MR - Društveno Odgovorno Poslovanje u Organizaciji Događaja (1)

8/12/2019 MR - Drutveno Odgovorno Poslovanje u Organizaciji Dogaaja (1)

1/86

UNIVERZITET SINGIDUNUM

BEOGRAD

DEPARTMAN ZA POSLEDIPLOMSKE STUDIJE

MASTER STUDIJE

STUDIJSKI PROGRAM: POSLOVNI SISTEMI U TURIZMU I HOTELIJERSTVU

DRUTVENO ODGOVORNO POSLOVANJE U ORGANIZACIJI

DOGAAJA

Mentor: Student:

Prof. dr Radmila ivkovi Suzana Nuji

M 9415/08

Beograd, 2009.g.


2/86

SADRAJ

UVOD......................................................................................................................................1

Metodologija............................................................................................................................2

I

1. DRUTVENO ODGOVORAN MARKETING1.1. Pojam drutveno odgovornog marketinga...................................................................41.2.Drutvena odgovornost preduzea u marketingu.........................................................6

1.2.1. Razvoj drutveno odgovornog poslovanja.........................................................71.3. Razlozi uvoenja drutveno odgovornog poslovanja..................................................7

1.3.1. Problemi drutvene odgovornosti.....................................................................81.4.Ciljevi preduzea i drutveno odgovorno poslovanje..................................................91.5.Baze podataka drutveno odgovornog poslovanja.......................................................9

II

2. EKOLOKO POSLOVANJE KAO DEO DRUTVENO ODGOVORNOGPOSLOVANJA2.1.Dimenzije odgovornog poslovanja.............................................................................142.2.Zatita ivotne sredine kao deo DOP-a......................................................................15

III

3. STANDARDI UPRAVLJANJA ZATITOM IVOTNE SREDINE3.1.ISO 14000..................................................................................................................163.2.Sistem upravljanja zatitom ivotne sredine i provere EMAS...............................17

3.2.1. EMAS u okviru Evropske Unije.....................................................................183.2.2. EMAS u Srbiji.................................................................................................18

3.3.Razlika izmeu ISO 14000 i EMAS-a.......................................................................193.4.Eko oznaavanje.........................................................................................................20

IV

4. UPRAVLJANJE OTPADOM4.1.Upravljanje otpadom kao deo DOP-a........................................................................22

4.1.1. Primeri upravljanja otpadom...........................................................................234.2.Korak ka sertifikatima za zatitu ivotne sredine.......................................................24

V

5. PONAANJE PREDUZEA U SKLADU SA DRUTVENO ODGOVORNIMMARKETINGOM

5.1.Potencijalne koristi za kompaniju koja posluje u skladu sa novim konceptommarketinga.................................................................................................................27


3/86

5.2.ISO 26000..................................................................................................................285.3.Posledice ako se ne posluje u skladu sa DOP-om......................................................305.4.Ciklini krug drutveno odgovornog poslovanja........................................................31

VI

6. SPONZORSTVO I DONACIJE KAO DEO MARKETING DOGAAJA6.1.Sponzorstvo................................................................................................................33

6.1.1. Ciljevi sponzorisanja........................................................................................356.1.2. Ambush marketing...........................................................................................376.1.3. Primeri sponzorisanih manifestacija................................................................40

6.2.Donacije......................................................................................................................446.2.1. Donatorstvo u turizmu......................................................................................456.2.2. Primeri donacija...............................................................................................46

VII

7. DRUTVENO ODGOVORNO POSLOVANJE U ORGANIZACIJI DOGAAJANA PRIMERU TELEKOMA SRBIJE a.d.7.1.Organizovanje dogaaja..............................................................................................487.2.Dogaaji u sportskom turizmu.....................................................................................497.3.Preduzee za telekomunikacije Telekom Srbija a.d................................................527.4.Aktivnosti koje Telekoma Srbija preduzima na poljima sponzorstva i donacija.....55

7.4.1. Sponzorska davanja kao vaan deo ulaganja u budunost...............................567.4.1.1. Ulaganja Telekoma Srbija u sport.....................................................567.4.1.2. Telekoma Srbija kao sponzor u razvoju kulture i umetnosti.............597.4.1.3. Aktivnosti Telekoma Srbija u podizanju nivoa obrazovanja............627.4.1.4. Telekom Srbija brine o mladima......................................................62

7.4.2. Uee Telekoma Srbija u donatorskim akcijama........................................647.4.2.1. Telekom Srbija donator u zdravstvu.................................................647.4.2.2. Pomou razvoju nauke i obrazovanja..................................................657.4.2.3. Donacije u oblasti kulture i umetnosti..................................................667.4.2.4. Podrka mladima kroz donatorstvo......................................................67

7.4.3. Aktivnosti u podizanju svesti o odrivom razvoju...........................................687.5.Drutveno odgovorno poslovanje Telekoma Srbije u promotivnim aktivnostima..69

7.5.1. Propaganda.......................................................................................................697.5.2. Reklama kao znaajni segment DOP-a............................................................70

ZAKLJUAK........................................................................................................................79

LITERATURA.......................................................................................................................81


4/86


5/86

1

UVOD

Krajem osamdesetih godina prolog veka nastao je koncept drutveno odgovornogposlovanja CSR (Corporate Social Responsibility). Ovaj poslovni koncept podrazumeva da

se kompanije dobrovoljno ukljue u sopstveno poslovanje, kao i u odnose sa partnerima,brigu o socijalnim i ekolokim aspektima svoga delovanja. (Deklaracija Evropske unije)

Uspene kompanije shvataju da svoje poslovanje moraju prilagoditi lokalnim sredinama ukojima posluju, jer je to kljuna dimenzija korporativnog ugleda i komuniciranja, ali to svevie ine i mala i srednja preduzea.

Drutveno odgovorno poslovanje preduzea se odslikava i kroz nivo razvoja i kvalitetivota u lokalnoj, ali i iroj zajednici, kroz aktivno uee preduzea u reavanju problema

zaposlenih, ekonomskih, energetskih i ekolokih problema na nivou lokalne sredine.

Zatita ivotne sredine je jedna od primarnih briga preduzea u svom poslovanju na tritu.Ulaui napore u cilju ouvanja prirodne sredine preduzea mogu da svedu na najmanjumoguu meru negativni uticaj na ivotnu sredinu.

Preduzea kroz razne oblike sponzorstva i donacija aktivno uestvuju u okruenju u kojemdeluju. Sponzorstvom i donacijama pomau se sport, umetnost i kultura, zdravstvo, mladi inauka i obrazovanje.

Pored bilansa stanja jednog preduzea potrebno je iskazati i intelektualni kaptital i vrednostbrenda kroz drutveno odgovorno poslovanje u organizaciji dogaaja. Promocioni proizvodi,specijalni dogaaji, boine i novogodinje kompanijske proslave, on line prezentacije,sajmovi i sl. vani su u promovisanju i predstavljanju kompanije kao i turistikog trita.Event menader treba da sprovede svoju viziju u delo, da zna ta je cilj dogaaja, ciljne grupei ta one misle.

Kompanije u Srbiji treba da postanu mnogo konkurentnije i graani Srbije treba da videkoristi od ekonomskg razvoja, a drutveno odgovorno poslovanje je kljuno za ostvarivanje

tih ciljeva.

U ovom radu ukazuje se na znaaj stvaranja ambijenta za primenu korporativne drutveneodgovornosti u cilju njene to bolje implementacije u domaim preduzeima. Period stvaranjaambijenta za primenu ovog koncepta je zahtevan posao i potrebno je da se menja svest oznaaju odgovornog poslovanja preduzea u drutvu, u samom preduzeu, kod lokalnesamouprave kao i kod potroaa/korisnika. U svakom od poglavlja pojanjava se zato jedotino podruje vano u poslovanju, koje su prednosti angaovanja preduzea na tompodruju.


6/86

2

METODOLOGIJA

Predmet istraivanja

Savremen poslovni svet sve vie prepoznaje vanost drutveno odgovornog poslovanja(DOP) za postizanje odrivog razvoja, o emu svedoi niz globalnih inicijativa preduzetihupravo u tu svrhu. Uspenost preduzea ne meri se vie samo ostvarenim profitom, ve iefikasnim upravljanjem drugim operativnim parametrima vanim za preduzee, drutvo iokolinu u dijalogu sa svim interesno-uticajnim grupama ili zainteresovanim stranama.

Predmet istraivanja je drutveno odgovorno poslovanjepreduzea kao opredeljenje dapomau odriv ekonomski razvoj i u cilju unapreenja kvaliteta ivota sarauju sa drutvom,lokalnom zajednicom, korisnicima i zaposlenima.

Drutveno odgovorno poslovanje predstavlja savremeni koncept upravljanja kompanijomkoji odrava balans izmeu ekonomskih i socijalnih ciljeva, da bi se uspostavili viistandardi ivljenja, uz odraavanje profitabilnosti kompanije. Ovaj koncept pomaekompaniji da bude odgovorna prema zajednici od koje dobija profit i da se postavlja premanjoj na socijalno odgovoran i etian nain, to podrazumeva i odgovornost prema zatitiivotne sredine i odrivom razvoju lokalne zajednice.

Postoje mnoge potencijalne koristi za preduzea povezane s marketinkim ciljevima izadacima kao to su podrka pozicioniranju brenda, podsticanje opredeljenja za brend i

poveanje prometa i prodaje. Projekti, marketinkog karaktera kao to su sponzorstva iprojekti filantropske prirode donacije,mogu da se primenjuju u svim oblastima drutvenogivota ( sport, kultura, umetnost, zdravlje, religijske institucije, dogaaji u turizmu i dr.).

Telekom Srbija a.d. se vodi naelom odgovornosti u svim segmentima poslovanja.Drutveno odgovorno poslovanje pomae kompaniji u izgradnji ugleda, osiguravamotivisanost zaposlenih, drutvenu prihvaenost, jaa konkurentnost i omoguava briposlovni razvoj. Istraivanjem za potrebe master rada analizira se na primeru TelekomaSrbije a.d. - KAKO ODGOVORITI NA ETIKE, SOCIJALNE I EKOLOKE POTREBE

DRUTVA u funkciji razvoja turizma Srbije.

Cilj istraivanja

Cilj istraivanja je da se unapredi drutveno odgovorno poslovanje preduzea uorganizaciji dogaaja, da se razume i objasni to poslovanje kako bi se unapredila teorijskasaznanja iz ove oblasti. Time bi se pomoglo u odgovoru na pitanja: kako poboljati DOP,kako motivisati mala i srednja preduzea da primenjuju DOP, kako primeniti DOP-a uorganizaciji dogaaja.


7/86

3

Shvatanje da aktivnosti sprovoenja korporativne drutvene odgovornosti za kompanije nepredstavljaju troak nego da korporativna drutvena odgovornost, na adekvatan nainugraena u poslovanje kompanije, donosi brojne koristi, pa i finansijske.

Da bi se osigurao razvoj Srbije kao konkurentne turistike zemlje, potreban je uskla

enrad svih uesnika, javnih i privatnih, na svim nivoima. Cilj je da svi uesnici turizma

okupljeni oko jasne zajednike vizije, moraju delovati zajedno i koordinirano na uklanjanjuprepreka ka ispunjenju stratekih ciljeva.

Metode istraivanja

Relevantni podaci prikupljeni su i analizirani sledeim metodama: istorijskom,deskriptivnom, komparativnom, statistikim i kauzalnom.

Analizom pisanih izvora istraen je ,,istorijat,, istraenih pojava. Komparativnom metodom obavljeno je plansko prikupljanje podataka kojim su

utvrene identinosti, slinosti i razlike meu pojedinim pojavama.

Deskriptivno ispitivanje je omoguilo da se upoznaju karakteristike drutvenoodgovornog poslovanja preduzea.

Statistiki metod prema vremenskoj dinamici pojava omoguio je utvrivanjetrendova i varijacije.

