EKONOMSKI FAKULTET

SEMINARSKI RAD IZ NASTAVNOG PREDMETA MARKETINGTema: Mystery Shoping

Predmetni nastavnik:

Kandidat:

SADRAJ

Uvod...........................................................................................................................................3 1.TA JE MYSTERY SHOPPING.........................................................................................4

1.1 Terminologija ...........................................................................................................4 1.2 Definicija mystery shoppinga...................................................................................4 1.3 Historijat mystery shoppinga....................................................................................5 1.4 Vrste mystery shoppinga...........................................................................................5

2. KO SU TAJNI KUPCI........................................................................................................6

2.1 Karakteristike tajnih kupaca......................................................................................6 2.2 Kako postati tajni kupac............................................................................................7 2.3 Zato je dobro biti tajni kupac?.................................................................................8 2.4 Prednosti angairanja tajnih kupaca u odnosu na lino ispitivanje kupaca...............9 2.5 Prihodi i koristi za tajnog kupca .............................................................................10

3. NETO VIE O MYSTERY SHOPPING-u....................................................................11

3.1 Zato je mystery shopping vaan............................................................................11 3.2 Korisnici mystery shopping-a.................................................................................12 3.3 Koristi od primjene mystery shoppinga..................................................................12 4. PRIMJERI IZ PRAKSE....................................................................................................12

4.1 McDonalds.............................................................................................................12 4.2 Jedan dan tajnog kupca ..........................................................................................14 4.3 General mystery shopper........................................................................................15 4.4 Hrvatski ugostitelji bolji od trgovaca.....................................................................16 4.5 PET Centar..............................................................................................................17 4.6 Kako prodavci tretiraju kupce u BiH?....................................................................18

ZAKLJUAK..........................................................................................................................19 LITERATURA........................................................................................................................20

2

UVOD

Kompanije tvrde da im je kupac najvaniji, ali njihovi postupci govore suprotno. Naime puno je obeanja putem promotivnih poruka Mi mislimo na vas !!!, Kupac nam je najvaniji !!! Nakon ovih poruka proces ispunjenja obeanja obino ne bude realizovana onako kako to kupac oekuje. U dananjem poslovnom okruenju kvalitet usluge je neto bez ega je poslovanje jedne kompanije nezamislivo. Ipak ukoliko kvalitet usluge izostaje vrlo lako se isti nedostatak i uoava. Mystery shopping pomae odrediti standarde kvalitete usluge i sistem praenja procesa i poboljanja, no vano je naglasiti kako mystery shopping ne mjeri koliko je uspjena prodaja, nego koliko se prodava dri procedure. Potrebno je mjeriti ono to kupce zanima kako bi se poboljala usluga kako bi se zadovoljio kupac,stvarila veu lojalnost to, konano, poveava profit.

Do sada je u kolovanju bio naglasak na koeficijentu inteligencije i koliini obrazovanja kao kljunim segmentima uspjeha u poslu. No, istraivanja su pokazala kako IQ u eventualnom uspjehu pridonosi samo 25 posto. - Obrazovni sistem ne razvija ljude, nego stavlja naglasak na uenju, a ne na ponaanju. Novi kriteriji tvrde kako je u poslu vana uspjenost noenja samih sa sobom i kvaliteta suradnje s drugima. Jednostavno reeno, emocionalna kompetentnost je iznimno vana za uspjeh i kvalitetu usluge. Vie od 50 posto zaposlenika nema motivaciju usavravanja u poslu, 40 posto nije sposobno suraivati s kolegama, a samo 19 posto ljudi koji se prvi puta zaposle imaju razvijenu disciplinu i radne navike. Pored poboljanja u radu koja se oekuju od radnika vano je istai da ni menaderi i direktori nisu izuzeti od razvoja vlastitih vjetina. Naime, uz utvrivanje vrijednosti i standarda te treniranja zaposlenika da budu bolji i kvalitetniji, jedna od posljedica mystery shoppinga je i razvijanje kompetencija menadmenta. - Pravilno rukovoenje firmom jedno je od kljunih segmenata poslovanja te menaderi moraju znati to i kako treba raditi, odravati redovite motivacijske sastanke sa zaposlenicima i pitati ih za ideje te, najvanije, moraju znati komunicirati sa zaposlenicima. Klju uspjeha je stvaranje vjerodostojnosti i vrijednosti tvrtke te njezino dosljedno rukovoenje.

3

1.TA JE MYSTERY SHOPPING

1.1 TERMINOLOGIJA Posmatramo li u kontekstu pojmovnog odreivanja, kroz literaturu je mogue pronai vie od 50 razliitih pojmova. Deckers je kategorizirao sve pojmove u etiri grupe: Kategorija Testni proces Opis Outside Shoppers, Professional Shoppers, Trained Customers, Anonimni kupci, Tajni kupci, Tajni testeri Phantom-kupac, Prikriveni kupci, Mystery Men, Mysterious Shoppers, Mystery Shoppers, Shadow Shoppers, Silent Shoppers, Virtual Customers Dummy Calls, Telefontestovi, Testovi posmatranja, Branch Survey Shoppers, Mystery Research, Mystery Shopping Surveys, Testkupovni-Intervju Testovi pri kupovini knjiga, Test-Toenja goriva, Pseudo Patients, Hotel-Tester, Silent Guests, Test trgovki, alter test, Testovi u radionicama Testovi krae, Testovi kasa, Kontrolna kupovina, Service testovi

Metode

Upotrebna podruja

Cilj

Prva kategorija Testni proces odnosi se zapravo na aspekt opeg djelovanja odnosno na slanje testera preko neke eksterne organizacije sa profesionalnim stavom. Druga kategorija predstavlja primjenu moguih metoda koje proizilaze iz dvije osnovne metode: posmatranje i intervjuisanje.

