Msg1 2010 darty et la relation client

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Exposé fait dans le Cours Marketing communication

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  • Sandrine FAUCHONJustine NUDELMANNIsabelle SENAYClarisse SEUSSEAlexis SZULDYNER

    Master 1 Sciences de Gestion

    Marketing et CommunicationMessieurs C. BENAVENT et P. SIMON

    DARTY ET SA RELATION CLIENT

  • Mercredi 15 dcembre 2010

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  • Sommaire

    Introduction .....1

    I. Le contrat de confiance un engagement envers le client ............................... 5 1. Darty et le contrat de confiance : des engagements pour une relation client solide .................. 5 2. La relation client ........................................................................................................................................................... 7 3. Des services personnaliss pour une relation client efficace ..................................................................... 7 A. Une offre personnalise : lexemple des cuisines cl en main ................................................................... 8 B. Le retrait en magasin, un service confort, renforant le contrat de confiance ................................... 8 C. La carte client Darty ................................................................................................................................................... 9 D. La Darty Box ............................................................................................................................................................... 10 4. Un SAV efficace ........................................................................................................................................................... 12 A. Un service aprs-ventes gr en interne ........................................................................................................ 12 B. Une assistance personnalise .............................................................................................................................. 13 C. La gestion de la relation client Darty par internet ...................................................................................... 13 5. Quelques critiques du contrat de confiance et de la relation client de Darty ............................. 14 II. La communication autour du contrat de confiance .................................... 15 1. Une communication matrise ............................................................................................................................ 15 A. La tlvision .............................................................................................................................................................. 15 B. Le web ........................................................................................................................................................................... 18 C. Laffichage .................................................................................................................................................................... 18 2. Marketing du point de vente comme moyen de communication .......................................................... 19 A. Le point de vente, lien physique avec le consommateur .......................................................................... 19 III. Une mise en place rcente de DARTY sur le web 2.0 ................................. 21 Conclusion..23

    Bibliographie......24

  • Introduction

    Avec la globalisation, les entreprises voluent dans un monde hyperconcurrentiel. En effet, la concurrence devient de plus en plus intense. Les clients peuvent dsormais choisir leur fournisseur ou en changer par un simple clic. Les critres de choix de ces fournisseurs ont volu, ils peuvent tre financiers, comme le prix, donc des critres cognitifs, ou simplement affectifs. Ces paramtres, propres chacun, peuvent faire basculer toute une relation entre un fournisseur et son client. Ainsi, le besoin de reconnaissance, dattention dtermine la dcision dachat. La fin du marketing indiffrenci a donc sonn. Bien loin sont les ides quHenry Ford a mis en avant au dbut du 20me sicle, avec sa fameuse phrase Mes clients sont libres de choisir la couleur de leur voiture condition qu'ils la veuillent noire 1.

    Or, pour la plupart des entreprises, le client reste la principale source de profit. Ainsi, dans un contexte de concurrence accrue, la non fidlit des clients doit tre prise en compte. Les entreprises doivent donc essayer de palier ce phnomne par une gestion de la relation client efficace, au travers de techniques danalyse des donnes clients, doprations marketing et doprations de support2. La communication permet galement doptimiser cette gestion, avec lutilisation de nombreux canaux comme Internet, le canal cl matriser, qui regroupe de nombreux blogs, forums et rseaux sociaux.

    De nos jours, le client est donc le principal sujet de conversation, le cur dune stratgie dentreprise. Il doit mobiliser toute lattention. Les entreprises cherchent ainsi ltudier, le comprendre et mme anticiper ses dsirs. La mise en uvre dun ensemble de dispositifs doprations marketing est donc indispensable pour amliorer la qualit de la relation client3. Le but ultime est ainsi de fidliser et donc de permettre la maximisation du chiffre daffaires ou de la marge par client.

    Darty, gant de la distribution dlectromnager et de multimdia, a bien compris lenjeu de cette relation si particulire avec un client.Cette enseigne est un magasin familial cr par les frres Darty (Natan, Marcel et Bernard) en 1957. Ses fondateurs sont partis dun constat : Un client nest satisfait que si le produit quil achte fonctionne et rend les services que lon attend de lui 4. Ils ont donc propos des prix bas, la livraison et le dpannage rapide. Cette

    1 Citation tire de www.dicocitations.com2 Dfinition de la Gestion de la relation client : www.definitions-marketing.com3 Dfinition de la Gestion de la relation client : www.definitions-marketing.com4 Citation tire de site institutionnel de Darty : www.darty.com

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  • entreprise se diffrencie alors par un Service Aprs Vente remarquable, un des plus performants de France, ainsi que par sa charte de qualit : Le contrat de confiance .

    Cette stratgie peut sembler paradoxale. En effet, pourquoi un distributeur mettrait-il en avant une charte qualit alors que son cur de mtier est dacheter pour revendre, et non de rparer. Ds lors, il convient de se demander comment le contrat de confiance de Darty, symbole d'un lien entre engagement et confiance, est-il devenu la cl d'une stratgie client russie ?

    Pour rpondre cette question, nous tudierons dans un premier temps le contrat de confiance en tant qu'engagement envers le client. Nous verrons ensuite la communication organise autour du contrat de confiance, la cl de voute de la stratgie de Darty. Pour finir, nous analyserons larrive rcente de la marque sur le web 2.0.

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  • I. Le contrat de confiance un engagement envers le client

    Les frres Darty ont construit l'enseigne en se basant sur l'exprience de leur premire activit. Ils ont dvelopp un commerce o l'on ne se contente pas de vendre, mais galement de prendre en charge le client, grce aux services , dcrit Monica Gris, directrice de la communication de Darty.

    1. Darty et le contrat de confiance : des engagements pour une relation client solide

    Lanne 1973 marque un tournant dans lhistoire de Darty avec linvention dun nouveau concept : le fameux contrat de confiance , qui devient le document promoteur de la marque. Lenseigne, qui ne fait que trs peu de publicit mis part le sponsoring, est pourtant leader sur le march avec 13% des parts en 2009, contre 6% pour son principal concurrent Boulanger.

    Le