Kauzalnom metodom utvren je stepen povezanosti istraenih pojava.Hipoteze istraivanja:

Za potrebe istraivanja, u kontekstu problema i predmeta istraivanja, definisane suoperacionalne hipoteze:

H1 - Marketinki filantropski programi za podrku turistikih dogaaja poveavaju imagepreduzea i uestvuju u izgradnji visokih vrednosti za potroae / turisteH2 - Drutveno odgovorno poslovanje u organizaciji dogaaja poveava saradnju izmeuprofitnog i neprofitnog sektora

H3 - Marketinki programi za finansijsku podrku preduzea jednoj ili vie neprofitnihinstitucija (kampanja) vode poveanju prodaje i profita (win-win strategija)H4 - Drutveno odgovorno poslovanje omoguava preduzeu imagedobrog lana drutvaH5 - Neprofitni sektor osigurava dotok sredstava i usvaja marketinko razmiljanje iponaanjeH6 - Potroai preferiraju kupovinu proizvoda i usluga koji pomau neku svrhuH7 - Moralni principi i vrednosti su kljuni u ponaanju i izvoenju aktivnosti pojedinaca igrupa


8/86

4

I1. DRUTVENO ODGOVORAN MARKETING

1.1. POJAM DRUTVENO ODGOVORNOG MARKETINGA

Korporativni drutveni marketing je sredstvo uz pomo kojeg kompanije podravajurazvoj i/ili sprovoenje kampanja za promenu ponaanja iji je cilj unapreenje javnogzdravlja, bezbednosti, ivotne sredine i dobrobiti drutva. Epicentar je uvek na promeniponaanja kao eljenom ishodu. Kampanje u okviru drutvenog marketinga obino razvijaju isprovode odgovarajui strunjaci u saradnji sa dravnim i lokalnim organima, kao to sukomunalne slube, zdravstvene ustanove, transportna preduzea, ekoloke i neprofitabilneorganizacije.1

Drutveni marketing je koncept koji naglaava logikuposlovnog razmiljanja kompanije u okviru marketingakao poslovne koncepcije. Drutveni marketingmoemo posmatrati kao:

- koncept zelenog marketinga- koncept filantropskog marketinga.

Termin zeleni marketing se pojavio poetkomosamdesetih godina dvadesetog veka u Evropi. Zeleni

marketing je evoluirao iz pokreta za zatitu ovekoveokoline. Ovaj vid marketinga produbljuje konceptzatite ovekove okoline na zatitu ukupne ovekove radne i ivotne sredine. Sve veiprivredni razvoj neminovno dovodi do zagaenja prirodne okoline pa stoga treba intenziviratipreispitivanje tehnologije i resursa koji se primenjuju u proizvodnji i prodaji. Aktivnostizelenog marketinga svode se na sledee:

korienje prirodnih izvora, racionalna upotreba svih vidova energije, smanjenje otpada kroz redukciju, reciklau uvoenje ekolokog pakovanja, smanjenje zagaenja prilikom transporta i zatita ivotinja, vode, zemlje i vazduha.

U najirem smislu filantropija podrazumeva davanje novca za razliite dobrotvorneaktivnosti. Najee se razume kao nain da se direktno utie na pozitivne promene bezgubljenja vremena i resursa u komplikovanim birokratskim mehanizmima, kao to sudravni. U poetku je termin filantropija korien da opie blagonaklonost prema zajednici

1Filip Kotler i Nensi Li, Korporativna drutvena odgovornost, Beograd, 2007., str.131


9/86

5

(originalno znaenje je ovekoljublje). Meutim, znaenje se menjalo kroz istoriju i danasje relativno iroko prihvaeno da je filantropija naziv za dobrovoljnu akciju za opte dobro.

Filantropija je vaspitni sistem nastao u Nemackoj u 18. veku. Filantropski marketing znai

prijateljstvo prema svakomlanu drutvene zajednice koji moe biti potroac. Kompanije -filantropi sebe vide kao humane i dobre poslovne subjekte kojima su primarni komercijalni

ciljevi. Zbog toga je u marketingu bilo neophodno uvesti filantropske aktivnosti iji jeosnovni cilj odnos prema drutvenoj zajednici. Filantropske aktivnosti u marketingupokrivaju:

zdravstvo, kolstvo i obrazovanje, nauku, umetnost i kulturu, sport i

socijalne programe.

Filantropske aktivnosti se realizuju filantropskim sredstvima koja mogu biti izraena unovcu, materijalno tehnikom (izgradnja objekata, kupovina opreme, pomagala, odee,obue) i strunom obliku (savetovanja, konferencije, pomou radu, dobrotvorne institucije).Sve filantropske aktivnosti imaju promotivan karakter sa ili bez finansijske podrke. One susredstvo obrade trita i drutvene zajednice. Filantropske aktivnosti su dobrovoljne inemaju komercijalne efekte.

Filozofija marketinga se sastoji od pet naela: 1. marketing usmeren prema potroau

(korisniku) kompanija moe uspostaviti trajan i profitabilan odnos s potroaem, 2.inovativni marketing kompanija stalno pronalazi naine poboljanja proizvoda (usluga) imarketinga, 3. vrednosni marketing kompanije bi trebale veinu svojih resursa usmeriti umarketinka ulaganja koja stvaraju vrednost, 4. marketing s misijom kompanije trebajudefinisati svoju misiju u irim drutvenim okvirima, 5. drutveni marketing kompanijatreba da donosi marketinke odluke uzimajui u obzir elje i dugorone interese korisnika,same kompanije i drutva.2

Upotrebom naela i tehnika marketinga utie se na ciljne grupe da dobrovoljno prihvate,

odbiju, izmene ili napuste ponaanje u korist pojedinca, grupe ili drutva u celini, a nameradrutvenog marketinga je da unapredi kvalitet ivota.

2Philip Kotler, Veronica Wong, John Saunders, Gary Armstrong, Osnove marketinga, Zagreb, 2006., str.191


10/86

6

1.2. DRUTVENA ODGOVORNOST PREDUZEA U MARKETINGU

Praksa drutvene odgovornosti zapoela je kao sredstvo upravljanja rizicima u velikim

multinacionalnim kompanijama, koje su bile izloene napadima zbog svoje politike premaokolini ili zaposlenima. Iz tih razloga one su usvojile proaktivno ponaanje, odnosno praksukoja se unapred opredelila za osetljivost prema okolini i drutvenim zajednicama u kojimaposluju. Sr drutveno odgovornog poslovanja je u tome da se i u odnosu na okolinu i nadrutvo ide iznad onoga to propisuje zakon. Ono to je takoe vano jeste uspostavljanjedijaloga i stvarne saradnje izmeu preduzea i organizacija iz neprofitnog sektora.

U Evropi i irom sveta raste broj kompanija koje promoviu svoju strategiju drutveneodgovornosti, kao odgovor na razliite ekonomske i drutvene pritiske kao i one koje se tiubrige o drutvu.

Marketing je izloen mnogim kritikama jer drutveni kritiari smatraju da ugrovapotroae visokim cenama (oglaavanja, distribucije, osnovne cene robe ili usluge),obmanjivanjem, agresivnom prodajom, loim ili nesigurnim proizvodima, planiranimzastarevanjem i loom uslugom potroaima slabijih primanja i dr. Preduzea nastoje dausklade tri motiva pri odreivanju marketinke politike: dobit preduzea, elje potroaa iinterese drutva.

Drutveno odgovorno poslovanje(DOP) je koncept u kojem kompanije integriu brigu o

drutvu i okolini u svoje poslovanje i u odnose sa svojim zaposlenima, korisnicima iinstitucijama i to na dobrovoljnoj osnovi. Drutveno odgovoran ne znai samo ispunjavatizakonske obaveze, vei investirati u ljudski kapital, okolinu i odnose sa okruenjem.

Drutvena odgovornost u marketingu odnosi se na obavezu preduzea da uvea svojpozitivan uticaj i to vie da smanji negativno delovanje na drutvo. Preduzea u okvirudrutvenog marketinga brinu o zatiti ivotne sredine, imaju pozitivan odnos premazaposlenima, pruaju finansijsku i drugu vrstu pomoi, zapoljavaju osobe sa posebnimpotrebama, brinu o zajednici u kojoj se odvijajaju njihova poslovanja.

Menaderi pokuavaju da odrede koji su prihvatljivi odnosi, obaveze i zadaci marketingau organizaciji prema drutvu. Za preduzee je vanije da dugorono posluje na drutvenoodgovoran nain nego kratkorono da vodi rauna samo o trokovima poslovanja.3

Koncepcija drutvenog marketinga pretpostavlja da bi preduzea trebala da utvrdepotrebe, elje i interese ciljnih trita. eljena zadovoljstva trebalo bi pruiti delotvornije odkonkurencije na nain koji odrava ili poboljava dobrobit potroaa i drutva. U dobaekolokih problema, manjkavosti resursa, globalnih privrednih problema i zanemarenih

3Sally Dibb, Lyndon Simkin, Wiliam M. Pride, O.C. Ferrell, Marketing, Zagreb,1995., str.651


11/86

7

socijalnih usluga koncepcija drutvenog marketinga preispituje da li je ista koncepcijamarketinga prikladna.4

1.2.1. RAZVOJ DRUTVENO ODGOVORNOG POSLOVANJA

Drutvena odgovornost preduzea razvila se i proirila u poslednjih desetak godina. Vie jeinilaca koji su do toga doveli: globalizacija, razvoj informacionih tehnologija, boljeobrazovani potroai i osvetenije stanovnitvo, rast potranje za socijalno osetljiviminvesticijama. Nezanemarljiv uticaj na proirenost drutvene odgovornosti imala je injenicada su trini lideri u mnogim zemljama zagovarali upravo ovakav nain korporativnogponaanja, te da se drutveno odgovorno ponaanje preduzea pokazalo zaista korisnim zapreduzea u gotovo svim aspektima poslovanja, ukljuujui i finansijsku uspenost idugoronu odrivost.

Treba napomenuti da 73% najveih britanskih preduzea posluje po naelima drutvenoodgovornog ponaanja. Meutim, velike korporacije nisu jedine koje prihvataju praksudrutvene odgovornosti, ve i mala i srednja preduzea jer velika preduzea od svojihdobavljaa zahtevaju da se ponaaju po istim naelima. 5

Ovom oblau se u Srbiji trenutno ozbiljno bavi svega oko 100-200 preduzea, u veinisluajeva to vode odeljenja za marketing ili odnose s javnou. Velike kompanije uglavnompokreu kompleksne dugorone projekte, dok se domaa preduzea preteno vezuju zasponzorstva, donacije i davanja kroz projekte koji su direktno ili indirektno vezani za njihovo

poslovanje.

Danas postoji velika elja za pozitivnim i proaktivnim uticajem kako bi se zaustavilounitavanje prirode i ovekove okoline, raslojavanje zajednica, transfer bogatstva premagornjem sloju, marginalizovanje pojedinaca, zajednica i kultura, erozija duhovnih vrednosti i

jaanje oseaja izgubljenosti i bespomonosti. Korporativna drutvena odgovornost ui ljudeda povezuju stvari van svoga posla s onim to rade. Tako ovek u radnom procesu postajesuodgovoran za stanje u zajednici, okolini, kulturi itd.

1.3. RAZLOZI UVO

ENJA DRUTVENO ODGOVORNOG POSLOVANJA

Drutvena odgovornost donosi preduzeima brojne prednosi ukoliko se ostvaruje na pravinain. Ona ne predstavlja puko rasipanje resursa ili besplodnu investiciju zarad nekakvepolitike korektnosti. U zemljama razvijene trine ekonomije, drutvena odgovornost u sveveoj meri postaje faktor prilikom odluivanja i opredeljivanja potroaa za odreeniproizvod, ime drutveno odgovorna preduzea stiu prednost u odnosu na konkurenciju.Zemlje u tranziciji, i preduzea koja dolaze iz njih, ukoliko ele da posluju sa uspehom

4 Philip Kotler, Veronica Wong, John Saunders, Gary Armstrong, Osnove marketinga, Zagreb, 2006., str.175www.undp.hr


12/86

8

morae da prihvate sve zahteve globalnog trita, od kojih jedan sve vie postaje drutvenaodgovornost.

