Mushteri memnuniyyeti

T.C. 9 Eylül ÜniversitesiPazarlama Yüksek Lisans Bölümü

Hizmet Pazarlaması Dersi Sunumu

Hizmetler Sektöründe Müşteri Memnuniyeti...

Designed by Elshan MAHAROV

ME contacts+90538 0130493

[email protected]: elshan_maharov

mailto:[email protected]

Müşteri

Kimdir ??? Belirli bir işletmenin, belirli bir marka ve malını ticari ve kişisel amacları için satın alan kişi ve ya kuruluşdur.

Müşterilerimiz ne

ister ???.İç Müşteriler Yetki ve sorumluluk, Fiziksel çalışma ortamının

iyileştirilmesi, Bürokrasiyi azaltmak hatta kaldırmak, Devamlı olarak çalışanların mutluluğun

ölçülmesi ve çıkan sonuçların dikkate alınması,

Ofis içi her türlü iletişimin artırılması bu yönde çaba gösterilmesi,

Dışarıda çalışanlarla zaman geçirilmesi, Çalışanların önerilerini dikkate alıp

uygulanabilecekleri uygulamak ve eğer olumlu sonuç alınırsa çalışanı ödüllendirmek,

Çalışanlarını kendilerini geliştirmelerine imkan sağlamak,

Kariyerlerini en iyi şekilde inşa etmeleri için fırsatlar yaratmak.

Dış Müşteriler Özel İlgi, Güvenirlilik, Çeşit Zenginliği, Makul Fiyat, Üstün Kalite, Kolaylık, Yenilik, Konfor.

Dünden Bugüne Müşteri

Müşteri DÜN Mal ve Hizmete Aç, Fazla Beklentisi Olmayan, Bulduğu Ürün veya

Hizmetten Memnun Olan, Fazla Eleştirmeyen,

Müşteri BUGÜN Kendine değer verilmesini istiyor, Sunulan ürünlerin düşük maliyetli ama kaliteli

olmasını istiyor, Ürün ve hizmetlerin kendi ihtiyaçlarına,

beklentilerine uygun olmasını istiyor, Kendisiyle dürüst, yakın, sıcak ve güvene

dayalı bir ilişkinin kurulmasını, yürütülmesini bekliyor.

7P & 7 C Karması

PAZARLAMA KARMASI ELEMANLARI

• Pazarlama karması kavramı ilk olarak 1964 yılında Journal of advertising Research dergisinde Neil Borden tarafından yayınlanmış olan The Concept of The Marketing Mix adlı makalede kullanılmaya başlamıştır. Borden pazarlama karması elemanlarını on iki başlık altında ( ürün planlanması, ücretlendirme, marka, dağıtım kanalı, kişisel satış, reklam, tanıtımlar, paketleme, gösteri, hizmet verme, insan gücü ve analiz ) toplanmış ve bu elemanların farklı biçimlerde de edilebileceğini belirtmiş .

• Bu karmanın fonksiyonel olmadığı açıktır. Bu nedenle akademisyenler tanımı kolaylaştıracak bir sınıflandırma ile Pazarlama karması elemanlarını ‘’4P’’ olarak (ürün, fiyat, tutundurma ve dağıtım) olarak tanımlamışlardır.

• (E. Jerome McCarthy ,1960)

6

http://en.wikipedia.org/wiki/E._Jerome_McCarthy

7

Bu karma ne kadar uzun yıllar literatürde yer almış olsa da 4P’nin tüketiciye değil işletmeye odaklandığı eleştirilerine maruz kalmıştır.

Günümüzde rekabet şartlarındaki değişim, üretilen ürün çeşitlerinin çoğalması ve tüketici bilincinin artması ile birlikte pazarda işletme bakış açısıyla formüle edilen ‘’4P‘’ (7P) karmasından müşteri yönlü yapıyı ortaya koyan ‘’4C’’ (7C) karmasına doğru bir eğilim sergilenmektedir.

4P’deki elemanların 4C’deki karşılıkları şu şekildedir.

