email protected]: Andy LimacherE-Mail: [email protected]
Redaktionrichtig leiten: Angela Bruderer, Unterseen (Interlaken)richtig werben: Christoph Musy, Bern und Christian Stocker, Bernrichtig kommunizieren: Andreas Renggli, Luzernrichtig dabei sein: Dani Glaus, Luzernrichtig du: Sabine Sahli, Bern
Layout und GrafikStefan Jost, [email protected]
Druck Gaffuri AG, Bern1. Auflage im April 2006
VorlagenLehrmittel SCHUB vonBlauring&Jungwacht Schweiz, Luzern
BezugSAJVSchweizerische Arbeitsgemeinschaft der Ju-gendverbändeTelefon: 031 326 29 29E-Mail: [email protected]
KostenBroschüren, einzeln CHF 8.50Ordner komplett CHF 45.—(inkl. Register, 5 Broschüren)Ordner CHF 12.— (inkl. Register)
richtig kommunizieren | Impressum, Trägerschaft
Ausbildung Jugendpartizipation 3
Ausbildung Jugend und PartizipationRessourcen fördern – Qualität steigernIn der ehrenamtlichen Arbeit engagieren sich allein bei der Schweizerischen Arbeitsgemeinschaft der Jugendverbände (SAJV), dem Dachverband Schweizer Jugendparlamente (DSJ) und bei INFOKLICK.CH, Kinder und Jugendförderung Schweiz, mehrere hundert Jugendliche auf nationaler, regionaler und lokaler Ebene. Ausbildung und Weiterbildung exis-tieren nur punktuell innerhalb der einzelnen Institutionen und Projekte. Mit der Ausbildung Jugend und Politik wollen wir die Ressourcen von Jugendlichen fördern und die Qualität in der ehrenamtlichen Arbeit steigern.
Übersicht Broschüren«richtig leiten»: Projektmanagement, TeamarbeitDu kannst die Phasen eines Projektes gut planen und auch bei einer Kursänderung reagieren. Dein Team schätzt du richtig ein und kennst auch deine Rolle. Du lernst geeignete Methoden und Inputs kennen, die du für unterschiedliche Situationen und Typen anwenden kannst.Inhalte: Grundlagen Projektmanagement, Projekte/Institutionen, Teamarbeit, von der Idee zum Konzept, Planung (Termi-
ne), Realisierung, Teamprozesse, -dynamik, - spirit, Teamleitung.
«richtig werben»: Konzeptarbeit, Werbung, Fundraising, MitgliederwerbungDu kannst für ein beliebiges Projekt die Grundlagen erarbeiten, damit eine effiziente Kommunikationsarbeit geleistet werden kann. Du erkennst gute Grafik und sinnvolle Texte. Du kennst Adressen und Methoden, um das nötige Kleingeld aufzutreiben. Du erkennst gute Grafik und sinnvolle Texte, du weißt wo und wie man effizient werben kann.Inhalte: Konzeptarbeit, Marketing-Mix, Werbung, Fundraising, Mitgliederwerbung, Kommunikationskonzepte, Visuelle
Kommunikation, externe und interne Kommunikation.
«richtig kommunizieren»: Öffentlichkeitsarbeit, Medienarbeit, InternetDu kennst das Umfeld deines Projekts und kannst die richtigen und wichtigen Personen oder Institutionen gezielt infor-mieren. Du kannst für dein Projekt eine umfassende Medienarbeit planen und umsetzen. Du weißt, welche Internetauftrit-te sinnvoll sind, wie man sie angeht und weiter entwickelt.Inhalte: Öffentlichkeitsarbeit, Medienarbeit, Internet, Medienkonferenzen, Mediencommuniqué, Medienadressen, Interne
und externe Kommunikation.
«richtig dabei sein»: LobbyarbeitDu kannst für dein Projekt das entscheidende Umfeld gezielt angehen. Du kennst die Kommunikations- und Entschei-dungswege und weißt, wie man sich darauf bewegt. Du weißt, wo man welche Informationen holt und wie man sie für welchen Zweck aufbereitet.Inhalte: Grundlagen Lobbyarbeit, Umfeld Jugend + Politik, Unterscheidung nach Ebenen: lokal, kantonal, national, Ak-
teure auf den unterschiedlichen Ebenen, Informationsbeschaffung, Partnerschaftsmodelle.
«richtig du»: Argumentieren, Rhetorik, Auftreten, SelbstkompetenzDu kennst deine Stärken und Schwächen, dein Potential und wo du Energie verlierst. Du weißt, wie du am besten mit ande-ren redest und wie du gewinnend auftreten kannst. Mit einfachen Methoden und Instrumenten kannst du mehr aus deiner Zeit und deinen Energien herausholen.Inhalte: Argumentieren, Rhetorik, Auftreten, Selbstkompetenz, Kommunikation nach Schulz von Thun, Regeln für Auftritte,
Zeitmanagement, Pendenzemanagement, Delegation.
Alle Broschüren können bei der SAJV bezogen werden; Preise und Adressen sind im Impressum angegeben.
Ausbildung Jugend und Partizipation | richtig kommunizieren
4 Ausbildung Jugendpartizipation
Inhaltsverzeichnis
Vorwort 6
Einleitung 7
Kommunikationskonzept 11
Analyse der Kommunikation 11
Planung 15
Massnahmen und Umsetzung 21
Evaluation 23
Kommunikationsmittel 25
Alltagskommunikation 25
Website 26
Direktmarketing 30
Medienarbeit 31
Standaktion 34
Eventmarketing 35
Mediawerbung 36
Verkaufsförderung 37
Checklisten 39
Erscheinungsbild (Corporate Design) 39
Planung eines Internetauftritts 40
Flyer 44
Medienorientierung 44
Medieneinladung 46
Medienmitteilung 46
Interview 48
Die 30-Sekunden-Message 50
Standaktion 51
Fallbeispiele 53
Fragebogen für die Evaluation einer Veranstaltung 53
Newsletter (HTML-Version) 54
Newsletter (Text-Version) 55
Medienmitteilung 56
Medienorientierung 57
Weitere Infos 61
Literatur 61
Links 61
Glossar 63
richtig kommunizieren | Inhaltsverzeichnis
Ausbildung Jugendpartizipation 5
Inhaltsverzeichnis, Danksagung, Hinweise | richtig kommunizieren
Hinweise
Denkanstoss für dich Wichtig, immer beachten
Hinweis, Bücher, Arbeitsmittel
Praktipp, praktische Aktion für dich und deine Gruppe
WeiterführenderLink
6 Ausbildung Jugendpartizipation
Vorwort
Das vorliegende Dossier zum Thema „richtig kommunizieren“ vermittelt praxis-
nahes Grundwissen für junge Leute, die bei Projekten und innerhalb von Organi-
sationen für die Kommunikation verantwortlich sind. Sie sollen sich damit einen
Überblick über die einzelnen Bereiche des Kommunikationsmanagements ma-
chen können und herausnehmen, was für ihre Situation Sinn macht. Denn bei
der Kommunikationsplanung gibt es nur selten die beiden Extreme richtig und
falsch. Und ob man richtig liegt, zeigt sich erst im Nachhinein.
Ich wünsche mir, dass dieses Lehrmittel die Lust an geplanter Kommunikation
steigert und dass das Ausprobieren neuer Massnahmen mit meinen Ratschlä-
gen leichter fällt. Gleichzeitig hoffe ich, dass Kommunikationsverantwortliche
den Mut haben sich quer zu stellen und hartnäckig zu bleiben, wenn Projekte
und Organisationen vor Hindernissen stehen, die nicht einfach mit verstärkter
Kommunikation umgangen werden können, sondern andere Massnahmen ver-
langen.
Andreas Renggli
Ohne Kommunikation kann sich die
Welt nicht verändern, aber die
Kommunikation alleine verändert
die Welt nicht.
richtig kommunizieren | Vorwort
Ausbildung Jugendpartizipation 7
Einleitung
Kommunikation ist als Begriff im Alltag von Projekten und Organisationen all-
gegenwärtig geworden. Zur Lancierung eines neuen Angebots braucht es noch
schnell eine kleine Kommunikationskampagne. Erreicht sie die gewünschte
Wirkung, werden die Kommunikationsverantwortlichen in den Himmel gelobt.
Neue Projektmitglieder sollen alle kommunikativ, trotzdem aber nicht ge-
schwätzig sein. Und Chefs, die über Internet regelmässig vom Arbeitsalltag in
ihrem Grosskonzern berichten, gelten als vorbildliche Kommunikatoren, ihre
Unternehmen als transparent.
Geht trotzdem einmal etwas schief, braucht es Krisenkommunikation. Funk-
tioniert auch die nicht, gibt es eine Kommunikationspanne. Und wenn an der
eigenen Veranstaltung nur fünf statt der gewünschten 50 Teilnehmerinnen und
Teilnehmer aufkreuzen, heisst es schnell: „Wir hätten unser Projekt einfach
besser kommunizieren sollen.“
Projekte und Organisationen verbreiten ihre Kommunikationsbotschaften stets
mit Kommunikationsmitteln. Dazu gehören der Flyer, die Website und der In-
formationsstand ebenso wie die Projektpräsentation an der Schule, die Begrüs-
sungsrede der Vereinspräsidentin, der Versand von Briefen und das Interview
vom lokalen Radiosender mit dem Projektleiter. Da Projekte und Organisationen
ohne Kommunikation nicht in Erscheinung treten können, wird der Erfolg der
eigenen Tätigkeit so stark an die Wirkung der Kommunikation geknüpft.
In der Tat ist die Kommunikation für Projekte und Organisationen sehr wichtig.
Einerseits braucht es den Austausch von Informationen innerhalb des Teams
bzw. des Vereins, damit Aktivitäten überhaupt geplant und durchgeführt wer-
den können. Und andererseits dient die Kommunikation auch dem Dialog
mit potenziellen Mitgliedern, Schulen, Stiftungen, Unternehmen, Gemeinden,
Spenderinnen und Spendern, anderen Organisationen und so weiter. Hinzu
kommt, dass viele kleine und grosse Organisationen um die Aufmerksamkeit
der Öffentlichkeit kämpfen. Und weil sie alle ihre Kommunikation im Lauf der
Zeit verbessern, ausbauen und neue Kommunikationsformen ins Spiel bringen,
braucht es immer grössere Anstrengungen, damit man als Projekt oder Organi-
sation überhaupt wahrgenommen wird. Dadurch wächst gleichzeitig die Gefahr,
dass Kommunikationsmassnahmen nur ergriffen werden, weil andere Projekte
so tolle Prospekte haben, jedes Jahr ein riesiges Benefizkonzert durchführen
und viel öfter in der Zeitung erwähnt werden. Das ist trügerisch, denn jede Kom-
munikationsmassnahme muss einem übergeordneten Ziel dienen. Gibt es das
nicht, spart man sich die Mühe und das Geld besser.
Diese Broschüre richtet sich an junge Leute, die sich im Bereich Kommuni-
kation für Projekte oder Organisationen engagieren wollen. Sie vermittelt im
ersten Teil konzeptionelle Grundlagen und leistet anschliessend mit zahlreichen
Beispielen, Tipps und Tricks wertvolle Hilfe bei der Planung und Umsetzung
Einleitung | richtig kommunizieren
8 Ausbildung Jugendpartizipation
der eigenen Kommunikation. Dabei setzt sie keine spezifischen Vorkenntnisse
voraus. Alle wichtigen Begriffe werden im Glossar erklärt. Das erleichtert das
Nachschlagen.
Vor dem Einstieg in das Kommunikationskonzept muss noch ein Punkt geklärt
werden: die Beziehung zwischen Kommunikation und Marketing. Denn selbst
nach jahrelanger Diskussion hauen sich Fachleute noch immer gegenseitig auf
die Köpfe ein, weil sie sich darüber nicht einig sind. Meistens geht es dabei nicht
um die eigentlichen Inhalte, sondern um ihre Bezeichnungen. Manche Leute
nennen die Werbung ein Marketinginstrument, andere sagen, es sei ein Kom-
munikationsinstrument. An der Werbung selber ändern die unterschiedlichen
Sichtweisen hingegen nichts. Wer also bereits mit anderen Begriffen konfron-
tiert worden ist, darf diese ruhig auch in Zukunft verwenden.
In diesem Lehrmittel knüpft die Kommunikation an der Marketingstrategie
an. Sie wird als viertes P (Promotion) des klassischen Marketingmix (Product,
Price, Place und Promotion) verstanden. Allerdings deckt sie im Gegensatz zum
herkömmlichen Marketingansatz, der die Kundinnen und Kunden ins Zentrum
rückt und das restliche Umfeld weitgehend ausblendet, die gesamte interne und
externe Kommunikation und somit alle Zielgruppen ab.
Wer die Kommunikation für sein Projekt oder seine Organisation nicht nur
punktuell, sondern kontinuierlich und längerfristig anlegen will, braucht da-
für ein konzeptionelles Gerüst. Aus diesem Grund muss man vor der Planung
konkreter Kommunikationsmassnahmen einen Schritt zurückgehen und sich
zuerst überlegen, wer was, wie, wann, wo und vor allem warum kommunizieren
soll. Dafür eignet sich ein Kommunikationskonzept, wie es im folgenden Kapital
erklärt wird.
Wie die Praxis nur allzu oft zeigt, gleichen Kommunikationsmassnahmen häufig
Notfallübungen. Für ein richtiges Kommunikationskonzept fehlt in vielen Fäl-
len schlicht die Zeit. Wer genau in dieser Situation steckt, kann diesen Punkt
überspringen und gleich zu den Kommunikationsmassnahmen schreiten. Hier
wird der gesamte Fächer von Kommunikationsmitteln aufgezeigt, die ein Pro-
jekt bzw. eine Organisation einsetzen kann. Dieses Vorgehen ist nur für bereits
laufende Aktivitäten zu empfehlen, weil es dem langfristigen Aufbau einer ge-
lungenen Kommunikation überhaupt nicht dient.
richtig kommunizieren | Einleitung
Ausbildung Jugendpartizipation 9
| richtig kommunizieren
10 Ausbildung Jugendpartizipation
richtig kommunizieren | Kommunikationskonzept
Ausbildung Jugendpartizipation 11
Kommunikationskonzept
Die Erarbeitung eines Kommunikationskonzepts entspricht im Grundsatz dem Ablauf eines Projekts. Zuerst wird mit Hilfe
einer Analyse aufgezeigt, wie es momentan um die Kommunikation steht, wo Probleme auftreten, aber auch wo es Vorteile
gegenüber anderen Organisationen bzw. Projekten gibt. Zugeschnitten auf die Ausgangslage werden anschliessend Kom-
munikationsziele festgelegt. Wie sie erreicht werden sollen, wird in der Kommunikationsstrategie ausformuliert. Von die-
ser lassen sich konkrete Massnahmen ableiten, die in Form von Kampagnen und Projekten umgesetzt werden. Mit einem
zusätzlichen Schritt wird zum Schluss festgehalten, wie die Wirksamkeit der geplanten Massnahmen gemessen wird.
Ein Kommunikationskonzept sollte nicht von einer einzelnen Person erarbeitet werden. Denn wie so oft ist der
Weg zum Konzept mindestens so wertvoll wie das eigentliche Ergebnis. Diskussionen über die Kommunikation
von Werten, Ideen und Projekten tragen dazu bei, dass alle Mitglieder einer Organisation bzw. eines Projektes die
gleiche Sprache sprechen und die Kommunikation in die gleiche Richtung steuern wollen.
GrundlagenDa die Kommunikation an der Marketingstrategie bzw. der Unternehmensstra-
tegie anknüpft, müssen die Grundlagen von übergeordneten Strategien auch in
die Kommunikationsplanung einfliessen. Denn sie bilden einen Rahmen und
geben mitunter vor, was die Kommunikation bezwecken soll. Wichtige Elemente
sind das Leitbild, die Grundstrategie, die SWOT-Analyse sowie eine Beschrei-
bung der Zielgruppen.
Das Leitbild ist ein kurzes, prägnantes Dokument, das Zweck, Vision, längerfris-
tige Ziele, Werte und Verhaltensgrundsätze einer Organisation beschreibt. Es
zeichnet ein zukunftsgerichtetes Idealbild einer Organisation. Die FDP Schweiz
propagiert in ihrem Leitbild beispielsweise: „Wir sind liberal, optimistisch,
unabhängig.“ Diese Grundwerte müssen sich auch in der Kommunikation wi-
derspiegeln, ansonsten wird die Partei rasch unglaubwürdig. Greenpeace geht
sogar einen Schritt weiter und hält fest, dass die Organisation mit „gezielter
Medienpräsenz globale Umweltprobleme aufzeigt“ und „die Öffentlichkeit mit
gezielter Information“ sensibilisiert. Damit verankert Greenpeace die Bedeu-
tung der Kommunikation bereits im Leitbild.
