Motivación de compra
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By Michael R. Solomon
Consumer BehaviorBuying, Having, and Being
Sixth Edition
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What are Paula’s motivations for being a vegetarian?
How is vegetarianism being promoted and who is promoting it?
How is the beef industry responding to this movement toward a meatless diet?
How are values influencing individuals’ choices in consumption?
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Motivación: Es el proceso que lleva a la gente a
comportarse de una forma u otra. Ocurre cuando una necesidad surge y lleva al consumidor a actuar.▪ Necesidad utilitaria: Proporciona un beneficio
funcional o práctico.▪ Necesidad hedónica: Una necesidad que
involucra respuestas emocionales o fantasías Meta:
La situación final deseada por el consumidor.
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Impulso: El grado de excitación generado por la discrepancia
entre el estado actual del consumidor y el estado ideal deseado.
Deseo: La manifestación de una necesidad creada por
factores personales y culturales. La motivación puede ser descrita en términos de:
Fuerza: La atracción que ejerce en el consumidor Dirección: La forma en que el consumidor intenta
reducir la ansiedad que le genera la motivación.
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Este anuncio de aparatos para ejercicio indica a los hombres el estado deseado (como lo dicta la cultura occidental), y sugiere una solución (la compra del equipo).
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Necesidades biológicas vs aprendidas: Instinto: Patrones innatos de comportamiento
universal en una especie determinada
Teoría del impulso: Las necesidades biológicas producen estados de
excitación no placenteros. Por lo cual nos sentimos motivados a reducir la tensión que esas necesidades generan.
Homeostásis: Un estado de excitación equilibrado Teoría de las expectativas:
El comportamiento es provocado por expectativas de logro de resultados deseados – incentivos positivos– más que provenir de dentro de la persona.
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Necesidades vs Deseos Deseo: La forma particular que adopta el
consumo, utilizada para satisfacer necesidades. Necesidades biológicas: Mantienen con vida al ser
humano Necesidades psicológicas: Relativas a la cultura
(ej., necesidad de estatus, poder, afiliación, etc.) Necesidades utilitarias: Implica que los
consumidores dan prioridad a los aspectos objetivos y tangibles de los productos
Necesidades hedónicas: Necesidades subjetivas y experienciales (e.g. excitación, auto-confianza, fantasía, etc.)
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Hoy en día los productos técnicos deben satisfacer instantáneamente nuestras necesidades.
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Conflicto Atracción - Atracción: La persona debe elegir entre dos alternativas
desables.
Conflicto Atracción-Evasión: Existe cuando los consumidores desean una
meta pero a la vez desean evitarla.
Connflcito Evasión- Evasión: La persona enfrenta una elección entre dos
alternativas indeseables.
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Figure 4.1
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Los eventos deportivos como un juego de fútbol colegial, satisfacen necesidades utilitarias o hedónicas? Qué necesidades específicamente satisfacen?
Proporciona otros ejemplos.
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La Fundación por un País sin Drogas, enfatiza las consecuencias negativas de la adicción a las drogas dirigiendo su publicidad a todos aquellos que desean iniciar.
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Figure 4.2
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La aplicación es muy simple: Es posible que para el mismo producto puedan
haber varias necesidades correspondientes
Está ligado a la cultura Los supuestos de este modelo deben
restringirse a la cultura occidental.
Enfatiza las necesidades individuales sobre las de grupo.
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Involucramiento: Una persona percibe que un objeto es
relevante con base en sus necesidades valores e intereses.▪ Objeto: producto o marca
Niveles de involucramiento: de la inercia a la pasión. Tipos de procesamiento de información
dependiendo del nivel de involucramiento:▪ Procesamiento simple: Solo se consideran las
características básicas del mensaje.▪ Elaborado: La información es ligada al conocimiento
preexistente
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La Swiss Potato Board trata de incrementar el involucramiento del consumidor con este producto. En la publicidad se lee, “Recetas contra el aburrimiento.”
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Del producto: Relativo al nivel de interés sobre un
producto en particular.Del mensaje-respuesta:
Relativo al interés del consumidor en las comunicaciones de marketing
De la situación de compra: Diferentes niveles de involucramiento
dependiendo del contexto de compra.