• ÜRÜN MÜŞTERİYE SUNULAN DEĞER • YER MÜŞTERİYE UYGUNLUK, RAHARLIK • FİYAT ÜRÜNÜN MÜŞTERİYE MALİYETİ• TANITIM MÜŞTERİ İLE OLAN İLİŞKİ • HEDEF KİTLE DEĞER VERİLME• SÜREÇ SÜREÇ• FİZİKSEL KANIT ONAYLAMA

7P’ DEN 7C’ YE; İŞLETME MERKEZİNDEN MÜŞTERİ MERKEZİNE

1 C Customer Value

Müşteri Değeri Müşteriler aldıkları mal veya hizmetten bir değer

elde etmeya da bir sorunlarının çözümünü bulmayı amaçlamaktadırlar.

Müşterilerin amaçları doğrultusunda pazarlama işiyle uğraşanların bir mal veya hizmet yaratacakları zaman, müşteriye sağlayacağı değeri öncelikle ortaya koymaları gerekmektedir.

8

2 C Customer CostMüşteri Maliyeti

Müşterinin satın almak istedikleri ürünlerin kendisine pahalıya mal olmaması isteği günümüzde dikkate alınması gereken önemli bir pazarlama unsuru haline gelmiştir.

Aynı çerçevede işletmelerin, kaliteli ve ucuz ürün üretebilmeleri ve müşterinin ödemek durumunda kalacağı her eki ortadan kaldırmaları gerekmektedir.

9

3 C Customer Convenience

Müşteriye KolaylıkMüşteriler alacakları mal ve hizmete kolayca ulaşmak isterler. Pazarlama planlaması yapılırken müşterilerin mal-hizmete kolayca ulaşmalarını sağlayacak dağıtım ağı ve iletişim sistemi kurulmalıdır.

10

4 C Customer Communication

Müşteri İletişimiPazarlamayı konu alan her türlü iletişim özünde müşteriye dönük iletişimdir. Günümüzde müşteri,tanıtımdan çok karşılıklı iletişim istemektedir. Aldatıcı ve yanıltıcı olmayan dürüst ve empatik bir iletişim sistemi kurularak müşterilerin olası sorunları giderilmelidir.

11

5 C Consideration Değer verilme

Müşteri ürünlerini ya da hizmetlerini tercih ettiği işletmenin kendisine değer vermesini ve diğer müşterilerinden ayrı özel bir yere koymasını ister.7P” pazarlama karmasında yer alan “İnsanlar” karma elemanı ile eşdeğer tutulmaktadır.

12

6 C CoordinationKoordinasyon

Pazarlama işlevi bir süreçtir ve bu işlevin en iyi şekilde yerine getirilmesi sürecin en iyi şekilde değerlendirilmesine bağlıdır.

İşletmeler bu süreçte müşteri memnuniyeti yaratmak ve müşteri ile sürekli iletişim kurabilmek için her türlü teknolojik ve fiziksel olanaklarını ortaya koymaktadır.

Müşteri yönlü bu pazarlama karması elemanı “7P” elemanlarından “Fiziksel ortam”a denk gelmektedir .

13

7 C ConfirmationTeyid, OnaylamaMüşteri yönünden pazarlama çalışmalarının

onaylanması, işlemlerin planlanan düzeyde, istenilen şekilde gerçekleşmesine bağlıdır. İşlemler sürecini müşteri benimsediği zaman ancak pazarlama çalışmaları amacına ulaşabilir.

Bu pazarlama karması elemanı “7P” elemanlarından “İşlemler Süreci”ne karşılık gelmektedir

14

Hizmet Pazarlamasında

Müşteri Memnuniyetini etkileyen

faktörler ve süreç

Müşteri Memnuniyeti

kavramı Müşterinin bir ÜRÜN ya da HİZMET’ten (satın alırken,

kullanırken ve satış sonrası hizmetlerden yararlanırken) BEKLEDİĞİNDEN FAZLASINI BULMASI olarak ifade edilebilir.

Müşteri memnuniyeti de göreceli bir kavram olduğundan insandan insana beklentilerin farklılaşmasından dolayı değişir.

Dolayısyla müşteriyi memnun eden ürünü veya hizmeti standardize etmek mümkün değildir.