Die Grundstrategie ist ein streng vertrauliches Papier, das die langfristigen Ab-
sichten und Schwerpunkte einer Organisation festlegt. Früher üblicherweise für
Analyse der KommunikationIm Analyseteil geht es darum, ein greifbares Bild der Ist-Situation zu erzeugen, sozusagen eine Auslegeordnung der
Kommunikation vorzunehmen: Wo läuft unsere Kommunikation gut, wo stehen wir immer wieder an? Wo sehen wir neue
Möglichkeiten und wo lauern Gefahren?
Leitbild
Grundstrategie
Kommunikationskonzept | richtig kommunizieren
12 Ausbildung Jugendpartizipation
einen Zeithorizont von fünf bis zehn Jahren, heute eher für drei bis fünf Jahre.
Sie liefert Antworten auf die grundlegenden Fragen von Produkten und Dienst-
leistungen, Innovationen, wirtschaftlichen Absichten, im Umgang mit Mitarbei-
tenden bzw. Mitgliedern sowie gesellschaftlichen Anliegen und damit auch für
die interne und externe Kommunikation.
Die Untersuchung von Stärken, Schwächen, Chancen und Gefahren einer Or-
ganisation bzw. eines Projekts (englisch SWOT für Strengths, Weaknesses,
Opportunities und Threats) bilden einen guten Rahmen für die Kommunikation.
Einerseits zeigt eine solche Analyse die Möglichkeiten der Kommunikation auf,
indem zum Beispiel Stärken und Chancen ins Zentrum gerückt werden. An-
dererseits zeichnet sie auch Grenzen für die Kommunikation, denn nicht alles
lässt sich damit lösen. Wenn zum Beispiel einer Organisation die Mitglieder
davonlaufen, weil sie selber nichts bewirken können und deshalb frustriert sind,
braucht es nicht verstärkte Werbung, sondern mehr Möglichkeiten mitzureden
und mitzuentscheiden.
Oft wollen sich Organisationen und Projekte mit ihren Ideen an die gesamte
Gesellschaft richten. Der Gedanke, dass niemand ausgeschlossen werden
soll, ist zwar nett, aber für die Kommunikation wenig hilfreich. Eine genaue
Beschreibung der Zielgruppen hilft enorm. Denn Jugendliche sind nicht gleich
Jugendliche. Wer hat wirklich ein Interesse an unseren Anliegen? Und wer
müsste eines haben? Inwiefern unterscheiden sich diese Leute von anderen
Bevölkerungsgruppen? Je klarer das Bild des Gegenübers, desto leichter fällt
anschliessend die Kommunikation.
SWOT-Analyse
Zielgruppenbeschreibung
richtig kommunizieren | Kommunikationskonzept
Ausbildung Jugendpartizipation 13
KommunikationsanalyseLängst nicht alle Organisationen und wohl nur sehr wenige Projekte können die oben erwähnten Grundlagen einfach aus
der Tasche zaubern. Und oft ist es zeitlich nicht möglich, dass fehlende Grundlagen für die Erarbeitung eines Kommunika-
tionskonzepts noch zusätzlich erstellt werden. Es ist in einem solchen Fall ratsam, dass der Vorstand, das Organisations-
komitee bzw. die Projektgruppe im Schnelldurchlauf die wesentlichen Punkte der vier Elemente Leitbild, Grundstrategie,
SWOT-Analyse und Zielgruppenbeschreibung festhält. Das ist immer noch besser als gar keine Grundlagen. Hingegen
sollten keine Abkürzungen genommen werden bei der Analyse der eigenen Kommunikation. Denn sie bildet eine unver-
zichtbare Basis für das Konzept.
Als Ergänzung zur strategischen SWOT-Analyse müssen Stärken und Schwä-
chen, Chancen und Gefahren auch in Bezug auf die Kommunikation untersucht
werden. Mögliche Stärken und somit Vorteile für die Kommunikation sind zum
Beispiel eine bekannte Persönlichkeit in den eigenen Reihen, ein weites Be-
ziehungsnetz mit glaubwürdigen Partnern, exklusive und attraktive Projekte,
transparente Strukturen, hohe Bekanntheit oder ein positives Image. Nachteilig
für die Kommunikation auswirken können sich Schwächen wie kleine finanzielle
und persönliche Ressourcen, fehlende Kontinuität und Zuverlässigkeit, zu breit
gefasste Zielgruppen oder unprofessionelle Kommunikationsmittel.
Die Bedeutung des eigenen Themas in der Öffentlichkeit, Goodwill bei Ent-
scheidungsträgern und fehlende Konkurrenz können Chancen für die Kommu-
nikation sein. Sie können jedoch beeinträchtigt werden durch Gefahren wie die
Abhängigkeit von Partnern, einem Überangebot von Produkten, Projekten und
Veranstaltungen oder die rechtlichen Rahmenbedingungen. Wichtig bei dieser
Analyse ist, dass nach der Auflistung aller möglichen Einflüsse überlegt wird,
welche Punkte von zentraler Bedeutung sind, weil niemals alle berücksichtigt
werden können.
Die Zielgruppen müssen nicht nur beschrieben, sondern auch in Bezug auf die
Kommunikation untersucht werden. Welche Absichten verfolgen die Zielgrup-
pen? Wie können wir sie dabei unterstützen und für unsere Ideen gewinnen?
Wo können wir sie erreichen? Wer beeinflusst sie? Wie reagieren sie auf die
verschiedenen Kommunikationsmassnahmen?
Ein wichtiger Bestandteil der gesamten Kommunikationsanalyse ist die Be-
trachtung der gesamten bisher betriebenen Kommunikation von eigenen Ver-
anstaltungen über Drucksachen und Website bis hin zu Medienarbeit und
Standaktionen. Wie haben wir bis jetzt mit unseren Zielgruppen kommuniziert?
Welche Kommunikationsinstrumente und –mittel verwenden wir? Was funktio-
niert gut, was weniger? Wie oft werden sie eingesetzt? Wie werden die einzelnen
Massnahmen zeitlich aufeinander abgestimmt? Und welche Wirkung erzielen
wir damit?
SWOT-Analyse der Kommunikation
Zielgruppenanalyse
Analyse der
Kommunikationsmassnahmen
Kommunikationskonzept | richtig kommunizieren
14 Ausbildung Jugendpartizipation
Mit Hilfe von Umfragen kann ermittelt werden, wie Mitglieder bzw. externe
Zielgruppen die eigene Organisation und allenfalls auch die Konkurrenz wahr-
nehmen. In diesem Zusammenhang wird auch der Begriff Ist-Image verwendet.
Dieses setzt sich aus vielen einzelnen Werten wie Offenheit oder Kompetenz
zusammen (siehe Abbildung). Die Imageanalyse ist für das Kommunikations-
konzept nicht zwingend, aber sehr hilfreich. Der Blick von aussen bereichert die
Untersuchung, weil interne Personen in leitenden Funktionen oft so stark mit
der eigenen Organisation verbunden sind, dass sie das Image nicht mehr unvor-
eingenommen beurteilen können. Grosse Unternehmen geben für solche Un-
tersuchungen riesige Summen Geld aus, doch es ist auch in kleinem Rahmen
möglich. Eine Umfrage bei ein paar Duzend Leuten innerhalb und ausserhalb
der Organisation führt schon zu verblüffenden Ergebnissen. Die Durchschnitts-
werte werden auf einem Spinnennetz dargestellt, wobei die Werte von 6 (trifft
sehr zu) bis 1 (trifft überhaupt nicht zu) reichen.
Wo das Ist-Image nicht dem gewünschten Wert entspricht, können bei der
Kommunikationsplanung Soll-Werte definiert werden, die bei einer erneuten
Umfrage in Zukunft erreicht werden sollen. Es geht dabei nicht um die Korrek-
tur einzelner Prozentpunkte, sondern offensichtlicher Differenzen. Stellt sich
bei einer Imageanalyse zum Beispiel heraus, dass eine politische Organisation
als eher unglaubwürdig oder wenig kompetent wahrgenommen wird, besteht in
dieser Hinsicht sicher Handlungsbedarf.
0
2
1
3
4
5
6aktiv
aktuellausgewogen
erfahren
exklusiv
fortschrittlich
friedlich
frisch
glaubwürdig
gut
ideenreich
informativ
erwachsen
kompetentgefühlvoll
lautlinks
nah
qualitätsbewusstwichtig
vielfältig
unabhängig
stark
selbstbewusst
schnell
prägnant
offen
tiefgründig
neutral
neugierig
Die Darstellung einer Imageanalyse.
Imageanalyse
richtig kommunizieren | Kommunikationskonzept
Jugendliche
Mitglieder
Mögliche Soll-Werte
Ausbildung Jugendpartizipation 15
Ist-SituationIm Anschluss an die aufgezeigten Untersuchungen werden die Grundlagen aus dem Marketing und die Kommunikationsa-
nalyse zusammengefasst. Ziel ist, dass die Ist-Situation anhand von wenigen Kernpunkten beschrieben werden kann. All-
zu viele Punkte bilden eher ein Hindernis, weil die Planung schnell zu komplex wird und keine praxistauglichen Lösungen
entstehen. Zwar sollen die Detailanalysen auch bei den weiteren Schritten zur Verfügung stehen, aber grundsätzlich soll
sich die Strategie auf wenige, aber wichtige Kernpunkte der Analyse abstützen.
PlanungSobald die Analyse abgeschlossen ist, beginnt die konzeptionelle Planung der Kommunikation. Dazu eignet sich das unten
abgebildete Gerüst, eine vereinfachte Version des Modells der integrierten Kommunikation von Manfred Bruhn. Das Mo-
dell besteht aus zwei Ebenen. Die obere Ebene umfasst die Kommunikationsstrategie für die gesamte Organisation bzw.
das gesamte Projekt. Darunter gibt es auf einer zweiten Ebene für jede Zielgruppe eigene Elemente. Zudem gliedert sich
das Modell über beide Ebenen hinweg in drei Dimensionen: Von links nach rechts sind dies die Ziele, die Botschaften sowie
die Kommunikationsinstrumente und –mittel.
Zuerst werden die drei Dimensionen für die oberste Ebene (die gesamte Organisation) festgelegt. Daraus lassen sich an-
schliessend die Ziele, Botschaften und Kommunikationsmittel für die einzelnen Zielgruppen ableiten. Dadurch ergibt sich
ein zusammenhängendes Gefüge von der Strategie bis hin zu den Massnahmen.
Das Planungsmodell der Kommunikationsstrategie.
Potentielle Zielgruppe 1
Kernziele Zielgruppe 3
Bestehende Zielgruppe 1
Potentielle Zielgruppe 1
Kernziele Zielgruppe 2
Bestehende Zielgruppe 1
Potentielle Zielgruppe 1
Kernziele Zielgruppe 1
Bestehende Zielgruppe 1
Potentielle Zielgruppe 1
Kernziele Zielgruppe 3
Bestehende Zielgruppe 1
Potentielle Zielgruppe 1
Kernziele Zielgruppe 2
Bestehende Zielgruppe 1
Potentielle Zielgruppe 1
Kernziele Zielgruppe 1
Bestehende Zielgruppe 1
Potentielle Zielgruppe 1
Kernziele Zielgruppe 3
Bestehende Zielgruppe 1
Potentielle Zielgruppe 1
Kernziele Zielgruppe 2
Bestehende Zielgruppe 1
Potentielle Zielgruppe 1
Kernziele Zielgruppe 1
Bestehende Zielgruppe 1
Leitziel Organisation Leitbotschaft Organisation Leitinstrument Organisation
Kommunikationskonzept | richtig kommunizieren
16 Ausbildung Jugendpartizipation
Kommunikationsstrategie für die gesamte OrganisationAuf der obersten strategischen Stufe sind das Leitziel, die Leitbotschaft und das
Leitinstrument angesiedelt. Sie gelten für alle Zielgruppen.
Mit dem Leitziel der Kommunikation platziert die Organisation sich in ihrem
Umfeld. Es wird deshalb auch strategische Positionierung genannt. Zum Bei-
spiel: Wir sind die umfassendste und bedienerfreundlichste Lehrstellenbörse
aller Berufsgattungen in der Deutschschweiz. Oder: Wir sind für Anliegen von
Basler Jugendlichen in den Bereichen Umwelt und Mobilität die kompetentes-
ten Akteure.
Das Leitziel soll sich auf einige wenige Merkmale der Organisation konzentrie-
ren und dazu geeignet sein, sich von anderen Organisationen zu unterscheiden.
Das Leitziel muss eine langfristige Ausrichtung verfolgen und soll gleichzeitig
ehrgeizig sein. Es muss ausreichend flexibel sein, um sich gegenüber den Um-
feldveränderungen in einer Weise anpassen zu können, die das eigentliche Ziel
nicht verändert. Und wichtig ist schlussendlich auch, dass sich das Leitziel bei
der täglichen Arbeit überhaupt umsetzen lässt.
Im nächsten Schritt wird die Leitbotschaft festgehalten. Sie ist auch als kom-
munikative Leitidee bekannt und richtet sich mit einer Grundaussage über die
Organisation bzw. das Projekt an alle Zielgruppen. Im Unterschied zum Leitziel
lehnt sich die Leitbotschaft stark auf die Seite der Zielgruppen. Im Zentrum steht
nicht, was wir wollen oder wie wir uns sehen, sondern wie wir wahrgenommen
werden möchten. Was sollen die Zielgruppen über uns sagen? Entsprechend
dieser gewünschten Wahrnehmung muss die Kommunikation gesteuert wer-
den. Zum Beispiel: Die Lehrstellenbörse LB bietet das aktuellste Angebot an
Lehrstellen. Offene Lehrstellen lassen sich sehr leicht eingeben und abrufen.
Oder: Die Organisation UM erzielt mit ihren Projekten deutliche Verbesserungen
für die Umwelt und Mobilität in der Region Basel.
Da das Leitziel und die Leitbotschaft aufgrund ihrer langfristigen Gültigkeit sehr
allgemein formuliert werden, lässt sich auf den ersten Blick kaum beurteilen,
welche Kommunikationsmassnahmen die gewünschten Wirkungen schnell und
nachdrücklich erzielen. Erschwerend kommt hinzu, dass der Fächer möglicher
Kommunikationsaktivitäten so breit ist, dass die Auswahl einiger weniger Ange-
bote sehr schwer fällt. Trotzdem lohnt sich die Zuordnung der kommunikativen
Führungsrolle an ein einzelnes Instrument. Teilweise unterteilen Fachleute die
Kommunikationsinstrumente noch weiter in Kristallisations-, Integrations- und
Folgeinstrumente. Doch dieses Vorgehen lohnt sich kaum für kleinere Organi-
sationen und erst recht nicht für Projekte.
Leitziel
Leitbotschaft
Leitinstrument
richtig kommunizieren | Kommunikationskonzept
Ausbildung Jugendpartizipation 17
In der Praxis übernimmt am häufigsten die Mediawerbung diese führende
Rolle. Zu ihr zählen Inserate in Print- und Online-Medien, Werbung im Radio
und Fernsehen sowie Plakate und die Präsenz auf diversen Kommunikations-
trägern. Zwar schwindet die Dominanz der Mediawerbung, doch noch immer
bindet sie über 50% betrieblicher Kommunikationsbudgets. Der Grund: Medien
und insbesondere Fernsehstationen haben sehr hohe Reichweiten. Schaltet ein
Unternehmen in diesen Medienprodukten nun intensiv Werbung, erreicht es
weite Kreise der Bevölkerung und gelangt verhältnismässig rasch zu höherer
Bekanntheit. Dadurch legt es sich eine Basis für potenzielle Mitglieder, Kundin-
nen, Spender, Mitarbeiterinnen etc., denn die angepeilten Personen sollen das
Unternehmen nicht nur kennen, sondern gut darüber denken, Kaufabsichten
entwickeln, später Geschäfte tätigen und am liebsten langfristige Treue schwö-
ren.
Kommunikationsinstrumente im Überblick.
• Mediawerbung
• Verkaufsförderung
• Direktmarketing
• Eventmarketing
• Messen und Ausstellungen
• Sponsoring
• Public Relations
• Multimediakommunikation
• Persönliche Kommunikation
Da sich Projekte und kleine Organisationen umfangreiche Werbekampagnen
gar nicht leisten können, scheidet die Mediawerbung als Leitinstrument bereits
im Vorfeld aus. An ihre Stelle muss ein anderes Kommunikationsinstrument
treten (siehe Abbildung oben). Bei Greenpeace übernimmt beispielsweise die
Medienarbeit (ein Teil der Public Relations) diese Funktion. Mit spektakulären
Aktionen gewinnt die Organisation die Aufmerksamkeit der Medien. Später
greift Greenpeace Bilder, Stimmen und Berichte solcher Aktionen mit ande-
ren Instrumenten auf und verstärkt damit die Kommunikation. Zum Beispiel
mit Standaktionen oder Direktmarketingkampagnen. Mit dem Instrument der
Public Relations nutzt die Organisation die Vorteile der grossen Reichweite von
Kommunikationskonzept | richtig kommunizieren
18 Ausbildung Jugendpartizipation
Medien, bezahlt aber im Gegensatz zur Mediawerbung nichts für die Publikati-
on, weil sich alles im redaktionellen Teil der Medien abspielt.
