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MULTISTAKEHOLDER-ANSATZ IN DER UNTERNEHMENS-KOMMUNIKATION AM BEISPIEL VON BMW i.
STRATEGIE – UMSETZUNG – ERGEBNISSE.
Bill Mc Andrews,
Leiter Konzernkommunikationsstrategie, Unternehmens- und Marktkommunikation
Dr. Doeblin Gesellschaft für Wirtschaftsforschung mbH, Berlin, 29. November 2013
INHALT.
1. Strategische Herleitung
2. Unternehmerisches und kommunikatives Umfeld der E-Mobilität
3. BMW i – ein holistischer Ansatz
4. Multistakeholder-Ansatz der Unternehmenskommunikation
5. Formate
6. Resultate und Tonalität
1. BASIS DER UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION: KONZERNSTRATEGIE NUMBER ONE.
Seite 3
WACHSTUM
Vision: “Die BMW Group ist der
führende Anbieter von Premium-Produkten & Premium-Dienstleistungen für individuelle Mobilität”
WETTBEWERBSVORTEIL
GRUNDÜBERZEUGUNGEN
ZUKUNFT GESTALTEN
PROFITABILITÄT ZUGANG ZU
TECHNOLOGIEN UND KUNDEN
Strategie Number ONE
BMW Group Unternehmenskommunikation – Multistakeholder-Kommunikation
INHALT.
1. Strategische Herleitung
2. Unternehmerisches und kommunikatives Umfeld der E-Mobilität
3. BMW i – ein holistischer Ansatz
4. Multistakeholder-Ansatz der Unternehmenskommunikation
5. Formate
6. Resultate und Tonalität
BMW Group Unternehmenskommunikation – Multistakeholder-Kommunikation
Klima
Wertewandel
Gesetzgebung
Urbanisierung
2. HERAUSFORDERUNGEN FÜR DIE BMW GROUP: NOTWENDIGKEIT EINER NACHHALTIGEN ENTWICKLUNG.
Seite 5 BMW Group Unternehmenskommunikation – Multistakeholder-Kommunikation
2. HERAUSFORDERUNGEN ZU CHANCEN MACHEN: ICONIC CHANGE.
Verbrennungsmotoren
E-Mobilität
Hybride
Zeit
Wachstum,
technolog.
Fortschritt
Technologischer Wandel
REVOLUTION Alternative Antriebe
Mobility Services
EVOLUTION Effiziente Verbrennungsmotoren
Innovative Technologien
Seite 6 BMW Group Unternehmenskommunikation – Multistakeholder-Kommunikation
2. SCHWANKENDES KOMMUNIKATIVES UMFELD ZU ELEKTROMOBILITÄT.
Bei den Autoherstellern wächst die Skepsis gegenüber Elektrofahrzeugen. Daimler-Chef Dieter Zetsche bremste gestern Erwartungen. Auch bei Ford
macht sich Ernüchterung breit. 'In dieser Dekade sehen wir keine nennenswerte Zahl von Elektroautos', sagte Wolfgang Schneider, Vizepräsident
der Europa-Tochter des Konzerns.“ (07.03.2012)
Electric Cars Head Toward Another Dead End
"Because of its shortcomings - driving range, cost and recharging time - the electric vehicle is not a viable replacement for most conventional cars,"
said Uchiyamada, Toyote Vice Chairman. "We need something entirely new.“ (05.02.2013)
Audi stellt Elektroauto-Neuentwicklung ein. Der erste deutsche Premiumhersteller verabschiedet sich von seinen ehrgeizigen E-Plänen.
(13.02.2013)
„Bundesregierung treibt Elektroauto-Programm voran“ (16.5.2011)
„Elektroautos rollen in Richtung Massenmarkt“. (23.06.2009)
BMW Group Unternehmenskommunikation – Multistakeholder-Kommunikation Seite 7
2. ELEKTROMOBILITÄT IST EIN LONGTERM-COMMITTMENT.
MINI E
BMW ActiveE
2008-2011
BMW i3
2011-2013
2013/2014 ff
Marktstart BMW i3 und i8
15 Mio. Testkilometer,
600 Fahrzeuge
Start Kommunikation Elektromobilität
LA Motorshow 2008
2011
Launch Submarke BMW i
16 Mio. Testkilometer,
1000 Fahrzeuge
Vorstellung
Concept i3,
Concept i8,
Juli 2011
Unternehmenskampagnen
„Whats next“ 2009-2012
Öffentlichkeitskonzept
BMW i 2013
2008 2014
INHALT.