16

HİZMET Kavramı

1. Dokunulmaz olma2. Heterojen olma3. Eş zamanlılık4. Dayanıksız olma

5. Sahipsiz olma

• Hizmetlerin somut bir çıktısı yoktur.• Niteliği standardize edememe.• Aynı anda üretim ve tüketim.• Stoklanmam, iade edilmeme,

yeniden satılmama.• Kullanım hakkı kısıtlıdır.

17

Bir tarafın diğerine sunduğu, temel olarak dokunulamayan ve herhangi bir şeyin sahipliğiyle sonuçlanmayan bir faaliyet ya da faydadır. (Kotler, Armstrong, 2004; 276)

HİZMET PAZARLAMASINDA MÜŞTERİ MEMNUNİYETİNİ ETKİLEYEN FAKTÖRLER

1. Kalite OlgusuMaliyete verilen önemin artması, değişen müşteri tutumları ve

sıkı rekabet, birçok işletmede kalitenin önemini artırmıştır. Günümüzün rekabetçi ve maliyet anlayışlı pazarında, işletmelerin rekabet üstünlüğü kazanabilmeleri ve süreklilikleri için, hizmet kalitesinin tanımlanması, ölçülmesi ve değerlendirilmesi büyük önem taşımaktadır.

2. Ürün Olgusuİnsan ihtiyaçlarının bir kısmı, bir takım maddi varlıklarla tatmin

edilirken, bir kısmı da maddi varlığı olmayan bazı eylemlerle karşılanabilmektedir. Genellikle birincil ihtiyaçları fiziksel ürünlerle, araç ve gereçlerle tatmin etmek mümkün olduğu halde; ikincil ihtiyaçları, fiziksel araç ve gereçlerle tatmin etmek mümkün değildir. Bu nedenle, insan ihtiyaçlarını karşılamaya veya tatmin etmeye yarayan araçları, “ürünler” ve “hizmetler” diye iki gruba ayırarak incelemek gerekir.

18


3. Fiyat OlgusuHizmetlerin pazarlanmasında, fiyat kadar yönetsel beceri ve

yaratıcılık isteyen bir başka alan daha yoktur. Hizmetlerin kısa ömürlülüğü, genelde depo edilemezliği ve taleplerin dalgalı oluşları gibi başlıca özellikleri fiyatlandırma açısından önemli sonuçlar doğurmaktadır. Dolayısıyla bir hizmetin talep esnekliği, satıcının saptadığı fiyatı etkilemektedir.4. Servis Olgusu

Hizmet ve fikir üretenler de eserlerini, hedef aldıkları kitlelere kolayca kullanım ve yararlanma için hazır etmek durumundadırlar. Hizmet üreticileri mekansal olarak dağılmış olan kitlelere erişebilmek için acente kullanıp kullanmayacaklarına, ne tür kuruluş yerine gereksinmelerinin olduğuna karar vermelidirler.

19


5. Hız OlgusuMallar için olduğu gibi hizmetler içinde dağıtımdaki hız

olgusu önemlidir. Hizmetlerin yaratılması, dağıtılması ve tüketilmesi bütünleşik bir süreç oluşturmaktadır. Hizmeti satın alan kişi, hizmetle beraber hizmet işletmesiyle ve onun aracılarıyla bir ilişki içine girmektedir.5. Tutundurma Olgusu

Tutundurma, işletmenin ürettiği mal veya hizmetlerin varlığını tüketicilere duyuran ve işletmenin yaşamasını, gelişmesini sağlayan bir pazarlama aracıdır. Pazarlama karmasının tutundurma bileşeni genel olarak reklam, kişisel satış, halkla ilişkiler/duyurum ve satış geliştirme faaliyetlerinden oluşmaktadır.