Für ein kleines, lokales Projekt, das zum Beispiel für seine politische Arbeit
ausserordentlich stark auf persönliche Kontakte zu Entscheidungsträgern
angewiesen ist, kann hingegen die persönliche Kommunikation durchaus die
Funktion des Leitinstruments einnehmen. Oder ein anderes Projekt setzt viel-
leicht auf Eventmarketing, indem es seine Kommunikation auf eine oder meh-
rere Veranstaltungen konzentriert, wo dann jeweils die wichtigsten Zielgruppen
angesprochen werden.
Weiter ist es auch möglich, dass eine Organisation seine Website oder – in ei-
nem grösseren Rahmen betrachtet – die gesamte Multimediakommunikation
als wichtigstes Instrument einsetzt. Dies macht insbesondere dann Sinn, wenn
sich viele Prozesse online abspielen und auch die gewünschten Empfänger mit
dem Internet vertraut sind.
Die Kernziele beschreiben die kommunikative Stossrichtung für jede einzelne
Zielgruppe. Wichtig dabei ist, dass man sich auch wirklich auf Kommunika-
tionsziele beschränkt. Und nicht einfach Ziele für den Verkauf, den Umsatz,
die Produktion etc. übernimmt. Wie die Abbildungen unten zeigen, könnte ein
Kernziel für potenzielle Mitglieder folgendermassen lauten: Basler Jugendliche
zwischen 16 und 30, die sich für das Thema Umwelt und Mobilität interessieren,
nehmen die Organisation UM als aktive und kompetente Organisation wahr.
Für bereits bestehende Mitglieder würde das Ziel eher lauten: Die Mitglieder
identifizieren sich stark mit der Organisation UM und sind motiviert, sich für die
Projekte von UM einzusetzen. Oder: Die Unternehmen in der Deutschschweiz
kennen die Lehrstellenbörse LB und ihre Vorteile für die Ausschreibung offener
Lehrstellen. Und: Die Lehrstellenbörse LB ist für seine Partnerunternehmen
der wichtigste Kontakt für die Besetzung offener Lehrstellen.
Kommunikationsstrategie für die einzelnen ZielgruppenSteht das strategische Dach für die Kommunikation, werden das Leitziel, die Leitbotschaft sowie das Leitinstrument auf
die einzelnen Zielgruppen angepasst und konkretisiert. Dabei lohnt sich die Aufteilung in potenzielle und bestehende Ziel-
gruppen, weil sie meistens unterschiedliche Kommunikationsbedürfnisse haben.
Kernziele
richtig kommunizieren | Kommunikationskonzept
Ausbildung Jugendpartizipation 19
Kernbotschaften sind zentrale Aussagen des Projekts bzw. der Organisation ge-
genüber einzelnen Zielgruppen. Genau wie beim Leitziel und der Leitbotschaft
konkretisiert die Kernbotschaft das Kernziel aus Sicht der entsprechenden
Zielgruppe. So könnte zum Beispiel die Kernbotschaft der Organisation an
potenzielle Mitglieder wie folgt lauten: Bei der Organisation UM kann in den
Bereichen Umwelt und Mobilität für die Region Basel viel bewegt werden. Für
bestehende Mitglieder kann diese Kernbotschaft gelten: Das Engagement der
Mitglieder sowie die gegenseitige Vernetzung sind die Erfolgsfaktoren der Or-
ganisation UM. Die Lehrstellenbörse könnte eine Kernbotschaften für Partner-
unternehmen in folgendem Sinn verwenden: Über die Lehrstellenbörse lassen
sich leicht gute Lehrlinge finden. Und: Die Lehrstellenbörse leistet schnellen
sowie zuverlässigen Service und lässt Partner als innovative Unternehmen in
Erscheinung treten.
Kommunikationsstrategie für die Mitglieder einer Basler Jugendorganisation
im Bereich Umwelt und Mobilität.
Kernbotschaften
Kommunikationsstrategie für Partnerunternehmen einer Lehrstellenbörse im
Internet.
Kommunikationskonzept | richtig kommunizieren
Potentielle Mitglieder Bestehende Mitglieder Potentielle Mitglieder Bestehende Mitglieder Potentielle Mitglieder
Kommunikationsmittel MitgliederKernbotschaften MitgliederKernziele MitgliederBestehende Mitglieder
Basler Jugendliche zwischen 16 und 30, die sich für die Themen Umwelt und Mobilität interessieren, nehmen die Organisation UM als aktive und kompetente organisation wahr.
Die Mitglieder identifizieren sich stark mit der Organisation UM und sind motiviert, sich für die Projekte von UM einzusetzen.
«Bei der Organisation UM kann in den Bereichen Umwelt und Mobilität für die Region Basel viel bewegt werden.»
«Das Engagement der Mitglieder sowie die gegenseitige Vernetzung sind die Erfolgsfaktoren der Organisation UM.»
PersönlicheKommunikation
Standaktion
Plakate
Website
Newsletter
PersönlicheKommunikation
InterneVeranstaltungen
Unterstützung derKommunikation vonMitgliedern
Anreizsystem für verstärktesEngagement
Potentielle PU Bestehende (PU) Potentielle PU Bestehende (PU) Potentielle PU
Kommunikationsmittel PUKernbotschaften PUKernziele Partnerunternehmen (PU)Bestehende (PU)
Die Unternehmen in der Deutschschweiz kennen die Lehrstellenbörse LB und ihre Vorteile für die Ausschreibung offener Lehrstellen.
Die Lehrstellenbörse LB ist für seine Partnerunternehmen der wichtigste Kontakt für die Besetzung offener Lehrstellen.
«Über die Lehrstellenbörse lassen sich leicht gute Lehrlinge finden.»
«Die Lehrstellenbörse leistet schnellen sowie zuverlässigen Service und lässt die Partner als innovative Unternehmen in Erscheinung treten.»
Website
Individuelle Kooperationsangebote
Medienarbeit
Präsentationen
Website
Planungstreffen
Schulung und Support für Angebotseingabe
Unterstützung der Kommunikation von Partnerunternehmen
20 Ausbildung Jugendpartizipation
Die Formulierung von Zielen und Botschaften ist echte Knochenarbeit. Viel
Platz für Kreativität bleibt da kaum. Das ändert sich jedoch beim letzten Punkt:
Endlich sind Ideen für aussergewöhnliche Kommunikationsmittel und –mass-
nahmen gefragt, mit denen sich die gewünschten Botschaften übermitteln
lassen. Priorität hat bei allen Zielgruppen das Leitinstrument. Es wird deshalb
hier erneut aufgeführt. Bei den Beispielen in den Abbildungen wären das die
persönliche Kommunikation für die Jugendorganisation UM und die Website
(Multimediakommunikation) für die Lehrstellenbörse LB. Da diese Kommunika-
tionsinstrumente niemals für den Dialog mit den einzelnen Zielgruppen ausrei-
chen, werden weitere geeignete Kommunikationsmittel gesucht.
Im Beispiel der Jugendorganisation UM wären das Standaktionen, Plakate, eine
Website plus Newsletter für potenzielle Mitglieder sowie interne Veranstaltun-
gen, Unterstützung der eigenen Mitglieder, damit sie gegen aussen aktiv kom-
munizieren können, sowie ein Anreizsystem für verstärktes Engagement (zum
Beispiel durch Spezialangebote bei Partnerorganisationen) bei bestehenden
Mitgliedern.
Die Lehrstellenbörse LB kann Unternehmen individuell kontaktieren und Koo-
perationsangebote unterbreiten. Weitere Kommunikation für potenzielle Part-
nerunternehmen ist mit Medienarbeit und Präsentationen bei Arbeitgeberor-
ganisationen, Branchenverbänden, Wirtschaftsforen etc. möglich. Bestehende
Partner könnten bei der Planung der Lehrstellenbesetzung, mit Schulung und
Support sowie bei der Kommunikation ihres Engagements bei der Lehrstellen-
börse LB unterstützt werden.
Eigenen Ideen sind in Bezug auf Kommunikationsmittel kaum Grenzen gesetzt.
Höchstens durch die Zeit und das Geld. Die fiktiven Beispiele oben dienen ledig-
lich der Veranschaulichung. Der gesamte Fächer an einsetzbaren Kommunika-
tionsmitteln und –massnahmen wird im nächsten Hauptkapitel vorgestellt.
Kommunikationsmittel
richtig kommunizieren | Kommunikationskonzept
Ausbildung Jugendpartizipation 21
Massnahmen und UmsetzungMit dem Schritt der strategischen Planung ist ein konzeptionelles Gerüst von Zielen, Botschaften und Instrumenten bzw.
Mittel entstanden. Es hilft der Einordnung und Ausrichtung der eigentlichen Kommunikationsarbeit, doch diese ist damit
nicht erledigt. Erst mit konkreten Massnahmen und der Umsetzung beginnt die Kommunikation zu wirken. In diesem
Zusammenhang gibt es insbesondere drei Punkte zu beachten: Den Massnahmenplan, die Verantwortlichkeiten und kurz-
fristige Änderungen.
Massnahmenplan Der Massnahmeplan ist ein Planungsinstrument, das die strategischen Vorhaben mit der praktischen Umsetzung verbin-
det. Hier werden die gewünschten Massnahmen zeitlich aufeinander abgestimmt. Durch die Einordnung in eine zeitliche
Abfolge wird ersichtlich, ob die geplanten Kommunikationsmassnahmen umsetzbar sind, was sich bündeln lässt und wo
es zeitliche Puffer braucht. Die Pläne können je nach Bedarf mit Kosten, verantwortlichen Personen, Stundenzahlen und
anderen Elementen ergänzt werden. Die dunkle Schattierung in den beiden Abbildungen steht für die eigentlichen Termi-
ne, die helle für Kommunikationsmittel, die über den Termin hinaus aktiv sind bzw. wirken.
Zu empfehlen sind zwei sich ergänzende Pläne: Erstens ein Massnahmenplan mit den Jahresschwerpunkten. Daraus
sind die Jahreshöhepunkte ersichtlich. Zudem zeigt der Plan auf, ob die ständige Kommunikation ein genügend lautes
Grundrauschen erzeugt oder ob sie sich nur auf ein einziges Ereignis pro Jahr zu stützen versucht. Generell lässt sich
sagen, dass es besser ist, wenn mehrmals kleine Kommunikationsaktivitäten stattfinden, als wenn es nur einmal einen
grossen Knall gibt. Dieser verhallt nämlich schnell und nachher fällt die Kommunikation wieder auf einen sehr niedrigen
Pegel.
Massnahmenplan mit Jahresschwerpunkten
Ein zweiter Plan in detaillierterer Form macht Sinn für einzelne Massnahmen. Das Beispiel unten zeigt einen solchen Plan
für eine Frühlingsveranstaltung. Die zeitliche Einteilung von Monaten eignet sich dafür nicht mehr, besser sind Wochen
und für die hektischsten Wochen allenfalls sogar Tage. Der Detailplan zeigt anschaulich, in welcher zeitlichen Abfolge ein-
zelne Aufgaben erledigt werden müssen. Oft beginnen Kommunikationskampagnen mit groben Massnahmenplänen und
verfeinern diese im Verlauf des Projekts, bis schliesslich auch einzelne Termine für die Abgabe von Texten und Bildern,
Übersetzungen, Druckdaten oder die Versanddauer von Einladungen einfliessen und aus dem Plan ein komplexes, für
Aussenstehende kaum mehr lesbares Gemälde wird.
Kommunikationskonzept | richtig kommunizieren
Jahr 1
Jahresschwerpunkte Frequenz
Monatliche Treffen für Mitglieder und Interessierte Monatlich
Plakatkampagne für Thema/neue Mitglieder Halbjährlich
Standaktion für Sensibilisierung/Mitgliederwerbung Halbjährlich
Frühlings- und Herbstveranstaltung für Mitglieder Halbjährlich
Medienmitteilungen und -einladungen für die Treffen Halbjährlich
Website mit Grundinfos, monatlich aktualisiert Permanent
Ein allgemeiner Newsletter für alle Zielgruppen Vierteljährlich
Unterstützung der Mitglieder für ihre Kommunikation Permanent
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
22 Ausbildung Jugendpartizipation
VerantwortlichkeitenSelbst bei kleineren Projekten erzeugt die interne und externe Kommunikation schnell einmal beachtlichen Aufwand. Es
ist daher kaum möglich, dass sich eine einzige Person alleine um die gesamte Kommunikation kümmert. Die Aufgaben
lassen sich am besten nach Mittel und Massnahmen auf verschiedene Personen aufteilen. Wichtig bleibt aber, dass jeweils
eine bestimmte Person die Verantwortung für einzelne Aufgaben und für die gesamte Kommunikation übernimmt. Denn
bei externen Anfragen von Medien, Partnern oder anderen Zielgruppen ist es wichtig, dass die Aussagen von einer Person
gemacht oder zumindest koordiniert werden. Ansonsten besteht Gefahr, dass über verschiedene Kanäle unterschiedliche
und sogar verwirrende Informationen verbreitet werden. Die für die gesamte Kommunikation verantwortliche Person ge-
hört idealerweise selber zum Leitungsteam des Projekts bzw. der Organisation oder verfügt zumindest über einen direkten
Draht zu diesem. Damit kurzfristige Entscheide für die Kommunikation sehr rasch gefällt werden können.
Kurzfristige ÄnderungenWer selber schon Projekte auf die Beine gestellt hat, weiss, dass es selbst mit den besten Zeitplänen immer wieder zu
Verzögerungen kommen kann. Ausstehende Zusagen von Partnern oder Vermietern, Verzögerung bei der Produktion von
Kommunikationsmitteln, fehlendes Geld und Prüfungsstress können Projekte ins Wanken bringen. Da Kommunikations-
projekte häufig sehr kurzfristig sowie mit riesigem Enthusiasmus ausgedacht werden und die Umsetzung deshalb oft zu
ehrgeizig und zu optimistisch geplant wird, machen sich Notfallszenarien und Notausgänge bezahlt.
Bei der Planung eines Notfallszenarios wird zuerst untersucht, welches die wichtigsten Bestandteile der anstehenden
Kommunikationskampagne sind, ohne die sie sich nicht durchführen lässt. Bleibt das Projekt später bei einem solchen
Punkt hängen, muss es in einer anderen Form weitergeführt oder sogar abgebrochen werden. Darüber hinaus gibt es
viele kleinere Bestandteile, die zwar ebenfalls wichtig, aber für das Projekt nicht überlebensnotwendig sind. Für solche
Punkte werden Notausgänge eingebaut: Möglichkeiten, kurzfristig einzelne Massnahmen zu reduzieren, abzuändern oder
zu streichen, ohne dass gleich das ganze Kommunikationsprojekt gefährdet wird.
richtig kommunizieren | Kommunikationskonzept
Wochen
Massnahmenplan für Frühlingsveranstaltung
Planung der Frühlingsveranstaltung (am monatl. Treffen)
Vorinformation an Mitglieder und im ordentlichen Newsletter
Einladung der Mitglieder (am und nach monatl. Treffen)
Infos zur Veranstaltung auf der Website publizieren
Plakatkampagne für Thema/neue Mitglieder
Standaktion inkl. Information Frühlingsveranstaltung
Einladung der Medien
Nachfassen bei nicht angemeldeten Medien
Letzte Vorbereitungen (am monatl. Treffen)
Frühlingsveranstaltung
Medienmitteilung nach dem Frühlingstreffen
Publikation von Berichten und Bildern auf Website
Hinweis auf Berichte und Bilder im ordentlichen Newsletter
Evaluation Frühlingsveranstaltung (am monatl. Treffen)
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14
Ausbildung Jugendpartizipation 23
EvaluationÄhnlich wie der Analyseteil unterscheidet sich auch die Evaluation bei kleinen Projekten und Organisationen massge-
bend von den Möglichkeiten grosser Unternehmen. Denn wer zum Abschluss einer Kommunikationskampagne in einem
professionellen Rahmen messen will, wie viele Prozentpunkte der eigene Bekanntheitsgrad gestiegen ist oder wie die
Öffentlichkeit einem nun wahrnimmt, muss dafür sehr viel Geld aufwenden. Aus diesem Grund müssen kleine Projekte
und Organisationen auch bei der Evaluation andere Wege beschreiten.
