34 muse • may/june 2012 mai/juin 2012 • muse 35

TICK

ETBILLET

Alexandra Butler grew up in High River, Alberta, where she became interested in heritage while working at the Museum of the Highwood. She has recently received her Bachelor’s of Journalism from Carleton University and hopes to pursue a career as a journalist. She was an intern for Muse magazine in March 2012. You can reach her at alexandra.p.butler@gmail.com or follow her on Twitter @alexbutler89.

Alexandra Butler a grandi à High River, en Alberta, où elle a acquis un intérêt pour le patrimoine en travaillant au Museum of the Highwood. Elle a récemment obtenu un baccalauréat en journalisme de l’université Carleton et elle souhaite faire carrière dans ce domaine. Elle était stagiaire pour Muse en mars 2012. On peut la joindre à alexandra.p.butler@gmail.com ou la suivre sur Twitter @alexbutler89.

Canada’s cultural institutions outline in their mandates the importance of engaging and educating the public in their area of expertise, be it history, culture or natural science. But, fulfilling these mandates comes with a price tag. While museums, science centres and galleries often need government funding for financial support, the current economic climate has brought austerity budgets. As this impacts the finances of cultural institutions, they must increasingly generate revenue independently in order to operate. As institutions strive to connect with the public, they must decide whether the price falls on the visitor.

Les institutions culturelles du Canada énoncent l’importance de mobiliser et d’éduquer le public dans le champ d’expertise, que ce soit l’histoire, la culture ou les sciences naturelles, qui relève de leur mandat. La réalisation de ce mandat a toutefois un prix. Les musées, les centres de sciences et les galeries, qui ont souvent besoin du soutien financier du gouvernement, se heurtent aux budgets d’austérité adoptés pour faire face au contexte économique. Pour en compenser les effets et assurer leur fonctionnement, les institutions culturelles doivent de plus en plus compter sur leur propre génération de recettes. Dans quelle mesure peuvent-elles en faire porter le poids aux visiteurs sans miner leurs effor ts de mobilisation du public?

FEATURE ARTICLE DE FOND

Admissions

A Balancing Act

Les droits d’entrée & les musées : une pratique d’équilibrisme

34 muse • may/june 2012 mai/juin 2012 • muse 35

& Museums:

36 muse • may/june 2012

In 2001, the United Kingdom made the majority of its national museums free. In the United States, the Smithsonian, the world’s largest museum and research complex, has been free since 1846. Providing universal public access to public institutions is an ideal scenario. However, the idea of charging entry to these institutions is often brought into debate by their governments when looking for ever elusive funds. In Canada there is not the same level of government support to make free entry possible. The 2011 federal budget left the funding of programs that support the Canadian museum sector intact, but still left the onus on museums and galleries to generate revenue. Cultural institutions have approached these problems in different ways, with varied and sometimes unexpected outcomes.

Ted Silberberg, senior principal for market and financial planning at Lord Cultural Resources, the world’s largest museum planning firm, has recently co-authored a textbook chapter on how museums balance mission and revenue. He explains that in Great Britain, free admission made for substantially higher attendance, but is unrealistic for most Canadian institutions. “For most museums in Canada there is no issue of whether or not to charge,” he says. “Rather, the issue is how to achieve an appropriate balance between a mission that encourages access and the need for revenue generation to allow for a sustainable operation.” A sustainable operation needs enough revenue to cover operating budgets, building maintenance and adequate care for artefacts and collections; it is necessary to long-term sustainability, but must be balanced with

the institution’s mandate of accessibility.

Some museums are recognizing the loss of balance. In October 2011, the Royal Ontario Museum (ROM) lowered its general admission price from $24 to $15, the same price as an admission ticket back in 2007. The museum hopes to attract more visitors at a lower cost, and sustain their revenue. Janet Carding, director

ADMISSIONS & MUSEUMS: A BALANCING ACT LES DROITS D’ENTRéE & LES MUSéES : UNE PRATIqUE D’éqUILIBRISME

En 2001, le Royaume-Uni a instauré l’accès gratuit dans

la majorité de ses musées nationaux. Aux États-Unis,

l’entrée au Smithsonian, le plus grand musée et complexe

de recherche au monde, est gratuite depuis 1846. L’accès

universel gratuit dans les institutions publiques est un

idéal. Or, ces gouvernements en quête de fonds de plus en

plus rares examinent souvent la possibilité d’y exiger des

droits d’entrée. Au Canada, les institutions ne jouissent

pas d’un soutien gouvernemental suffisant pour envisager

l’accès gratuit. Le budget fédéral de 2011 n’a pas réduit

le financement des programmes qui appuient le secteur

muséal canadien, mais il n’a pas non plus soulagé les

musées et les galeries du fardeau de générer des recettes.

Les institutions culturelles se sont attaquées à ces

problèmes de différentes façons, et ont obtenu une gamme

de résultats, certains inattendus.

Ted Silberberg, directeur de la planification financière et des

marchés chez Lord Cultural Resources, la plus grande entreprise

de planification muséale dans le monde, a récemment collaboré

à la rédaction du chapitre d’un manuel qui traite de la façon

dont les musées établissent l’équilibre entre la mission et les

recettes. Il explique qu’en Grande-Bretagne, l’entrée gratuite

fait pour une fréquentation nettement plus élevée, mais n’est

pas réaliste pour la plupart des institutions canadiennes. « La

question d’exiger ou non des droits d’entrée ne se pose

même pas pour la plupart des musées au Canada, dit-il. Il

est plutôt question pour eux d’établir où se situe l’équilibre

entre la réalisation d’une mission qui vise l’accessibilité

et la nécessité de générer des recettes pour assurer leur

viabilité. » La viabilité d’une institution suppose des revenus

suffisants pour couvrir les coûts de fonctionnement,

d’entretien des bâtiments et du maintien en bon état des

ar tefacts et des collections; tout en assurant sa pérennité,

l’institution doit cependant veiller à maintenir un équilibre

avec la réalisation de sa mission d’accessibilité.

Day time view of the Michael Lee-Chin Crystal.

Vue du Michael Lee-Chin Crystal durant la journée.

Image : Royal Ontario Museum © Sam Javanrouh, 2008

mai/juin 2012 • muse 3736 muse • may/june 2012

1.

2.

3.4. 5.

1. View of Michael Lee-Chin Crystal and the Bloor St. Plaza. | Vue du Michael Lee-Chin Crystal et le Bloor St. Plaza.

Image : © Royal Ontario Museum, 2008. All rights reserved. | Tous droits réservés.

2. Admissions desk. | L’entrée du musée. Image : © Royal Ontario Museum, 2009. All rights reserved. | Tous droits réservés.

3. Samuel Hall Currelly Gallery. | Galerie Samuel Hall Currelly. Image : © Royal Ontario Museum, 2009. All rights reserved. | Tous droits réservés.

