Sandrine FAUCHONJustine NUDELMANNIsabelle SENAYClarisse SEUSSEAlexis SZULDYNER

Master 1 Sciences de Gestion

Marketing et CommunicationMessieurs C. BENAVENT et P. SIMON

DARTY ET SA RELATION CLIENT

Mercredi 15 décembre 2010

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Sommaire

Introduction ………………………………………………………………………………….……..……..1

I. Le contrat de confiance un engagement envers le client ............................... 5 1. Darty et le « contrat de confiance » : des engagements pour une relation client solide .................. 5 2. La relation client ........................................................................................................................................................... 7 3. Des services personnalisés pour une relation client efficace ..................................................................... 7 A. Une offre personnalisée : l’exemple des cuisines clé en main ................................................................... 8 B. Le retrait en magasin, un service confort, renforçant le contrat de confiance ................................... 8 C. La carte client Darty ................................................................................................................................................... 9 D. La Darty Box ............................................................................................................................................................... 10 4. Un SAV efficace ........................................................................................................................................................... 12 A. Un service après-ventes géré en interne ........................................................................................................ 12 B. Une assistance personnalisée .............................................................................................................................. 13 C. La gestion de la relation client Darty par internet ...................................................................................... 13 5. Quelques critiques du « contrat de confiance » et de la relation client de Darty ............................. 14 II. La communication autour du contrat de confiance .................................... 15 1. Une communication maîtrisée ............................................................................................................................ 15 A. La télévision .............................................................................................................................................................. 15 B. Le web ........................................................................................................................................................................... 18 C. L’affichage .................................................................................................................................................................... 18 2. Marketing du point de vente comme moyen de communication .......................................................... 19 A. Le point de vente, lien physique avec le consommateur .......................................................................... 19 III. Une mise en place récente de DARTY sur le web 2.0 ................................. 21 Conclusion…………………………………………………………………………………………………..23

Bibliographie…..………………………………………………………………………………………....24

Introduction

Avec la globalisation, les entreprises évoluent dans un monde hyperconcurrentiel. En

effet, la concurrence devient de plus en plus intense. Les clients peuvent désormais choisir leur fournisseur ou en changer par un simple clic. Les critères de choix de ces fournisseurs ont évolué, ils peuvent être financiers, comme le prix, donc des critères cognitifs, ou simplement affectifs. Ces paramètres, propres à chacun, peuvent faire basculer toute une relation entre un fournisseur et son client. Ainsi, le besoin de reconnaissance, d’attention détermine la décision d’achat. La fin du marketing indifférencié a donc sonné. Bien loin sont les idées qu’Henry Ford a mis en avant au début du 20ème siècle, avec sa fameuse phrase « Mes clients sont libres de choisir la couleur de leur voiture à condition qu'ils la veuillent noire »1.

Or, pour la plupart des entreprises, le client reste la principale source de profit. Ainsi, dans un contexte de concurrence accrue, la « non fidélité » des clients doit être prise en compte. Les entreprises doivent donc essayer de palier ce phénomène par une gestion de la relation client efficace, au travers de techniques d’analyse des données clients, d’opérations marketing et d’opérations de support2. La communication permet également d’optimiser cette gestion, avec l’utilisation de nombreux canaux comme Internet, le canal clé à maîtriser, qui regroupe de nombreux blogs, forums et réseaux sociaux.

De nos jours, le client est donc le principal sujet de conversation, le cœur d’une stratégie d’entreprise. Il doit mobiliser toute l’attention. Les entreprises cherchent ainsi à l’étudier, à le comprendre et même à anticiper ses désirs. La mise en œuvre d’un ensemble de dispositifs d’opérations marketing est donc indispensable pour améliorer la qualité de la relation client3. Le but ultime est ainsi de fidéliser et donc de permettre la maximisation du chiffre d’affaires ou de la marge par client.

Darty, géant de la distribution d’électroménager et de multimédia, a bien compris l’enjeu de cette relation si particulière avec un client.Cette enseigne est un magasin familial créé par les frères Darty (Natan, Marcel et Bernard) en 1957. Ses fondateurs sont partis d’un constat : « Un client n’est satisfait que si le produit qu’il achète fonctionne et rend les services que l’on attend de lui »4. Ils ont donc proposé des prix bas, la livraison et le dépannage rapide. Cette

1 Citation tirée de www.dicocitations.com2 Définition de la Gestion de la relation client : www.definitions-marketing.com3 Définition de la Gestion de la relation client : www.definitions-marketing.com4 Citation tirée de site institutionnel de Darty : www.darty.com

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entreprise se différencie alors par un Service Après Vente remarquable, un des plus performants de France, ainsi que par sa charte de qualité : « Le contrat de confiance ».

Cette stratégie peut sembler paradoxale. En effet, pourquoi un distributeur mettrait-il en avant une charte qualité alors que son cœur de métier est d’acheter pour revendre, et non de réparer. Dés lors, il convient de se demander comment « le contrat de confiance » de Darty, symbole d'un lien entre engagement et confiance, est-il devenu la clé d'une stratégie client réussie ?

Pour répondre à cette question, nous étudierons dans un premier temps le contrat de confiance en tant qu'engagement envers le client. Nous verrons ensuite la communication organisée autour du contrat de confiance, la clé de voute de la stratégie de Darty. Pour finir, nous analyserons l’arrivée récente de la marque sur le web 2.0.

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I. Le contrat de confiance un engagement envers le client

« Les frères Darty ont construit l'enseigne en se basant sur l'expérience de leur première activité. Ils ont développé un commerce où l'on ne se contente pas de vendre, mais également de prendre en charge le client, grâce aux services », décrit Monica Gris, directrice de la communication de Darty.