20


7. Güven OlgusuHizmet işletmeleri yasal ve idari konularda yeterli önlemler

almadıkları takdirde, standardizasyonun zayıf olduğu, etiket düzenlemelerinin olmadığı ya da eksik olduğu durumlarda tüketicinin aldatılması durumu ortaya çıkmaktadır. Bu durumda işletme tüketicinin güvenini sarsmış olmaktadır.8.İletişim Olgusu

Günümüzde işletmelerde iletişim olgusu sadece tutundurma karmasıyla sınırlı değildir, tüketicilerin satın alma kararlarını etkileme potansiyeline sahip tüm pazarlama eylemleri pazarlama iletişiminin bir parçasıdır. Dolayısıyla hizmet işletmeleri açısından ele alınırsa hizmetin sunulduğu yer, ortam, hizmeti sunanların görünüş ve tavırları, hizmetin fiyatı da pazarlama iletişiminin bir parçasını oluşturmaktadır

21

HİZMET PAZARLAMASINDA MÜŞTERİ MEMNUNİYETİ YARATMA SÜRECİ

22


1. Müşteri Profilinin OluşturulmasıMüşterilerin, özelliklerinin belirlenmesi, müşteri memnuniyeti yaratma modelinin ilk adımıdır. İşletmelerin müşterilerin neden hoşlandıklarını, müşterilerin neyi sevdiklerini, müşterilerin nelere ihtiyaçları olduklarını, müşterilerin nelerden memnun olduklarını, müşterilerin beklentilerini, müşterileri hizmetleri satın almaya iten dürtüleri ve müşterilerin sürekli olarak işletmenin müşterileri olmaları için nelerin yapılması gerektiğini bilmeleri gerekmektedir.

23


2. Müşterilerin İhtiyaç ve Beklentilerinin Saptanmasıİşletmeler için, memnuniyeti sağlamada, müşterilerin

ihtiyaç ve beklentilerinin tespiti önemli bir konudur. Bu konuda müşterinin ne istediğinin bilinmesi gerekmektedir. Modern pazarlama anlayışı gereği işletmelerin ne düşündüğünden ziyade, müşterilerin ne istediği önem kazanmıştır. Bu nedenle, müşterilerle sürekli iletişim halinde olup, ihtiyaç ve beklentilerinin anlaşılması gerekmektedir.

24


3. Müşteri Algılamalarının ÖlçümüMüşteri beklentilerini aşmak ve karşılamak üzere sunulan

hizmetlerin, müşteriler tarafından nasıl algılandığı, işletmenin gerçek performansı hakkında bilgi vermektedir. Müşteri istekleri sürekli olarak değişmektedir. Bu nedenle, yeni beklentilerin ve öncelikleri izlenmesi gerekmektedir. İşletmeler, mümkün olan her sıklıkta kendi performanslarını ve rakiplerinin performanslarını ölçmek durumundadır. Rakip performansının ölçülmesi, işletmenin zayıf ve güçlü yönlerini öğrenmesini sağlamaktadır.

25


4. Hareket Planının Geliştirilmesi Müşteri memnuniyeti hareket planı, algılamaların

yönetimidir. Müşteri memnuniyeti oluşturma sürecinin bu son adımında, algılamalar ile beklentiler arasındaki farklılığın ölçümü, bu farkın şirket içi anketlerle ve rakiplerle karşılaştırılması sonucunda gerçek performansın tespiti ve memnuniyeti artıran unsurların belirlenmesi sağlanmaktadır.

26

Müşteri Sadakati

Müşteri Sadakati

Bir müşterinin bir mal veya hizmeti tekrar satın alması için iki güdü vardır. Birinci güdü, müşterinin belirli bir indirim veya tekliften ettiği fayda , İkinci güdü ise, müşterini belli bir ürüne yönelik duygusal bağlılığı veya yakınlığı olarak tanımlanabilir.

Birinci güdünün tatmini belli bir zaman içerisinde meydana gelmekte ve indirim veya teklif geçersiz olduğunda bitmektedir.

Diğer yandan sadakatle ilgili olan ikinci güdü, müşterilerin kendileri için özel saydıkları mal veya hizmetlerle ilişkisini etkilemektedir.

28

Müşteri Sadakati

29

Müşteri sadakati, müşterinin belirli bir ürünü veyamarkayı sürekli satın almasını, ihtiyaç hissettiğindebaşka bir ürün veya marka alternatifini araştırmamasını ifade etmektedir.