4. March Break at the ROM 2012. | Congé de mars au ROM 2012. Photo : Brian Boyle, ROM

5. Aerial view of Michael Lee-Chin Crystal, Fall 2007. | Vue aérienne du Michael Lee-Chin Crystal, automne 2007.

Image : © Royal Ontario Museum, 2008. All rights reserved. | Tous droits réservés.

36 muse • may/june 2012

In 2001, the United Kingdom made the majority of its national museums free. In the United States, the Smithsonian, the world’s largest museum and research complex, has been free since 1846. Providing universal public access to public institutions is an ideal scenario. However, the idea of charging entry to these institutions is often brought into debate by their governments when looking for ever elusive funds. In Canada there is not the same level of government support to make free entry possible. The 2011 federal budget left the funding of programs that support the Canadian museum sector intact, but still left the onus on museums and galleries to generate revenue. Cultural institutions have approached these problems in different ways, with varied and sometimes unexpected outcomes.

Ted Silberberg, senior principal for market and financial planning at Lord Cultural Resources, the world’s largest museum planning firm, has recently co-authored a textbook chapter on how museums balance mission and revenue. He explains that in Great Britain, free admission made for substantially higher attendance, but is unrealistic for most Canadian institutions. “For most museums in Canada there is no issue of whether or not to charge,” he says. “Rather, the issue is how to achieve an appropriate balance between a mission that encourages access and the need for revenue generation to allow for a sustainable operation.” A sustainable operation needs enough revenue to cover operating budgets, building maintenance and adequate care for artefacts and collections; it is necessary to long-term sustainability, but must be balanced with

the institution’s mandate of accessibility.

Some museums are recognizing the loss of balance. In October 2011, the Royal Ontario Museum (ROM) lowered its general admission price from $24 to $15, the same price as an admission ticket back in 2007. The museum hopes to attract more visitors at a lower cost, and sustain their revenue. Janet Carding, director

ADMISSIONS & MUSEUMS: A BALANCING ACT LES DROITS D’ENTRéE & LES MUSéES : UNE PRATIqUE D’éqUILIBRISME

En 2001, le Royaume-Uni a instauré l’accès gratuit dans

la majorité de ses musées nationaux. Aux États-Unis,

l’entrée au Smithsonian, le plus grand musée et complexe

de recherche au monde, est gratuite depuis 1846. L’accès

universel gratuit dans les institutions publiques est un

idéal. Or, ces gouvernements en quête de fonds de plus en

plus rares examinent souvent la possibilité d’y exiger des

droits d’entrée. Au Canada, les institutions ne jouissent

pas d’un soutien gouvernemental suffisant pour envisager

l’accès gratuit. Le budget fédéral de 2011 n’a pas réduit

le financement des programmes qui appuient le secteur

muséal canadien, mais il n’a pas non plus soulagé les

musées et les galeries du fardeau de générer des recettes.

Les institutions culturelles se sont attaquées à ces

problèmes de différentes façons, et ont obtenu une gamme

de résultats, certains inattendus.

Ted Silberberg, directeur de la planification financière et des

marchés chez Lord Cultural Resources, la plus grande entreprise

de planification muséale dans le monde, a récemment collaboré

à la rédaction du chapitre d’un manuel qui traite de la façon

dont les musées établissent l’équilibre entre la mission et les

recettes. Il explique qu’en Grande-Bretagne, l’entrée gratuite

fait pour une fréquentation nettement plus élevée, mais n’est

pas réaliste pour la plupart des institutions canadiennes. « La

question d’exiger ou non des droits d’entrée ne se pose

même pas pour la plupart des musées au Canada, dit-il. Il

est plutôt question pour eux d’établir où se situe l’équilibre

entre la réalisation d’une mission qui vise l’accessibilité

et la nécessité de générer des recettes pour assurer leur

viabilité. » La viabilité d’une institution suppose des revenus

suffisants pour couvrir les coûts de fonctionnement,

d’entretien des bâtiments et du maintien en bon état des

ar tefacts et des collections; tout en assurant sa pérennité,

l’institution doit cependant veiller à maintenir un équilibre

avec la réalisation de sa mission d’accessibilité.

Day time view of the Michael Lee-Chin Crystal.

Vue du Michael Lee-Chin Crystal durant la journée.

Image : Royal Ontario Museum © Sam Javanrouh, 2008

mai/juin 2012 • muse 3736 muse • may/june 2012

1.

2.

3.4. 5.

1. View of Michael Lee-Chin Crystal and the Bloor St. Plaza. | Vue du Michael Lee-Chin Crystal et le Bloor St. Plaza.

Image : © Royal Ontario Museum, 2008. All rights reserved. | Tous droits réservés.

2. Admissions desk. | L’entrée du musée. Image : © Royal Ontario Museum, 2009. All rights reserved. | Tous droits réservés.

3. Samuel Hall Currelly Gallery. | Galerie Samuel Hall Currelly. Image : © Royal Ontario Museum, 2009. All rights reserved. | Tous droits réservés.

4. March Break at the ROM 2012. | Congé de mars au ROM 2012. Photo : Brian Boyle, ROM

5. Aerial view of Michael Lee-Chin Crystal, Fall 2007. | Vue aérienne du Michael Lee-Chin Crystal, automne 2007.

Image : © Royal Ontario Museum, 2008. All rights reserved. | Tous droits réservés.

38 muse • may/june 2012 mai/juin 2012 • muse 39

and CEO of the ROM, says the $24 admission price was not only a financial barrier for potential visitors, it was changing how the ROM was viewed by the community. “People were starting to perceive that if we were the kind of organization that charged a high ticket price then we weren’t the kind of organization they would necessarily want to visit,” she says. “They wouldn’t necessary feel at home here. Visitors were starting to perceive [the ROM] as more elitist.”

Carding, who began her career as a curator at the Science Museum in London, says her experience with the U.K.’s free admission has made her aware of public perceptions toward price and how it impacts a museum’s repute. “I think free admission is different than if you even charge 50 cents, I think it’s qualitatively different about free admission and the way that people view that.”

The Smithsonian is able to offer free admission, as 70 per cent of the funding comes from tax dollars. The museum’s chief spokesperson, Linda St.Thomas, says the Smithsonian has different circumstances than most museums because of their government funding and says other museums must make their own choices about how to generate revenue. St.Thomas says the idea to charge admission to the Smithsonian has been raised 3 or 4 times in recent years, and the museum’s governing body has rejected the idea. “We house the national collection and we want [it] to be available to people of all income levels. Charging admission would eliminate the people and families who could not afford it.” Though the Smithsonian remains free, they must maintain enough revenue

Certains musées reconnaissent que cet équilibre est rompu.