1. Darty et le « contrat de confiance » : des engagements pour une relation client solide

L’année 1973 marque un tournant dans l’histoire de Darty avec l’invention d’un nouveau concept : le fameux « contrat de confiance », qui devient le document promoteur de la marque. L’enseigne, qui ne fait que très peu de publicité mis à part le sponsoring, est pourtant leader sur le marché avec 13% des parts en 2009, contre 6% pour son principal concurrent Boulanger.

Le « contrat de confiance » compte 10 engagements de Darty pour ses clients, déclinés en 10 articles et portant sur :

La garantie des prix bas toute l’année, par le remboursement de la différence de prix pour un produit identique (même marque et même référence) et aux mêmes conditions de vente. Darty ne propose donc pas de soldes ou autres promotions sur les prix, puisqu'ils se veulent déjà le moins cher possible.

L’engagement de proposer un très large choix de marques, de produits et de solutions d’assurance et de financement, ainsi que d’informer et de conseiller ses clients, en magasin comme sur Internet.

La livraison et la mise en service gratuite 7 jours sur 7 pour le gros électroménager. Pour les consommables et autres, l’expédition est faite aux frais de Darty, dès lors que la valeur des achats dépasse 20 euros. Pour les commandes passées sur Internet, il est également possible de choisir un magasin point de retrait ainsi que la date de mise à disposition. En 2008, Darty comptait plus de 1,5 million de livraisons et d’installations à domicile.

L’éco-collecte gratuite, en magasin et lors des livraisons. Une assistance technique 7 jours sur 7, de 7h à 22h. Une intervention immédiate ou

un pré-enregistrement auprès du SAV grâce à un numéro unique sont ainsi assurés afin de permettre la prise en charge le plus rapidement possible.

Une garantie offerte pour tout achat, dont la durée et les prestations dépendent du type d’appareil acheté. Pendant sa durée, la garantie comprend l’assistance technique téléphonique, la gratuité des pièces détachées, de l’intervention à domicile et de la main d’œuvre nécessaire à la réparation, ainsi que la prolongation de la garantie en cours en cas de réparation.

Diverses extensions de garanties possibles.

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Une garantie de remplacement par un appareil avec des caractéristiques au moins équivalentes en cas d’impossibilité de réparer le produit, ou un prêt gratuit pendant toute la durée de réparation.

Un SAV hors garantie, avec intervention même après expiration de la garantie ou même si l’appareil n’a pas été acheté chez Darty ! Ces interventions sont alors payantes mais garanties 6 mois sur les pannes identiques. Darty propose aussi l’installation, le raccordement et l’intégration des appareils électroménagers, ainsi qu’une initiation, qu’ils aient ou non été achetés chez eux.

Enfin, un service relation client dynamique et performant, qui répond à toutes les questions, qu’elles concernent le compte client sur Internet, les commandes en cours, les délais de restitution en cas d’immobilisation ou encore l’évolution des contrats et services.

2. La relation client

Darty ne s’arrête pas au « contrat de confiance » pour mener à bien sa stratégie client. Conscient qu’aucun service client n’est infaillible, Darty reste en permanence à l'écoute de ses clients, évaluant régulièrement et depuis maintenant 15 ans leur satisfaction grâce au service consommateur, qui se veut « toujours plus proche de ses clients ».

« L'objectif est d'enrichir ce contrat et de s'assurer qu'il est bien rempli, conformément à nos dix engagements », indique Laurent Grenier, directeur de la relation client chez Darty pendant cinq ans, récemment devenu directeur de la communication.

« Satisfaction », c’est en effet le maître mot chez Darty qui conclut ses engagements du « contrat de confiance » par sa devise : « Notre objectif : 100 % de clients satisfaits ».Une stratégie a priori réussie, puisque Darty a déjà été élu meilleur service client en termes de « satisfaction client », dont récemment encore pour la Darty Box.

« Derrière le contrat de confiance, il y a un métier de service, et pas simplement d’écoulement des produits », déclare Serge Amiard, Président du directoire de Darty.

Le « contrat de confiance » de Darty marque donc l’engagement fort et formel de l’enseigne qui propose les services les plus pertinents pour faciliter la mise en main et l’usage des équipements.

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3. Des services personnalisés pour une relation client efficace

L’engagement, véhiculé par le « contrat de confiance », sur un large choix de produits et sur des conseils adaptés à chacun se retrouve dans l’article 2 de ce même contrat :

A. Une offre personnalisée : l’exemple des cuisines clé en main

Pour offrir des solutions de plus en plus adaptées aux besoins des consommateurs, Darty se lance dans un nouveau métier : la conception de cuisine avec ses clients.

Ce nouveau service se base sur quatre idées majeures avec au cœur les envies du client et la confiance de ce dernier envers les professionnels Darty qui se doivent, selon la réglementation en vigueur, d’être de véritables spécialistes. Les quatre idées majeures mises en avant par Darty sont :

« se faire plaisir et laisser libre cours à son imagination », ce qui signifie que le client va confier son projet de cuisine aux concepteurs Darty, qui vont l’accompagner tout au long de l’élaboration du projet. Le but est donc de choisir ensemble les matériaux, les meubles qui vont optimiser l’agencement de la cuisine, et qui vont correspondre au client, chacun ayant des goûts différents. L’offre est donc personnalisée en fonction de chacun.

« se laisser porter », cette idée se traduit par une date de livraison et un suivi assuré par Darty, tout deux personnalisés. De plus le client laisse la marque s’occuper de tout. En effet un « coordinateur Darty » doit s’assurer de la bonne conduite du chantier et du respect des délais. Il devra également être présent jusqu’à l’installation pour délivrer le certificat de fin de chantier signifiant le début de la garantie.

« profiter en toute tranquillité », en bénéficiant de tous les services Darty explicités dans le « contrat de confiance » spéciale cuisine.

« oser le changement » pendant quelques années (5 à 7 ans). Les modèles sont suivis, ainsi si le client souhaite faire évoluer sa cuisine en fonction de ses envies, cela reste possible.