Bu anlamda ele aldığımızda müşteri tatmini ile sadakat arasında oldukça sıkı bir bağ vardır.

Tatmin olgusu sürekli kullanıldığında ise sadık müşteriler yaratılmaktadır.

Müşteri SadakatiYeni müşteri elde etmek, mevcut müşterileri

korumaktan daha maliyetlidir. Örn: Özel sağlık sektöründe yeni müşteri edinme maliyeti son 5 yılda 4 TL’den 36 TL’ye çıktı.

30

Potansiyel Müşteriler

Müşteriler

Sürekli Müşteriler

Sadık Müşteriler

Müşteri Karlılığı Pazarlama Yatırımı

Sadık Müşterilerin Avantajları

• Ele Geçirme Maliyeti: Yeni bir müşteri kazanmanın maliyeti, eski müşteriyi elde tutma maliyetinden altı katı fazla olduğu tahmin edilmektedir.

• Baz karlılık: Bir müşteri ne kadar uzun süre elde tutulursa, yıllık baz karlılık toplamı o kadar yüksek olacaktır.

• Gelir büyümesi: Sadık müşteriler, harcamalarını zaman içerisinde artırırlar. Şirketin ürün hattını daha iyi öğrenir ve şirkete daha çok güvendikleri için de daha fazla iş bağlantısı kurarlar.

• Faaliyet maliyetler: Müşteriler şirketi daha iyi tanıdıkça, onlara hizmet sunmanın maliyeti azalır.

• Tavsiyeler: Tatmin olmuş müşteriler, potansiyel müşterilere tavsiyelerde bulunurlar. Pek çok pazarda tavsiyeler, yeni işler kazanmanın en önemli yoludur.

• Yüksek fiyat: Eski müşteriler, yenilere nazaran fiyat konusuna daha az duyarlıdır. Yeni müşteriler çoğunlukla indirim yapılarak şirkete çekilir, bu ise düşük kar marjı yaratır.

Müşteri Sadakatı Merdiveni

Müşteri sadakati, müşteri memnuniyeti ile birbirine paralel giden iki olgudur. Sadakat, müşterinin kendisi için önemli bir üründen sürekli olarak tatmin olmasının doğurduğu bir sonuçtur. Müşteri sadakati, firma açısından yeniden satış yapma imkanı doğurmakta ve pazar istikrarı sağlamaktadır. Gerçekte pazar istikrarı, tatmin olmuş müüterilerin yarattığı bir durumdur.

Hizmet Pazarlamasında

Müşteri Memnuniyetini yaratma

yolları

1. Müşteri İlişkileri Yönetimi

1970’lerin sonlarına doğru Amerika’da Bazı Şirketler “Müşteri”nin önemini anladılar ve o güne dek sürdürdükleri süreçlerini terk ettiler.

Üretim Süreci Müşteri Süreci

• Üretim Süreci: Firma Önce Üretiyor; Ürünü için Müşteri Arıyor.

• Müşteri Süreci: Müşterisini Tanıyor, Ne Almak İstediğini Biliyor, O’na Göre Üretiyor.

35

Müşteri İlişkileri Yönetimini Zorunlu Kılan Gelişmeler

İletişim Teknolojileri

İnsanYaşamı

PazarMüşteri

Özellikleri

İşSüreçleri

Firma Müşterisi

FirmaTedarikçi

Yeni İş Modeli

SANAL İŞLETME

GPRSGSMAkıllı Kartlar (Smart)Internet

Fiyat Bilgilerine ErişimÜrün / Hizmet Deneyimi PaylaşımıModern ve Çeşitli Ödeme Şekil ve Erişim NoktalarıRekabet Nedeniyle Hizmet Kalitesi Beklentisi

SabırsızSeçeneği ÇokBilgili, Beklentisi Yüksek

Pazara Giriş Engelleri AlçaldıPasta Aynı, Rakip ÇokVerimlilik Yetmiyor Karlılık LazımRekabet Avantajı / Uzmanlaşma / Odaklılık