En 2011, le Musée royal de l’Ontario (ROM) a baissé ses

droits d’entrée. Le prix d’une entrée pour adulte est passé

de 24 $ à 15 $, soit le prix de 2007. Le musée espère ainsi

attirer un plus grand nombre de visiteurs qui viendraient

compenser la baisse des droits d’entrée. Selon Janet Carding,

présidente et directrice générale du ROM, les droits d’entrée

à 24 $ constituaient non seulement un obstacle financier

pour les visiteurs potentiels, mais ils changeaient également

la perception qu’on avait du ROM au sein de la collectivité.

« Les gens commençaient à penser que si nous étions le

type d’organisation qui exigeait des droits d’entrée élevés,

nous n’étions plus nécessairement le type d’organisation

auquel ils voulaient s’associer, dit-elle, où ils se sentiraient

à l’aise. Ils commençaient à percevoir [le ROM] comme une

institution élitiste. »

Mme Carding, qui a amorcé sa carrière muséale en tant que

conservatrice du Science Museum à Londres, indique que

l’accès gratuit dans les musées au Royaume-Uni lui a fait

prendre conscience de la perception du public par rapport au

prix et de son incidence sur la réputation d’un musée. « Je

crois que l’accès gratuit a chez les gens un effet différent de

celui des droits d’entrée, ne seraient-ils que de 50 cents; je

pense que l’entrée gratuite, et la façon dont elle est perçue

par les gens, est qualitativement différente. »

Le Smithsonian peut se permettre d’offrir l’accès gratuit

puisque 70 pour cent de son financement provient des impôts.

Selon la principale porte-parole du musée, Linda St.Thomas,

le cadre de fonctionnement du Smithsonian s’écarte de celui

de la plupart des musées en raison du financement public

dont il jouit; d’autres musées doivent choisir leurs propres

modes de génération de recettes. Selon Mme St.Thomas, la

ADMISSIONS & MUSEUMS: A BALANCING ACT

The historic exterior and main doors greet visitors to the Victoria Memorial Museum Building, the public

exhibitions home of the Canadian Museum of Nature.

La façade historique et les portes principales accueillent les visiteurs à l’Édifice commémoratif

Victoria, le logement des expositions publiques du Musée canadien de la nature.

Photo : Martin Lipman

1.2.

1. Children enjoy the hands-on interactive activities in the Discovery Zone.

Des enfants s’amusent aux activités intéractifs dans la Discovery Zone.

2. The historic mammal dioramas are a big draw for visitors at the Canadian Museum of Nature.

Les dioramas des mammifères historiques attirent plusieurs visiteurs au Musée canadien de la nature.

Photos : Martin Lipman

38 muse • may/june 2012 mai/juin 2012 • muse 39

and CEO of the ROM, says the $24 admission price was not only a financial barrier for potential visitors, it was changing how the ROM was viewed by the community. “People were starting to perceive that if we were the kind of organization that charged a high ticket price then we weren’t the kind of organization they would necessarily want to visit,” she says. “They wouldn’t necessary feel at home here. Visitors were starting to perceive [the ROM] as more elitist.”

Carding, who began her career as a curator at the Science Museum in London, says her experience with the U.K.’s free admission has made her aware of public perceptions toward price and how it impacts a museum’s repute. “I think free admission is different than if you even charge 50 cents, I think it’s qualitatively different about free admission and the way that people view that.”

The Smithsonian is able to offer free admission, as 70 per cent of the funding comes from tax dollars. The museum’s chief spokesperson, Linda St.Thomas, says the Smithsonian has different circumstances than most museums because of their government funding and says other museums must make their own choices about how to generate revenue. St.Thomas says the idea to charge admission to the Smithsonian has been raised 3 or 4 times in recent years, and the museum’s governing body has rejected the idea. “We house the national collection and we want [it] to be available to people of all income levels. Charging admission would eliminate the people and families who could not afford it.” Though the Smithsonian remains free, they must maintain enough revenue

Certains musées reconnaissent que cet équilibre est rompu.

En 2011, le Musée royal de l’Ontario (ROM) a baissé ses

droits d’entrée. Le prix d’une entrée pour adulte est passé

de 24 $ à 15 $, soit le prix de 2007. Le musée espère ainsi

attirer un plus grand nombre de visiteurs qui viendraient

compenser la baisse des droits d’entrée. Selon Janet Carding,

présidente et directrice générale du ROM, les droits d’entrée

à 24 $ constituaient non seulement un obstacle financier

pour les visiteurs potentiels, mais ils changeaient également

la perception qu’on avait du ROM au sein de la collectivité.

« Les gens commençaient à penser que si nous étions le

type d’organisation qui exigeait des droits d’entrée élevés,

nous n’étions plus nécessairement le type d’organisation

auquel ils voulaient s’associer, dit-elle, où ils se sentiraient

à l’aise. Ils commençaient à percevoir [le ROM] comme une

institution élitiste. »

Mme Carding, qui a amorcé sa carrière muséale en tant que

conservatrice du Science Museum à Londres, indique que

l’accès gratuit dans les musées au Royaume-Uni lui a fait

prendre conscience de la perception du public par rapport au

prix et de son incidence sur la réputation d’un musée. « Je

crois que l’accès gratuit a chez les gens un effet différent de

celui des droits d’entrée, ne seraient-ils que de 50 cents; je

pense que l’entrée gratuite, et la façon dont elle est perçue

par les gens, est qualitativement différente. »

Le Smithsonian peut se permettre d’offrir l’accès gratuit

puisque 70 pour cent de son financement provient des impôts.

Selon la principale porte-parole du musée, Linda St.Thomas,

le cadre de fonctionnement du Smithsonian s’écarte de celui

de la plupart des musées en raison du financement public

dont il jouit; d’autres musées doivent choisir leurs propres

modes de génération de recettes. Selon Mme St.Thomas, la

ADMISSIONS & MUSEUMS: A BALANCING ACT

The historic exterior and main doors greet visitors to the Victoria Memorial Museum Building, the public

exhibitions home of the Canadian Museum of Nature.

La façade historique et les portes principales accueillent les visiteurs à l’Édifice commémoratif

Victoria, le logement des expositions publiques du Musée canadien de la nature.

Photo : Martin Lipman

1.2.

1. Children enjoy the hands-on interactive activities in the Discovery Zone.

Des enfants s’amusent aux activités intéractifs dans la Discovery Zone.

2. The historic mammal dioramas are a big draw for visitors at the Canadian Museum of Nature.

Les dioramas des mammifères historiques attirent plusieurs visiteurs au Musée canadien de la nature.

Photos : Martin Lipman

40 muse • may/june 2012 mai/juin 2012 • muse 41

“We house the national collection and we want [it] to be available to people of all income levels. Charging admission would eliminate the people and families who could not afford it.”Linda St.Thomas, chief spokesperson of the Smithsonian

« Nous abritons la collection nationale et nous voulons [la] rendre accessible aux gens de tous les niveaux de revenu. Si nous exigions des droits d’entrée, certaines personnes et familles n’auraient pas les moyens de venir au musée. »

Linda St.Thomas, principale porte-parole du Smithsonian

LES DROITS D’ENTRéE & LES MUSéES : UNE PRATIqUE D’éqUILIBRISMEADMISSIONS & MUSEUMS: A BALANCING ACT

possibilité d’exiger des droits d’entrée au Smithsonian a été

soulevée à trois ou quatre reprises ces dernières années, et

le conseil d’administration du musée l’a chaque fois rejetée.