1. Strategische Herleitung
2. Unternehmerisches und kommunikatives Umfeld der E-Mobilität
3. BMW i – ein holistischer Ansatz
4. Multistakeholder-Ansatz der Unternehmenskommunikation
5. Formate
6. Resultate und Tonalität
BMW Group Unternehmenskommunikation – Multistakeholder-Kommunikation
BMW Group Unternehmenskommunikation – Multistakeholder-Kommunikation
3. BMW i – EIN HOLISTISCHER ANSATZ: ELEKTROMOBILITÄT IST MEHR ALS DAS PRODUKT.
Neuer elektrischer Antrieb Produktionskonzept der Zukunft Neue Fahrzeugkonzepte Neue Materialien & Recycling
Wegweisendes Design Neue Kunden Neuartige Prozesse Mitarbeiter
Integrierter Ansatz von project i
Seite 10
3. WAHRNEHMUNGSZIEL: DIE BMW GROUP IST INDUSTRIELLER VORREITER.
“Die BMW Group ist der Game Changer
und revolutioniert mit BMW i
die individuelle Mobilität.”
BMW Group Unternehmenskommunikation – Multistakeholder-Kommunikation
INHALT.
1. Strategische Herleitung
2. Unternehmerisches und kommunikatives Umfeld der E-Mobilität
3. BMW i – ein holistischer Ansatz
4. Multistakeholder-Ansatz der Unternehmenskommunikation
5. Formate
6. Resultate und Tonalität
BMW Group Unternehmenskommunikation – Multistakeholder-Kommunikation
4. MULTISTAKEHOLDER-ANSATZ IN DER UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION: MASSGESCHNEIDERTE ZIELGRUPPENSPEZIFISCHE ANSPRACHE.
Analysten
Journalisten
Mitarbeiter Politik
Stakeholder
Breite
Öffentlich-
keit
MULTI-
STAKE-
HOLDER
Seite 13 BMW Group Unternehmenskommunikation – Multistakeholder-Kommunikation
4. PRINZIPIEN DER MULTISTAKEHOLDER-KOMMUNIKATION.
Schaffung von globalen
Events
Intensive und dauerhafte
Kommunikation
Nutzung von politischen
Chancen
Ansprache aller
relevanten Stakeholder
Nutzung von regionalen
Chancen
Berücksichtigung aller
Ebenen der BMW i
Geschichte
Positive Einstellung von
Management und
Mitarbeitern
Analysten
Journalisten
Mitarbeiter Politik
Stakeholder
Breite
Öffentlich-
keit
MULTI-
STAKE-
HOLDER
Seite 14
Fokus auf nachhaltige
Wertschöpfungskette
BMW Group Unternehmenskommunikation – Multistakeholder-Kommunikation
4. MULTISTAKEHOLDER-ANSATZ: AUFGABENTEILUNG ZWISCHEN UNTERNEHMENS- UND MARKENKOMMUNIKATION.
Unternehmenskommunikation
Public Relations (Produktevents, Stakeholderdialoge, Presse-
reisen, Interviews und weitere Maßnahmen) Game Changer
PRODUKT & Services
Holistischer
Ansatz
Technologie-
führer Visionär
Agendasetter der
E-Mobilität
Unt
erne
hmen
Kun
den
Öff
entl
ichk
eit
Unternehmens-
kommunikation
Öffentlichkeitskonzept (Unternehmenskampagne)
Markenkommunikation (Markenkampagne)
BIG PICTURE: BMW i
Perspektive Zielgruppe
Mar
ken
Med
ien,
Jou
rnal
iste
n, A
naly
sten
, Pol
itik
, NG
Os
Seite 15 BMW Group Unternehmenskommunikation – Multistakeholder-Kommunikation
4. MULTISTAKEHOLDER-ANSATZ: STORYLINE IN DER KOMMUNIKATION DER ELEKTROMOBILITÄT.
2011-2012 2013 2014
Phase 3 Phase 4 Phase 1 Phase 2
Phasenübergreifende Inhalte: Zukunftsfähigkeit der BMW Group, Nachhaltigkeit entlang der gesamten Wertschöpfungskette,
Sicherung der Eigenständigkeit, BMW i als Game-Changer, Wirtschaftlichkeit
Vom Positionieren … zum
Beweisen…
zum
Erleben… zum Kunden…
Seite 16 BMW Group Unternehmenskommunikation – Multistakeholder-Kommunikation
INHALT.
1. Strategische Herleitung
2. Unternehmerisches und kommunikatives Umfeld der E-Mobilität
3. BMW i – ein holistischer Ansatz
4. Multistakeholder-Ansatz der Unternehmenskommunikation
5. Formate
6. Resultate und Tonalität
BMW Group Unternehmenskommunikation – Multistakeholder-Kommunikation
BMW Group Unternehmenskommunikation – Multistakeholder-Kommunikation
5. MULTISTAKEHOLDER-FORMATE: ÖFFENTLICHKEITSKONZEPT BMW i. DIE BMW GROUP ALS GAME-CHANGER POSITIONIEREN.
Format Reich-
weite
Ziel
International (Englische & Deutsche Formate)
Zielgruppe ist die breite Öffentlichkeit.