4

Trea kategorija s druge strane predstavlja podruja gdje se gore navedene metode mogu da primjene. Posljednja kategorija nam govori o cilju postupka, kao to je pozornost prodavaca prilikom krae ili ispravnost pri radu na kasi i slino tome. 1.2 DEFINICIJA MYSTERY SHOPPING-a Mystery shopping se koristi kao alat za istraivanje preduzea, za mjerenje kvalitete usluga u maloprodaji ili prikupljanju odreene informacije o proizvodima i uslugama. Mystery shoppers-i predstavljaju se kao normalni kupci te obavljaju specifine zadatke, kao to su kupovina proizvoda, postavljanje pitanja, pritube ili registracije ponaanja na odreeni nain i onda daju detaljne izvjetaje ili povratne informacije o njihovim iskustvima, preduzeima; organizacijama ili pojedincima koji su ih angairali. U literaturi postoje jo mnoge definicije koje se djelimino meusobno razlikuju, pa tako su najpoznatije: KELLER se naruito bavi kreditno bankarskim testovima sprovedeni kroz alter testove. Pod pojmom alter test moemo rezimirati sve one testne sisteme, gdje posebno obuen tester testira odreenog bankovnog zaposlenika DECKERS iri svoju definiciju u odnosu na Kellera i definira njegovu metodu kao: skriveno promatranje sa skrivenim intervjuom zaposlenog u kontekstu kupnje, s namjerom prikupljanja podataka i kontrole kvaliteta Naruito ovdje stavlja naglasak na cilj ove definicije odnosno metode. DRESS I SCHILLER u svojoj definiciji naroito istiu stepen obuke testovnih kupaca, kao i njihov stepen objektivnosti. Mystery shopping osigurava koritenje specijalno obuenih i sistemski rasporeenih testovnih osoba, koji daju objektivne odgovore na odgovarajua pitanja vezana za kvalitet robe i usluga jednog preduzea HAAS reletivizira mogunost postizanja objektivnih rezultata, ukazuje na metode, a manji naglasak stavlja na ciljeve: Pod Mystery shoppingom se podrazumjeva skriveno promatranje kroz subjektivno shvatanje situacije po mogunosti objektivno prihvaeno 1.3. HISTORIJAT MYSTERY SHOPPING-a Korjene Mystery shopping-a mogu se pronai jo u 19. stoljeu u veoma specijalnoj formi; braa Edmond i Jules vodili su dnevnik o zaposlenima u trgovini za eire, gdje su prema odreenom kriteriju bodovanja ocjenjivali njihove usluge u okviru natjeaja. Promatranje savjetodavne i kupovne sitacije tek je postalo aktuelno sredinom 20.stoljea. Naroit znaaj pri tome su imali Wilmark Servise System (WSS) i Deutsche Gesellschaft fr Konsumforschung (GfK- Njemako udruenje za istraivanja potranje). WSS na poetku svog osnivanja je slao takozvane analizere koji su imali samo obine upitnike sa pitanjima vezana za ponaanje i izgled zaposlenih, kao i djelovanje ambijenta i kvalitete samih proizvoda ili usluga. Po prvi puta se pojam Mystery shopping primjenjuje 40-tih godina.

5

U periodu izmeu 50-tih i 60-tih mystery shopping se naroito primjenjivao za manje prodavnice i trgovine i djelimino za industrijska preduzea. Tek 70-tih godina bankarski svijet otkriva za sebe metode mystery shoppinga. Finansijske institucije su razvili i konfigurirali metode mystery shoppinga prema svojim potrebama kako bi razvili i onda kontrolirali sales culture kulturu prodaje. Do irenja ovih metoda dolazi 1980 i 1990 godine, naruito u Sjedinjenim Amerikim Dravama, gdje u finansijskom svijetu se ove metode ve tretiraju kao standardni instrumenti, koji se koriste i kao instrument za bolje shvatanje potreba potroaa. Razvoj interneta i komunikacije generalno doprinjeli su 2000. godine da se Mystery shopping razvija u tim smjerovima. Kako preduzea sa pojavom interneta pruaju svojim kupcima mogunost da putem interneta ili drugim komunikacijonim kanalima se informiu o njihovim proizvodima, tako se i mystery shopping iri, odnosno dolazi do pojave testiranja informiranosti i komunikacije putem e-maila, telefonom (mystery eMailing, mystery calling) Za budunost se predvia jo bri razvoj Mystery shoppinga naruito u smjerovima konkurentnosti, odnosno testiranju cjena, usluga, distribucije, marketing akcija, ponaanje zaposlenih i svega onog to utie na kupovno ponaanje kupaca. 1.4. VRSTE MYSTERY SHOPPING-a

Mystery shopping (posjete tajnih kupaca na vlastitim prodajnim mjestima, prodajnim mjestima distributera, franizanata, ciljane posjete hostesama, promotoricama) Benchmarking mystery shopping (ispitivanje kvaliteta usluge konkurencije, njihovih cijena i ponude) Purchase&Return mystery shopping (kupovina i reklamacija odreenih proizvoda u cilju mjerenja brzine i kvaliteta rjeavanja reklamacija) Mystery calls (telefonski pozivi tajnih kupaca radi mjerenja kvaliteta telefonske komunikacije s kupcima) Mystery web (posjete tajnih kupaca Internet stranicama kompanije radi mjerenja kvalitete usluge putem web shopova) Mystery e-mail (mjerenje kvaliteta i brzine komunikacije prodajnog osoblja s potencijalnim kupcima putem e-maila) B2B Mystery shopping (provjera kvaliteta usluge na tritu poslovne potronje putem tajnih kupaca pravnih osoba) Integrity mystery shopping (provjera kraa zaposlenika koju obino rade privatni detektivi) Price audits (provjera cijena) Audio mystery shopping (ukljuuje snimanje razgovora diktafonom ili sl.) Video mystery shopping (ukljuuje snimanje razgovora kamerom)1

1

www.poslovni.hr

6

Posljednje dvije vrste u mnogim zemljama zahtijevaju posebnu dozvolu ili jo uvijek zakonom nisu doputene i esto je potrebna prethodna pismena saglasnost (uesnika)