Karlılık Önlemleri: Süreç İyileştirme, Giderleri Kontrol, İzleme ,Sistem Otomasyonu Müşteri Destek Hizmetleri Kar Marjlarını Düşürme,Satış-Pazarlama Araçları (Müşteri Değeri, Çapraz Satış, Kişiye Özel Muamele)

Müşteri İlişkileri Yönetiminin Zorunlu Kılan Nedenler

• Kitlesel pazarlamanın gittikçe pahalı bir müşteri kazanma yolu olması,

• Pazar payının değil müşteri payının önemli hale gelmesi,• Müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati kavramlarının

önem kazanması,• Var olan müşterinin değerinin anlaşılması ve müşteriyi

elde etme çabalarına gerek duyulması,• Müşterinin özel ihtiyaçlarına göre davranma stratejilerinin

gerekliliği,• Yoğun rekabet ortamı,• İletişim teknolojileri ve veri tabanı yönetim sistemlerinde

yaşanan gelişmeler.

CRM ( M.İ.Y.) Nedir?

“CRM” yeni müşteri edinmek, var olan müşteriyi tutmak, müşteri sadakatini kazanmak ve karlılığını artırmak için anlamlı iletişimler yoluyla işletme çapında müşteri davranışlarını anlama ve etkileme yaklaşımıdır.

Kaynak: “Accelerating Customer Relationships”, Ronald S. Swift, Prentice Hall – 2şş1

37

CRM-in Ortaya Çıkışı

38

1850′li yıllardaki asıl problem üretim miktarlarının arttırılması ile ilgili idi.

1900′lü yılların başında ise, işletmeler insanların ürünlerini neden satın aldıklarının sebeplerini bulmak zorunda olduklarını

fark etmiştir. 1950′lere gelindiğinde, işletmeler müşteri isteklerinin önemli

olduğunu anlamaya başladı. Özellikle 2000′li yıllarda gelinen nokta ise müşteri yönelimli

bakışı ortaya koyan müşteri ilişkileri yönetimi olmuştur.

39

CRM Çalışmalarınızın Ana Amaçları Nelerdir?

1. Cross – Sell & Up – Sell Olanaklarının Geliştirilmesi2. Müşteri Memnuniyetinin Arttırılması3. Satış Gelirlerinin Arttırılması4. Kalite Dönüşümünün Arttırılması5. Daha fazla müşterinin elde tutulması6. Kampanya Dönüş oranlarının arttırılması7. Yeni Müşteriler Kazanmak8. Müşteri Sadakatinin Arttırılması9. Hizmet Maliyetlerinin Azaltılması10.Operasyon Maliyetlerinin Azaltılması11.Pazarlama Maliyetlerinin Azaltılması

Gartner CRM Summit Pre-Conference Survey – Eylül 2şş8

Müşteri Sadakati ve Memnuniyeti

Gelirleri Arttırma

Maliyet Azaltma

CRM-in Evreleri

40

Müşteriyi Tanımlama

Müşteriyi Gruplama

Kişiselleştirme

Müşteriyle İletişim Kurma

CRM-in Evreleri

1. Müsteri SeçimiCrm’in bu evresinin ana amacı “En kârlımüsteri kim?” sorusunun cevabının bulunmasıdır. Bu çerçevede su çalısmalar yapılmalıdır.• Müsteri Seçimi• Hedef kitlenin belirlenmesi• Segmentasyon• Konumlandırma• Kampanya Planları• Marka ve Müsteri Planlamaları• Yeni Ürün Lansmanları

2. Müsteri EdinmeBu evrenin asıl amacı satısı gerçeklestirmektir. “Belirli bir müsteriye en etkili yoldan satıs nasıl yapılabilir?” sorusunun yanıtını bulabilmek amacıyla asağıdaki islemleryapılmalıdır.• İhtiyaç analizleri olusturulması• Teklif Olusturulması• Kapanıs Adımlarının gerçeklestirilmesi

41

3. Müsteri SadakatiMüsteri Sadakati “Bir müsterinin ne kadarsüreyle sirketin ürün ya da hizmetlerinisatın alabileceği” sorusunun yanıtınınarandığı evredir. Bu amaçla • Siparis Yönetimi• Teslim• Taleplerin Organizasyonu• Problem Yönetimi Refleks Sistemi (Çıkabilecek problemleri anında çözebilme) konularında çalısmalar yapılmalıdır.4.Müsteri DerinlestirmeMüsteri derinlestirme, kazanılmıs birmüsterinin sadakat ve karlılığının uzunsürekorunması ve müsteri harcamalarındakipayın yükseltilmesi için gereken adımlarıiçermektedir. Bu adımlar• Müsteri İhtiyaç Analizleri• Çapraz Satıs Kampanyaları olarak nitelendirilebilir.