« Nous abritons la collection nationale et nous voulons [la]

rendre accessible aux gens de tous les niveaux de revenu.

Si nous exigions des droits d’entrée, certaines personnes

et familles n’auraient pas les moyens de venir au musée. »

Bien que l’accès au Smithsonian demeure gratuit, le musée

n’en doit pas moins générer suffisamment de revenus pour

préserver les collections nationales. Selon Mme St.Thomas,

parvenir à établir un équilibre entre l’accessibilité et la

gestion des collections est un défi de tous les instants.

« Nous conservons certains artefacts et spécimens dans

des collections de recherche afin que les scientifiques ou les

chercheurs puissent y avoir accès, mais pas nécessairement

le grand public. » Tout en devant composer avec des besoins

antagonistes, le Smithsonian veille à assurer l’accès le plus

large possible à ses collections pour continuer d’attirer un

grand nombre de visiteurs.

M. Silberberg explique que l’accès gratuit dans les musées

au Royaume-Uni s’est traduit par un taux de fréquentation

considérablement plus élevé. Toutefois, privée d’une pareille

forme de soutien gouvernemental, chaque institution

culturelle du Canada doit trouver ses façons propres de

parvenir à assurer à la fois un large accès à ses collections

et sa rentabilité. M. Silberberg et Mme Carding conviennent

qu’il n’y a pas de solution unique à ce problème. Les efforts

du ROM pour rétablir un juste équilibre semblent porter

leurs fruits. Bien que les droits d’entrée n’aient été abaissés

qu’en 2011, le taux de fréquentation du musée, de dire

Mme Carding, est en hausse de 8 pour cent par rapport

à l’année précédente. La réduction des droits d’entrée a

entraîné une hausse de la fréquentation, mais l’entrée au

ROM était déjà largement considérée comme l’une des plus

dispendieuses au Canada. D’autres musées, par contre, ne

peuvent se permettre de réduire leurs droits d’entrée parce

qu’ils ont besoin des recettes qu’ils en tirent pour couvrir

leurs coûts de fonctionnement et pour réaliser leur mission.

TELUS Spark, la nouvelle incarnation du Centre des sciences de

Calgary, a ouvert ses portes en octobre 2011. Anciennement

TELUS World of Science, TELUS Spark s’est installé dans un

nouveau bâtiment deux fois et demi plus grand que l’ancien.

to preserve the national collections. St.Thomas says finding the balance between accessibility and collections management is a struggle. “We keep some artefacts and specimens in research collections so they can be seen by scientists or researchers but not necessarily the general public.” Despite having to balance these interests, the Smithsonian focuses on keeping their museum as accessible as possible to keep attendance high.

Silberberg explains that free admission in the United Kingdom led to substantially higher attendance for their museums. However, without that kind of government support, each cultural institution in Canada must find its own way to be profitable and accessible. Silberberg and Carding agree that this problem does not have a one-size-fits-all solution. The ROM’s efforts towards a balance seem to be working for them. Though the prices were only lowered in the last year, Carding says that visitors to the galleries are up 8 per cent, compared to the year before. Lower prices have increased attendance to the collections at the ROM, but it was already widely considered one of the most expensive institutions in Canada. For others, lower prices are not an option because of the reliance on admission to cover operating costs and fulfill their mission.

TELUS Spark opened in October 2011, the new incarnation of the Calgary Science Centre. Formerly called the TELUS World of Science, TELUS Spark has moved into a new building, two and half times larger than its old home. The new building brought all the excitement of new exhibitions and new resources. When the media reported this news, there was much criticism directed towards the raise in admission price. Jennifer Martin, CEO and President of TELUS Spark, says the museum’s price went up due to the increase in space and resources, but it is similar in price to other institutions in Calgary. The price of general admission to TELUS Spark is $19.95, while the Calgary Zoo charges $21. Martin says the science centre “took a good kick in the shins” about the prices, but that the reaction may just boil down to perception. “Some people just didn’t like the change

mai/juin 2012 • muse 41

East entrance of the National Museum of the American Indian building, with wetlands in the foreground.

L’entrée est de l’édifice du National Museum of the American Indian, avec des marais dans l’avant-plan.

© Judy Davis/Hoachlander Davis Photography

40 muse • may/june 2012

40 muse • may/june 2012 mai/juin 2012 • muse 41

“We house the national collection and we want [it] to be available to people of all income levels. Charging admission would eliminate the people and families who could not afford it.”Linda St.Thomas, chief spokesperson of the Smithsonian

« Nous abritons la collection nationale et nous voulons [la] rendre accessible aux gens de tous les niveaux de revenu. Si nous exigions des droits d’entrée, certaines personnes et familles n’auraient pas les moyens de venir au musée. »

Linda St.Thomas, principale porte-parole du Smithsonian

LES DROITS D’ENTRéE & LES MUSéES : UNE PRATIqUE D’éqUILIBRISMEADMISSIONS & MUSEUMS: A BALANCING ACT

possibilité d’exiger des droits d’entrée au Smithsonian a été

soulevée à trois ou quatre reprises ces dernières années, et

le conseil d’administration du musée l’a chaque fois rejetée.

« Nous abritons la collection nationale et nous voulons [la]

rendre accessible aux gens de tous les niveaux de revenu.

Si nous exigions des droits d’entrée, certaines personnes

et familles n’auraient pas les moyens de venir au musée. »

Bien que l’accès au Smithsonian demeure gratuit, le musée

n’en doit pas moins générer suffisamment de revenus pour

préserver les collections nationales. Selon Mme St.Thomas,

parvenir à établir un équilibre entre l’accessibilité et la

gestion des collections est un défi de tous les instants.

« Nous conservons certains artefacts et spécimens dans

des collections de recherche afin que les scientifiques ou les

chercheurs puissent y avoir accès, mais pas nécessairement

le grand public. » Tout en devant composer avec des besoins

antagonistes, le Smithsonian veille à assurer l’accès le plus

large possible à ses collections pour continuer d’attirer un

grand nombre de visiteurs.