2. KO SU TAJNI KUPCI?2.1 KARAKTERISTIKE TAJNIH KUPACA Tajni kupci su osobe koje na zahtjev anonimno kontaktiraju preduzea pretvarajui se da su potencijalni i redovni kupci i iz kupeve perspektive objektivno mjere kvalitet pruanja usluge prema unaprijed definisanim kriterijima i nakon toga na odgovarajui nain izvjetavaju o svom kupovnom iskustvu. Suprotno najeem miljenju, tajni kupci nisu zahtjevni i teki ljudi, ve prosjene osobe koje odgovaraju profilu ciljanog kupca klijenta. Njihov posao nije traenje greaka ve objektivno izvjetavanje o svemu to se dogodilo tokom odreenog kupovnog iskustva. Iako ugodan, posao tajnog kupca je vrlo odgovoran posao. Kako se na temelju informacija dobijenih od tajnih kupaca donose poslovne odluke koje sve vie utiu na karijere zaposlenika, ne moe svako biti tajni kupac. Osobine dobrog tajnog kupca - Odgovoran, - Pouzdan, - Objektivan, - Dobronamjeran, - Iskren, - Daje znaaj detaljima i odlino ih pamti, - Pedantan, - Strpljiv, - Slijedi sva dobijena uputstva, - Potuje zadane rokove, - Fleksibilan, - Dobro organizovan, - Posjeduje potrebne vjetine pisanja, - Cijeni i razumije to je vrhunska usluga kupcima, - eli poboljati kvalitetu usluge u BiH, - U svom radu vlastitim primjerom prua izvrsnu uslugu, - Ima pristup kompjuteru s Internetom i e-mailom - Poznaje osnove rada na kompjuteru (Word, Excel, Internet)2 ezdeset i osam posto su ene iznad 30 godina s godinjim primanjima kuanstva od preko 50,000 $. Sedamdeset i dva posto su pohaali fakultet. Vie od 30 posto su profesionalni istraivai koji rade puno radno vrijeme i za druge istraivake tvrtke. Prosjeci plaa 15 $ po zadatku (plus naknadu za obrok), a agresivni kupci mogu doi do 20 zadataka mjeseno. Mystery shopping strunjaci kau da je industrija doivjela preporod u zadnje vrijeme zbog tehnologije: e-mail, beini internet i faksiranje, izvjea sada se moe slati u roku od 24 sata2

www.sarajevo-x.com

7

to mystery shopping ini vrlo stvarnim alatom za poboljanje, doputajui popravke na licu mjesta.

2.2 KAKO POSTATI TAJNI KUPAC

Prvo, jedan savjet: Nikada, ne plaajte da postanete kupac. Prijavite se kod vie od jedne kompanije i to e poveati vae anse za dobivanje zadataka. Postoji mnogo mogunosti. Oko 1,5 milijon mystery kupaca su radili barem jednom u proteklih godinu dana, po procijeni MSPA. Registracija e biti jednostavna kao ispunjavanja obrasca. Neke kompanije e od vas zatraiti da proitate uvod i uzeti kratak kviz, ili traiti od vas da opiete neko iskustvo koje ste imali. J Nemojte oekivati da ete biti poslani u elitni restoran ili hotel im se prijavite. Takve zadatke ne dobije svako. Morat ete uzeti nekoliko manjih poslova (kafia, fast-food restorani, trgovine na malo) kako bi se uspostaviti kao kompetentni i pouzdani. Pri pisanju izvjetaja na primjer, nije dovoljno napisati "konobar je bio prijateljski raspoloen". Klijenti ele znati da li je konobar napravio kontakt oima, da li se predstavio, da li je on spomenuo dnevne specijalitete, ako je ponudio toenje pia odmah, ako je on predloio desert, da li se zahvalio na izboru restorana.3 Suprotno najeem miljenju, tajni kupci nisu zahtjevni i teki ljudi, ve prosjene osobe koje odgovaraju profilu ciljanog kupca klijenta. Iako ugodan, posao tajnog kupca je vrlo odgovoran posao. Kako se na temelju informacija dobijenih od tajnih kupaca donose poslovne odluke koje sve vie utiu na karijere zaposlenika, ne moe svako biti tajni kupac.Kriteriji ocjenjivanja tajnih kupaca moraju biti u to je mogue veoj mjeri objektivni. To znai da ocjene koje daje tajni kupac moraju prvenstveno ovisiti o onome to se mjeri (ponaanje zaposlenika), a ne o onome tko mjeri (tajni kupac). Na primjer, ako u jednu poslovnicu banke poaljemo tajnog kupca koji ima relativno niske kriterije (ocjenjuje blago, a u drugu poslovnicu tajnog kupca visokih kriterija (ocjenjuje strogo), rezultati e biti odraz kriterija ocjenjivanja, a ne ponaanja zaposlenika! A onda se kao problem javlja i mogunost poreenja kvalitete usluge u razliitim prodavaonicama. Dakle, ocjene tajnih kupaca ne bi se smjele bazirati na njihovim spontanim, subjektivnim kriterijima.

2.3 ZATO JE DOBRO BITI TAJNI KUPAC3

http://articles.moneycentral.msn.com

8

Poslom tajnog kupca postajete ambasadorima kvalitete usluge, a radei ovaj posao otvaraju vam se nebrojene mogunosti:

moete biti bilo tko u svakom trenutku - iskusite svoje glumake sposobnosti, steknite osjeaj moi i uzbuenja koje nepredvidivost ovog posla donosi poveajte svoje samopouzdanje i samouvjerenost, pobjedite srameljivost i tremu korisno provodite vrijeme svladajte rad na raunalu jo bolje suoite se s novim izazovima saznajte niz informacija korisnih za redovan ivot ako jo niste, nauite se izvrsno pismeno izraavati uljepajte si ivot budite dio radnog tima, i dio jedne lijepe pozitivne prie steknite nova poznanstva i prijateljstva odlino se zabavljajte i zaradite na nain na koji volite, i na kraju na taj nain AKTIVNO SUDJELUJTE U MIJENJANJU KVALITETE USLUGE U VASOJ ZEMLJI ILI GRADU NA BOLJE.