Bei den folgenden Beispielen handelt es sich um mögliche Herangehensweisen, die sich in der Praxis bewährt haben. Die
Aufzählung ist jedoch nicht abschliessend. Für alle Evaluationsmassnahmen gilt, dass der Aufwand zur Erfassung und
Auswertung der Daten in erster Linie vom Detaillierungsgrad abhängt. Das heisst, je mehr Informationen pro Person oder
pro Fall erhoben werden, desto aufwändiger gestaltet sich die Untersuchung.
Die elementarste Möglichkeit für eine Auswertung von Kommunikationsmass-
nahmen ist die quantitative (zahlenmässige) Erfassung. Damit lassen sich im Ver-
lauf der Zeit zum Beispiel Aussagen über Mitgliederzahlen, Besucherinnen und
Besucher, Kursteilnehmende oder Umsatz und Gewinn eigener Veranstaltungen
machen. Weitere geeignete Elemente sind externe Anfragen, Medienresonanz
(Erwähnung in Medien), Zugriffe auf Website, Downloads, externe Links zur Web-
site, Resultate und Position bei Suchmaschinen im Internet, eigene Publikationen
und deren Bestellung, Reklamationen, aktive Kontakte, erhaltene Einladungen für
Veranstaltungen oder Stellungnahmen, Spendeneinnahmen und Newsletterabos.
Als Ergänzung zur statistischen Erhebung lohnen sich punktuelle Befragungen,
weil die Zahlen alleine nur beschränkte Aussagekraft haben. Bei Befragungen
kann vertieft auf eine Frage eingegangen werden. Geeignet sind mündliche oder
schriftliche Befragungen mit Hilfe von Fragebogen, die aus geschlossenen (vor-
gegebene Antworten zur Auswahl) und offenen Fragen bestehen. Zum Beispiel bei
eigenen Veranstaltungen, Kursen (siehe Fallbeispiele im Anhang), innerhalb von
Projektgruppen, aber auch in der Öffentlichkeit zur Erhebung von Meinungen.
Neben Statistiken und Befragungen sind Beobachtungen überall dort möglich,
wo Kommunikation zwischen zwei oder mehreren Personen stattfindet und
Beobachtungspersonen Zugang haben. Der Projektleiter kann zum Beispiel die
Kommunikation innerhalb des Teams beobachten und seine Feststellungen an-
schliessend in der Gruppe auswerten. Weitere Beobachtungen sind möglich bei
Veranstaltungen, Präsentationen und anderen Auftritten.
Bei allen Evaluationsvefahren ist es unheimlich wichtig, dass einerseits die Be-
troffenen und andererseits die Verantwortlichen über die Resultate informiert
werden. Dadurch kann das Projekt erstens eigene Lernfortschritte erzielen und
zweitens können die Resultate sogar für die eigene Kommunikation genutzt wer-
den. Sie dienen künftig als zusätzliche Argumente für die Vorteile des eigenen
Projekts bzw. der eigenen Organisation.
Statistiken
Befragung
Beobachtung
Kommunikationskonzept | richtig kommunizieren
24 Ausbildung Jugendpartizipation
richtig kommunizieren | Kommunikationsmittel
Ausbildung Jugendpartizipation 25
Kommunikationsmittel
AlltagskommunikationSie ist wirkungsvoll, wird aber oft unterschätzt und geht bei der Kommunikationsplanung häufig vergessen: die Alltags-
kommunikation. Sie ist banal, fällt aber auf, wenn sie konsequent betreiben wird. In diesen Bereich fallen alle Kommu-
nikationsvorgänge im Alltag, die nicht im Rahmen von Kommunikationskampagnen gesteuert werden. Zum Beispiel die
Beantwortung einer Projektanfrage per E-Mail, die Vermittlung einer Interessentin am Telefon, der spontane Auftritt an
einer externen Veranstaltung oder die Diskussion während einer Sitzung. Je einheitlicher die einzelnen Kommunikations-
vorgänge abgewickelt werden und je besser die zur Verfügung stehenden Hilfsmittel sind, desto stärker ist der Eindruck,
den die Mitglieder des Projekts bzw. der Organisation hinterlassen.
ErscheinungsbildEin zentraler Bestandteil der Alltagskommunikation ist das Erscheinungsbild, auch Corporate Design genannt. Dieses
bildet zusammen mit der Unternehmenskommunikation (Corporate Communications) und dem Coporate Behaviour (Un-
ternehmenskultur) die umfassende Corporate Identitiy, die Persönlichkeit einer Organisation.
Für ein gutes Erscheinungsbild lohnt sich ein grosser Einsatz, weil es langfristig auf allen Kommunikationsmitteln ver-
wendet wird. Will man ein Erscheinungsbild später komplett ändern, ist das mit riesigem Aufwand verbunden. Die Check-
liste im Anhang bietet Unterstützung bei grundlegenden Überlegungen zum Erscheinungsbild: Soll das Logo lediglich eine
Wortmarke sein? Eine Wort-Bild-Marke oder nur eine Bildmarke? Wo wird das Logo schwergewichtig verwendet? Online,
auf Drucksachen, draussen und auf grosse Distanzen? Wie werden der Raum und die Bilderwelt um das Logo herum ge-
staltet? Welche Schriften sollen zum Einsatz kommen?
Die Richtlinien des Erscheinungsbildes werden üblicherweise in einem Leitfaden (Corporate-Design-Manual) festgehal-
ten. Von Vorteil ist zudem, wenn die Gestalterin oder der Gestalter gleich auch Vorlagen für Texte, Grafiken etc. ausarbeitet,
damit sich das Erscheinungsbild nicht plötzlich verändert und die Teammitglieder nicht selber Dokumente formatieren
und gestalten müssen.
Persönliche AlltagskommunikationKleine Dinge machen bei der persönlichen Kommunikation im Alltag einen Unterschied: Visitenkarten, ein Jahresbericht,
eine Postkarte mit passendem Sujet, ein Flyer für die nächste Veranstaltung oder eine Kurzdokumentation des Projekts
bzw. der Organisation, eine Adressliste mit den wichtigsten Kontakten. Wer solche Unterlagen immer gleich zur Hand hat,
verblüfft die Gegenseite und verdeutlicht die Identifikation mit der eigenen Organisation.
Elektronische AlltagskommunikationEin Grossteil der Kommunikation von Projekten und Organisationen hat sich ins Internet verlagert. Dieser Veränderung ist
verknüpft mit der Gefahr, dass die Kommunikation damit auch unpersönlicher wird und weniger Wirkung erzielt. Es gilt
deshalb bei der Kommunikation per E-Mail folgende Punkte zu beachten:
• E-Mail verlockt leicht zu Massennachrichten. Anonyme Anrede, Adressen
einfüllen und weg. Dieses Vorgehen verärgert allerdings das Umfeld sehr
schnell. Personen, von denen man einen persönlichen Service erwartet, soll
man selber auch persönlich bedienen.
Kommunikationsmittel | richtig kommunizieren
26 Ausbildung Jugendpartizipation
• Ausnahmen bilden Newsletter, Medienmitteilungen und andere Meldun-
gen, die per E-Mail verschickt werden. Diese schickt man am besten an
die eigene Adresse und fügt alle Empfängerinnen und Empfänger ins Feld
BCC (Blind Carbon Copy). Alle diese Adressen sind für Empfängerinnen und
Empfänger nicht sichtbar. Das heisst, sie sehen nicht, wer sonst noch diese
E-Mail erhalten hat.
• Wer im Namen eines Projekts oder einer Organisation E-Mails verschickt,
sollte das auch erkennbar machen. Zum Beispiel mit einer Signatur unter-
halb der E-Mail mit Vorname, Name, Funktion, Projekt und/oder Organisati-
on, Adresse, Postleitzahl, Ort, Telefonnummern, E-Mail-Adressen, Internet-
adresse und allenfalls Bank- oder Postkonto. Bei den meisten E-Mail-Pro-
grammen kann eingerichtet werden, dass die Signatur automatisch in eine
neue E-Mail oder eine Antwort eingefügt wird. In die Signatur können auch
noch kurze Hinweise auf die Mitgliedschaft, Spendemöglichkeiten, Projekte,
Veranstaltungen etc. platziert werden. Das wird erstaunlich gut gelesen.
WebsiteViele Projekte und Organisation, die wenig Geld für Mediawerbung zur Verfügung haben, wickeln einen Grossteil der Kom-
munikation über ihre Website ab, weil sie kostengünstig betrieben werden kann und die Inhalte grundsätzlich von überhall
her jederzeit für jedermann zugänglich sind.
Da es sich bei Projektbeginn oft nicht genau abschätzen lässt, wie lange die Aktivitäten dauern und wie umfangreich sie
werden, tendieren viele Leute dazu, mit der Website zuzuwarten. Das ist unklug, weil gerade mit einer Website einfach und
schnell aktuelle Information veröffentlicht werden können. Der Betrieb einer Website bedingt drei Elemente: eine Inter-
netadresse, über die sie erreicht wird, ein Webspace, wo die Daten liegen, plus Software zur Eingabe und Publikation der
eigentlichen Informationen. Diese werden in diesem Kapitel beschrieben. Umfangreiche Informationen zur eigentlichen
Planung eines Internetauftritts befinden sich bei den Checklisten.
InternetadresseWer nichts ausgeben will für eine Internetadresse, kann unter www.name.ch.vu
kostenlos eine eigene einrichten. Der Nachteil: Die Domäne lautet .ch.vu und
nicht .ch. Das wirkt in der Schweiz nicht gerade professionell, weil die Domäne
.vu eigentlich zur Insel Vanuatu im Südpazifik gehört. Hingegen kann die Ver-
wendung solcher exotischer Domänen für Projekte durchaus reizvoll sein, wenn
die Macherinnen und Macher damit verdeutlichen wollen, dass sie übliche Nor-
men brechen und individuelle Wege beschreiten.
www.name.ch.vu
richtig kommunizieren | Kommunikationsmittel
Ausbildung Jugendpartizipation 27
Für lediglich 35 Franken pro Jahr kann bei Switch eine Schweizer Domäne re-
serviert werden. Zum Beispiel: Politiknetz.ch. Eine solche Internetadresse lässt
sich besser kommunizieren und leichter merken. Möglich sind auch andere
Domänen wie .net, .org, .info, .com.
www.name.ch
WebspaceWar früher die Benützung eines Webservers mit hohen Kosten verbunden, gibt
es heute bereits Hostingpakete ab 120 Franken pro Jahr, die alles bieten, was
kleinere Projekte und Organisationen benötigen. Dazu gehört auch, dass eine
beliebige Anzahl an E-Mail-Adressen eingerichtet werden kann. Zwar gibt es
auch hier Anbieter von kostenlosen Lösungen, doch schränken sie die Freihei-
ten oft stark ein. Zum Beispiel mit Werbung, keinen eigenen E-Mail-Adressen,
beschränktem Datentransfervolumen oder fehlendem Administrationszugang.
Qualität und Angebote von Internet-Service-Provider ändern rasch, weshalb es
ratsam ist, sich bei Personen im eigenen Umfeld nach bewährten Anbietern zu
erkundigen.
SoftwareManche Internet-Service-Provider bieten zusammen mit ihren Angeboten für
Webspace gleich auch noch eine kostenlose Software für die Publikation von
Inhalten an. Für einen schnellen Start der Website kann so was durchaus Sinn
machen, längerfristig eher nicht, weil diese Programme in der Funktion oft sehr
limitiert sind. Aus diesem Grund werden hier einige umfangreichere Program-
me vorgestellt, die ebenfalls kostenlos verwendet werden können.
Wer selber Software auf einem Webserver installieren und betreiben will, muss
sich Grundkenntnisse in HTML und PHP aneignen. Zwar lässt sich die Software
oftmals automatisch einrichten, doch gibt es immer wieder mal kleine Proble-
me, die sich ohne Vorkenntnisse erst nach stundenlangem Suchen lösen lassen.
Wer keine Person mit solchem Wissen in seinen eigenen Reihen hat, kann mit
Kleinplakaten oder direkten Anfragen an Berufsschulen, Fachhochschulen, Uni-
versitäten oder anderen Bildungsanbietern auf das eigene Projekt aufmerksam
machen. Oftmals suchen Leute in Ausbildung praktische Übungsfelder.
Das CMS ist eine Software, mit der Text-, Bild-, Ton- und Multimedianhalte er-
stellt, verwaltet und publiziert werden. Mit einem CMS kann zum Beispiel eine
Website gespeist werden. Es gibt unzählige Anbieter von kostenlosen CMS. Ein
kleines und raffiniertes Web-Content-Management-System ist PHPWCMS. Mit
ihm lassen sich Inhalte schnell und unkompliziert ins Internet stellen. Zudem
kann definiert werden, dass gewissen Seiten nur von Mitgliedern betrachtet und
Content-Management-System (CMS)
Kommunikationsmittel | richtig kommunizieren
28 Ausbildung Jugendpartizipation
nur von bestimmten Personen bearbeitet werden können. Grössere Systeme
wie Mambo, Drupal oder Typo 3 bieten noch viel umfangreichere Funktionen,
verlangen aber auch einen höheren Aufwand für die Installation und bessere
Kenntnisse für die Betreuung des Systems.
Eine Sonderform von Web-Content-Management-Systemen bildet Mediawiki,
die Software, auf der die Enzyklopädie Wikipedia basiert. Sie kann ebenfalls
kostenlos zum Aufbau einer eigenen Website verwendet werden. Vorteile sind
die grosse Flexibilität und die Möglichkeit, dass viele Autorinnen und Autoren
unkompliziert mitarbeiten können. Da Mediawiki keine vorgegebene Struktur
hat, besteht Gefahr, dass zu Projektbeginn eine zu kleine Struktur gewählt wird
und diese später mit grossem Aufwand manuell umgestellt werden muss.
Ein Extranet ist ebenfalls ein Content-Management-System, allerdings richtet
es sich an einen geschlossenen Personenkreis (zum Beispiel das Projektteam
oder die Vereinsmitglieder). Über eine solche interne Plattform lassen sich in
der Regel E-Mails verschicken, gemeinsame Termine vereinbaren, Adress-
datenbanken führen, Diskussionen führen, Dokumente ablegen und anderes
mehr. Eine sehr ausgeklügelte Extranet-Software ist zum Bespiel Egroupware.
Zusätzlich zu den oben erwähnten Funktionen lassen sich mit Egroupware auch
interne Linkverzeichnisse, Foren, Umfragen, Wissensdatenbanken und ein Pro-
jektmanagementprogramm einrichten.
Ein Webforum ist ein Diskussionsforum im Internet. Registrierte Benutzerinnen
und Benutzer können Beiträge (Postings) verfassen. Mehrere solcher Beiträge
werden zu Fäden (Threads, nicht Threats) oder Themen (Topic) zusammenge-
fasst. Der Vorteil von Webforen ist, dass die Diskussionen zu einem späteren
Zeitpunkt aufgerollt werden können. Das heisst, wenn eine Person erst später
zur Gruppe hinzustösst, kann sie lesen, wer bisher welche Beiträge zu welchen
Themen veröffentlicht hat. Webforen können sowohl öffentlich als auch nur Ver-
einsmitgliedern zugänglich gemacht werden. Interne Webforen eignen sich zur
Diskussion über Projekte mit vielen involvierten Personen, externe Webforen für
allgemeine Diskussionen von Themen, die im Zusammenhang mit dem Projekt
bzw. der Organisation stehen. Wichtig zu wissen ist, dass es inzwischen sehr
viele öffentliche Webforen gibt und nur wenige auch rege benutzt werden. Wer
also ein externes Webforum aufbauen will, sollte im Vorfeld eine Gruppe auf
die Beine stellen, die auch wirklich regelmässig Beiträge publiziert und bei der
Moderation mithilft. Weit verbreitete Open-Source-Software für Webforen sind
PHPBB oder Simple Machines Forum (SMF).
Extranet
Webforum
richtig kommunizieren | Kommunikationsmittel
Ausbildung Jugendpartizipation 29
Eine schnelle und simple Möglichkeit der Kommunikation über das Internet
bieten Mailinglisten. Sie basieren auf E-Mail und eignen sich vorwiegend für die
interne Kommunikation. Auf dem eigenen Webserver können in der Regel eine
bestimmte Anzahl von Mailinglisten eingerichtet werden. Wenn die Vorstands-
mitglieder zum Beispiel in der Mailingliste [email protected] eingetragen
sind, erreicht man mit einer E-Mail an die gleichnamige Adresse gleich den
ganzen Vorstand. Die Eingabe einzelner Adressen entfällt. Wächst die Zahl der
Abonnenten einer Mailinglisten stark, besteht Gefahr, dass das Nachrichtenvo-
lumen ins Unerträgliche steigt. Abhilfe leisten die Aufteilung der Mailinglisten
in mehrere Listen oder vorgegebene Betreffzeilen. Letzteres reduziert zwar den
E-Mail-Verkehr nicht, macht aber auf einen Blick ersichtlich, welche E-Mails für
die Empfängerin oder den Empfänger relevant sind.