M. Silberberg explique que l’accès gratuit dans les musées

au Royaume-Uni s’est traduit par un taux de fréquentation

considérablement plus élevé. Toutefois, privée d’une pareille

forme de soutien gouvernemental, chaque institution

culturelle du Canada doit trouver ses façons propres de

parvenir à assurer à la fois un large accès à ses collections

et sa rentabilité. M. Silberberg et Mme Carding conviennent

qu’il n’y a pas de solution unique à ce problème. Les efforts

du ROM pour rétablir un juste équilibre semblent porter

leurs fruits. Bien que les droits d’entrée n’aient été abaissés

qu’en 2011, le taux de fréquentation du musée, de dire

Mme Carding, est en hausse de 8 pour cent par rapport

à l’année précédente. La réduction des droits d’entrée a

entraîné une hausse de la fréquentation, mais l’entrée au

ROM était déjà largement considérée comme l’une des plus

dispendieuses au Canada. D’autres musées, par contre, ne

peuvent se permettre de réduire leurs droits d’entrée parce

qu’ils ont besoin des recettes qu’ils en tirent pour couvrir

leurs coûts de fonctionnement et pour réaliser leur mission.

TELUS Spark, la nouvelle incarnation du Centre des sciences de

Calgary, a ouvert ses portes en octobre 2011. Anciennement

TELUS World of Science, TELUS Spark s’est installé dans un

nouveau bâtiment deux fois et demi plus grand que l’ancien.

to preserve the national collections. St.Thomas says finding the balance between accessibility and collections management is a struggle. “We keep some artefacts and specimens in research collections so they can be seen by scientists or researchers but not necessarily the general public.” Despite having to balance these interests, the Smithsonian focuses on keeping their museum as accessible as possible to keep attendance high.

Silberberg explains that free admission in the United Kingdom led to substantially higher attendance for their museums. However, without that kind of government support, each cultural institution in Canada must find its own way to be profitable and accessible. Silberberg and Carding agree that this problem does not have a one-size-fits-all solution. The ROM’s efforts towards a balance seem to be working for them. Though the prices were only lowered in the last year, Carding says that visitors to the galleries are up 8 per cent, compared to the year before. Lower prices have increased attendance to the collections at the ROM, but it was already widely considered one of the most expensive institutions in Canada. For others, lower prices are not an option because of the reliance on admission to cover operating costs and fulfill their mission.

TELUS Spark opened in October 2011, the new incarnation of the Calgary Science Centre. Formerly called the TELUS World of Science, TELUS Spark has moved into a new building, two and half times larger than its old home. The new building brought all the excitement of new exhibitions and new resources. When the media reported this news, there was much criticism directed towards the raise in admission price. Jennifer Martin, CEO and President of TELUS Spark, says the museum’s price went up due to the increase in space and resources, but it is similar in price to other institutions in Calgary. The price of general admission to TELUS Spark is $19.95, while the Calgary Zoo charges $21. Martin says the science centre “took a good kick in the shins” about the prices, but that the reaction may just boil down to perception. “Some people just didn’t like the change

mai/juin 2012 • muse 41

East entrance of the National Museum of the American Indian building, with wetlands in the foreground.

L’entrée est de l’édifice du National Museum of the American Indian, avec des marais dans l’avant-plan.

© Judy Davis/Hoachlander Davis Photography

40 muse • may/june 2012

42 muse • may/june 2012 mai/juin 2012 • muse 43

Le nouveau bâtiment a suscité tout l’engouement

normalement associé à de nouvelles expositions et

ressources. Or, quand les médias ont signalé la hausse des

droits d’entrée, de nombreuses critiques se sont élevées.

Selon Jennifer Martin, présidente et directrice générale de

TELUS Spark, l’agrandissement et les nouvelles ressources

offertes justifient l’augmentation des droits d’entrée qui sont,

toutes proportions gardées, semblables à ceux d’autres

établissements à Calgary. L’accès pour les adultes à TELUS

Spark est de 19,95 $, tandis que l’accès au Zoo de Calgary

est de 21 $. Mme Martin indique que le centre des sciences

« s’est fait taper sur les doigts » à propos des prix, mais

cette réaction pourrait n’être en fait qu’une simple question

de perception. « Certaines personnes n’ont pas apprécié les

changements et leurs critiques se sont cristallisées sur les

prix. » Selon Mme Martin, le prix est un enjeu pour la plupart

and the price became the lever.” Martin explains that price is an issue for most institutions, but is not strictly about the number. The public’s view of the price must match the value they feel they get from it.

Silberberg says that “if admission and membership prices are perceived to be too high relative to the value received, there may be more revenue per visitor and per membership, but fewer visitors and members.” He says the ROM’s decision to lower prices may influence others to follow in order to match that perception to the value received. Martin acknowledges the balancing act of keeping visitors satisfied. “You’re always struggling to focus on the priorities from a mission base and from a financial stability base. We have to keep those things in balance all the time.” Regardless of economic climate, Martin says that financial constraints will always be an issue. “If times were fabulous there is still more we would like to do that we cannot afford,” she says. “So, when times are tight you have to be careful to keep the focus on the core, what you’re good at, what the community’s needs are and trying to make the numbers work to that.”

Raising or lowering prices is not always a clear-cut solution, but museums must match the price to the experience it provides. The Canadian Museum of Nature is taking a different approach to their admission prices. General admission has risen from $10 to $12 which, following the recent renovations, the museum says is in keeping with the admission pricing in the National Capital Region. Beyond the general admission, the museum has added new offerings, including blockbuster exhibitions and 3-D films that come with an additional charge. The museum says this allows visitors the flexibility to choose their experiences and their expenditures.

“It’s increasingly important that we look to new ways of encouraging visits to the museum and generating revenues,” says Elizabeth McCrea, director of communications. She explains that the new additions to date have been very popular with visitors and add to the overall experience. Many, however, come for the permanent collection alone, which is great value for the dollars spent. Thursday evenings are free with surcharges for 3-D and special exhibitions, even better value, but there is no better time

than now to consider a museum membership for the best value possible. Since implementing the new pricing, the museum has seen a surge in membership sales.

Changes to admission prices usually correspond with changes to membership prices, but the number of actual purchases does not always relate. Carding said the ROM had prepared itself for a potential drop in members when prices dropped. She said membership levels have remained stable, indicating to her that membership is not always about price. “I think what that illustrates for us is that a lot of our members are actually driven by a sense of affinity with the organization as much as it is a discount.” Carding says this response has been positive. “These things aren’t an exact science, but we’ve been pleasantly surprised that the membership has been as stable as it has.” TELUS Spark has seen an increase in membership

ADMISSIONS & MUSEUMS: A BALANCING ACT LES DROITS D’ENTRéE & LES MUSéES : UNE PRATIqUE D’éqUILIBRISME

des institutions, un enjeu qui ne se limite cependant pas à

des chiffres. Les visiteurs doivent avoir le sentiment qu’ils

obtiennent une juste valeur en contrepartie du prix payé.

M. Silberberg affirme que « si les gens ont le sentiment que

les droits d’entrée ou d’adhésion qu’ils paient sont trop élevés

par rapport à ce qu’ils obtiennent, le musée pourrait voir ses

revenus par visiteur et par membre augmenter, mais son

taux de fréquentation et d’adhésion baisser ». Il ajoute que la

décision du ROM de réduire ses droits d’entrée pourrait inciter

d’autres musées à emboîter le pas pour établir un meilleur

équilibre entre perception et valeur. Mme Martin reconnaît que

la satisfaction des visiteurs relève d’un exercice d’équilibre.