Evo to kae jedan tajni kupac za svoj posao: "Posao tajnog kupca daje mi poseban osjeaj moi. Osjeaj da mogu neto promijeniti i utjecati na to da usluga moe biti bolja. Iskustva koja mi prua ovaj posao posebno su vrijedna i raznolika. Kupovala sam aute, raunala, stanove, dizala kredite, otvarala tednje, ljetovala u odlinim hotelima, ila na frizure, masae... Da, odlino zvui, ali ono to je jo bolje, to su mjesta kamo u se i privatno uvijek vraati. To su mjesta gdje me cijene kao kupca i moj novac kao svoju plau. Moj ivot tajnog kupca je moj stvaran ivot obogaen mogunou utjecaja i promjene nabolje." 4

2.4 PREDNOSTI ANGAOVANJA TAJNOG KUPCA U ODNOSU NA LINO

ISPITIVANJE KUPACA

Ocjenjivanje Kod direktnog ispitivanja kupaca ocjenjivanje je vie subjektivno, dok mystery shoppery imaju vie objektivno miljenje o predmetu promatranja. Sposobnost ocjenjivanja Sposobnost kupaca je ogranieno s obzirom da se prilikom intervjua nalaze pod uticajem i u direktnom kontaktu sa zaposlenima, te postoji i dug razmak izmeu perioda doivljenog i ispitivanja. Dok je kod mystery shopera sposobnost ocjenjivanja veoma razvijena i visoka, s obzirom na predhodno izveden testove, umjee postavljeno tano definiranih pitanja kao i objektivno posmatranje perioda izmeu doivljenog i perioda ocjenjivanja.4

V.., Zagreb(www.heraklea.hr/Item.aspx?Id=545)

9

Ispitivanje Ispitivanje ili intervjuisanje kupaca je ogranieno s obzirom da se ono odvija na dobrovoljnoj bazi. Dok je stepen ispitivanja s mystery shopperom veoma visok s obzirom da se on namjenski angaira. Trokovi Ispitivanjem kupaca trokovi su vii u odnosu na angaovanje mystery shoppera, temeljeno na fer i jednako visoku pouzdanost. Fleksibilnost Kod ispitivanja kupaca fleksibilnnost ili prilagodljivost kupaca je veoma niska s obzirom da je njihovo uee na tom ispitivanju dobrovoljno, tako da je njihovo vrijeme ogranieno. Mystery shopperi su znatno fleksibilni s obzirom da su ranije upoznati sa situacijom koju je neophodno testirati tako da se mogu i moraju prilagoditi.

ZAHTJEVI I PREDUSLOVI ZA USPJENO ANGAIRANJE MYSTERY SHOPPER-A Zahtjevi Mystery shopper treba da utvrdi stvarno ponaanje zaposlenih prilikom kontakta sa kupcima. Uvjeti ili preduslovi 1. Kupovna situacija mora biti to je vie mogue realistina 2. Mystery shopper treba da posjeduje to je mogue vei broj karakteristka obinog kupca u odreenim situacijama te se tako i ponaati. 3. Mystery shopperi treba da bude kolovan tako da je u mogunosti da simulira uobiajnu kupovnu sitaciju. 1. Usluni proces se mora rastaviti na pojedinane procese, koji se trebaju pojedinano analizirati i opisati u izvjetaju. 1. Upitnik mora posjedovati konkretkne informacije o doivljenom, a ne apstraktne uslune dimenzije. 2. Dogaaje i doivljeno se mora zapisati i obraditi odmah nakon kupovne situacije kako bi se sprijeio gubitak nekih relevantnih informacija. 1. Upitnik mora biti tako struktuiran da je mogue scenario kupovine jednostavno i razuljivo predstaviti. 2. Preveliki broj kategorija ocjenjivanja kvalitete ne smije biti kako se mystery shopper ne bih precjenio. 3. Individualni i situacioni faktori mystery shoppera moraju se uzimati u obzir prilikom promatranja.

Mystery shopper mora podnjeti detaljan izvjetaj o uslunoj kvaliteti zaposlenih. Mystery shopper mora posjedovati:sposobnost odreivanja kvaliteta proizvoda ili usluge, kao i svaki drugi normalni kupac

Mystery shopper mora biti u mogunosti da razmilja kao obini kupac o kvalitetu.

10

2.5 PRIHODI I KORISTI ZA TAJNOG KUPCA

Tajni kupac ima fleksibilne radne sate, dobija dodatni prihod dok uiva u kupovini kao i besplatne proizvode i usluge na pojedinim zadacima. Prihod tajnog kupca se odredjuje prema obimu, sloenosti i vremenskom periodu obavljenog zadatka, a moe se kompenzirati u novcu, dobrima, besplatnoj usluzi ili kombinaciji navedenog, sve u dogovoru sa klijentom.

3.NETO VIE O MYSTERY SHOPPING-u

3.1. ZATO JE MYSTERY SHOPPING VAAN Rezultati Mystery shoppinga klijentu mogu posluiti za: - Kontrolu poslovanja na prodajnim lokacijama-ponaaju li se zaposleni u skladu s propisanim standardima. - Utvrivanje slabih i jakih strana (tj. prednosti i nedostataka) u odnosu sa kupcima/klijentima. - Utvrivanje visine strunih znanja prodajnog osoblja, a na osnovu toga planiranje dodatnih edukacija i treninga zaposlenika (pogledajte usluge DEKRA trening centra). - Provjera sprovedene edukacije. - Identifikacija zaposlenih kojima je potrebno dodatno usavravanje, kao i onih koji su zasluili nagradu (ili kaznu). - Utvrivanje naina na koji kupci percipiraju preduzee (kvalitet pruene usluge, prostorno okruenje, strunost prodajnog osoblja i sl.) to onda moe pomoi u definisanju aspekata u kojima je potrebno usavravanje u svrhu poveanja zadovoljstva kupaca/klijenata. - Pronalaenje najboljeg naina za poveanje motivacije kod zaposlenih. - Poreenje sa konkurencijom - na ovaj nain se mogu otkriti slabe i jake strane u odnosu na konkurenciju (poreenje kvaliteta usluge, poreenje cijene). - Otkrivanje slabih taaka kod konkurencije to se onda moe uporediti za sopstveni razvoj i usavravanje. - Utvrivanje kako kupci pozicioniraju preduzee u odnosu na konkurenciju.55

http://dekra.ba/shopping.html

11

Cilj Mystery Shopping istraivanja: - Poveanje zadovoljstva kupaca i/ili klijenata. - Razvoj i usvajanje kompanijskih standarda. - Identifikovati pojedince i/ili grupe kojima je neophodna dalja edukacija. 3.2. KORISNICI MYSTERY SHOPPINGA