ARTICLE 2 Choix & Conseil DARTY

DARTY s’engage à présenter le choix le plus large de marques et de modèles d’appareils, d’accessoires, de services et de solutions de financement ou d’assurances, en magasin ou sur www.darty.com.DARTY s’engage à vous informer et à vous conseiller sur les caractéristiques techniques et environnementales des produits, en magasin, sur www.darty.com et 7j/7 (2) par téléphone pour vous aider à préparer vos achats.

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Ainsi la personnalisation de ces cuisines, en fonction du client avec un interlocuteur unique tout au long du chantier, permet à Darty d’instaurer une relation de confiance qui se traduit également par le suivi, le « contrat de confiance », après la fin du chantier. Le client est alors prêt à payer pour garantir « sa tranquillité d’esprit », l’offre personnalisée rend donc ce « contrat de confiance » légitime aux yeux des consommateurs.

B. Le retrait en magasin, un service confort, renforçant le contrat de confiance

La stratégie de Darty consiste à ne pas segmenter sa clientèle pour permettre à chacun de se reconnaître dans la marque, en utilisant son canal de distribution préféré. En effet, le consommateur peut acheter en ligne ou en magasin. Cependant, la tendance actuelle est de comparer les produits entre eux, chez soi, en passant par internet, puis après commande, d’aller les récupérer directement sur place, en magasin.

Darty souhaite donc « simplifier » la vie de ses clients au travers d’un service de retrait en magasin. Un service « simple, rapide et gratuit » qui permet aux clients d’effectuer une commande sur le site www.darty.com et de venir retirer gratuitement sa commande en magasin, dans les deux heures qui suivent le paiement.

Au cours de ce processus, Darty reste en contact constant avec son client, par le biais de SMS et de mails, en le prévenant de l’avancement de sa commande et en lui transmettant un code de retrait personnel. Le client peut alors se présenter en magasin pour récupérer son produit sans surcoût.

Darty finalise donc la visite du site Internet par un achat, tout en restant proche de son client qui se déplace en magasin.

Ainsi, cette nouvelle façon d’acheter, de prendre en compte les besoins du consommateur, permet à Darty de légitimer son « contrat de confiance », son engagement envers ses clients « Darty près de chez vous ».

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ARTICLE 3 Livraison DARTY Gratuite 7j/7 (2)

DARTY s’engage à vous livrer et à assurer la mise en service gratuite à domicile […].DARTY s’engage à expédier gratuitement à votre domicile […].DARTY s’engage à mettre à votre disposition toute commande passée sur www.darty.com dans le magasin que vous avez sélectionné comme lieu de retrait.

C. La carte client Darty

Darty réaffirme son orientation vers les services et son engagement envers ses clients au travers d’une carte client remise gratuitement en magasin ou sur le site Internet lors d’un achat. En mars 2007, la carte était adoptée par 3 .7 millions de clients.

Cette carte indique un identifiant personnel qui donne accès à un espace client personnalisé sur le site Internet de la marque, offrant de nombreux avantages.

En effet, sur l’espace client sécurisé, le consommateur pourra suivre ses commandes en cours, consulter l’historique de ses achats, les garanties Internet ainsi que les notices d’utilisation (plus de 9 000 référencées), il pourra aussi commander des accessoires liés aux produits comme les consommables… Cette carte permet également l’inscription à la newsletter « M@g Darty » et un accès à une assistance téléphonique 7j/7 en cas de problème.

Au travers de cette carte et de ses avantages, Darty s’occupe de ses clients donnant ainsi une valeur au « contrat de confiance ».

Au-delà des avantages pour les clients, cette carte permet de récupérer des informations précieuses pour Darty, pour son SAV, ainsi que pour ses commerciaux qui vont pouvoir reconnaître les clients, en ayant accès à leurs informations comme les commandes antérieures, et pourront ainsi mieux les conseiller.

Ainsi, Darty par sa carte client permet d’instaurer une relation privilégiée et personnalisée avec chaque client, tout en récupérant des informations permettant de répondre efficacement à leurs attentes et d’enrichir leur base de données.

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D. La Darty Box

Darty se présente aujourd'hui comme un opérateur de services avec le « contrat de confiance », et plus seulement comme un distributeur de multimédias et électroménagers. L'enseigne a ainsi décidé de faire évoluer son métier vers celui de Fournisseur d'Accès à Internet depuis le 4ème trimestre 2006. Au 30 avril 2009, soit un peu plus de deux ans après le lancement de la Darty Box, celle-ci comptait 210 000 abonnés.

« Notre objectif n’est pas d’acquérir à tout va des millions d’abonnés en très peu de temps, mais de proposer grâce à la Darty Box une solution multimédia complète et intégrée à nos clients. » Antoine Rohmer, responsable relation client et fidélisation chez Darty.

L'ADSL générant nombre d'insatisfactions de la part des clients, Darty a souhaité proposer une solution multimédia simple et complète avec Internet, téléphonie fixe et télévision (nombreuses chaînes en partenariat avec Canal+/Canalsat, vidéos à la demande…). Pour faire la différence et satisfaire ses clients, Darty mise sur sa marque de fabrique : son capital confiance, sa relation client. Pari réussi puisque la Darty Box a été élue meilleur service client pour l'année 2010 dans la catégorie assistance aux clients.