Nijedan biznis, veliki ili mali, nije odeljen od drutva u kome posluje. Uspeh ili neuspeh

jednog umnogome je odreen uspehom ili neuspehom onog drugog. Ljudi su istinskizainteresovani za to na koji se nain preduzee ophodi prema njima, ivotnoj sredini i drutvu

uopte. Ipak, nije dovoljno samo formalno objaviti svoju posveenost, jer prazne rei budesumnjiavost. Potrebno je prezentovati svoju predanost i pokazati da je ona stvarna i dadonosi stvarne rezultate. To znai identifikovanje onih postupaka i akcija koje mogudoneti dobrobit osnovnoj delatnosti preduzea i drutvu u celini i komuniciranje onjima.

Razlozi za uvoenje DOP-a su etiki (moralni standardi); odrivost (ima smisla kadprimena mera ima ekonomsko opravdanje smanjenje potronje energije ili manje otpada, ali

tee je opravdno u drugim sluajevima - transparentnost korupcija); dozvola za rad(predstavlja suoavanje sa pitanjima bitnim za deoniare, podstie dijalog sa javnou,zakonodavcem, aktivnistima i dr.).

1.3.1. PROBLEMI DRUTVENE ODGOVORNOSTI

Za dobro poslovanje preduzea treba prodreti u elje i oekivanja potroaa, dravnih

institucija, konkurencija i drutva u celini. Na tom putu preduzee u okviru drutveneodgovornosti marketinga nailazi na probleme kao to su: zatita potroaa (primer za to su

aktivisti koji su doprineli izglasavanju nekoliko zakona za zatitu potroaa), odnosi uzajednici (pojedine drutvene zajednice oekuju od preduzea doprinos prosperitetu i razvojuzajednice u novcu, proizvodu i ljudima), zeleni marketing (poseban nain odluivanja ocenama, promociji i distribuciji proizvoda koji nisu tetni za okolinu) i sl.

Strategije koje pomau pri reavanju problema drutvene odgovornosti u marketingumoemo podeliti na etiiri vrste: stretegija reakcije, strategija odbrane, prilagoavanja iaktivna strategija.

Sluei se prvom strategijom odbrane preduzee koristi razliite zakonske smicalice itraenje podrke od granskih sindikata kao i lobiranje. Strategija prilagoavanja podrazumevaukljuivanje odgovoronosti preduzea za svoje postupke u svoje poslovanje. Aktivnomstrategijom preduzee pretpostavlja odgovornost za svoje postupke i reaguje na optube bezspoljnog pritiska ili pretnji vladinih intervencija.

Drutvena odgovornost je obaveza preduzea da povea svoj pozitivan a smanji svojnegativan uticaj na drutvo. On se svodi na ukupne posledice marketinkih odluka na drutvo.


13/86

9

1.4. CILJEVI PREDUZEA I DRUTVENO ODGOVORNO POSLOVANJE

Ciljevi poslovanja drutveno odgovornog preduzea:- profitno orijentisan,-

sa orijentacijom na ostvarivanje irih, drutvenih ciljeva.

Preduzee koje se vodi drutvenom odgovornou brine ne samo o privrednim (profitnim)vei o drutvenim ciljevima i intresima. Ono na taj nain lake ostvaruje profitne ciljeve:

- poveanje prodaje,- privlaenje korisnika,- smanjenje trokova,- motivie radnu snagu i ini je odanijom preduzeu,- bolji ugled preduzea,- privlaenje investitora i poslovnih partnera,- ima podrku vlasti, lokalne zajednice, medija i dr.

Drutveno odgovorno preduzee se bolje pozicionira za ostvarivanje dugoronogfinansijskog uspeha. To, svakako, poveava prodaju i, naravno, profit. Odgovorno ponaanje,poput prodaje proizvoda koji nisu testirani na ivotinjama ili onih koji nisu proizvedenidejim radom, poboljava imid preduzea, to s jedne strane dovodi do smanjenja brojasudskih sporova, manje opasnosti za okolinu i sl., a s druge smanjenja ukupnih trokovaorganizacije i poveanja prihoda.

1.5. BAZE PODATAKA DRUTVENO ODGOVORNOG POSLOVANJA

Na osnovu podataka projekta Baze dobre prakse drutveno odgovornog poslovanjaispitivanjem 53 kompanije iz Srbije dolo se do sledeih zakljuaka:u pogledu drutvenog angaovanja, najvei broj ispitanih kompanija je u periodu 2005.-2007.g. bilo angaovano na polju stipendiranja mladih i pruanju podrke nauci iobrazovanju, ili je uestvovalo u inicijativama humanitarnog ili donatorskog karaktera (preko80 %). To su istovremeno oblasti za koje je najvei broj kompanija bio strateki opredeljen,odnosno oblasti kojima se poklanjala najvea panja unutar kompanije. Fokusiranost na

mlade i obrazovanje nije nimalo iznenauju

a, budu

i da na ovaj na

in kompanije imajumogunost da regrutuju kvalitetan kadar gotovo sve aktivnosti iz oblasti stipendiranja i

obuke odnose se na obrazovne profile potrebne kompaniji, dok samo u nekolicini sluajevastipendisti nemaju nikakve obaveze prema kompaniji ili se aktivnosti odnose na pomoobrazovanju mladih iz lokalne zajednice.

Pored toga, u oko dve treine sluajeva kompanije su bile angaovane na poljima kulture iumetnosti, sporta i zdravlja i bezbednosti, dok su ostale oblasti zastupljene u proseku u jednojtreini sluajeva. Posmatrano kroz prizmu polja angaovanja, dominacija donatorskogpristupa zapaa se u gotovo svim oblastima. Znaajan izuzetak predstavlja zatite ivotne

sredine (u eksternom smislu), gde dominiraju projekti i dugoronije inicijative, to svakako


14/86

10

svedoi o tome da je to jedna od oblasti za koje je poslovni sektor u ovom trenutkuzainteresovan i u kojoj je potencijal za strateko delovanje najvei.

Ako o drutveno odgovornom poslovanju govorimo sa aspekta osetljivih grupa, ovo

istraivanje je pokazalo da su drutveno odgovorne aktivnosti me

u najveim kompanijama uSrbiji prvenstveno usmerene na decu (sa invaliditetom, bez roditeljskog staranja ili sa Kosova

i Metohije) i mlade (u okviru podrke obrazovanju). U znatno manjoj meri aktivnosti su seodnosile na osobe sa invaliditetom, ene ili Rome. Gotovo zanemarljiv broj aktivnostiodnosio se na socijalno nezbrinute, dok se stare osobe kao korisnici praktino uopte nepojavljuju.

Veina ovih aktivnosti su prvenstveno filantropskog karaktera i veliku veinu predstavljajudonacije namenjene organizacijama i ustanovama koje se bave staranjem. U gotovo poloviniispitanih kompanija, donacije su bile namenjene irokom krugu korisnika, dok u nekoliko

sluajeva kompanije nastupaju kao veliki donatori koji donacijama pomau znatan brojorganizacija (to je naroito izraeno u velikim dravnim preduzeima). U znatno manjembroju sluajeva moe se govoriti o projektima sa konkretnim ciljnim grupama i jasnodefinisanim ciljevima; ukoliko izuzmemo programe stipendiranja mladih, kao korisnici ovihprojekata pojavljuju se ene6i deca bez roditeljskog staranja (u manjoj meri Romi i osobe sainvaliditetom).

6U ovu grupu spada projekat Za nau decu koji je RDP B92 pokrenuo i realizovano u saradnji sa partnerimakoji, po miljenju autora ovog izvetaja, predstavlja najuspeniji CSR projekat u prethodnom periodu.


15/86

11

Od ukupnog broja ispitanih kompanija (53), najvei broj kompanija je u periodu od2005. do 2007. godine bilo angaovano na polju stipendiranja mladih i pruanjupodrke nauci i obrazovanju (46), ili je uestvovalo u inicijativama humanitarnog ilidonatorskog karaktera (44). U neto manjoj meri su kompanije bile angaovane na poljima

kulture i umetnosti (36), sporta (33) i zdravlja i bezbednosti (31). Ostale oblasti zastupljenesu u proseku u neto vie od jedne treine sluajeva. Izuzetak je volontersko angaovanjezaposlenih, to je relativno nova i malo poznata praksa u Srbiji, koja se sree u svega dvasluaja i to u kompanijama koje predstavljaju ogranke multinacionalnih korporacija.7

Drava Srbija e nagraivati i podravati model drutveno odgovornog ponaanja svihkompanija, ukljuujui i sektor malih i srednjih preduzea, ali i velikih kompanija.

Nijedan biznis nije odvojen od drutva. Kompanije nisu dune da daju novac, ali talasdrutveno odgovornog ponaanja je vidljiv i u Srbiji. Za 59 odsto preduzea u Srbiji, kako

pokazuju istraivanja, poreske stimulacije su najvanije da bi se kompanija drutvenoodgovorno ponaala.

U Srbiji su trenutno na snazi poreske stimulacije u vidu izuzimanja od plaanja poreza akokompanija donira 3,5 odsto prihoda na izdatke za zdravstvenu ili zatitu ivotne sredine, ili1,5 odsto prihoda u svrhu kulture.

Najvanije je reiti pitanje da li Srbija ima moderan okvir koji bi stimulisao korporativnodrutveno odgovorno ponaanje i to da li je ono prisutno samo u centru, odnosno Beogradu ili

i u unutranjosti, da li se doniraju samo republiki ili lokalno znaajni projekti.

Kompanije nisu obavezne da daju novac u filantropske svrhe, ali da je to u logici posla.Kao najvei problem je veliki broj administrativnih procedura koje su ili teko ili nikakosprovodive.

Duvanska industrija Ni, koju je kupio Philip Morisss, poseduje u regionu june ijugoistone Srbije 500 hektara poljoprivrednog zemljita. Plan je bio da se na 250 hektarauposle porodice bez ikakve imovine koje bi se bavile poljoprivredom. One bi dobile kuu i

okunicu i tri hektara zemlje, od

ega bi jedan hektar bio namenjen uzgoju duvana koji biduvanska industrija otkupljivala. Meutim, ni posle dve godine, nisu uspeli da ostvare taj

projekat zato to je bilo teko dobiti dozvole za gradnju jer su kapaciteti lokalne samoupraveslabi.

7www.prsp.sr.gov.rs


16/86

12

Ilustracija 1. HOTEL KOJI SE BRINE O OKOLINI

Hotel Silken Berlaymont, Brussels

Brusselski hotel Silken Berlaymont elju za zatitom okoline podelio je sa svojim gostima,zaposlenima i dobavljaima a sve kako bi stekao eko certifikat i smanjio troenje i trokoveenergije. To je eko certifikat institucije IBGE koja se brine za zatitu okoline u Brusselu.

Komfor hotela je ostao isti. Gost hotela neprimeuje nita sa tuem, ali su glave tuapromenjene kako bi se utedela voda ismanjilo prekomerno grejanje vode. Iudobnost je poveana jer se samo mala buka

uje kod isputanja vode. U ovom hoteluprilagoena je rasveta i reciklira otpad u punoveoj meri (postoje kutije u koje prikupljajustvari koje se recikliraju). Hotel je imaododatna ulaganja, ali njegovi menaderinaglaavaju da ulaganja se i vrate. Od kada supromenili filtere na mainama za ve nakonosamnaest meseci isplatilo se uloeno.Potronju vode su smanjili za 22% .

Pored navedenih uteda, kancelarijski materijal koji koriste u hotelu je od recikliranogmaterijala (olovke, papir i dr.). Ne koristi se plastika nego staklo. Gosti ne reaguju negativnove im se nastoji objasniti kako bi i oni to mogli da primenjuju kod kue. Hotel SilkenBerlaymont veliku panju posveuje umetnosti 21.veka fotografiji koja je integrisana unjegovu arhitekturu i sam dizajn. Uz pomobelgijskog udruenja profesionalnih fotografaovaj je hotel organizovao izlobu zelene fotografije kako bi spojio svoju hotelsku tematikusa dobijanjem eko certifikata.8

8www.travel2music


17/86

13

Pored procenjivanja poslovanja jednog preduzea na osnovu profita koji ostvaruje injegovom angaovanju na polju drutveno odgovornog poslovanja, sve viepotroaa (korisnika) sagledava jednu mnogo iru sliku industrije, koja insistira nahitnim akcijama kao protivtei rezultatima zanemarivanja zatite ivotne sredine iromsveta, kojima smo svi svedoci.