Meu korisnicima tajnog kupovanja su trgovaki lanci, banke i druge financijske institucije, razni proizvoai i distributeri, restorani, dravne ustanove i drugi koji ele mjeriti potivanje standarda kvalitete pruanja usluge ili pak oni koji ih tek ele postaviti. Proizvoai ga koriste kako bi saznali to se dogaa u maloprodaji, konkretno za provjeru cijena, dostupnosti i izloenosti vlastitih i konkurentskih proizvoda, upoznatost osoblja s tekuim promotivnim akcijama. Naime poboljanjem razine kvalitete usluge, poveava se i zadovoljstvo kupaca, prodaja i profit, te se pored toga moe pratiti cijena i kvaliteta konkurenata. Agencija, tajni kupci i klijent u radu i meusobnoj komunikaciji koriste softverska rjeenja online baze podataka koje se auriraju u realnom vremenu. Tako klijenti mogu u svakom trenutku, 24 asa dnevno, sa bilo kod mjesta u svijetu (ako imaju raunar i pristup Internetu) da pristupe svim izvetajima i statistikama koje softver prikazuje trenutno. Ovo praktino rjeenje obezbjeuje komfor po mjeri najzahtjevnijih menadera. Recimo, vlasnik neke velike kompanije ne eli po cio dan da sjedi u kancelariji, nego hoe da krstari jahtom a da pri tome kontrolie posao, i to u detalje. Koristei laptop i internet, plutajui menader moe putem izvjetaja tajnih kupaca u bilo kom momentu da ue u svoje prodajne objekte i dobije uvid u stanje i to daleko bolji nego to to mogu ostali menaderi koji ne koriste ovo rjeenje, pa makar oni obilazili sve objekte svakodnevno. 3.3. KORISTI OD PRIMJENE MYSTERY SHOPPINGA 1. 2. 3. 4. Poboljava razinu kvalitete usluge, Poveava zadovoljstvo kupaca, Poveava prodaju i profit, Motivira zaposlenike za pruanje izvrsne usluge kupcima i to cijelo vrijeme i svim kupcima, 5. Prati cijene i kvalitetu konkurentskih usluga, 6. Gradi ukupnu svjesnost o vanosti odnosa s kupcima, no tu su jo i druge, na prvi pogled skrivene, pogodnosti- PR, novi kupci, recruiting... Dobro planiran i implementiran mystery shopping program omoguava menadmentu da pomou kvalitetnih informacija dobijenih u toku mystery shoppinga unaprijedi performanse svojih slubenika. Mystery shopping doprinosi lakom uoavanju svih slabosti i pokazuje potrebu za dodatnom edukacijom ili treningom zaposlenih. Kvalitetna povratna informacija

12

omoguava rukovodstvu kompanije da povea prodaju/promet, povea zaradu i unaprijedi korisniki servis. Treba dodati da postoji samo jedna besplatna reklama, a to je zadovoljan klijent! Pojedini trgovinski lanci u svijetu koji kao osnovnu strateku odrednicu vide kvalitet usluge koriste tajnu kupovinu svakog mjeseca u godini. Oni nemaju talase pojeta tajnih kupaca u odreenim mesecima, ve je to permanentan proces. Ovakav neprekidan Mystery shopping objanjavaju kontinuiranom brigom za kupce. Ipak, najee maloprodajni lanci organizuju sa Mystery shopping agencijom posjete u nekoliko mjesenih talasa godinje, na primer kvartalno, a izmeu talasa posjeta organizuje se dodatna edukacija za zaposlene i ostale akcije.

4.PRIMJERI IZ PRAKSE4.1 McDONALDs Braa Dick i Mac McDonald su 1940. otvorili prvi restoran u San Bernardino, Kalifornija. Njihovo uvoenje "Speedee Service System" osnovana je 1948 i predstavljalo je poetak modernih fast-food restoran. Ve 15. Aprila 1955.godine otvara se deveti restoran McDonaldsa u Illinoisu i tada zapoinje historija franize ovog restorana. Vlasnik te franize bio je Ray Kroc koji je kasnije irio ovu franirzu irom svijeta te 1965. Uvodi prve McDonalds dionice. McDonald's korporacija danas je najvei svjetski lanac restorana brze hrane. Posjeduje 31.000 restorana zapoljavajui 1,5 miliona zaposlenih u 119 zemalja. Kapacitet servisiranja je gotovo 47 milijuna kupaca dnevno. U jednom periodu bio je ak najvei globalni lanac restorana, ali vremenom su ga nadmaili multi-brandovi kao to su Yum! Robne marke (KFC, Taco Bell i drugi) i lanac sendvi Subway. McDonald's restoranima upravljaju se franizom, partnerski, ili korporacija sama, istim metodima McDonald's ostvaruje svoje prihode, te su na taj nain porasli za vie od 27% u periodu od tri godine zavravajui 2007. na 22,8 milijarde dolara, a 2008. Sa 22,6 milijardi dolara. Naravno sve ovo je mogue kroz praenje trendova, odravanje kvaliteta usluga i prilagodljivosti potroaima. U svrhu navedenog McDonalds ima vlastiti upitnik bodovanja za mysery shoppera. Stavke Vanjski izgled 1. Stepen istoe oko restorana (od trotvara) kao i same terase restorana (ukoliko restoran posjeduje terasu) 2. Stanje fasade i istoa prozora 3. Kakav dojam daje cijelokupan izgled restorana Izgled unutranjih prostorija 4. istoa boda 5. Kako izleda i u kojem stanju se nalazi prostor za sjedenje Ocjena

13

6. Kakav utisak ostavlja prostor za usluni pribor na vas 7. U kakvom je stanju ank restorana 8. Dojam kompletnog internog prostora Konverzacija sa kupcima (dobrodolica/primanje narube, naplata, primopredaja) 9. Ocjena prijatnosti dobrodolice 10. Ljubazno me pitaju za moju narudbu 11. Prilikom naruivanja zaposleni gleda u mene 12. Ljubazno mi zaposleni navode cijene proizvoda 13.Naplaivanje se odvija bez problema 14. Prilikom primopredaje proizvoda ljubazno me pozdravljaju 15. Tokom cijelog vremena moga boravka zaposleni su ljubazni prema meni 16. Dojam cijelokupne konverzacije izmeu kupca i zaposlenog Zaposleni 17. Zaposleni djeluju uredno 18.Zaposleni djeluju hektino i preoptereeno 19. Zaposleni djeluju ljubazno 20. Odnos izmeu zaposlenih djeuje prijatno 21.Cjelokupan dojam zaposlenih na vas Ukupan dojam 22. Kakav je utisak ostavio boravak u McDonaldsu na vas 4.2. JEDAN DAN TAJNOG KUPCA6