Ein noch immer recht neues Hilfsmittel für die Publikation von Informationen im
Internet sind Weblogs. Es handelt sich dabei um eine Art Tagebuch im Internet.
Allerdings werden Weblogs längst nicht mehr nur für Tagebucheinträge verwen-
det. Immer mehr entstehen mit der gleichen Software auch umfangreiche Web-
sites. Und von der Gegenseite nähern sich auch herkömmliche Web-Content-
Management-Systeme mit benutzerfreundlicheren Modulen für die Publikation
aktueller Nachrichten immer mehr den Weblogs. Deshalb sind beide Systeme
für Projekte und Organisationen geeignet. Projekte, die vor allem kurze, aktuelle
News publizieren wollen und allenfalls noch einige allgemeine Informationssei-
ten haben, sind mit Weblogs wie Wordpress, Nucleus oder Serendipity gut bedient.
Hingen fahren Organisationen, die auf der Website tiefe hierarchische Strukturen
brauchen und neben der Newspublikation auch noch Funktionen wie Adressver-
zeichnisse oder Dateilisten wünschen, mit Web-Content-Management-Systemen
tendenziell besser. Es richtet sich deswegen eher an Leute mit Erfahrung.
Im Moment werden Organisation und Unternehmen als innovativ betrachtet,
wenn sie Weblogs einführen, wo Mitarbeitende oder die Führungsetage regel-
mässig eigene Beiträge veröffentlicht. So was ist durchaus spannend, doch auch
hier sollte sich im Vorfeld eine Gruppe bilden, die sich um die News kümmert.
Denn Weblogs, die nicht aktuell sind, besucht man genau einmal.
Noch trendiger als das Betreiben eines Weblogs ist Podcasting, das Produzieren
und Anbieten von Audio- oder Videodateien über das Internet. Potcaster erstel-
len eigene Beiträge und stellen sie anschliessend im Internet zur Verfügung. Mit
einer speziellen Software können die Beiträge schliesslich von anderen Perso-
nen auf den eigenen Computer heruntergeladen und angehört bzw. angeschaut
werden. Für Projekte und Organisationen kann das eine spannende Möglichkeit
sein für Berichte vor Ort. Neben den Einschränkungen wie beim Weblog kommt
bei Podcasts technische Kenntnisse in den Bereichen Audio bzw. Video hinzu.
Mailingliste
Weblog
Podcast
Kommunikationsmittel | richtig kommunizieren
30 Ausbildung Jugendpartizipation
DirektmarketingZum Glück verfügen Projekte und kleinere Organisationen nicht über genügend finanzielle Mittel für flächendeckende
Massensendungen von Briefen, Prospekten etc. Denn die Briefkästen werden auch ohne sie täglich überflutet mit Infor-
mationen, die niemand lesen will.
Direktmarketing ist grundsätzlich ein geeignetes Kommunikationsinstrument, doch müssen Projekte und Organisatio-
nen auch hier mit guten Ideen neue Wege beschreiten. Ein zentraler Punkt ist die Qualität der Daten. Wer alle möglichen
Adressen sammelt und die dann bei jedem Versand verwendet, verschleudert viele Ressourcen. Viel wichtiger ist, dass
man genau weiss, woher die Adressen stammen, an welchen Informationen die Personen interessiert sind und wie sie
bedient werden möchten. Das klingt banal, wird aber nur selten berücksichtigt. Ansonsten fühlten sich die Briefkästen und
Posteingänge von E-Mail-Konten viel einsamer.
Wer auf seine Adressverwaltung auf einer soliden Basis aufbaut, kann gezielt informieren. Mit einem Newsletter per E-
Mail, per Briefpost, per SMS oder sogar mit einem persönlichen Telefongespräch.
NewsletterNewsletter eignen sich für die meisten Zielgruppen. Unterscheiden müssen sich jedoch die Inhalte, denn Partnerorga-
nisationen sollen wahrscheinlich nicht immer alle Informationen kriegen, die an Mitglieder gehen. Man kann zu Beginn
eines Projekts gut mal mit einem einzigen, öffentlichen Newsletter beginnen und später für einzelne Zielgruppen weitere
Versionen erstellen. Üblicherweise werden Newsletter aus Kostengründen per E-Mail verschickt. Sie sollten bei längeren
Projekten und bei Organisationen mindestens viermal pro Jahr erscheinen. Ansonsten sind es einzelne Informations-
sendungen, aber nicht mehr Newsletter. Es gibt für Newsletter zwei Formate: Einerseits das Textformat, das nur Links
erkennt, aber keine Textformatierungen oder Bildelemente. Andererseits gibt es Newsletter im HTML-Format, wo grafisch
fast alles möglich ist. Wer einen HTML-Newsletter erstellen will, braucht dafür HTML-Kenntnisse.
Wichtig bei einem Newsletter ist zudem, dass nur Adressen von Leuten verwendet werden, die mit dem Abo einverstanden
sind, und dass die Empfängerinnen und Empfänger sich jederzeit austragen können und dann den Newsletter auch wirk-
lich nicht mehr erhalten. Alles andere sorgt für grossen Ärger.
SMSDer Umgang mit dem Massenversand von SMS ist noch heikler als der Newsletter, weil Kurzmitteilungen übers Mobilte-
lefon als persönlicher empfunden werden als E-Mails. Wer da ohne Rücksicht auf Verlust drauflos schiesst, verliert bald
seine Glaubwürdigkeit und wohl auch die Mitglieder. Trotzdem: SMS-Versände sind auch für Projekte und Organisationen
möglich. Zum Beispiel für Veranstaltungen, kurzfristige Einsätze, Wahl- oder Sportresultate und wichtige Programmän-
derungen. Doch auch hier gilt: Nur Leute bedienen, die zuvor ihr Einverständnis dafür gegeben haben.
TelefonEine weitere Möglichkeit im Bereich Direktmarketing bieten Telefonkampagnen. In grossem Stil sind sie für Projekte und
Organisationen undenkbar, aber für den Kontakt mit bestimmten Einzelpersonen können sie sehr wirksam sein. Wenn
zum Beispiel Mitglieder mit guten Unterlagen ausgerüstet werden und anschliessend in koordinierter Weise möglichen
Spenderinnen und Spendern eine neue Projektidee vorstellen, für ein Vorhaben werben oder bei Unternehmen Spon-
soringmöglichkeiten vorstellen. Es ist sinnvoller, solche Aktionen zeitlich zu bündeln und von den Beteiligten innerhalb
einer kurzen Zeit einen grossen Einsatz zu verlangen, als dass sich die Kampagne über eine lange Zeit dahin zieht und die
Wirkung verloren geht.
richtig kommunizieren | Kommunikationsmittel
Ausbildung Jugendpartizipation 31
MedienarbeitDie Medienarbeit ist die Königsdisziplin der Kommunikation, weil sie sehr viel bewirken kann, der Umgang mit Medien
– damit sind hier Massenmedien wie Presse, Radio, Fernsehen und Online-Medien gemeint – aber auch sehr delikat ist.
Medien wirken immer als Verstärker. Wenn ein Medium eine innovative Organisation, einen neuen Stern am Himmel oder
ein unterbelichtetes Projekt entdeckt, ziehen andere Medien oft nach und verstärken damit die kommunikative Wirkung
in positivem Sinn. Genau das Gleiche geschieht auch umgekehrt: Wenn ein Medium eine Person anschwärzt, ziehen viele
andere Medien nach und greifen das Thema auch auf. Zum Nachteil der betroffenen Person bzw. Organisation.
Wer aufgrund dieses Umstands nicht grundsätzlich auf jeglichen Kontakt mit Medien verzichten will, hält sich am besten
an einen Grundsatz: Ehrlichkeit. Und wer im Alltag das Maul nicht zu weit aufreisst, wird auch in kritischen Situationen von
Medienschaffenden und ihrem Publikum eher ernst genommen. Für die Medienarbeit sind drei Faktoren entscheidend: der
eigentliche Inhalt, die Kontakte zu Medien und Medienschaffenden sowie das Aufarbeiten von Inhalten für die Meiden.
InhaltSelbst die besten Medienkontakte und die wundervollsten Medieninformationen helfen nicht weiter, wenn der Inhalt nicht
stimmt. Wenn eine Organisation ihre 31. Mitgliederversammlung mit 27 Mitgliedern durchführt und nichts anderes tut, als
die obligatorischen Traktanden abzuhaken, wird sich kein einziges Medium dafür interessieren, weil es für diesen Tag viel
spannendere Veranstaltungen und Informationsangebote erhalten haben wird. Kommunikationsverantwortliche müssen
nicht nur dafür sorgen, dass Medien Themen der eigenen Organisation aufgreifen, sondern auch dafür, dass Medienschaf-
fende nicht unnötig mit unwichtigen Informationen belästigt werden.
Wer Medienarbeit betreiben will, muss die Medienlandschaft und die relevanten Medien kennen. Welche Medien eigenen
sich für unser Projekt, unsere Organisation? Wie sind diese Medien aufgebaut und in welchen Rubriken bzw. Sendegefäs-
sen werden über Themen berichtet, die auch unser Projekt, unsere Organisation zu bieten hätte? Und in welchem Umfang
werden diese Themen berücksichtigt? Kommunikationsverantwortliche üben eine interne Filterfunktion aus. Sie müssen
prüfen, ob die eigenen Themen, Aktivitäten und Projekte den journalistischen Nachrichtenfaktoren gereicht werden: Nähe,
Aktualität, Prominenz, Fortschritt, menschliches Interesse, Folgenschwere, Dramatik, Konflikt, Kuriosität sowie Sex und
Liebe. Ist keiner dieser Faktoren vollends erfüllt, werden die Medien besser aus dem Spiel gelassen und man konzentriert
sich auf andere Kommunikationsmittel.
Punkt 3.4 (Argumente: Warum ist die Aktion 72 Stunden für Medien interessant?) aus dem Medienkit
Kommunikationsmittel | richtig kommunizieren
3.4. Argumente: Warum ist die Aktion 72 Stunden für Medien interessant?Lokaler Bezug: Jugendliche aus dem Ort tun was für Menschen im Ort. Die Aktion 72 Stunden hat Relevanz für das Leben in der Gemeinde/des Quartiers. Sie ist Gesprächsthema bei unterschiedlichen gesellschaftlichen Gruppen und deshalb Pflichtthema für den Lokalteil der Zeitung.
Aktionscharakter:Die Aktion 72 Stunden bricht aus dem Alltag aus. Der Ablauf von wöchentlichen Gruppenstunden ist für die Presse nicht berichtenswert. Eine einmalige, außergewöhnliche Aktion schon.
Appell-Charakter:LeserInnen oder HörerInnen sind aufgerufen den Gruppen zu helfen. Damit kann auch die Lokalpresse eine Interaktivität aufbauen.
Spannung:Die Aktion 72 Stunden fällt aus dem Rahmen. Die enge zeitliche Vorgabe und die Geheimhaltung der konkreten Aufgabe bis zum Start erzeugt eine Spannung, die bei guter Berichterstattung auch die LeserInnen anstecket und zum spontanen Mitmachen animiert.
Gemeinnütziges Engagement: Jugendliche leisten freiwillig gemeinnützige Arbeit. Keine Selbstverständlichkeit und deshalb interes-sant für die Presse.
Grösse und Reichweite der Aktion 72 Stunden: Wenn mehr als 10‘000 Jugendliche in der ganzen Schweiz zeitgleich aktiv werden und die schweizerischen Jugendorganisationen für ein Projekt zusammen am gleichen Strick ziehen, dann steckt da was dahinter. Wer und was das ist, werden die Medien darstellen wollen.
32 Ausbildung Jugendpartizipation
KontakteÄhnlich wie beim Inhalt nützen die wundervollsten Medieninformationen auch nichts, wenn sie innerhalb der Redaktion
am falschen Ort landen. Aus diesem Grund ist ungemein wichtig, dass die/der Kommunikationsverantwortliche, weiss,
welche Journalistinnen und Journalisten bei den relevanten Medien für das Thema der eigenen Organisation zuständig
sind. Zusätzlich können die Medieninformationen immer noch an allgemeine Redaktionsadressen geschickt werden. Doch
ein Grossteil dieser Mitteilungen endet im Nirwana.
Mit der telefonischen Kontaktaufnahme lässt sich sehr schnell in Erfahrung bringen, ob die Redaktion an der bevorste-
henden Aktivität der eigenen Organisation interessiert ist. Anbiedern macht sich nicht bezahlt, denn Journalistinnen und
Journalisten geben einem sehr schnell zu erkennen, ob sie das Thema interessiert oder nicht. Eine selbstbewusste Prä-
sentation ist auf jeden Fall ratsam, aber die Mitleidsmasche zieht selten. Und wer der Redaktion – kurz bevor die/der Me-
dienschaffende den Höhrer auflegt – verzweifelt sagt, es wäre toll, wenn das Medium etwas Werbung für das eigene Pro-
jekt betreiben könnte, hat etwas überhaupt nicht begriffen: Der redaktionelle Bereich von Medien ist nicht ein Werbekanal,
sondern ein Produkt zur Befriedigung der Informationsbedürfnisse von Leserinnen, Zuhörern oder Zuschauerinnen.
InformationenMit einem spannenden Inhalt und den richtigen Kontakten braucht es schliesslich auch noch gut aufgearbeitete Medien-
informationen. Denn Journalistinnen und Journalisten stehen immer stärker unter Druck und haben nur noch sehr selten
Zeit für ausführliche Recherchen. Wer ihnen mit guten Texten und geeignetem Bildmaterial viel Aufwand abnimmt, hat
bessere Chancen, dass das eigene Projekt zum Thema des Mediums wird. Trotzdem nochmals: Ein ungeeigneter Inhalt
landet selbst mit wunderbar verzierten Medieninformationen nicht auf der Frontseite.
Für Projekte und Organisationen sind in Bezug auf die Medien drei Informati-
onsformen von grosser Bedeutung:
Mit den Medienunterlagen ist eine Dokumentation für Journalistinnen und Jour-
nalisten gemeint, die prägnante ebenso wie Hintergrundinformationen eines
Projekts bzw. einer Organisation enthält und oftmals in Kombination mit einer
Medienorientierung abgegeben wird. Im Detail können die Medienunterlagen
aus einem Umschlag oder einer Mappe, einem Programm der Medienorientie-
rung, einem Inhaltsverzeichnis (nur wenn sehr umfangreiche Unterlagen), ei-
nem Verzeichnis wichtiger Personen inkl. Titel und Funktion, einem Verzeichnis
der Teilnehmerinnen und Teilnehmer der Medienorientierung, einer Medienmit-
teilung (bei langen Texten zusätzlich eine Kurzversion), einem Kurzporträt des
Projekts bzw. der Organisation, Referaten, weiteren Texten, Fotos, Illustrationen
und Grafiken inkl. Legenden bestehen.
Die Medienmitteilung, auch Communiqué oder Pressemitteilung genannt, ist
die am häufigsten eingesetzte Form der Medieninformation. Es handelt sich
dabei um einen Text, der nach journalistischen Kriterien aufgebaut ist und sich
an Medienschaffende richtet. Ein Muster gibt es bei den Fallbeispielen im An-
hang. Das Verfassen einer Medienmitteilung ist keine Hexerei, verlangt aber das
Einhalten einiger Regeln in Bezug auf den Aufbau, die Formatierung und den
Medienunterlagen
Medienmitteilung
richtig kommunizieren | Kommunikationsmittel
Ausbildung Jugendpartizipation 33
Umfang. Einen Leitfaden zum Schreiben einer Medienmitteilung gibt es bei den
Checklisten im Anhang.
Viele Arbeitsgruppen wünschen sich zum Start ihres Projekts eine Medienori-
entierung, weil sie anderswo schon mal davon gehört haben. Eine Medienorien-
tierung, auch Medien- oder Pressekonferenz genannt, macht jedoch nur Sinn,
wenn viele Medien gleichzeitig Informationen erhalten sollen und sich diese nur
schwierig schriftlich kommunizieren lassen. Dazu gehören auch ein ungewöhn-
licher Veranstaltungsort, die Anwesenheit einer wichtigen Person oder sehr
aktuelle Informationen von grosser Tragweite. Eine Checkliste im Anhang gibt
weiter Auskunft darüber, welche Punkte bei der Organisation einer Medienori-
entierung beachtet werden müssen.
