Master Sole 24 Ore 23/02/2013

MOTIVATIONAL DESIGN MOTIVATIONAL DESIGN FRAMEWORKFRAMEWORK

Pioniere del Gaming Digitale e della Gamification con +10 anni di Esperienza +100 videogiochi e progetti gamificati lanciati: The Sims, Pac-Man, Fifa, Tetris, Fanta Serie A, Poker Club for Fans, English-AttackI partner principali - Lottomatica, Sky, RCS, Electronic Arts, Ericsson… +50 lezioni, workshop, conferenze: Sole 24 ore Business School, Mobile Games Forum Malta, Game Convention Leipzig, IULM, LUISS

FabioFabio ViolaViolaFondatore di Mobile Idea s.r.l e DigitalFun s.r.l

Autore del libro Gamification – I Videogiochi nella Vita Quotidiana

Contatti:Linkedin: http://www.linkedin.com/in/fabioviola Twitter: @gameificationsSlideshare: http://www.slideshare.net/akiraa E-mail: f.viola@digitalfun.it

FUN

I videogiochi, quando ben disegnati, sono degli straordinari tools in grado di motivare gli individui attraverso la generazione di stadi d’animo e di emozioni.

COSA E’ FUN?

Attingendo alla nostra esperienza personale sono molteplici i casi in cui una medesima azione può esser considerata divertente o non divertente in base al modo in cui viene disegnata e proposta.

NON FUN FUN

5

Quando i videogiochi sono ben realizzati riescono a soddisfare esigenze ed istinti umani rendendo elettrizzanti anche contesti che solitamente non lo sono. Chi penserebbe mai che servire ai tavoli, gestire una fattoria, accudire degli animali e pianificare il traffico aereo siano le premesse per un videogioco di successo? La parola chiave è “Design for Pleasure”

LA TEORIA DEL “FUN”LA TEORIA DEL “FUN”

VTA (zona ventrale tegmentale) è una delle zone dove viene prodotta la Dopamina. Questo neurotrasmettitore arriva in specifiche aree come il Nucleus Accumbens producendo quella sensazione di piacere e felicità legata ad una serie di attività primarie (cibo, sesso) o più estetiche (videogioco, un bel quadro). L’alterazione dei volumi di dopamina nel nostro cervello influenza pesantemente i processi decisionali. Dopamina e Nucleus Accumbens sono un mix micidiale, sono gli artefici dei processi mentali di Reward. Aree come l’Amygdala ed il Nucleus Accumbens, il neurotrasmettitore Dopamina o l’ormone oxitocina sono i meccanismi celebrali in cui nascono emozioni come la paura, l’ansietà e la felicità. L’attivazione di queste aree influenza profondamente il modo in cui agiamo, acquistiamo o ci relazioniamo con gli altri.

IL PIACERE A LIVELLO FISICOIL PIACERE A LIVELLO FISICO

Non tutti i giochi sono divertenti e non tutti hanno la straordinaria capacità di incollare a schermo il giocatore. Un prodotto ben disegnato è in grado di agire visceralmente sull’individuo inducendo stati d’animo e sensazioni. Soddisfano bisogni e motivano intrinsecamente ognuno di noi.Numerosi studi hanno spiegato la complessità del divertimento LeBlanc, Schell, Lazzaro sono tra gli studi più completi in tal senso.

NON TUTTO E’ SOLO FUN…NON TUTTO E’ SOLO FUN…

SOLO PER GAMIFICATION DESIGNERS

LEVEL 1: RESETTIAMO IL LESSICOLEVEL 1: RESETTIAMO IL LESSICO

Estetica = Emozioni e stati d’animo manifestate

dal giocatore in risposta alle dinamiche

Utente / Consumatore = Giocatore

Ciclo di Vita=Viaggio del giocatore

Meccaniche = Tutti gli elementi e le loro relazioni alla base di un qualsiasi

gioco. Forniscono l’ambiente di gioco, il set di

regole e gestiscono l’interazione tra il giocatore

e la piattaforma

Dinamiche = L’utilizzo delle meccaniche stimola l’insorgenza di dinamiche,

comportamenti differenti in relazione al progredire nel gioco. Ogni sessione può generare differenti dinamiche sulla base

di imput (giocatore) e output (sistema)

MECCANICHE

Dinamiche

EMOZIONI

MDA FRAMEWORK

M D ASviluppatore Giocatore

Sono le procedure e regole del gioco. Descrivono cosa si può fare, gli obiettivi e cosa accade quando li si raggiunge. E’ l’unica componente su cui lo sviluppatore ha il totale controllo.