Das Ziel ist E-Mobilität anhand des Modells von
BMW i zu erklären.
BMW I Öffentlichkeits-
konzept
Cross-Media Abdeckung mit den Schwerpunkten auf Online Medien, spezielle Bildschirmformate, Öffentlichkeitskonzept und emotionales Storytelling.
Breite
Öffentlichkeit
Seite 18
5. MULTISTAKEHOLDER-FORMATE: FÜHRUNGSKRÄFTETREFFEN. BOTSCHAFTER DER ELEKTROMOBILITÄT.
Mitarbeiter
(Führungskräfte)
Seite 19 Leipzig BMW Group Unternehmenskommunikation – Multistakeholder-Kommunikation
5. MULTISTAKEHOLDER-FORMATE: WERKSVERANSTALTUNGEN. MITARBEITER ZU BOTSCHAFTERN MACHEN.
Mitarbeiter
Journalisten
Seite 20 Leipzig BMW Group Unternehmenskommunikation – Multistakeholder-Kommunikation
5. MULTISTAKEHOLDER-FORMATE: PRESSEREISEN. NACHHALTIGKEIT ÜBER DIE GESAMTE WERTSCHÖPFUNGSKETTE.
Journalisten
Analysten
Seite 21 Moses Lake (USA), Wackersdorf BMW Group Unternehmenskommunikation – Multistakeholder-Kommunikation
5. MULTISTAKEHOLDER-FORMATE: INNOVATIONSTAGE. DIE BMW GROUP REVOLUTIONIERT DEN AUTOMOBILBAU.
Journalisten
Analysten
Seite 22 Leipzig BMW Group Unternehmenskommunikation – Multistakeholder-Kommunikation
5. MULTISTAKEHOLDER-FORMATE: STAKEHOLDERDIALOGE, ROUNDTABLES. NACHHALTIGKEIT ÜBER DIE GESAMTE WERTSCHÖPFUNGSKETTE.
Politik
Stakeholder
Seite 23 Berlin, Leipzig, Silicon Valley BMW Group Unternehmenskommunikation – Multistakeholder-Kommunikation
5. MULTISTAKEHOLDER-FORMATE: PRE-DRIVE, PRODUKTVORSTELLUNG.
Journalisten
Analysten
NGOs
Seite 24 Fürstenfeldbruck, Amsterdam BMW Group Unternehmenskommunikation – Multistakeholder-Kommunikation
5. MULTISTAKEHOLDER-FORMATE: BMW i3 WELTPREMIERE.
Br. Öffentlichkeit
Analysten
Journalisten
Seite 25 New York, London, Peking BMW Group Unternehmenskommunikation – Multistakeholder-Kommunikation
Analysten
Journalisten
Mitarbeiter Politik
Stakeholder
Breite
Öffentlich-
keit
MULTI-
STAKE-
HOLDER
5. MULTISTAKEHOLDER-FORMATE: ZUSAMMENFASSUNG.
Pressereisen, Innovationstage,
Welt Premiere,
Pre-Drive
Werksveranstaltungen,
Botschafterprogramm
Pre-Drive,
Pressereisen,
Innovationstage
Stakeholderdialoge
Roundtabels
Öffentlichkeitskonzept
Welt Premiere
Seite 26 BMW Group Unternehmenskommunikation – Multistakeholder-Kommunikation
INHALT.
1. Strategische Herleitung
2. Unternehmerisches und kommunikatives Umfeld der E-Mobilität
3. BMW i – ein holistischer Ansatz
4. Multistakeholder-Ansatz der Unternehmenskommunikation
5. Formate
6. Resultate und Tonalität
BMW Group Unternehmenskommunikation – Multistakeholder-Kommunikation
6. BMW i MULTISTAKEHOLDER-KOMMUNIKATION. MEDIENTONALITÄT NACH WELTPREMIERE DES i3: DIE EUPHORIE IST ZURÜCK.
„Snapshot of an electric future“
„ BMW's all-new electric model wins over Lenovo founder“
„BMW‘s i3 Hatchback is an electric Dream“
„ BMW macht auf APPLE“
.
Das bislang beste und konsequenteste Elektroauto diesseits von Tesla & Co.
The i3 is extremely impressive and lives up to BMW’s billing of being fun to drive.
It is much more entertaining than a green car has any right to be.
.
It's not the first on the market, but BMW has put some original thinking into almost every part of its design and engineering.
Seite 28 BMW Group Unternehmenskommunikation – Multistakeholder-Kommunikation
MULTISTAKEHOLDER-ANSATZ IN DER UNTERNEHMENS-KOMMUNIKATION AM BEISPIEL VON BMW i. VIELEN DANK.
Bill Mc Andrews,
Leiter Konzernkommunikationsstrategie, Unternehmens- und Marktkommunikation
Dr. Doeblin Gesellschaft für Wirtschaftsforschung mbH, Berlin, 29. November 2013