CRM-in Evreleri

42

Müşteri Gruplama Modelleri1. RFM SEGMENTASYONUR: Recency : En son geliş tarihiF:Frequency: Gelme sıklığıM: Monetary : Aylık harcama tutarı2. DİNAMİK RFM SEGMENTASYONU Müşterinin RFM değerlerinin zaman içinde gelişimine göre gruplayarak firmya olan toplam katkısını takip etme3. MÜŞTERİ DEĞER PİRAMİDİMüşterinin karlılığı ve sadakatine göre değerinin belirlenmesi.

2. İlişkisel Pazarlama

43

İlişkisel pazarlama karşılıklı olarak yarar sağlayacak sürekli ve uzun dönemli ilişkiler geliştirmek için müşterilerle etkileşimli iletişim sonucu elde edilen, müşterilere ait güncelleştirilmiş kişisel bilgilerin ürün ve hizmet tasarımlarına uyarlanmasıdır.

2. İlişkisel Pazarlama

44

• Yeni değer yaratma ve üretilen değerin üretici ve tüketici arasında paylaşmaya odaklanmıştır

• Bireysel olarak tüketicinin rolü sadece satın alan değil, değeri tanımlayan kişidir. Geleneksel pazarlamada firma ÜRÜN sunar, İlişkisel pazarlamada ise tüketici firmaya tüketicinin değer verdiği özellikleri kümesini belirlemede yardımcı olur. Değer tüketici için değil, tüketiciyle birlikte gerçekleştirilir.

• Dolayısıyla firmanın, firma stratejisi ve tüketici odaklılık çerçevesinde, iş süreçlerini, iletişim, teknoloji ve çalışanlarını bireysel tüketicinin istediği değeri desteklemeye yönelik tasarlar ve uyuşumunu sağlaması gerekmektedir.

• Alıcı ile satıcı arasında gerçek zamanlı olarak yürütülen sürekli bir ortaklaşa gayreti gösterir.

• Sadece müşteriyle olan her bir alış-veriş olayına veya birbiri ardına devam eden tekrar satın alma faaliyetlerine değil, müşterinin yaşam boyu değerine odaklanmakta ve müşteriyle olan bağların sürekli olarak daha da güçlendirilmesine gayret gösterir.

• İlişkiler zinciri oluşturmaya odaklanır. Bu ilişkiler sadece müşteriyle değil, tedarikçi, dağıtım kanalı ve diğer aracıları da kapsar.

3. Bire-bir Pazarlama

45

Birebir pazarlama tüm stratejilerimizi müşteriden başlayarak oluşturduğumuz, her müşteriyi ayrı ayrı tanıyıp, ayrı ayrı muamele yaptığımız ve bunu yapabilmek için ürünü değil müşteriyi düşündüğümüz bir stratejik anlayış, bir düşünce tarzıdır.

Bu bağlamda birebir pazarlama müşteri sadakatini artırmak için müşterilerle ilişki içine girerek müşteriden daha fazla miktarda sipariş veya iş almak için, tasarlanıp faaliyete geçirilen bir pazarlama stratejisidir

Bu konseptin özünde yatan unsurlar 1) Her müşterinin spesifik ihtiyaçlarının dikkate alınması, 2) Müşteriye özel ürün ve hizmetlerin geliştirilmesi, 3) Müşterilerle yakın diyaloglarla, pazarlama bilgi ve know- how

sisteminin oluşturulmasıdır

Müşteri Memnuniyetini Örnekleri

TMME ( Türkiye Müşteri Memnuniyyeti

Endeksi)