« Nous nous efforçons sans cesse de respecter nos priorités,

tant sur le plan de la mission que de la stabilité financière.

Nous devons préserver cet équilibre en tout temps. » Quelle

que soit la situation économique, explique Mme Martin, nous

nous heurtons toujours à des contraintes financières. « Même

si le contexte économique était fabuleux, il y aurait aussi des

choses que nous aimerions faire et que nous ne pourrions

nous permettre, dit-elle. Quand les cordons de la bourse sont

serrés, il faut axer nos efforts sur l’essentiel, sur ce que nous

réussissons bien, sur les besoins de la collectivité, et essayer

de boucler notre budget. »

Il n’est pas toujours facile de trancher entre une hausse ou une

réduction des prix, mais les musées doivent s’assurer que les

prix fixés correspondent à l’expérience qu’ils offrent. Le Musée

canadien de la nature a adopté une approche différente à cet

égard. Il a fait passer ses droits d’entrée pour adultes de 10 $

à 12 $, un montant qu’il estime comparable à celui exigé par

les autres musées de la région, compte tenu des rénovations

qu’il vient d’effectuer. Par ailleurs, le musée a créé des forfaits

qui incluent, outre les droits d’entrée, expositions spéciales et

films 3-D. Selon le musée, les visiteurs ont ainsi la possibilité

de déterminer eux-mêmes le montant qu’ils veulent allouer à

leur visite et l’expérience qu’ils souhaitent y vivre.

« Il est de plus en plus important de trouver des solutions pour

inciter des visites au musée et de générer des dollars », déclare

Elizabeth McCrae, directrice des communications. Elle explique

que les nouvelles offres sont très populaires et rehaussent

l’expérience des visiteurs qui y souscrivent. Cependant,

plusieurs viennent pour la collection permanente seul, qui est

une bonne valeur pour les dollars dépensés Les jeudis soirs

sont libres avec frais supplémentaires pour des expositions

1.

3.

2.

1. The front entrance to TELUS Spark, the new Science Centre in Calgary Alberta. L’entrée principale de TELUS Spark, le nouveau centre de science en Calgary Alberta.

Photo : TELUS Spark

2. Night time view of South Facade. | Vue de la façade sud durant la soirée. © 2011 Jason Ness Photography

3. Visitors to Calgary’s TELUS Spark get ready to experience the city’s new Science Centre. | Des visiteurs de TELUS Spark à Calgary se préparent pour une nouvelle expérience au centre des sciences de la ville.

Photo : TELUS Spark

42 muse • may/june 2012 mai/juin 2012 • muse 43

Le nouveau bâtiment a suscité tout l’engouement

normalement associé à de nouvelles expositions et

ressources. Or, quand les médias ont signalé la hausse des

droits d’entrée, de nombreuses critiques se sont élevées.

Selon Jennifer Martin, présidente et directrice générale de

TELUS Spark, l’agrandissement et les nouvelles ressources

offertes justifient l’augmentation des droits d’entrée qui sont,

toutes proportions gardées, semblables à ceux d’autres

établissements à Calgary. L’accès pour les adultes à TELUS

Spark est de 19,95 $, tandis que l’accès au Zoo de Calgary

est de 21 $. Mme Martin indique que le centre des sciences

« s’est fait taper sur les doigts » à propos des prix, mais

cette réaction pourrait n’être en fait qu’une simple question

de perception. « Certaines personnes n’ont pas apprécié les

changements et leurs critiques se sont cristallisées sur les

prix. » Selon Mme Martin, le prix est un enjeu pour la plupart

and the price became the lever.” Martin explains that price is an issue for most institutions, but is not strictly about the number. The public’s view of the price must match the value they feel they get from it.

Silberberg says that “if admission and membership prices are perceived to be too high relative to the value received, there may be more revenue per visitor and per membership, but fewer visitors and members.” He says the ROM’s decision to lower prices may influence others to follow in order to match that perception to the value received. Martin acknowledges the balancing act of keeping visitors satisfied. “You’re always struggling to focus on the priorities from a mission base and from a financial stability base. We have to keep those things in balance all the time.” Regardless of economic climate, Martin says that financial constraints will always be an issue. “If times were fabulous there is still more we would like to do that we cannot afford,” she says. “So, when times are tight you have to be careful to keep the focus on the core, what you’re good at, what the community’s needs are and trying to make the numbers work to that.”

Raising or lowering prices is not always a clear-cut solution, but museums must match the price to the experience it provides. The Canadian Museum of Nature is taking a different approach to their admission prices. General admission has risen from $10 to $12 which, following the recent renovations, the museum says is in keeping with the admission pricing in the National Capital Region. Beyond the general admission, the museum has added new offerings, including blockbuster exhibitions and 3-D films that come with an additional charge. The museum says this allows visitors the flexibility to choose their experiences and their expenditures.

“It’s increasingly important that we look to new ways of encouraging visits to the museum and generating revenues,” says Elizabeth McCrea, director of communications. She explains that the new additions to date have been very popular with visitors and add to the overall experience. Many, however, come for the permanent collection alone, which is great value for the dollars spent. Thursday evenings are free with surcharges for 3-D and special exhibitions, even better value, but there is no better time

than now to consider a museum membership for the best value possible. Since implementing the new pricing, the museum has seen a surge in membership sales.

Changes to admission prices usually correspond with changes to membership prices, but the number of actual purchases does not always relate. Carding said the ROM had prepared itself for a potential drop in members when prices dropped. She said membership levels have remained stable, indicating to her that membership is not always about price. “I think what that illustrates for us is that a lot of our members are actually driven by a sense of affinity with the organization as much as it is a discount.” Carding says this response has been positive. “These things aren’t an exact science, but we’ve been pleasantly surprised that the membership has been as stable as it has.” TELUS Spark has seen an increase in membership

ADMISSIONS & MUSEUMS: A BALANCING ACT LES DROITS D’ENTRéE & LES MUSéES : UNE PRATIqUE D’éqUILIBRISME

des institutions, un enjeu qui ne se limite cependant pas à

des chiffres. Les visiteurs doivent avoir le sentiment qu’ils

obtiennent une juste valeur en contrepartie du prix payé.

M. Silberberg affirme que « si les gens ont le sentiment que

les droits d’entrée ou d’adhésion qu’ils paient sont trop élevés

par rapport à ce qu’ils obtiennent, le musée pourrait voir ses

revenus par visiteur et par membre augmenter, mais son

taux de fréquentation et d’adhésion baisser ». Il ajoute que la

décision du ROM de réduire ses droits d’entrée pourrait inciter

d’autres musées à emboîter le pas pour établir un meilleur

équilibre entre perception et valeur. Mme Martin reconnaît que

la satisfaction des visiteurs relève d’un exercice d’équilibre.