Preduzea poslovanjem ne mogu da ree fundamentalne probleme jednog drutva,ali mogu da investiraju sredstva i uloe napore da ree probleme zajednica u okvirukojih posluju i na taj nain doprinesu da zajednica ili drutvo rastu i jaaju zajedno sapreduzeima. Odnosi izmeu biznisa i ekologijepostaju sve najznaajniji.

Preduzea prepoznaju neposredne benefite od aktivnog sprovoenja kodeksadrutveno odgovornog poslovanja kao i da je neophodna edukacija menadera zabrigu o zaposlenima, zajednici i o odrivosti.

NE TROI VIE NEGO TO TREBA TEBI I DRUGIMA


18/86

14

II2. EKOLOKO POSLOVANJE KAO DEO DRUTVENO

ODGOVORNOG POSLOVANJA

2.1. DIMENZIJE ODGOVORNOG POSLOVANJA

Da bi preduzee bilo konkuretno na dui period, njegova strategija mora biti prihvatljivairem krugu interesno-uticajnih grupa. Moderna preduzea grade svoju poslovnustrategiju i praksu na eksplicitnoj odgovornosti za ekonomsku, etiku, socijalnu iekoloku dimenziju svog poslovanja. Primenom ovakve poslovne politike preduzea mogupoveati trini udeo, bolje kontrolisati rizik, privui najbolje ljudske potencijale, stimulisatiinovacije, osigurati pristup novanim sredstvima po povoljnim uslovima, smanjiti trokove i

poboljati uslove rada.

Drutveno odgovorno poslovanjeje stalna posveenost poslovnog sektora da se ponaaetino i doprinese ekonomskom razvoju, dok u isto vreme poboljava ivot svojih zaposlenih,njihovih porodica, zajednica i drutva u celini.9

Drutvena odgovornost preduzea treba biti ugraena u strategiju preduzea, ali i uoperativne procese preduzea kao i kulturu preduzea.

Moderna civilizacija utemeljena je na korienje velike koli

ine energenata. Neodrivaljudska potronja ima sve oiglednije posledice. Posledice degradacije ivotne sredine su u

direktnoj vezi sa privrednim i drutvenim razvojem, a preventivne mere su najefikasnijimetod zatite ivotne sredine.

Doprinos korporativnom poslovanju moemo da vidimo i na primeru muzike industrije:Rok grupa Boston, poev od svog treeg albuma,izdatog 1985.g., uzela je aktivno uee u ispoljavanjustava koji se zasniva na ouvanju ivotne sredine i zatiteivotinja. Kroz grafika reenja na omotima svojih

albuma, ili kroz sadraje gde se nalaze tekstovi pesama,mogle su se nai slike ivotinja koje spadaju u ugroenevrste, kao i linkovi za organizacije (PETA i sl.).Poslednjim albumom iz 2002.g., Corporate America,digli su glas protiv korupcije u dravnom sistemu.

9Watt R., Making Good Business Sense, World Business Council for Sustainable Development, 2000.


19/86

15

2.2. ZATITA IVOTNE SREDINE KAO DEO DOP-a

Podizanjem nivoa zatite u oblasti ivotne sredine, preduzea dobijaju na reputacijidrutveno odgovornog subjekta, to u sve teim i neizvesnijim uslovima poslovanja i

konkurencije, obezbeuje solidnu osnovu za ostvarivanje postavljenih poslovnih ciljeva.

Zatita ivotne sredine podrazumeva skup razliitih postupaka i mera koji spreavajuugroavanje ivotne sredine s ciljem ouvaja bioloke ravnotee. Upotreba modernetehnologije dovodi do opteg progresa drutva, ali ta tehnologija mora biti praenaodgovarajuim merama prevencije tj. otklanjanja potenijalno tetnih posledica.10

Termin zeleni bizniskoristi se za preduzetnitvo i proizvodnju koji proizilaze iz naelaodrivog razvoja. Principi zelenog biznisa su primarno u vezi sa infrastrukturom preduzea i

njegovom kompentencijama. Neophodno je, sa stanovita tehnologije proizvodnje, ustanovitiprincipe zelenog biznisa:

- Proizvodnju razvijati sa manjim utrokom energije uz sniavanje potronje energije,smanjenje utroka materijala i sirovina, razvoj malo/bezotpadne tehnologije;

- Supstitucija energenata i sirovina prihvatljivih za okolinu;- Izdvajanje, regeneracija i ponovno korienje korisnih komponenti iz ranije

iskoritenih ureaja i materijala;- Iskorieni materijali koji se ponovo koriste u tehnolokim procesima u kojima su

nastali;

-

Korienje otpada i ponovno kori

enje opreme ili njenih delova u druge svrhe ili nadrugom mestu.

esto, kao prvi korak mogue je uraditi optimizaciju procesa, koja e postii dvostruki efekat,kako sa akpekta smanjenja utroka energije i osnovnog materijala, odnosno ouvanja prirodnihresursa, tako i sa aspekta smanjenja trokova same proizvodnje.

''Svako ljudsko bie ima pravo na odravanje ekoloke ravnotee u svojoj ivotnojsredini, koju deli sa svim ostalim ivim biima, ivotinjama i biljkama, iji opstanakkao jemstvo vlastitog opstanka treba da bude osiguran.'' (Univerzalna deklaracija o

pravima oveka, l.31).11

10NinkoviM., Zatita ivotne sredine, Lex forum, 2005.11www.well.org.rs


20/86

16

III3. STANDARDI UPRAVLJANJA ZATITOM IVOTNE SREDINE

3.1. ISO 14000

ISO 14000predstavlja standard koji se odnosi na upravljanje zatitom ivotne sredine, iima za cilj da pomogne organizacijama da minimalizuju svoje tetno delovanje na okolinu.Ovaj standard je usklaen sa odgovarajuim zakonima, regulativom i drugim zahtevima kojise tiu zatite ivotne okoline i njeno poboljanje.

Serija standarda ISO 14000 nastala je kao odgovor na svakodnevno poveanje brige oivotnoj sredini kao i proporcionalnom poveanju broja zakona koji obrauje ovu materiju,

odnosno kao sredstvo da se pomogne svakom preduzeu da postavi svoje poslovanje na nainda odgovori na rastue zahteve zatite ivotne sredine. Pored izbegavanja problema od stranemikrookruenja i zakonodavstva usled nepridravanja ekolokih normi, preduzea koristesisteme ekolokog upravljanja kao svoju konkurentsku prednost, nudei proizvode koji sa

jedne strane ne tete ivotnoj sredini, a nastali su kroz proces koji sam po sebi ne moe danaudi prirodnom okruenju.12

Sam proces implementacije podrazumeva nekoliko faza. Kao prvo, od najviegrukovodstva preduzea oekuje se da definie ekoloku politiku preduzea, i obezbedi da onaodgovara prirodi, obimu i ekolokim uticajima njegovih aktivnosti, proizvoda ili usluga, kao ida se obavee na kontinuirano poboljanje i usaglaavanje sa relevantnim zakonskim idrugim propisima.

Najznaajniji standardi u seriji ISO 14000 su standardi upravljanja ivotnom sredinomISO 14001 i ISO 14004. Ovi standardi omoguavaju preduzeima da sistematski pristupeocenjivanju meudejstva svojih aktivnosti, proizvoda i usluga sa ivotnom sredinom. Premapodacima iz septembra 1996.g. broj sertifikata za ISO 14000 je iznosio 88.800 u celom svetu.Najvie sertifikata je izdato u Japanu i Kini. U Evropi je najvie izdato u paniji i Engleskoj.

U Srbiji su sertifikati ISO 14001 izdati uglavnom u industriji (hemijska, prehrambena,farmaceutska, obojena metalurgija i sl.)

12Informativni list, Regionalna agencija za ekonomski razvoj umadije i Pomoravlja


21/86

17

3.2. SISTEM UPRAVLJANJA ZATITOM IVOTNE SREDINE I PROVERE EMAS

Sistem upravljanja zatitom ivotne sredine i provere (EMAS - Eco Management and

Audit Scheme) predstavlja program EU kojim se omoguava dobrovoljno ueeorganizacija u sistemu Zajednice za upravljanje zatitom ivotne sredine i proveru. EMAS jeregulisan Uredbom br. 761/2001 Evropskog Parlamenta i Saveta 19.05.2001.g.

Aktuelni pristup u meunarodnoj i evropskoj standardizaciji jeukljuivanje aspekata zatite ivotne sredine u sve oblasti. Tehnikikomiteti CEN-a razrauju metode za primenu direktiva o kontrolisanomodlaganju otpada. Trenutno su u okviru direktne standardizacije razvijenemerne metode za kvalitet ivotne sredine.

Za dobijanje EMAS registracije organizacija mora:

1. Sprovesti ekoloki pregled uzimajui u obzir sve znaajne aspekte okoline u aktivnostimaorganizacije, proizvoda i usluga, metode za njihovu procenu, zakone i uredbe te postojeeprakse i procedure ekolokog upravljanja.2. Ustanoviti delotovorniji sistem ekolokog upravljanja usmeren na realizaciju ekolokepolitike organizacije kako je definisao vii menadment. Sistem upravljanja treba postaviti

odgovornosti, ciljeve, sredstva, operativne procedure, sisteme monitoringa i komunikacije.3. Sprovesti ekoloki audit, procenjujui posebno sistem upravljanja i usklaenosti spolitikom organizacije kao i usklaenost s relevantnim zahtevima ekoloke regulative.4. Publikovati izjavu o ekolokom delovanju koja prikazuje rezultate u postizanju ekolokihciljeva i buduih koraka koji e se preduzeti u kontinuiranom unapreivanju ekolokogdelovanja organizacije.

Bitni sadraji su preuzimanje obaveze za pridravanje svih pripadajuih propisa o okolini iza primereno kontinuirano poboljanje zatite okoline. Ekoloki pregled, EMS proceduruaudita i izjavu okoline mora odobriti akreditovani EMAS procenitelj, a overenu potvrdu treba

poslati ovlaenom telu EMAS-a za registraciju i uiniti dostupnim javnosti pre nego toorganizacija pone koristiti EMAS logo.

Zatita okoline i odrivi razvoj su u interesu organizacije, nezavisno od njene veliine idelatnostima. Ekoloko upravljanje nije samo dunost i obaveza svakog graanina premageneracijama budunosti veto moe biti izvor prihoda stvaranjem novih proizvoda, usluga itrita. Dobijaju se posebne beneficije u Evropskoj uniji. EMAS znai modernizacijuupravljanja koja e obeleiti javne politike i trita. Danas je EMAS dobrovoljan, sutra moebiti obavezan. Svaka bi ekoloki orijentisana kompanija trebala predstaviti svoju ekoloku

politiku zbog zahteva potroaa ija ekoloka svest iz dana u dan sve vie raste i znatno utiena trite.


22/86

18

3.2.1. EMAS U OKVIRU EVROPSKE UNIJE

Eko inovacije u EU

Ekoindustrija: Promet 227 milijardi evra Promet 2,2% BDP-a 3,4 miliona radnih mesta 30% svetskog prometa pripada EU

Predvianja su da e se emisije stakleninih plinova poveati 2,5 puta do 2050.g. Potronjametala i minerala e u narednih 10 godina se poveati 35 do 40 %. Od 1990.g. do 2002.g. nadeponijama smea poveala se koliina otpada od plastike za 21%. Procene su da e se

koliina komunalnog otpada poveati za 25% u periodu od 2005.g. od 2020.g.

Ciljevi uvoenja sistema upravljanja u oblast ivotne sredine treba posmatrati ukontekstu ukupnih ciljeva EU u domenu unapreivanja harmoninog iuravnoteenog ekonomskog razvoja i odrivog razvoja uopte. Osnovna svrhaustanovljavanja EMAS-a sastoji se u obezbeivanju to efikasnijeg funkcionisanja privrednihi drugih organizacija sa stanovita kriterijuma ivotne sredine. Jo jedan od ciljeva ovogustanovljavanja je i stvaranje uslova za obezbeivanje relevatnih informacija za javnost idruge zainteresovane strane u vezi sa stanjem ivotne sredine i delovanjem organizacija u

oblasti ivotne sredine.