« La confiance commence toujours par un engagement parce que la qualité de service et la relation de confiance sont les deux principales attentes des clients vis-à-vis de leur fournisseur d’accès à internet. » sur www.dartybox.com

Estimant que beaucoup de consommateurs se sentent dépassés par les nouvelles technologies, un « contrat de confiance » adapté à la Darty Box est né. Là aussi, Darty prend 10 engagements, à savoir :

informer et conseiller sur la meilleure technologie disponible selon l'éligibilité ADSL ou très haut débit, en magasin ou par téléphone

prendre en charge la rédaction et l’envoi du courrier de résiliation avec Accusé de Réception au précédent Fournisseur d’Accès à Internet. Comme nombre de ses concurrents, Darty propose également le remboursement des frais de résiliation du précédent contrat jusqu'à 100 euros

activer rapidement l'accès à internet, dans les 10 jours de la souscription de l'offre, ou à défaut rembourser le premier mois de forfait

garantir une installation gratuite des lignes ADSL et assurer le bon fonctionnement de l'accès à Internet, à distance ou sur déplacement

garantir l'assistance téléphonique 24h/24 par ses techniciens ainsi qu'une maintenance gratuite

assurer un suivi individualisé du dossier de chaque client. En cas de déménagement, un service spécialisé est affecté au traitement du dossier et accompagne

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gratuitement le client pendant le transfert de services. Ainsi, sur simple appel, il est possible de planifier le transfert et d'en minimiser les contraintes

intervenir gratuitement à domicile dans les 48h suivant l'appel du client en cas de dysfonctionnement technique ne pouvant être résolu par téléphone ou à distance

rembourser automatiquement le forfait au prorata de la durée d’indisponibilité par un avoir à valoir sur la prochaine facture en cas d’interruption de service tenant au fait de Darty

échanger immédiatement et systématiquement le matériel défectueux dans n'importe quel magasin Darty en cas de dysfonctionnement diagnostiqué par l’Assistance Technique

et enfin assurer un accompagnement permanent par des formations et prestations à domicile pouvant permettre de bénéficier de réductions ou crédits d’impôts de 50% sur le montant des factures.

Enfin, coté prix, l'offre Internet seule s'élève à 19,90 euros au moins. Pour les offres plus complètes (Internet + tv + téléphonie ou pour le très haut débit), elles sont disponibles à partir de 29,90 euros par mois. Darty ne s'est donc pas engagé sur l'offre des prix les plus bas pour la Darty Box mais a préféré s'aligner sur les prix de ses principaux grands concurrents.

4. Un SAV efficace

Darty est connu pour un service après vente de qualité pour des produits sous ou hors garantie, avec plus de 4 000 employés dans les métiers du service, 70 centres, 1 200 véhicules d’intervention.

Le SAV de Darty constitue la notoriété de la marque et la fidélité de ses clients.

un client déçu est-il un client perdu? (2009)

67%

33%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

oui non

oui

non

La qualité du SAV, un facteur de fidélité? (2009)

68%

32%

ouinon

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A. Un service après-ventes géré en interne

« Notre orientation stratégique est de gérer le service en interne. C'est notre façon de nous différencier. D'ailleurs, pour améliorer la qualité, il est plus facile de faire appel à nos propres troupes pour essayer de comprendre ce qui ne fonctionne pas et quel process est déficient», Monica Gris.

Darty joue sur sa réputation de spécialiste, et souhaite donc tout gérer en interne. Les techniciens de la marque sont capables de réparer toutes les marques et sont formés dans le but de réduire et garantir les délais. De plus, une communication constante entre les équipes terrains et les télé-conseillers permet à la marque d’être efficace, Darty veut « maîtriser la qualité d’exécution ». Ainsi chaque année, la marque évalue les services qu’elle propose en envoyant 3 millions de questionnaires de satisfaction à ses clients, dont le taux de retour est de l’ordre de 30%. Cette évaluation permet de mettre en place des indicateurs internes de qualité qui, au travers d’un rapport, seront remis aux différents directeurs généraux des magasins.

B. Une assistance personnalisée

Le contact privilégié entre un client et le SAV se fait de préférence par le téléphone, ce qui explique pourquoi Darty a mis en place un numéro unique 0 978 970 970 à partir duquel un client va être dirigé en fonction du type de produits : électroménager, informatique, image et son.

Moyens de prendre contact avec le SAV (2009)

51%

24%

12% 10%3%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

téléphone Face-à-face E-mail Site internet Courrierpostal

téléphoneFace-à-faceE-mailSite internetCourrier postal

En appelant ce numéro, le client est mis en contact avec un interlocuteur spécialiste du type de produit. Le taux de résolution des pannes par téléphone est de 80 à 90 % pour les produits « multimédias », de 45 % pour les produits « image et son » et de 20 % pour le « gros électroménager ».

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Les centres d’assistance Darty sont dotés d’une plateforme commune ce qui permet à chaque opérateur d’enrichir la mémoire technique de l’entreprise permettant ainsi de trouver facilement des solutions adaptées à chaque client, une solution personnalisée. De plus, si l’intervention téléphonique ne suffit pas, une intervention à domicile ou en atelier est alors programmée. Le contact téléphonique sert de pré-diagnostique pour permettre l’efficacité des équipes terrains.L’assistance est donc adaptée aux besoins de chacun, aux problèmes de chaque client, donnant une valeur au « contrat de confiance ».

C. La gestion de la relation client Darty par internet

Darty, en mettant le « contrat de confiance » au cœur de sa stratégie avec un engagement de réponse dans les 24h, fait face à des besoins de gestion de sa relation client par internet. Ainsi pour répondre à ce besoin, Darty fait appel à Akio Mail Center, leader européen dans les problématiques de gestion de la relation client appliquées aux centres de contacts.

En effet Darty, souhaitant se rapprocher des attentes de ses clients en fournissant une qualité de service comme en magasin, a vu ses demandes par e-mail croître entre 8 000 et 10 000 par mois.

Ainsi par le professionnalisme d’Akio Mail Center, avec un système d’intelligence artificielle, Darty peut répondre à plus de 30 % des demandes en moins de 24h. Cette efficacité permet de confirmer la réputation de Darty et de son « contrat de confiance », un engagement au quotidien envers ses clients.