1-5

U potpunosti je tako / u potpunosti nije tako

Nakon to je obavijestila poslodavca da je slobodna Megan, student na proljetnoj pauzi, prima telefonski poziv s njenim sljedeim zadatakom. Njezin poslodavac obavjetava je da joj je zadatak poput mnogih koje je inila prije, a to je da obavi nekoliko telefonskih poziva lokalnoj kompaniji za ivenje smokinga (veernjih odjela) u svom podruju. Megan raspravlja o ciljevima svog zadatka i od poslodavca dobija set pitanja koja e ona postavljati djelatnicima smoking trgovine preko telefona. Dobila je uputstva da telefonske pozive obavi preko vikenda jer je vlasnici tvrtke ele vidjeti kako se njihovi zaposlenici nose sa odgovaranjem na pitanja buduih kupaca za vrijeme guve u trgovini. Ona e se predstaviti kao potencijalni kupac, koji se raspituje oko cijene, stilova i promocije za ples. Megan je rekla da e primiti e-potu o ciljevima tvrtke, popis pitanja i evaluacijski listi koji e popuniti za svaki duan koji nazove. Od Megan se oekuje da pozive i potpunu evaluaciju obavi tijekom sljedea dva dana. Ona e uputiti telefonske pozive preko vikenda jer je tvrtka vlasnici ele vidjeti kako njihovi zaposlenici nositi s odgovarati na pitanja buduih kupaca za vrijeme radnog vremena zaposlen. Nakon primitka e-mail, Megan paljivo ita pitanja koja e postavljati zaposlenicima u duanu te je proitati temeljito vrednovanje obrasca tako da ona zna na to treba obratiti panju prilkom postavljanja pitanja. Ona komunicira sa svojim poslodavcem i potvruje mu da ona razumije ciljeve tvrtke i ciljeve njenog zadatak i potvruje datume kada e obaviti pozive, a kad6

http://www.jobmonkey.com/mysteryshopping/mystery-shopper-duties.html

14

ona e poslati svoj izvjetaj poslodavcu. Takoe e dogovoriti vrijeme koje je potrebno da obavi te pozive. Ukupno, Megan e raditi oko 3 sata, ukljuujui i vrijeme za telefonske pozive i vrijeme za zavretak procjene. Megan, student lokalnog fakulteta na tom podruju, ve je ranije koristila usluge ove pojedine tvrtke. Ona informira poslodavca o svom prethodnom iskustvu i oni razgovaraju o njezinu sposobnosti da ostane objektivna. Slijedeeg dana, Megan obavlja telefonske pozive. Ona ima ocjenu za svaki oblik trgovine koja je poziva i ona pokuava postaviti ista pitanja istim tonom na svakom mjestu koej uspije dobiti. U nekim sluajevima, ona je tretirana dobro, a u drugima nije. Megan ocjenjuje zaposlenike u odnosu na evaluacijski listi i takoe biljei dodatne biljeke koje e ukljuiti u svoju procjenu. Saeka minutu izmeu svakog poziva da razmisli o svom iskustvo s tim duanom. Nakon to je pozvala sve radnje i zavrena je evaluacija, ona ukljuuje bilo koje druge korisne napomene o svom iskustvu. Ona e obavijestiti poslodavca o zavretku zadatka i alje u mu svoj izvjetaj. Megan je radila oko etiri sata za cijeli projekt i informira svog poslodavca o promjeni vremena. Ona e biti plaena za cijela etiri sata i obavjetava poslodavaca kako bi htjela biti plaena putem Paypal, ili ekom. Kasnije taj tjedan, Megan uje natrag od svog poslodavca o uspjeno obavljenom poslu. Tvrtka sada elio tajnog kupca koji e fiziki otii u duan, traei informacije. Ovo e biti sljedei zadatak za Megan i ona e raspraviti detalje sa svojim poslodavcem prije odlaska u radnju. Ovo je samo jedan primjer iskustvo mystery shoppinga. Uoite da je Megan uvijek u komunikaciji sa svojim poslodavcem i vodi dobre biljeke. Klju uspjeha Megan je bila komunikacija sa svojim poslodavcem i razumijevanje ciljeva njezinog zadatka.

4.3. GENERAL MYSTERY SHOPPING GMS je agencija za pruanje usluga iz domena istraivanja trita i IT rjeenja, multimedija i softverskog inenjeringa u Bosni i Hercegovini. GMS je registriran 2006. godine kao prva i jedina mystery shopping agencija u Bosni i Hercegovini te prva BH agencija lanica evropskog ogranka meunarodne organizacije pruatelja usluga mystery shoppinga, Mystery Shopping Providers Association (MSPA Europe). Od sredine 2008. godine GMS je podstaknut eljama i zahtjevima svojih klijenata pored mystery shoppinga dodatno proirio svoje djelovanje na podruju istraivanja trita te ostvario

15

zajedniku saradnju s kompanijom Nex Studio i u svoju ponudu uvrstio i dodatne usluge iz domene IT rjeenja, multimedija i softverskog inenjeringa. GMS istraivaki centar u ovom trenutku sarauje s vie od 300 tajnih kupaca sa teritorija cijele Bosne i Hercegovine i ima 10 regionalnih voditelja projekata. Kako bi ostvarili to profesionalniji pristup prema klijentima i tajnim kupcima GMS slijedi etike smjernice i posluje po standardima MSPA europe asocijacije. GMS redovno provodi razna nezavisna mjerenja kvaliteta usluge u Bosni i Hercegovini s ciljem podizanja sveukupne svijesti o bitnosti i vanosti kupca kao konkurentske prednosti kompanija. GMS IT odjel aktivno radi na izradi razliitih softverskih i multimedijalnih rjeenja koja imaju za cilj ubrzanje poslovnih procesa u kompaniji te podizanje nivoa efikasnosti odredjenih dijelova kompanije. Takodje panja se poklanja izradi kreativnih i komunikacijski efikasnih web prezentacija kompanija prema principu "tailor made". Provjera kvaliteta "Ne treba ni sedmicu dana da vai uposlenici ponu da se odnose prema kupcima onako kako se vi odnosite prema njima", reenica koju je izgovorio Sam Walton, osniva Wal-Marta, idejna je misao vodilja GMS agencije. "Mi, to s ponosom mogu rei, educiramo nau zemlju, na menadment, jer nai ljudi ne mogu odmah prepoznati kolika je vrijednost informacije kroz mystery shopping. Kada uvide koliko je ovo zaista vrijedan marketinki alat, onda e neminovno eljeti ponovo koristiti ove usluge. Posao tajnih kupaca je mjerenje kvaliteta usluga u firmi koja unajmi agenciju GMS kako bi saznala kakav je odnos uposlenika prema kupcima. "Oni mjere sve ono to klijenta zanima. Uglavnom su to standardi propisani unutar svake firme i onda klijent eli vidjeti koliko uposlenik potuje te standarde ili eventualno odstupa od njih. Tajni kupac je prethodno educiran ta treba oekivati od uposlenika i ukoliko on to ne uradi onda odstupa od standarda." 7 4.4. HRVATSKI UGOSTITELJI BOLJI OD TRGOVACA Prema kupcima i gostima na podruju bive Jugoslavije najljubazniji su Slovenci, Hrvati su po svojoj uslunosti drugi, dok je BiH na posljednjem, estom mjestu, pokazalo je to istraivanje