« Nous nous efforçons sans cesse de respecter nos priorités,

tant sur le plan de la mission que de la stabilité financière.

Nous devons préserver cet équilibre en tout temps. » Quelle

que soit la situation économique, explique Mme Martin, nous

nous heurtons toujours à des contraintes financières. « Même

si le contexte économique était fabuleux, il y aurait aussi des

choses que nous aimerions faire et que nous ne pourrions

nous permettre, dit-elle. Quand les cordons de la bourse sont

serrés, il faut axer nos efforts sur l’essentiel, sur ce que nous

réussissons bien, sur les besoins de la collectivité, et essayer

de boucler notre budget. »

Il n’est pas toujours facile de trancher entre une hausse ou une

réduction des prix, mais les musées doivent s’assurer que les

prix fixés correspondent à l’expérience qu’ils offrent. Le Musée

canadien de la nature a adopté une approche différente à cet

égard. Il a fait passer ses droits d’entrée pour adultes de 10 $

à 12 $, un montant qu’il estime comparable à celui exigé par

les autres musées de la région, compte tenu des rénovations

qu’il vient d’effectuer. Par ailleurs, le musée a créé des forfaits

qui incluent, outre les droits d’entrée, expositions spéciales et

films 3-D. Selon le musée, les visiteurs ont ainsi la possibilité

de déterminer eux-mêmes le montant qu’ils veulent allouer à

leur visite et l’expérience qu’ils souhaitent y vivre.

« Il est de plus en plus important de trouver des solutions pour

inciter des visites au musée et de générer des dollars », déclare

Elizabeth McCrae, directrice des communications. Elle explique

que les nouvelles offres sont très populaires et rehaussent

l’expérience des visiteurs qui y souscrivent. Cependant,

plusieurs viennent pour la collection permanente seul, qui est

une bonne valeur pour les dollars dépensés Les jeudis soirs

sont libres avec frais supplémentaires pour des expositions

1.

3.

2.

1. The front entrance to TELUS Spark, the new Science Centre in Calgary Alberta. L’entrée principale de TELUS Spark, le nouveau centre de science en Calgary Alberta.

Photo : TELUS Spark

2. Night time view of South Facade. | Vue de la façade sud durant la soirée. © 2011 Jason Ness Photography

3. Visitors to Calgary’s TELUS Spark get ready to experience the city’s new Science Centre. | Des visiteurs de TELUS Spark à Calgary se préparent pour une nouvelle expérience au centre des sciences de la ville.

Photo : TELUS Spark

44 muse • may/june 2012 mai/juin 2012 • muse 45

en 3-D et spéciale, pour une valeur mieux encore, mais il n’y

a pas de meilleur moment qu’aujourd’hui pour envisager une

adhésion au musée pour la meilleure valeur possible. Depuis

la mise en œuvre de la nouvelle tarification, le musée a connu

une forte augmentation des ventes d’adhésion.

Des changements aux droits d’entrée et aux droits d’adhésion

sont souvent apportés simultanément, bien qu’il n’y ait pas

nécessairement de relation de cause à effet entre les deux.

D’après Mme Carding, quand le ROM a baissé ses droits

d’entrée, il s’était préparé à une baisse du nombre de ses

membres. Or, ce nombre est resté stable, ce qui laisse

supposer que le prix n’est pas le seul facteur qui entre en

ligne de compte. « À mon sens, cela indique que nombre de

nos membres se joignent à nous autant pour des raisons

d’affinité avec le musée que dans la perspective d’épargner. »

Mme Carding indique que la réponse a été positive. « Il ne

s’agit pas ici d’une science exacte, mais que le nombre

de nos membres demeure aussi stable nous a causé une

agréable surprise. » Pour TELUS Spark, les adhésions ont

augmenté après le déménagement et la hausse des droits

d’entrée. Mme Martin établit l’augmentation à environ

250 pour cent. « Nous avons vendu plus d’abonnements

que nous le prévoyions. On peut bien prétendre que les gens

n’en ont pas pour leur argent, mais quand nous vendons plus

d’abonnements que prévu, la réaction des gens laisse croire

le contraire », déclare Mme Martin.

Toutefois, la possibilité de générer des recettes ne se

situe pas toujours dans les droits d’entrée et d’adhésion.

M. Silberberg indique que la source de revenus des musées

qui connaît la plus forte croissance est la location d’espaces

pour des événements. Le nouveau bâtiment de TELUS Spark

convient bien à la location d’espaces et, comme l’explique

Mme Martin, la tenue d’événements présente un double

avantage. « C’est exigeant pour nous, mais, premièrement,

nous récoltons des revenus et, deuxièmement, nous nous

faisons connaître auprès de gens qui ne comptent pas

nécessairement parmi nos clients. » Ces visiteurs, à son

avis, peuvent apprécier leur expérience au point de vouloir

revenir. « Le visiteur qui vous découvre dans le cadre d’un

événement privé peut fort bien être séduit. »

Dans le contexte économique actuel, les ressources

financières et les possibilités de financement se font rares.

Les institutions culturelles peuvent monter leurs prix pour

compenser la faiblesse du soutien gouvernemental et

philanthropique au risque, cependant, d’imposer un trop

lourd fardeau à leur clientèle. De nombreuses institutions se

tournent de plus en plus vers l’entreprise privée pour des

commandites ou la location de leurs espaces. Il appartient

à chaque institution de trouver ses propres solutions.

M. Silberberg signale que la quête de fonds peut amener

les musées à concevoir des façons de se centrer davantage

sur les visiteurs, à développer leur esprit d’entreprise et à

constamment justifier leur raison d’être pour obtenir un

indispensable soutien financier du gouvernement et de

bailleurs de fonds privés. Mme Carding abonde dans le même

sens. Selon elle, les contraintes financières incitent les

organizations à faire preuve de créativité et à se centrer sur

leur public cible. « Chaque institution, chaque organisation,

je crois, le fait à sa manière, dit-elle. C’est très important,

à mon avis, de bien cibler notre public et ses attentes, et

d’adapter nos actions en conséquence. » M

purchases since their move and subsequent price increase. Martin estimates the number at about 250 per cent higher. “More memberships have been sold than we expected. If the argument is, ‘well, it’s not worth the value,’ but we’re selling more memberships than expected, then people are voting with their feet,” says Martin.

However, options for generating revenue are not always found in admission and membership prices. Silberberg says one of the fastest growing revenue generators for museums is renting out their space for events. TELUS Spark’s new space has allowed for this type of rental and as Martin explains, the benefits of hosting these events are twofold. “It’s hard work, but it is another way to first, bring in revenue, and second, bring in people who might not consider themselves patrons of your organization.” She says these visitors may enjoy their experience enough to want to return. “When they see it through a private event, you may have hooked them.”