5. Quelques critiques du « contrat de confiance » et de la relation client de Darty

Les détracteurs de Darty ne se cachent pas : selon certains, Darty est bien n°1 en ce qui concerne les délais d'intervention, mais certainement pas pour les délais de réparation.

Pour d'autres encore, le SAV est peu efficace et les extensions de garanties suggérées par les vendeurs sont inutiles, seulement rentables pour l'entreprise. Un reportage de France Télévision (Envoyé Spécial - février 2010) a d'ailleurs montré les faiblesses du SAV. Il présente par exemple le calvaire d'un couple, qui a payé pas moins de 15 factures pour la réparation pour un seul et même four par Darty, avant de se résigner à abandonner le combat !

Autre critique : les prix de ventes sont adaptés à chaque zone de chalandise par les différents magasins, ce qui vient parfois fortement contredire le premier engagement de Darty dans son « contrat ce confiance ». Chaque année, environs 80 000 remboursements sont ainsi effectués, dont une bonne partie se base sur les prix de l'enseigne elle-même. En effet, les prix proposés d'un magasin à l'autre ou sur Internet ne sont pas toujours identiques

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et ont souvent pour effets de dissuader les consommateurs : quitte à comparer les différents prix de Darty, autant les comparer avec ses concurrents !

Aujourd’hui, le « contrat de confiance », resté longtemps sa seule innovation marketing, ne suffit plus. Darty doit maintenant faire évoluer sa stratégie client au gré des technologies, de l’avancée de ses concurrents en termes d’offres et de communication et afin de combler ses lacunes. Ce sont là les défis relevés par Darty pour assurer la satisfaction et la fidélisation de ses clients.

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II. La communication autour du contrat de confiance

1. Une communication maîtrisée

Le « contrat de confiance », créé en 1973, est le cœur de la stratégie de Darty qui a commencé à faire connaître cet engagement par la radio, l’affichage et enfin le cinéma.

En effet, tous les slogans de Darty utilisés dans les campagnes publicitaires mettent toujours en avant un aspect du « contrat de confiance », par exemple : « Un client reste un client », ou encore « Servir quoi qu'il arrive ». La marque met également en avant le service avec « Darty se plie en 4, 7 jours sur 7 » et « Garder la confiance ». Darty communique avec des messages simples. Dés 1973 Darty propose une bouteille de champagne « si vous trouvez moins cher ailleur ». Il cherche à mettre en avant le niveau de prix, un élément clé dans le « contrat de confiance » : « Darty c’est avant tout des prix bas ».

Ainsi depuis 37 ans ce « contrat de confiance » est au centre de sa stratégie de communication. Une communication qui s’est adaptée aux évolutions de la société et des technologies, même si cela ne fut pas de tout repos selon Guy Lavaud, directeur de la communication de Darty en 1999 : «Ça n'a pas toujours été facile. Il faut pouvoir se renouveler en disant toujours la même chose. Nous avons épuisé des dizaines d'équipes créatives».

De nos jours, Darty communique quotidiennement que ce soit, via le web ou la télévision avec, par exemple, une intervention avant et après la météo, sur une chaîne nationale France 2.

A. La télévision

Sponsor de la Météo sur France 2, une chaîne nationale

En 1989, Darty décide d’abandonner sa communication au cinéma et fait le pari de faire de la publicité à la télévision en contournant la législation de l’époque avec le sponsoring de la météo en effet comme le souligna Michelle Dousset en 1999 : «La météo est un service

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type de médias pour s'informer sur la météo

86%

73%

49%

21%

TVInternet

Radio

Presse écrite

sympathique, quotidien ». Cette stratégie de sponsoring est gagnante pour Darty car « personne ne zappe la météo ».

Ce sponsoring était stratégique car ce programme est récurrent (diffusé une dizaine de fois par jour) et l’un des plus regardés. En effet, il est proposé avant le journal télévisé qui représente en moyenne 25% de part de marché5. De plus, plus de 8 français sur 10 s’informeraient tous les jours du climat à venir6, permettant ainsi à Darty d’avoir un impact important sur ses actuels et futurs clients.

En effet, comme le montre les graphiques suivant, la télévision est le média préféré pour s’informer sur la météo, ce qui explique l’impact de Darty, et la confiance pour la marque.

De plus sur l’échantillon étudié (1001 personnes habitants en France de 15 ans et plus), 48% s’informent tous les jours sur la météo, ce qui laisse imaginer à l’échelle nationale de l’impact engendré par Darty en apparaissant dans ce genre de programme.

Darty a également pu mettre en avant sa fameuse camionnette, en expliquant le facteur d’image pour la marque. En effet le rôle de cette camionnette est d’exprimer le service, cœur de la stratégie de la marque.

Darty, pour attirer de nouveaux clients et fidéliser ses clients existants, renouvelle régulièrement ses spots publicitaires afin de faire passer différents messages pour toucher et convaincre les consommateurs. Des messages tels que le service, la confiance, et le respect de l’environnement (voitures vertes) …

5 Source www.mediamétrie.fr 6 Enquête Médiamétrie en 2009 sur un échantillon de 1001 personnes de 15 ans et plus.

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quand s'informer sur la météo

48%

33%

13%

4% 2%0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

tous lesjours

presquetous les

jours

1 à 2 foispar

semaine

moinssouvent

jamais

tous les jours

presque tous les jours

1 à 2 fois par semaine

moins souvent

jamais

De cette façon, Darty a pu marteler depuis plus de 20 ans le message le plus important du distributeur : « le contrat de confiance ». Dés lors, l’entreprise est associée à son slogan. Ces spots, de moins d’une dizaine de secondes annonçant la météo, sont toujours en lien avec l’actualité. En effet, Darty propose un spot spécifique au moment de la coupe du monde : YouTube - Darty - Coupe du Monde.