7

http://www.gms.ba

16

agencije Heraklea o usvojenim osnovama lijepog ponaanja.

Istraivanje je provedeno u periodu od 2. do 12. novemba prole godine u ukupno 800 maloprodajnih i ugostiteljskih objekata u Sloveniji, Hrvatskoj, Bosni i Hercegovini, Srbiji, Crnoj Gori i Makedoniji. Tajni kupci su obraali panju na pet osnovnih elemenata dobre usluge: poetni pozdrav, osmijeh, nuenje pomoi, zahvalu te zavrni pozdrav na odlasku. Prosjeni rezultat na razini svih drava u kojima je istraivanje provedeno 68,56 posto. Prema istraivanju, Slovenci najljubaznije usluuju svoje kupce i goste - ostvarili su najbolji rezultat, ukupno 76,15 posto. Hrvatska je na drugome mjestu s ukupnim rezultatom od 72,61 posto, a s vrlo malom razlikom prati nas Crna Gora sa 72,13 posto. Potom slijede Makedonija sa 67,62 posto i Srbija sa 64,78 posto, dok je posljednja BiH sa 57,43 posto (u maloprodaji je ostvarila svega 54,13 posto, a u ugostiteljstvu 65,14 posto). Ugostitelji usluniji od prodavaa, osmijeh i dalje esto izostaje I u Hrvatskoj su se ugostitelji pokazali marljivijima od prodavaa u maloprodaji za 12,46 posto i tako ostvarili rezultat od visokih 78,78 posto. Openito, svi u regiji puno ljubaznije doekuju i usluuju goste u ugostiteljskim objektima koji su ostvarili rezultat od 74,53 posto, nego kupce u maloprodaji gdje su se osnovni standardi ispotovali u 63,03 posto. U Hrvatskoj smo nauili pozdravljati i zahvaljivati kupcima, ali lekcija koju nikako da usvojimo jest osmijeh. Prema rezultatima istraivanja, samo se 64 posto djelatnika osmjehnulo svome kupcu ili gostu i takav osrednji rezultat prati nas kroz slina istraivanja ve godinama. 8

8

www.heraklea.hr

17

4.5. PET CENTAR - Kvalitetnom uslugom do zadovoljnijih kupaca Pet centar je kontinuiranim provoenjem mystery shoppinga unaprijedio vlastitu kvalitetu usluge u prodavaonicama, znatno poveao zadovoljstvo svojih kupaca i tako unaprijedio svoje poslovanje. Profil kompanije Pet centar je zapoeo s radom 1999. godine u prodavnici u Zagrebu, sa eljom da bude mjesto najvee ponude asortimana za kune ljubimce u Hrvatskoj. Duan je imao gotovo 400m2 prodajne povrine, to je u to vrijeme bilo i deseterostruko vee od uobiajenog pet shopa. Od tih poetaka puno se promijenilo: viestruko je proiren asortiman, duani su vei i moderniji, u sastavu duana rade i veterinarske ljekarne u kojima uvijek moete dobiti i struan savjet. Takoer su na trite lansirali i vlastitu robnu marku hrane za pse i make koja prua najbolji omjer cijene i kvalitete na tritu. U Pet centru ipak su najvie ponosni na poveanje kvalitete usluge, u to kontinuirano ulau napore u elji da nadmae oekivanja svojih kupaca. Situacija Svi bismo zasigurno mogli nabrojiti niz definicija kvalitete usluge i svaka bi bila razliita, jer je kvaliteta usluge u konanici osjeaj i svakom pojedincu predstavlja neto drugo. Ipak, danas se veina slae da je kvaliteta usluge nain razmiljanja i rada koji se moe i MORA mjeriti i kontinuirano unapreivati. U savremeno vrijeme sve vee konkurencije esto je upravo kvaliteta usluge skrivena prilika i izvor konkurentske prednosti. Mnogi se slau da upravo izvrsna usluga kupcima predstavlja klju za vei broj kupaca, veu prodaju i profit, a time i temelj za dugoroni uspjeh. S druge strane, samo se 4% kupaca, kad su nezadovoljni, ali, a svoje nezadovoljstvo u prosjeku podijele s jo 9 do 20 drugih kupaca. Isto tako, ak 68% kupaca prestaje kupovati zbog nezadovoljstva ponaanjem prodajnog osoblja. Stoga se kao zakljuak namee da svi moramo u veoj mjeri razmiljati o ljudskom faktoru te obraati pozornost na upravljanje svakim dodirom zaposlenika s kupcem, tzv. trenutkom istine. Zato se i Pet centar odluio na mystery shopping. Rezultati Pet centar provodi mystery shopping kontinuirano od avgusta 2005. godine i vidljiv je zavidan porast kvalitete usluge, od 75% na poetku, za razliku od poetka 2007. kada je ta brojka dosegla zavidnih 90%. Mjeseni rezultati mystery shoppinga ugraeni su u sistem nagraivanja pa tako djelatnici imaju dodatni motiv za ljubaznost i strunost. Kvaliteta usluge u Pet centru je danas jo jedna komparativna prednost zbog koje je ta firma na vodeem mjestu u svom podruju jer kupci znaju da e im se tamo djelatnici u potpunosti posvetiti i da njihov novac i vrijeme nee biti potroeni uzalud. Svjedoanstvo o primjeni mystery shoppinga