Unabhängig davon, ob es sich um eine Medienmitteilung oder eine Medienori-
entierung handelt, der Versand von Informationen an Medien sollte gut vorbe-
reitet sein:
• Aktualisieren der Adressdaten der gewünschten Medien (zwei bis drei Wo-
chen vor dem Anlass).
• Kontaktaufnahme mit Medien, die nicht täglich erscheinen, zur Klärung des
Redaktionsschluss (zwei bis drei Wochen vor dem Anlass).
• Bereitstellen von Text- und Bildmaterial für die Medienmitteilung (zwei bis
drei Wochen vor dem Anlass).
• Versand der ersten Medienmitteilung inkl. Bildmaterial (zwei Wochen vor
dem Anlass).
• Nachfassen bei Redaktionen, die sich noch nicht gemeldet haben (eine Wo-
che bis einen Tag vor dem Anlass)
• Versand der zweiten Medienmitteilung inkl. aktuellem Bildmaterial (wäh-
rend oder unmittelbar nach der Veranstaltung
Medienorientierung
Kommunikationsmittel | richtig kommunizieren
34 Ausbildung Jugendpartizipation
StandaktionDie grossen Strassenaktionen von Greenpeace können leicht den Eindruck erwecken, solche Massnahmen würden schnell
mal gut rentieren. Dem ist leider nicht so. Die Organisation profitiert von einem hohen Bekanntheitsgrad und ihre Vertre-
terinnen und Vertreter auf der Strasse brauchen die Inhalte von Greenpeace nicht lange zu erklären. Für kleinere Organi-
sationen ist es sehr schwierig, auf der Strasse Mitglieder zu werben. Hingegen steht nichts im Wege, wenn lediglich für
die Organisation und ihre Anliegen geworben wird.
Die Informationsarbeit an einem Stand braucht viel Enthusiasmus, weil sich Passantinnen und Passanten Standaktionen
an hoch frequentierten Plätzen gewohnt sind und ihnen deshalb oft auszuweichen versuchen. Wer Leute auf der Strasse
mit einer dicken Broschüre konfrontiert, wird nur Kopfschütteln ernten. Besser sind Standaktionen, die Passantinnen und
Passanten in einer originellen Form in das Thema der eigenen Organisation miteinbeziehen. Zum Beispiel mit einem Test,
einem Wettbewerb oder indem ein kleines, sinnvolles Geschenk verteilt wird. Bei den Checklisten im Anhang sind weitere
wichtige Punkte aufgeführt, die bei der Planung einer Standaktion berücksichtigt werden sollten.
Alle Personen, die bei einer Standaktion mitmachen, sollten im Vorfeld ein
Argumentarium kriegen, damit sie sich auf Fragen und insbesondere auf Ein-
wände von Passantinnen und Passanten vorbereiten können. In der Folge ein
Beispiel von der Anlaufstelle für Sans-Papiers Basel und der Union der Arbei-
terinnen und Arbeiter bei einer Standaktion in Basel im Herbst 2005 (gekürzte
und abgeänderte Form).
Argumentarium Sans-PapiersAllgemeine Fragen
Was sind Sans-Papiers ?
Antwort: Als Sans-Papiers werden Migrantinnen und Migranten bezeichnet,
welche ohne gültige Aufenthaltsbewilligung, also illegal, in einem Staat leben.
Die meisten sind hingegen im Besitze eines gültigen Reisepasses.
Wie viele Sans-Papiers leben in der Schweiz?
Antwort:
Wer sind die Sans-Papiers in der Schweiz?
Antwort:
Wie leben Sans-Papiers in der Schweiz?
Antwort:
Mit welchen Problemen werden Sans-Papiers in der Schweiz konfrontiert?
Antwort:
Mit welchen Problemen werden Sans-Papiers in der Schweiz konfrontiert?
Antwort:
richtig kommunizieren | Kommunikationsmittel
Ausbildung Jugendpartizipation 35
Argumente auf Einwände
Die Sans-Papiers würden mit einer Arbeitsbewilligung den Schweizerinnen und
Schweizern die Arbeit wegnehmen.
Argument:
Unser Staat kann sich all die Ausländerinnen und Ausländer gar nicht leisten.
Argument:
Härtefälle können ja bereits bewilligt werden. Alle anderen Fälle haben es gar
nicht nötig.
Argument:
Die Sans-Papiers sind häufig kriminell.
Argument:
Die können ja für sich selber schauen. Ihr Staat würde mir ja auch nicht helfen.
Argument:
EventmarketingIm Gegensatz zu Standaktionen beinhaltet das Eventmarketing nicht nur einen Informationsstand, sondern eine ganze
Veranstaltung. Dieses Kommunikationsinstrument lässt sich sehr vielseitig einsetzen. Zum Beispiel mit einer Erweiterung
der Mitgliederversammlung um einen öffentlichen, unterhaltsameren Teil, damit auch Personen teilnehmen können, die
nicht Mitglied sind. Oder mit eigenen Veranstaltungen. Gute Beispiele dafür sind die Konzertreihe 3live des Luzerner Ju-
gendradios 3fach, das Festival Imagine von Terre des Hommes oder Amnesty Rock ’n’ Rights.
Wer so was auf die Beine stellen möchte, sollte im Hinterkopf behalten, dass sich grössere Veranstaltungen in der Regel
erst nach einer mehrjährigen Aufbauphase zu lohnen beginnen. Es braucht dementsprechend langen Schnauf und genü-
gend Partner im eigenen Umfeld, damit sich eine solche Veranstaltung etablieren kann.
Beispiel Imagine2001 startete Terre des Hommes Schweiz eine grosse Kampagne rund um die
Thematik „Jugend und Gewalt“. So entstanden zunächst kleinere Projekte, aus
denen sich in gemeinsamen Gesprächen die Idee eines Jugendevents entwi-
ckelte.
Im August 2002 wurde der erste Jugendevent, Imagine 02, durchgeführt. Mit gros-
sem Erfolg: Rund 10’000 vorab jugendliche Interessierte besuchten das Festival.
Während zwei Tagen prägten sie das Bild auf dem Barfüsserplatz im Herzen Basels.
Imagine 02 wurde zu einer friedlichen Grossveranstaltung. Der gemeinsame Ent-
scheid von Jugendlichen und Terre des Hommes Schweiz: Das Festival sollte wei-
ter entwickelt werden und ein fester Bestandteil der Basler Jugendkultur werden.
Kommunikationsmittel | richtig kommunizieren
36 Ausbildung Jugendpartizipation
So gingen Imagine 03 und Imagine 04 über die Bühne. Die Besucherzahlen stie-
gen in den beiden Jahren auf über 25’000. Zudem konnten mit Podiumsdiskus-
sionen, Theater- und Filmnächten und zahlreichen Workshops in Schulen der
Region auch das Programm der Vorveranstaltungen ausgebaut werden. 2005
wurde erstmals der Break-Out-Contest durchgeführt, ein nationaler Bandwett-
bewerb um den besten Antirassismus-Song.
MediawerbungIm Kapitel Kommunikationskonzept wurde darauf hingewiesen, dass Mediawerbung für kleinere Organisationen und Pro-
jekte kaum in Frage kommt, weil Werbekampagnen zu viel Geld verschlingen. Allerdings gibt es auch hier Möglichkeiten
für sehr kleine Budgets.
Eine ganzseitige Anzeige in der überregionalen Tageszeitung bleibt wahrscheinlich Wunsch. Aber viele Medien bieten
gemeinnützigen Projekten und Organisationen ab und zu kostenlos Inseratfläche zur Verfügung. Man muss ihnen dafür
druckfertige Inserate zustellen, damit sie diese direkt übernehmen können. Wer sich im Vorfeld informiert, welche Inse-
ratgrössen oft verwendet werden, und den Medien eine Auswahl entsprechender Formate schickt, erhöht die Chancen auf
eine Berücksichtigung. Gratisinserate sind auch bei Quartierzeitungen, Schülerzeitungen und teilweise bei Jugendmedien
möglich.
Ähnliches gilt für Plakate: Die Wände der APG bleiben aus finanziellen Gründen ausser Reichweite. Möglich sind aber
Plakate auf Informationsbrettern an Schulen, Vereinslokalen, Jugendkulturzentren, Restaurants, Bars, Läden sowie an
Litfasssäulen. Viele andere Wände in der Öffentlichkeit werden ebenfalls rege mit Veranstaltungshinweisen beklebt. Doch
gute Möglichkeiten für wildes Plakatieren – ohne dass das eigene Plakat gleich wieder abgerissen oder überklebt wird
– verschwinden zunehmend.
Wer eine eigene Website betreibt, sollte auch einmal ausprobieren, ob Bannerwerbung für das Projekt, die Organisation
funktioniert. Nicht Bannerwerbung auf grossen Internetplattformen, sondern auf Websites von Partnern und Personen im
eigenen Umfeld. Durchaus interessant kann ein Bannertausch mit anderen Organisationen sein. Das ist übrigens auch mit
Inseraten möglich, wenn beide Organisationen eine Mitgliederzeitung oder andere Publikationen haben. Weitere Werbe-
möglichkeiten sind kostenlose Kleininserate und Hinweise in Veranstaltungskalendern und anderen Verzeichnissen.
Für die Kreation eigener Werbung gibt es ein Stufenmodell aus der Werbewirkungsforschung, das einem zumindest An-
haltspunkte gibt, ob eine Werbung ankommen wird. Gemäss der AIDA-Formel ist es erforderlich, zuerst die Aufmerksam-
keit zu gewinnen (Attention), dann das Interesse zu wecken (Interest), das in einem Kaufwunsch münden soll (Desire), der
dann zur Handlung (Kauf, Teilnahme etc.) führt (Action).
richtig kommunizieren | Kommunikationsmittel
Ausbildung Jugendpartizipation 37
Schritte Mögliche Umsetzung
1. Aufmerksamkeit gewinnen. Blickfang mittels Provokation,
Ungewohntes Bild, prägnante Worte
2. Interesse wecken. Spannung, persönliche Betroffenheit zeigen
3. Wunsch schaffen. Offensichtliche Vorteile und Pro-Argumente
4. Handlung auslösen. Anmeldetalon, Spezialangebot, Vorteil für
schnelle Antwort
VerkaufsförderungVerkaufsförderung beinhaltet jegliche direkte Massnahmen zur Erhöhung von Verkaufsergebnissen und klingt eher nach
schmierigen Firmenvertretern als nach echter Kommunikationsarbeit. Da bei kleinen Projekten und Organisationen der
Verkauf von Produkten und Dienstleistungen in der Regel – wenn überhaupt – eher in bescheidenem Rahmen stattfindet,
lässt sich die Verkaufsförderung von Unternehmen nicht eins zu eins übernehmen.
Betrachtet man hingegen die Verkaufsförderung auch als Instrument zur Steigerung der Mitgliederzahl oder Spenden-
einnahmen, wird sie für Projekte und Organisation höchst aktuell. Denkbar sind einerseits Zusatzangebote wie Vergüns-
tigungen bei Veranstaltungen, Kursen oder eigenen Publikationen für Mitglieder und Spenderinnen bzw. Spender. Und
andererseits können Anreize geschaffen werden für Personen, die Mitglieder und Spenderinnen bzw. Spender anwerben.
Spannend ist auch in diesem Kontext die Zusammenarbeit mit anderen Organisationen. Wenn sich zwei Partner gegen-
seitig Spezialangebote für Mitglieder offerieren, profitieren beide Seiten von zusätzlicher Kommunikation, ohne dass sie
dafür finanzielle Mittel einsetzen müssen.
Kommunikationsmittel | richtig kommunizieren
38 Ausbildung Jugendpartizipation
richtig kommunizieren | Checklisten
Ausbildung Jugendpartizipation 39
Checklisten
Erscheinungsbild (Corporate Design)Da sich das Erscheinungsbild nicht gleich morgen wieder ändern soll und die Daten für die Produktion von Drucksachen
hohen Anforderungen gerecht werden müssen, ist es wichtig, dass sich die Gestalterin bzw. der Gestalter mit Grafikpro-
grammen gut auskennt. Wer keine solche Person in seinen eigenen Reihen hat, findet sie in grafischen Vorkursen, an
Fachhochschulen für Gestaltung und Kunst sowie in gestalterischen Berufsausbildungen.
Vor der Gestaltung eines Erscheinungsbildes müssen folgende Fragen geklärt werden:
• Was soll mit dem Erscheinungsbild kommuniziert werden?
• Inwiefern soll sich das eigene Erscheinungsbild von anderen abheben?
• Welche Elemente sollen Bestandteil des Logos sein? Wort, Bild oder Wort
und Bild? Oder sogar mit Textzusatz?
• Muss es Logovarianten geben für spezielle Projekte, Standorte, Kampagnen
oder Untergruppen?
• Gibt es bestimmte Elemente wie Symbole, die unbedingt ins Erscheinungs-
bild integriert werden müssen?
• Welche Farben kommen in Frage? Sind gewisse Farben Tabu (wegen Kon-
kurrenz, negativer Assoziationen etc.)
• Auf welchen Kommunikationsmitteln darf es für den Einsatz des Logos kei-
ne Kompromisse in Bezug auf Farben, Qualität und Lesbarkeit geben?
• Auf welchen Materialen kommt das Erscheinungsbild zur Anwendung?
• Muss das Erscheinungsbild auf den ersten Blick erkennbar sein oder hat
es Elemente für Insider, die erst nach mehrmaligem Hinsehen verstanden
werden?
Das Erscheinungsbild muss unbedingt auch in schwarz-weisser Variante ein-
setzbar sein. Zu feine Elemente oder viele Farbverläufe sind deshalb zu vermei-
den.
Checklisten | richtig kommunizieren
40 Ausbildung Jugendpartizipation
Planung eines InternetauftrittsStatt in einer Blitzaktion eine Website aufzubauen, die niemanden wirklich glücklich macht, lohnt sich das Durcharbeiten
folgender Fragen. Aufgrund der Antworten entsteht ein Bedürfniskatalog, der Anhaltspunkte über die Bedürfnisse und den
Umfang der gewünschten Website gibt.
1 Ziel und Zielgruppe
• Informieren
• Überzeugen
• Verkaufen
• Helfen
• Unterhalten
• Potenzielle Kundinnen/Kunden
• Bestehende Kundinnen/Kunden
• Potenzielle Partner
• Bestehende Partner
• Medien
• Potenzielle Mitarbeiter/innen und/oder Mitglieder
• Bestehende Mitarbeiter/innen und/oder Mitglieder
• Andere
2 FunktionenFür jede Zielgruppe sind folgende Fragen zu klären: Welche Funktionen werden
angeboten? Welche Anforderungen müssen sie genau erfüllen? Dürfen die glei-
chen Funktionen auch für andere Zielgruppen zugänglich sein? Muss die Ziel-
gruppe auch selber Inhalte erstellen können (Texte, Bilder, Links, Downloads,
Kalendereinträge etc.)?
• Allgemeine Nachrichten aus dem Unternehmen, der Organisation
• Hintergrundinformationen zu Fachthemen
• Präsentation von Produkten, Projekten, Personen und des Unternehmen/
der Organisation
Welches Ziel soll mit dem Internet-
auftritt primär erreicht werden?
Welche Zielgruppen
werden angesprochen?
Information
richtig kommunizieren | Checklisten
Ausbildung Jugendpartizipation 41
• Dokumentablage (Bilder, Textdokumente, PDF, Multimediadateien) für
Download
• Kalender für Veranstaltungen etc.
• Bildergalerie
• Linkverzeichnis
• Suchfunktion für Inhalte innerhalb des Internetauftritts
• Suchfunktion für Inhalte ausserhalb des Internetauftritts
• Statistik über Zugriffe auf den Internetauftritt
• Rotationssystem für Bannerwerbung
• Weitere informative Inhalte und Funktionen
• Kontaktformular
• Formulargenerator, mit dem eigene Formulare erstellt
werden können.
• Newsletteranmeldung
• Newsletter erstellen und versenden
• Diskussionsforum
• Anzeigen (Marktplatz)
• Gästebuch
• Weblog (Tagebuch, Kommentare und andere persönliche Beiträge)
• Chat
• Umfrage
• Elektronische Postkarten
• Shop für Direktverkauf
• Shop für Direktverkauf inkl. Zahlungssystem
• Schulungsprogramm und Test
• Spiel
• Weitere interaktive Inhalte und Funktionen
Interaktion
Checklisten | richtig kommunizieren
42 Ausbildung Jugendpartizipation
• Nachrichtensystem
• E-Mail-Konto
• Projektmanagement
• Gemeinsame Agenda
• Weitere kollaborative Inhalte und Funktionen
• Deutsch
• Französisch
• Italienisch
• Rätoromanisch
• Englisch
• Andere
3 AdministrationWie viele Redaktorinnen/Redaktoren bearbeiten die Inhalte des Internetauf-
tritts?
