MOTIVAÇÃOMOTIVAÇÃO MODELO BÁSICO DO OMPORTAMENTOMODELO BÁSICO DO OMPORTAMENTO

MOTIVAÇÃOMOTIVAÇÃO

MOTIVAÇÃOMOTIVAÇÃO- - MASLOW -MASLOW -

FISIOLÓGICAS

SEGURANÇA

SOCIAIS

AUTO-ESTIMA

AUTO--REALIZAÇÃO

PIRÂMIDE DE NECESSIDADESPIRÂMIDE DE NECESSIDADES

IMPLICAÇÕES DO MODELO DE MASLOW

Fornecendo uma perspectiva multidimensional da

motivação, esta Teoria alerta para a variedade de

necessidades humanas e para as diferenças tanto

entre os indivíduos (intra ou transculturalmente),

como num mesmo indivíduo ao longo do seu

desenvolvimento.

MOTIVAÇÃOMOTIVAÇÃO

MODELO DE MASLOWAPLICABILIDADE NA ÁREA DO MARKETING

Em cada nível de necessidades, existem diferentes

prioridades em termos de procura de produtos

pelos consumidores. Idealmente, um indivíduo

progredia na hierarquia até à realização das

necessidades superiores (beleza e justiça).

Infelizmente, é difícil alcançar este nível. A maioria

das pessoas satisfazem-se com ocasionais

"experiências superiores".

MOTIVAÇÃOMOTIVAÇÃO

MOTIVAÇÃOMOTIVAÇÃO

MOTIVAÇÃOMOTIVAÇÃO

DIRIGEM A ATENÇÃO

PORQUÊ ?? ? ? ?

?

DIRIGEM A ACÇÃO

???

PROCURA DE ESTRATÉGIAS

COMPORTAMENTAIS

MOBILIZAM OESFORÇO

AUMENTAM A PERSISTÊNCIA

COMO ?

BEM DEFINIDOSNÃO VAGOS

PERM ITIR OBTER

FEEDBACK

ADERIR

DIFÍCEISMAS

ALCANÇÁVEIS

(LOCKE)

PROCESSOS DE INFLUÊNCIA SOCIAL

NORMALIZAÇÃORefere-se à formação de normas.Situação que ocorre quando os indivíduos se influenciam mutuamente para criarem e adaptarem uma norma aceitável por todos.

CONFORMISMORefere-se à adoção de uma norma dominante.Esta norma é imposta por um sujeito ou entidade de estatuto superior (maioria qualitativa) ou é imposta por uma maioria quantitativa.

INOVAÇÃORefere-se à adopção por parte de um grupo maioritário de novas normas propostas por uma minoria desprovida de poder (à partida).

EFEITO AUTO-CINÉTICOSHERIF

HIPÓTESES DE SHERIF:

A) Numa situação marcada pela incerteza, um indivíduo procura estabelecer uma norma que lhe permita estabilizar a situação;

B) Numa situação marcada pela incerteza, vários indivíduos que possuem estatutos equivalentes procuram influenciar-se mutuamente por forma a produzirem normas aceitáveis por todos;

C) As normas estabelecidas numa situação de grupo manter-se-ão aquando do indivíduo isolado na mesma situação;

DEUTSCH E SEGUIDORES:

DEPENDÊNCIA INFORMATIVA COMO FATOR DE PRODUÇÃO DE CONFORMISMO

• Conformismo aumenta com a importância numérica - é necessário um mínimo de 3 sujeitos no grupo para que haja conformismo

• Aumenta com a ambiguidade do estímulo (pequenas diferenças)

• Aumenta com respostas por memória

• Se não há unanimidade e consistência da maioria o conformismo diminui

SUBMISSÃO A UMA MAIORIA QUANTITATIVA

DEPENDÊNCIA NORMATIVA COMO FATOR DE PRODUÇÃO DE CONFORMISMO

• Conformismo baixa quando as respostas do sujeito não são conhecidas pela maioria e aumenta quando dá respostas em voz alta, em situações de face a face

• Conformismo aumenta quando é induzida no sujeito ingénuo a ideia de que ele faz parte de um grupo e que os resultados do seu grupo serão comparados com outros

SUBMISSÃO A UMA MAIORIA QUANTITATIVA

SUBMISSÃO A UMA MAIORIA QUANTITATIVA

DEPENDÊNCIA INFORMATIVA A IMPORTÂNCIA QUE A AVALIAÇÃO E OPINIÕES DOS OUTROS REPRESENTAM PARA NÓS;

DEPENDÊNCIA NORMATIVARISCOS QUE O SUJEITO CORRE QUANDO NÃOSEGUE AS NORMAS DO GRUPO;

CATEGORIZAÇÃO/DIFERENCIAÇÃO SOCIAL

O indivíduo através da sua relação com os outros, e mais especificamente, através de um processo de CATEGORIZAÇÃO SOCIAL em que o sujeito faz a oposição do seu grupo a outros, desenvolve a sua IDENTIDADE SOCIAL POSITIVA.