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Enfatizar necesidades hedónicas e.g. utilizar atractivos sensoriales para
atraerUtlizar estímulos novedosos
e.g. silencios repentinos, efectos visuales, etc.
Uso de estímulos prominentes e.g. publicidad gigantes, colores, etc.
Incluir a celebridadesConstruir una relación con el
consumidor.
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Valor: La creencia que alguna condición es preferible a
su opuesto(ej. libertad es mejor que esclavitud) Valores centrales:
Conjunto de valores que definen una cultura▪ Sistema de Valores: Una cultura está dada por el
conjunto único de apreciaciones de la importancia relativa de los valores universales.
Endoculturación:▪ Proceso de aprender el sistema de valores de su
propia cultura. Aculturación:
▪ Proceso de aprender el sistema de valores de otra cultura.
Las creencias culturales son enseñadas por agentes de culturización (ej., padres, amigos y maestros)
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FAMILIA LIBERTAD FORTALEZA ESFUERZO TOLERANCIA RELIGIOSIDAD RESPETO IGUALDAD SOLIDARIDAD AMOR
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La limpieza es un valor central en muchas culturas.
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Distinciones útiles en valores en la investigación del consumidor Valores culturales (ej. Seguridad y felicidad) Valores específicos de consumo (ej. Compras
de conveniencia o servicios dirigidos) Valores en productos específicos (ej.
Facilidad de uso y durabilidad) Virtualmente toda la investigación del
consumidor está relacionada con la identificación de valores de consumo.
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En EUA la gente pone un valor positivo a las actividades de las grandes corporaciones, pero esto ha cambiado recientemente. Esta publicidad de una tienda de café en Boulder, Colorado refleja ese sentimiento
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La encuesta de valores Rokeach Valores terminales: deseados y establecidos Valores instrumentales: Acciones necesarias
para alcanzar valores terminales. La Escala de la Lista de Valores (LOV)
Se desarrolla para ubicar los valores más aplicables en marketing
Identifica 9 segmentos de consumidores basados en los valores que ellos apoyan.
Relaciona cada valor a las diferencias en el consumo.
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V
Autoestima
Logro
Satisfacción personal
Ganar más
Ascenso
Verse bien
Hacer más
Autoadministrarse
Conveniencia
BuzónEntrega oportuna
Confiabilidad
Menos preocupante
Evitar verse mal
Rehuir responsab
Autocontrol
Tranquilidad mental
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Laddering: Técnica que descubre las asociaciones entre las
características de un producto y las de sus consumidores.
Mapas de valores jerárquicos: Muestra como los atributos de un producto son
ligados a deseos Means-End Conceptualization of the
Components of Advertising Strategy (MECCAS):
▪ Elementos del mensaje▪ Beneficios del consumidor▪ Marco de referencia ejecutivo▪ Punto de apalancamiento▪ Fuerza de la dirección
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Encuestas comerciales a gran escalaSimplicadores :
Creen que una vez que las necesidades básicas son satisfechas, los ingresos adicionales no generan felicidad.
Ejemplos: VALS 2 GlobalScan New Wave Lifestyles Study
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Materialismo: La importancia que la gente da a las
posesiones mundanas. Tienden a enfatizar el bien ser del
individuo frente al del grupo. La gente con más altos valores materiales
tiende a ser menos feliz. Estados Unidos es una sociedad altamente
materialista Gran número de movimientos anti-
materialistas
![Page 32: Motivación de compra](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062614/547980d8b479597c098b47ab/html5/thumbnails/32.jpg)
Los materalistas valores los símbolos visibles de éxito tales como relojes caros.
![Page 33: Motivación de compra](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062614/547980d8b479597c098b47ab/html5/thumbnails/33.jpg)
Los materialistas consumen más por estatus. Qué productos y marcas comunican estatus?
Existen movimientos anti-materialistas. Qué productos, publicidad o marcas son antimaterialistas?
![Page 34: Motivación de compra](https://reader035.fdocuments.net/reader035/viewer/2022062614/547980d8b479597c098b47ab/html5/thumbnails/34.jpg)
Después del 9/11, la publicidad se dirigió al miedo de las personas. Esta publicidad fue creada como parte de la iniciativa Comunidad de Publicistas Unidos.