Dürfen alle Redaktorinnen/Redaktoren die gleichen Rechte haben oder müssen
diese nach Sprache, Region, Hierarchie, Projekt, Thema etc. eingeschränkt
werden?
• Eingabe, Bearbeitung und Publikation von Texten, Bildern und
Mulitmediainhalten
• Erstellung, Bearbeitung und Löschen von Verzeichnissen, Rubriken etc.
• Upload von Bildern und Mulitmediainhalten (von lokal auf Webserver)
• Bildbearbeitung online (ohne lokales Bildbearbeitungsprogramm)
• Weitere Funktionen für Redaktorinnen/Redaktoren
Kollaboration (Zusammenarbeit)
In welchen Sprachen werden
Funktionen und Inhalte für die
Zielgruppen angeboten?
Welche Funktionen brauchen die
Redaktorinnen/Redaktoren?
richtig kommunizieren | Checklisten
Ausbildung Jugendpartizipation 43
In welchen Sprachen werden Funktionen für Redaktorinnen/Redaktoren ange-
boten?
• Deutsch
• Französisch
• Italienisch
• Rätoromanisch
• Englisch
• Andere
4 OrganisationIn welchem Zeitraum soll die Website entstehen?
• Personellen Ressourcen
• Finanziellen Ressourcen
• Wichtigen Terminen/Entscheiden des Unternehmens für Produkte, Projekte
• Content-Management-System (Redaktionssystem)
• Funktionen
• Gestaltung
• Inhalte
Wer ist für den Inhalt (inkl. Übersetzungen) zuständig und was ist bereits vor-
handen?
• Texte
• Bilder
• Multimediainhalte
Wie oft soll die Website in Zukunft gepflegt werden?
Welche personellen Ressourcen sind für die Pflege des Webauftritts geplant?
Wer schult die Redaktorinnen und Redaktoren?
Welche Funktionen brauchen die
Redaktorinnen/Redaktoren?
Von welchen internen und
externen Faktoren hängt der
Entstehungsprozess ab?
Wer entscheidet über die einzelnen
Elemente des Internetauftritts?
Wer leitet das Internetprojekt?
Checklisten | richtig kommunizieren
44 Ausbildung Jugendpartizipation
FlyerBei der Gestaltung eines Flyers sollte auf folgende Punkte geachtet werden:
• Leichte Erkennbarkeit in Bezug auf Typografie, Lesbarkeit und Kontraste
(der Wirkungsdistanz entsprechend)
• Originalität in der Aufmachung, Bildidee und Text
• Identifikationselemente
• Bildelemente
• Spannung durch Wechsel und Leerräume
• Logische Blickfolge
• Prägnanz und Kürze
• Gliederung der Aussagen
• Kontaktangaben
• Hinweis auf weitere Informationen
Prüfe vor dem Druck unbedingt nochmals Namen, Adressen und Daten. Und drücke die Vorlage auch noch einer
weiteren Person zum Begutachten in die Hand. Das erspart den Ärger des nachträglichen Überklebens von Fehlern.
Preisgünstige Angebote für den Druck von Flyer gibt es mitunter bei Flyerline.ch, Flyerking.ch, Maxiprint.ch. Informiere
dich gut über die Anforderungen an die technischen Daten, damit es beim Druck nicht zu Komplikationen kommt.
Vor der Medienorientierung
• Notwendigkeit einer Medienorientierung abklären
• Termin bestimmen (idealerweise von Dienstag bis Donnerstag und zwischen
10 und 16 Uhr)
• Schwerpunkte festlegen
• Reservation der Räumlichkeiten
• Verpflichtung der Referentinnen und Referenten
MedienorientierungEine Medienorientierung sollte nicht länger als eine Stunde dauern. Wichtig sind folgende Punkte bei der Vorbereitung,
während der Orientierung und danach.
richtig kommunizieren | Checklisten
Ausbildung Jugendpartizipation 45
• Zeitplan mit Anweisungen für Regie, Moderation, Vortragende etc.
• Medienverteiler
• Einladung (Versand spätestens 14 Tage vor Medienorientierung)
• Nachfassen bei Nichtangemeldeten
• Technische Unterstützung für Radio und TV
• Infrastruktur inkl. Transport, Parking, Wegweise, Garderobe, Sicherheit, Be-
leuchtung, Strom, Lärmschutz, Teilnehmerliste, Toiletten, Namensschilder
für Referentinnen und Referenten, Verpflegung
• Service für Medien inkl. Bestuhlung mit Schreibgelegenheit, Papier, Schreib-
zeug, Interviewgelegenheiten (Personen und Räume), Fotogelegenheiten
(Sujets, Situationen, Hintergrund)
• Medienunterlagen
• Medieneinladung
• Vorbereitung auf heikle Fragen
• Inhalt und Ablauf proben
Während der Medienorientierung
• Persönliche Begrüssung
• Abgabe der Medienunterlagen
• Präsenzliste
• Begrüssung und Einleitung (Personen und Ablauf präsentieren)
• Referate
• Demonstration
• Fragerunde
• Individuelle Interviews und persönliche Kontakte
Nach der Medienorientierung
• Eigene Auswertung der Veranstaltung
• Analyse der Medienresonanz (Monitoring)
Checklisten | richtig kommunizieren
46 Ausbildung Jugendpartizipation
MedieneinladungMit der Medieneinladung präsentieren sich die Veranstaltung und gleich auch die ganze Organisation gegenüber Medien-
schaffenden. Kommt die Einladung wenig ansprechend daher, wird ihr auch kaum ein Medium Folge leisten.
Die Medieneinladung soll frisch und freundlich sein, aber den-noch so kurz und knapp als möglich. Die wichtigsten Elemente der Einladung sind:
• Absender
• Thema
• Form der Durchführung
• Programm
• Ort
• Tag
• Beginn und Dauer
• Hinweis auf Hin- und Rückfahrten (evtl. Plan beilegen)
• Anmeldemöglichkeit
• Bestellmöglichkeit von Medienunterlagen
• Weitere Unterlagen
MedienmitteilungWer sich in der schriftlichen Sprache gut ausdrücken kann, ist auch in der Lage selbstständig eine Medienmitteilung zu
verfassen. Besonders wichtig ist, dass Medienmitteilungen nicht wie Erzählungen aufgebaut sind. Die wichtigsten Infor-
mationen müssen gleich zu Beginn des Textes platziert werden. Weil die Nachrichten sonst nicht gelesen werden und weil
es andernfalls gut möglich ist, dass das Wichtigste herausgeschnitten wird, wenn der Text von der Redaktion gekürzt wird.
Die folgenden Ratschläge helfen, damit die erste eigene Medienmitteilung nicht ungelesen im Papierkorb des Redakti-
onssekretariats landet.
richtig kommunizieren | Checklisten
Inhalt
• Notwendigkeit abklären
• Informationsflut berücksichtigen
• Bedürfnisse und Betroffenheit der Zielgruppe
• Zentrale Aussagen (wer, was, wann, wo, wie, warum, woher?)
Ausbildung Jugendpartizipation 47
• Bezeichnung der involvierten Personen, Organisationen
• Missverständnisse ausschliessen
• Keine Schönfärberei
• Im Vorfeld Gegenmeinung einholen
• Komplizierte Sachverhalte verständlich und anschaulich darstellen
• Anpassung an bestimmte Medien und Mediengefässe
Aufbau und Gestaltung
• Packender Titel
• Lead (Vorspann) mit den wichtigsten Informationen aus dem Fliesstext
• Fliesstext (aufgeteilt in mehrere Absätze mit Zwischentiteln)
• Textkasten mit Kurzinformationen zu Person, Projekt oder Organisation
• evtl. zusätzliche Kurzversion
• Koordinaten der Ansprechperson (für Rückfragen)
Sprache
• Einfache, klare Aussagen
• Logischer Aufbau
• Ausgeschriebene Vornamen, Namen, Titel, Funktionen (kein Herr/Frau)
• Keine Wir-Form und keine direkte Ansprache
• Besser konkretes Datum als gestern, heute, morgen
• Zahlen bis zwölf im Fliesstext ausschreiben
• Abkürzungen bei der ersten Verwendung erklären
• Vorsicht bei Modeausdrücken
• Fremdwörter erklären
• Korrekte Grammatik und richtige Zeichensetzung
• Orthografie richtig
Checklisten | richtig kommunizieren
48 Ausbildung Jugendpartizipation
• Schaffe ein gutes zwischenmenschliches Klima. Achte darauf, dass es zwi-
schen dir und dem/der JournalistIn keine Barrieren auf der Beziehungsebe-
ne gibt.
• Zeige ruhig deine Emotionen – das gibt dir als Person ein Profil.
• JournalistInnen sind meist unter grossem Zeitdruck. Nimm es also nicht
persönlich, wenn sie am Telefon oder im direkten Gespräch kurz angebun-
den sind.
• Höre aktiv zu, frag nach und stell sicher, dass ihr einander gut versteht.
• Hilf dem/der JournalistIn durch den Fachdschungel, erklär die wesentlichen
Dinge.
• Gib nicht zu viele Informationen auf einmal, mache kleine übersichtliche
Portionen. Journalistinnen sind meist keine Fachpersonen und müssen die
Informationen verarbeiten können.
• Erkläre genau die Fachbegriffe, die du brauchst, damit keine Missverständ-
nisse entstehen.
• Melde dich und greif aktiv ein, wenn die Interpretation eines/einer Journalis-
tin nicht stimmt oder der Artikel sehr vorurteilsbehaftet geschrieben wird.
InterviewsJournalistInnen recherchieren häufig per Telefon. Um dich selber abzusichern
und zu vermeiden, dass die falsche Information an die falsche Adresse gelangt,
empfehlen wir:
• Frag nach der Identität der JournalistIn, sag im Zweifelsfall, dass du zurück
rufst.
• Lass dir nicht durch Komplimente oder Schmeicheleien mehr entlocken als
du sagen willst.
• Frag nach, ob das Gespräch auf einem Tonträger aufgezeichnet wird (gehei-
me Mitschnitte sind verboten, werden aber trotzdem gemacht!).
• Frag nach dem Hauptthema, nach dem wahren Grund des Anrufes.
• Sei gefasst auf Provokationen und Unterstellungen, dies ist manchmal eine
Taktik von JournalistInnen, um an neue Informationen und Kontakte zu kom-
men.
Umgang mit Journalistinnen und Journalisten
richtig kommunizieren | Checklisten
Regeln im Umgang mit JournalistInnen:
Ausbildung Jugendpartizipation 49
• Frag, ob es sich beim Interview um ein Hintergrundgespräch handelt oder
ob konkrete Zitate verwendet werden. Verlange, dass dir deine Zitate (und
direkte Rede) vor Abdruck vorgelegt werden.
• Vergewissere dich, dass der/die JournalistIn versteht, was du sagst.
• Korrigiere, falls der/die JournalistIn eine vorgefasste Meinung hat und sich
nicht davon abbringen lässt.
• Nimm dir genügend Zeit für das Gespräch mit JournalistInnen. Frag, ob du
zurückrufen kannst, wenn du gerade nicht Zeit hast. Es lohnt sich, hier zu
investieren, sonst schreiben JournalistInnen ev. aufgrund von mangelnder
Information inhaltlich falsche Berichte.
Wenn JournalistInnen für ein Interview anrufen:
• Frag nach dem Ziel und Zweck des journalistischen Beitrags.
• Frage nach, ob andere Personen und/oder andere Informationsquellen für
das Schreiben des Berichtes angegangen wurden.
• Frag nach dem genauen Themenbereich des Interviews, nach dem groben
Frageraster, nach der Dauer des Beitrags und nach der Sprache (Mundart/
Hochsprache).
• Überlege, ob du als InterviewpartnerIn für den geplanten Beitrag die kompe-
tenteste Person bist. Vermittle sonst (nach vorgängiger Rückfrage) eine für
das Thema kompetentere Person.
Du gibst ein Interview – beachte dazu folgendes:
• Gehe nie unvorbereitet ans Interview!
• Verlange die Texte vor dem Abdruck/der Ausstrahlung zum Gegenlesen
(Mini-Variante: nur Zitate und direkte Rede).
• Interviewtechniken, mit denen du konfrontiert werden kannst: kontrovers
(hart & angriffig), nicht-kontrovers (sachlich abfragend).
Mögliche Fragekategorien:
• Fragen nach Fakten (Sachverhalte)
• Fragen nach Gründen (Interpretationen, Meinungen, Beurteilungen, Einord-
nungen)
• Scheinfragen/Feststellungen (Bsp. «Sie haben das Spiel verloren»)
• Suggestivfragen (Bsp. «Sie sind doch auch der Meinung, dass...»)
Checklisten | richtig kommunizieren
50 Ausbildung Jugendpartizipation
• Unterstellungsfragen (Bsp. «Warum war dieses Projekt nicht erfolgreich?»)
• Alternativfragen (Bsp. «Werden sie ein oder zwei Projekte durchführen?»)
Am Radio/TV:
• Frag nach, ob es eine Live-Sendung ist oder eine Aufzeichnung, ob es andere
TeilnehmerInnen gibt, und was deren Rolle ist.
• Frag nach der Einbettung deines Beitrags in die Sendung.
• Bedenke: Oft werden Interviews gemacht, obwohl nur für ein oder zwei Fra-
gen eine Antwort (Statement) gesucht wird. Diese Technik wird angewendet,
weil die dialogische Situation natürlicher (und oft klarer) ist als wenn «ins
Leere» geredet wird.
• Kürzungen werden oft vorgenommen (Aktualitätsjournalismus!). Entschei-
dend ist aber, dass der Sinn der Aussage nicht entstellt wird – schaue deinen
Beitrag diesbezüglich kritisch durch und melde es dem/der JorunalistIn
sofort zurück, wenn die Aussage nicht mehr stimmt.
Die 30-Sekunden-MessageEine 30-Sekunden-Message ist ein plakatives, schlagzeilenartiges Statement. Es ist ein gutes Mittel, um kurz, klar und
knapp die Message an die Medien zu bringen. Bereite deine persönliche 30-Sekunden-Message vor, dann bist du gewapp-
net, wenn unerwartet eine JournalistIn anruft!
Es gibt verschiedene Möglichkeiten, wie eine 30-Sekunden-Message aufgebaut sein kann. Hier nachfolgend eine Variante
als Gedankenanregung. Die 30-Sekunden-Message muss dir primär gut über die Lippen gehen, übe also vorher, was du
sagen willst.
Standpunktformel:
1.Standpunkt
2. Begründung
3.Beispiel
4.Folgerung
5.Aufruf
richtig kommunizieren | Checklisten
Ausbildung Jugendpartizipation 51
• Ort
• Datum
• Zeitraum
• Antrag an die zuständige Behörde (Gemeindeamt, Gewerbepolizei etc.)
• Thema
• Helferinnen und Helfer
• Infrastruktur inkl. Transport
• Informations- und Werbematerial
• Einladung an Mitglieder, Partner und andere Zielgruppen für den Besuch am Informationsstand
• Eventuell Medienmitteilung mit Text- und Bildmaterial (vorher, während und/oder nachher)
• Argumentarium für Standaktivistinnen und -aktivisten
Standaktion
Ein Beispiel zur Aktion 72 Stunden
1. Die «Aktion 72 Stunden» stellt die Schweiz auf Kopf.
2. Es machen mehr als 10`000 Jugendliche in allen Kantonen mit. Sie engagie-
ren sich während 72 Stunden ehrenamtlich und setzen eine gemeinnützige
Aufgabe um, die sie sich selber gestellt haben.
3. Sie bauen beispielsweise einen Kinderspielplatz in der Gemeinde, organisie-
ren einen Ausflug mit betagten Menschen oder führen eine Waldputzaktion
durch.
4. Die «Aktion 72 Stunden» macht deutlich, wie vielfältig die Jugendverbands-
arbeit ist und wie viele junge Menschen sich jeden Tag für die Gestaltung der
Gesellschaft einsetzen.
5. Die «Aktion 72 Stunden» findet vom 15. bis 18. September 2005 statt. Da-
mit es ein Erfolg wird brauchen wir Unterstützung in Form von Personen,
die selber mithelfen oder Material und finanzielle Beiträge zur Verfügung
stellen. Aktuelle Infos dazu gibt es unter www.72stunden.ch oder auf den
Radiosendern DRS 3, RSR, RSI und Radio Rumantsch.