Iako je EMAS u potpunosti dobrovoljan za organizacije, sve drave lanice u obavezi suda primene uredbu 761/2001 u potpunosti, a to znai da uspostave svu potrebnuinfrastrukturu za primenu EMAS-a ( komponentno telo za EMAS, akreditacioni sistem zaEMAS i pravila za akreditaciju EMAS verifikatora).

3.2.2. EMAS U SRBIJI

EMAS je prvenstveno osmiljen za drave lanice EU, ali njegova primena u Srbiji imasmisla iz vie razloga, imajui u vidu ukupna nastojanja da se stanje ivotne sredine u Srbijipodigne na vii nivo i obezbede efikasniji mehanizmi upravljanja u ovoj oblasti.

Vaei propisi Republike Srbije stvaraju osnovu za preduzimanje vie aktivnosti na planuizgradnje sistema koji je ustanovljen EMAS Uredbom. Veliki znaaj imaju odredbe Zakona ozatiti ivotne sredine, Zakona o standardizaciji i Zakona o akreditaciji kao i nekolikopodzakonskih propisa. EMAS se u Srbiji jo uvek ne primenjuje jer nisu uspostavljeni nekiod osnovnih institucionalnih preduslova utvrenih Zakonom uspostavljenih sistema

akreditacije za EMAS verifikatore, i dr. Preduzea su isto tako pokazala interes za EMAS, to


23/86

19

bi trebalo da ubrza proces implementacije. Mala i srednja preduzea treba da zauzmuposebno mesto u ovim aktivnostima jer je to EMAS Uredba uredila.

Zakonom o zatiti ivotne sredine uvedene su u sistem zatite ivotne sredine: Fond za

zatitu ivotne sredine i Agencija za zatitu ivotne sredine. Prema Zakonu o zatiti ivotnesredine predia se osnivanje EMAS sistema upravljanja i kontrole ivotne sredine, kao iregistracija fizikih lica ili pravnih lica koja u postupku zatite ivotne sredine donoseplanove zatite, sprovode ih u delo i to ine u okviru svog redovnog poslovanja. Planirano jeda se do 2012.g. oformi registar EMAS sistema.

3.3. RAZLIKA IZMEU ISO 14000 I EMAS-a

Preduzea koja imaju implementiran i odravan sistem ISO 14000, nalazi u poloaju da uzrelativno male napore zadovolje i zahteve EMAS uredbe, pri emu sertifikacija sistemaupravljanja prema ISO 14000 nije preduslov za EMAS registraciju.

Zainteresovana preduzea odluie se za onaj sistem koji im se uini prikladnijim ipogodnijim za ostvarivanje vie posrednih i neposrednih koristi.

ISO 14000 EMASGlobalno meunarodno primenljiv

standard

Odnosi se na preduzea iz zemalja lanica EU

Znaajniji uticaji na okolinu i aspekti semoraju identifikovati i sugeriu seizvoenjem poetnog pregleda okoline

Poetni pregled okoline je potreban preimplementacije EMAS-a kao i registracijaefekata aktivnosti preduzea vezanih za okolinuOdnosi se na preduzea iz zemalja lanica EU

Preduzee mora biti posveenousaglaavanju sa relevantnim zakonima ipropisima a ne samo da demonstrirakontinuirano poboljanje provoenjapolitike za zatitu okoline

Preduzee mora osigurati slaganje sa svimrelevantnim zahtevima koji se odnose naokolinu

Uestalost auditinga nije specificirana Auditing se mora provesti najmanje jednom utri godine

EMS treba da ohrabri upotrebu najboljedostupne tehnologije kada je to ekonomskiizvodljivo i potrebno

Politika okoline mora ukljuiti posveenoststalnom poboljanju provoenja ove politike,korienjem najbolje dostupne tehnologije da bise redukovali uticaj i kada je to ekonomskiizvodljivo

Ne postoji potreba za izjavom okoline On zahteva pripremu izjave o okoliniStandard Propis tj. uredba EU

* Izvor: SelimbaiV., Meunarodni standardi sistema menadmenta okoline, Banja Luka,2005.


24/86

20

3.4. EKO OZNAAVANJE

Integracioni procesi u Zapadnoj Evropi inicirali su jedinstvenu standardizaciju eko-oznakaod 1993. godine. Ovaj program ukljuuje eko-medicinsko testiranje veoma velikog broja

proizvoda, od maina za pranje vea do zamrzivaa, od deterdenata do toalet papira.Objavljeni su i kriterijumi za personalne kompjutere s obzirom na veliku ekspanzijukompjuterske tehnologije. Ovim programom nisu obuhvaene namirnice, voda i napici,lekovi i toksine supstance.

Kriterijumi za ocenu eko-medicinskog kvaliteta pojedinih grupa proizvoda izraeni su odstrane Evropske komisije, i pojedinih lanica Zajednice. Odluke o dodeli eko-znaka naosnovu rezultata testiranja donosi Evropski komitet za dodelu eko oznaka veinom glasova.Pri tome se pored rezultata laboratorijskih analiza prikupljaju detaljni podaci o celokupnom

"ivotnom ciklusu" proizvoda, od sirovine do otpada. Procenjuje se potronja energije uproizvodnji, tetni sporedni produkti, mogunost recikliranja, bio-razgradnja otpada,prisustvo freona, emisija gasova "staklene bate", efikasnost korienja fosilnih goriva. Poredtoga postoji i Konsultacioni forum za eko oznake, a ine ga predstavnici industrije, trgovine,ekolokih organizacija, udruenja potroaa sindikata, koji aktivno uestvuju u formiranjukriterijuma za dobijanje eko oznaka.

U naoj zemlji prvi napori u okviru ove oblasti uinjeni su donoenjem Zakona o sistemuzatite ivotne sredine Vlade Republike Srbije, u kojem jepredvieno utvrivanje odnosno dodela i oduzimanje

Ekolokog znaka. Znak se utvruje za proizvodenamenjene optoj potronji, procese i usluge, izuzevproizvoda za ishranu, pia i farmaceutskih proizvoda, adodelu prava na korienje znaka donosi Ministarstvo zatiteivotne sredine.

Na tritu Srbije postoji ogroman broj industrijskihproizvoda u irokoj upotrebi za iju kupovinu se graanstvoodluuje a da pri tome nema struno i nauno zasnovanu

informaciju o moguim nepovoljnim zdravstvenim efektimaproizvoda, ili usaglaenosti proizvoda sa zatitom ivotnesredine. Uvoenje tzv. "eko-oznaka" za industrijske proizvode koji su prestini garantekoloko-zdravstvene prihvatljivosti jedan je od najboljih naina da se proizvoai u Srbijistimuliu za kvalitetniju proizvodnju, a kupcima da se prui potpuna informacija o proizvodu.Da bi se efikasnije reavali postojei ekoloki problemi i ouvali i unapredili zdravstveniresursi iz ivotne sredine (vazduh, voda, zemljite) za budue generacije razvijena je doktrinaodrivog razvoja. Izborom proizvoda sa eko oznakom kupci bi slali proizvoaima u Srbijiveoma jasnu poruku na koju treba da odgovore proizvodnjom koja ne ugroava ivotnusredinu i zdravlje ljudi, i odrivim razvojem omoguava kvalitetan ivot buduimgeneracijama.


25/86

21

Primeri eko oznaavanja proizvoda

1. PrimerGreen IT je prvo obeleje ovog tipa u IT industriji. Pokazuje posveenost

kompanije ekoloki-podobnoj praksi u ivotnim ciklusimaproizvoda.

Kompanija Fujitsu Siemens Computers uvela je novitet kojimjaa svoju poziciju lidera i inovatora u domenu ekolokipodobnih tehnologija, obeleje Green IT. Fujitsu SiemensComputers Green IT obeleje e biti jasno istaknuto na svimproizvodima koji se povinuju ovoj ekoloki-podobnoj praksi, satrenutnim efektom. U nameri da pomogne kupcima da se lakeorijentiu u pravoj Green IT dungli, ova oznaka obezbeuje

vidljivu potvrdu da su proizvodi koji je nose dizajnirani u liniji sa dalekosenim ciljevimakompanije u vidu energetske efikasnosti i odrivosti.

Green IT oznaka daje korisnicima instant-uvid u ponaanje nekog proizvoda ueksploataciji u smislu energetske efikasnosti i uticaja na ivotnu sredinu tokom kompletnogivotnog ciklusa od proizvodnje do recikliranja prema uskom skupu kriterijuma. Green IToznaka slui kao interna referentna taka ka stalnom unapreenju odrivog raunarstva izugla Fujitsu Siemens Computers-a, vodeeg evropskog dobavljaa IT infrastrukture.

2. PrimerKompanija HP je predstavila tampaHP Deskjet napravljen od recikliranog materijala.

Napravljeni u velikoj meri od reciklirane plastike i poseduju Energy Star standard, to znaida predstavljaju korisno reenje koje je dobro i za korisike i za planetu. HP je time pokazaoda je prisutna elja da bude vodei u zatiti ivotne sredine. Planiraju u ovoj kompaniji daukupno iskoriste 46 miliona kilograma reciklirane plastike prilikom proizvodnje tampaa od2007.g. do 2011.g. (to je jednako spreavanju da etiri milijarde plastinih flaa zavre uprirodi).


26/86

22

IV4. UPRAVLJANJE OTPADOM

4.1. UPRAVLJANJE OTPADOM KAO DEO DRUTVENO ODGOVORNOG

POSLOVANJA

Otpadomse smatra svaki materijal ili predmet koji nastaje u toku obavljanja proizvodnje,uslune ili druge delatnosti predmeti iskljueni iz upotrebe, ako i otpadne materije kojenastaju u potronji i koji, sa aspekta proizvoaa, odnosno potroaa, nisu za dalje korienjei moraju se odbaciti.

U praksi se sreu razliite vrste otpada: opasan otpad, koji ima bar jedno od svojstava kojega ini opasnim (eksplozivnost, zapaljivost, sklonost oksidaciji, organski je peroksid, akutna

otrovnost, infektivnost, sklonost koroziji, u kontaktu sa vazduhom oslobaa zapaljive gasove,u kontaktu s avazduhom ili vodom oslobaa otrovne supstance, sadri toksine supstance saodloenim hroninim delovanje, kao ekotoksine karakteristike), kao i ambalaa u kojoj jebio ili jeste spakovan opasan otpad; neopasan otpad; inertni otpad, koji nije podloanfizikim, hemijskim ili biolokim promenama; ne rastvara se, ne sagoreva ili na drugi nainfiziki ili hemijski reaguje. Zatim, tu su jo i komunalni; kuni; komercijalni; biodegradabilniotpad; ambalani i industrijski otpad.

Upraljanje otpadom u Srbiji regulisano je zakonskim propisima u oblasti ivotne sredine, apored Zakona o zatiti ivotne sredine, osnovni propis za postupanje sa otpadnim materijamapredstavlja Pravilnik o uslovima i nainu razvrstavanja, pakovanja i uvanja sekundarnihsirovina iz 2001.g.

Krajem 2006. godine, Uprava za zatitu ivotne sredine Srbije pripremila je Uredbu ouvoenju depozitnog sistema za PET ambalau i limenke od aluminijuma. Predlog uredbeobuhvatao je kriterijume za obraun naknade i obveznicima, visinu i nain obraunavanja iplaanja naknade i depozita, a propisivao je i uvoenje depozitnog sistema kao i nainnjegovog ostvarivanja. Ipak, budui da ova uredba do danas nije zaivela, graani Srbije idalje nemaju mogunost da ostvare povraaj novca koji daju za ambalau prilikom kupovine,

dok su mogunosti za poveanje obima reciklae ove vrste materijala i dalje krajnjeograniene.