La publicité télévisuelle

Darty est aujourd’hui présent durant les heures légales de diffusion de publicité, en plus de son partenariat avec la météo de France 2. En effet, l’année 2007 marque un tournant, puisque dés le 1er Janvier les distributeurs ont le droit de faire de la publicité à la télévision. Ainsi, Darty en profite pour mettre en avant sa propre offre : la Darty Box, une offre proposant internet, téléphonie fixe et télévision par

internet, avec une publicité télévisée : YouTube - Darty - Dartybox. Dans ce spot publicitaire Darty nous rappelle l’assistance 7j/7j par téléphone et la possibilité de prise en main à distance, afin de maintenir toujours un service optimum. L’information que véhicule Darty est l’assistance : son savoir faire.

L’enseigne souhaite donc se différencier de ses concurrents en commercialisant son offre multimédia. Il est vrai qu’aucune grande surface ne propose à ses clients « une box multimédia ». Elle cherche ainsi à utiliser son image de marque pour vendre ce service. Dans ce cadre, la charte graphique est différente mais reste associable aux couleurs d’origines. Darty passe de l’association du noir, rouge et blanc au noir, blanc et gris. De cette façon le consommateur peut faire la différence et le lien entre Darty : le distributeur et Darty : le fournisseur d’accès à Internet.

Récemment Darty a mis en place une vidéo afin d’accompagner ses clients lors du passage au tout numérique. Dans cette dernière, Darty propose des fonctionnalités gratuites, comme le diagnostic en ligne pour connaître la compatibilité des équipements et savoir si des compléments d’équipements, accessoires, sont à prévoir. Dans cette vidéo on peut également voir la date d’extinction de la télévision hertzienne précisée en fonction de chacune des régions

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françaises. Cette vidéo est complète, pédagogique et humoristique. Une fois de plus Darty accompagne ses clients.

B. Le web

Darty est une entreprise pionner sur le web, cette enseigne multi-canal vend ses produits sur le web depuis 1999. Le web lui permet également d’échanger autrement avec ses clients grâce à ses différents supports de communication.

Contact par e-mail

Depuis déjà plusieurs années, les consommateurs peuvent solliciter les équipes de Darty pour avoir des renseignements par mails. Ce service a été très vite développé par le distributeur afin de répondre aux besoins des consommateurs.

Plusieurs supports de relation

La clientèle de Darty peut s’abonner à deux newsletters. La première lettre est consacrée aux nouveaux produits et la seconde « Darty Mag » est plutôt orientée sur les usages des appareils, avec des sondages, puis une partie avec des informations pratiques et pédagogiques appelées « Saviez-vous que ».

La newsletter « Darty Mag » se démarque de ses concurrents car elle n’est pas uniquement marchande, elle a également pour objectif de véhiculer l’expertise de la marque. La lettre est structurée autour de trois espaces clés : un éditorial avec l’offre produit, une sélection de trois produits et un espace service en relation avec l’offre. De plus, l’ergonomie de la newsletter est bien structurée et lisible.

Enfin, pour rendre le support plus interactif et pour construire un échange, les clients sont interrogés sur des sujets divers et variés.

Le magazine « Darty et vous », disponible dans les magasins Darty, reprend le même principe que la newsletter, avec en complément des pages consacrées aux questions que se posent les clients.

C. L’affichage

L’entreprise conserve l’utilisation de l’affichage. Cependant, on notera que le slogan a évolué. Darty est passé du « Contrat de confiance » au « Contrat de confiance oblige ». Ce qui

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souligne le fait que l’association de Darty et du Contrat de confiance est ancrée dans l’esprit des consommateurs.

2. Marketing du point de vente comme moyen de communication

A. Le point de vente, lien physique avec le consommateur

Les magasins Darty sont les ambassadeurs de la marque. Ils possèdent une mise en scène standardisée.

Dans un premier temps on constate l’absence de vitrine dans les magasins Darty, cela permet à certains produits d’être considérés comme des produits d’appels. En effet, on peut trouver des téléphones portables et des machines à café (Nespresso) au premier plan. Le magasin peut être lui-même considéré comme un produit d’appel, par le biais de son organisation. Le but de Darty est de faire entrer le consommateur.

Les magasins sont tous organisés par rapport à l’allée centrale, tous les rayons partent de celle-ci. Les rayons Blanc (machine à laver le linge ou la vaisselle) et le Brun (télévisions) sont placés stratégiquement au fond du magasin. Les services Darty (les caisses, l’espace financement, le retrait des achats et le service après vente) se trouvent à l’arrière du magasin. Les clients sont donc obliger de parcourir tout le magasin que cela soit pour payer ou pour récupérer leurs achats.

Source : Photo prise à Darty les 4 temps la Défense

Par ailleurs, l’éclairage a une grande importance, il peut faire fuir les clients s’il est trop agressif. Celui-ci n’est pas identique dans tous les rayons. Il est soutenu dans les rayons comme le Blanc. On trouve une lumière plus tamisée dans le Brun (T.V).

Le rayon télévision7 est la surface la plus importante du magasin. Il est convivial et sobre avec un tapis violet au sol, l’éclairage y est tamisé. Le client est pratiquement

7 Source : Photo du rayon télévisons prise à Darty les 4 temps la Défense

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dans son salon. On trouve deux fauteuils qui permettent aux clients de se sentir chez eux. Ils peuvent apprécier la qualité d’image et du son. Les grands écrans plats sont mis en avant, alors que les télévisions cathodiques (à tubes) sont quasi inexistantes, on laisse place aux L.C.D et aux grands écrans plats. Pour une meilleure appréciation de l’image, toutes les télévisions fonctionnent.

Grace à ses points « vente conseil »8, Darty souhaite mettre en avant un espace convivial et propice à la vente. Le client est conseillé par un expert.