Checklisten | richtig kommunizieren
52 Ausbildung Jugendpartizipation
richtig kommunizieren | Fallbeispiele
Ausbildung Jugendpartizipation 53
Fallbeispiele
I Persönliche Angaben
1. Alter
2. Geschlecht
3. Ausbildung
4. Nationalität
II Veranstaltungsthema
1. Wie hat dir das Veranstaltungsthema gefallen?
2. Wie hat sich dein Interesse für das Thema durch die Veranstaltung verändert?
III Veranstaltungsinhalt
1. Inhaltlicher Veranstaltungsaufbau
2. Schwierigkeit des Veranstaltungsinhaltes
3. Verhältnis von Stoffmenge und Zeit
4. Bezug des Inhalts zu den Veranstaltungszielen
5. Einhalten eines roten Fadens
6. Fachkompetenz der Leitung
7. Präsentation der Veranstaltungsinhalte (Sprache, Stimme)
8. Einsatz von Medien (Beamer, Flipchart, PC etc.)
9. Gestaltung eines angenehmen Arbeitsklimas
10. Eingehen auf Fragen von Teilnehmenden
11. Ermutigung zur aktiven Mitgestaltung
12. Einhalten der Zeitlimiten
13. Veranstaltungsunterlagen
14. Bemerkungen zum Veranstaltungsinhalt
IV Gruppe
1. Wie beurteilst du das Klima in der Gruppe?
2. Wie beurteilst du die geschlechterspezifische Zusammensetzung der Gruppe?
3. Wie beurteilst du die alterspezifische Zusammensetzung der Gruppe?
V Veranstaltungsnutzen
1. Fühlst du dich nach diesem Kurs in der Lage,…?
2. Möchtest du dich in Zukunft regelmässig für das Projekt X engagieren?
3. Ich brauche noch folgende Unterstützung:
4. Welche deiner Erwartungen sind erfüllt worden?
5. Welche deiner Erwartungen sind NICHT erfüllt worden?
6. Dürfen wir dich zum Abschluss um eine kurze Aussage (zwei bis drei Sätze)
bitten, die deine Eindrücke zu dieser Veranstaltung zusammenfasst? Merci.
Fragebogen für die Evaluation einer Veranstaltung
Fallbeispiele | richtig kommunizieren
54 Ausbildung Jugendpartizipation
Newsletter (HTML-Version)
richtig kommunizieren | Fallbeispiele
Ausbildung Jugendpartizipation 55
Newsletter (Textversion)
Fallbeispiele | richtig kommunizieren
56 Ausbildung Jugendpartizipation
Medienmitteilung
richtig kommunizieren | Fallbeispiele
Ausbildung Jugendpartizipation 57
Medienorientierung
Fallbeispiele | richtig kommunizieren
[Beispiel Aktion 72 Stunden (Punkt 5.3)]
Botschaft der Medienkonfe-renz bestimmen
Zielpublikum bestimmen,Verteiler und Adressliste festlegen
Ort bestimmen
Geeignete RednerInnen bestimmen
Präsentation vorbereiten
Pressemappe erstellen
Allgemeine Checkliste
Raum reservieren (oder auch direkt in ein Projekt einladen!)
Mögliche RednerInnen anfragen und briefen
Visualisieren und Erklären, Ablauf und Reihenfolge festlegen
Eine Pressemappe sollte unbedingt folgendes enthalten:
• Kurze schriftliche Zusammenfassung der Medienkonferenz: Thema, Inhalt, wichtigste Botschaften
• Teilnehmende der Medienkonferenz
• Kontaktpersonen für weitere Informationen
• Informationsmaterial zum Projekt (Bsp. Flyer, Karte)
• ev. Fotos&Bilder
Checkliste Pressemappe:
• Ist der Inhalt insgesamt: kkk (kurz, klar und knackig)?
• Hat die Pressemappe ein ansprechendes Layout, eine klare Gliederung?
• Sind die Details «Datum, Kontaktpersonen, Ort» aktuell und klar ersichtlich?
Einladungen schreiben und verschicken
Erster Einladungsversand (Mail & Fax) ca. 3 Wochen vorher verschicken
Zweiter Einladungsversand per Mail & Fax ca. 3 Tage vorher verschicken und ev.
telefonisch rückfragen, ob jemand von der Zeitung/Radio/TV xy kommt
Infrastruktur bereitstellen Projektor, Beamer, Wasser, Bleistift, Block, Dokumentationsmaterial
Pressemappe bereitlegen Genügend Kopien bereithalten
Medienkonferenz inkl. Fragerunde abhalten
Genügend Zeit für Fragen einplanen, an Medienkonferenzen geht es um persön-
liche Kontakte!
Vorher: FAQ (frequently asked questions) und „nasty questions“ (kritische und
unbequeme Fragen) auflisten und Antworten ausarbeiten, um gut vorbereitet
zu sein.
01.
02.
03.
04.
05.
06.
07.
08.
09.
10.
InterviewpartnerInnen Vorher geeignete Leute suchen und briefen, Kontaktdetails bereithalten11.
58 Ausbildung Jugendpartizipation
richtig kommunizieren | Fallbeispiele
Bilder/Fotos anbieten Sofern vorhanden, sonst ev. Vorschläge für geeignete Sujets machen12.
Nach der Medienkonferenz: Welche Medien waren nicht anwesend?
Medienkonferenz nachbereiten: Liste mit den angemeldeten Personen und
Präsenzliste an der Medienkonferenz vergleichen, grössere Medien, die nicht
anwesend waren, nachträglich kontaktieren und fragen, ob die Dokumentation
gewünscht wird.
Pressemappe sofort an die nicht anwesenden Medien verschicken
13.
Berichterstattung analysieren und wichtige Erfahrungen für die weitere Medienarbeit fest-halten
Wie war die Organisation, der Aufbau der Medienkonferenz? Waren die Presse-
infos ausreichend? Wie wurde Berichterstattung gemacht, was hat funktioniert,
was nicht? Was muss nächstes mal unbedingt beachtet werden?
14.
Medienkonferenz Aktion 72 Stunden, 11. August 2004
Botschaft der Medienkonfe-renz bestimmen
Hauptbotschaft
Die SAJV lanciert ein Projekt zur Anerkennung der in der Jugendarbeit geleis-
teten Freiwilligenarbeit. Während 72 Stunden setzen Kinder und Jugendliche
gemeinnützige Arbeit um und stellen die Schweiz auf den Kopf.
01.
Zielpublikum bestimmen, Verteiler und Adressliste festlegen
BundeshausjournalistInnen
Regionale und lokale Medien (Printmedien, Radio, TV)
RedaktorInnen der Mitgliederzeitschriften
02.
Ort bestimmen Forum BollWerkStadt
Kriterien für die Ortswahl: zentral, gut erreichbar, angenehme Raumgrösse
03.
Geeignete RednerInnen bestimmen
SAJV: J. Jaeckle (Generalsekretär) und L. Waser (Präsidentin)
SAJV-Mitgliederverbände: M. Heidelberger (Cevi) und R. Thomas (BR & JW)
Vorgaben für RednerInnen:
• Sprechzeit maximal 2 Minuten
• Wortlaut und Hilfsmittel bis am 5.8. an die OrganisatorInnen der MK
• Hilfsmittel: 2 Folien / 2 Slides für Powerpoint-Präsentation
04.
Präsentation vorbereiten Powerpoint-Präsentation
Überall Wecker aufstellen (Link zum Countdown)
Filmsequenz zur Aktion 72 Stunden in Deutschland / Österreich einspielen
Ablauf:
• Einspielen Filmsequenz zur Aktion 72 Stunden in Deutschland/Österreich
• Vorstellen der Aktion 72 Stunden (was, wie, wo, warum)
• Statements der teilnehmenden Organisationen (Reihenfolge: x,y,z)
• Beantworten von Fragen
05.
Ausbildung Jugendpartizipation 59
Fallbeispiele | richtig kommunizieren
Pressemappe erstellen Inhalt: Medienmitteilung, Flyer, Ausdruck Powerpoint, SAJV Porträt06.
Einladungen schreiben und verschicken
Einladung schreiben, gegenlesen und verschicken
TeilnehmerInnenliste erstellen und telefonisch nachfragen, ob eine JournalistIn
der Zeitung xy kommt
07.
Infrastruktur bereitstellen Saal vorbereiten, Dekoration organisieren08.
Pressemappe bereitlegen 15 Ex. bereithalten (für alle Angemeldeten plus Reserveexemplare)09.
Medienkonferenz inkl. Fragerunde abhalten
FAQ: Bsp. Wer finanziert das Projekt?
Die Gruppenprojekte sind selbstragend. Ziel und Herausforderung ist es ja ge-
rade, das für das Projekt benötigte Material während 72 Stunden aufzutreiben!
Für die Finanzierung der nat. Koordination ist die SAJV zuständig und diesbe-
züglich mit verschiedenen Institutionen/Firmen im Gespräch.
Nasty Questions: Bsp. Ist so ein Riesenprojekt überhaupt steuerbar?
Ziel ist es, die Eigenverantwortung und Initiative der Jugendlichen zu fördern, in
diesem Sinne setzen wir auch darauf und nicht auf Bevormundung.
10.
InterviewpartnerInnen Keine zusätzlichen, die RednerInnen geben weitere Auskünfte11.
Bilder/Fotos anbieten12.
Nach der Medienkonferenz: Welche Medien waren nicht anwesend?
Präsenzliste an Medienkonferenz erstellen
Bsp. Angemeldet und erschienen: 8
Abgemeldet: 10 (wünschen aber Dokumentation – sofort schicken)
Keine Rückmeldung/ nicht erschienen: 2 (telefonisch kontaktieren)
13.
Berichterstattung analysieren und wichtige Erfahrungen für die weitere Medienarbeit fest-halten
Artikel oder Notiz schweizweit in 28 Printmedien und in zwei Lokalradios er-
schienen. Alle grösseren Printmedien abgedeckt. Gutes Ergebnis, insgesammt
erfolgreiche Medienkonferenz.
14.
60 Ausbildung Jugendpartizipation
richtig kommunizieren | Weitere Infos
Ausbildung Jugendpartizipation 61
Weitere Infos
LiteraturIntegrierte Unternehmens- und Markenkommunikation
Avenarius, Horst. Darmstadt, Primus Verlag
Medienrecht für die Praxis
Studer, Peter & Mayr von Baldegg, Rudolf. Zürich: Saldo Ratgeber
Public Relations. Die Grundform der gesellschaftlichen Kommunikation
Bruhn, Manfred. Stuttgart: Schäffer-Poeschel Verlag
Links
Strategische GrundlagenLeitbild
Arbeitshilfe zur Erarbeitung eines Leitbildes.
www.sozial-wirtschaft at/_TCgi_Images/sozialwirtschaft/20040804142401_Leitbild_HORAK_vierseiten_1.pdf
EvaluationFragebogen
Hinweise für die Erstellung eines Fragebogens.
www.quint-essenz.ch/files/Fragebogen.pdf
WebsiteEgroupware
Open-Source-Software für den Betrieb eines Extranet für Projektteams, Mitglieder etc.
www.egroupware.org
Nic
Organisation zur kostenlosen Vergabe von Domänen mit der Endung .ch.vu (ergibt Internetadresse name.ch.vu).
www.nic.ch.vu
Opensourcecms.com
Eine Plattform mit guter Überblick aktueller Web-Content-Management-Systeme, die kostenlos verfügbar sind.
www.opensourcecms.com/
PHPWCMS
Einfaches und praktisches Content-Management-System
www.phpwcms.de
Weitere Infos | richtig kommunizieren
62 Ausbildung Jugendpartizipation
Podcast.de
Ein umfangreiches Portal zum Thema Podcast.
www.podcast.de
Unit Command Climate Assessment and Survey System (UCCASS)
Ein leicht bedienbares PHP-Skript für Online-Umfragen.
www.bigredspark.com/survey.html
Switch
Die offizielle Registrierungsstelle für Domainnamen mit den Endungen .ch (Schweiz) und .li (Liechtenstein).
www.switch.ch
MedienarbeitEinfach mediengerecht schreiben
Ein kostenloser Lehrgang als PDF von Pep4media
www.pep4media.ch/
Eventmarketing
Umfassende Hinweise bei der Planung von Veranstaltungen.
www.ming-agentur.ch/cms/resources/11302339212e64263e2075392069876bffc80d5d2d/CLEvent.pdf
Grundlagen und Checkliste Pressearbeit
Grundlagen und Instrumente der Pressearbeit aus dem Protesthandbuch von Streiflicht.
www.streiflicht-online.de/protesthandbuch/background/Presse-_und_Medienarbeit.pdf
Jugendmedien
Eine Liste mit aktuellen Jugendmedien in der Schweiz
www.jungemedien.ch/
Medienarbeit im Internet
Eine Checkliste von Marcel Bernet Public Relations für die Medienarbeit im Internet
www.bernet.ch/index.php?id=internet#
Messen
Eine Checkliste der PR-Werkstatt
www.pr-werkstatt.de/archiv/checklisten/pdf/messepr.pdf
richtig kommunizieren | Weitere Infos
Ausbildung Jugendpartizipation 63
Corporate Behaviour bezeichnet das Benehmen der Mitarbeitenden und Füh-
rungskräfte untereinander und gegenüber allen Zielgruppen. Allgemeiner ge-
fasst ist damit auch die Unternehmenskultur gemeint.
Corporate Communications beinhaltet die Art des Unternehmens, nach aussen
zu kommunizieren mit seinen Kommunikationsmitteln wie Öffentlichkeitsarbeit
(Public Relations), Mediawerbung, Direktmarketing, Multimediakommunikati-
on, persönlicher Kommunikation etc.
Das Corporate Design ist ein Teilbereich der Corporate Identity und beinhaltet
das gesamte visuelle Erscheinungsbild einer Organisation. Dazu gehört die
Gestaltung sämtlicher Kommunikationsmittel (Logo, Geschäftspapier, Werbe-
mittel etc.) wie auch das Design von Produkten.
Unter Corporate Identity wird die Persönlichkeit einer Organisation verstanden.
Sie besteht aus Corporate Design, Corporate Communications und Corporate
Behaviour. In der Umgangssprache wird mit Corporate Identity häufig fälschli-
cherweise das Corporate Design gemeint.
Zur externen Kommunikation zählt der gesamte Austausch von Informationen
eines Projekts bzw. einer Organisation mit seinem Umfeld. Das Gegenteil ist die
interne Kommunikation.
Mit interner Kommunikation bezeichnen Unternehmen die Kommunikation
zwischen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern, zwischen ihnen und Vorgesetzten
sowie zwischen Vorgesetzten. Bei Projekten und Organisationen gelten zudem
auch die freiwilligen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter als Teil der internen Kom-
munikation. Das Gegenteil ist die externe Kommunikation.
Ein Kommunikationsinstrument ist die Bündeldung von Kommunikationsmass-
nahmen nach ihrer Ähnlichkeit. Zum Beispiel Mediawerbung, Direktmarketing,
Public Reldations.
Kommunikationsmassnahme, oder auch einfach nur Massnahme, stellt die
konkrete Umsetzung der strategisch erarbeiteten Vorgehensweise zur Lösung
einer kommunikativen Fragestellung dar. Eine Kommunikationsmassnahme
kann aus mehreren Kommunikationsmitteln bestehen.
Mit Kommunikationsmitteln werden Botschaften transportiert. Zu ihnen zählen
Flyer, Prospekte, Inserate, Websites.
Glossar
Corporate Behaviour (CB)
Corporate Communications (CC)
Corporate Design (CD)
Interne Kommunikation
Corporate Identity (CI)
Externe Kommunikation
Kommunikationsinstrument
Kommunikationsmassnahme
Kommunikationsmittel
Glossar | richtig kommunizieren
64 Ausbildung Jugendpartizipation
Das Leitbild ist ein kurzes, prägnantes Dokument, welches Zweck, Vision, län-
gerfristige Ziele, Werte und Verhaltensgrundsätze einer Organisation beschreibt.
Das Leitbild zeichnet ein zukunftsgerichtetes Idealbild einer Organisation.
Eine Analyse von Stärken (Strengths), Schwächen (Weaknesses), Chancen (Op-
portunities), Gefahren (Threats). Die Stärken und Schwächen beziehen sich auf
die Organisation bzw. das Projekt selber Unternehmens- oder Inweltanalyse),
die Chancen und Gefahren auf das Umfeld (Umfeld- oder Umweltanalyse).
URL ist eine technische Bezeichnung für Internetadressen, zum Beispiel http://
www.dsj.ch/aktuell.htm, http://www.infoklick.ch/site/files/team.php oder http://
www.sajv.ch/index/Agenda/?l=_d. Im Gegensatz dazu bezeichnet die Domäne
(Domain) lediglich die Grundadresse wie Dsj,ch, Infoklick.ch oder Sajv.ch.
Leitbild
SWOT-Analyse
Uniform Resource Locator (URL)
richtig kommunizieren | Glossar