Srbija se suoava sa znaajnim problemima u upravljanju svim vrstama otpada.Postojei sistem prikupljanja i odlaganja otpada je takav da ne osigurava razdvajanje iposebno postupanje sa razliitim vrstama otpada, a odlaganje kako neopasnog industrijskog ikomunalnog otpada, tako i opasnog otpada uglavnom ne zadovoljava minimalne standardezatite ivotne sredine. Kod komunalnog otpada, karkteristino je to da udeo stanovnitvakoje je pokriveno organizovanim sistemom prikupljanja otpada dosta nizak i

nezadovoljavajui.


27/86

23

Godinje se u Srbiji proizvede 1,73 miliona tona komunalnog otpada, od toga se sakupisamo 1,06 miliona tona. Javna komunalna preduzea u Srbiji sakupljaju 60% ovog otpada,dok je sve ostalo na divljim deponijama i van kontrole.

Pored krupnih sistemskih pitanja u upravljanju otpadom i sa njima skopanim negativnimuticajima na ivotnu sredinu (zagaenje zemljita, podzemnih i povrinskih voda, rizici po

zdravlje stanovnitva), jo jedan vaan problem vezan je za nedovoljnu svest o potrebismanjenja otpada i njegovom odgovarajuem tretmanu/odlaganju. Rezultati takvog stanjaveoma su vidljivi kako u urbanim podrujima, tako i u prirodnim sredinama.

Imajui u vidu ogranienja u sistemu upravljanja ivotnom sredinom, poseban izazovpredstavlja dalje usavravanje postojeih i primena novih mehanizama i instrumenata zasprovoenje politke ivotne sredine, kakvi su pre svega procena uticaja na ivotnu sredinu istrateka procena (EIA, SEA), zatim primena trino zasnovanih instrumenata kao to su eko-

porezi i naknade, sistemi depozita i refundacije (za npr. ambalau i odreene proizvode),zatim dobrovoljni sporazuma o poboljanju efekata na ivotnu sredinu i slino. Jo jedanizazov predstavlja regulisanje i sprovoenje obaveze samo-monitoring-a i izvetavanje odstrane zagaivaa, kao i uvoenje ema i standarda koji za rezultat imaju poboljane efekteprivrednih subjekata na ivotnu sredinu (kao to su ISO standardi 14000 I 14001, EMAS,ekoloki znak za proizvode koji nisu tetni za ivotnu sredinu).

4.1.1. PRIMERI UPRAVLJANJA OTPADOM

Telekom Srbija a.d. donoenjem brojnih internih propisa, brine o zdravlju svojihzaposlenih, ali kao kompanija svesna znaaja koju ova oblast ima za iru zajednicu, vodirauna o striktnom potovanju ouvanja ljudske okoline, posebno o skladitenju otpadnih iesto opasnih materija. U periodu od 2006.g. do 2008.g. ova kompanija je predala 136 tonaakumulatorskih baterija sa elektrolitom, 1.469 tona kompozit telefinskih centrala, 703 toneotpadnog drveta, 24.774 otpadnih pneumatskih guma, 159 tona otpadnog korienognametaja, 533 tone otpadnog metala, 340 tona okovnih kablova i olova, 489 tonasamonosivih kablova i 303 tone kablova.13

Preduzee Brzan-plast organizuje sakupljanje, otkup i preradu (seenje, pranje,suenje) plastinog otpada, te njegovo ponovno korienje u proizvodnji plastinih proizvodai folija. Osnovna prednost korienja sirovine od recikliranih materijala je velika uteda utrokovima proizvodnje: regranulat je i do 40% jeftiniji od uvezene sirovine. Regranulat jefolija koja se dobija reciklaom folije od granulata (odnosno stare, iskoriene folije). Naovaj nain, istovremeno sa ostvarivanjem ekonomskih ciljeva preduzea, postiu se i znaajnidrutveni ciljevi. Zahvaljujui razvoju mree dobavljaa otpada, sve je manje otpada u celojSrbiji. Preko 100 dobavljaa (preduzea i fizikih lica) iz cele zemlje dostavlja presovanu

13Telekom Srbija, asopis Telekom Svet, br.1, 2009., str. 50


28/86

24

ambalau to je uvoz plastine sirovine iz inostranstva uinilo nepotrebnim i omoguilo izvozplastinih proizvoda u Hrvatsku, Bosnu i Hercegovinu, Maarsku i Rumunija.

U SAD blizu 5 miliona tona otpada se odnosi na otpad od pelena za jednokratnu upotrebu.

,,Procter & Gamble formira 1% otpada u SAD, i iz tog razloga je jedan od pobornika zatiteprirodne okoline, koja je u krajnjem ovekova ivotna okolina. Kanadske kompanije zaproizvodnju pelena trude se da razviju prirodne supstance za razgraivanje otpada koji pelenestvaraju.14

4.2. KORAK KA SERTIFIKATIMA ZA ZATITU IVOTNE SREDINE

Reenje problema vezano za otpad mogue je ako se svi angauju, i drava i privredai graani. Otpad treba odvajati i reciklirati, i shvatiti da otpad nije smee nego resurs.

Ovakvim nainom odnosa prema otpadu mogu se ostvariti velike utede, nova radna mesta irazviti novu EKO industriju.

Neadekvatno upravljanje otpadom predstavlja jedan od najveih problema kada je upitanju zatita ivotne sredine i iskljuivo je rezultat neadekvatnog stava drutva premaotpadu.

Prema podacima iz Izvetaja Baze podataka drutveno odgovornog poslovanja za period2007.g.-2008.g.: od ukupnog broja kompanija u Srbiji uzetih u obzir, dve treine kompanija

(30) u okviru svoje organizacione strukture ima predvienu poziciju ili odeljenje zaduene zapitanja ZS. Od tog broja, u 16 sluajeva je u pitanju odeljenje (sluba ili sektor), dok je u 13

sluajeva u pitanju menader (ili referent) ije je glavno (ili jedno od glavnih) zaduenjeupravljanje zatitom ivotne sredine. U jednom sluaju je za poslove ZS angaovanaspecijalizovana firma. U ovom smislu situacija je najnepovoljnija kod privatnih preduzeakoja se finansiraju iz domaeg kapitala i kompanija koje su proizvod direktnog stranogulaganja.15

Programi iz domena ZS su za potrebe ovog istraivanja grupisani u nekoliko kategorija:upravljanje otpadom i opasnim materijama; reciklaa; uteda energije i resursa, energetska

efikasnost; smanjenje i kontrola emisija; i uvoenje istijih goriva.

Imajui u vidu direktnu ekonomsku korist, nije iznenaujue to najvei broj ispitanihkompanija (21) ima programe utede energije i energetske efikasnosti. Za njima sledeupravljanje otpadom (17), reciklaa (13) i programi usmereni na smanjenje buke, zraenja,praine i emisija materija koje zagauju (11). Najmanji broj kompanija je u protekle trigodine imalo aktivnosti i programe iz domena uvoenja istijih goriva (8).16

14www.knowledge-bank.org15

U pitanju su prvenstveno kompanije ogranci velikih multinacionalnih kompanija koje nemaju proizvodnju nateritoriji Srbije.16www.smartkolektiv.org


29/86

25

Toyota -Srbija je sprovela aktivnosti za uvoenje sistema za ouvanje i brigu o ivotnojsredini kao i njegove sertifikacije po normi ISO14000:2004 u ovlaenoj Toyota mrei uSrbiji. U postupku sertifikacije provereno je funcionisanje sistema za brigu o ivotnoj okolini

est ovlaenih partnera. Prepoznato je vie desetina aspekata okoline, koji su na svakojpojedinoj lokaciji ocenjeni i odreen je njihov znaaj.

U prvom koraku su povezali aspekt okoline sa vaeim zakonima i u sluaju utvreneneusklaenosti sa zakonskim zahtevima odreeni su naini i rokovi za usklaivanje. Da bipostupak sertifikacije bio omoguen neophodno je sprovesti obuku za sve voditelje ipomonike voditelja sistema upravljanja okolinom. Bilo je neophodno irenje svesti onunosti zatite i brige za ivotnu sredinu u svakodnevnom poslovanju. Iako je potupakukupne sertifikacije vrlo sloen, on omoguuje ujednaavanje naina prikazivanja svihelemenata sistema to olakava kontrolu nad njim.

Cilj ove kompanije je izraditi vozilo koje u svojim postupcima izrade, odravanja ikorienja nee ostvariti nikakav uticaj na okolinu i drutvo - NULTA EMISIJA. Neprestanopoboljavanje sistema upravljanja okolinom zahteva irenje brige za okolinu i zajednicu nasve njihove poslovne partnere.


30/86

26

A DOBRI I HRABRI UVEK POSTIU SVOJ CILJ U IVOTU ZATO TO SE ZANJEGA BORE ISTRAJNO I ASNO

Filip Kotler u svojoj knjizi Marketing and Non-Profit Organizations kae:

Ljudi daju da bi dobili neto nazad. Drugim reima, donacije ne bi trebalo posmatratikao transfer, vekao transakciju. Ljudi daju da bi dobili reakciju ili priznanje, reilise drutvenog pritiska ili se osetili brinim.

Stoga, kada govorimo o pristupu sa donatorima, bolje je da itav procesposmatramo kaoposlovnu transakcijuumesto kao poklon.

Drutveno odgovorno poslovanje odraava ravnoteu izmeu ekonomskih idrutvenih ciljeva, stvara vie standarde ivljenja, u isto vreme uvaprofitabilnost preduzea.

Drutveno odgovorne kompanije su zapravo odgovorne:

kupcima/potroaima, zaposlenima, zajednicama u kojima rade i drutvu znai odgovorne su prema

ivotnoj sredini, obrazovanju i drugim oblastima koje utiu navitalnost odreene zajednice.


31/86

27

V

5. PONAANJE PREDUZEA U SKLADU SA DRUTVENOODGOVORNIM MARKETINGOM

5.1. POTENCIJALNE KORISTI ZA KOMPANIJU KOJA POSLUJE U SKLADU SANOVIM KONCEPTOM MARKETINGA

Postoje mnoge potencijalne koristi za korporaciju povezane s marketinkim ciljevima izadacima kao to su podrka pozicioniranju brenda, podsticanje opredeljenja za brend ipoveanje prometa i prodaje. Potencijalne nemarketinke korisiti ukljuuju veuprofitabilnost i stvarni uticaj na drutvo.

Kompaniji se za dobro obino uzvraa dobrim.Koristi mogu da budu: Izgradnja snane korporativne reputacije Doprinos ostvarivanju ukupnih poslovnih ciljeva Privlaenje i zadravanje motivisane radne snage Smanjenje trokova poslovanja Smanjenje potrebe za kontrolom Podrka marketinkim ciljevima Uspostavljanje vrstih odnosa s lokalnim organizacijama i agencijama Jaanje aktivnosti i investicija ukljuenih u postojee korporativne drutvne

inicijative17

Marketing sektor u preduzeu dobija izuzetno znaajno mesto i njegovo funckionisanjevri odluujui uticaj na ponaanje svih ostalih sektora, tj. funkcija u preduzeu.

Izvesna je primena marketinga u organizovanju preduzea i raznih privrednih grana, kao iprivrede u celini i u oblastima van privrede.18

I pored svega toga, kod nas jo postoje dileme oko sutine drutveno odgovornogposlovanja i ta praksa se i dalje esto svodi samo na drutvenu filantropiju, humanitarni rad idobroinstvo pojedinaca i kompanija. A re je o sloenijoj aktivnosti utemeljenoj na petstubova koji pokrivaju odnos firme prema zaposlenima, tritu, ivotnoj sredini, lokalnojzajednici i prema transparentnosti u poslovanju. Ravnotea meu tim elementima je kljuna izato ne moe da se dogodi da se kao drutveno odgovorna okvalifikuje kompanija koja je usudskom sporu sa dravom zbog zagaenja, ima monopolski poloaj ili isplauje radnicimaminimalne zarade i sl. iako daje znaajne priloge za obdanita, kole ili bolnice. To jesuvane, korisne i medijski i marketinki atraktivne aktivnosti, ali to nije dovoljno da se firmaoceni kao drutveno odgovorna.