Designed by Elshan MAHAROVContact Me+99455 2ş9 99 1ş[email protected]

Türkiye Müşteri Memnuniyeti Endeksi

Türkiye Müşteri Memnuniyeti Endeksi

• [03.10.2013 17:42] Enerji Günlüğü – • Türkiye Kalite Derneği (KalDer) gerçekleştirdiği Türkiye Müşteri

Memnuniyeti Endeksi’nde OPET, akaryakıt sektöründe “Müşteri Memnuniyeti En Yüksek Şirket” seçildi. OPET, sektör endeksi olan 77 puanın üzerindeki 81 puan ile üst üste 8’inci kez bu ödülün sahibi oldu.

Porsche Örneği• Porsche firması, 1983 yılında otomotiv sektöründe yankı

uyandıracak teknik donanıma sahip bir otomobille pazara girer. Müşterilerinden gelen her türlü yorum ve fikirlere açık olan yönetim, aracın piyasaya sürülmesinden iki ay sonra ilginç bir şikayet mektubuyla karşılaşır.

• Müşterinin şikayeti şudur: “İsmim Danny Troatman. New Jersey’de yaşıyorum. Eşim ve çocuklarımla her akşam filim seyretmeden önce şehir merkezinde bulunan markete dondurma almaya gidiyorum. Bir ay önce aldığım Porsche marka arabamla tabii ki… Fakat ne ilginçtir, ne zaman çikolatalı veya meyveli dondurma alıp arabama dönsem, araç çalışmıyor. Oysa vanilyalı aldığım zaman aracım rahatlıkla çalışıyor. Bunu birkaç kere denedim ve her seferinde aynı sonucu aldım. Yardımlarınız için şimdiden teşekkürler”

Porsche Örneği• Porsche firmasındaki yetkililer derhal ismi geçen bölgeye bir mühendis

gönderiyorlar ve sebebini öğreninceye kadar orada kalmasını söylüyorlar. Ertesi gün mühendis, New Jersey’e varıyor ve Bay Troatman’la hemen temasa geçiyor. Aynı akşamdan başlamak üzere her akşam üstü mühendisimiz ve Bay Troatman dondurma almak üzere markete gidiyorlar. Gerçekten de çikolatalı ve meyveli dondurma alındığı zaman araba çalışmıyor, vanilya alındığı zaman ise rahatlıkla çalışıyor. Mühendis ilk başlarda bu olaya şaşkınlıkla bakıyor, fakat bilimsellikten uzaklaşmamaya gayret ediyor.

• Aradan yaklaşık bir ay geçiyor. Bay Troatman’la her gün markete giden mühendis, sonunda olayı çözüyor. Yeni model Porsche arabalarda kullanılan soğutma sistemi, araç durdurulduktan hemen sonra devreye giriyor ve motor belirli bir ısıya düşene kadar motoru kilitliyor. Markette en çok satılan dondurma ise vanilyalı. Bu yüzden vanilyalı dondurma tezgahı önünde sürekli sıra oluyor. Bay Troatman sıraya girip dondurmasını alana kadar geçen süre, motorun soğuması için yeterli oluyor. Fakat çikolatalı veya meyveli dondurma tezgahı önünde sıra olmadığı için dondurmayı hemen alıp aracına geri dönüyor. Motor ise kilitli olduğu için araç çalışmıyor. Mühendis raporunu yönetime sunuyor. Piyasadaki araçlar geri toplanıp, gerekli ayarlamalar yapılıyor ve müşterilere yeni haliyle teslim ediliyor.

Memnuniyet = Mal + 1Memnuniyet = Mal + 1

+1 daha fazla gülümseme

+1 hediyye

+1 daha fazla temas

+1 daha fazla nezaket

+1 daha fazla zaman

+1 her şeyin çok güzel olduğunu hiss etmek

+++1 müşterini memnun ede bilmek için teklif et!!!

Teşekkürler

Designed by Elshan MAHAROV

ME contacts+90538 0130493

[email protected]: elshan_maharov

mailto:[email protected]

Mushteri memnuniyyeti

Marketing

Transcript of Mushteri memnuniyyeti