18

Danas je Pet centar prepoznat kao vodea specijalizirana maloprodaja za kune ljubimce u Hrvatskoj i regiji s kvalitetom ponude i usluge na razini najboljih specijaliziranih maloprodaja u Europi. Pet centar ima 60 zaposlenih, dva prodavnice u Zagrebu i po jednu u Osijeku i Rijeci. I sama direktorica centra ga Ljiljana Markov je izjavila: Mystery shopping je odlian alat koji nam je u relativno kratkom vremenu bitno podigao kvalitetu usluge, omoguivi uoavanje slabih toaka, koje do tada sami nismo mogli ustanoviti, te poduzimanje koraka kako bismo ukloniti nedostatke. Uvrtavanjem mjesenih rezultata mystery shoppinga u jedan od bitnih kriterija za bonus osoblja, motivirali smo sve zaposlene na pruanje to kvalitetnije usluge. Mystery shopping je tako postao integralni dio naeg poslovanja i planiramo ga dugorono koristiti na svim prodajnim mjestima, kao jedan od najvanijih alata za stalno mjerenje i podizanje razine kvalitete usluge. Osvojena i Nagrada za posveenost kvaliteti usluge 28. februara 2007. na 3. Mystery shopping danu odranom u Zagrebu po drugi puta u ime Heraklee direktorica Kristina Horbec je dodijelila Nagradu za posveenost kvaliteti usluge jednom od klijenata. Ovogodinja nagrada pripala je upravo poduzeu Pet centar d.o.o., a istu je na sveanoj dodjeli primila direktorica Ljiljana Markov. 4.6. KAKO PRODAVCI TRETIRAJU KUPCE U BiH? Agencije GMS, agencija za pruanje usluga iz domena istraivanja trita u BiH, provjerila je u oktobru na brojnim prodajnim mjestima, uz pomo tzv. tajnih kupaca, kako se prodavai odnose prema kupcu. Kao najprestiniji kanton u BiH, Sarajevo je i ovaj put bilo na meti mjerenja kvaliteta usluge, saopeno je danas iz Agencije GMS. Kako se navodi, kvalitet usluge na posmatranom uzorku se nalazi na nivou 66,97 posto od moguih 100 posto. Posjeene su finansijske institucije, odnosno bankovni sektor, drogerije i maloprodajni lanci, ukupno 21 prodajno mjesto. Svako prodajno mjesto posjeeno je dva puta od dva razliita tajna kupca i na taj nain mjerena je izvedba kvaliteta usluge, to jest mjeren je proces usluivanja kupca. Nivo kvaliteta usluge u finansijskom sektoru, odnosno u bankama u BiH, se nalazi na nivou 66,73 posto i u odnosu na 2007.godinu poveao se za 1,93 posto. Nivo kvaliteta usluge u sektoru maloprodajnih lanaca se nalazi na nivou 66,23 posto i u odnosu na prolu godinu povean je za 7,38 posto. Nivo kvaliteta usluge koju dobija bh. potroa posjeujui prodajne objekte lanaca drogerija, pri obavljanju svojih svakodnevnih aktivnosti se nalazi na nivou 69,07 posto, to u odnosu na 2007. godinu ini smanjenje nivoa kvaliteta usluge za 0,93 posto.

ZAKLJUAK

19

U dananje vrijeme sve vee konkurencije na tritu roba i usluga, esto je upravo kvaliteta usluge kupcima izvor komparativne prednosti pojedine tvrtke. Upravo je zato i kvalitetu usluge kao i sve ostalo potrebno mjeriti da bi se ona unapreivala. Kvaliteta usluge mjeri se upravo mystery shoppingom istraivanjem putem tajnih kupaca. Za mystery shopping moemo ukratko rei da:1 2 3

4 5 6 7

gradi ukupnu svjesnost o vanosti odnosa s kupcima, motivira zaposlenike za pruanje izvrsne usluge kupcima i to cijelo vrijeme i svim kupcima, prati cijene i kvalitetu konkurentskih usluga poboljava razinu kvalitete usluge, poveava zadovoljstvo kupaca, i u konanici dovodi do poveanja prodaje i profita.

Najvanije je naglasiti kako je mystery shopping daleko vie od predrasude koju o njemu imamo, a ta je da se njime nadzire rad ljudi u maloprodaji. Naime, on predstavlja moderan alat koji nam zajedno s nizom drugih alata pomae unaprijediti cjelokupno poslovanje, angairanje educiranih tajnih kupaca koji se pretvaraju da su potencijalni i redovni kupci i prema unaprijed definiranim kriterijima detaljno i objektivno mjere kvalitetu usluge te tvrtke i/ili njezinih konkurenata U godinama koje su pred nama industriju mystery shoppinga oekuju novi trendovi i izazovi: ouvanje kvalitete i integriteta tajnih kupaca; sve bre dostavljanje izvjetaja bez rtvovanja njihove kvalitete; educiranje tajnih kupaca, postojeih i potencijalnih korisnika, kao i pruatelja ove usluge o mystery shoppingu; poveanje broja pruatelja usluga mystery shoppinga. itajui izvjetaje tajnih kupaca, firme imaju priliku suoiti se sa stvarnou i saznati to se zaista dogaa na njihovim prodajnim mjestima i dogaa li se ono to oni ele da se dogaa.

LITERATURA

20

1. V.., Zagreb (www.heraklea.hr/Item.aspx?Id=545) 2. http://www.msplus.ba/index.php?option=com_content&task=view&id=25&Itemid=32 3. http://www.ekapija.ba 4. http://www.ezadar.hr 5. http://www.gms.ba 6. http://www.poslovni.hr 7. http://www.jobmonkey.com/mysteryshopping/mystery-shopper-duties.html 8. http://www.ezadar.hr

9. www.sarajevo-x.com

10. www.wikipedia.org

11. www.de.wikipedia.org

12. www.mysteryshopping.org 13 .http://www.biznis.ba/index.php?option=com_content&task=view&id=3499&Itemid=75 14. http://dekra.ba/shopping.html 15. http://www.mysteryshoppersmanual.com/ 16. http://pmq.com/mag/200610/mysteryshopper.html

21