17Filip Kotler i Nensi Li, Korporativna drutvena odgovornost, Beograd, 2007., str.13618Slobodan Unkovi, Bojan Zeevi, Ekonomika turizma, Ekonomski fakultet, Beograd, 2008.,str.134


32/86

28

Preduzee moe imati reputaciju drutveno odgovorne firme ako u svom poslovanju vodirauna i o ostvarivanju irih, drutvenih ciljeva i interesa.

5.2. ISO 26000

Kao rezultat sve veeg interesovanja za primenu koncepta drutvene odgovornostipreduzea i Meunarodna organizacija za standardizaciju se angaovala na razvoju standardakoji se bavi ovom oblau - standarda ISO 26000. Meunarodna organizacija zastandardizaciju je pokrenula rad na izradi meunarodnih smernica koje se odnose nadrutvenu odgovornost.

Meunarodna organizacija za standardizaciju ulae napore da u izradu ovog standardabudu ukljueni svi oni koji imaju odreen interes u razvijanju koncepta drutvene

odgovornosti organizacija. Ovo se tei postii ostvarivanjem ravnotee u radnoj grupi,ukljuivanjem est razliitih kategorija stejkholdera.

est grupa stejkholdera su:1. privreda,2. vladine organizacije,3. potroai,4. sindikati rada,5. nevladine organizacije,

6. organizacije za usluge, podrku,istraivanje i ostali.

Cilj je da ISO 26000 budu smernice za sve tipove organizacija. Na alost, to je razlog zbogega e ISO 26000 biti sasvim uopten, inae ne bi mogao da odgovara istovremeno zanevladine organizacije, korporacije itd. To e biti smernice o tome ta bi organizacije trebaloda rade na dobrovoljnoj bazi na polju drutvene odgovornosti.

O popularnosti i znaaju nekog od koncepata najbolje svedoi injenica da on postaje

predmet meunarodne standardizacije. Me

unarodna organizacija za standardizaciju je,motivisana znaajem i sve veom primenom drutvene odgovornosti organizacija, pokrenula

projekat razvoja standarda ISO 26000, koji treba da poslui kao set smernica za sistemskuprimenu ovoga koncepta. Indikativno je da se ISO organizacija opredelila da vostvo u raduna ovom standardu poveri dvema vrlo znaajnim zemljama za razvoj i primenu konceptaCSR, po principu kopredsedavanja (co-chair). vedska, tehnoloki izuzetno napredna zemlja,sa visokim nivoom svesti o drutvenoj odgovornosti i Brazil, zemlja ogromnih prirodnihbogastava, ali i prevelikih drutvenih razlika i mnotvom ugroenih drutvenih grupa, trebalobi da u ovaj standard, zajedno sa ostalim zemljama, ugrade svoja dragocena iskustva. ISOorganizacija ovim potvruje da u iznalaenju reenja za probleme globalne prirode uea

moraju uzeti svi oni na koje e ta reenja imati uticaja. Ovo je injenica koja moe imatinaroitog znaaja za formulisanje nacionalnih strategija razvoja, pogotovo neureenih


33/86

29

zemalja, kao to je naa. Za organizacije u Srbiji od naroitog znaaja moe biti usvajanjepreporuka ovoga standarda, jer je izvesno da e dosledna primena ovoga koncepta znaajnoolakati povezivanje sa EU.

U toku je i definisanje standarda ISO 26000 koji bi trebalo da se primenjuje od kraja 2010,a o znaaju ove oblasti svedoi i to to je britanska Vlada jo '98. godine osnovala posebnoministarstvo za CSR, to je Vlada Danske prole godine zakonom obavezala sve velike firmeda u godinje izvetaje unesu i izvetaj o CSR i to su UN 2000.g. pokrenule tzv. Globalnidogovor, iji je lan 2007.g. i Srbija postala. Taj projekat baziran je na zatiti ivotne sredine,ljudskim i radnim pravima i borbi protiv korupcije, a ove godine je fokusiran nazapoljavanje invalida.

Drutveno odgovorno poslovanje, kao koncept predstavlja transformaciju ka bogatijem iravnopravnijem drutvu, u kome se prirodno okruenje i kulturoloka dostignua smisleno

troe i uvaju za generacije koje dolaze. Za ostvarenje tog cilja, preduzea treba da poveajusvoj ekonomski, drutveni i ekoloki uticaj kako bi se korporativna drutvena odgovornostpribliila malim i srednjim preduzeima koja su najbrojniji privredni subjekti u Srbiji.

Koristi za preduzee: Porast reputacije / imid brenda Korporativne vrednosti uraditi pravu stvar" Odnosi sa interesnim grupama / reavanje sporova / menadment problemima Poboljan pristup tritu / korisniku Brzo dobijanje dozvola / odnosi sa zakonodavcem Usaglaenost sa zakonima (Ekologija) Smanjenje trokova / poboljana osnova Poboljan moral i produktivnost zaposlenih Redukovan rizik od poslovanja Poboljan ugled kod investitora, banaka, agencija

Zato je to dobro za posao?

Prednost ovakvog angamana preduzea za drutvenu zajednicu je vidljiva. Meutim, ipreduzea sama od ovakvog ponaanja imaju viestrukih koristi. Osim ve navedenihprednosti na podruju upravljanja rizikom i upravljanja reputacijom, od ega je praksadrutvene odgovornosti i poela, jo se nekoliko kljunih prednosti moe ostvariti ovimputem.

Drutvena odgovornost je jedno od najsnanijih orua u izgradnji brendova, koji su udananjoj ekonomiji moda i najvrednija imovina svakog preduzea. Povezivanje brenda sa

drutveno odgovornim ponaanjem i sa koriu za drutvo pozitivno utie na prodaju i navernost kupaca (korisnika). Zadovoljstvo zaposlenih je jedna od kljunih komparativnih


34/86

30

koristi koju ostvaruje drutveno odgovorno preduzee. Postoji itav niz dokaza da upreduzeima koja podstiu i angauju svoje zaposlene na drutveno korisnim projektimazaposleni imaju veu produktivnost, postiu vii kvalitet, te manje izostaju s posla. Drutvenaodgovornost je jedan od najboljih naina privlaenja i zadravanja kvalitetne radne snage,

posebno visoko obrazovanih i strunih osoba.

Drutvena odgovornost otvara prostor inovacijamatako to preduzeu osigurava pristupnovim idejama, novim perspektivama i iskustvima, ukazuje na potrebe za novim proizvodimaputem kontakata s novim grupama klijenata. Inovativnost preduzea i njegova sposobnostprilagoavanja tehnolokim i drutvenim promenama predstavlja jedan od glavnih preduslovakonkuretnosti i dugoronog opstanka preduzea.

Neke mere drutvene odgovornosti mogu dovesti do smanjenja operativnih trokova.Ovo posebno vredi za mere kojima se uvodi istija proizvodnja, ali i za mere na podruju

upravljanja ljudskim resursima.

Drutvena odgovornost je jedan od kljunih faktora koji pomau preduzeima uosiguravanju dostupnosti kapitala na meunarodnom tritu, jer istraivanja pokazuju da86% institucionalnih ulagaa u Evropi veruje da upravljanje rizicima povezanim s drutvom iokolinom pozitivno utie na dugorono izraenu trinu vrednost preduzea, a drutvenuodgovornost smatraju izrazom kvalitetnog upravljanja preduzea.

Konano, preduzea koja svojom proaktivnom praksom premauju zakonom propisane

uslove pod manjim su nadzorom drave, a esto dobivaju i razliite olakice i povlatenistatus u poslovima s dravom u irem smislu. Ta preduzea od drutva u celini dobijajuneto to se metaforiki naziva dozvolom za poslovanje, odnosno javno su prepoznata kaokorisni i dobri korporativni graani.

5.3. POSLEDICE AKO SE NE POSLUJE U SKLADU SA DOP-om

Da neodgovorno ponaanje itekako moe natetiti poslodavcu, gubitkom ugleda, Crowtherje ilustrovao primerima Manchester Uniteda, fudbalskog kluba koji je prodavao fudbalske

lopte to su ih izraivala deca u zemljama Treeg sveta, i kompanije Nike koja se koristilaistom radnom snagom za proizvodnju svoga asortimana.

Odgovorno poslovanje, prema Crowtheru, poiva na tri naela: odrivosti, odgovornosti itransparentnosti.

Prvo govori o tome da se posao danas mora voditi tako da ne umanjuje izbor buduimnaratajima i dobrim delom podrazumeva savesno raspolaganje izvorima energije.Odgovornost zahtevaju deoniari ili javnost ako su nezadovoljni nainom na koji preduzee

posluje. Transparentnost znai da preduze

e mora biti

asno i iskreno u izvetavanju javnostio svojim aktivnostima. Neodgovarajui menadment rizikom, naruen imid preduzea zbog


35/86

31

ekoloki nesavesnog poslovanja ili lo menadment ljudskim resursima su samo neki odproblema, a bolji menadment promenama, laki pristup kapitalu i postojaniji odnosi salokalnom i irom drutvenom zajednicom, neke od ansi kojima bi se preduzee moglorukovoditi primenom koncepta druveno odgovornog poslovanja.

5.4. CIKLINI KRUG DRUTVENO ODGOVORNOG POSLOVANJA

Model koji je predstavljen zasniva se na postojeem iskustvu i znanjima iz srodnih oblasti,poput menadmenta kvalitetom i ivotnom sredinom. Njegovu osnovu ini tzv. Demingovciklus planiraj, uradi, proveri i poboljaj, veoma popularan koncept koji predstavljaosnovu veina modela u pomenutim oblastima menadmenta.

Dijagram 1: ciklini krug DOP-a

1. planiranje: sprovoenje procene dop-a i razvijanje strategije dop-a;2. realizacija: razvijanje obaveza i primena obaveza na osnovu dop-a;3. kontrola: provera i izvetaj o izvoenju;4. poboljanje: vrednovanje i poboljanje.19

Primenom ovog modela drutveno odgovornog poslovanja u sistemu menadmentapreduzea omoguava se dostizanje visokog nivoa integrisanosti. Karakterie ga izrazitagenerinost mogue ga je, dakle, primeniti na irok spektar organizacija, nezavisno odveliine, strukture i predmeta proizvodnje i strukture vlasnitva. U neku ruku, radi se i onezamenljivom konceptu. Naime, na osnovu brojnih istraivanja UNIDO, USAID, ISC20 idrugih znaajnih organizacija, DOP nema alternativu kada je upitanju postizanje odrivograzvoja. Juranovo (Joseph Juran) poimanje menadmenta kao koncepta za postizanje

19

Izvor: Corporate Social Responsibility-An Implementation Guide for Canadian Business20UNIDO (UN Industrial Development Organization), USAID (US Agency for Internacional Aid), ISC(Investment Steering Committee)


36/86

32

kvaliteta (managing for quality), organizacije bi trebalo da postepeno prihvataju i proiruju upravcu menadmenta za optu dobrobit (managing for social responsibility).

Sponzorstvo u poslovnom marketingu:

bazira se na medijskom praenju sponzorisanog dogaaja, pojedinca iliorganizacije koje omoguava da poruka sponzora doe do irokog auditorijumakao besplatni publicitet sa kompleksnim delovanjem na primaoce;

preduzee sponzorisanjem kupuje odreenu komunikativnu vrednost koja se moeiskazati kao potencijalni doseg poruke ili njena potencijalna izloenost;

korienje prava te vrednosti moe biti jednokratno, viekratno ili dugorono.Drutvena sponzorska promocija:

je usmerena na stvaranje pozitivne drutvene reputacije preduzea, doprinosi ostvarivanjusocijalnih ciljeva i afirmaciji irih drutvenih vrednosti.

Planski pristup:

treba poi od analize poslovne politike firme i opte strategije nastupa na tritu, sagledati mesto i ulogu sponzorstva u komunikacionom miksu preduzea i definisati politiku sponzorstva.

Sponzorstvom se pokazuje posedovanje znaajne moi kompanije i njene uloge na tritu.