Existem categorias de pertença que são confrontadas com categorias às quais o indivíduo não pertence

GRUPO DE PERTENÇA - Grupos aos quais o individuo pertence

GRUPO DE REFERÊNCIA - Os grupos que o indivíduo escolhe como base para a sua auto-estima. O grupo a que o indivíduo recorre como “modelo”

O conceito “grupo de referência” pode ser um único indivíduo ou uma ideologia

É A IDENTIDADE SOCIAL QUE VAI DEFINIR O LUGAR DO INDIVÍDUO NA SOCIEDADE

IDENTIDADE SOCIAL - Parcela do auto-conceito dum indivíduo resultante do seu sentimento de pertença a um grupo (ou grupos), juntamente com o significado emocional e de valor associado àquela pertença

CATEGORIZAÇÃO/DIFERENCIAÇÃO SOCIAL

• Os indivíduos tendem a manter ou a ceder a uma Identidade Social positiva

• A identidade social positiva é baseada em comparações favoráveis que podem ser feitas entre o grupo de pertença (ou o que serve de referência) e outros grupos. O grupo de pertença deve ser percebido como diferenciado positivamente dos outros grupos.

• Quando a identidade social for insatisfatória, os Indivíduos tentarão deixar o seu grupo para se juntarem a um grupo mais positivo e/ou tornar o seu grupo mais positivo.

CATEGORIZAÇÃO/DIFERENCIAÇÃO SOCIAL

IDENTIDADE SOCIAL

CLASSE SOCIALCLASSE SOCIAL

Consumer Behavior

É UMA HIERARQUIA DE DIFERENTES CLASSESDE STATUS, EM QUE OS MEMBROS DE CADACLASSE TÊM RELATIVAMENTE O MESMOSTATUS E OS MEMBROS DE TODAS AS OUTRAS CLASSES TÊM MAIS OU MENOS STATUS

O STATUS é normalmente definido em termos de: - Rendimento familiar - Profissão - Nível de escolaridade

CLASSE SOCIALCLASSE SOCIALPorquê?Porquê?

• Base natural para a segmentação

• Forte correlação entre a utilização de produto/ /serviço e a Classe Social a que se pertence

• Na mesma Classe Social há uma partilha de valores, atitudes e comportamentos

• A Classe Social funciona como referência

Consumer Behavior

CLASSE SOCIALCLASSE SOCIALCategoriasCategorias

- Pode haver várias categorias de classes: 2 a 9

- A categorização depende do nível de detalhe necessário

- É usualmente utilizada a classificação:

- Alta- Média- Alta- Média- Média- Baixa- Baixa

Consumer Behavior

CLASSE SOCIALCLASSE SOCIALAvaliação de...Avaliação de...

Consumer Behavior

Tipos de Análise:• Subjetiva (auto percepção)

• Reputacional (percepção dos outros)

• Objetiva (Profissão, Educação, Rendi- mento, Habitação, Estilo de vida)

ESTILO DE VIDAESTILO DE VIDA

O ESTILO DE VIDA REFERE-SE AO MODO DE VIDA DE UMA SOCIEDADE OU DE UM DOS SEUS SEGMENTOS.

É determinado por elementos como a cultura, o simbolismo dos objectos e os valores morais

O tipo de compras e o seu modo de consumoreflectem o estilo de vida de uma sociedade

Compreender o Consumidor

ESTILO DE VIDAESTILO DE VIDA

Cada Classe social há uma constelação de fatoresde Estilos de Vida específicos (Partilha deValores e Crenças, Atitudes, Atividades e

Comportamentos)

Consumer Behavior

Diferentes estilos de vida implica o recurso a um marketing-mix diferente

ESTILO DE VIDAESTILO DE VIDA

É o modo de viver do consumidor, identificado por:

• Atividades: como é que o consumidor passa o seu tempo (trabalho, lazer, hábitos de consumo, férias, associações, ...)