I comportamenti e scelte assunti dal giocatore all’interno del sistema regolato dalle meccaniche. Le dinamiche di gioco saranno alla base delle sensazioni/emozioni suscitate nel giocatore

Le emozioni, volontariamente suscitate dal game design, che il sistema provoca nel giocatore: Competizione, socializzazione, cooperazione, auto-espressione, scoperta, piacere…

Fonte: http://www.cs.northwestern.edu/~hunicke/MDA.pdf

MECCANICHE

Punti

Badge

LivelliMissioni

Leaderboard

Dinamiche

AppuntamentoContrasto comportamentale

Cascata informativa

Pressione temporale

AESTHETIC

Orgoglio

Auto-espressione

Invidia

SfidaRegole

MDA FRAMEWORK

M D A

Il corretto utilizzo della Gamification riesce a spostare i comportamenti di un utente portandolo da un Punto A (sfera di interessa personale) verso un Punto B (sfera di interesse di brand/enti pubblici/no profit). E’ possibile creare una stretta relazione tra A e B (engagement), un rapporto di fidelizzazione (loyalty), rendere più divertente e meno noiosa l’esposizione di A a d una attività B (more fun) o risolvere/migliorare un processo di interazione tra A e B (solve a problem).

BENEFICIO TEORICO

Pur nelle differenze da industria a industria, da progetto a progetto è possibile incentivare una serie di comportamenti allineando le azioni dell’utente con gli obiettivi prefissati. Per comodità ho creato quattro macro-aree:Engagement: Creare una interazione costante tra prodotto ed utente su una scala temporale breve, media e lunga.User Generated Content: Stimolare la partecipazione attiva attraverso la creazione di contenuti dal basso.Social: Il fattore virale fondamentale in numerosi prodotti consumer per garantire una veloce propagazione in assenza di budget marketing significativi.Fatturato: Aumentare/migliorare l’andamento delle revenue.

LEVEL 2: BENEFICIO PRATICOLEVEL 2: BENEFICIO PRATICO

ENGAGEMENT UGC SOCIAL FATTURATO

+ Durata di visita Inserisci un video Condividi contenuto via

social network + Frequenza acquisto

+ Visitatori unici Partecipa al Quiz Commenta + Valore per acquisto

+ Frequenza di visita Partecipa al Sondaggio Partecipa al forum + Up/cross selling

+ Esplorazione Inserisci Foto Vota + Acquisti di gruppo

Completa profilazione utente

Scrivi recensione Invita un amico Decidiamo il timing di

acquisto

IDENTIFICHIAMO GLI OBIETTIVI

SCEGLIERE UNA O PIU’ AZIONIBREVE

PERIODOLUNGO

PERIODO

Aumentare la condivisione sociale V

Acquisti di gruppo V

Frequenza della visita V

Durata della visita V

Esplorazione V

LEVEL 3: MOTIVATIONAL FRAMEWORKLEVEL 3: MOTIVATIONAL FRAMEWORK

Valore Morale ed

Epico

Possedere

Completare e Obiettivi

Crescere Esprimersi Feedback

Pressione sociale

Scarsità Imprevedibil ità e sorpresa

Paura di perdere

Inspired bt: Octalysis di Yu Kai Chou

Strumento per standardizzare la creazione di esperienze dove le motivazioni/emozioni sono il driver primario.

Un ottagono il cui contorno esterno si modificherà in base ai motivatori che andremo stimolare scientificamente

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Valore Morale ed Epico

Possedere

Completare e Obiettivi

Crescere Esprimersi Feedback

Pressione sociale

Scarsità Imprevedibilità e sorpresa

Paura di perdere

FARMVILLEFARMVILLE

Reciprocità, collezionismo e avversione a perdere sono alcuni dei trick psicologici messi in campo da Zynga per incentivare la permanenza nel gioco. La reciprocità è una molla comportamentale potentissima, ad un virtual gift mi sentirò in dovere di ricambiare. Il desiderio di collezionare tutto quello che il gioco mi offre è un volano importante per restare ancorato al sistema, voglio sbloccare tutti i badge e premi possibili. Ed infine Loss Avversion, ogni 3 ore devo rientrare nel gioco per non perdere il raccolto. Farmville offre ampi margini di auto-espressione, esternare se stessi creando uno stile unico alla propria fattoria.