L’évolution du choix des tenues souligne cette idée. A l’origine les vendeurs étaient vêtus aux couleurs de Darty : pantalon noir et veston rouge. Désormais, leurs tenus sont plus sobres. Ils sont en pantalon de costume noir et en chemise blanche ou rouge avec le logo Darty9. Cette tenue plus sobre cherche à mettre en avant le fait que les employés sont plus des experts et des conseillers que des vendeurs. Une analogie avec la tenue des banquiers par exemple peut être faite. Ils ont une tenue professionnelle qui inspire confiance : le costume.

Pour finir, le rayon gris (celui des ordinateurs) se situe à proximité de l’entrée du magasin. L’éclairage est assez fort comme il pourrait l’être chez vous dans votre bureau ou salle de travail. Les ordinateurs sont disposés à hauteur raisonnable, pour que le client puisse en apprécier les fonctionnalités. Aussi constate t’on que les ordinateurs portables sont disposés sur une plaque de bois, ce qui peut rappeler le bureau sur lequel il sera posé à votre domicile. Cela permet donc au client de se projeter chez lui. Les ordinateurs portables sont à portée de main des clients et en état de fonctionnement, pour que le vendeur puisse faire une démonstration. Les accessoires sont proches des ordinateurs (housse pour le transport, souris…etc.) pour pouvoir les proposer après un achat.

8 Source : Photo d’un point de vente conseil prise à Darty les 4 temps la Défense9 Source : monblog.kori-media.com

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III. Une mise en place récente de DARTY sur le web 2.0

Face à la mondialisation, les entreprises semblent prendre de plus en plus conscience du potentiel d’internet dans une relation client. En effet, construire et développer une relation avec sa clientèle est un vrai défi et plus particulièrement lorsque l’on possède comme Darty des milliers de consommateurs.

Le site officiel, qui reste « l’incarnation de l’identité d’une marque », fut un des premiers moyens de communication Internet à être utilisé, il ne doit donc pas être délaissé. Cependant l’évolution de la technologie et des moyens de communication a vu l’apparition de réseaux sociaux, comme Facebook et Twitter, qui permettent de tisser un réseau de communication en parallèle à ce site officiel. Ils permettent à l’entreprise d’améliorer sa visibilité sur internet. Ces réseaux sociaux se sont donc imposés comme un lien privilégié entre le client et l’entreprise.

Depuis plusieurs années, les internautes s’expriment de plus en plus via les blogs, les forums mais aussi via Facebook, Twitter, Youtube ou Dailymotion. Bien que devenus des moyens de communication prédominants permettant une relation privilégié, Darty, qui apparaît au summum de sa relation client, semble ne pas utiliser au maximum ces réseaux et ainsi n’être qu’au début de sa mise en place sur le web 2.0.

En effet, Darty_Officiel lance son premier tweet le 1er Octobre 2010, une arrivée très récente alors que le site existe depuis le 13 juillet 2006. Twitter compte aujourd’hui plus de 100 millions d’utilisateurs. Ce site ne compte plus seulement une communauté de technophiles et de geeks mais également un bassin d’agences de communication et d’entreprises.

Pour améliorer la communication sur ces différents réseaux, l’entreprise engage un « community manager » présent sur le micro blogging depuis le 7 Septembre 2010. Cet agent très spécial du Web est en coopération avec Darty.

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Pierre, le Confianciologue de Darty, est chargé de :

partager des informations en temps réel sur les offres ou les services avec les clients de la marque,

collecter de l’information sur le marché de l’électroménager ainsi que du « feedback » ou rétroaction sur leur activité ou sur leurs produits,

établir une relation personnelle avec les clients,

réagir instantanément aux tweets qu’ils soient positifs ou négatifs,

diffuser des offres spéciales en direct,

faire remonter les éventuelles critiques ou problèmes des clients à ses supérieurs,

et parcourir l’ensemble du web afin d’aider si possible les clients de Darty en difficultés. Lorsque l’on tape « Le Confianciologue » dans Google on obtient 54 pages de résultats mais avec seulement 6 pages non similaires. Présence assez large donc puisque Le Confianciologue n’est présent que depuis début septembre 2010.

Ce poste de « confianciologue » (rappelant l’idée du « contrat de confiance ») permet d’interagir en direct avec des consommateurs mécontents, et ainsi renverse l’effet de la relation en changeant les impressions des clients insatisfaits. Nous avons donc voulu tester et expérimenter ce phénomène :

Après avoir écrit un tweet exprimant notre mécontentement, concernant l’une de leurs offres, nous aurions aimé une réponse rapide d’un des deux comptes twitter de Darty. Or, contrairement au test satisfaisant qu’avait pu faire Monsieur Benavent, nous n’avons pas eu la chance d’avoir le moindre contact avec l’entreprise. La présence de Darty sur Twitter ne semble donc pas aussi importante qu’à ses débuts.Comme nous l’expliquons dans « La gestion de la relation client Darty par internet», Darty a pour objectif de récupérer ses fidèles un par un.

Twitter, tout comme Akio Mail Center, permet à Darty de récupérer quelques milliers d’euros supplémentaires par an, mais cela n’est rien comparé au chiffre d’affaires de 2,72

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milliards d'euros du groupe. Mais « L’objectif n’est pas financier, il s’agit avant tout d’asseoir la réputation de notre service clients » rappelle-t-on au siège social de Bondy.

De nos jours, les clients ont de nouvelles priorités. En effet, la rapidité des réponses, le fait d’être joignable facilement et une envie de contact sont des valeurs en hausse. Les consommateurs préfèrent également obtenir des réponses à leurs problèmes en ligne sans être obligés de se déplacer dans le lieu de vente. Le développement des réseaux sociaux peut répondre à ces nouvelles attentes. En effet, Twitter, par exemple, devrait pouvoir aider Darty à répondre du mieux possible et le plus rapidement à ses clients. Il lui suffirait simplement d’être réellement présent sur le microblogging.