• Interesses: o que é que o consumidor valoriza em seu redor (família, casa, trabalho, recreativos, moda, media,...)

• Opiniões: sistema de crenças e de valores do consumidor face a si próprio, nas suas relações com os outros e com o mundo exterior

CULTURACULTURAe Comportamento do Consumidore Comportamento do Consumidor

Consumer Behavior

CULTURA é a soma total de COSTUMES, CRENÇAS e VALORES aprendidos, quedirigem o Comportamento do Consumi-

dor, membro de uma sociedade

- O Processo de Decisão

DECISÃODECISÃO

SELEÇÃO DE UMA AÇÃO ENTRE DUAS OU MAIS ALTERNATIVAS DE ESCOLHA

Diferentes Modelos do Homem procura especificar COMO um significante número de pessoas atua e PORQUÊ

Diferentes Modelos do Homem: - Homem Econômico - Homem Passivo - Homem Cognitivo - Homem Emocional

Consumer Behavior

Diferentes Modelos do Homem:

- Homem Econômico: O Consumidor toma decisões racionais; - Analisa todas as alternativas - Faz uma análise custo-benefício - Identifica a melhor alternativa - Homem Passivo: O Consumidor é submisso e está disposto a servir os interesses dos esforços promocionais; - Compram impulsivamente - Compram Irracionalmente

DECISÃODECISÃO

Consumer Behavior

DECISÃODECISÃODiferentes Modelos do Homem(Cont.): - Homem Cognitivo:O Consumidor procura e processa informação das marcas alternativas e toma a uma decisão que envolve certos riscos; - Compram procurando resolver um problema - Compram produtos/serviços que satisfaçam as suas necessidades - Tomam decisões satisfatórias

- Homem Emocional ou Impulsivo:O consumidor toma decisões emocionais(não quer dizer irracionalmente) - Comparam para se sentir melhor - Compram com base no seu estado ou sentimento no momento

Consumer Behavior

• INICIADOR: o que lança a ideia de comprar um produto

• INFLUENCIADOR: aquele cujos os pontos de vista e conselhos podem influenciar a decisão

• DECISOR: o que toma a decisão• COMPRADOR: o que faz a compra• USUÁRIO: o que consome ou utiliza o

produto ou serviço

DECISÃODECISÃOOs papéis do ConsumidorOs papéis do Consumidor

DECISÃODECISÃOTipos de comportamento de Tipos de comportamento de

compracompra

ComportamentoComplexo de compra

Comportamentode compra

Buscando variedade

Comportamentocompra habitual

Comportamento de compra para

Reduzir a dissonância

Alto Envolvimento Baixo Envolvimento

DiferençasSignificativasentre marcas

PoucasDiferençasentre marcas

PROCESSO DE DECISÃO

RECONHECIMENT

O DO PROBLEMA

RECONHECIMENT

O DO PROBLEMA

ENUMERAÇÃO

ALTERNATIVAS

DE SOLUÇÃO

ENUMERAÇÃO

ALTERNATIVAS

DE SOLUÇÃO

ANÁLISE DAS

CONSEQUÊNCIAS PROVÁVEIS

DAS

ALTERNATIVAS

ANÁLISE DAS

CONSEQUÊNCIAS PROVÁVEIS

DAS

ALTERNATIVAS

ESCOLHA DA

ALTERNATIVA

ESCOLHA DA

ALTERNATIVA

DECISÃODECISÃO

AVALIAÇÃO DA DECISÃO

AVALIAÇÃO DA DECISÃO

Pós-decisão

Decisão

Pré-decisão

PERCEPÇÃO

AtitudeMotivaçãoMemóriaAprendizagem

Grupos de PertençaGrupos de ReferênciaFamíliaClasse SocialCultura(Exigências Organizacionais)

Necessidade

Avaliação dasAlternativas

COMPRA

MIX DE MARKETING - Estratégia de Produto - Estratégia de Comunicação - Estratégia de Distribuição - Estratégia de Preço - Posicionamento

Avaliaçãoda Decisão

Aprendizagem

PROCESSO

PROCESSO

DE DE

DECISÃO DO

DECISÃO DO

CONSUMIDOR

CONSUMIDOR

O Processo de Decisão de Compra

ReconhecimentoReconhecimentoDa necessidadeDa necessidade

ComportamentoComportamentoPós -compraPós -compra

Busca de Busca de informaçõesinformações

Avaliação das Avaliação das alternativasalternativas

Decisão deDecisão decompracompra

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