Koristi od usvajanja DOP-a, gledano iz perspektive poslovnog sveta, razlikuju se uzavisnosti od tipa poslovanja, datog trenutka ili trinog okruenja. U tranzicionimzemljama koristi od DOP-a u vidu smanjenja trokova (odnosno energetskeefikasnosti) ili boljeg pristupa meunarodnim tritima imaju znatniji uticaj odbenefita kao to su olakano upravljanje ljudskim resursima ili jaanje reputacije iimena brenda, na ta su mnogo vie upuene velike meunarodne kompanije. Potrebada se ublai negativan uticaj biznisa na lokalne zajednice predstavlja drutvenoodgovornu temu koja preovlauje u zemljama u razvitku.

Sponzorstvo i donacije velikih sportskih, kulturnih i umetnikih dogaaja imanifestacija - reklama ili istinska odgovornost prema zajednici ?

Mogu li sport, kultura i umetnost bez sponzortva velikih kompanija - uloga drave?


37/86

33

VI6. SPONZORSTVO I DONACIJE KAO DEO MARKETING

DOGAAJA

Zbog irine znaenja termina marketing dogaaja sponzorstvo se tumai kao deomarketing dogaaja. Ovakav pristup proizlazi iz irokog znaenja pojma marketing dogaaja.Kako navode Cornwell i Maignan, marketing dogaaja u domenu je sponzorstva samo kadaorganizatori dogaaja prodaju prava na sponzorstvo u zamenu za novac i kada se ono koristiradi promocije sponzora. Neto je drugaija situacija s odnosom sponzorstva i drutvenoodgovornog marketinga. Ova dva oblika promocije mogu biti povezani, ali i nezavisni jedanod drugog uzavisnosti koji oblik koriste kao potporu dobrotvornoj svrsi.21

Donacije, bespovratne novane pomoi ili usluge u naturi predstavljaju direktan prilog

kompanije za neku humanitarnu akciju. Korporativne donacije esto su kljune zafinansiranje neprofitnih organizacija, za kapitalna ulaganja i posebne projekte, ime sepremoujuje jaz izmeu trokova i prihoda od projekata i priloga od pojedinanih donatora.

6.1. SPONZORSTVO

Sponzorstvo je oblik marketinga gde sponzor (pokrovitelj) doprinosi ili snosi troakpostavljanja manifestacije ili troak nastupa uesnika na uglednoj manifestaciji ili troak

pojedinanog uesnika ili grupe temeljem periodinoga ugovora u zamenu za ustupanjemarketinkih i promotivnih prava od strane sponzorisane stranke.

Sponzorstvo se definie kao svaki oblik javne ili privatne saradnje u odnosu na bilo kojidogaaj, aktivnost ili osobu s ciljem postizanja direktnih ili nedirektnih uinaka odreklamiranih proizvoda.

Ugovorom o sponzorstvu obavezuje se sponzor ustupiti sponzorisanoj strani odreeneproizvode ili usluge iz svog delokruga, ili uplatiti mu odreeni novani iznos, a sponzorisana

strana se obavezuje dopustiti sponzoru upotrebu vlastite slike ili imena, kako bi sponzorpredstavio odreeni svoj proizvod, uslugu ili marku, odnosno pruiti sponzoru odreenepropagandne protivusluge.

On je neimenovani ugovor jer zakonom nije regulisan. Tipian je i internacionalizovan jerje proiren u meunarodnoj poslovnoj praksi. Ugovor o sponzorstvu je konsensualan,dvostranoobavezujui, neformalan i naplatan.

Iako ponekad tako izgleda u praksi, sponzorstvo nikako ne predstavlja samo finansijskuinjekciju, bez jasnog i merljivog cilja, upuenu odabranoj osobi ili dogaaju. Sponzorstvo

21www.hrcak.srce.hr , Edo Rajh, Ekonomski fakultet u Zagrebu, 2006.


38/86

34

kvalitetnih projekata i dogaaja daje pozitivne efekte u imidu kompanije ili marke, a trebalobi biti u uskoj vezi s funkcijom istraivanja trita, marketinkom strategijom i marketinkomkomunikacijom.

Potpis identifikuje sponzora propagandne poruke. On se moe sastojati od nekolikoelemenata: zatitni znak, logo, ime i adresu preduzea. Potpis bi trebao biti kreiran tako dabude privlaan, itak, uoljiv i da se lako moe identifikovati bez obzira na veliinu.22

Za uspeh sponzorstva, od sponzora ne treba oekivati da spasi nezanimljiv dogaaj, auspeh dogaaja ne sme zavisiti samo od sponzora. Uspeno sponzorstvo je ono u kojem svi sponzor, sponzorisani dogaaj, mediji, publika, javnost, potroai, mogu jedni bez drugih.Ipak, sponzor i sponzorisani se odluuju na saradnju, jer kroz takvo partnerstvo ostvarujubolje komunikacijske i poslovne rezultate.

Sponzorstvo ukljuuje aktivnost razmene izmeu sponzora (na primer, marka proizvoda) isponzorisanog (na primer, sportski dogaaj), u kojem sponzorisani prima odreenufinansijsku nagradu, dok sponzor ima pravo povezati svoju marku s dogaajem ili poznatimsportistima koji su uesnici dogaaja. Za uspeh sponzorstva bitno je i da kompanija putemmedija komunicira tu povezanost, odnosno predstavi se kao sponzor dogaaja.

Tako je u istoriji zabeleeno da je u Formuli 1, kao najviem rangu jednoseda u trkamamotornih vozila, 1968. godine Lotus stavio logotip Imperial Tobacca na vozilo i tako uveosponzorstvo u taj sport.

Za kompaniju je bitno da sponzorie uspene osobe i dogaaje. Uspeni ljudi privlaeuspena preduzea i tu se raa saradnja koja koristi i jednoj i drugoj strani. Primer teniseraNovaka okovia, Jelene Jankovi i drugih uspenih i jedinstvenih sportista koji privlaeuspena preduzea, ije se ime povezuje s vrhunskim sportskim rezultatima, ali i osobinamasportista. Osim u sportu, sponzorstva mogu biti uspena i u kulturnim delatnostima.

Plivino predstavnitvo je 2008.g. u Bosni i Hercegovini prepoznalo mogunostikomunikacije sponzorstva 11. sarajevskog filmskog festivala koji predstavlja najznaajniji

filmski festival u ovom delu Evrope. U okviru svetske premijere filma Go West, Pliva jepripremila doek oko dvestotine prijatelja i poslovnih partnera.Sponzori se, po svoti sponzorstva i vrsti promocije, dele na:

Glavni sponzor Zlatni sponzori Srebrni sponzori Sponzori Sponzor Gala Reception-a.

22Sally Dibb, Lyndon Simkin, Wiliam M. Pride, O.C. Ferrell Marketing, Zagreb, 1995.,str.447


39/86

35

6.1.1. CILJEVI SPONZORISANJA

Mnogobrojni su razlozi za organizovanje sponzorstva, a preduzea se odluuju nasponzorisanje radi ostvarivanja pet vanih ciljeva u poslovanju preduzea:

1. Kreiranje imida u javnosti i oblikovanje stavova potroaaUnaprediti imid preduzea u oima ciljne grupe nije jednostavan zadatak. Sponzorisanje

moe uticati na oblikovanje stavova potroaa i kreiranje pozitivne reakcije. KompanijaCoca Cola, na primer uvek uspeva pronai kvalitetne dogaaje koje redovno sponzorie itime pozitivno utie na miljenje potroaa.

2. Unapreenje prodajeSponzorstvo moe biti izuzetno korisno za unapreenje prodaje. U praksi se posebno

pokazalo delotvornije kod proizvoaa hrane i pia koji koriste sponzorstvo za poklanjanjepotroaima razliite uzorke, a samim tim i za poveanje prodaje.

3. Kreiranje publicitetaSvaki sponzor trai dodatni publicitet u medijima. Pozitivan publicitet omoguava

preduzeu primeenost u medijima, a veina medija naglaavaju sponzore i dodatnimfotografijama ili logotipom. Takva vrsta oglasnog prostora se esto ne moe zakupiti u skladusa cenovnikom medija pa iz tog razloga ima i veu vrednost od klasinog oglasa.Sponzorstvo, osim upoznavanja s ponudom preduzea, ima za cilj povezivanje vrednosti

sponzorisanog dogaaja s markom proizvoda.

4. Diferenciranje od konkurencijeSponzoriranje dogaaja, posebno ako je reo ekskluzivnom sponzoru je delotvorniji nain

za diferencijaciju od konkurencije. Preduzea na taj nain mogu izbei esto zaguenje umedijima masovne komunikacije i tako osigurati vei stepen panje i interesa.

5. Stvaranje statusa lana zajednice i uspostavljanje dobrih odnosa s poslovnomjavnou i potroaima

Sponzorisanje posebnih dogaaja

stvara oseaj da se preduzee brine o irojzajednici, a ne samo o vlastitoj zaradi.Sponzorisanje razliitih dogaaja moe sedefinisati kao oblik promocije marke ilipreduzea preko sportskog, kulturnog,drutvenog, muzikog ili nekog drugogdogaaja za kojeg publika pokazujeposebno zanimanje. Razlikuje se odostalih oblika marketinke komunikacije,

a postie efikasnije komunikacijskeciljeve, jer publiku dosee u oputenom i dobrom raspoloenju.


40/86

36

Sponzorisanje medija

Sponzorisanje odreenog medija poelo je 80-ih godina prolog veka, a poraslo je sa

satelitskom televizijom. Znaajan primer takvog sponzorisanja bio je 1997. godine kada jeToyota sponzorisala ITV s 18 miliona funti. Sponzorstvo je obuhvatalo 36-satni program dan

pre Nove godine i na samu Novu godinu za vreme 5 godina. Osim toga, Toyota jesponzorirala i ITV-ove premijerne serije u toku tri godine. Cilj ovog sponzorstva bio jeupoznavanje javnosti s Toyotinim novim modelom automobila Avensis. U ovom sluaju jeToyota sinergijom povezala eljene dogaaje te pojaala imid vlastite marke i usmerila gaprema ciljnom tritu.

Pozicioniranje proizvoda u programu televizije

Veina medija prihvata ovakav nain sponzorstva, iako je etiki sumljiv. U Engleskoj jeumetanje proizvoda u program zabranjeno, ali se to pravilo ne odnosi na filmove i satelitskiprogram. Primer velikog uspeha pozicioniranja proizvoda ostvarile su Ray-Ban naoare ufilmu Top Gun iz 1986. godine. Naoare na licu Toma Cruisa uticale su na enorman porastprodaje u celom svetu.

Iz svega navedenog, moemo zakljuiti da uspeh sponzorstva zavisi od sledeihpretpostavki:

Ciljna grupa preduzea mora biti i publika koja prati dogaaj

Preduzee se ne sme utopiti u skupu sponzora Sponzorisani dogaaj mora imati pozitivan uticaj na javnost Poruka sponzora mora biti vidljiva

Razlozi brzog rasta sponzorstva su mnogobrojni, moemo izdvojiti pet najvanijih:

1. Mogunost povezivanja sa zanimljivim i korisnim dogaajima,2. Prilagoavanje potrebi potroaa za novim medijima,3. Odobravanje unutranje javnosti preduzea i ire drutvene zajednice,4.

Mogu

nost usmeravanja komunikacijskog sadraja i kreiranje pozitivnih asocijacija,5. Zaobilaenje pravnih barijera (primer cigareta i alkohola koji sponzoriu kulturne

dogaaje i tako na legalan nain oglaavaju marku proizvoda ili instituciju, to je uklasinom oglaavanju zakonom zabranjeno).

Na osnovu rezultata istraivanja kompanije IEG iz Chicaga, svetski trokovi sponzorisanjau 2002.g. popeli su se na 24 milijarde dolara, s godinjim rastom od 3,4%, dok je taj iznos zaSAD iznosio skoro 10 milijardi dolara. Nije ni udo to je za mnoge kompanije sponzorstvopostalo strateki reklamni

MR - Društveno Odgovorno Poslovanje u Organizaciji Događaja (1)

Documents

Transcript of MR - Društveno Odgovorno Poslovanje u Organizaciji Događaja (1)