Au travers de sa présence récente sur les réseaux sociaux, Darty semble prendre conscience de l’importance de bâtir une stratégie communautaire.En deux mois, par exemple, 130 tweets ont été postés avec des contenus pertinents (aucun message généré automatiquement) pour une centaine d’abonnés. Alors que d’après l’étude de Vincent Abry, la fréquence de publication des tweets serait de 27 par semaine par compte, pour les 100 plus grandes entreprises françaises. Darty se trouve donc bien en dessous de cette moyenne.

Malgré une présence sur internet et sur les réseaux communautaires, Darty reste toutefois peu présent sur le web 2.0.

En effet, après avoir recherché leur présence sur la toile, on se rend compte que certes de nombreux professionnels sont sur Viadeo, Linkedin ou Xing, mais qu’ils semblent presque oublier le réseau social du moment : Facebook. Or, Facebook peut desservir Darty. En effet, lorsque l’on recherche la présence de groupes sur Darty, on tombe sur des pages qui dévalorisent l’image de la marque (Ex : Darty, le contrat de méfiance). Au bout du 5ème groupe seulement, la page officielle de Darty fait son apparition. La création de ce compte n’a eu lieu que le 27 août 2010, c’est-à-dire il y a 3 mois. L’analyse des messages montre que Darty a posté 24 messages, la plupart étant des diffusions d’offres. La fréquence de leurs publications est moins importante que celle des 100 plus grandes entreprises, qui est de 15 messages par mois. Le plus inquiétant, c’est qu’il ne semble y avoir aucune interaction avec les membres de la page. Seuls 2 messages questionnant les produits

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de la marque peuvent être lus, avec en prime une absence total de réponse apparente (peut-être des réponses par messages privés), ce qui contredit totalement la base de sa stratégie client par le « contrat de confiance », qui promet une réponse rapide à chaque question. Enfin, « 151 personnes aiment » Darty, ce qui est très faible pour une marque avec une telle renommée.

Darty semble alors encore loin d’une relation client “horizontale” et collaborative, loin d’une relation avec ses internautes, c’est-à-dire les clients de Darty, qui de nos jours s’expriment de plus en plus par le biais des réseaux sociaux. Une réalité dont la marque ne semble pas encore avoir pris conscience. Darty semble ici subir le phénomène. Ils ont clairement des difficultés à communiquer et à débattre avec les utilisateurs. Désormais, le marketing se fait de plus en plus en dehors du site web de la société. Ce sont les consommateurs eux-mêmes qui le font directement.

Darty ne doit donc pas rester sur ses acquis qui ne sont plus dans l’air du temps, et doit s’efforcer d’expérimenter, d’explorer de nouvelles façons de communiquer, d’évoluer au rythme de la société actuelle.

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Conclusion

La stratégie de Darty peut sembler curieuse. Comment un distributeur d’appareils électroménagers et de multimédias a-t-il réussi à faire de son « contrat de confiance » sa force ? De prime abord, communiquer uniquement sur un SAV de qualité aurait pu être un frein à l’achat pour les consommateurs. En réalité, cela a permis à Darty de rassurer ses clients. Une chose est sûre, avec Darty, ils ne seront jamais seuls face à une panne ou un autre problème !

La qualité de la relation client de Darty se résume donc en un mot : confiance. Le « contrat de confiance », cœur de la stratégie de cette société, permet à ses clients de se sentir écoutés, entendus et compris. Ces derniers se sentent ainsi en confiance avec une marque qui s’engage auprès d’eux à répondre à leurs besoins. Ce « contrat de confiance », lien entre engagement d’une marque et confiance de ses clients, est donc bien la clé d’une stratégie réussie.

Cependant, le Service Après Vente ne semble pas à l’abri de failles. En effet, bien que Darty soit performant sur les délais d’interventions, son efficacité est souvent contestée en ce qui concerne les délais de réparations. De plus, les prestations de Darty ne sont valables que dans les « zones de confiance » qui ne recouvrent pas l’ensemble du territoire national, ce qui constitue un manque à gagner pour la marque.

A l’origine, Darty s’est montré performant et innovant mais l’enseigne s’est très vite reposée sur ses acquis. En effet, l’arrivée du Web 2.0 a permis aux consommateurs d’échanger sur divers forum, de poster divers commentaires positifs ou négatifs sur la toile. Ce Web 2.0 représente donc un atout pour les entreprises présentent sur ces canaux mais peut devenir un synonyme de « mort » pour les autres. Or Darty ne maîtrise pas ces nouveaux moyens de communication, comme les réseaux sociaux, qui pourraient parfaitement compléter sa stratégie.

Darty doit donc montrer sa présence sur ces différents réseaux, ce qui constitue un des enjeux de la marque pour l’avenir, un avenir très proche.

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Bibliographie

Sites Internet :

Site Darty :

http://www.darty.com/webapp/wcs/stores/servlet/DartyWarrantyView?storeId=10001

http://www.darty.com/res3/pdf/cdc/Darty-Contrat_de_Confiance.pdf

Autres sites :

http://www.akio-solutions.com/lang-fr/lentreprise/activite.html

http://www.arretsurimages.net/contenu.php?id=2778

http://blog.playapp.net/

http://www.capital.fr/enquetes/strategie/la-cuisine-cles-en-main-nouveau-pari-de-darty-515494

http://www.commentcamarche.net/faq/28947-utiliser-les-reseaux-sociaux-pour-sa- strategie-b2b

http://www.cluetrain.com

http://www.e-marketing.fr/Marketing-Magazine/Article/Darty-se-differencie-par-ses-services-27094-1.htm

http://www.e-marketing.fr/Breves/Deux-nouveaux-services-chez-Darty-22692.htm

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http://www.generation-nt.com/s/darty+box+fai+internet+nombre+clients+abonnes/?or

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