GAMIFICATION DESIGNERGAMIFICATION DESIGNER

Scopri come creare engagement, loyalty, fun

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Decine di meccaniche e dinamiche gaming disponibili

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Per esperti di UX/UI, game designers, marketers

LEVEL 3: MOTIVATIONAL FRAMEWORKLEVEL 3: MOTIVATIONAL FRAMEWORK-Leaderboard -Achievement-Badge-Punti-Premi a ratio Fissa-Progress Bar-Missioni-Livello-Boss fine Livello-Premio continuo

-Virtual Goods-Virtual Currency-Premio Continuo-Collezionare-Avatar-Caring-Trading

-Storytelling-Eroismo- BlisfullProductivity- Scelte e Significato Epico- Free lunch-Critical Path-Shell game

-Disincentivi-Avoidance-Estinzione- Save Point

Catch Up-Premio a Intervallo Variabile-Premio a Ratio Variabile-Random-Betting-Easter Eggs

-Premio a intervallo Fisso-Appointment Dynamic-Countdown-Auction- Resource Management

-PVP-Partnership-Gifting-Cooperative Mode-Buddy ListStatus-Invidia-Reciprocità

Valore Morale ed

Epico

Possedere

Completare e Obiettivi

Crescere Esprimersi Feedback

Pressione sociale

Scarsità Imprevedibil ità e sorpresa

Paura di perdere

-Combo-Chain Schedules-Real Time-Cascata Informativa-Behavioral Momentum-Behavioral contrast-Tutorial-Feedback Loop-Avatar-Discovery

LEVEL 4: CHI E PERCHE’ GIOCHERA’?

Richard Bartle è un professore e game designer britannico che ha dedicato gran parte della propria vita all’universo dei giochi di ruolo elaborando la teoria dei “Player’s Type”. Sebbene concepita in ambito puramente gaming, questa tassonomia è utilizzabile anche nella definizione del “giocatore”. Ognuna delle quattro categorie avrà le proprie esigenze e potrà essere modificata nella composizione

BARTLEKIERSEYLAZZARO

ACHIEVERS GUARDIANHARD FUN

EXPLORERS RATIONALEASY FUN

KILLERS ARTISANSERIOUS FUN

SOCIALIZERS IDEALISTPEOPLE FUN

DESCRIZIONE

Amano padroneggiare il sistema con l’idea di diventare sempre più potenti avanzando nel gioco.

Amano comprendere il mondo che li circonda tanto reale quanto virtuale. Si appassionano alla storia del gioco.

Amano sfidare, spesso anche umiliare l’avversario umano.

Utilizzano il gioco/piattaforma come strumento di socializzazione.

BISOGNI DEL GIOCATORE

-Progress Bar- Collezionare- Acquistare oggetti unici e rari- Badge/Achievement- High Score- Obiettivi chiari

-Imparare cose che altri non sanno- Scoprire sezioni/segreti- Creare mappe- Comprendere la storia- Puzzle

-Dominare gli altri- Primeggiare in chart- Provare adrenalina- Provare orgoglio- Provare paura- Gambling- Azione

-Unirsi ad un gruppo- Cooperative mode- Essere amati- Possedere luoghi dove la gente si ritrova- Strumenti di chat- Personalizzazione- Caring

MOTIVAZIONI Sicurezza Conoscenza Potere Identità

Credits: Kyle Findlay e Kirsty Alberts

IL GENERE UMANO SECONDO BARTLE

AchieversExplorers

SocializersKillers

Motivatore 1Motivatore 2

LEVEL 4: GAMIFICATION FRAMEWORK

Regole ChiareObiettivi ChiariFeedback immediato

Contenuti aggiornatiNuove attivitàMaggiore livello di sfida

StatusEsclusivitàInfluenza sulla community

NUOVI UTENTI VETERANI

LEVEL 5: DISEGNARE IL VIAGGIOLEVEL 5: DISEGNARE IL VIAGGIO

REGOLARIVISITATORI

Onboarding

Meccanica 1

Visitatore Nuovi Utenti Regolari Veterani

Pilastri dell’ottagono da stimolare

LEVEL 5: GAMIFICATION LEVEL 5: GAMIFICATION FRAMEWORKFRAMEWORK

Potenzialmente tutti gli 8 motivatori

Visitatore

AchieversExplorers

SocializersKillers

Nuovo utente Regolare Veterano

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