ADMISSIONS & MUSEUMS: A BALANCING ACT LES DROITS D’ENTRéE & LES MUSéES : UNE PRATIqUE D’éqUILIBRISME

With the current economic climate, financial resources and funding opportunities are scarce. Cultural institutions have the option of raising prices to cope with lack of government and philanthropic support, but risk putting an unrealistic price burden on their patrons. Many institutions are looking increasingly towards corporate sponsors for support or renting out their space. Finding a solution to these issues is an individual effort. Silberberg points out that the fight for funds can push museums to develop “ways and means to be more visitor-focused, entrepreneurial and to constantly show merit to justify the needed financial support from government and private funders.” This idea is echoed by Carding, who says these financial strains push organizations to be creative and to focus on their particular audience. “Every institution, every organization, I think, does it in a different way,” she says. “I think it’s really important to be focused on who your audience is, and what their expectation is, and to align that expectation with what you are doing.” M

44 muse • may/june 2012 mai/juin 2012 • muse 45

TELUS Spark Exterior, daytime view from holding pond.

L’extérieur de TELUS Spark vue de la mare durant la journée.

© 2011 TELUS Spark

Visitors enjoy the RBC Blue Water Gallery at the Canadian Museum of Nature.

Les visiteurs s’amusent dans le RBC Blue Water Gallery au Musée canadien

de la nature.

Photo : Martin Lipman

44 muse • may/june 2012 mai/juin 2012 • muse 45

en 3-D et spéciale, pour une valeur mieux encore, mais il n’y

a pas de meilleur moment qu’aujourd’hui pour envisager une

adhésion au musée pour la meilleure valeur possible. Depuis

la mise en œuvre de la nouvelle tarification, le musée a connu

une forte augmentation des ventes d’adhésion.

Des changements aux droits d’entrée et aux droits d’adhésion

sont souvent apportés simultanément, bien qu’il n’y ait pas

nécessairement de relation de cause à effet entre les deux.

D’après Mme Carding, quand le ROM a baissé ses droits

d’entrée, il s’était préparé à une baisse du nombre de ses

membres. Or, ce nombre est resté stable, ce qui laisse

supposer que le prix n’est pas le seul facteur qui entre en

ligne de compte. « À mon sens, cela indique que nombre de

nos membres se joignent à nous autant pour des raisons

d’affinité avec le musée que dans la perspective d’épargner. »

Mme Carding indique que la réponse a été positive. « Il ne

s’agit pas ici d’une science exacte, mais que le nombre

de nos membres demeure aussi stable nous a causé une

agréable surprise. » Pour TELUS Spark, les adhésions ont

augmenté après le déménagement et la hausse des droits

d’entrée. Mme Martin établit l’augmentation à environ

250 pour cent. « Nous avons vendu plus d’abonnements

que nous le prévoyions. On peut bien prétendre que les gens

n’en ont pas pour leur argent, mais quand nous vendons plus

d’abonnements que prévu, la réaction des gens laisse croire

le contraire », déclare Mme Martin.

Toutefois, la possibilité de générer des recettes ne se

situe pas toujours dans les droits d’entrée et d’adhésion.

M. Silberberg indique que la source de revenus des musées

qui connaît la plus forte croissance est la location d’espaces

pour des événements. Le nouveau bâtiment de TELUS Spark

convient bien à la location d’espaces et, comme l’explique

Mme Martin, la tenue d’événements présente un double

avantage. « C’est exigeant pour nous, mais, premièrement,

nous récoltons des revenus et, deuxièmement, nous nous

faisons connaître auprès de gens qui ne comptent pas

nécessairement parmi nos clients. » Ces visiteurs, à son

avis, peuvent apprécier leur expérience au point de vouloir

revenir. « Le visiteur qui vous découvre dans le cadre d’un

événement privé peut fort bien être séduit. »

Dans le contexte économique actuel, les ressources

financières et les possibilités de financement se font rares.

Les institutions culturelles peuvent monter leurs prix pour

compenser la faiblesse du soutien gouvernemental et

philanthropique au risque, cependant, d’imposer un trop

lourd fardeau à leur clientèle. De nombreuses institutions se

tournent de plus en plus vers l’entreprise privée pour des

commandites ou la location de leurs espaces. Il appartient

à chaque institution de trouver ses propres solutions.

M. Silberberg signale que la quête de fonds peut amener

les musées à concevoir des façons de se centrer davantage

sur les visiteurs, à développer leur esprit d’entreprise et à

constamment justifier leur raison d’être pour obtenir un

indispensable soutien financier du gouvernement et de

bailleurs de fonds privés. Mme Carding abonde dans le même

sens. Selon elle, les contraintes financières incitent les

organizations à faire preuve de créativité et à se centrer sur

leur public cible. « Chaque institution, chaque organisation,

je crois, le fait à sa manière, dit-elle. C’est très important,

à mon avis, de bien cibler notre public et ses attentes, et

d’adapter nos actions en conséquence. » M

purchases since their move and subsequent price increase. Martin estimates the number at about 250 per cent higher. “More memberships have been sold than we expected. If the argument is, ‘well, it’s not worth the value,’ but we’re selling more memberships than expected, then people are voting with their feet,” says Martin.

However, options for generating revenue are not always found in admission and membership prices. Silberberg says one of the fastest growing revenue generators for museums is renting out their space for events. TELUS Spark’s new space has allowed for this type of rental and as Martin explains, the benefits of hosting these events are twofold. “It’s hard work, but it is another way to first, bring in revenue, and second, bring in people who might not consider themselves patrons of your organization.” She says these visitors may enjoy their experience enough to want to return. “When they see it through a private event, you may have hooked them.”

ADMISSIONS & MUSEUMS: A BALANCING ACT LES DROITS D’ENTRéE & LES MUSéES : UNE PRATIqUE D’éqUILIBRISME

With the current economic climate, financial resources and funding opportunities are scarce. Cultural institutions have the option of raising prices to cope with lack of government and philanthropic support, but risk putting an unrealistic price burden on their patrons. Many institutions are looking increasingly towards corporate sponsors for support or renting out their space. Finding a solution to these issues is an individual effort. Silberberg points out that the fight for funds can push museums to develop “ways and means to be more visitor-focused, entrepreneurial and to constantly show merit to justify the needed financial support from government and private funders.” This idea is echoed by Carding, who says these financial strains push organizations to be creative and to focus on their particular audience. “Every institution, every organization, I think, does it in a different way,” she says. “I think it’s really important to be focused on who your audience is, and what their expectation is, and to align that expectation with what you are doing.” M

44 muse • may/june 2012 mai/juin 2012 • muse 45

TELUS Spark Exterior, daytime view from holding pond.

L’extérieur de TELUS Spark vue de la mare durant la journée.

© 2011 TELUS Spark

Visitors enjoy the RBC Blue Water Gallery at the Canadian Museum of Nature.

Les visiteurs s’amusent dans le RBC Blue Water Gallery au Musée canadien

de la nature.

Photo : Martin Lipman